サービスサイエンス　〜サービスイノベーションの創出に向けて〜

2013/09/22
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サービスサイエンス
〜サービスイノベーションの創出に向けて〜

早稲田大学
澤谷　由里子
自己紹介
【経歴】
東京工業大学大学院総合理工学研究科システム科学専攻修士課程修了、東
京大学大学院総合文化研究科広域システム科学系博士後期課程修了、学術
博士。（株）日本IBM入社。情報技術の研究開発（ソフトウエア開発、オブジェク
ト指向言語開発、R&D戦略、パーソナルシステム研究戦略、研究評価、サービ
ス研究）に従事。2005年からサービス科学研究の立ち上げを行った。2010年か
ら科学技術振興機構においてサービス科学プログラム(S3FIRE)フェロー。
2013年4月から早稲田大学研究戦略センター教授。東京工業大学大学院、東京
大学、中央大学等において非常勤講師。サービス学会理事、研究・技術計画学
会理事、PICMET-Japan事務局長などを兼任。
blog:http://yurikos.blogspot.com/
【専門分野】
R&Dマネジメント、技術経営、サービスデザイン、サービス科学
9/25/2013 Waseda University 2

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アジェンダ
•  サービスサイエンス

–  サービスサイエンスの誕生

•  サービスイノベーションの創出に向けて

–  サービスサイエンスの基盤構築
–  IBM
基礎研究所の取り組み事例

–  サービスイノベションの特徴

•  ワークショップ

•  付録

–  補足資料

–  （独）科学技術振興機構プログラム

サービスサイエンス

２００４
２０07
２０１０
２０１1
２０１1

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デザイン
２０0１
１９００初頭からのデザイン活動
情報技術の登場
１８７６年　電話機発明
１９１４年　IBM設立
１９７６年　アップル設立
デザインと情報技術の融合
１９９１年　IDEO設立
１９９９年　ヒューマンインターフェース学会設立
２００２年　日本IBM
　　　　　ユーザーエクスペリエンスセンター設立
２００４年　Service Design Network
２００５年　スタンフォード大学　d.school設立
２００８年　慶応義塾大学 SDM設立
２００９年　東京大学 i.school設立

２００5
２０1１
２０１３
イノベーション、サービス、マネジメント、デザ
イン教育を提供している大学
コース
コース数
割合
特徴
イノベーション
15
46.9%
経営中心、総合・融合４コース
サービス
23
71.9%
サービス産業に重点　６コース、総合・融合　５
コース
マネジメント
18
56.3%
経営学部が中心
デザイン
11
34.4%
４コースは総合、総合・融合学科
既存の経営学科以外に、慶応義塾大学 SDM、東京大学
i.school、千葉工業大学　デザイン科学科、京都大学　デザイン
スクール、早稲田大学　プロフェッショナルズワークショップ、金
融サービスイノベーションコースなど２９大学、３２コース

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企業での取り組みの一例
•  人の観察
–  大阪ガス　行動観察研究所
–  富士通　フィールド・イノベーション
•  サービスデザイン
–  大日本印刷　サービスデザインラボ、ソーシャルイノベーション研究所
•  新しいシステム創造
–  日立　社会イノベーション事業、デザイン本部
–  東芝　スマートコミュニティセンター
–  IBM Smarter Planet
•  サービス業対象
–  サービス生産性協議会（SPRING)
IBMのサービス化
•  日本IBMでは、１９９３年にソフトウエア・サービスに関わる社員数がハード
ウエアに関わる人数を上回る
•  全社で１９９７年にHWとSW・サービスの売り上げが均衡
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Hardware
Global
Services
Software
SW+SVC
参照：澤谷等, "サービスを含むビジネスシステムへの進化と研究所のトランスフォーメーション", 研究・技術計画学会, 2005
図　IBMのHW, SW, サービスの売り上げ変化(IBM)
表　IT企業のサービス企業への変遷（日本ＩＢＭ）

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Innovate
America
(2004)

矛盾・対抗・相反から総合・調和・共生への道
産業のトランスフォーメーション
製造中心　→　知識中心
製品とサービスの分離不可
イノベーションの強化
イノベーションの土台のト
ランスフォーメーション
新しい科学技術の進歩を
担える人財の育成
国家政策・インフラ
（輸送、エネルギー、情報、教育）
世界環境
グローバル化
知識中心の時代の到来
利害関係者の
優先順位

教育

研究

ビジネス

政府
サービス
システム

価値共創を可能にする
顧客－提供者の
相互作用

資源のダイナミックな構
造：人間、技術、組織、
そして情報

サービスシステムの規
模、複雑性、連結性を
増大させる

B2B、B2C、C2C、B2G、
G2C、G2G
サービスネットワーク
サービス
サイエンス
複雑なサービスシステム
の根底にある原理を発
見する

サービスシステムを体系
的に創出、拡大、向上さ
せる

既存の学問領域による
基盤

学術的研究と実践的
ツールの進展

知識とスキルのギャップ
プログラムと資格を開発す
る
サービス
イノベーション

サービスの成長　
GDPと職

サービスの質と生産性

環境に優しく、持続性
のある

都市化と高齢化

グローバリゼーションと
技術の推進力

ビジネス、政府、そして
個人にとってのチャンス
スキル &
マインドセット
知識 & ツール
雇用 & 協業
政策 & 投資
サービスイノベーションの
ためのロードマップを作成
し、これを向上させ、サー
ビス教育・研究への研究
開発投資額を倍増させる
学際的アプローチを奨励
する
白書が出発点となる
“Succeeding through Service Innovation” Whitepaper: A Framework for Progress
(http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/)
定義の用語集、サービス研究の歴史と見通し、世界的な傾向、現在進行中の議論
1. 需要の台頭 2. 分野を定義する 3. 基盤とギャップ 4. ギャップを埋める 5. 提言
サービスイノベーションにより築く未来：
進捗フレームワーク


