Yuseo Livre Blanc 2012 - Revue de l'expérience client en ligne

«Petit Livre Blanc» de l’expérience client en ligne
Au coeur des enjeux de fidélisation et d’image
Forces et faiblesses de principaux secteurs vues par les internautes

Merchandising des sites de e-commerce
Assurance • Bricolage • Chaussure • Cosmétique • Culture & Loisirs • Décoration • Drive alimentaire • Prêt-à-Porter

en partenariat avec

LE LIVRE BLANC
http://www.observatoire-eperformance.com

Sommaire

Introduction
Passer de l’efficacité à l’efficience ............................................................................................................................................................................................................... p. 3
Ergoneo by Yuseo ............................................................................................................................................................................................................................................ p. 4
Les partenaire et la presse ............................................................................................................................................................................................................................ p. 5
Pourquoi l’Observatoire
L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance ............................................................................................................................................. p. 6
Une vision barométrique et multisectorielle unique . ........................................................................................................................................................................ p. 7
Concepts clés
Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ....................................................................................................................................................................... p. 8
Méthodologie
Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes . .......................................................................................................................................... p. 9
Des indicateurs qualifiés de la capacité ................................................................................................................................................................................................... p. 10

Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible
8 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2012 . ................................................................................................................................................................................ p. 11
Expérience de navigation............................................................................................................................................................................................................................... p. 12
Satisfaction utilisateurs................................................................................................................................................................................................................................... p. 13
Zoom sur les élements du merchandising . ............................................................................................................................................................................................ p. 14
Les composantes impactées par le merchandising.............................................................................................................................................................................. p. 15
Impact de la navigation sur intention de réutilisation ....................................................................................................................................................................... p. 16

Nos indicateurs barométriques
Taux d’abandon, Réseaux sociaux et Mobile ......................................................................................................................................................................................... p. 17

Focus sectoriel 2012
Assurance............................................................................................................................................................................................................................................................. p. 18
Bricolage . ............................................................................................................................................................................................................................................................ p. 21
Chaussure............................................................................................................................................................................................................................................................. p. 24
Cosmétique......................................................................................................................................................................................................................................................... p. 27
Culture & Loisirs................................................................................................................................................................................................................................................. p. 30 Pour aller plus loin
Décoration........................................................................................................................................................................................................................................................... p. 33 www.yuseo.com
Drive alimentaire............................................................................................................................................................................................................................................... p. 36
Prêt-à-Porter........................................................................................................................................................................................................................................................ p. 39 www.observatoire-eperformance.com
www.ergoneo.com

LE LIVRE BLANC 2

Introduction
Passer de l’efficacité à l’efficience
Jean-Pierre Le Borgne
Directeur du développement de Yuseo Face aux coûts de génération de trafic, il faut désormais optimiser finement le parcours client à chaque
Associé* instant, être toujours plus vigilant sur la problématique de satisfaction et faire évoluer par la même
occasion les indicateurs de pilotage.
Dans un monde digital, Les sites ne peuvent plus se permettre de perdre le moindre consommateur « en route » : même si celui-
nous sommes tous des utilisateurs ci a effectué un achat, le site ne peut pas lui laisser la désagréable impression d’avoir tourné en rond et
perdu son temps, au risque de ne jamais le voir revenir. Il faut donc réussir à proposer l’expérience en
ligne la plus adaptée et intuitive possible (ergonomique en fait).
«Passer de l’efficacité à l’efficience»
Cette recherche de la simplicité est loin d’être triviale, surtout sous la pression du quotidien du site mais
Jusqu’à une période très récente, les acteurs du e-commerce se sont légitimement focalisés sur l’efficacité : aussi des contraintes techniques, et ne doit pas être sous-estimée. Elle ne passe pas par la collecte de
leur référencement (génération de trafic), leur plate-forme (temps de réponse, disponibilité des pages), leur données supplémentaires, bien au contraire, les e-marchands en ont à revendre. Grâce à leur analytique
taux de conversion ou la satisfaction client (post-livraison en général). web et enquêtes clients, tous les sites disposent en effet déjà de quantités faramineuses de données.
Ces indicateurs, utilisés à tous les niveaux de l’organisation jusqu’à la Direction Générale, ont plutôt bien
répondu aux attentes dans un contexte de montée en puissance rapide, sous l’effet d’entraînement de la De l’enjeu de la qualification de la donnée client...
croissance à deux chiffres du nombre d’internautes.
L’enjeu est plutôt d’être en mesure de les analyser en intégrant les spécificités du canal pour comprendre
Dans un contexte de concurrence accrue, d’arrivée de nouveaux entrants issus de tous horizons (parfois ve- le « pourquoi » du comportement consommateur (pourquoi il a fait ceci ou cela, pourquoi s’est arrêté
nus de nulle part), les business model sont mis à rude épreuve. Combien d’e-marchands de la première heure ici ou là). Si l’on revient aux sources des études Marketing vis-à-vis des media « traditionnels », au fil du
peut se targuer d’avoir atteint la rentabilité sur leur cœur de métier, c’est-à-dire sans intégrer les revenus temps c’est la qualification de la donnée client qui a été le maitre mot.
additionnels connexes (publicité notamment) ?
Les approches de type « A/B-Testing » ou « Multivariable Testing » donnent la possibilité de chercher et
Tout le monde s’accorde sur le fait qu’une nouvelle génération de consommateurs est née, remettant en tester des pistes d’optimisation. Cependant, l’ensemble de ces données ne fait que refléter l’usage sans
cause tous les modèles historiques de connaissance et de maitrise des leviers de fidélisation. Plus exigeant, le donner les clés de la connaissance du contexte client.
« cyber-acheteur » est aussi plus volage, conséquence (naturelle ou non) d’une nouvelle forme de « pouvoir La question se pose plutôt en termes de pertinence et qualification des données pour agir en connais-
» dont il dispose pour choisir, s’informer, se plaindre ou s’enthousiasmer… sance de cause. Sur internet, cela passe par la compréhension de la réalité des comportements des
Chaque opportunité de contact entre l’entreprise et son client compte, chaque détail aussi… Si l’on regarde consommateurs au regard des enjeux business. Le seul « bémol » est que les sites passent plus de temps
le poids qu’il représente dans l’économie, la proportion de la population qui achète en ligne et le nombre de à changer qu’à être stables et ce qui démultiplie le niveau d’exigence en termes de suivi des bonnes
sites qui se créent chaque jour, on pourrait considérer que le e-commerce a atteint une forme de maturité. métriques.
Sans rentrer dans l’apologie du modèle AMAZON, le seul constat factuel est que ce site investit chaque
Certains s’aventurent même à dire que le e-commerce dans sa version actuelle est déjà mort… univers produit en appliquant toujours la même règle simple mise en œuvre dès sa création : l’analyse
Sans rentrer dans ce débat, à la lueur des sommes investies dans les sites marchands et du contexte global, du comportement et de la connaissance client. L’atteinte de la simplicité saluée chez AMAZON ne s’est
on peut par contre mettre en avant la prise de conscience indispensable pour chaque acteur qui mise sur la pas faite sans d’énormes efforts, en partant du principe fondateur que le client ne peut plus être le der-
pérennité de passer de l’efficacité à l’« efficience ». nier maillon de la chaîne de développement et de pilotage du canal Internet.

