Monografia sobre A Campanha de Lançamento do Portal DOL - Diário Online

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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA

Alvaro Triano da Silva
Fabíola Lassance Cunha Grandidier
Paula Cleidiane Leal Barbosa

ANÁLISE DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE -
DOL

ANANINDEUA
2011

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ANÁLISE DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE –
DOL

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Centro de Estudos
Sociais da Universidade da Amazônia
como requisito para obtenção do título
de Bacharel em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e
Propaganda
Orientador: Profº: MSc. Rodolfo
Marques.

ANANINDEUA
2011

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Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
Catalogação na Fonte
________________________________________________________________

659.113
S586a Silva, Álvaro Triano da.
Análise da campanha de lançamento do Portal Diário Online - DOL /
Álvaro Triano da Silva, Fabíola Lassance Cunha Grandidier, Paula
Cleidiane Leal Barbosa. – Ananindeua, 2011.
86f. ; 21 x 30 cm.

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade da
Amazônia, Centro de Estudos Sociais Aplicados, Curso de Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda, 2011.
Orientador: profº Mestre Rodolfo Silva Marques.

1. Publicidade e Propaganda. 2. Marketing. 3. Campanha
Publicitária. 4. Portal Diário Online – DOL. 6. Mídias. I. Marques, Rodolfo
Silva. II. Título.

________________________________________________________________

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ANÁLISE DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO PORTAL DIÁRIO ON LINE –
DOL

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Centro de Estudos
Sociais da Universidade da Amazônia
como requisito para obtenção do título
de Bacharel em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e
Propaganda
Orientador: Profº: MSc. Rodolfo
Marques.

Banca Examinadora:
_____________________________________
Profº Orientador MSc. Rodolfo Marques
_____________________________________
Prof° Convidado Esp. Marcus Dickson

Apresentado em: ___/___/___
Conceito: ____________

ANANINDEUA
2011

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AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu DEUS ETERNO, ao meu SENHOR E SALVADOR JESUS
CRISTO, e ao meu amigo e companheiro ESPÍRITO SANTO, que nas horas mais
difíceis da minha vida estiveram presentes e me ajudaram a suportar as dores e nos
momentos de alegria me fizeram sorrir verdadeiramente.
À minha mãe Zenaith Moisés da Silva (In Memorian), por ter sido uma
guerreira e ter me criado sozinha, apesar das dificuldades sempre foi uma
incentivadora e acreditou em mim, por isso essa conquista tem um pouco dela.
À minha família em geral pelo apoio e compreensão nos momentos de stress
que este trabalho proporcionou.
Às minhas amigas fiéis Fabíola e Paula, pelo companheirismo durante quatro
anos de academia, pela execução deste trabalho e pela amizade.
A todos os meus amigos, sejam eles de infância, trabalho e Igreja, dentre os
quais quero ressaltar: Valquiria Galvão pela força em oração, Loyde Suely por
acreditar em mim, Wagner pelo apoio e Suelen Pinto pela ajuda na correção
ortográfica.
Aos amigos da Universidade que conquistei ao longo desses quatro anos
dentre os quais posso citar: Lorena, Luciana Suzuki, Paula Kamila, João, Evandro,
Miciane, Izabel, e todos aqueles que fizeram parte da minha convivência diária em
sala de aula, não podendo esquecer meus companheiros de bola como: Leandro
Borges, Ronaldo, Leonardo Macedo e Igor Gurjão, valeu!
Ao meu orientador e amigo de cinema, Profº Msc. Rodolfo Marques, por ter
aceitado esse desafio de me orientar e acompanhar de forma amistosa e sem
pressão e ao Profº Marcus Dickson, por se dispor de forma amistosa a fazer parte da
banca.
A Infraestrutura da Unama e a todos os professores da instituição que
contribuíram para a minha formação acadêmica e profissional, além de mostrar um
mundo que pode ser construído e modificado através da educação. Muito obrigado!

Alvaro Triano

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AGRADECIMENTOS

E difícil agradecer a todas as pessoas que de algum modo nos momentos
serenos e ou apreensivos, fizeram ou fazem parte de minha vida, por isso
primeiramente agradeço a todos de coração.
À minha família especificamente meus pais que me proporcionaram uma boa
infância e vida acadêmica, formaram os fundamentos de meu caráter e me
apontaram muito do que sou hoje. Obrigada por serem referência, mesmo estando
separados e também a quilômetros de distância.
Obrigada meu marido amado, por todo apoio e por tê-lo sempre junto a mim,
também nos momentos difíceis de nossa vida. Te amo muito.
Aos meus filhos por terem estado comigo nesta caminhada.
Aos meus amigos Paula e Alvaro, que seguiram nesta caminhada desde o inicio,
sempre compreensivos unidos, e em busca de um mesmo objetivo.
Agradeço também aos professores em geral, e nosso querido orientador,
Rodolfo Marques, com quem contamos, e queríamos desde o inicio. Obrigada por seu
apoio, seu tempo e sabedoria.
E a ele, meu Deus, meu amor de infinita bondade, meu tudo. Dirijo a ti meu pai
tudo o que sou, o que tenho, o que espero, pois sem ti não seria nada, e jamais
chegaria a lugar algum, pois sempre estiveste presente em todos os momentos de
minha vida.

Fabíola Grandidier

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a uma força divina que acredito que exista, Deus, pela força
espiritual que tem me dado ao longo desses anos, contribuindo para a minha vitória
e mérito nos meus objetivos.
Às minhas irmãs, Thaize e Thaynara, pela paciência e compreensão naqueles
dias que eu não estava muito bem e pela minha ausência em alguns momentos em
suas vidas. Maninhas amo muito vocês.
À minha vovó, Nely (In Memorian), que sempre incentivou os meus estudos,
por ter contribuído na minha educação e ter apoiado eu e as minhas irmãs no
momento em que precisamos.
Agradeço à minha prima e a minha sobrinha, Yasmin e Ádrya, por me
proporcionar momentos de alegria e dedicação, considero vocês como se fossem
minhas filhas.
Ao grande amor da minha vida e meu pequeno príncipe Lucas Bernardo por
me ensinar a viver um amor incondicional. Te Amo muito meu filho.
Ao meu marido e companheiro José Maria pela paciência e compreensão e
por ter me proporcionado o dom da maternidade.
Aos meus tios e minhas tias, em especial as tias Rosa e Ângela e ao meu tio
Eli pelo carinho e dedicação.
Aos meus amigos fiéis Fabíola e Álvaro por ter me acompanhado ao longo
desses quatro anos em todas as atividades do curso e pela elaboração deste
trabalho.
Aos amigos da faculdade que conquistei ao longo desses quatro anos:
Kamila, João, Evandro, Miciane e Izabel e todos aqueles que fizeram parte da minha
convivência diária em sala de aula.
Ao meu orientador, Profº MSc. Rodolfo Marques, por ter aceitado esse desafio
de me orientar e acreditou no meu trabalho.
A todos os professores da UNAMA que contribuíram para a minha formação
acadêmica e profissional

Paula Barbosa

21

Planejamento não é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não é
meramente justificar uma campanha; é explicar o sentido de se
fazer comunicação. Não é fazer uma pesquisa; é no que vale a
pena descobrir. Na verdade, quem faz planejamento não está
no negócio de responder; está no negócio de perguntar.
Perguntas que ninguém faria. Quem tem de responder é o
mercado. (Julio Ribeiro – Talent)

22

RESUMO
O objetivo deste trabalho é fazer uma análise da campanha de lançamento do
Portal Diário On Line - DOL. Realizou-se pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo
e pesquisa on line com a utilização da plataforma “Google Docs” em um período
estabelecido. Foram feitas entrevistas com os profissionais do DOL e de agência de
publicidade e propaganda. Conclui-se que a campanha de lançamento do Portal não
foi suficiente para causar mudanças no mercado publicitário de Belém e nem fez
com que o público alvo tivesse um recall da campanha.

Palavras – Chave: Marketing, Internet, DOL, Mídias, Campanha de lançamento.

23

ABSTRACT

The objective of this work is make an analyze of campaign of launching of
Portal Daily Online - DOL. Was held bibliographical research, field research and
research online with the use of the platform “Google Docs” in an established period.
Were made interviews with the professionals of the DOL and of advertising agency
and advertising. It is concluded that the campaign of launching of Portal was not
enough to cause changes in the advertising market in Bethlehem and not made with
what the target market had a recall of campaign.

Keywords: Marketing, Internet, DOL, Medias, Campaign of launching.