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サービスサイエンスの出現

プロセス：情報技術
資本：事業価値
人：組織文化
25
27
14
28
26
24
15
16
17
18
19
20
21
22
23
価値を生み出すためのビジネス手法、情報技術を活用したプロセスの再構成、
人間・組織文化の研究の必要性。
参照：“サービス・サイエンスの可能性”, ハーバードビジネスレビュー, 2005
1900-1960
14.情報科学
15.イノベーション管理
16.組織理論
17.オペレーションズリサーチ
18.システム工学
19.経営科学
20.ゲーム理論
21.生産工学
22.マーケティング
23.経営心理学
24. 経営学修士 (MBA)
25. 経済
26. 法律
27. 社会
28. 教育
9
10
8
11
12
13
1960-1990
8.ヒューマンキャピタル
9.実験経済学
10.人工知能とゲーム
11.情報システム管理学
12. コンピュータ支援による協調活動
13.ヒューマンパフォーマンス
1990-2004
1. サービス工学
2. サービスオペレーションズ
3. サービスマネジメント
4. サービスマーケティング
5. 複雑系社会学
6. エージェント人工市場
7. 計算組織理論
5
1
4
236
7
Service
Science
related
disciplines

Business
&
OrganizaAon
People
InformaAon
Technology
Behavioral sciences and education, Game theory and mechanism design
CogniAve
science
and
psychology

Complex
adapAve
systems
theory

Computer supported cooperative
work
Financial and value engineering
Industrial
engineering
(IE)
and

systems

Industrial
and
process
automaAon

Knowledge
management

Management
of
informaAon

systems

Management
of
technology
&

innovaAon

MarkeAng
and
customer

knowledge

Computer
science and
AI/web
services

Statistical
control
theory

System
design

and
soMware

architecture
Economics
and law
Engineering economics and management, Supply
chain
management

Experience design, theatre and arts
Human
resource
manage
ment

Political
Science
International Trade
MathemaAcs
and
non-‐linear

dynamics

OperaAons
management
(OM)

OperaAonal
research
(OR)

OrganizaAon
theory
and
learning

Project
management

Queuing
theory

SimulaAon,
modeling

visualizaAon

Sociology
and
anthropology

Strategy
and
ﬁnance

Systems
dynamics
theory
and

design

Total
quality
management,
lean,

six
sigma

Software
metrics
and
developm
ent
Ref:
“Succeeding
through
service
innovaAon”
hXp://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/

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サービスサイエンスとは
•  サービス
–  顧客との価値共創
–  人や企業や国など、サービス・システム要素間の価値共創
–  サービスを研究し、改善し、創造し、大規模化し、イノベーション
するための分野融合的なアプローチ　(Spohrer and Maglio 2008)
–  SSMED(Service Science, Management, Engineering and Design)
と広がるイニシアティブの略称
サービスとは

岩波書店『広辞苑』（第六版、2008年1月）
①奉仕。

②給仕。接待。

③商店で目引きをしたり、客の便宜をはかったりす
ること。

④物質的生産過程以外で機能する労働。用役。
用務。

⑤（競技用語）⇨サーブ。

[サービス業]日本標準産業分類の大分類の一。

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サービスとは

三省堂『広辞林』（第六版、1983年7月）
①奉仕。とくに、客に対するもてなし。接待。応接。

②（経）役務。用務。物質生産以外の労働の総称。
社会に有用な無形の生産。

③おまけ。景品。

④⇨サーブ
サービスの概念
•  アダム　スミス
(国富論
1776)による2つの価値

–  使用価値(value
in
use)

–  交換価値(value
in
exchange)　

•  産業分類

–  クラーク(1940,
1957)による産業分類基準

•  天然資源に関する産業：農業、漁業等「第一次産業」

•  輸送可能な財(goods)：鉱工業、公益、建設業等「第二次産業」→製造業

•  その他の産業：商業、運輸業、非物質的な生産を伴うその他の活動を含む
「第三次産業」→サービス業（公益、建設業を含む）

–  「日本標準生産分類」（JSIC:
Japan
Standard
Industry
ClassiﬁcaAon）

–  「国際標準産業分類表」（ISIC： InternaAonal
Standard
Industrial

ClassiﬁcaAon）


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アダム　スミス『国富論』(Smith
1776)
•  “「価値」という言葉は二通りの異なった意味をもっている。ある時は
特定のものの実用性を表現し、またある時はそのものの所有権が譲
渡されることによって生ずる購買力を示す。”

–  「使用価値(value
in
use)」

–  「交換価値(value
in
exchange)」

•  “最大の使用価値を持つものでも、ほとんど交換価値を持たないこと
も多く、反対に最高の交換価値を持つものでもほとんど使用価値の
ないものもある。”