LE LIVRE BLANC 3

Ergoneo by Yuseo
Les études comportementales
En 2013, nous vous donnons les moyens Offre
spéciale
ERGONEO regroupe l’ensemble des études cen- de mesurer votre site avec et pour le client
trées sur l’expérience digitale client de YUSEO.

- Des méthodes éprouvées depuis plus de 12 an- Relever les challenges de la conversion, satisfaction, fidélisation et image Offre de lancement jusqu’au
nées avec 130.000 utilisateurs à travers le monde, 10 février 2013
- L’expertise et l’expérience du leader de la
connaissance digitale client pour votre projet,

- Des outils propriétaires uniques d’analyse com-
portementale pour mixer Quanti et Quali,

- La garantie d’indépendance d’un spécialiste de
la conception argumentée d’interfaces digitales
Vos résultats d’études mis en regard des
résultats de plus grands sites e-com-
merce français (+ de 100 sites en 2012)

Nos indicateurs trimestriels tout au
long de l’année 2013 sur les Mobiles,
les Réseaux sociaux, les Abandons et le
Cross – canal

- Aucune intervention technique sur les serveurs (étude réalisée sur site ou sur maquette)
- Chaque participant est recruté avec un panéliste professionnel Pour aller plus loin
- Un contrôle qualité individuel des résultats www.ergoneo.com

