L'efficacité du merchandising sur internet "petit livre blanc" de l'expérience client. Avec plus de 70 sites évalués par plus de 13.000 internautes, ce bilan 2010 met en évidence les grands écarts mesurés secteur par secteur et surtout le potentiel d’optimisation existant.

1. L’efficacité du merchandising sur internet
«petit livre blanc» de l’expérience client
Ergonomie des sites e-commerce
Assurances • Cybermarchés • Electroménager • F.A.I • Jouets • Multimédia et produits culturels • Parfumerie • Prêt-à-Porter • Téléphonie mobile • Tourisme d’été en France • Tourisme au ski • Vins
en partenariat avec
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2. Sommaire
Introduction ....................................................................................................................................................................................... p. 3
Concepts clés
e-Performance : une mesure objective et quantitative de l’expérience client en ligne ..................................................................... p.5
Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ...................................................................................................................... p. 6
Méthodologie
Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ................................................................................................. p. 7
Capacité à convertir : 5 indicateurs clés à suivre .............................................................................................................................. p. 8
Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible
12 secteurs clés du e-commerce étudiés ......................................................................................................................................... p. 9
Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs ........................................................................................................................ p. 10
Zoom sur l’expérience de navigation ................................................................................................................................................ p. 11
Accès à l’offre : efficacité du merchandising .................................................................................................................................... p. 12
Process et support client .................................................................................................................................................................. p. 13
Secteur par secteur : forces, faiblesses et enseignements
Assurances ........................................................................................................................................................................................ p. 14
Electroménager ................................................................................................................................................................................. p. 15
Prêt-à-Porter ..................................................................................................................................................................................... p. 16
Multimédia et produits culturels ........................................................................................................................................................ p. 17
Fournisseurs d’Accès Internet (F.A.I) ................................................................................................................................................. p. 18
Cybermarchés ................................................................................................................................................................................... p. 19
Tourisme en France ........................................................................................................................................................................... p. 20
Parfumerie ......................................................................................................................................................................................... p. 21
Vins .................................................................................................................................................................................................... p. 22
Tourisme (ski) ..................................................................................................................................................................................... p. 23
Jouets ................................................................................................................................................................................................ p. 24
Mobiles .............................................................................................................................................................................................. p. 25
Pour aller plus loin
Pour aller plus loin ............................................................................................................................................................................. p. 26 www.yuseo.com
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3. Introduction
Pilotage de la conversion sur Internet : de l’ère de la dépense à celle de l’investissement ?
Jean-Pierre Le Borgne
Directeur du développement de Yuseo
Associé*
E n l’espace de dix ans, Internet a déjà connu un nombre significatif de révolutions techniques
mais aussi «philosophiques» : on parle déjà de «web 3.0» alors que pour beaucoup, les
apports business du «2.0» restent encore difficiles à appréhender. Le souffle technologique lié
son potentiel de fidélisation. Pour l’ensemble des secteurs étudiés, les retours d’expérience
convergent sur certains points :
à Internet semble faire oublier quelques uns des principes fondamentaux, parmi lesquels on • Navigation Experience Score (taux de performance des parcours clients) : 53%. Soit à peine
trouve : prudence et maîtrise des leviers clés de l’activité. Ils sont essentiels pour assurer un plus d’un internaute sur deux qui réussit les tâches confiées, preuve que le merchandising en
pilotage serein de la performance du canal web. ligne est encore à optimiser.
Dans le domaine du e-commerce, la plus grande maturité de nos voisins anglais n’est pas • User Satisfaction Score (taux moyen de satisfaction utilisateur): 5,7/10. Cette note est à mettre
contestée. Dès lors, il est intéressant de s’arrêter sur les dernières préoccupations des grands en perspective avec les niveaux recueillis sur la base d’enquêtes de satisfaction exclusivement
acteurs outre-manche : le ralentissement annoncé des taux de croissance du marché du e- déclaratives.