24

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 12

2. MARKETING 16
2.1 CONCEITO 16
2.2 MIX DE MARKETING 18
2.2.1 Produto 19
2.2.2 Preço 19
2.2.3 Praça/Distribuição 19
2.2.4 Promoção 19
2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 22
2.3.1 Estratégia de Produto 23
2.3.2 Estratégia de Preço 23
2.3.3 Estratégia de Promoção 24
2.3.4 Estratégia de Praça/Distribuição 24

3. MÍDIAS COMO MEIO DE INFORMAÇÃO E ENTRETENIMENTO 25
3.1 DAS MÍDIAS TRADICIONAIS AS MÍDIAS ALTERNATIVAS 26
3.2 CHEGANDO NAS NOVAS MÍDIAS 29
3.3 MÍDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA 31

4. CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO DOL 37
4.1 HISTÓRICO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE – DOL 37
4.2 ANÁLISE DO MERCADO LOCAL 38
4.3 LANÇAMENTO DA CAMPANHA 39
4.4 PEÇAS 40
4.4.1 Teaser 40
4.4.2 Anúncios feitos no jornal Diário do Pará 41
4.4.3 Anúncio do jornal impresso 42
4.4.4 Busdoor 43
4.4.5 Frontlight 43

5. RELATÓRIO DA PESQUISA 44

25

5.1 ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO 45
5.2 ANÁLISE DA PESQUISA ON-LINE 58

6. INFERÊNCIAS DA PESQUISA 64

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS 66

REFERÊNCIAS 68
APÊNDICES 70
ANEXOS 81

12

1. INTRODUÇÃO
A era da informação tem proporcionado as pessoas maior agilidade e rapidez
no que cerne as informações, estas chegam quase de imediato ao acontecimento
dos fatos através dos mais diversos meios de comunicação e apesar dessa
vantagem, deve-se tomar cuidado com as informações incompletas que circulam
entre esses meios, principalmente na internet.
Aproveitando essa oportunidade dessa nova era, muitas empresas de
comunicação, especificamente as que produzem jornal impresso, passaram a criar
portais de notícias onde as informações podem ser lidas com mais rapidez e de
qualquer lugar, muitas informações que serão publicadas nos jornais do dia
seguinte, já estão disponíveis na home page1 desses portais.
Mas não é só notícia que é veiculada nos portais, as empresas reservam
espaços na página principal do portal e também nas sub-páginas, para os
anunciantes que tem seu anúncio publicado em diversos tamanhos e em diferentes
posições no site, com maior ou menor visibilidade pelo internauta.
Baseado nesse novo meio de comunicação e como as empresas tem
investido para divulgar seus portais, principalmente na nossa região, este trabalho
tem como tema a análise da campanha publicitária de lançamento do Portal Diário
Online - DOL.
Diante desse tema e dos diversos questionamentos que se possa ter, pode-se
observar que a problematização do tema está na Internet, pelo fato de ser um meio
de comunicação em que, nem sempre são confiáveis as informações que estão
sendo colocadas diariamente nos mais diversos sites de notícias e nem sempre
estas são atualizadas no momento em que os fatos estão acontecendo. Por esse
motivo, estão sendo criados portais de notícias o tempo todo, no mercado local tem
dois portais de notícias: ORM e DOL, sendo que no caso específico deste trabalho,
analisa-se o DOL e a campanha de lançamento deste portal. Por isso, a questão: A
campanha foi eficiente para atrair os leitores?
A justificativa deste trabalho leva em consideração o grau de importância do
jornalismo online e sua abrangência no cenário das convergências de mídia. O
presente projeto de pesquisa busca verificar como se deram as três etapas da

1
Home Page – Nada mais é do que a página inicial de qualquer website ou Portal.

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campanha de posicionamento do Diário do Pará na internet, ou seja, Diário Online
(DOL).
O assunto pesquisado tem relevância para a área de comunicação,
principalmente, para a publicidade e propaganda, por se tratar de uma campanha de
lançamento de um novo produto no mercado e suas estratégias de mídia para
alcançar o target2 selecionado. Além do próprio fenômeno da integração de um
jornal impresso na internet que é uma demanda crescente nos últimos anos, mas
precisamente a partir de 1995.
Fundado em agosto de 1982, o Diário do Pará era um jornal com discreta
participação no mercado paraense até 1998 , quando foi absorvido pela Rede Brasil
Amazônia de Comunicação. A partir de então a RBA, formada ainda por uma rede
de emissoras de rádio e TV, iniciou um trabalho de reposicionamento da marca em
busca de novos leitores e de uma operação lucrativa 3. Com o crescimento de seu
setor gráfico, o jornal observou que faltava ter uma participação ativa na rede de
computadores, daí então elaborou uma estratégia para a criação de uma versão
online, de forma atrativa e inovadora, agregando a credibilidade e imparcialidade do
jornal, surgindo assim o portal4 DOL.
Por toda essa gama de serviços, tem-se no projeto de pesquisa do DOL um
bom exemplo de adequação de uma mídia tradicional (Jornal Impresso) para uma
nova mídia (Internet), servindo de sustentação para a circulação do jornal. Deixando
de lado velhos questionamentos sobre o fim desta mídia impressa e entrando em um
novo patamar das mídias digitais, como fonte de informação em uma era totalmente
online.
O objeto de estudo deste projeto é o Portal Diário Online - DOL, que foi
desenvolvido no período de um ano, passando pelas fases de planejamento,
implementação e execução, teve a participação de uma equipe de cinquenta
profissionais. Após o seu desenvolvimento, o público paraense foi preparado para
receber esse novo produto do Grupo RBA (Rede Brasil Amazônia de Comunicação)

2
Público-Alvo.
3
Fonte: ANJ – Associação Nacional de Jornais
http://www.anj.org.br/sala-de-imprensa/noticias-dos-associados/o-investimento-da-rotativa-impulsionou-
significativamente-o-jornal-diario-do-para/
3
Portal - é um site que funciona como centro aglomerador e distribuidor de conteúdo para uma série de outros
sites ou subsites dentro, e também fora, do domínio ou subdomínio da empresa gestora do Portal.

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que também possui outros veículos de comunicação: TV RBA, Rádios Clube, 99 FM
e Diário FM e pelo jornal Diário do Pará.
As hipóteses deste projeto são: as mídias utilizadas foram suficientes para
uma campanha 360º5 do produto que seria introduzido no mercado e com o
lançamento do produto houve o retorno esperado pelos seus idealizadores.
O objetivo geral deste trabalho tende a analisar a Campanha de Lançamento
do Portal Diário Online – DOL. E os objetivos específicos: como se desenvolveu a
idéia da construção do site; Analisar as mídias utilizadas na campanha; Identificar os
pontos positivos e negativos do DOL no que tange a notícia e a publicidade.
O procedimento metodológico foi dividido em duas fases: na primeira fase,
realizou-se uma pesquisa exploratória descritiva qualitativa, para obter-se
informações aprofundadas sobre o tema do nosso trabalho; levantamento
bibliográfico dos autores pertinentes ao assunto deste projeto, para dar
embasamento teórico e auxiliar na revisão da literatura, do qual foi utilizado
conceitos, pesquisas, estudos, etc; coletar dados primários, que foram obtidos junto
à equipe do portal DOL e profissionais envolvidos direta e indiretamente na
elaboração e na sua construção , assim como a agência de publicidade e
propaganda que elaborou todo o planejamento publicitário da campanha e a sua
execução, e dados secundários mediante outras pesquisas que subsidiaram o
referencial teórico deste trabalho.
Na segunda parte, foi realizada uma pesquisa descritiva quantitativa, tendo
como instrumento de coletas de dados entrevista com perguntas subjetivas, com
profissional de agência de publicidade e propaganda e dos profissionais que
trabalham no portal, realizando assim, a decupagem da mesma e em seguida foi
analisado as entrevistas coletadas. Foi realizada uma pesquisa descritiva
quantitativa, tendo como instrumento de dados um questionário com perguntas
fechadas, os questionários foram aplicados através da internet, utilizando a
plataforma do “Google Docs”, todos os questionários nortearam as pesquisas
qualitativa, quantitativa e a pesquisa de campo, num total de oito perguntas cada, o
trabalho teve uma amostra de cento e treze pessoas do universo de usuários do

5
360º - Campanha 360 graus é o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para designar uma
campanha constituída de peças em diversos meios de comunicação, seja de massa (rádio, televisão, jornais,
revistas) ou segmentado (mala direta, telemarketing), que são explorados de acordo com um planejamento
prévio de ações.

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DOL. E após esses procedimentos foi realizado a parte escrita e a apresentação do
projeto de pesquisa para ser analisada pela banca examinadora.
O trabalho está estruturado em sete seções, sendo que na primeira seção é a
introdução do assunto, este capítulo é composto pelo tema do trabalho,
problemática, justificativa, objeto de estudo e objetivos geral e específico e a
metodologia de pesquisa.
Na segunda seção será abordado o referencial teórico, explorando os
assuntos pertinentes a este trabalho, como os conceitos de marketing, publicidade e
propaganda e estratégias de marketing.
Já na terceira seção, terá como foco um assunto contemporâneo e de grande
importância no meio digital, as redes/mídias sociais, sua relação com os portais de
noticia e sustentação das campanhas publicitárias, entrando no ambiente do
marketing digital, além de explanar as mídias utilizadas na campanha.
Na quarta seção, o estudo de caso, uma análise mais aprofundada do portal
DOL, abordando histórico, mercado, comparações com outros portais e análise
SWOT. Será Iniciada uma análise sobre o planejamento da campanha, utilizada no
lançamento do portal, fazendo um estudo dos meios de comunicação utilizados,
assim como as peças publicitárias e se foram ou não responsáveis pelo ganho de
espaço publicitário no mercado belenense.
Na quinta, a análise do relatório de pesquisa com todos os dados obtidos nas
entrevistas e visitas realizadas na pesquisa de campo, fazendo uma abordagem
quantitativa e qualitativa dos dados, apontando o caminho que o portal está
seguindo e que dimensões irá atingir futuramente.
Na sexta seção será abordado as inferências da pesquisa, onde os dados
serão analisados de forma a apontar as falhas e ruídos no processo comunicacional,
levando em consideração os aspectos aqui apresentados.
Finalizando o projeto com as considerações finais, onde o foco será uma
abordagem geral de tudo que foi exposto no presente trabalho buscando solucionar,
alterar ou sugerir uma melhor atuação da campanha de lançamento do portal e
deixando espaço para uma possível continuação do mesmo.

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2. MARKETING
2.1 CONCEITO
As empresas buscam se destacar no mercado utilizando vários recursos para
promover a sua marca é atrair novos clientes, com isso o marketing tem sido muito
utilizado nesse processo. Para Murphy (2000) o conceito de marketing sustenta que
a atividade de negócio é o processo de criar um cliente satisfeito (ou seja, fazer
mercado) e que os lucros são a recompensa por conseguir este resultado. Este
autor leva em consideração que o produto não é um dado inflexível, mas sim uma
variável que muda com os desejos e necessidades variante dos clientes. O
marketing, torna-se uma função central do negócio, uma questão de manter todo
mundo da organização focalizada no cliente.

