Generar una intención de Comportamiento Positiva en la Comunidad de Madrid hacia la Ley Antitabaco

1. campaña de comunicación
Reforma Ley Antitabaco
Duración: 1Año
Fecha: Marzo, 2010

2. Generar una intención de Comportamiento Positiva en
la Comunidad de Madrid hacia la Ley Antitabaco
Duración de la campaña: 1 año
Público: Comunidad de Madrid
Presupuesto: 600.000 Euros

3. ¿Quiénes Somos?
Grupo de profesionales con amplia experiencia en el sector de la
Comunicación Institucional y Política.
Profesionalidad
Confianza
Confidencialidad
Integridad
Innovación

4. "La cultura, el futuro"
Cliente: Ministerio de Educación
Logro Alcanzado: Poner de manifiesto la importancia
de los docentes y la educación en el sector público“
Año: 2009.
"¿La conoces?"
Cliente: Ministerio de Igualdad
Logro Alcanzado: Dar conocer la realidad de
las mujeres maltratadas y fomentar su
reinserción a la vida laboral.
Año: 2010.
“Conoce tus fuerzas”
Cliente: Ministerio de Defensa.
Logro Alcanzado: Dar a conocer la labor que
desempeñan las Fuerzas Armadas al servicio
de la comunidad.
Año: 2009.
experiencia

7. Situación Actual

9. Investigación
Encuestas (cuantitativo)
Dirigidas a la Comunidad de Madrid.
103 Encuestas.
Entrevistas Profundidad
Dirigidas a Hosteleros de la Comunidad de Madrid.
15 Entrevistas
FASE EXPLORATORIA
FASE CONCLUSIVA

10. Resultados de las encuestas (1/5)
n₁=36 n₂=54 n₃=13

11. Conclusiones de las encuestas (2/5)
P3. Los que está a Favor ley antitabaco
P4- Principales Razones
El humo del tabaco es perjudicial a la salud
El humo del tabaco me resulta muy molesto y es perjudicial para la salud
Es injusto para los no fumadores tener que aguantar el tabaco de otros
Porque me ayudaría a fumar menos
Los no fumadores no estamos obligados a respirar este humo
Ayudaría a fumadores disminuir su consumo de tabaco y disminuirían la cantidad de fumadores
pasivos
Porque ahora entiendo lo molesto que es
P3. Los que NO están a Favor ley antitabaco
P4- Principales Razones
Coarta la libertad de las personas y es un abuso para los comerciantes que invirtieron en dividir los
espacios
Si se cumpliese la ley anterior, existiran espacios para fumadores y no fumadores
Creo que es demasiado restrictiva
R
a
n
k
i
n
g
Resultados de las encuestas (2/5)

12. Opinión sobre la Ley Antitabaco (2)
n₁=36 n₃=54n₂=13
Resultados de las encuestas (3/5)

13. Conclusiones de las encuestas (4/5)
Aplicación de la Ley →consecuencia cierre
Locales (2)
P7. aplicación ley cierre locales
P8- Principales Razones - Dicen que NO
En otros paises que aplicaron la ley ha sido efectiva, los
fumadores prefiren tener vida social
La gente se adapta y seguirá saliendo y fumando
Se habilitarán terrazas o espacios abiertos donde estos
clientes puedan fumar
No son lugares exclusivamente para fumar, sino para comer,
beber, bailar
Los fumadores seguirán utilizando estos sitios de ocio y
fumaran donde lo puedan hacer.
P7. aplicación ley cierre locales
P8- Principales Razones - Dicen que SI
Los fumadores se quedaran en casa o en la calle
Una ley no puede elimirar una costumbre
habrá menos usuarios y disminución de ganancias
Quienes más acuden a estos locales fuman y simplemente
no volverían
Por la cuantiosa inversión en adecuar sus locales que aún
no ha sido recuperada
Ranking
Resultados de las encuestas (4/5)

14. Resultados de las encuestas (5/5)
Sexo de los encuestados

15. Entrevistas en Profundidad
Número de personas
entrevistadas: 15
Tipo de negocios:
RESTAURANTES: 5
BARES:5
DISCOTECAS: 5
Conclusiones:
•La mayoría de los hosteleros temen que
sus ventas bajen por la aplicación de la
Ley.
•Un alto % de los hosteleros están
dispuestos a hacer parte de proyectos que
motiven la visita a sus locales.
Confianza y Compromiso Mutuo

16. Conclusiones investigación
Acudirían Igual que ahora a estos
locales
A favor de la Ley Antitabaco
No creen que estos Locales cerrarán
75%
83%
77%
Conoce la Ley Antitabaco
95% No incidiremos en dar a
conocer el texto legal
No convenceremos de la
conveniencia de la Ley
Vida Social
Nuevos Espacios y
Oportunidades