LE LIVRE BLANC 4

Introduction
Les partenaires et la presse
«Courses alimentaires gain de temps et dépenses raisonnées, les atouts du «L’observatoire Yuseo fait parler les cyberacheteuses»
Yuseo est la société leader spé- drive» FashionDailyNews – juin 2012
cialisée en France en ergonomie Boursorama.fr– décembre 2012
des systèmes interactifs. Yuseo se «Les cyberacheteuses abandonnent leur achat plus d’une fois sur deux»
consacre à la réalisation d’études «Les consommateurs pas encore séduits par la vente de chaussure en Emarketing.fr – juin 2012
et de conseils spécifiques sur ligne»
«M-commerce change les habitudes des consommateurs»
différentes interfaces (Internet, La Dépêche.fr – décembre 2012
marketing-médias.f – juin 2012
logiciel, SVI, Mobiles,..) pour optimiser l’expérience client
et la satisfaction utilisateur. «Résultats de la 6ème cérémonie de remise des prix Favor’i 2012»
«Faut-il développer une application de e-commerce spécifique pour les
Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In- La Fevad.fr– novembre 2012
mobiles»
novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose «E-commerce - des clients globalement satisfaits, mais navigation et SAV à ITRNews – mai 201
d’un positionnement unique, reposant sur ses outils améliorer»
propriétaires d’analyses comportementales (WebBe- «Marionnaud et Sephora au coude-à-coude»
L’entreprise.fr – novembre 2012
have et Yuscard) développés par une équipe interne LSA – mai 2012
R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti «Le secteur des biens culturels en ligne à quelques semaines de Noel»
«Les réseaux sociaux permettent-ils de doper les ventes en ligne»
du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta- ITRNews – octobre 2012
ITRNews – avril 2012
tistiquement fiables.
«La culture navigue bien sur le web»
«Seuls 50% des internautes satisfaits des sites des assureurs»
LSA– octobre 2012
L’argus de l’Assurance – avril 2012
«Abandon de panier è près de 2 cyberacheteuses sur 3 concernées»
Une nouvelle génération d’indica- «Assurance et internet-Le secteur peine pour rassurer les internautes»
Internet Retailing– septembre 2012
teurs e-commerce pour informer News-assurancespro.com – avril 2012
nos lecteurs sur les tendances de «Abandon sur internet - Les concurrents se frottent les mains»
la distribution marché par marché ! La fonderie.fr – septembre 2012 «Ergonomie très moyenne des cybermarchés anglais»
Supermarche-ligne.fr– mars 2011
«Et si les réseaux sociaux n’avaient que très peu d’influence sur les cyberache-
teuses» «Cybermarchés britanniques - la qualité de l’expérience clients remise en
Frenchweb.fr– août 2012 cause»
Une sélection attentive et rigou- Ecommercemag.fr – mars 2012
reuse des panélistes sélectionnés «Les ruses des sites web pour attirer les interanutes et augmenter les
sur critères parmi de nombreux pa- ventes en ligne» «Des sites marchands en deçà des exigences des internautes»
nels propriétaires. Capital.fr – juillet 2012 LSA – février 2012
«Les CSB peu en ligne avec les cyber-acheteurs» «Le premiers atout des pure players du web, c’est leur agilité»
Univers Habitat – juillet 2012 RelationClientMagazine.fr – février 2012

Retrouvez plus de références presse sur : www.yuseo.com

LE LIVRE BLANC 5

Pourquoi l’Observatoire?
L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance
Répondre à l’enjeu clé de la qualification de la donnée client
P lus que jamais, les enquêtes clients sur Internet doivent apporter des réponses opérationnelles
aux enjeux de taux de conversion, taux de rebond, mise en valeur de l’offre, image de marque,
satisfaction, fidélisation… Multiples, les sources de données clients issues des canaux digitaux permettent de révéler cer-
tains écueils (symptômes) mais manquent globalement d’une capacité opérationnelle à les
Pour un nombre croissant de Directions, les limites des données déclaratives isolées (inadaptées faute qualifier (causes) faute de disposer de la clé essentielle de lecture du « comportement dans le
de qualification du contexte de recueil) ou de la Web Analyse (cruellement incapable de répondre au contexte d’utilisation ».
« Pourquoi ? ») sont de plus en plus avérées. Il est en effet compliqué d’analyser, avec la finesse néces-
saire exigée par un marché et des internautes plus mûrs, la complexité du fonctionnement de la boîte Par ailleurs, dans un marché à très forte croissance, la course au seul « nombre » (pages vues,
noire qu’est le site web et les comportements qu’il induit. visiteurs uniques, NPS, like Facebook,..) a pu mener à quelques raccourcis qui peuvent se révéler
dangereux dans un marché qui se durcit en termes de concurrence et d’exigence des utilisateurs.
Chaque acteur observe ses plus proches concurrents sans vraiment savoir si ce qu’il fait est efficace,
les nouveautés techniques prennent souvent le pas sur une démarche a minima « rationnelle » d’adé- Avec les canaux digitaux au centre de nombreuses stratégies, à chaque point de contact client
quation avec le besoin client et le bénéfice business, … c’est une partie du capital image de l’entreprise qui est en « jeu » (risque à la clé). Dans le cas par-
ticulier du site web, il s’agit donc d’induire les bons comportements pour générer de la satisfac-
tion chez l’utilisateur afin d’engager une démarche vertueuse de fidélisation et de contribution
efficace à l’image de marque.

Optimiser le potentiel de chaque visiteur du site
Sur Internet, les efforts de génération de trafic trouvent leur meilleur impact s’ils s’accompagnent
d’une approche « fonctionnelle et émotionnelle contextuelle » : Dans quelle mesure la réalité de
l’expérience sur le site est en phase avec les attentes, besoins et projections des visiteurs ?

Pour mener ce visiteur à la « conversion » (immédiate ou future), entre une proposition d’offre
potentiellement illimitée par les bases de données et l’enjeu essentiel d’induire en continu de la
séduction, de l’attractivité et de la proximité, le merchandising en ligne doit être à la fois flexible
et adapté à la typologie Produit comme aux besoins Client.

La navigation, et globalement l’ensemble de la mise en scène sur le site (contenus, offres et ser-
vices) doivent favoriser une prise en main efficace pour induire une satisfaction et une fidélisa-
tion durables face à la diversité des démarches des cyberacheteurs.

Rien ne sert de courir, il faut partir à Quitte à copier, autant être sûr d’obser-
point. Ne pas confondre vitesse et ver les bons élèves, d’où l’importance
précipitation d’une donnée client qualifiée.