commerce comme du nombre de cyberacheteurs, avec un nombre de sites toujours en forte
augmentation, laissent présager un grand écart croissant pour beaucoup d’acteurs. En effet, • Impact de la navigation sur le potentiel de fidélisation : 20%. Il s’agit du nombre moyen d’in-
dans ce contexte, la fidélisation et l’optimisation du panier moyen, largement éprouvées en dis- ternautes dont l’opinion d’intention d’utilisation devient négative après navigation sur les sites
tribution physique, vont devenir les maîtres mots. La conclusion de l’étude Verdic est d’ailleurs évalués. Ceci matérialise l’insatisfaction induite par l’utilisation du site : elle peut se mesurer et
sans ambigüité : avec un taux de croissance plus mesuré, l’adaptabilité de nombreux e-mar- a un coût.
chands va être réellement mise à l’épreuve - avec le client au cœur du débat à la fois comme
aiguillon et comme juge de paix. L’exigence croissante des internautes sur la façon dont les sites doivent répondre à leurs
attentes se lit dans leurs retours d’expérience. En effet, ces derniers sont de plus en plus
Face à ces phénomènes, nous sommes probablement à l’aube d’une période intéressante où critiques quant à la complexité des parcours clients en ligne - résultant souvent de choix
Internet va être appréhendé, non plus comme une dépense nécessaire, mais plutôt comme un de conception mal adaptés. En effet, si l’équipe projet s’appuie parfois, faute de temps,
investissement à part entière avec des exigences de mesure objective de ROI. Il conviendrait sur des a priori, «le client» demeure néanmoins le seul véritable indicateur fiable de perfor-
d’intégrer, dès à présent, opérationnellement ces signaux forts en s’assurant que l’on dispose mance.
des bonnes données qualifiées pour une mesure effective de la performance du canal Internet
au regard des objectifs définis. En définitive, si le site web joue un rôle important au sein de l’ensemble de l’expérience client,
il doit aussi s’intégrer au mieux dans «l’écosystème» de la relation entre une enseigne et son
Les signaux envoyés par les 13.000 internautes impliqués depuis le début de l’année 2010 marché. Cela ouvre de belles perspectives à l’optimisation de «l’expérience client globale» :
dans les différentes éditions de l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance (1) vont dans ce sens. sur le site, la mesure - sur la durée - des leviers pertinents de conversion et de fidélisation est
Une mauvaise expérience client en ligne a un impact négatif sur l’attractivité d’un site et obère à l’ordre du jour.
*Ingénieur Civil des Mines, DEA Intelligence Artificielle, MBA H.E.C.
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4. Introduction
Les partenaires et la presse
«Acheter des jouets en ligne, trop compliqué et trop cher ?» «Les sites des FAI peu efficaces pour informer les inter-
Yuseo est la société leader ITRGames.com – 21 décembre 2010 nautes»
spécialisée en France en er- 01Net.com – 28 juin 2010
gonomie des systèmes in- «Acheter des jouets en ligne, trop compliqué et trop cher ?»
teractifs. Yuseo se consacre LaVieNumérique.com – 21 décembre 2010
«Vacances en France : le Web à la traîne»
à la réalisation d’études et de conseils spécifiques «Les internautes jugent les parfumeries en ligne» L’Echo Touristique – 4 juin 2010
sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mo- InternetRetailing.net – 7 décembre 2010
biles,..) pour optimiser l’expérience client et la satis- «De grands sites de produits culturels et multimédias recalés
faction utilisateur. «Les internautes peinent à se faire une beauté sur les sites de par les internautes»
Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In- cosmétiques» LSA – 14 mai 2010
novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose LSA – 2 décembre 2010
«Performance en demi-teinte pour les sites d’électroména-
d’un positionnement unique, reposant sur ses outils «Séjours Ski : plus d’ 1/2 internaute peine à trouver chaus- ger»
propriétaires d’analyses comportementales (WebBe- sure à son pied sur net...» Point de Vente – 4 mai 2010
have et Yuscard) développés par une équipe interne TourMag.com – 10 novembre 2010
R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti «Internet : au niveau du vécu !»