Para Limeira (2006, p. 2) o marketing pode ser entendido como:

[...] a função empresarial que cria continuamente valor para um
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por
meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição.

O conceito da autora é voltado especificamente para a área empresarial, no
entanto, para Kotler (1998) o marketing é um processo social e gerencial pelo qual o
indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Este autor enfatiza que o conceito de
marketing fundamenta-se em quatro pilares:
O mercado-alvo é a definição do mercado que a empresa pretende atuar,
nesse caso a empresa define claramente um programa de marketing; Necessidades
dos Consumidores são privações de alguma satisfação básica; Marketing Integrado
é quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender
aos interesses dos consumidores; Rentabilidade ajuda a empresa a atingir as suas
metas.
O conceito de Kotler busca envolver todos os departamentos da empresa e
definir claramente o que se deseja para promover produtos ou serviços de forma que
sejam atingidas as metas e objetivos de marketing e leva em consideração as

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necessidades que os consumidores têm de consumir determinados produtos e/ou
serviços, bem como a sua satisfação.
De acordo com Las Casas (1997), marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no
bem-estar da sociedade.
E segundo Richers (2000), conceitua marketing como a intenção de entender
e atender o mercado, já que para que se possa atender o consumidor precisamos
primeiro, entendê-lo, esforçar-nos para atender aos seus desejos. Também ressalta
que um bom marketing resulta de um bom mix de marketing que custe pouco à
empresa, mas atinja o mercado visando de maneira direta e total.
Conforme Limeira (2006), outro conceito de marketing bastante difundido e
importante para este trabalho é o marketing orientado para o mercado, pois pode ser
entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funções da empresa e
leva em consideração cinco atores de mercado: consumidores, distribuidores,
influenciadores microambiente e macroambiente. As empresas que tem como esse
objetivo busca alocar recursos humanos e materiais a fim de coletar informações
sobre expectativas e o comportamento dos diversos atores do mercado, também
buscam elaborar um plano de ação orientado para o mercado, e implementar o
mercado com a participação de todas as áreas funcionais. Com isso as empresas
tendem a ter mudanças nos seus processos organizacionais, à vista disso se tem a
necessidade da criação de equipes multidisciplinares e coordenação interdisciplinar.
Vale ressaltar que este trabalho envolve todo um processo de criação e
execução de uma campanha de lançamento do portal de notícias Diário Online e de
acordo com pesquisa preliminar foram utilizadas equipes multidisciplinares, bem
como estratégias que buscavam envolver outras áreas funcionais da empresa para
alcançar o objetivo de lançamento de campanha, tendo como produto um serviço
diferenciado de seu público alvo obter notícias de maneira mais rápida e eficiente.

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2.2 MIX DE MARKETING
O mix de marketing é composto pelos 4 P‟s denominados produto, preço, praça
e promoção. Este mix é considerado como base fundamental do marketing
tático/operacional (SERRANO, 2006).
De acordo com Kotler (apud SERRANO, 2006) define o composto de
Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus
objetivos de marketing no mercado alvo”.

Figura 1 – Os 4 P’s do Marketing.

Fonte: Serrano, 2006

Cada P envolve uma série de variáveis de atividades que juntos buscam atingir
mo mercado alvo. A seguir conceitua-se cada um e a sua importância para o
referido objeto de estudo.

19

2.2.1 Produto
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 204) o produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para
satisfazer um desejo ou uma necessidade. No caso deste trabalho, o produto
oferecido ao mercado é o Portal Diário Online em que as suas interfaces poderão
satisfazer as necessidades de acordo com o público que pretende atingir.

2.2.2 Preço
Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido
amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios
de obter ou utilizar um produto ou serviço (Kotler e Armstrong (2003, p. 263).
O preço a ser pago pelo produto vai depender do que o consumidor está
procurando no Portal, pois a maioria do seu conteúdo é gratuito.

2.2.3 Praça/ Distribuição
A praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
aos consumidores-alvo (Kotler e Armstrong (2003, p. 48). No caso do Portal a sua
distribuição ocorre através da internet em que várias pessoas possam ter acesso ao
mesmo tempo e de qualquer lugar do conteúdo exibido no Portal.

2.2.4 Promoção
Dentre os 4P‟s que formam o mix de marketing, neste trabalho abordaremos
principalmente o P da promoção, pois é nele que estão concentradas todas as
formas comunicacionais (publicidade e propaganda) do produto ou serviço a ser
oferecido no mercado para o consumidor, mas para que se possa ter um melhor
entendimento e resultado sobre o produto ou serviço devem ser levados em
consideração os outros ps do mix de marketing.
Segundo Sampaio (2003), a propaganda consiste na manipulação planejada
da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício
do anunciante que a utiliza. Este autor ressalta que a propaganda tem que gerar
benefícios para quem anuncia e de acordo com Corrêa (2004, p. 74), a propaganda
tem como objetivo de gerar lucro ao anunciante e para que se chegue a esse
resultado a propaganda tem que:

20

a) Informar ao público alvo a existência do produto, construir sua imagem e
motivá-lo a comprar;
b) Criar a preferência pela marca, facilitar a efetivação da compra, resultando
no objetivo de venda;
c) Detectar oportunidade no mercado, praticar um preço acessível e ter uma
boa distribuição do produto;
d) Após o bem desenvolvimento das estratégias criadas pelo marketing,
permitiu gerar lucro para a empresa.
Outro conceito difundindo sobre propaganda implica em qualquer forma
paga de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado. A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as
empresas usam para atingir comunicações persuasivas aos compradores e
públicos-alvo (KOTLER, 1998).
Este autor complementa que por ter muitas formas e diversos usos da
propaganda, é difícil fazer generalizações que englobem suas qualidades como um
dos componentes do composto promocional. Todavia, as qualidades seguintes
podem ser expressas:
a) Caráter Público
A propaganda é formada de comunicação altamente eficaz. Seu caráter
público confere ao produto uma espécie de legitimidade e também sugere uma
oferta padronizada.
b) Universalidade
A propaganda é um meio universal que permite ao vendedor repetir uma
mensagem várias vezes. Também permite que o comprador receba e compare as
mensagens de vários concorrentes. A propaganda em larga escala refere-se a algo
positivo sobre tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora.
c) Expressividade Ampliada
A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seus
produtos por meio do uso criativo da palavra, sons e cores. Entretanto, o próprio
sucesso alcançado pela expressividade da ferramenta pode diluir a mensagem a
distrair a atenção do público.
d) Impessoalidade
A propaganda não pode pressionar a venda como se fosse substituta dos
vendedores da empresa.

21

Por outro lado, a propaganda pode ser usada para criar uma imagem a
longo prazo para um produto, e por outro, para provocar vendas rápidas. A
propaganda é um meio eficiente para atingir numerosos compradores
geograficamente dispersos, a um custo baixo por exposição. Certas formas de
propaganda podem exigir um grande orçamento, enquanto outras formas podem ser
feitas com um pequeno orçamento.
Para desenvolver uma campanha de propaganda, os tomadores de decisão
devem iniciar pela identificação do mercado alvo e dos motivos dos compradores.
Depois, podem prosseguir para tomar as cinco principais decisões envolvidas no
desenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas como os cinco Ms:
 Missão: Quais os objetivos de propaganda?
 Moeda/ Dinheiro: Quanto pode ser gasto?
 Mensagem: Que mensagem deve ser divulgada?
 Mídia: Que veículos devem ser utilizados?
 Mensuração: Como os resultados devem ser avaliados?

Figura 2 – 5 Ms.

Fonte: Kotler, 2006.

22

2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Historicamente, a estratégia de marketing envolvia a seleção de segmentos
de mercados alternativos para alcançar, em seguida, a alocação de recursos
financeiros e outros com um conjunto de ações de marketing (mix de marketing, que
compreende produto, preço, promoção e praça/distribuição, os chamados quatro P‟s
do marketing) para servir a cada segmento (GORDON, 2002).
Segundo o referido autor, esta definição está relacionada quando a empresa
se concentra em determinado segmento do mercado. E quando este segmento se
reduz a uma única pessoa ou empresa e quando o objetivo é criar um valor mútuo e
compartilhado com esse cliente, então o conceito de conjuntos de ações de
marketing transforma-se fundamentalmente.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 49) uma estratégia de marketing:

É a lógica de marketing por meio a qual uma empresa espera alcançar seus
objetivos de marketing. Ela é constituída de estratégias específicas para
mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de
despesas com marketing.

As estratégias de marketing devem ser formuladas a partir das informações
sobre o comportamento do consumidor. Estas informações devem ser conduzidas
através de pesquisa de marketing. Os dados interpretados da pesquisa permitirão
avaliar o mercado e o comportamento do consumidor. As estratégias deverão ser
formuladas em função dos objetivos da empresa e para produzirem resultados
esperados (COBRA, 1997, p. 68).
Para Certo e Peter (1993) a missão organizacional e a declaração dos
objetivos fornecem uma estrutura e direção para apontar objetivos e estratégias de
marketing. Este autor ressalta ainda:

O desenvolvimento de estratégias de marketing inclui funções de
administração estratégica, como planejamento, análise,
implementação e controle [...] no caso da estratégia de marketing, o
principal foco está sobre o conhecimento, ajustando e influenciando
consumidores em um esforço para alcançar os objetivos
organizacionais. As estratégias de marketing são habitualmente
projetadas para aumentar as vendas e a participação no mercado.

A figura a seguir ilustra uma visão geral do processo de estratégia de
marketing.

23

Figura 3 - Processo Estratégico de Marketing.
Análise das Relações
Consumidor/Produto

Seleciona uma estratégia de Projeta uma estratégia de mix de
segmentação de mercado marketing

Implementa e controla a estratégia
de marketing

Fonte: CERTO E PETER , 1993.