•  スミスは労働を生産的労働と非生産的労働の2種類にわけ、労働を
投じたものの価値を増大させない（サービス業的）労働をスミスは非
生産的労働ととらえた。　
サービス業分類の異同
　
Clark (1940)
Clark (1956)
Fourastie
(1959)
Fuchs
(1968)
Kuznetz
(1971)
Browning
and
Singelmann
(1978)
Gershuny
and Miles
(1983)
製造業
第二次産業
製造業
第二次産業
製造業
製造業
形態変換
製造業
建設業
第二次産業
サービス業
第二次産業
製造業
製造業
形態変換
製造業
公益事業
第二次産業
サービス業
第二次産業
製造業
製造業
形態変換
製造業
運輸
第三次産業
サービス業
第三次産業
製造業
製造業
サービス
サービス業
通信
第三次産業
サービス業
第三次産業
製造業
製造業
サービス
サービス業
サービス
第三次産業
サービス業
第三次産業
サービス
業
サービス業
サービス
サービス業
政府
第三次産業
サービス業
第三次産業
サービス
業
サービス業
サービス
サービス業

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日本標準産業分類（JSIC)（2007改訂） 
 

9/25/2013
Waseda
University
19

サービス・マーケティング研究による
サービスの定義
•  1970−2000

–  単純な商品（goods)に対するサービスの課題の認識

–  サービスは“行為”であるという共通認識の芽生え

–  サービスにおける共通課題の定義

•  IHIP:
無形性　(Intangibility)、異質性 (Heterogeneity)、同時性 (Inseparability)、
消滅製 (Perish
ability)

•  2000-‐

–  IHIPに対する懐疑

•  “Whither
Services
MarkeAng?
In
Search
of
a
New
Paradigm
and
Fresh

PerspecAves”

• 

(Lovelock
&
Gummesson)

•  “Service
portraits
in
service
research:
a
criAcal
review”
(Ebvardssonら)

–  新しい視点の提示

•  サービス提供者と“顧客との価値の共創”からサービスを見直すService-‐
Dominant
Logicの提案
(Vargo
&
Lusch）

9/25/2013 Waseda
University
20

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サービスとは
•  行為、行動、生産性
(Berry,
1980)
•  行為、プロセス、生産性
(Zeithaml
&
Bitner,
1996)

•  顧客の問題に対する解決策として提供される一連の行
為 (Gronroos,1990)　
•  成果物が製品あるいは構造物でないすべての経済活動　
(Brian
et
al,1987)

•  無形であり、しかも保存できない、作られると同時に使わ
れるもの (Sasser
et
al,
1978)　
•  協同生産者である顧客のために行われる、保存できない、
無形の行為 (Fitzsimmons,
2001)
•  他によってもたらせる経済活動の実現主体の状態の変
化 (Hill,
1977)

9/25/2013
Waseda
University
21

サービスの特徴：　一般的には以下のサービ
スの特徴が挙げられている
•  無形性　(intangibility)
–  提供されるものが手に触れることのできない、提供者の活動の
結果としての効果・効能→価格決定の困難さ

•  異質性 (heterogeneity)
–
サービス品質の差が起きやすい
–  同じサービスでも、提供する人、提供される場所、利用者の置か
れている環境や心理状態により、サービスの効果や利用者の受
け止め方が異なる
•  同時性 (inseparability)
–
サービスの実施と消費が同時
–  生産と消費が双方向的に、時間的・空間的に同時に起こる→
サービスの品質の事前チェックが難しい　
•  消滅製 (perishability)
–
在庫ができない
–  在庫不能、需要の変動を製造業よりうける
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Waseda
University
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意外とすべてを満たすサービスは

存在しない

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Waseda
University
23

無形性
異質性
生産と消費の
同時性
消滅性（生産後の
保存ができない）
人の身体
に向けられ
るサービス
特徴
サービス・タイプ
物理的な所
有物を対象と
するサービス
人の心・精神
に向けられ
るサービス
無形の財産
に向けられる
サービス
そうでもないそうでもない当てはまる
当てはまる
当てはまる
当てはまる
当てはまる
当てはまる
当てはまらない
多くの例外がある
部分的に
当てはまる
Ref: Principles of Service Marketing and Management, C. Lovelock, L. Wright
多くの例外がある多くの例外がある
サービスは顧客との価値共創 
Service-Dominant Logic by Vargo & Lusch
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Waseda
University
24

Goods-dominant (G-D) logic
Service-dominant (S-D) logic
§ 何かを作る　（商品、サービス） § お客様の価値創造プロセスを支援する（提供さ
れるものは知識、スキルを含むサービス・システ
ム）
§ 価値は生産される § 価値は共に創られる
§ 独立した実態としてのお客様 § 自分の環境、ネットワークにおけるお客様
§ お客様は対象
§ 効率性優先
§ お客様は重要な資源
§ 効果を考慮した上での効率

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サービスサイエンスとは
•  サービス
–  人や企業や国など、サービス・システム要素間の価値共創
–  サービスを研究し、改善し、創造し、大規模化し、イノベーション
するための分野融合的なアプローチ　(Spohrer and Maglio 2008)
–  サービス・システムの研究
–  SSMED(Service Science, Management, Engineering and Design)
と広がるイニシアティブの略称
サービスの概念
•  アダム　スミス
(国富論
1776)による2つの価値

–  使用価値(value
in
use)

–  交換価値(value
in
exchange)　