du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta- «Réserver un séjour au ski en ligne reste un parcours du L’Argus de l’Assurance – 26 février 2010
tistiquement fiables. combattant»
Le QuotidienDuTourisme.com – 10 novembre 2010 «Les internautes critiquent le service après-vente des cyber-
marchés»
«Les séjours neige laissent les internautes dans le brouillard» Le Monde – 8 octobre 2009
L’Echo Touristique – 5 novembre 2010
Une nouvelle génération d’in-
«La grande distribution se structure sur le web»
dicateurs e-commerce pour «Les sites marchands de vin ne satisfont que moyennement les
E-commerce Magazine n°17 – Avril/Mai 2009
informer nos lecteurs sur les internautes»
tendances de la distribution Le Parisien.fr – 30 septembre 2010 «E-commerce : le prix n’est pas le 1er critère d’appréciation»
marché par marché ! JournalDuNet.com – 19 janvier 2009
«Les courses en ligne, encore un peu galère»
20Minutes.fr – 10 septembre 2010 «Le boom du commerce en ligne fait fleurir des start-up d’un
nouveau genre»
Une sélection attentive et rigou- «Les cybermarchés alimentaires doivent améliorer leur ser-
La Tribune – 15 janvier 2009
reuse des panélistes sélection- vice client»
nés sur critères parmi 36 panels Stratégies.fr – 10 septembre 2010 «Les internautes à la peine chez Houra et Ooshop»
propriétaires. Challenge.fr – 13 octobre 2008
«Les cyberacheteurs sont sévères avec les e-supermarchés»
JournalDunet.com – 10 septembre 2010 Retrouvez plus de références presse sur www.yuseo.com
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5. Concepts clés
e-Performance : une mesure objective et qualifiée de l’expérience client en ligne
P our atteindre ses objectifs en termes de ROI comme de fi-
délisation, le canal Internet doit proposer à chaque visiteur
un environnement optimal de navigation. Le site doit en effet
être adapté aux attentes des internautes en termes de contenus
pour générer de l’intérêt, de l’attractivité et de la proximité avec
l’offre.
Dans le même temps, la navigation et plus généralement l’en-
semble des services en ligne doivent être efficaces en termes
de prise en main pour générer de la satisfaction durable et de
la fidélisation.
En recueillant les données auprès d’un échantillon statisti-
quement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisa-
tion réelle d’un site, l’ensemble de ces dimensions permet de
construire une mesure objective de l’expérience client en ligne
dans une véritable logique opérationnelle.
La comparaison des différents sites d’un même secteur est alors
possible dans un référentiel homogène concurrentiel centré
client. En utilisant une méthode identique pour chaque édition,
cette démarche autorise également une appréhension trans-
verse multi sectorielle des choix de conception les plus adaptés.
L’expérience de navigation de plus de 13.000 in-
ternautes sur 70 sites e-commerce majeurs dans
12 secteurs clés du e-commerce.
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6. Concepts clés
Ergonomie des interfaces : le merchandising du web
Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale !
Rémy Rubio
Président fondateur de Yuseo
Directeur des études ergonomiques
Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans
Interactions L e client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours
traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les
investissements reposent le plus souvent sur des projections,
l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des
données déclaratives, (…).
Utilisateurs Interface Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases
objectives, les risques encourus sont importants puisque la
• Capacités de perception et actions • Accès à l’information réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont
• Objectifs, attentes • Navigation et guidage pas pris en compte.
• Habitudes et valeurs • Saisie de données
Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie
vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en
plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !».
Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue
sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client),
une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace
sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e-
merchandising optimisé !
L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelle
Intervention de l’ergonome de navigation des internautes sur une sélection de sites d’un
la conception argumentée même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des
tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-
Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurer
l’interface par rapport à son interaction avec les Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement objectivement les éléments qui impactent leur perception au
utilisateurs cibles. l’internaute lors de sa navigation ? delà de toutes croyances ou projections.