Este trabalho terá uma abordagem sintética das estratégias no mix de
marketing para entendermos melhor as estratégias de marketing utilizadas na
campanha de lançamento do Portal.

2.3.1 Estratégia de Produto
Segundo Certo e Peter (1993) a sobrevivência de muitas organizações
depende do êxito no desenvolvimento e comercialização bem-sucedida de seus
novos produtos e da capacidade de gerenciá-los durante seu ciclo de vida.
Para Kotler (1998) após a fase de elaboração e testes dos novos produtos,
deve-se desenvolver um plano estratégico de marketing preliminar para lançar o
novo produto no mercado. A estratégia de marketing passará por aperfeiçoamentos
nos estágios subsequentes. Este plano consiste em três partes. A primeira parte
descreve o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo, o posicionamento
planejado do produto e as vendas, participação de mercado e metas de lucros
esperados para os primeiros anos.

2.3.2 Estratégia de Preço
De acordo com Certo e Peter (1993, p. 397) a estratégia de preço aparece em
três situações:

(1) quando uma organização está introduzindo um novo produto e
estabelece seu preço inicial; (2) quando uma organização está
considerando uma mudança no preço a longo prazo de um produto
existente; e (3) quando uma organização está considerando uma
mudança de preço a curto prazo, normalmente uma redução para
estimular a demanda.

24

As estratégias de preços são influenciadas por três características
importantes: as do consumidor, da organização e da concorrência.

2.3.3 Estratégia de Promoção
Segundo Certo e Peter (1993) o projeto de estratégia de promoção deve inclui
a seleção do mix adequado de ferramentas de promocionais para acompanhar
objetivos específicos. Quatro tipos de ferramentas de promoção podem ser usadas
para informar, persuadir e lembrar os consumidores ou compradores industriais:
1) Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação não-pessoal e promoção de
idéias, bens ou serviços;
2) Promoção de vendas: é um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou
venda de um produto ou serviço;
3) Publicidade: é qualquer forma gratuita de apresentação não-pessoal de idéias,
bens ou serviços.

2.3.4 Estratégia de Praça/Distribuição
Um canal de distribuição é a combinação das instituições através das quais
um vendedor comercializa produtos para compradores industriais ou consumidores
finais (CERTO E PETER, 1993).
Este autor destaca os canais de distribuição diretos, as indústrias vendem
diretamente para os usuários finais e os canais de distribuição indiretos, as
indústrias usam um ou mais revendedores para vender para usuários finais.

25

3. MÍDIAS COMO MEIO DE INFORMAÇÃO E ENTRETENIMENTO

Nesta seção a abordagem será na importância das mídias no processo
comunicacional, expondo as mídias utilizadas pela campanha de lançamento do
Portal Dol. Analisando os aspectos das mídias tradicionais, mídias alternativas e
novas mídias como as redes sociais que adentraram de vez em nossa sociedade.
De inicio determina-se o que é mídia? Segundo Santaella:

A origem do termo é latina medium (singular) e media (plural) querem dizer meio e
meios. Em inglês, os termos são usados para designar um meio (médium) e os
meios (media) de comunicação, pronuciando-se midium e mídia. Durante algum
tempo, no Brasil, as grafias media e mídia apareceram indiscriminadamente, assim
como aparecia o plural mídias antecedido, também indistintamente, do artigo
masculino (os mídias) ou feminino (a mídia). Recentemente, a palavra mídia, sem s,
antecedida do artigo feminino (a mídia), fixou-se mais dominantemente e é
empregada, quer no sentido estrito de jornalismo impresso, quer no sentido de
meios noticiosos e informativos em geral, incluindo o rádio e a televisão.
(SANTAELLA; LÚCIA, 1996, p.24)

Esta autora expõe o termo como “A mídia” para determinar todos os meios e
veículos de comunicação presentes em nossa sociedade, cuja origem procede do
latim e foi adaptada para a língua inglesa.
O papel da mídia vai muito além de ser apenas um meio de informação,
desde que a imprensa passou a ser considerada como “O Quarto Poder”6, os
veículos de comunicação ganharam hegemonia e força para atuar nos diversos
segmentos da sociedade, de forma que, não tinha apenas o domínio da informação,
mas passou a ter também a capacidade de entreter as pessoas. É nesse sentido e
com essa visão da mídia que pretende-se chegar a uma análise, mesmo que
superficial de como os meios de comunicação tem moldado a sociedade moderna.
E como a cultura do entretenimento, presente nos portais de noticia, o Dol,
por exemplo, tem chamado a atenção dos internautas para os seus produtos e
conteúdos internos que trafegam no novo meio de comunicação, que tem
transformado de forma espetacular as relações interpessoais, a internet.

6
BRIGGS; Asa e BURKE; Peter. Uma história social da mídia – de Gutenberg à internet. 2ª Ed. rev. ampl.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2006.

26

3.1 DAS MÍDIAS TRADICIONAIS AS MÍDIAS ALTERNATIVAS.
Como mídias tradicionais têm-se a importância da tv, do rádio e do jornal
impresso como fortes meios de comunicação de massa presentes ainda hoje. Estas
mídias ajudaram a desenvolver a comunicação e a sociedade como conhecemos,
trazendo mudanças significativas no contexto global.
Para situar-se na história, exemplifica-se a primeira mídia de massa que foi o
Jornal. Surgiu no século XVII com o advento da tipografia, segundo Santaella (1996)
quando nos referimos em comunicação de massa, o jornal é a primeira mídia que
vem a cabeça, apesar do livro impresso ter sido de fato a 1ª das mídias massivas.

Embora o livro impresso tenha sido o primeiro veículo de massa, foi o jornal que deu
início às características da cultura das mídias que, embora não esteja separada das
outras formas de cultura que coexistem nas sociedades modernas, apresenta
características singulares e uma especificidade que lhe é própria. (SANTAELLA;
LÚCIA, 1996, p.35)

O que a autora passa neste trecho é que o jornal impresso possui
características divergentes e peculiares que favorecem a sua inserção como mídia
de massa número 1. Essas características podem ser melhor explanadas quando se
refere a primeira mídia utilizada para vender produtos ou serviços anunciados, além
de agregar credibilidade, seletividade, rapidez e flexibilidade na veiculação da
mensagem, segmentação e detalhamento da informação anunciada.
O jornal também possui outra característica importante que é a recorrência da
informação, isto é, apesar de muitas pessoas considerarem a informação do jornal
algo para se lê hoje e jogar fora amanhã, ainda assim serve como fonte de
recorrência da informação que nunca se torna ultrapassada.
Como vantagens dessa mídia, destaca-se a rapidez e a flexibilidade, larga
aceitação e uso diário e excelente credibilidade, além de ser razoavelmente barato.
E as desvantagens estão relacionadas com a vida curta, qualidade de impressão
inferior, leitura muito rápida e pouca atenção aos anúncios.
Outra mídia destacada é o rádio que pode ser considerada como a 2ª mídia
mais antiga depois do jornal impresso. Essa mídia pode ser caracterizada como um
meio ágil de transmissão de mensagens, além de ser o meio de comunicação de
massa de maior abrangência social, devido seu fácil acesso. Essa mídia se torna um
meio versátil, já que a pessoa pode utilizá-la em segundo plano de suas atividades.

27

As suas vantagens podem ser descritas como pouco investimento para a
produção, rapidez na veiculação da mensagem e grande freqüência da exposição
devido o baixo custo unitário, além do que, permite selecionar audiência pelo estilo e
atinge melhor as pessoas ocupadas. Suas desvantagens podem ser descritas pela
vida curta, não tem apelo visual e exige muita repetição, além de concorrer com
outros meios de comunicação como a tv.
A tv é o meio de comunicação que reúne ao mesmo tempo imagem, cor,
movimento, voz música e texto escrito, desde sua invenção em meados do século
XX, vem adquirindo bastante adeptos pelo longo dos anos que fazem deste meio
seu centro de veneração, diante dos outros veículos comunicacionais. Esse meio de
comunicação faz parte da era das comunicações diretas, que assim como o rádio,
veio para encurtar as distâncias entre o emissor e o receptor.
A tv ainda é vista como o meio publicitário de maior visibilidade, pois dentre
as suas características podemos cita - lá como: Mídia de maior cobertura, tanto em
área geográfica como em população, meio de maior penetração nas classes por
segmentos (Faixa-etária, sexo etc), mídia de maior eficácia nas campanhas dos
produtos de consumo de massa.
Como vantagens no aspecto mercadológico destaca-se o impacto causado
pela transmissão e os valores agregados, por se tratar de uma mídia nobre. Como
desvantagens destaca-se o alto custo de produção e exibição dos produtos e
serviços oferecidos, a curta duração das mensagens e a falta de recorrência por
parte do meio.
Essas foram as mídias de destaque no meio das tradicionais, por serem as
mais utilizadas dentro do cenário publicitário brasileiro, não esquecendo que essas
mídias são subsídios para a chegada das novas plataformas e que a cada momento
elas se reinventam para se adaptar aos novos meios, tanto no quesito de
informação, quanto de entretenimento.
No que tange a diversificação de plataformas midiáticas, cita-se as mídias
alternativas que para muitos autores é descrita como aquilo que não é tradicional, de
massa. Segundo Dordor (2007, p.25) “Cada vez mais o meio e a mensagem se
confundem, definindo novas técnicas que vem competir com o estilo publicitário da
mídia clássica. Essas novas abordagens constituem o universo da mídia
alternativa.”