•  産業分類

–  クラーク(1940,
1957)による産業分類基準

•  天然資源に関する産業：農業、漁業等「第一次産業」

•  輸送可能な財(goods)：鉱工業、公益、建設業等「第二次産業」→製造業

•  その他の産業：商業、運輸業、非物質的な生産を伴うその他の活動を含む「第三次産業」→
サービス業（公益、建設業を含む）

•  サービスマーケティングでの物に対するサービスの特性を定義する試み

•  サービス・ドミナント・ロジック(Service-‐Dominant
Logic）

–  サービスは　顧客との「価値共創」

–  物かサービスかといった二元論　→　物にもサービスにも共通するロジック
•  サービスサイエンス：　サービス・イノベーションのための知識体系

–  サービス・システムの研究


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アジェンダ



–  IBM



•  付録

–  補足資料


産業の基盤技術

導入

普及

Irruption

産業革命
蒸気機関車
鉄、電気、重工業
石油、自動車、大量生産
情報、通信
Frenzy

Synergy

Maturity

1797

1893

1929

2008

産業の構造的適応の時代

1

2

3

4

5

1847

1771
1829
1875
1908
1971
1873
1920
1974
1829
クラッシュ

• 製造業の形成

• 制度（Corn Lawsの廃止）

• 距離・時間の標準化

• カタログセールス

• 大規模経済

• 都市開発

• 連携開発

• 高速道路の建設

• 国際通貨基金、世界銀行

Source: Carlota Perez, Technological Revolutions and Financial Capital: The Dynamics of Bubbles and Golden Ages; (Edward Elar Publishers, 2003).

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産業革命・石油・自動車・大量生産
消えた仕事
•  動力源の開発：石炭、水車、ラン
プ
•  移動手段：籠、人力車、船
•  養蚕業、紡績業
•  井戸、飯炊き、大きなかまど
•  フィルム産業
新しい仕事
•  水力・火力発電所、原子力発電
所、電球
•  自動車、電車、バス、飛行機
•  繊維（化学繊維、炭素繊維）
•  水道、電気、ガスの普及、鍋、炊
飯器
•  デジタルカメラ
石炭→鉄鋼→造船→自動車→電機→IT→？　
9/25/2013 Waseda University 299/25/2013
Waseda University
29
産業構造の変換
情報を基礎にしたサービスの増加
参照：Porat, M. (1977) The Information Economy: Definitions and Measurementを基に概算
アメリカにおけるセクター毎の労働人口割合概算
Estimated world (pre-1800) and then U.S. Labor Percentages by Sector

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２０３０年に消える仕事：電力業界
消える仕事
•  現場で作業する人
–  多くの鉄道や交通機関で労働者が
必要なくなる
–  発電所の閉鎖
–  大規模な風力発電所、天然ガス、バ
イオ燃料の発電所は閉鎖(マイクロ
グリッドは小規模エネルギー・ネット
ワークのため)
–  電力会社の維持管理者(エンジニア)
–  エネルギー網のメンテナンス(修理
工)
新しい仕事
•  小型の発電装置生産
•  マイクログリッドを操作するため
のエンジニア、マネージャーなど
2 Billion Jobs to Disappear by 2030 byThomas Frey
Ref: http://www.futuristspeaker.com/2012/02/2-billion-jobs-to-disappear-by-2030/
9/25/2013 Waseda University 319/25/2013
Waseda University
31
2030年に消える仕事：自動車産業
消える仕事
•  自動車ドライバー・配達員
–  トラック、タクシー、リムジン、バスな
どの自動車ドライバー
–  郵便局の郵便物配達員
–  ピザを代表とした宅配員
–  宅配業者の宅配員(フェデックスなど
の宅配員)
•  現場で作業する人
–  ガソリンスタンド、駐車場、交通警察、
交通裁判所
–  交通事故によるケガ人に対処してい
た医師、看護婦
–  自動車製造業者など
新しい仕事
•  交通監視員
•  自動化された交通システムのデ
ザイナー、建築家、エンジニア
•  もしも事故が発生したときの緊急
トラブル解決スタッフ

2013/09/22
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２０３０年に消える仕事：製造業・ロボット
消える仕事
•  小売業者
–  衣類メーカー、衣料品小売業者、靴
メーカー、靴の小売業者
–  建築資材、木材、石、石膏、砂利、コ
ンクリート、その他多くの建設産業者
•  作業する人
–  あらゆる製造業者
–  漁師、農家、検査官、兵士、大工
–  ロボットがロボットを製造する
新しい仕事
•  ３Dプリンターに関する産業
–  3Dプリンターの設計、エンジニアリン
グ、製造
–  3Dプリンターの修理工
–  3Dプリンターの”インク(原材料)”販
売者
•  工業デザイナー、スタイリスト
•  ロボットに関する産業
–  ロボットデザイナー、エンジニア、修
理工
–  ロボットセラピスト
–  ロボットのトレーナー
–  ロボットのファッションデザイナー
２０３０年に消える仕事：教育・出版
消える仕事
•  教師
•  トレーナー
•  教授
•  印刷会社、倉庫、書店、物
流会社、図書館、製紙業界、
出版社
新しい仕事
•  コーチ
•  学習コースデザイナー
•  電子書籍、製本ビジネスプ
リントサービス、翻訳ビジネ
ス、原稿編集代行


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製造システム

製造プロセスの効率化・自動化

China Broad Group:
30 Stories in 15 Days
Ref:　http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3
交通システム

