4. Juni 2015
BEA™ Pricing
Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen
Alain Kamm
Das klassisch ökonomische Menschenbild dient noch oft als Vorlage im Pricing
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 2
Ich weiss...
Der Mensch funktioniert oft nicht wie klassisch ökonomisch angenommen
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 3
Kaufentscheide…
...
Das BEA™ Buying Behavior Modell fasst die Verhaltenstreiber im Kontext des
Pricings zusammen
FehrAdvice & Partners AG, Jun...
 Materieller (monetärer Nutzen): «Was bringt mir das Produkt», «Welche Features
generieren mir einen Mehrwert», etc.
 Ps...
Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 6
Hoch
Tief
Aussagekraft
Fel...
Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 7
Hoch
Tief
Aussagekraft
Fel...
Was ist denn nun genau ein Experiment?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 8
𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Verschiedene
Preisstufe...
Was ist denn nun genau ein Experiment?
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𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Verschiedene
Preisstufe...
Was ist denn nun genau ein Experiment?
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 10
𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )
Verschiedene
Preisstuf...
Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Z...
Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Z...
Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Z...
Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Z...
Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in
verschiedenen Ausprägungen
Ziel: Messen der Z...
Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 16
Ausgangslage: Einführung eines Produkt...
Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 17
Ausgangslage: Einführung eines Produkt...
Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 18
Ausgangslage: Einführung eines Produkt...
Experimente in Aktion - Entscheidungssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 19
Ausgangslage: Einführung eines Produkt...
Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 20
Ausgangslage: Steigerung der Attraktivitä...
Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 21
Ausgangslage: Steigerung der Attraktivitä...
Experimente in Aktion – Soziales Umfeld
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 22
Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber v...
Experimente in Aktion – Soziales Umfeld
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 23
Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber v...
Experimente in Aktion - Individuum
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 24
Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf ...
Experimente in Aktion - Individuum
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 25
Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf ...
Lessons learned
FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 26
«Kaufentscheidungen sind nicht zwingend rational»
Menschliche Kaufent...
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Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Zürich Behavioral Economics Network

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Alain Kamms Vortrag zum Thema "BEA™ Pricing - Durch Experimente zuvalideren Erkenntnissen" beim Zürich Behavioral Economics Network (ZBEN) im Juli 2015.

Mehr: http://www.meetup.com/de/Zurich-Behavioral-Economics-Network/

Veröffentlicht in: Wirtschaft & Finanzen
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Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Zürich Behavioral Economics Network