28

Dordor faz uma introdução no que seria o meio, com o excesso de informação
presente, a saída foi desmembrar os veículos comunicacionais de forma alternativa,
isto é, saindo das mídias tradicionais e buscando alternativas mais ousadas de
forma a concentrar a atenção do receptor no produto ou serviço anunciado.
Entende-se como mídia alternativa, todo o meio, veículo ou canal que não
seja os tradicionais usados pelos anunciantes, isto é, canais de divulgação sem
conteúdo editorial, apenas com viés comercial. Isso nos leva a pensar que todos os
meios que diferem das famosas mídias de massa como os jornais, o rádio e a tv, são
considerados alternativos. Como mídias alternativas, em termos publicitários, pode-
se citar o outdoor, cinema, mala direta, tv por assinatura, mídia exterior (frontlight,
backlight, empenas), busdoor, mídias em ponto de ônibus, mídia indoor, adesivos
em geral, sacos plásticos, camisas, bonés, móbile marketing, painéis digitais, etc.
Como características fundamentais de algumas mídias, cita-se o outdoor
como um meio flexível, relativamente barato, chama a atenção pela idéia e tamanho
e permite posicionamento estratégico, a mala direta já é excelente em segmentação,
flexibilidade e personalização, além de falar direto com o público-alvo.
Já o cinema é a mídia que conta com 100% da atenção da audiência, além do
excelente impacto visual e baixo custo, a tv por assinatura assemelha-se as revistas
por ser mais elitista, atinge um público mais segmentado e o custo de produção é
relativamente menor do que da tv aberta.
A mídia exterior possui características semelhantes ao outdoor, por se tratar
de mídias que posicionam-se ao ar livre, sendo assim, ela se torna excelente para
definir o alvo geograficamente, possui um forte impacto visual, impulsiona compras
por impulso e permite criatividade e ineditismo na veiculação da mensagem. A
desvantagem de se utilizar tais mídias em campanhas publicitárias, está no corpo da
mensagem afixada, pois no geral, precisa ser curta, devido a velocidade do trafego
de pessoas pelo local, além do que conta com a limitação de sua audiência pelo
local onde está sendo exibido.
Em certas ocasiões as mídias alternativas confundem-se com as mídias
tradicionais, gerando a penas um meio de comunicação de massa, como descreve
Dordor:

29

Além das três mídias clássicas (mídia impressa, rádio e TV), que correspondem
a uma evolução da tecnologia da informação (escrita, som, imagem), os dois
veículos de informação que são o outdoor e o cinema fazem parte, de fato do
universo das grandes mídias publicitárias. (DORDOR; XAVIER, 2007, p.24)

Aqui o autor retrata o outdoor e o cinema como mídias de massa,
responsáveis por veicular grandes anúncios publicitários ao longo da história. O que
insere tais mídias dentro do contexto das grandes e clássicas mídias tradicionais
como tv, rádio e jornal impresso.

3.2 CHEGANDO NAS NOVAS MÍDIAS.
Dentro deste cenário midiático de mídias tradicionais e mídias alternativas,
têm-se a imersão das novas mídias de comunicação que se caracterizam como a
internet em geral, através de suas ramificações como redes e mídias sociais
presentes no contexto da web 2.07. Tal tecnologia utiliza-se de meios como
computadores, celulares e os mais recentes tablets 8 para propagar a informação de
forma instantânea pela rede de computadores.
Como o objeto aqui estudado é o DOL – Diário Online, um portal de notícia
que utiliza-se da web para propagar a informação e o entretenimento para o
receptor, destaca-se como papel fundamental descrever tal plataforma de
interatividade que tem crescido de forma assustadora nos últimos anos. Falar da
Internet em si, tornaria este trabalho muito redundante, por tanto o foco desta seção
está no surgimento das redes e mídias sociais como novas formas de comunicação.

Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem há pelo menos três mil
anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre
assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da história foi a
abrangência e difusão das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicação
interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telégrafos, telefone,
computador, telefone celular etc. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.193)

Percebe-se que esse novo meio de comunicação esteve presente há anos em
nossa civilização, porém só veio à tona agora com o surgimento da web dinâmica,
participativa, interativa. Esse poder operante foi passado para o consumidor, ou
seja, o internauta que hoje já não pode ser considerado como passivo, segundo
Jenkins.

7
É a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interação: blogs,
vídeos, fotos redes sociais.
8
Equpamentos que imitam as funções do computador com a portabilidade dos celulares.

30

Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são
ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que
ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante
lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram
indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o
trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos
consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS; HENRY, 2008, p.47)

Nesse trecho, Jenkins reflete que os veículos precisam repensar a maneira
como produzem conteúdo midiático, pelo fato da mudança comportamental do
próprio consumidor que passa de passivo para ativo, isso significa que com o
surgimento de novas mídias, o receptor passou de consumidor para produtor, além
da grande fidelidade pelas redes de comunicação, o que torna o fluxo de acessos
migratórios, permitindo o zapear9 na rede em um click.
Essas mudanças vieram à tona com a nova posição que a web se enquadrou
no cenário mundial, essa posição trouxe mudanças significativas na forma como o
consumidor interage com as mídias, e com o ambiente das redes sociais a todo
vapor, ninguém quer ser mais silencioso e invisível, todos querem ser ouvidos ter
seu espaço garantido e fazer muito barulho.
A definição de redes sociais é descrita de forma concisa na fala de Gabriel.

Podemos definir uma rede social como “estrutura social formada por indivíduos (ou
empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos
específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade,
trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamentos de crenças,
relacionamentos de conhecimento, relacionamentos de prestigio etc.” Dessa forma,
tanto online quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de
interdependência que elas desenvolvem. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.196)

Na citação acima, autora descreve o conceito fundamental de redes sociais,
que desenvolve-se pela ligação e interdependência de algo comum entre ambas as
partes conectadas, não pode-se deixar de lado a relação das mídias sociais dentro
deste contexto cibernético de revolução social, de entretenimento e múltiplas
plataformas na web.

9
Passear, Navegar, ato de mudar rápido e repetidamente.

31

Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de
um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagens,
vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma,
tanto redes sociais como mídias sociais em sua essência, não têm nada haver com
tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. A tecnologia apenas facilita e
favorece a interação das pessoas e a criação e compartilhamento de conteúdos por
elas. Assim, os sites de redes sociais, como Facebook, por exemplo, são
plataformas que possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com
outras pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de
armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais
criadas pelas pessoas. Assim, um site de redes sociais online é apenas uma
plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas para interagir e
compartilhar conteúdos em suas redes sociais. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.202)

Verifica-se a diferença entre os dois termos “redes sociais” e “mídias sociais”,
enquanto um se detém nos relacionamentos interpessoais o outro gira em torno do
conteúdo produzido e compartilhado entre as conexões, respectivamente. A autora
deixa claro a relação das pessoas com as plataformas digitais, e aponta a tecnologia
como subsidiária das conexões humanas, retratando as redes e mídias sociais como
ferramentas de comunicação online que favorece a relação entre pessoas.
As novas plataformas sociais digitais como facebook, twitter, you tube,
linkedin, flickr, orkut etc, vieram para favorecer os relacionamentos e as conexões
sociais na web. Tornaram-se relevantes para o marketing e negócios empresariais
que utilizam-se de tais meios para a divulgação e contato direto com o cliente,
favorecendo o mercado e criando novos nichos de comunicação online.

3.3 MÍDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA
A campanha de lançamento do Portal DOL utilizou-se de mídias tradicionais,
alternativas e novas mídias, pois como o produto é para a web, nada melhor do que
diversificar os canais midiáticos para a propagação da campanha.
Segundo o planejamento de comunicação, a campanha foi dividida em duas
partes: teaser e revelação.
O teaser aconteceu dias antes do evento de lançamento. Foi criado um
hotsite10 com um vídeo teaser.
O Link do hotsite foi divulgado nos convites de lançamento. Todos os
convidados puderam se cadastrar e receber importantes informações sobre o
“conteúdo misterioso”. Paralelo ao hotsite foi publicado os ícones do Portal no jornal,
ainda sem revelar. A idéia era gerar expectativa e criar um “burburinho” na cidade.

10
www.expandindoseumundo.com.br

32

No evento que aconteceu na Estação da Docas, e reuniu cerca de 500
pessoas para lançamento, os convidados ainda não sabiam do que se tratava o tão
esperado produto , o portal foi revelado, contando com um vídeo explicativo durante
a festa. Após o lançamento, retornaram com a campanha, agora revelação e
sustentação. No dia 23/09, foi publicado no jornal Diário do Pará, uma pagina dupla
sobre o novo portal.

Figura 4 – Anúncio de jornal Pág. Dupla

Fonte: Marketing RBA

As mídias usadas foram tanto off-line quanto online, podendo destacar: VT11,
SPOT12, testemunhal, anúncios, banners eletrônicos. A estratégia era massificar a

11
Vídeo Tape.
12
Comercial narrado para rádio com ou sem efeitos sonoros.

33

nova marca, por isso a utilização de mídias de massa, inclusive Busdoor. Ao todo,
foram 60 diversas linhas.

 Na tv, foi usado VT de 30” - 6 inserções/dia durante 1 mês.
 4 Rádios: Diário FM, Rádio Clube do Pará , 99 FM e rádio Boas Novas (
parceira).
 Jornal Diário do Pará: 1 inserção/dia de 23/09 a 23/10.
 Email Marketing
 Mídia online: Banner nos demais sites do grupo
(tvrba.com.br/diariodopara.com.br e site das rádios).

Figura 5 – Anúncio de jornal 1 pág.

Fonte: Marketing RBA.

Como trata-se de um Portal diferenciado, com o design arrojado, fez-se
necessário a utilização de anúncios com ícones coloridos para a melhor assimilação
do conceito do DOL. E como já foi dito o Portal tem suas características embasadas
em seu público-alvo, que é exigente e antenado as mudanças no âmbito digital.