製造中心　→　サービスシステム・知識中心

エネルギー、交通、インセンティブモデル

Ryan Chin:
Urban Mobility

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エンターテイメントシステム

ポリシーデザインによるサステナブルなサービスシステム

継続的な成長のためのビジネス生態系

スキルアップ
サイクルを回す
大学地域1
大学地域2
= 新ベンチャー
= アクイジション
= 高成長・新ビジネ
　スユニット（成長）
= 高生産性・成熟
　ビジネスユニット
　（縮小）　
= 成熟ビジネスからの異動
= IBMer on Campus
= SSMED卒業生
IBM
Ref: 競争優位のビジネス生態系

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サービスシステム知識体系

Systems that focus on flows of things Systems that governSystems that support people’s activities
transportation &
supply chain water &
waste
food &
products
energy
& electricity
building &
construction
healthcare
& family
retail &
hospitality banking
& finance
ICT &
cloud
education
&work
city
secure
state
scale
nation
laws
social sciences
behavioral sciences
management sciences
political sciences
learning sciences
cognitive sciences
system sciences
information sciences
organization sciences
decision sciences
run professions
transform professions
innovate professions
e.g., econ & law
e.g., marketing
e.g., operations
e.g., public policy
e.g., game theory
and strategy
e.g., psychology
e.g., industrial eng.
e.g., computer sci
e.g., knowledge mgmt
e.g., stats & design
e.g., knowledge worker
e.g., consultant
e.g., entrepreneur
stakeholders
Customer
Provider
Authority
Competitors
resources
People
Technology
Information
Organizations
change
History
(Data Analytics)
Future
(Roadmap)
value
Run
Transform
(Copy)
Innovate
(Invent)
ステークホルダー (現状)
リソースアクセス (現状)
新サービスシステム創出 (可能性)
価値実現 (将来)
学問領域
サービスシステム
T型サービスシステム人財

depth
&
breadth

BREADTH
DEPTH
(analytic thinking & problem solving)
Many cultures
Many disciplines
Many systems
(understanding & communications)
Deepinonediscipline
Deepinonesystem
Deepinoneculture

2013/09/22
21
Ø  イノベートアメリカ　（パルミサーノレポート）
：2004.12
u サービスサイエンスは21世紀のイノベーションの中心
Ø  第3期科学技術基本計画
：2006.3
u 新興・融合領域への対応
Ø  経済成長戦略大綱　（経産省）
：2006.7
u サービス産業の革新
ü サービス産業生産性協議会（SPRING）　設立
：2007.5
ü サービス工学研究センター（産総研）　設立
：2008.4
Ø  サービス・イノベーション人材育成推進プログラム　（文科省）　発足
：2007.4
u H19年度　6大学、H20年度　7大学
Ø  サービス科学・工学の推進に関する検討会　（生駒委員会：文科省）
：2009.1
Ø  「問題解決型サービス科学研究開発プログラム」公募（JST/RISTEX）：2010.4
Ø  第4期科学技術基本計画　（ｐ1, p23-26） :2011.8
u 課題解決型研究開発、研究開発から技術検証、普及、展開の一体的取り組み
u 重要課題達成のための施策の推進
ü 安全かつ豊かで質の高い国民生活の実現（国民生活の豊かさの向上）
ü 我が国の産業競争力の強化（一体的サービス提供に向けた研究開発）
ü 科学技術の共通基盤の充実、強化（領域横断的な科学技術の強化）
サービスサイエンス〜日本の状況〜

アジェンダ



–  IBM



•  付録

–  補足資料



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製造業の研究開発のサービス化
•  研究開発成果→使用の場での適応

•  使用の場で研究開発

•  研究開発と顧客の価値共創によるサービス・イノ
ベーション
研究開発
研究開発
研究開発
使用の場
研究とサービスの意識ギャップ

Ref: Harvard Business Review, Nov, 2005
プロジェクトの目的
研究者：お客様にせっかく技術の話をしているのに、寝るなんて失礼だなぁ。
• 技術の価値やメリットが知りたいのに、研究発表のように話されても自己満足
で意味ないなぁ。
現場との価値共創
研究者：研究と関係なさそうなセッションや技術紹介にいちいち呼ばないで
よ。
• お客様の興味がわからないから、もっとオープンに議論してもらいたい。
時間感覚の差
研究者：すぐに結果やデモを見せろと言っても、完成していないものは見せにく
いなぁ。
• 話がどう発展するかわからないのだから、クイックにもののイメージを見せてよ。

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サービスクオリティ
ビジネスモデリング
ソーシャルモデリング
研究開発の成果と新しい研究領域の例

hXp://www.trl.ibm.com/projects/index.htmを基に作成

9/25/2013 Waseda University 45数理科学
データ科学
現場知
ビジネス戦略
CRM
心理学
SCM
研究開発の成果
新しい研究領域
サービス提供者支援
環境・交通分析
サービス価値評価手法
問題分析
音声認識ソフトウエア
エンジニアリング
ネットワーク分析
シミュレーション
ビジネス評価手法
サービス・システム・モデリング
研究マネジメント
品質検査
テキストマイニング
自然言語処理
システムソフトウエア
リスク分析
最適化
行動分析
評判分析
顧客満足度分析
情報技術
Ref: Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference, 2011.