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7. Méthodologie
Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes
Questionnaire pré-test Avant de naviguer
Attentes vis-à-vis du site sur le site internet
Tâches à réaliser sur le site
Ensemble de tâches clés
confiées aux participants
pour mesurer l’efficacité des
parcours clients
Pendant la navigation
Questionnaire Inter-tâches sur le site internet
contextuel
Après chaque tâche, ensemble
de questions pour recueillir « à
chaud » le retour d’expérience
et la perception de l’utilisateur
mis en perspective de son
comportement
Questionnaire post-test
Feedback suite à la navigation
effective sur le site avec mise
en regard avec les attentes ex-
Après avoir navigué
primées en pré-test et impact sur le site internet
sur l’image et la satisfaction +
Christine Balagué déclaratif « libre »
Maître de conférences
à l’Institut Télécom
Telecom School of Management
La performance globale d’un site est mesurée par deux critères : d’une part le parcours de navigation de l’internaute, recueilli
en situation réelle et permettant de mesurer tous les écueils de navigation rencontrés par l’utilisateur du site, d’autre part la Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-
satisfaction induite de l’internaute, mesurée par questionnaire à partir d’échelles de mesure issues des meilleurs articles de lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de
recherche en marketing sur la mesure de la e-satisfaction, et permettant d’analyser une dizaine de critères de satisfaction au recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation,
cours de la navigation. La richesse de l’analyse vient de la comparaison entre les données réelles des parcours et la satisfac- l’intégralité des actions inter et intra-pages.
tion déclarée des utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site.
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8. Méthodologie
Capacité à convertir : 5 indicateurs clés de référence
Définition Définition Définition
Favorise la représentation périphérique des dimensions clés Il mesure la capacité effective des internautes à réaliser les Une évaluation, en situation réelle d’utilisation du site, de la sa-
caractéristiques du vécu utilisateur lors de sa navigation. tâches confiées lors de leur navigation sur le site. tisfaction pour apporter toute la force du recueil contextuel.
Objectifs Objectifs Objectifs
• Spécifier l’expérience de navigation des participants sur • Permet de caractériser par les internautes mis en situation, • Une revue de la satisfaction générale induite par la naviga-
la base des questions contextuelles posées au fil de l’étude l’efficacité réelle des choix de conception et parcours clients tion sur chaque site.
Définition Définition
Mesurer l’impact direct de l’expérience de navigation sur l’intention d’utilisation : matéria- Un focus détaillé sur les grandes dimensions caractéristiques de la satisfaction sur Inter-
lisation de l’insatisfaction induite par le vécu du site sur son potentiel d’attractivité. net disponibles dans le cadre du recueil au fil de la navigation.
Objectifs Objectifs
• Avant tout visite, chaque site bénéfice d’un capital confiance de la part du visiteur avec • Les 10 dimensions clés généralement admises pour qualifier la satisfaction online ali-
un certain nombre d’attentes. Mesure de l’impact de la navigation sur le site vis à vis de mentées sur la base du retour d’expérience des participants au fil de leur navigation.
ces attentes.
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9. Focus multisectoriel
12 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2010
Electroménager Multimédia Cybermarchés Vin
Jean-Pierre Le Borgne
Directeur Associé
Yuseo
Prêt à porter Tourisme été Hiver ski F.A.I.
D epuis septembre 2008, l’Observatoire
Yuseo de l’e-Performance a permis
de mesurer l’expérience de navigation et
la satisfaction induite auprès de plus de
13.000 internautes dans 12 secteurs clés
du e-commerce.
Ces études mensuelles proposent une vi-
sion concurrentielle au sein d’un secteur
donné. Avec les trois mêmes dimensions
mesurées - accès à l’offre, process et
support client – pour chaque secteur, ceci
autorise une comparaison multisectorielle.
Mobiles Assurances Jouets Parfumerie En attendant les visions barométriques
avec les données 2011, les éditions 2010
ont révélé des disparités significatives
entre les enseignes et les secteurs éva-
lués, ainsi qu’un réel potentiel d’optimisa-
tion de leur existant.