34

Portal – são sites que tem foco completamente voltado aos seus públicos e
apresentam conteúdos verticais, específicos a eles. Assim Portal não é um “site
grande”, mas um site com conteúdos verticais enfocados nos públicos. Enquanto em
um site os conteúdos são organizados para possibilitarem a navegação em
informações existentes sobre um determinado tema, nos portais os conteúdos são
criados para atender às necessidades do seu público. Assim, os focos são bastante
claros e distintos: site enfoca a organização de um conteúdo para que possa ser
facilmente encontrado por um público-alvo; Portal enfoca a criação de conteúdos
para determinados públicos-alvo. Normalmente, portais possuem ferramentas de
relacionamento com os seu públicos, que, quando logados, se beneficiam de
navegação privilegiada pelos conteúdos. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.122)

Toda a estrutura do Portal tem seu foco voltado para a melhor navegabilidade
e usabilidade do target, como foi descrito por Gabriel na citação acima. Por isso é de
estrema importância a continuação do conceito na divulgação da campanha, através
das mídias.
Figura 6 – Anúncio de jornal 1/4 pág.


35

Figura 7 – Anúncio de jornal Rodapé.


Figura 8 – Anúncio de jornal cover.


36

Figura 9 – banner digital.


Essas foram as mídias selecionadas e utilizadas na campanha do DOL.
Percebe-se, as peças da campanha sempre bem coloridas, com o design limpo e
sua iconografia presente em formatos diversos como: música, entretenimento,
informação, relacionamentos etc, sempre fazendo o link com o conceito “Conteúdo
para quem tem conteúdo.”

37

4. CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO DOL
4.1 HISTÓRICO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE - DOL
O portal de notícias DOL pertence ao Grupo RBA de Comunicação e surgiu
após muitas reformulações ao site do jornal Diário do Pará, tais reformulações
vieram acontecendo desde o ano de 2007, levando em consideração também o
perfil e exigências do internauta, pois com o tempo verificou-se que o perfil deste
mudava de acordo com o que as novas tecnologias os proporcionavam, informou o
editor executivo do DOL e diretor de redação Cláudio Darwich.
Outro objetivo é apurar e divulgar todas as informações a nível regional
através da sua equipe de redação e divulgar as informações a nível nacional e
internacional com o qual as obtém em parceria com outras agências de notícias. O
DOL também surgiu com o intuito de integrar todos os veículos de comunicação
pertencentes ao Grupo RBA tais como: o jornal impresso Diário do Pará, TV RBA, as
Rádios 99 FM, Diário FM e Rádio Clube.
O portal é o meio de comunicação mais novo em nossa região, conta com
uma equipe de redação exclusiva para atualização de seu conteúdo de notícias,
conta com tecnologia de ponta, web 2.0, responsável pela maior interatividade dos
internautas com a sua plataforma, fazendo com que este permaneça o maior tempo
degustando todos os serviços oferecidos. Além desses serviços o portal também
procura trazer os internautas para mais próximo de si através do uso das redes
sociais.
Busca-se entender como surgiu o nome do portal e segundo Cláudio Darwich,
o nome do Portal faz menção aos portais UOL com AOL no qual foram substituídas
as letras “U” e “A” por “D” ficando DOL e com o significado de Diário Online. Mas ao
contrario desses portais no qual para se ter acesso basta digitar as siglas e entrar
direto no site, no caso do DOL precisa digitar www.diárioonline.com.br para acessar
a sua página principal.
O portal foi lançado no dia 22 de setembro de 2010 com uma festa de
lançamento na Estação das Docas, Belém – Pará, onde foi apresentado o mais novo
veículo de notícias da região.

38

4.2 ANÁLISE DO MERCADO LOCAL
O mercado local é carente de sites de notícias em que as agencias de
comunicação possam ter alguma referência, muitas noticias são compradas de
outras agências e/ou já foram publicadas em outros portais ou sites, deixando de ser
exclusivo ou elaborado pelos portais que a reproduzem, perdendo assim a sua
credibilidade e confiabilidade.
No mercado paraense existem dois portais e muitos sites de notícias. Os
portais ORM e DOL estão ligados há dois grupos de comunicação local,
Organizações Rômulo Maiorana e Grupo RBA de comunicação, respectivamente.
Os dois são concorrentes direto um do outro. O que os diferencia são as interfaces
dos seus portais, o portal ORM tem sua interface bem carregada, com pouco
interatividade com o internauta e não disponibiliza de uma equipe 24h para atualizar
as notícias. Já o portal DOL possui uma interface mais interativa com opções de
lazer e diversão para o internauta e conta com uma equipe de redação que trabalha
24h e atualiza as informações o tempo todo.
Partindo para análise SWOT, busca-se identificar os pontos fortes e pontos
fracos do microambiente e as oportunidades e ameaças referente ao macroambiente
do Portal Diário Online – DOL.
Tabela 1 – Análise Swot.

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

- Envolvimento de setores - Utilização do endereço - Produto inovador no - Falta de interação
institucional para elaboração de eletrônico do jornal Diário do mercado que além de com as agências de
novos produtos. Pará ao invés de usar um oferecer produtos aos publicidade e
endereço com a sigla do usuários faz com que os propaganda local.
Portal. mesmos interagem com a
plataforma do DOL.

- Atualização do site e das - Baixa utilização dos espaços - Usabilidade e - A auto sustentação
informações diariamente por publicitários no Portal pelas Navegabilidade simples do Portal pelo Grupo
profissionais especializados. agências locais. favorecendo maior número RBA.
de acessos.

- Webjornalismo de ponta no
cenário local, por utilizar
plataformas digitais, como o
twitter, linkando o resumo de
notícia ao Portal.
Fonte: autoria própria.

39

4.3 LANÇAMENTO DA CAMPANHA
A campanha teve como mote: “Conteúdo pra quem tem conteúdo”, levando
em consideração ao termo de humanização, fazendo com que as pessoas
pudessem interagir umas com as outras e com a notícia. Para a elaboração da
campanha foi contratada uma agência de Fortaleza – CE, a Verve Comunicação, a
sua escolha se deu ao compromisso, seriedade, sigilo, comprometimento e a
concorrência do mercado publicitário.
Foi realizada uma campanha 360º, campanha esta que envolve todos os
veículos de comunicação. Neste caso, foram utilizados espaços na programação da
TV RBA, Rede Record, SBT, das rádios Clube, 99 FM e Dário FM e anúncios no
jornal Diário do Pará. Para complementar essa campanha foi criado um hotsite13
(www.expandindoseumundo.com.br), entende-se como hotsite, como mini sites ou
micro sites são um conjunto de páginas da web temporário, vinculado a ações de
comunicação e marketing pontuais, compactos e geralmente tirados do ar, ou
substituídos por uma nova proposta, após atingir os objetivos de comunicação,
ligados a obtenção de um retorno mais imediato e a baixo custo em relação às
outras mídias (CASTRO, 2000 apud GODINHO, 2010, p. 15), parcerias com os
cinemas Moviecom e Cinépolis e utilizou mídias externas (outdoor, busdoor e
frontlight, conforme anexo) e a internet.
A campanha de lançamento do Portal DOL foi dividida em três fases: a
14
primeira fase foi composta por um teaser , o conceito de teaser está ligado à
tensão, o que fica em suspensão, por isso a característica principal deste formato é
não mostrar efetivamente como é o produto, criando expectativa em relação a ele.
A maioria dos teasers não informam a data de lançamento, porque são
lançados antes mesmo das produtoras as definirem e sua função é a de aguçar a
curiosidade, não a de informar (JUSTO, 2010, p. 7), que foi divulgado no hotsite
criado e no you tube e também foram enviados convites para pessoas do mercado
empresarial e publicitário paraense os convidando a acessar o site que estava no

13
Hotsite - Como o nome próprio indica, os micro-sites (também conhecidos como hot sites e promo-pages) são
de menor tamanho e podem ser hospedados em provedores de conteúdo ou redes. O hot site tem geralmente
menos de 10 páginas, poucos subníveis, navegação intuitiva e faz uso intensivo de tecnologia (como plug-ins,
animação e janelas pop-ups que se destacam do browser). Com duração limitada a um mês, em média, o hot
site tem o foco em um determinado produto ou serviço, empregando a linguagem publicitária, o que aproxima
bastante dos banners.
14
Teaser - Anúncio cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como função despertar a curiosidade do leitor
para a campanha de propaganda que vai ser feita.

40

convite; a segunda fase foi a exposição na mídia e teve uma duração de 30 dias, a
terceira fase foi o lançamento da campanha realizada no dia 22 de setembro de
2010, no espaço da Estação das Docas, estavam presentes formadores de opinião,
agências de publicidade, jornalistas,empresários e pessoas do grupo RBA, na
ocasião houve um bate papo do PhD em Comunicação Digital, Luli Radfahrer, com
os convidados, onde explanou sobre a importância da internet.
Para Aldo Alves, gerente de web na época, a campanha do portal DOL, nunca
terá fim, por se tratar de um meio de comunicação na internet, terá que se atualizar
sempre e inovar em produtos para os leitores, como já acontece com o produto
“Guia”. Antes do lançamento do portal, o site do jornal Diário do Pará, referência em
notícias, recebia 1 milhão de visitas e 1,5 milhões de visualizações por mês, após o
lançamento, o site do DOL passou a ter 7 milhões de visitas e 8,5 milhões de
visualizações.
A equipe perguntou ao gerente de web se o site do DOL seria uma
reformulação do site do jornal Diário do Pará e foi explicado que não, na barra de
ferramentas do DOL há um link para a visualização do Diário do Pará, remetendo ao
site do mesmo.

4.4 PEÇAS
Dentre as peças que foram utilizadas antes do lançamento oficial do DOL está
o teaser que foi utilizado no hotsite (www.expandindoseumundo.com.br) e anúncios
feito no jornal Diário do Pará.