LE LIVRE BLANC 6

Pourquoi l’Observatoire?
Une vision barométrique et multisectorielle unique

L’Observatoire Yuseo de la e-Performance s’appuie sur le recueil de données comportementales au-
Le Baromètre
près d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisation réelle
de navigation sur différents sites concurrents d’un même secteur.

Un mode de recueil éprouvé depuis 2004
L’ensemble des mesures réalisées de manière contextuelle avec l’outil propriétaire de Yuseo « Web-Be- SITES EVALUES
have » (V.1 lancée en 2004) permettent de construire une évaluation objective de l’expérience client (since october 2009)
en ligne.
Les parcours clients ainsi mesurés sur la base des différentes tâches (identiques sur chaque site)
confiées aux participants permettent de mixer et de mettre en regard la dimension objective compor-
tementale (Manière dont l’internaute s’y prend réellement dans un contexte donné) et la dimension
déclarative contextuelle induite par la navigation.

Une portée opérationnelle et transverse
La photographie concurrentielle délivrée par chaque Observatoire détaille le vécu d’internautes pros-
pects lors de leur navigation avec sa mise en perspective au regard de leurs attentes et projections in-
TOTAL DES PARTICIPANTS
trinsèques (Embedded value) sur la marque et sur le secteur concerné. La comparaison des différents
sites est alors possible dans un référentiel homogène de mesure spécifique de l’expérience client.
En ayant évalué depuis 24 mois plus 125 sites avec plus de 17.000 utilisateurs en appliquant la même
méthode de recueil, cette démarche permet une vision dans la durée (baromètre) comme transverse
(performance d’un secteur vis-à-vis d’un autre) des résultats.

Un socle fiable pour approcher une segmentation comportementale qualifiée
La portée opérationnelle de l’ensemble des données délivrées donnent aux managers un socle de
pilotage des évolutions du site autour de la qualité de l’expérience client tout en affirmant ses spécifi-
cités vis-à-vis de la concurrence sur des bases fiables.
La qualification des données clients permet alors d’engager une véritable démarche de type « seg-
mentation comportementale ».

LE LIVRE BLANC 7

Concepts clés
Ergonomie des interfaces : le merchandising du web
Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale !
Rémy Rubio
Président fondateur de Yuseo
Directeur des études ergonomiques
Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans

Interactions L e client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours traité
avec toute la considération que ce rang lui confère. Les investisse-
ments reposent le plus souvent sur des projections, l’enthousiasme,
les modes, les tendances technologiques, des données déclaratives,
(…).

Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases objec-
Utilisateurs Interface tives, les risques encourus sont importants puisque la réalité du vécu
et des besoins clients (comportements) ne sont pas pris en compte.
• Capacités de perception et actions • Accès à l’information
• Objectifs, attentes • Navigation et guidage
Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie
• Habitudes et valeurs • Saisie de données
vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en
plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !».

Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue
sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client),
une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace
sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e-
merchandising optimisé !

L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelle
de navigation des internautes sur une sélection de sites d’un
Intervention de l’ergonome même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des
la conception argumentée tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-
ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurer
Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de objectivement les éléments qui impactent leur perception au
l’interface par rapport à son interaction avec les Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement delà de toutes croyances ou projections.
utilisateurs cibles. l’internaute lors de sa navigation ?

LE LIVRE BLANC 8

Méthodologie
Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes
Questionnaire pré-test Avant de naviguer
Attentes vis-à-vis du site sur le site internet

Tâches à réaliser sur le site
Ensemble de tâches clés
confiées aux participants
pour mesurer l’efficacité des
parcours clients

Pendant la navigation
Questionnaire Inter-tâches sur le site internet
contextuel
Après chaque tâche, ensemble
de questions pour recueillir « à
chaud » le retour d’expérience
et la perception de l’utilisateur
mis en perspective de son
comportement

Questionnaire post-test
Feedback suite à la navigation
effective sur le site avec mise
en regard avec les attentes ex-
Après avoir navigué
Christine Balagué primées en pré-test et impact sur le site internet
Maître de conférences sur l’image et la satisfaction +
à l’Institut Télécom déclaratif « libre »
Telecom School of Management
La solution propriétaire Yuseo « Web Behave » permet aux Internautes de réaliser l’étude dans un contexte écologique (sur leur propre
PC à domicile) s’approchant au plus près de la situation réelle d’utilisation. L’étude délivre une vision opérationnelle synthétique et ins-
tantanée de la position des acteurs d’un même secteur sur les dimensions fonctionnelles et émotionnelles au regard de la navigation
réelle. Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-
La richesse et force de l’analyse résident dans la mise en regard des données comportementales réelles qualifiées (les parcours) et la lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de
satisfaction et perception induites chez les utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site. recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation,
La rigueur de l’étude est assurée non seulement par un échantillon représentatif mais aussi par un contrôle de l’assiduité des partici- l’intégralité des actions inter et intra-pages.
pants.

LE LIVRE BLANC 9

Méthodologie
Des indicateurs qualifiés de la capacité
L’équipe de l’Observatoire Yuseo, au fil des éditions et à l’écoute des attentes du marché et des retours d’expérience des e-commerçants, propose une batterie d’indicateurs innovants et surtout adaptés à des
véritables enjeux opérationnels comme stratégiques.