事例紹介
コンポーネント・ビジネス・
モデル
•  ビジネスのバリューチェーンを可
視化、KPIベンチマーク、プロセ
ス（フォーマル、インフォーマル）
IT技術支援での専門家の
知識活用
•  学習するシステム: サービス提供
のための知見、障害修正、防止
→ 自己修復 

参照：　http://www-06.ibm.com/services/bcs/jp/solutions/ams/ittransformation/sol_it_organization.shtml
対策の決定
案件に適用
影響を受ける 
他案件の特定
対策の再利用
根本原因を 
検出・除去
自己修復
チケット
統計的分析
修正
防止
修復
パターン検出
根本的原因を自動分析

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24
アジェンダ



–  IBM



•  付録

–  補足資料


サービス舞台モデル
（Service is Fromt Stage, James Teboul)

9/25/2013
Waseda University
48
表舞台
裏舞台
サービスの提供
従業員、機械、 
装飾品、他の顧客などと 
直接かかわる
問題や 
要望を携えて 
顧客が訪れる
顧客の問題が
解決する
顧客の気分や
姿が変わる
原材料・部品;
情報
・完成品
・加工済みの
情報
・知識
加工
従業員
機械
技術
優れた製品と 
規模の経済
モノの側面 
裏舞台での活動
サービスの側面 
表舞台での活動
コモディティ（日用品） 
サービスをあまり必要としない製品 
 
サービスを必要とする製品 
耐久消費財

 
製品や情報に密着したサービス 
 
 
製品や情報に関連のないサービス
モノづくりに近づく（工業化）
顧客経験
ソリューション
モノづくり

サービス

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製造業とサービス産業における、品質改善の比較

9/25/2013
Waseda University
49
ü  生産計画と工程の自動化（納期は長い、在庫管理）
ü  プロセスの成熟度、設備中心
ü  品質評価の仕組み（裏舞台）
ü  サプライチェーンの成熟度
ü  業界全体で適用されている標準
モノの側面 
裏舞台での活動
サービスの側面 
表舞台での活動
ü  短期間での提供、目に見えない、その場で消費される、在庫できない
ü  多様性（ツール、スキル、コスト構造）、人中心
ü  品質指標は複雑（表舞台＋裏舞台）
ü  作業中のお客様参画度
製造業
サービス業
IT Application Development: Journal of Managerial Auditing, CMU SEI
Service Management SLAs: Forrester Consulting Survey
サービス提供者側の指標
SLA の達成 + 生産効率 + 財務プラン
サービス消費者側の指標
お客様満足度 = 消費者の知覚－消費者の期待
サーバーの稼働率は99.9%以上　　アプリケーションの稼働率は90%程度 
電子機器製造　６シグマ　　　　　　　航空会社の手荷物処理　４シグマ　→　乗客からの苦情のワースト２位

Gaps model of service quality
サービス・クオリティ　ギャップモデル
期待されたサービス
知覚されたサービス
サービス・デリバリー
(事前・事後コンタクトを含む）
サービス提供システムの設計
マネジメントによる
顧客ニーズの把握
消費者へのコミュニケーション
顧客
企業
Ref: The Integrated Gaps Model of Service Quality: Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985
Gap 1
Gap 3
Gap 2
Gap 4
CSAT
SLA
Gap 5

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26
サービス・プロフィット・チェーン
(The Service Profit Chain, Heskett et al.)

9/25/2013
Waseda University
51
内部
サービス
品質
従業員
満足
従業員
定着率
従業員
生産性
顧客
サービス
品質
顧客
満足
顧客
ロイヤ
ルティ
売上と
成長
収益性
業務戦略とサービス提供システム
職場と職務の設計
場行院の選抜と育成
従業員の報酬と認知
顧客サービス用のツール
サービス・コンセプト
顧客のための結果
標的顧客のニーズ
に適合するサービ
スの設計と提供
顧客維持率
反復購買
新規顧客の紹介
Ref: James L. Heskett, et. al.
SP
A.提供
者
B.受容
者
C.サービスセット
インタラクション
コンテンツ (人、技術、共有情報)
チャネル
コンテキスト
研究領域

受け手の活動
• マーケッティング
• 行動心理学
• 行動経済学
• 感性工学
• ヒューマンモデル
• ヒューマンマネジメン
ト
サービス提供環境
• 労働環境
• 従業員教育
• 建物、情報インフラシ
ステム
価値の論理
• ミクロ経済学
• 価値評価
• 知識工学
送り手の活動
• 設計学
• システム工学
• 生産管理・OR
• クオリティマネジメント
• コストマネジメント
機能実現
• ロボティックス
• 要求工学
• OR
組織の科学
• マネジメントサイエンス
• 組織論・社会心理
• ネットワーク
• マルチエージェント
価値共創インタラクション
• 価値共創
• 合意形成
• インターフェース設計
• 現代人類学
• ゲームの理論
• マクロ経済学

マネジメント
• ポリシー、社会シ
ステム
• プラットフォーム
環境条件
• 政治・制度
• 経済・社会
• 文化・文明

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SP
A.提供
者
B.受容
者
C.サービスセット
コンテンツ (人、技術、共有情報)
チャネル
コンテキスト
研究領域

