2. Chương trình
• Vấn đề xã hội
• Mục tiêu
• Khách hàng mục tiêu
• Sự thật ngầm hiểu
• Thông điệp - Ý tưởng – Chiến lực triển khai
• Câu chuyện
• Thương hiệu báo Tuổi trẻ
• Các hoạt động chính
• Đánh giá
KEEP
CALM
AND
LISTEN
TO THE
STORY
3. Xã hội
1,6
triệu
người
15 – 59 tuổi
2 lý do họ không tiết lộ:
• Xã hội kì thị
• Gia đình không chấp
nhận
77%
phụ huynh
Thất vọng khi
biết con mình là
người đồng tính
5. Khách hàng
mục tiêu
- Phụ nữ
- 35 – 50 tuổi
- Biết con là LGBT (dấu
hiệu) và kì thị
-Thu nhập: ABC
- Hành vi:
• Chăm lo gia đình là trên hết.
• Là người gần gũi nhất với con
trong gia đình
6. Insight: The journey to respone
Hoang
mang
Phản
kháng
Chấp
nhận
Thừa
nhận trợ giúp
Ủng hộ
quyền
bình
đẳng
7. Insight
Tôi không quan tâm
đồng tính là gì cả, tôi
chỉ muốn con mình bình
thường như con nhà
người khác. Để gia đình
tôi được yên ấm, không
bị hàng xóm, họ hàng
nói ra nói vào là không
biết dạy con.
Sao con tôi không chịu tự hiểu
là việc nó làm sẽ gây ảnh
hưởng như thế nào tới cái gia
đình này. Tôi đã có biết bao
nhiêu việc phải lo, sao con tôi
lại còn làm tôi thêm phiền toái
và xấu hổ. Nó là con tôi mà, tôi
dạy được. Còn không, chẳng
việc gì phải giữ 1 đứa con như
vậy cả.
KEY INSIGHT
Bà mẹ nào chẳng muốn gia đình mình yên bình.
Nhưng tôi quan tâm yên bình trong mắt “người ngoài” hơn
là yên bình thật sự trong nhà.
8. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Bằng việc chỉ quan tâm tới cái hình ảnh gia đình
mà “người ngoài” nhìn vào, mẹ đang giết chết sự
yên bình thật sự của chính gia đình mình.
BIG IDEA
Đó là cách mẹ đang giết chết sự
yên bình thật sự của gia đình mình
Chưa nhận biết
về việc mẹ đang
làm là chỉ vì hình
ảnh “yên bình”
với “người
ngoài”
Chưa nhận
biết là mình
cần thay đổi
TRIỂN KHAI Ý TƯỞNG
Đã nhận biết
được mình
cần thay đổi
Chưa đủ
động lực
Thay đổi
9. An là đồng tính nam, và đang bị kì
thị bởi chính gia đình mình …..
Sự yên bình mẹ đang hướng tới có phải là 1
cái Tết, nhà lạnh lẽo, và không có con ?
Chỉ có mẹ mới giữ được sự yên
bình thật sự ấy…
10. “
Báo Tuổi Trẻ là nơi trung thành, gắn bó với lợi ích của
người đọc và người lao động thông qua việc phục vụ thông
tin cho bạn độc trên tinh thần hiểu sâu sắc vấn đề và bức
xúc của độc giả và thực hiện những chiến dịch truyền
thông đem lại hiệu cao
”
Trong vấn đề LGBT, Tuổi Trẻ ở vị trí TRUNG
LẬP và ủng hộ giá trị nhân văn: giá trị GIA
ĐÌNH
11. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH
Provoke (Cuối tháng 11)
Experience (Tuần 2,3,4 tháng 12)
Nhiệm
vụ
Tạo dư luận và gây chú ý của
phụ huynh về thông điệp qua 1
câu chuyện có thật của 1 người
con LGBT bị kì thị
Bi kịch hóa,tạo cho mẹ nhận thức về
những viễn cảnh tồi tệ nếu mẹ tiếp tục đi
theo hướng cũ bằng những câu chuyện
ngày TẾT lạnh lẽo – gia đình sóng gió.
Thông
điệp
Sự yên bình mà mẹ đang xây
dựng có phải là yên bình thực
sự
Bằng việc chỉ quan tâm tới cái hình ảnh
gia đình mà người khác nhìn vào, mẹ
đang giết chết sự yên bình thật sự của
chính gia đình mình.
Kênh
(1) Truyền miệng, báo mạng
(2) Báo Tuổi Trẻ
(1) Báo Tuổi Trẻ và các báo khác
(2) Báo mạng
(3) Giới trẻ
(4) TV
Sắp Tết ,một bạn A (LGBT bị bố
mẹ kì thị) viết thư gửi mẹ với
nội dung như thông điệp và
share online (bi kịch hóa)
Tạo dư luận giới trẻ và lan
truyền
-Báo Tuổi Trẻ nhập cuộc vì giá trị nhân
vân: Giá trị gia đình, giúp gửi thông điệp
của bạn A đến người mẹ
- A viết tiếp thư gửi mẹ về những cảnh
ngày Tết lạnh lẽo.
- Diễn đàn con và người mẹ cùng chia sẻ
câu chuyện gia đình không yên bình
(video clip, chuyện có thật, print ad)
Triển
khai
12. Amplification (Giữa tháng 1)
Nhiệm vụ
Tạo ra động lực cộng đồng khiến cho người mẹ không kì thị
con mình là LGBT,
“ Chỉ có mẹ mới giữ được sự yên bình thực sự của gia đình
mình”
Thông điệp
Cam kết mẹ ủng hộ giữ một gia đình yên bình cho LGBT
Kênh
(1) Event
(2) Báo Tuổi Trẻ
(3) Các báo khác, kênh truyền hình
Bạn A viết thư mời mẹ tham dự để hiểu về con hơn trên báo
Tuổi Trẻ
Triển khai
Lan truyền ra cộng đồng giới trẻ (đặc biệt là cộng đồng
LGBT), khuyến khích giới trẻ dẫn mẹ đi
Cung cấp thông tin về LGBT, cuộc sống của bạn LGBT bị kì
thị qua ảnh, chụp hình mẹ cam kết giúp LGBT có gia đình yên
bình thực sự
13. Chi phí dự kiến
Đó là cách mẹ đang giết chết sự yên bình
thật sự của gia đình mình
5%
Video
500 000 000
Print ad
1.000.000.000
Event truyền hình
3.000.000.000
Event amplification
5.500.000.000
30%
55%
20%
Event
Event truyền hình
Print ad
Videp
14. Đo lường hiệu quả
• Sự thành công của chiến dịch được đo lường qua:
• Giảm sự kì thị của phụ huynh xuống còn 60%
• Tăng độ nhận biết Tuổi trẻ là báo đưa ra các thông tin uy
tín, thời sự, và nhân văn.
• Tăng doanh thu của Báo Tuổi Trẻ
• Đạt được mục tiêu qua mỗi giai đoạn
• Sự hiệu quả và khả năng kết của thông điệp muốn gửi đến
người tiêu dùng