Dans un contexte où la fidélisation client est l’objectif recherché par chaque acteur, il s’est agit de définir des métriques cohérentes et complémentaires au référentiel existant de suivi de la satisfaction client.
Bonne ou mauvaise, l’impact de la qualité de l’expérience client en ligne sur la séduction et/ou la fidélisation varie avec l’évaluation intrinsèque préalable de l’enseigne (et du secteur) par l’internaute. Dans la
mesure où chaque détail potentiellement compte, il est essentiel de connaitre l’importance propre et relative de chaque composante du parcours client à travers le prisme de l’utilisateur (variables) de manière
qualifiée. Pour cette raison, le fil directeur de l’approche de l’Observatoire Yuseo est de remettre chaque dimension mesurée dans le référentiel des attentes et projections des visiteurs afin au final de mesurer
l’impact du vécu sur l’image de marque, le potentiel de fidélisation et de séduction du site.

LE LIVRE BLANC 10

Focus multisectoriel
8 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2012
Assurance Bricolage Chaussure Cosmétique

Jean-Pierre Le Borgne
Directeur Associé
Yuseo

Culture & Loisirs Décoration Drive alimentaire Prêt-à-porter
D epuis septembre 2008, l’Observatoire
Yuseo de l’e-Performance a permis de
mesurer l’expérience de navigation et la sa-
tisfaction induite auprès de plus de 27.000
internautes dans plus de 19 secteurs clés du
e-commerce.

Ces études mensuelles proposent une vi-
sion concurrentielle au sein d’un secteur
donné. Avec les trois mêmes dimensions
mesurées - accès à l’offre, process et
support client – pour chaque secteur, ceci
autorise une comparaison multisectorielle.

Food and Grocery General retail Ready-to-wear En attendant les visions barométriques avec
les données 2013, les éditions 2012 ont ré-
vélé des disparités significatives entre les
enseignes et les secteurs évalués, ainsi qu’un
réel potentiel d’optimisation de leur existant.
Edition Spéciale
UK

LE LIVRE BLANC 11

Expérience de navigation

Principaux enseignements:
Sur l’année 2012, le secteur de la Cosmétique prend la première place occupée par
la Chaussure en 2011 sur les deux métriques de l’expérience de navigation et de la
satisfaction utilisateurs.

( )

- La performance de Navigation moyenne mesurée tous secteurs confondus reste
stable par rapport à 2011 avec un niveau de 53 % au lieu de 51%.

- Par ailleurs, un rapprochement des différents écarts est constaté avec un meilleur
score pour la Cosmétique à 60 % (vs 54% en 2011 pour la Chaussure) et un dernier le
Drive alimentaire à 45% (vs 48% en 2011 pour le E-travel).

- Dans une perspective barométrique, la plupart des secteurs évalués sur les deux an-
nées sont en baisse vis-à-vis de leurs scores de 2011.

LE LIVRE BLANC 12

Satisfaction utilisateurs

( )

- L’année 2012 réalise une progression vis-à-vis de 2011 avec une note de 6,3 /10 Vs 5.8 /10.

- Les écarts entre les extrêmes sont également en augmentation avec un plus bas à 5,0 /10 à
comparer à 4,8 /10 en 2011 et un meilleur à 7,5/10 au lieu de 6,8 /10.

- D’un point de vue barométrique, le secteur du Drive dans son ensemble perd 1,2 pts de satis-

LE LIVRE BLANC 13

Zom sur les éléments du merchandising
Home page Navigation Recherche

Accès à l’offre /
Mise en valeur du Produit Process de commande Information / Support client

LE LIVRE BLANC 14

Les composantes impactées par le merchandising
Confiance Attractivité de l’offre
Si on regarde en détail les typologies de résultats selon les théma-
tiques retenues, en termes de performance mesurée et de retour d’ex-
périence exprimé, les enseignements sont assez forts.

D’un point de vue méthodologique, chaque thématique de l’expé-
rience client en ligne – Accès à l’offre,
le process de commande, navigation, Support client – est abordée ce
qui autorise une comparaison sectorielle.

Image Livraison

LE LIVRE BLANC 15

Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation

Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation

Une expérience de navigation sur un site peut directement influencer l’attractivité d’une en-
seigne et surtout son potentiel futur de conversion pour des internautes vis-à-vis du site. De
plus le coût d’acquisition d’un internaute par rapport aux taux de transformation des sites inter-
net amène à chercher des éléments explicatifs des taux de rebond comme d’abandon de panier.

Ces indicateurs permettent au moins de mettre en évidence la relation directe qui existe entre la
navigation sur le site et l’intention de revisite.

Bien sûr l’intention de revisite est aussi conditionnée par la qualité du produit acheté et le ser-
vice qui l’accompagne (notamment la livraison). Il n’en reste pas moins vrai que le vécu sur le site
conditionne inévitablement la perception du consommateur vis-à-vis de nombreux points liés à
la marque comme au business.

Il paraît donc essentiel, comme cela a été fait dans le monde physique, de s’attacher à délivrer
une expérience en ligne en phase et cohérente avec les attentes et projections du consomma-
teur induites par le secteur comme les acteurs / enseignes concernés.