受け手の活動
• マーケッティング
• 行動心理学
• 感性工学
• ヒューマンモデル
• ヒューマンマネジメン
ト
サービス提供環境
• 労働環境
• 従業員教育
• 建物、情報インフラシ
ステム
価値の論理
• ミクロ経済学
• 価値評価
• 知識工学
送り手の活動
• 設計学
• 生産管理・OR
• クオリティマネジメント
• コストマネジメント
機能実現
• ロボティックス
• 要求工学
• OR
組織の科学
• マネジメントサイエンス
• 組織論・社会心理
• ネットワーク
• マルチエージェント
価値共創インタラクション
• 価値共創
• 合意形成
• インターフェース設計
• 現代人類学
• ゲームの理論
• マクロ経済学

マネジメント
• ポリシー、社会シ
ステム
• プラットフォーム
環境条件
• 政治・制度
• 経済・社会
• 文化・文明
プロジェクトのフォーカス（複数）
サービス・システム
•  サービス・システムの要素：人、情報、ビジネス、技術
•  例：人、家族、組織、企業、地域、国等

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サービスサイエンスの重要概念
（Ref: Spohrer and Maglio 2009）
•  サービス生態（サービス・システム）
•  インタラクション
–  経済学等に基づく価値を創出するための価値提供型インタラク
ション
–  法学等に基づくガバナンス型インタラクション
•  アウトカム
•  ステークホルダー
–  サービスの受容者、提供者、権力者、競争者など
–  尺度（質、生産性、法令遵守、戦略的・持続性など）
サービスサイエンスの重要概念
（Ref: Spohrer and Maglio 2009）
生態
要素
（ネットワーク）
価値提案型
ステークホルダー
尺度
資源
アクセス権
ガバナンス型
アウトカム
Win-Win
Win-Lose
Lose-Win
Lose-Lose

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サービスの特徴
人ーシステム　ｘ　お客様との関わりの度合い
お客様との関わりの度合い
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
コンサルテーション
事務・作業
高
い
コール・センター
サプライ・チェー
ン・マネジメント
ファクトリー・システムセルフサービス

ブライアン　アーサー:
The
Nature
of
Technology,

2011

科学：現象を整えた知識現象：自然の効果

テクノロジー：目的を達成するシステム（組織・行動・論理に基づく、非物
質的なものを含む）

経済：社会が自身のニーズを満たすための調整と活動の集合、テクノロ
ジーが仲介する活動、行動、財貨サービスのフロー
科学
知識
テクノロジー
経済
価値

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30
サービスデザインのポイント
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
リアルタイム意思決定支援
可視化、洞察、アクション
• データに基く変革
• 集合知
• リアルタイム最適化

工業化
信頼性、効率、拡張性、自動化
• ファクトリーモデル
• 標準化され、自動化されたプロセス
• 仮想化
シームレス
単純化、統合されたプロセスとツール
グローバルに有効となるサービス
• 統合された E2E プロセスモデル
• 時間、言語及び場所を意識した協業プロセス
• 標準化されたサービス指標とベンチマーキング
オンライン化
知識のアセット化
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
専門的な作業
オンライン・ログ
知識の集積
知識のアセット化
専門家の知見を活用
標準化
カタログ化
欠陥防止、質の向上

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31
保守情報の可視化
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
サプライ・チェー
ン・マネジメント
オンライン・モニター
情報の可視化
契約状況の可視化
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
契約業務
契約・設計支援
契約情報の可視化
デリバリー・ 
センター
ソリューション
の実例
標準的な 
ソリューション 
モデル
ソリューション設計
標準モデル+
過去プロジェクトの経験
実施済みソリューションリポジトリー:
提供パフォーマンスの実績

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32
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
• 集合知

工業化
• 仮想化
シームレス
サービスインタラクション
顧客サービスの“期待 vs. 経験”
• お客様への権限委譲と自動化
• 経験に基づくサービスモデリング、メニュー・パッケージ化
• クライアント対話機能の強化（例：仮想三次元技術）
自動化・分析・知識マネジメント・柔軟な組織・製造業のアプローチ
オンライン化
顧客コンタクトの再設計
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
株のコンサルテーション
オンライン・トレード
顧客コンタクトの再設計
参照　https://okasan.netrd.jp/demo.html

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顧客を取り込んだ情報インフラ
高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
顧客情報
統合・分析・可
視化
顧客からの情報の分析・可視化
Ref: https://jawbone.com/up
顧客を取り込んだ情報分析サービス

スマートな情報化コミュニティ
Google Map & Twitter
リアルタイムWeb
ライブストリーミング mashup
能動的・受動的な活動監視
Google マップとTwitterで最新情報
のモニター
参照：　 http://weathernews.jp/sakura/

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高い
低い
シ
ス
テ
ム
化
度
合
い
低
い
高
い
• 集合知

工業化
• 仮想化
シームレス
サービスインタラクション
顧客サービスの“期待 vs. 経験”
• お客様への権限委譲と自動化
• 経験に基づくサービスモデリング、メニュー・パッケージ化
• クライアント対話機能の強化（例：仮想三次元技術）
自動化・分析・知識マネジメント・柔軟な組織・製造業のアプローチ
オンライン化
Ref: https://www.coursera.org/
コミュニティの活用
ここからスタート！
•  サービス学会
http://ja.serviceology.org/
•  ISSIP (International Society for Service Innovation Professionals)
http://www.issip.org/
•  S3FIRE
http://www.ristex.jp/servicescience/