4.4.1 Teaser

Este recurso foi utilizado no hotsite criado e no you tube para causar
expectativas nas pessoas. O teaser pode ser assistido no site15.

15
<http://www.youtube.com/watch?v=nnRubUdSd30&feature=related>.

41

4.4.2 Anúncios feito no jornal Diário do Pará

Figura 10 - Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 19 de setembro de 2010.

Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/>

Figura 11- Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 20 de setembro de 2010


42

Após o lançamento oficial do portal DOL foram utilizados outras mídias para
divulgar o portal: anúncios na tv, jornal impresso e rádio, outdoor, frontlight, busdoor.

Figura 12 - Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 21 de setembro de 2010.


4.4.3 Anúncio do Jornal Impresso
Figura 13 - Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 22 de setembro de 2010


43

4.4.4 Busdoor
Figura 14 - Busdoor utilizado na campanha.

Fonte: Paula Barbosa

4.4.5 Frontlight
Figura 15 - Frontlight exposto na Avenida Almitante Barroso ao lado do antigo Asilo Dom Macedo Costa.

Fonte: Paula Barbosa.

44

5. RELATÓRIO DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada em duas fases: campo e online. A pesquisa de
campo compreende o período de 30 de Agosto a 10 de Setembro e a pesquisa
online de 01 a 21 de Setembro de 2011. As duas partes da pesquisa correspondem
ao mesmo objetivo que é analisar a campanha de lançamento do portal DOL para
isso foi utilizado uma amostra de 113 pessoas do universo dos usuários do Portal.
Como trata-se de uma pesquisa de um serviço online que mesmo assim ainda
é muito utilizada pelos leitores do jornal impresso, foi necessário essa divisão para o
melhor acolhimento de informações em ambas as partes, 59 pessoas foi aplicado o
questionário de campo e 54 pessoas foi aplicado o questionário online.
Tal questionário foi utilizado através da ferramenta online “Google Docs” que
segundo Gomes :

É um pacote de aplicativos que funcionam no lugar do Office, são compatíveis com o
Microsoft Office e o OpenOffice.org. É um programa online e gratuito. No Google
Docs você digita textos, faz apresentações e cria fórmulas. Entre os seus recursos
estão editor de textos, editor de planilhas eletrônicas, editor de apresentações e
editor de formulários. (GOMES; LUCINÉIA, 2009, p.98)

Esta ferramenta foi de extrema importância na agilização da pesquisa, aliou
de forma precisa a apuração dos dados, construindo de forma cadenciada os
gráficos e proporcionando a melhor analise por parte do objeto aqui pesquisado.
A pesquisa tem o caráter descritivo quanto aos objetivos, pois busca
descrever o fato ou fenômeno por meio de levantamentos ou observação, em
relação ao problema proposto ela é quantitativa, pelo fato da tradução em números
das opiniões e informações que serão classificadas para análise, e por fim é
qualitativa, devido a análise indutiva das entrevistas com os profissionais do portal e
de agências de propaganda locais.

45

5.1 ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO

Gráfico 1 - Faixa Etária dos usuários do DOL.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Pode-se analisar tal gráfico (ver gráfico 1), como uma resposta da era “web
2.0”, a faixa etária predominante é de jovens que acessam o Portal DOL, isto quer
dizer que a cultura digital e o jornalismo online tem sido predominante nesses anos,
apesar da maior parte do bolo de usuários serem de uma idade mais elevada, ainda
sim podemos atribuir tal número de acessos a essa nova geração da Internet.
Segundo Gabriel, verifica-se que a web 2.0 é:

É a Web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o
tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. A Web 2.0 é o que chamamos
de computação em nuvem – os aplicativos (como GMail, redes sociais etc.) ficam na
internet (nuvem de computadores) acessados por meio de computadores com
conexão online. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.79)

Essa interação da nova web com a nova proposta do DOL propiciou o retorno
por parte dos usuários de forma rápida e espontânea, refletindo assim em uma faixa
etária jovem e conectada ao portal.
Isso é bom para o DOL, pois com um número relevante de usuários jovens,
podemos constatar que o feedback16 esperado, foi respondido de forma rápida se
levarmos em consideração o curto período de tempo do portal. Essa performance na
resposta do usuário deve-se a interface do DOL que permite ser navegável devido a
sua estética visual e a programação do site, que o torna mais atrativo, mais colorido
e mais rápido para acesso.

16
Retorno de Informação.

46

Gráfico 2 - Grau de Instrução dos usuários do DOL.


Neste gráfico (ver gráfico 2), observa-se que a predominância dos usuários é
de nível superior de ensino, isto é, além de ser um target jovem que tem acesso ao
portal, os mesmos possuem grau de instrução proporcional aos objetivos do DOL,
pois caracterizam um público “antenado” aos fenômenos e processos da internet,
assim como ao jornalismo e publicidade na web.
Essa relação é diretamente proporcional ao consumidor que emerge dessa
nova plataforma midiática que interage cada vez mais com o receptor,
proporcionando não só informação em tempo real, mas também entretenimento
aliado ao mix de produtos oferecidos pelo portal.
Neste patamar de opções de serviços, destaca-se a participação da internet
como uma forte ferramenta de atração dentro desta cultura conhecida como “cultura
da internet”, que é melhor descrita por Castells:

A cultura da internet é a cultura dos criadores da internet. Por cultura entendo um
conjunto de valores e crenças que formam o comportamento; padrões repetitivos de
comportamento geram costumes que são repetidos por instituições, bem como por
organizações sociais informais. Cultura é diferente de ideologia, psicologia ou
representações individuais. Embora explicita, a cultura é uma construção coletiva
que transcende preferências individuais, ao mesmo tempo em que influencia as
praticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da internet.
(CASTELLS; MANUEL, 2003, p.34)

Essa é a cultura predominante em nossos dias, talvez seja o motivo principal
pela atração dos bacharéis ao portal de noticia online.

47

Gráfico 3 - Renda Familiar dos usuários do DOL.


Nessa pesquisa constata-se que cada dado aqui exposto, está relacionado
com os demais, neste caso tem-se como pressuposto a análise do gráfico acima (ver
gráfico 3) como uma resposta que a internet ainda é um meio de comunicação muito
forte na classe “A e B”, apesar de sua integração na classe “C e D”, pode-se
observar que a maioria dos internautas da classe média, cuja a renda chega a 16 a
20 salários, ainda utilizam bastante os portais de notícia como fonte de informação e
entretenimento.

Gráfico 4 - Acessos diários ao DOL.


48

Quase todos os usuários pesquisados, demonstraram profundo interesse pelo
portal, porém a maior parte não tem o costume rotineiro de acessar o mesmo
diariamente, é o que mostra o gráfico (ver gráfico 4). Talvez a possível demanda
pela busca das mídias sociais tenha suprimido esse número de acessos, já que, em
nossos dias, as informações estão a todo vapor sendo atualizadas em “Timeline”
(linhas do tempo) nas redes sociais.
Tal fenômeno pode ser melhor analisado através da citação abaixo:

Podemos definir uma rede social como “estrutura social formada por indivíduos (ou
empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos
específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade,
trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamentos de crenças,
relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestigio etc.”. Dessa forma,
tanto online quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de
interdependência que elas desenvolvem. (GABRIEL, MARTHA, 2010, p.196)

As redes sociais digitais tem tomado a maior parte do tempo dos internautas e
usuários de portais, daí o reflexo do gráfico acima, apenas 1/3 do universo
pesquisado ainda se detém em buscar a informação nestas plataformas.

Gráfico 5 - Freqüência de acesso ao DOL.


O pageview (número de clicks ou acessos) ao DOL é considerado bom em
relação aos seus concorrentes diretos e indiretos (ver gráfico 5), se compararmos o
aumento de acessos as redes/mídias sociais por dia, têm-se dados alarmantes da

49

ascensão de tais plataformas comunicacionais. Os usuários do portal ainda tem a
necessidade de acompanhar as atualizações pelo menos uma ou duas vezes na
semana, o que transforma o DOL uma ferramenta ainda viável para anunciantes.

Gráfico 6 - Meio de acesso ao Portal.


Estes dados chegam até a impressionar (ver gráfico 6) se levar em
consideração a mídia jornal como uma mídia tradicional que tem perdido espaço
para as novas plataformas de comunicação. Pode-se observar que mais da metade
dos usuários do portal, tiveram acesso ao serviço por meio de uma mídia impressa
que neste caso serviu como mídia de apoio para a divulgação do DOL.
Neste gráfico, fica nítido a importância do jornal como a primeira mídia de
divulgação da história, que ainda hoje é bastante utilizada pelas pessoas que tem
acesso a portais de jornais online.

50

Gráfico 7 - Qualidade do Portal.


Segundo Darwich, o DOL possui uma boa aceitação por parte dos usuários,
“São números satisfatórios para o veiculo comunicacional, 92,5 % (Ótimo e Bom),
7,5% (regular) e 0% (péssimo).” (ver Apêndice - A). Essa foi uma pesquisa realizada
pelo próprio veiculo comunicacional que retratou uma boa aceitação do portal
perante o seu universo de usuários.
Segundo o gráfico (ver gráfico 7), esses dados se repetem, a aceitação do
portal foi maciça perante o público, aprovando o DOL como um “bom” portal de
notícia e entretenimento da região. Essa aceitação se reflete não só na qualidade de
informação, mas também no webdesign17 e programação investidos neste projeto.
Gráfico 8 - Diferencial do DOL em relação aos concorrentes.


17
é uma extensão da prática do design, onde o foco do projeto é a criação de web sites e documentos
disponíveis no ambiente da web.