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10. Focus multisectoriel
Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs
Dans un univers Internet abreuvé de données clients, le dénominateur commun est souvent de les Performance de navigation Satisfaction (Note sur 10)
qualifier pour leur donner une vraie portée opérationnelle. Secteurs moyenne du secteur moyenne du secteur
plus faible – meilleur score plus faible – meilleure note
Matérialisation des usages et des comportements induits par le site, cette masse d’information
concrétise l’impact des choix de conception mis en œuvre mais explique rarement «Pourquoi ?» Prêt‐à‐porter (PAP) 68% 62% – 74% 7,1 4,9 – 7,9
certains fonctionnent mieux que d’autres.
Jouets 59% 52% ‐ 66% 6,7 6,2 – 7,9
La démarche mise en œuvre dans le cadre de l’Observatoire Yuseo permet de donner du sens à
la donnée déclarative en le mettant systématiquement en regard du comportement pour mieux
qualifier les forces et faiblesses du site vécues par l’internaute. Parfumerie 50% 47% – 54% 6,2 5,4 – 7,1
Un socle transverse de mesure de l’expérience client en ligne Cybermarchés 57% 51% – 63% 6,2 5,6 – 6,5
• De réelles disparités ont été mesurées entre ces 12 secteurs du e-commerce, tant en termes de Assurances 57% 48% ‐ 65% 5,1 3,6 – 6,4
réussite mesurée avec des scores sectoriels moyens allant de 68% (PAP) à 46% (Mobiles), que de
satisfaction utilisateurs avec des notes allant de 7.1/10 (PAP) à 4.3/10 (Mobiles).
Tourisme au Ski 51% 44% – 62% 5,0 3,7 – 5,7
• Les secteurs e-commerce de grande consommation (ex : PAP) s’en sortent globalement mieux
que ceux de services (ex : Assurances), tant en termes de réussite mesurée que de satisfaction Electroménager 53% 41% – 64% 6,0 4,6 – 6,9
déclarée par les internautes.
F.A.I. 52% 41% – 59% 5,2 4,8 – 5,7
• Des écarts significatifs se creusent entre les acteurs d’un même secteur, tant en termes de réus-
site mesurée (Multimédia: jusqu’à 22 points d’écart) que de satisfaction (Vin: jusqu’à 3,3 points Vin 51% 44% – 62% 5,3 3,3 – 6,6
d’écart).
• Les notes de satisfaction utilisateurs souvent plus élevées au regard des scores de performance Multimédia 49% 43% – 55% 5,8 4,7 – 6,5
de navigation mesurés illustrent l’indulgence ou la tolérance dans certains cas des internautes
quant aux difficultés effectives de leur expérience de navigation. Tourisme d’été 48% 44% – 52% 5,8 4,7 – 6,5
Mobiles 46% 43% ‐ 54% 4,3 3,4 ‐ 5
Moyenne globale 53 % 5,7
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11. Focus multisectoriel
Zoom sur l’expérience de navigation
Performance Accès à Réassurance
Les 3 piliers de l’expérience client en ligne Secteurs
de navigation l’offre
Process
support client
Chaque dimension est évaluée par la réalisation effective de 2 tâches spécifiques.
Prêt‐à‐porter (PAP) 68% 75 % 61 % 68 %
• L’accès à l’offre : efficacité du merchandising
Il s’agit d’évaluer la façon dont les sites favorisent la recherche, la sélection et le choix d’offres Jouets 59% 60 % 55 % 62 %
répondant à différents besoins. Ces données sont à mettre en perspective de l’enjeu de facilité
d’accès à l’offre dans des environnements concurrentiels croissants et des internautes exigeants.