Assurance Bricolage Chauusure Cosmétique Culture & Loisirs Décoration Cybermarchés Prêt-à-porter
DRIVE

LE LIVRE BLANC 16

Nos indicateurs barométriques
Taux d’abandon, Réseaux sociaux, Mobile
ABANDON EN LIGNE RESEAUX SOCIAUX
Que font-ils après abandon ?
Fréquence d’abandon en ligne &
Mars
55% 5% 20% 15% PRET-A-PORTER EN LIGNE
2012
Fréquemment
12%

41%
11% Juin 15%
21% 50% 11% 14% 2%
19% 2012

Une fois sur 12% 10% Novembre utilisent les réseaux sociaux sans
deux 6% 53% 9% 11% 6% lien avec leurs achats
2012
13%

10%
Prêt-à-Porter
42% 2012 39% 9% 19% 11%
Parfois 48% 47% ( juin 2012) alors seulement
41% nt né llé les utilisent en lien avec leur
allé me on sa
s uis rent e ure e site a nd rche sui ique recherche et/ou achat.
Je cur éri êm ab he Je hys
con ult ent a rec np
yé r le m em m asi
site ess
a u
s ni tiv ag
23% un i ré m
sur J’a défi en

90%
Rarement 18% 20% des cybercaheteuses recherches des
17% J ’ai
réductions lorsqu’elles consultent les
pages des marques / enseignes sur les
réseaux sociaux
Jamais 7% 10% 13%
10% APLLICATION MOBILE
&
Mars Juin Novembre Prêt-à-Porter
2012 2012 2012 2012 PRET-A-PORTER EN LIGNE
( juin 2012)

90% 87%
des cybercaheteuses n’ont jamais télé- des cybeacheteuses ne téléchargeant
chargé l’application mobile d’une marque et pas d’application, ne font
de Prêt-à-Porter. egalement pas d’achat via leur mobile.

LE LIVRE BLANC 17

Assurance
Pour cette troisième édition consécutive de son benchmark concurren-
tiel sur le secteur de l’assurance, l’Observatoire Yuseo prend en 2012 une
portée et une dimension toutes particulières : il s’agit d’une première en
termes de mesure spécifique et conjointe de l’expérience client sur les
deux canaux Web et Centre d’appel.

Pour cela, YUSEO a naturellement élargi la couverture de son benchmark
concurrentiel de l’expérience client pour faire évaluer par plus de 1.800
assurés les canaux Web et Vocaux de 8 compagnies d’assurance. Ainsi, en
plus de la composante barométrique spécifiquement pour le canal Web,
cette édition met en perspective les enseignements forts à prendre en
compte pour une stratégie omnicanal efficace.

LE LIVRE BLANC 18

Assurance

NPS

% de participants passifs
(ni promoteurs, ni détracteurs)

LE LIVRE BLANC 19

Assurance

LE LIVRE BLANC 20

Bricolage
Estimé à 30 milliards d’euros en 2011, le marché du bricolage connaît une
croissance régulière depuis plus de 10 ans selon FMB (Fédération des ma-
gasins de bricolage et de l’aménagement de la maison). Avec une pro-
gression de 3 à 4% chaque année, les magasins de bricolage et de
l’aménagement de la maison détiennent 70% des parts de ce marché
physique.

C’est dans ce contexte, que l’Observatoire e-Performance de Yuseo a fait
tester pour la toute première fois les 3 principaux sites e-commerce du
secteur : BRICORAMA, CASTORAMA et LEROY MERLIN ; par un panel de
plus de 600 cyberacheteurs. Si les enseignes tentent d’adapter leur
approche commerciale en fonction des projets de leur clientèle, dans
quelle mesure le merchandising en ligne est-il en phase avec les objectifs ?

LE LIVRE BLANC 21

Bricolage

NPS


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Bricolage

Le secteur du Bricolage semble se démarquer sur la dimension Produits (disponibilité des produits, quantité et détail
des informations, …) avec une moyenne de 7,5. Il reste cependant sur des notes moyennes pour les autres dimen-
sions.
Les internautes font ressortir le manque d’Attractivité (4,9) et manque de fluidité du Process de commande (5,2).

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Chaussure

Si le e-commerce de la chaussure connait une accélération depuis 2009,
le secteur continue d’attirer de nouveaux acteurs sur la toile qui n’hési-
tent pas à rejoindre les poids-lourds historiques et à envahir l’univers de
la communication institutionnelle avec les campagnes TV de Sarenza ou
Zalando.

Pour cette seconde édition du benchmark sur le secteur de la chaussure,
Yuseo pure player leader de la connaissance digitale client, s’est centré
sur l’expérience client en ligne délivrée par les 4 spécialistes « pure -
player » du secteur : Javari, Sarenza, Spartoo et Zalando.

LE LIVRE BLANC 24

Chaussure

NPS


LE LIVRE BLANC 25

Chaussure

Sur le secteur de la Chaussure, les cyberacheteurs ne se sentent pas suffisamment guidé à partir de la page d’accueil
(5,8). Par ailleurs la Navigation sur le site (après la page d’accueil) n’a été noté qu’à 6,1 sur 10. Malgré un manque de
guidage de façon globale, le point fort du secteur reste l’Attractivité (7,4) et les Produits (7,2). Sur les aspects Image
et Confiance, la Chaussure reste à la traine.