51

A maior parte dos usuários do portal agregam seu diferencial em relação à
concorrência no quesito usabilidade, que segundo Royo:

Usabilidade refere-se à capacidade de um software ser compreendido, aprendido,
utilizado e ser atraente para o usuário, em condições especificas de uso.
Usabilidade é a efetividade, eficiência e satisfação com que um produto permite
atender aos objetivos específicos de usuários específicos em um contexto de uso
especifico. (ROYO; JAVIER, 2008, p. 93-94)

A usabilidade aqui descrita é primordial para o conceito de simplicidade na
web, em meio as novidades digitais, o que prende e chama a atenção do internauta
é um layout18 limpo, navegável e acima de tudo acessível, o que favorece o DOL em
credibilidade diante de seu público.

Gráfico 9 - Local de acesso do DOL.


O DOL tem sido descrito como uma ferramenta primordial em acessos
oriundos de lares (ver gráfico 9), o que favorece a importância do portal perante
outras plataformas digitais, já que transforma o mesmo em um meio não só de
informação de massa, mas também como forma de entretenimento para a família.
Dados como estes ajudam a reforçar a relevância de tal ferramenta na era de
entretenimento e diversão para a família brasileira, portanto, muitos deixaram de
usar apenas como uma ferramenta acessada no trabalho.

18
é um esboço mostrando a distribuição física, tamanhos e pesos de elementos como texto, gráficos ou figuras
num determinado espaço.

52

Gráfico 10 - Lembrança da Campanha de Lançamento.


A campanha de lançamento do portal DOL não gerou tanto “Recall”,
lembrança no público (ver gráfico 10), isso se deve pelo grau de agressividade da
campanha e pelo curto período que a mesma ficou no ar. Como já foi descrito na
primeira seção deste trabalho sobre as três etapas da campanha e os trinta dias que
a campanha ficou disponível na mídia tradicional.
Esta análise questiona-se o planejamento da campanha, será que foi bem
planejada para fixar na mente do público-alvo o conceito pregado pelo portal? Será
que os prazos e as inserções na mídia foram suficientes para impactar e mostrar ao
público toda a força do DOL?
Através da pesquisa com os profissionais de propaganda de Belém observa-
se que estas duas perguntas não se enquadram na campanha de lançamento, como
diz Barreto: “Na minha opinião a campanha de lançamento do DOL foi fraca, não
gerou recall por parte do público, não foi uma campanha agressiva, não foi uma
campanha que ficou na mente das pessoas, apenas foi uma campanha qualquer,
igual as outras. Não marcou a história e não mudou a vida de ninguém, assim como
não trouxe nada de relevante, nenhuma inovação para o anunciante, nada de
extraordinário para mudar a história da propaganda.” (ver Apêndice - C)
Desta forma analisa-se que a campanha poderia ser mais bem aproveitada se
estivesse sido melhor planejada, dentro do cenário e contexto local.

53

Gráfico 11 - Mídia que chamou mais atenção na campanha.


Mais uma vez destaca-se a presença de uma mídia tradicional de massa
como referencial na atratividade do público (ver gráfico 11). O jornal impresso foi um
forte veiculo para a divulgação do Portal DOL, proporcionando por meio de seu
anuncio ao leitor uma visão mais detalhada do novo produto que seria lançado.
Desbancado até mesmo o próprio veiculo de comunicação do portal, ou seja,
a internet , que veio em segundo lugar como a mídia mais votada em relação ao seu
grau de atratividade. Através deste gráfico seria correto afirmar que o número de
leitores de jornal impresso ainda é mais relevante que o número de usuários online
do portal.
Um bom investimento em anúncios no jornal impresso, segundo a pesquisa,
alavancariam ainda mais o acesso ao DOL, neste caso tem-se a junção de uma
mídia tradicional fazendo o link para uma nova mídia, ou servindo de suporte para o
crescimento do jornalismo online.

54

Gráfico 12 - A relação da faixa etária com as mídias utilizadas.


Nesta parte da pesquisa começa o cruzamento de variáveis, uma parte
fundamental para o enriquecimento da pesquisa, onde avalia-se o grau de
relevância de cada variável dentro do contexto da pesquisa.
O gráfico (ver gráfico 12) mostra a relevância da idade do target em relação à
mídia utilizada para o conhecimento do portal, neste caso pode-se destacar mais
uma vez a importância da mídia impressa jornal na divulgação do DOL, aliada a
faixa etária dos usuários, uma faixa mais madura que busca credibilidade nos
veículos comunicacionais, por isso a escolha do jornal impresso, que agrega
credibilidade e detalhamento na informação, além de agregar, seletividade, rapidez e
flexibilidade na veiculação da mensagem e segmentação da informação anunciada.
Como na campanha de lançamento do DOL, segundo Augusto, “O diferencial
foi o conceito: „Conteúdo para quem tem conteúdo‟, que fez referência direta à quem
se preocupa com a qualidade da informação que recebe e a usa no seu dia-a-dia
para tomada de decisões, seja em âmbito pessoal ou profissional.” (Ver Apêndice -
B). Nada melhor do que utilizar tal mídia, pois permite recorrência da informação.

55

Gráfico 13 - A relação da faixa etária com o número de acessos.


Neste gráfico (ver gráfico 13), tem-se uma consideração fundamental em
relação ao target e o número de acessos, já que confirma a relação com os outros
gráficos de análise do público-alvo e os pageview no portal. Destaca-se o grande
número de acessos ao portal por semana, isso demonstra o interesse crescente dos
usuários em relação aos produtos oferecidos pelo DOL.
Como já é conhecido o perfil do público que mais acessa o DOL, fica mais
simples delimitar essa tendência nos acessos, já que a busca por informação dessa
faixa-etária se torna maior devido estarem estabilizados tanto profissionalmente
quanto intelectualmente.
Gráfico 14 - A relação da faixa etária com os acessos diários.


56

Como foi visto no gráfico anterior, a faixa-etária descrita aqui (ver gráfico 14),
possui uma tendência pela busca da informação, porém essa busca não ocorre com
freqüência quando se trata do mesmo portal de notícia. Observa-se que nas
diversas idades expostas, existe uma porcentagem diferenciada que sempre tende
para o “Não” quando o assunto é “acessos diários”.
Essa tendência veio com a expansão da informação nos mais diversos canais
de comunicação, sendo que a internet se torna a principal fonte comunicacional em
nossos tempos. Daí sua abrangência como principal fator de dispersão na busca
pela informação, fator este que torna a comunicação descentralizada, como Jenkins
(2008) retrata que os consumidores e usuários são incentivados a procurar cada vez
mais novas informações e através disso, fazer novas conexões em meio a
conteúdos midiáticos dispersos.
Essa é a razão que impede a concentração dos usuários em apenas um
portal de notícia, e contra isso torna-se quase impossível os acessos diários.

Gráfico 15 - A relação da faixa etária com a qualidade do Portal.


O portal foi bem posicionado como bom pela maioria dos usuários que
correspondem ao público-alvo do DOL, isso reflete na qualidade da informação e no
design característico do Portal, que favorece ainda mais sua aceitação no mercado
online.

57

Gráfico 16 - A relação da faixa etária com o diferencial.


Todo o consumidor é sedento por diferencial quando se trata de concorrência,
neste caso (ver gráfico 16), tem-se o fator usabilidade como o principal destaque
para o portal DOL, e esse destaque foi eleito pelo seu target como a maior
característica presente no projeto, contribuindo para o acesso rápido e fácil as
informações disponíveis.
Além do que a navegabilidade veio como o segundo fator de destaque
perante o público, facilitando a harmonia do DOL diante de seus usuários e
destacando o mesmo ante seus concorrentes diretos e indiretos.

58

5.2 ANÁLISE DA PESQUISA ONLINE
Gráfico 17 - Grau de instrução dos usuários.


Nesta etapa da pesquisa tem-se os mesmos gráficos já descritos na pesquisa
de campo, porém os valores e porcentagens se diferem dos demais, dessa forma a
análise será realizada fazendo as devidas comparações com os gráficos já
expostos.
No gráfico acima (ver gráfico 17), destaca-se uma maior porcentagem dos
usuários de nível superior quando comparado com o gráfico 1 dessa presente
pesquisa, o que leva a confirmar o maior interesse dos pesquisados na internet,
como já foi descrito nesse trabalho.

Gráfico 18 - Renda dos usuários do Portal.


59

Nesta projeção (ver gráfico 18) o contexto muda, se comparado ao gráfico 3,
pois observa-se que na análise de campo a renda determinante foi acima de 20
salários mínimos e quando verificou-se os usuários online, obteve-se um reflexo
totalmente contrário, ou seja, um outro extremo do gráfico, onde a maior parte
possui apenas de 1 a 5 salários.
Fato este que relaciona-se a maior propagação da internet nas diversas
classes sociais, isto é, o acesso disponível a todos favorece a divulgação do
produto, ao mesmo tempo que dificulta na agregação de fatores plenos para se
determinar o público online.

Gráfico 19 - Acessos diários.


No presente gráfico (ver gráfico 19) têm-se a mesma proporção dos dados
expostos no gráfico 4 da pesquisa de campo, onde o maior fator levado em
consideração foi o número de pessoas que não acessam diariamente o DOL como
fonte de informação.

60

Gráfico 20 - Freqüência de acessos.


No gráfico acima (ver gráfico 20) o número de acessos por semana iguala-se
com a mesma porcentagem nas freqüências de 1 vez e 2 vezes, o que demonstra
um equilíbrio bom e proporcional quando comparado ao gráfico 5.

Gráfico 21 - Acesso ao Portal.


De acordo com o gráfico acima (ver gráfico 21), pode-se dizer que como a
pesquisa foi direcionada ao público online a maior porcentagem de acesso só
poderia ser da internet, ao contrario do gráfico 6 que atribui ao jornal a maior

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