Assurances 57% 48 % 65 % 58 %
Avec des scores de performance allant de 75% (PAP) à 45% (Parfumerie), soit jusqu’à 30 points
Cybermarchés 57% 47 % 67 % 56 %
d’écart, les 12 secteurs étudiés observent de réels écarts sur cet item. Les sites proposant une
offre très large (ex : Cybermarchés), technique (ex : F.A.I) voire complexe (ex : Assurance) ou très
Marketing (Mobiles) observent les scorent les plus bas. Electroménager 53% 58 % 55 % 44 %
• Le process : fluidité vers la conversion
Cette dimension permet de mesurer la manière avec laquelle les sites ont mis en œuvre un pro- F.A.I. 52% 47 % 43 % 69 %
cess de commande efficace pour favoriser un passage à l’acte d’achat en répondant à différents
besoins essentiels de fluidité. Tourisme au Ski 51% 54 % 47 % 53 %
Avec des scores allant de 67% (Cybermarches) à 43% (F.A.I et Tourisme d’été), il existe des freins, Vin 51% 54 % 47 % 53 %
parfois de simples détails, qui altèrent la capacité de conversion des sites à ce moment clé de
l’achat.
Parfumerie 50% 45 % 49 % 55 %
• La réassurance et le support client
Livré à lui-même sur Internet, l’internaute doit «retrouver» à minima un support et l’information Multimédia 49% 58 % 50 % 39 %
que le vendeur lui apporte en point de vente magasin. Cette dimension se focalise sur les services
clients et informations de réassurance proposés. Tourisme d’été 48% 59 % 43 % 43 %
Là encore, avec des scores variant de 69% (F.A.I) à 39% (Mobiles), soit jusqu’à 30 points d’écart, Mobiles 46% 50 % 49 % 39 %
il existe d’énormes différences entre les 12 secteurs étudiés.
Moyennes 53% 55 % 52 % 53 %
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12. Focus multisectoriel
L’accès à l’offre : efficacité du merchandising
Capturer et séduire l’internaute en favorisant
un accès fluide et efficace à l’offre
Electroménager
Tourisme d’été
Cybermarchés
Prêt à porter
Multimédia
Parfumerie
Assurances
Mobiles
Jouets
F.A.I.
• En moyenne, le Prêt-à-porter s’en tire mieux dans ce registre sur l’ensemble des
Vin
Ski
items évalués par les internautes. Notes sur 10
• Avec des notes allant de 6/10 à 4,2/10 et globalement mitigés pour les 11 secteurs
étudiés, la logique d’organisation des rubriques s’avère comme un écueil récurrent
pour ces sites.
Reflet d’une arborescence parfois complexe et mal adaptée à la représentation de la Organisation des
5.3 4.9 3.7 4.2 4.3 6.0 5.6 5.7 4.9 5.6 4.5 6.2
cible, c’est un des chantiers majeurs d’optimisation des parcours clients. rubriques est logique
• Les notes comprises entre 7.8/10 à 5.5/10 illustrent à quel point les internautes ont Beaucoup d’actions
eu le sentiment, tous secteurs confondus, de faire de nombreuses actions inutiles inutiles pour atteindre 6.7 6.5 7.5 7.2 7.1 5.5 6.4 5.9 6.8 5.7 7.2 7.8
pour atteindre leur objectif. l’objectif
• L’écart significatif entre les deux extrêmes, notes de 6/10 à 3.6/10, met en évidence
à quel point cette étape clé de présentation de l’offre reste perfectible : la page produit Clarté des pages
5.0 4.5 3.6 4.2 3.8 6.0 5.3 5.6 4.8 5.5 4.1 3.8
! Le manque de clarté de cette dernière affecte tout particulièrement les sites propo- produits
sant une offre technique (ex : F.A.I), complexe (ex : Assurance) ou très impliquant (ex.
Tourisme d’été). Flexibilité proposée
pour trouver les 3.9 4.0 3.1 3.5 3.5 4.8 4.4 4.7 3.9 4.8 3.8 3.2
• Les notes de 4.8/10 à 3.1/10 mettent en évidence le manque de flexibilité proposé informations
par les sites pour trouver les informations recherchées.
Facilité d’accès à
• Pour les internautes sur l’ensemble des secteurs, l’accès aux produits et informa- 5.9 5.8 4.4 4.7 4.8 6.2 5.7 6.3 5.2 6.5 4.6 4.1
l’information
tions recherchés affiche des notes médiocres : 6.5/10 à 4.1/10.
