1. Sociale media roi: hoe meet je die?
Door Mirjam Hulsebos, Freelance Editor
Donderdag 26 april 2012 om 12:32
Tags: Social media, Social crm
Wat is de impact van sociale media activiteiten op bedrijfsresultaten?
Illustratie: Steil concept en creatie
HIGHLIGHTS
• Likes en followers zijn enkel basale meetgegevens
• Eenvoudig beginnen met gratis tools
• Laatste stap is het opzetten van een sociale crm-tool
Steeds meer organisaties zetten sociale media in om klanten of nieuwe medewerkers te bereiken,
maar lang niet iedereen meet ook daadwerkelijk wat het effect hiervan is. Velen worstelen nog
met de vraag hoe ze hun sociale media return on investment (roi) kunnen berekenen. Een korte
handleiding.
Iedere sociale media-strategie hoort te beginnen bij de bedrijfsdoelstellingen. De sociale media-
doelstellingen zijn niets anders dan een verbijzondering van de bedrijfsdoelstellingen. Een
organisatie die innovatie hoog in het vaandel heeft staan, kan co-creatie als doelstelling benoemen
en dit meten aan de hand van het aantal suggesties voor productverbeteringen en nieuwe
2. producten. Een organisatie die meer leads wil genereren, kan bijvoorbeeld als doelstelling
formuleren om via sociale media meer downloads van whitepapers te genereren.
De daadwerkelijke return on investment (roi) kan daarom zelden worden afgeleid uit enkel het aantal
likes op Facebook of het aantal followers op Twitter. Deze getallen zijn namelijk zelden concreet aan
een bedrijfsdoelstelling te hangen, zegt Patric Kint, één van de oprichters van sociale media bureau
Your Social. Toch vindt hij niet dat die getallen daarom onzinnig zijn. “Het zijn basale meetgegevens.
In een leertraject is het natuurlijk prima om bij de basis te beginnen.”
Social Impact Model
Dat vindt ook KREM. Dit sociale media bureau heeft het Social Impact Model ontwikkeld, dat vijf
meetniveaus bevat:
1. Reach: hoeveel berichten verstuur ik en door hoeveel mensen worden die gelezen?
2. Influence: hoe wordt mijn merk op sociale media besproken?
3. Engagement: wie praten er met mij? Dus hoeveel dialogen vinden er plaats? Hoeveel likes
heb ik weten te genereren?
4. Action: hoeveel mensen hebben welke actie ondernomen? Bijvoorbeeld het downloaden van
een whitepaper, abonneren op een nieuwsbrief of doorgeven van een suggestie voor
productverbetering.
5. Impact: wat is de impact hiervan op de bedrijfsresultaten in de zin van omzetverhoging,
kostenbesparing of naamsbekendheid?
Het model lijkt een vrij omvangrijk stappenplan, maar de praktijk is best eenvoudig, meent Thijs
Sprangers, partner bij KREM: “Als je al actief bent op Twitter, Facebook en LinkedIn, dan kun je de
eerste drie niveaus vrij eenvoudig meten op basis van openbare informatie. Voor de laatste twee
niveaus zijn koppelingen nodig met bedrijfseigen systemen, zoals bijvoorbeeld het crm-systeem. Dit
vergt een wat grotere, maar eenmalige it-inspanning.”
Gratis tools
Ook Kint is er een voorstander van eenvoudig te beginnen: “Er zijn ontzettend veel gratis tools
waarmee je een behoorlijk inzicht kunt krijgen in de vijf w’s en de h: wie schrijft er wat op welk
sociaal platform (waar) en wanneer? Waarom doet deze persoon dat en hoe (tone of voice)?”
Wil je een slag dieper gaan, dan heb je zogenaamde social media monitoring en webcare software
nodig. Kint is erg gecharmeerd van het Nederlandse product Coosto. “Die software geeft inzicht in
wie zogenaamde 'key influencers' zijn en wat zij over je schrijven op welke kanalen. De software
beschikt daarnaast over webcarefunctionaliteit, zodat je eenvoudig kunt reageren op berichten.”
