2. Bối cảnh và mục tiêu chiến dịch
1. Bối cảnh
- Tại Việt Nam hiện có khoảng 1,6 triệu người đồng tính, song tính và chuyển
giới ở độ tuổi 15 – 59. Trong đó, chỉ có 5,31% gần như là công khai và 2,49%
công khai về tình trạng giới tính của mình, với 2 lý do cơ bản là sợ xã hội kỳ thị
và sợ gia đình không chấp nhận *
- 77% người được hỏi nói rằng họ sẽ rất thất vọng nếu con họ là người
đồng tính
=> báo TUỔI TRẺ muốn thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội nhằm
thay đổi quan niệm & hành vi của các bậc phụ huynh về vấn đề đồng tính
*Theo iSSE – Viện nghiên cứu Xã hội, Kinh tế và Môi trường
2. Mục tiêu chiến dịch
- Giảm tỷ lệ phụ huynh không chấp nhận con em mình là người đồng tính, từ
77% xuống còn 60%
- Xây dựng và củng cố hình ảnh tích cực & vị trí dẫn đầu của báo Tuổi Trẻ với
công chúng, tăng doanh số quảng cáo của báo Tuổi Trẻ trong thời gian diễn ra
chương trình.
- Tác động phần nào đến quan điểm và thái độ của giới truyền thông để họ
cùng tham gia vào định hướng tích cực về vấn đề chấp nhận nhóm cộng đồng
đồng tính luyến ái, song tính hay chuyển giới.
3. Đối tượng mục tiêu và Insight
Đối tượng mục tiêu:
- Phụ huynh Việt Nam, 35 – 50 tuổi, ở Tp.HCM và Hà Nội
- Ưu tiên nhóm có con trong nhóm LGBT
Tôi không chấp nhận con
tôi thuộc LGBT, vì người
LGBT không thể thành
công và hạnh phúc được.
(Do cha mẹ nào cũng muốn con mình được
thành công và hạnh phúc. Người LGBT chịu kì
thị của xã hội thì không thể vươn lên, bởi tư
tưởng LGBT là bệnh dẫn đến suy nghĩ rằng
người LGBT không có khả năng như người bình
thường)
Barrier
Suy nghĩ bảo thủ về khả năng và vị
thế của người LGBT trong xã hội
Driver
Mong muốn con mình vẫn có thể
thành công và hạnh phúc
4. Strategy và Big Idea
1. Strategy
Phase 1: Mang thông điệp người LGBT vẫn có thể có hạnh phúc và thành
công đến cho đối tượng
Phase 2: Làm đối tượng hiểu rằng nếu họ không ủng hộ và chấp nhận
con thì con họ sẽ không thể đạt được thành công và hạnh phúc, còn với
sự ủng hộ và chấp nhận của cha mẹ thì con dễ đạt được hạnh phúc và
thành công hơn
2. Big Idea
Phase 1 (Attraction/Trigger): Dùng báo chí và chương trình talkshow TV
để thu hút sự chú ý về những câu chuyện thành công và cuộc sống của
những người LGBT
Phase 2 (Experiencing): Tăng độ sâu của những phương thức ở phase 1,
với sự nhấn mạnh việc những người LGBT đó có thể được như hôm nay
bởi vì họ có sự ủng hộ của gia đình
Phase 3 (Amplifying): Sử dụng những biện pháp gần gũi hơn khiến đối
tượng dễ thấy con mình cũng có khả năng đạt được như vậy
5. Chiến lược triển khai
và những hoạt động chính
Phase 1: Attraction & Trigger (3 tuần đầu)
Tuần 1, 2
- Các bài báo về câu chuyện vượt khó của những
người được biết đến nhiều bởi đối tượng mục tiêu
và có vị thế nhất định trong xã hội (những người
không thuộc cộng đồng LGBT)
- Chương trình TV talkshow ngắn chèn giữa các
phim giới thiệu những câu chuyện tương tự
Tuần 3
- Những nhân vật được đề cập đến trong thời gian
này sẽ là những người thuộc cộng đồng LGBT ngoài việc chia sẻ việc vượt qua khó khăn còn nhắc
đến những sự ủng hộ của gia đình.
6. Chiến lược triển khai
và những hoạt động chính
Phase 2: Experiencing (6 tuần tiếp theo)
- Tiếp tục các hoạt động ở Phase 1 với những nhân vật chính là người
LGBT và chia sẻ thêm về gia đình và sự ủng hộ của gia đình.
Slogan: Sau sự thành công luôn có hình bóng cha mẹ.
Bài hát đại diện: Cho con
Chiến dịch mọi người cùng tham gia: “Con cám ơn ba mẹ”.
Gần giống chương trình I Do của ICS, trên tinh thần những người khi đạt
được mức độ thành công nào đó thì họ đều cám ơn cha mẹ.
VD: Khi nhận giải thưởng, người ta thường cám ơn cha mẹ, nhờ cha mẹ
mà con có được ngày hôm nay v.v ( I can be here today )
7. Chiến lược triển khai
và những hoạt động chính
Phase 3: Amplifying (3 tuần cuối)
- Chiến dịch phát huy hiệu những hình ảnh ẩn dụ trong bài “Cho con”.
- Banner hình ảnh gia đình và những người LGBT trong các bài báo và
talkshow ngoài đường.
- Khích lệ con là LGBT viết bài kể về kỉ niệm được cha mẹ ủng hộ và đã
thành công trong một việc gì đó đăng lên báo.
8. DNA/
Cốt lõi thương hiệu của báo Tuổi Trẻ
• Nội dung: Chính trị - Xã hội, Thế giới, Kinh tế, Giáo dục, Nhịp sống trẻ,
Nhịp sông số, Sức khỏe,...
• Do sức lan tỏa mạnh của tờ báo, các hoạt động từ thiện – xã hội của báo
Tuổi Trẻ khá mạnh.
• Hàng ngày, báo nhận được khá nhiều tiền và hiện vật ủng hộ của độc giả
cả nước cho các mục tiêu từ thiện. Báo định kỳ công bố về các đóng góp
này một cách công khai.
• Các ủng hộ này đã làm thay đổi được số phận của nhiều cá nhân, nhiều
gia đình.
• Báo tuổi trẻ đã từng có các loạt bài chia sẻ của người thuộc LGBT về gia
đình và cuộc sống
9. Vai trò/sự xuất hiện của báo Tuổi
Trẻ trong suốt chương trình
• Là đơn vị chịu trách nhiệm các hoạt động trên pháp lý cũng như chi
phí.
• Là đơn vị khởi xướng bằng những bài báo đầu tiên.
• Đơn vị hợp tác làm các chương trình trên TV.
• Tên báo tuổi trẻ sẽ luôn đi kèm theo các hoạt động.
• Là đơn vị truyền thông cho các hoạt động
10. Cách thức đánh giá,
theo dõi kết quả
• Sau chiến dịch, báo Tuổi Trẻ mở lại chiến dịch nhận chia sẻ của người
thuộc LGBT làm thành loạt bài.
• Thống kê số liệu mới của iSSE
• Hành động, thái độ, quan điểm được trình bày trên các phương tiện
và hình thức khác về vấn đề LGBT