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13. Focus multisectoriel
Le process : fluidité vers la conversion/ Le support client et la réassurance
Le process : fluidité vers la conversion
Guider le client dans l’acte d’achat : le process
Electroménager
Tourisme d’été
Cybermarchés
Prêt à porter
Multimédia
Parfumerie
Assurances
Mobiles
Jouets
F.A.I.
Vin
Ski
Globalement, avec des notes allant de 5.2/10 à 7.4/10, il y a des écarts très marqués entre les Notes sur 10
secteurs quant à la clarté et à la logique du tunnel d’achat (processus de commande, réservation
ou d’abonnement).
Par ailleurs, avec des scores de satisfaction allant de 3.5/10 à 5.6/10, la création constitue une
Clarté et logique des
réelle difficulté pour les internautes. Ces derniers sanctionnent notamment le manque de simpli-
étapes du processus de
cité et de rapidité de cette étape pourtant indispensable au process d’achat en ligne. commande/réservation
6.3 6.5 5.2 5.3 5.2 5.7 7.4 7.1 6.2 7.2 NC 5.4
/abonnement
Simplicité et rapidité de
la création d’un compte 4.6 4.2 3.5 3.5 4.4 5.6 4.3 4.5 4.4 4.7 NC 4.3
personnel
Le support client et la réassurance
Instaurer un climat de confiance
Facilité d’accès à
• Globalement, les F.A.I s’en sortent mieux que les autres secteurs quant à l’information et au l’information
2.9 3.8 3.1 3.9 6.1 7.7 5.7 2.9 4.3 5 3.5 3.1
support client, sur les principaux items évalués par les internautes.
Explications claires et
• Avec des notes allant de 2.9/10 à 7.7/10, les internautes ont éprouvé des difficultés variables 4.7 5.4 4.5 5.2 7.5 7.4 7.3 4.4 5.5 4.7 3.7 3.3
complètes
pour accéder au support client. Une fois trouvées, les explications proposées n’étaient pas vrai-
ment toujours claires et complètes.
Simplicité de la
3.4 3.9 NC NC 6.3 5.5 4.6 3.8 4.7 5.1 NC NC
démarche à suivre
• Avec des notes allant de 3.4/10 à 6.3/10, les internautes ont majoritairement considéré que les
démarches à suivre en cas de livraison défectueuse ou d’annulation de séjour étaient trop fasti-
dieuses.
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14. Focus sectoriel 2010
Assurances : un marché fortement éclaté
La MAAF se démarque en ayant une cohérence entre l’expérience vécu en ligne et le niveau de satisfaction induit. Cependant, dans un secteur avec de fortes attentes du point de vue du
consommateur, les écueils rencontrés par les participants ont eu un impact direct sur la satisfaction induite qui est inférieure à la performance mesurée.
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15. Focus sectoriel 2010
Electroménager : des choix de conception aux impacts divers
Alors que DARTY sort du lot, les scores moyens du secteur mettent en évidence que la gestion de l’offre en ligne dans ce secteur ne se révèle pas aussi simple. Conséquence, l’étude montre
de très faibles écarts entre les acteurs sur la largeur perçue de l’offre présentée et une intention d’utilisation dégradée d’environ 10 %.
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16. Focus sectoriel 2010
Prêt-à-porter : des bons scores avec quelques aspérités
Avec de bons scores sectoriels, le marché se révèle très compact. Cependant, ils existent un ensemble de divers petits écueils qui mis bout à bout impactent l’expérience client et le plaisir de
navigation avec au bout du compte l’intention d’utilisation négativement impactée de quelques de 12 %. Chaque détail compte…
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17. Focus sectoriel 2010
Multimédia et produits culturels
Les écarts mesurés entre les acteurs illustrent à quel point dans cet univers produits fortement concurrentiel certains choix de conception peuvent se révéler moins performants que d’autres.
Avec des scores sectoriels en deçà des attentes induits par la notoriété des acteurs, 17 % des participants ont changé de position sur leur intention d’achat sur le site Internet évalué.