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Cosmétique
Dans un contexte économique quelque peu morose, le secteur de la
beauté semble plutôt bien résister à la crise et totalise 2,86 milliards
d’euro en 2011 ( institut NPD) en intégrant la consommation de parfum
et de maquillage.

Pour cette seconde édition, l’Observatoire e-Performance de Yuseo a
fait à nouveau tester les 3 principaux sites e-commerce du secteur de la
parfumerie par plus 600 cyberacheteuses.
Tout en introduisant les aspects barométriques vis-à-vis des résul-
tats de l’Observatoire 2010, cette nouvelle étude permet d’évaluer
le niveau d’adéquation du merchandising web, de ces enseignes re-
connus pour leur maitrise de la relation client dans le monde physique.

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Cosmétique

NPS


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Cosmétique

Le secteur des cosmétiques ressort comme le secteur où toutes les dimensions obtiennent des moyennes plutôt
bonnes. L’Attractivité semble être le point fort de ce secteur avec une moyenne de 7,7, alors que la Navigation n’est
qu’à 6,6 (sur 10).
Les internautes ont une bonne image de l’ensemble des sites évalués et l’offre proposée semble pouvoir répondre à
leurs attentes. Le choix des produits est facilité par des outils tels que les filtres, tris, … .

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Culture & Loisirs
Si la grande majorité des Français (91%) déclarent avoir acheté des biens
culturels physiques au cours des douze derniers mois, ils sont parallèle-
ment 58% à se procurer des produits dématérialisés, selon l’étude REC+ de
l’insti -tut GfK effectuées en février dernier.

Dans ce contexte, l’Observatoire e-Performance Yuseo a fait tester pour
la première fois 4 principaux sites e-commerce du secteur, dont les deux
poids lourds: AMAZON et la FNAC , rejoints par CHAPITRE (France Loisirs)
et CULTURA (Groupe Mulliez). Ces 4 sites ont été testés par un panel de
plus 600 cyberacheteurs.
Face à des cyber-acheteurs de plus en plus exigeant, dans quelle mesure,
pour des enseignes à forte notoriété, le merchandising en ligne est-il en
phase avec les objectifs business et d’image mais aussi les attentes clients ?

LE LIVRE BLANC 30

Culture & Loisirs

NPS


LE LIVRE BLANC 31

Culture & Loisirs

L’Attractivité semble être le point fort du secteur Cultures & Loisirs , avec une moyenne de 7,3. Il semblerait que les
internautes y trouvent les produits répondant à leurs attentes.
Cependant la note donnée à tous les éléments en rapport avec les Produits (disponibilité des produits, quantité et
détail des informations, …) n’est que de 6,8. Alors que les outils de recherche (moteur de recherche, filtres, tris, …)
permettent aux cyberacheteurs de trouver un produit spécifique plus facilement (7,0), la Navigation, elle, n’a obte-
nue qu’une moyenne de 5,8.

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Décoration
Avec le succès d’émissions comme M6 D&CO, le marché de la décoration
prend de plus en plus de place dans les dépenses des français qui y consa-
crent près de 30% de leur budget selon l’étude Precepta publiée en 2010.
Ils sont ainsi 75% de consommateurs de décoration, dont 6% à acheté
exclusivement en ligne selon une récente étude de réalisée par Média-
métrie.

Pour cette première édition consacré au secteur de la décoration, l’Obser-
vatoire e-Performance de Yuseo a fait tester les 4 principaux sites e-
commerce dont le poids lourd suédois : IKEA , aligné aux côtés d’ ALINEA
, BUT et CONFORAMA . Les sites ont été testés par un panel de plus 600
cyberacheteurs , ce qui a permis de rendre une mesure objective de l’ex-
périence de navigation et du positionnement de ces acteurs sur le marché
en termes, d’attractivité des sites, de satisfaction et de fidélisation.

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Décoration

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Décoration

Le secteur de la Décoration fait partie des secteurs ayant les moyennes plus faibles sur l’ensemble des dimensions.
Tout de même, le point fort du secteur, bien qu’avec une moyenne peu élevée, est l’Attractivité à 6,6/10.
Le point faible, semble résider dans la Navigation, avec seulement 4,8 de moyenne. Les internautes n’ont pas trouvé
la navigation sur les sites étudiés suffisamment simple et pratique. De plus ils ont le sentiment d’avoir fait beaucoup
d’actions inutiles.

LE LIVRE BLANC 35

Drive alimentaire
Au sein d’un secteur fortement et historiquement concurrentiel, pour
beaucoup, le drive apparaît comme le « déclic » attendu qui devrait per-
mettre de « démocratiser » les achats alimentaires en ligne. Mais qu’en
est-il effectivement ?
Entre la volonté de certains cybermarchés de mettre l’accent sur la «
largeur de l’offre » avant tout, la logique des services et le sujet sensible
de la réassurance Client, comment le Merchandising en ligne de ces
sites – soit leur ergonomie – est-il en phase avec les objectifs Business
et d’image de marque de ces distributeurs ?