Weer een stap verder is om niet alleen reactief om te gaan met sociale media, maar ook proactief.
Dan heb je software nodig om bijvoorbeeld een contentkalender in te richten en tevens de kanalen
in gekochte media te plannen.
De laatste stap, tot slot, is een sociale customer relationship management (crm-) suite die over alle
kanalen heen kan monitoren wat klanten en prospects doen, van posts op sociale media tot en met
klikgedrag op de website. Al deze informatie wordt toegevoegd aan het al bestaande profiel van
3. klanten en prospects in de crm-database. Het spreekt voor zich dat dergelijke enterprisepakketten
een forse maandelijkse investering met zich meebrengen. “Maar ze leveren ook wel waar voor hun
geld. Als je sociale media echt gaat inzetten voor lead generatie en andere strategische doelen, dan is
het belangrijk dat je het effect kunt meten en vergelijken met andere inspanningen”, vindt Kint.
Organisatie inrichten
Meten wat je doet is van belang, maar minstens zo belangrijk is het om sociale media goed in te
bedden in de organisatie. Daarvoor hanteert KREM de vijf p’s:
• Platform: op welke sociale media wil je actief zijn?
• Programma van activiteiten: plan deze in in je kalender;
• People: benoem wie welke rol heeft en zorg ervoor dat deze mensen zijn opgeleid;
• Positionering: positioneer het sociale media team zowel intern als extern. Een goed
voorbeeld van de laatste tijd is de Vodafone Smartphone Crew;
• Proces: richt workflows in voor zaken als crisissituaties, het koppelen van sociale media data
aan crm, et cetera.
Een belangrijk aandachtspunt bij de implementatie van een sociale media beleid is de afstemming
tussen verschillende afdelingen, en zeker tussen marketing, sales en services. Als iedere afdeling op
eigen houtje met klanten communiceert, dan schiet je al snel je doel voorbij. “Begin daar dus eerst
maar eens mee”, adviseert Kint. “Stem samen af welke doelstellingen je wilt bereiken, wie voor welk
type communicatie verantwoordelijk is en hoe je die verschillende vormen van communicatie op
elkaar afstemt. Een organisatie die stevig wil inzetten op innovatie, kan sociale media gebruiken om
ideeën voor productverbetering of zelfs totaal nieuwe producten te verzamelen, maar dat betekent
wel dat ze productontwikkelaars, bijvoorbeeld engineers, de vrijheid moeten geven met klanten te
communiceren. Je krijgt dat niet van de grond als sociale media een ‘marketingspeeltje’ blijft.”
Daar sluit Sprangers zich bij aan: “Probeer zoveel mogelijk medewerkers te enthousiasmeren voor
sociale media. Dat doe je niet door allerlei richtlijnen uit te vaardigen, maar juist door mensen
vrijheid te geven in wat ze posten. Monitor dat en leg ze uit hoe zij social media op een zinvolle
manier kunnen inzetten. De belangrijkste les die je medewerkers moet leren is: sociale media gaat
niet om zenden, maar om het aangaan van een conversatie. Dat doe je door dingen te vragen: wat
vindt je van ons laatste product? Welke verbetersuggesties heb je? Als iedereen in de organisatie dat
snapt, dan kun je klanten beter aan je binden en volgt vroeg of laat vanzelf het resultaat.”
Geslaagde cases
Een case waarbij sociale media succesvol is volgens Sprangers de NS. De reizigersorganisatie heeft via
sociale media aan reizigers gevraagd mee te denken hoe ze bestaande problemen kunnen oplossen.
Daar zijn enkele goede en concrete verbetersuggesties uit gekomen. Een ander voorbeeld is de
online community van Oxfam Novib, ontwikkeld door adviesbureau Favela Fabric, waarbij ze door
middel van dialoog kritische Nederlanders, donateurs en sympathisanten laten meedenken over de
ideeën en plannen van de ontwikkelingsorganisatie.
Bron: Customer Talk
Link: http://www.customertalk.nl/achtergrond/id572-sociale-media-roi-hoe-meet-je-die.html