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18. Focus sectoriel 2010
Fournisseurs d’Accès Internet (F.A.I)
Même si SFR et Darty sortent du lot, les résultats sont globalement médiocres à la lueur des investissements en communication et mise en avant des services consentis en termes de conquête
client. Avec un nombre d’abonnés en haut et très haut débit en France au-delà des 20 millions au premier trimestre 2010, l’enjeu du canal Internet pour les FAI dans la conquête joue un rôle clé.
Tous les sites, sans exception, sont concernés par cet effet déceptif «post-navigation».
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19. Focus sectoriel 2010
Cybermarchés
Avec cette 3ème édition, les écarts en termes d’expérience internautes se tassent entre les acteurs sur les deux dimensions évaluées. Même si Auchan Direct se distingue, les résultats me-
surés - certes en amélioration - restent encore médiocres pour l’ensemble des sites notamment à la lueur des efforts consentis. Avec une clientèle concentrée en Ile-de-France et une zone de
chalandise en ligne élargie à la Province, l’enjeu du canal Internet dans la conquête comme la fidélisation joue un rôle clé.
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20. Focus sectoriel 2010
Tourisme d’été en France
Au sein du secteur, les écarts entre les acteurs restent globalement assez faibles sur les deux dimensions mesurées avec des niveaux globalement médiocres. Même si le produit «tourisme»
reste difficile à bien vendre sur Internet, les chiffres parlent d’eux-mêmes en ce qui concerne l’impact financier potentiel que peut avoir une mauvaise expérience client. L’accès à l’offre et le
guidage sont clairement les deux points faibles du secteur de manière générale.
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21. Focus sectoriel 2010
Parfumerie
Pour ce secteur du e-commerce, les écarts entre les acteurs sont réels sur les deux dimensions évaluées. Alors que la dimension plaisir est fortement attendue chez les internautes face à des
acteurs largement reconnus pour leur maitrise de la relation client dans le monde physique, les choses se révèlent nettement plus mitigées en ligne. Entre une navigation qui manque de fluidité,
une flexibilité approximative et des pages produits peu claires, ces écueils ne sont pas sans conséquence….
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22. Focus sectoriel 2010
Vins
Dans ce secteur, les écarts en termes d’expérience client sont significatifs entre les acteurs sur les deux dimensions mesurées. Alors que globalement, la qualité des informations produits et des
fiches produits sont reconnus par les internautes, la navigation se révèle là encore le principal frein. Avec un guidage peu adapté, des libellés inadaptés, le sentiment général est que ces sites
restent trop «exclusifs» dans leur approche pour réellement se mettre à la portée d’un public plus large.
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23. Focus sectoriel 2010
Tourisme au Ski
Pour cette édition, les écarts entre les acteurs apparaissent sont globalement faibles sur les deux dimensions évaluées, pour partie du fait que l’une des sites est fortement en retrait par rapport
aux autres. Déjà constaté sur des nombreux univers évalués, la qualité de l’offre en termes de contenus et d’information est au rendez-vous mais c’est clairement la prise en main et la navigation
du site qui ne sont pas à la hauteur des attentes et qui altèrent la partie plaisir attendue sur ce secteur.
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24. Focus sectoriel 2010
Jouets
Les écarts mesurés entre les acteurs sur les deux dimensions évaluées sont significatifs. Entre des pure players présents de longue date et des distributeurs qui ont peu à peu intégré le canal
Internet dans leur stratégie de distribution deux écoles de conception s’affrontent. TOY’R Us a visiblement su tirer son épingle du jeu en arrivant tardivement sur ce marché online mais en sa-
chant prendre des choix de conception pertinents et qui se révèlent globalement payants.
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25. Focus sectoriel 2010
Téléphonie mobile
Dernier secteur évalué sur 2010, c’est aussi celui qui recueille les plus mauvais scores sur l’année écoulée. Entre des offres complexes, un guidage approximatif, des libellés inadaptés et des
informations pas assez claires, le secteur de la téléphonie mobile n’a pas failli à sa réputation de secteur «fortement marketing» mais pas toujours simple à comprendre pour le consommateur.
Même si VIRGIN MOBILE s’en tire un peu mieux que les autres, il reste du chemin à parcourir pour séduire…
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