L’Observatoire Yuseo porte un focus particulier sur les attentes des in-
ternautes vis-à-vis du service de « drive », permettant ainsi d’apporter
un éclairage objectif sur les écueils de navigation qui ont un impact
effectif sur l’expérience Client et sa satisfaction.

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Drive alimentaire

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Drive alimentaire

Le secteur Drive fait également partie des secteurs ayant les moyennes plus faibles sur l’ensemble des dimensions.
Le Service/support client souffre par rapport aux autres dimensions avec une moyenne de 4,8. Les informations
relatives au support client ne rassurent pas suffisamment les cyberacheteurs sur sa qualité.
La Recherche (6,3), l’Attractivité (6,2) et les Produits (6,2), bien qu’ayant été noté à la hausse par rapport aux autres
dimensions, sont également à la peine.

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Prêt-à-Porter
Avec une activité en 2011 en léger recul de 2%, les enseignes n’ont pas été
épargnées par les réductions budgétaires consacrées à l’achat de vête-
ments. Cependant, le canal Internet représente pour tous un enjeu ma-
jeur sur un secteur qui affiche des premiers signes de maturité. En effet,
81% (selon E-prêtnews) des consommateurs naviguent fréquemment sur
les sites e-commerce des magasins qu’ils ont l’habitude de fréquenter, de
quoi travailler plus fortement et efficacement la fidélisation et la satisfaction
clients.

Pour cette troisième édition consacrée au secteur du Prêt-à-porter en ligne,
l’Observatoire Yus eo a changé de dimensions : 12 sites e-commerce réfé-
rents du secteur ont été testés par plus de 1.500 cyberacheteuses, toutes
consommatrices de prêt-à-porter en ligne.

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Prêt-à-Porter

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Prêt-à-Porter

Le Process de commande, avec une moyenne de 7,3, apparait comme le point fort du secteur PAP. Les cyberache-
teuses qualifient les étapes du process de commande comme «claires».
L’ensemble des notes des autres dimensions restent relativement moyennes. Le service client avec 5,5 de moyenne
semble être la dimension sur laquelle le PAP souffre le plus. Les informations fournies sur les sites ne rassurent pas
suffisamment les cyberacheteuses.
Toutefois la dimension Produits, avec 6,8, semble faire transparaitre que les informations relatives aux produits sont
satisfaisantes (disponibilité produit, quantité et détail des informations, …).

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Editions Spéciales


Food and Grocery
Dans un contexte concurrentiel âpre où s’affrontent pure-players et
distributeurs traditionnels, avec la fidélisation en toile de fond, chaque
acteur est pleinement conscient du «coût» et du risque d’image liés à l’in-
satisfaction client.

Dans ce contexte, l’Observatoire Yuseo e-Performance à fait testé par
plus de 1.000 cyberacheteurs les 6 grands cybermarchés britanniques
- Asda, Natoora, Ocado, Sainsbury’s, Tesco et Waitrose – en utilisant un
protocole similaire à celui utilisé pour le Drive en France en octobre 2011.
A la lueur de la stature de ces acteurs, les résultats sont plutôt miti-
gés et finalement montrent de fortes similitudes avec ceux constatées en
France.

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Food and Grocery

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Food and Grocery

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General Retail
En évaluant les 8 plus grands distributeurs du marché UK : Amazon,
Argos, Dehenhams, house of fraser, john lewis, littlewoods, M&S,
Tesco par plus de 1 400 cyberacheteurs ; l’Observatoire YUSEO met le
projecteur sur la qualité du merchandising en ligne pour des acteurs
qui connaissent le risque et le coût de l’insatisfaction client.

Alors que les principaux acteurs évalués ont développé des stratégies
d’expansion internationale fort de leur position sur leur marché do-
mestique, le benchmark montre que la maturité du marché UK « par
sa taille » ne doit pas laisser de côté que la satisfaction client en ligne
se construit sur une multitude de détails.

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General Retail

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General Retail

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Ready-to-Wear
Avec seulement 16% des cyberacheteuses qui déclarent n’avoir jamais
abandonné (au cours des 12 derniers mois) lors de l’achat / la recherche
de vêtements en ligne, l’observatoire du Ready-to-wear met en évidence
l’importance de l’expérience client en ligne face à l’exigence des cybera-
cheteurs.

Dans ce contexte, les résultats de l’Observatoire Yuseo a mis l’accent sur
la séduction et l’attractivité des sites de 12 grandes enseignes positionner
sur le marché britannique. Pour la 2e édition de son indice de référence de
l’expérience client en ligne concurrentiel dans ce secteur, YUSEO a recueilli
les réactions et les attentes des plus de 8.800 acheteurs en ligne d’achat de
vêtements sur Internet.

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Ready-to-Wear

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Ready-to -Wear

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30 01
Tél. 01 40 33
Etude :
e Borgne
Jean-Pierre L A bientôt sur : www.observatoire-eperformance.com
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jpleborgne@yus www.yuseo.com
www.ergoneo.com

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