  1. 1. 4. Juni 2015 BEA™ Pricing Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen Alain Kamm
  2. 2. Das klassisch ökonomische Menschenbild dient noch oft als Vorlage im Pricing FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 2 Ich weiss immer was ich will und habe klare Vorlieben. Ich habe ein perfekte Selbstkontrolle und werde nicht von meinem Umfeld beeinflusst. Ich verfüge über vollständige Information, um eine Situation zu beurteilen. Ich entscheide rational und wohlüberlegt. Kaufentscheide…  …sind ein rationales Kosten- /Nutzen-Kalkül  …finden durch eine Abwägung von Produkt- Attributen statt  …sind unabhängig vom Kontext  Etc.
  3. 3. Der Mensch funktioniert oft nicht wie klassisch ökonomisch angenommen FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 3 Kaufentscheide…  …sind selten vollständig rationale Kosten- /Nutzen-Kalküle  …sind abhängig von den zur Verfügung stehenden Informationen  …hängen auch stark von meinem Umfeld ab  Etc. Ich weiss oft nicht so genau, was ich eigentlich will – und das ändert sich auch dauernd. Ich kann mich immer selbst kontrollieren und bin stark durch mein Umfeld beeinflusst. Oft verfüge ich nicht über alle Informationen um eine Situation zu beurteilen. Nicht immer überlege ich alles vollkommen rational.
  4. 4. Das BEA™ Buying Behavior Modell fasst die Verhaltenstreiber im Kontext des Pricings zusammen FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 4
  5. 5.  Materieller (monetärer Nutzen): «Was bringt mir das Produkt», «Welche Features generieren mir einen Mehrwert», etc.  Psychologischer Nutzen:  Einfachheit: «Ich muss nicht weiter suchen», «Ich bekomme das eh nirgends günstiger», «Das schaut sehr nachvollziehbar aus»  Gewohnheit: «Ich kaufe immer X…»  Impulsbefriedigung: «Ich will das JETZT»  Soziale Akzeptanz: «Ich bin nicht cool, wenn ich das nicht habe»  Etc. 𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … ) Im Grunde stellt das Modell eine Nutzenfunktion dar, die wir mit Daten anreichern müssen FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 5 Materieller & psycho- logischer Nutzen Wie messe ich diese Verhaltenstreiber?
  6. 6. Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden? FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 6 Hoch Tief Aussagekraft Feldexperimente  Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten  Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen, Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung gar noch nicht vorhanden ist. Online-Experimente  Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert  Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt. Conjoint und andere indirekte Befragungen  Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln  Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben. Direkte Befragung  Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc.  Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen».
  7. 7. Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden? FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 7 Hoch Tief Aussagekraft Feldexperimente  Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten  Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen, Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung gar noch nicht vorhanden ist. Online-Experimente  Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert  Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt. Conjoint und andere indirekte Befragungen  Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln  Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben. Direkte Befragung  Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc.  Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen».
  8. 8. Was ist denn nun genau ein Experiment? FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 8 𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … ) Verschiedene Preisstufen Auktions- mechanismus Kontext gezielt verändern («Treatment») Anreiz- kompatible Fragen Wie verhalten sich die Menschen bei unterschiedlichen Preisstufen: CHF 10 CHF 12 CHF 14 CHF 16 Preis heute: Kommunikation «Framing» Ausgestaltung des Produkts Entscheidungs- situation Status Quo
  9. 9. Was ist denn nun genau ein Experiment? FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 9 𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … ) Verschiedene Preisstufen Auktions- mechanismus Kontext gezielt verändern («Treatment») Anreiz- kompatible Fragen CHF 10 CHF 12 CHF 14 CHF 16 Preis heute: Wie verhalten sich die Menschen in unterschiedlichen Kontexten: Kommunikation «Framing» Ausgestaltung des Produkts Entscheidungs- situation Status Quo
  10. 10. Was ist denn nun genau ein Experiment? FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 10 𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … ) Verschiedene Preisstufen Auktions- mechanismus Kontext gezielt verändern («Treatment») Anreiz- kompatible Fragen Grundregel des Experimentierens: «Treatment versus Kontrollgruppe»
  11. 11. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten Experimente in Aktion - Produkt FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 11
  12. 12. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten Experimente in Aktion - Produkt FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 12
  13. 13. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten Experimente in Aktion - Produkt FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 13
  14. 14. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten Experimente in Aktion - Produkt FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 14
  15. 15. Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in verschiedenen Ausprägungen Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten Experimente in Aktion - Produkt FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 15 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% PreisinCHF prozentuale Nachfrage 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% PreisinCHF Prozentuale Nachfrage 0% 20% 40% 60% 80% 100% Baseline DuoCard -z%- Punkte -y%- Punkte -x%- Punkte
  16. 16. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 16 Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent) Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals
  17. 17. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 17 Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent) Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals
  18. 18. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 18 Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent) Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals
  19. 19. Experimente in Aktion - Entscheidungssituation FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 19 Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent) Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals 43% 51% 44% 57% 49% 56% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Brief Swisscom Shop Bankberater Interesse Kein Interesse
  20. 20. Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 20 Ausgangslage: Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos Ziel: Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf hochwertigerer Service-Abos
  21. 21. Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 21 Ausgangslage: Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos Ziel: Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf hochwertigerer Service-Abos Interesse der Kunden (in %) an den hochwertigeren Service-Abos 80% 30% 22% 44% 28% 20% 70% 78% 56% 72% 0% 20% 40% 60% 80% 100% heute Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Light Comfort (+)Hochwertigere Abos
  22. 22. Experimente in Aktion – Soziales Umfeld FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 22 Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten? Ziel: Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage
  23. 23. Experimente in Aktion – Soziales Umfeld FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 23 Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten? Ziel: Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage
  24. 24. Experimente in Aktion - Individuum FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 24 Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen Ziel: Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit
  25. 25. Experimente in Aktion - Individuum FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 25 Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen Ziel: Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit
  26. 26. Lessons learned FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 26 «Kaufentscheidungen sind nicht zwingend rational» Menschliche Kaufentscheidungen werden weder vollständig rational durchgeführt noch beinhaltet eine Kaufentscheidung bloss das Produkt/den Service an sich. Viele andere Faktoren spielen bei Kaufentscheidungen eine Rolle. Dieser Tatsache muss auch in der Datenerhebung Rechnung getragen werden. «Mit Experimenten kann Kundenverhalten präzise evaluiert werden» Experimente – ob Online- oder Feld-Experimente – liefern wertvolle und präzise Vorhersagen für menschliches Verhalten, weil sie weder von «Meinungen» der Menschen abhängen, noch durch begrenzt gültige Annahmen zu verzerrten Ergebnissen führen. Zumindest, wenn sie richtig designt sind…

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