2013/09/22
35
アジェンダ



–  IBM



•  付録

–  補足資料


ワークショップ
２０５０年のサービス創造
•  １０分　アイスブレーキング
–  自己紹介
–  身近にあるサービス（交通、水、電気、建物・住宅、小売、旅行、
銀行、教育、地域コミュニティ、医療など）からチーム名決定
•  １０分　ブレーンストーミング
–  ２０５０年には何を提供している？どんな風に？（参考：ドラえもん
２１１２年生まれ）
–  人のアイデアから連想！つなげる！
•  １０分　親和図　似ているアイデアをまとめる。名前を付
ける。
•  インサイトの共有

2013/09/22
36
主な参考文献
1.  Christopher H. Lovelock, Principles of Service Marketing and
Management
2.  Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, “Evolving to a New
Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68,
January, 2004, pp.1-17.
3.  Stephen L. Vargo, Paul P. Maglio and Melissa Archpru Akaka,
"On value and value co-creation: A service systems and
service logic perspective" European Management Journal 26,
2008, pp.145-152
4.  サービス科学白書 “Succeeding through service innovation”
–  http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/
5.  Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for
Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference,
2011.
Thank you!

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37
マーケティング及マネジメント・テキストによる
サービス特性の導入

9/25/2013
Waseda
University
73

著者
サービスの特徴の記述
Kerin et al. (2003, p323)
"There are four unique elements to services:
intangibility, inconsistemcy, inseparability, and
inventory"
Kotler (2003, p446)
"Services have four major characteristics that
greatly affect the design of marketing programs:
Intangibility, inseparability, variability, and
perishability"
Pride and Ferrell (2003, p325)
"Services have six basic characteristics: intangibility,
inseparability of production and concumption,
perishability, heterogenity, clientbased relationships,
and customer contact"
Solomon and Sruart (2003)
"Regardless of whether they affect our bodies or
our prossessions, all services share four
characteristics: intangibility, perishability,
inseparability, and variability"
Service-Dominant Logic by Vargo & Lusch 
 

9/25/2013
Waseda
University
74

2013/09/22
38
研究とサービスの意識ギャップ

9/25/2013
Waseda
University
75

技術ネタにマッチしたビジネスニーズがないから、
サービスは難しい。
サービス部門側のつぶやき
自分の技術が使える案件があったら声をかけて
と言ってあるのに、声がかからない。
研究と関係なさそうなセッションや技術紹介にい
ちいち呼ばないでよ。
個々のエリアが狭すぎて、誰に相談すれば良い
のかわからないよ。
技術がわからないから、一緒に提案を考えてほし
いのに、分野が違うと乗ってくれない。
お客様の興味がわからないから、もっとオープン
に議論してもらいたい。
研究員は価値が高いから、通常のコストより高く
買ってよ。
お客様の問題解決が価値なのに、技術の価値ば
かり主張されても、付加価値の評価できない。
すぐに結果やデモを見せろと言っても、完成して
いないものは見せにくいなぁ。
話がどう発展するかわからないのだから、クイッ
クにもののイメージを見せてよ。
お客様にせっかく技術の話をしているのに、寝る
なんて失礼だなぁ。
技術の価値やメリットが知りたいのに、研究発表
のように話されても自己満足で意味ないなぁ。
技術者がコンサルティングをするだけでも凄いこ
となのに、なんでぼろくそに言われるんだろう？
いくらやってもコンサルティングのプロではないの
だから、技術の価値発見に専念してほしい。
パイロットを作るのはコストがかかるのに、誰も
払ってくれない。
ものがないと、提案もできないから、それくらいは
研究所で投資して作ってよ。
Ref: Harvard Business Review, Nov, 2005
研究所側のつぶやき
参照：サービス・サイエンスの可能性, ハーバードビジネスレビュ, 2005
サービスサイエンス関連ジャーナル
およびコンファレンス
ジャーナル
Journal of Service Research(JSR)
Journal of Services Marketing
Journal of Service Management(JOSM)
Managing Service Quality
International Journal of Quality and Service
Sciences
Journal of Service Science Research
Service Science
International Journal of Services Operations
and Informatics (IJSOI)
International Journal of Services and
Operations Management (IJSOM)
International Journal of Services Sciences
(IJSSci)
International Journal of Services Technology
and Management (IJSTM)等

コンファレンス
International Conference on Serviceology
(ICServ)
Frontiers in Service
Human Side of Service Engineering (HSSE)
International Research Symposium on Service
Excellence in Management (QUIS)
International Conference on Service systems
and service management (ICSSSM)
International Conference on Services
Computing (SCC)
International Conference on Industrial Product
Service Systems (IPS2)等

2013/09/22
39
Service Science: Research and Innovations in
the Service Economyシリーズ（Springer)
•  Handbook of Service Science
•  The Science of Service Systems, by Demirkan, Haluk;
Spohrer, James C.; Krishna, Vikas (Eds.), 2011
•  Service Design and Delivery, by Macintyre, Mairi; Parry,
Glenn; Angelis, Jannis (Eds.), 2011
•  Service Systems Implementation, by Demirkan, Haluk;
Spohrer, James C.; Krishna, Vikas (Eds.), 2011
•  Cloud Computing and Services Science, by Ivanov, Ivan;
van Sinderen, Marten; Shishkov, Boris (Eds.), 2012
•  Case Studies in Service Innovation, by Macaulay, L.A.;
Miles, I.; Wilby, J.; Tan, Y.L.; Zhao, L.; Theodoulidis, B.
(Eds.), 2012
•  Global Perspectives on Service Science: Japan （出版予
定）

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