17. Búsqueda de Identidad…

18. Brainstorming: Naming
Humo Puro
HumoWay
Positive Humo
Sweet Humo
Happy Humo
Efecto Humo
+ que Humo
Humo Moment
El humo
que
mola

20. PUBLICO OBJETIVO
Comunidad Madrid Hosteleros
Hosteleros de la
Comunidad de Madrid.
Total Hosteleros:
120.000
Comunidad de Madrid
Entre: 25 a 45 años.
Total: 2.289.385

21. Objetivos
Poner en marcha nuevas iniciativas en
el sector de la hostelería logrando que
el 25% de éstos participen de forma activa
en nuestra campaña.
Total: 30.000 Locales
Posicionar “nuestra marca” como
campaña social de referencia del año
2010 para la Comunidad de Madrid.
Generar un tráfico en nuestra pagina
web de un 2,5% de la comunidad de
Madrid.
Total: 13.542 visitas/mensuales
Generar una
intención de
comportamiento
positiva en la
Comunidad de
Madrid hacia la
Ley antitabaco.
Objetivo General

22. estrategia
Grupos
Sociales Notoriedad
Valoración
de
Creencias
INTENCION: Cambiar la concepción
del humo como algo negativo
COMUNICACION PERSUASIVA

23. estrategias
VS.
Negativo Positivo

24. MAPA RESUMEN DE LAS ACCIONES
Acciones PO Hosteleros:
Desayuno de trabajo Comunidad
Madrid-Hosteleros
Participación en Página Web
“Locales que molan”
“Los chicos que molan”
Acciones PO CM:
Evento de inauguración
Página Web
“Los chicos que molan”
“Los locales que molan”
“Los pueblos que molan”
Concurso de carteles
Publicidad exterior

25. Acciones: Hosteleros
Guía de
Locales.
Desayuno de Trabajo
Acciones de
la Campaña
A
D B
C
Tour Chicos
que Molan
Web Profesional

26. Presentación de la Campaña
-Presentación Pagina Web
-Ronda de Preguntas
Desayuno
Trabajo
Lugar: Hotel Oscar Roomate
Acciones: Hosteleros
Ponentes:
-Responsible público de la Comunidad (A convenir)
-Presidente de la Asociacion de Hostelería
Comunidad de Madrid

27. Web /
Redes
Sociales
Posicionamiento SEO
Acciones: Hosteleros

28. Acciones: hosteleros
LOS CUADROS DEL "ARTE
BAR" NOS MOLAN
ARTE BAR LA LATINA
San Bruno 3.
28005 Madrid.
Teléfono: 615 115 627
LA PANTALLA DE 70'' DE
LA ROSA NOS MOLA
LA ROSA BAR Y TAPAS
Oriente, 4.
28005 Madrid.
Teléfono: 610 223 365
Guías de Locales

29. Tour Chicos
que Molan
Acciones: hosteleros
Casting:
3 Grupos de 5 personas:
Integrado: 3 mujeres + 2 hombres
Show Coctel y espectaculos
de Fuego

30. Web
Profesional
Acciones: Hosteleros

31. Acciones: Comunidad de Madrid
Web / Redes
Sociales
Publicidad
Exterior
Evento Inaguración
Acciones de
la Campaña
A
D B
C
Pueblos

32. Día: Noche del 23 de Junio, 2010
Mercedes Milá
Evento
Inaguración
Presentación:
El Bicho
El Barrio
Los chic@s que
Molan
Lugar: Parque de las Vistillas, Barrio San
Juan Bautista.
N
o
c
h
e
d
e
S
a
n
J
u
a
n
Prescriptora Artistas Invitados
Acciones: Comunidad de Madrid

33. 2. Cuña de Radio
Evento
Inaguración
1. Convocatoria de Medios
Acciones: Comunidad de Madrid

34. Acciones: Comunidad de Madrid

35. Acciones: Comunidad de Madrid
Narrador:
“Ven y descubre el Humo que Mola la
noche del 23 de junio en la Celebración
del día de San Juan en el Parque las
Vistillas, con la Participación de
Mercedes Milá y Conciertos de El Bicho y
El Barrio, espectáculo de fuegos
artificiales y mucho más. Patrocina: El
Corte Ingles”
Duración 20 segundos.
C
u
ñ
a
d
e
R
a
d
i
o

37. Pueblos
Mascletá
Los Santos
de la
Humosa
Ultimo Fin
de Semana
Agosto
Velas
Acciones: Comunidad de Madrid

38. Acciones: Comunidad de Madrid

39. Publicidad
Exterior
C
a
r
t
e
l
e
e
s
Cantidad de Carteles: 12
1: Fiesta
2: Calor
3. Spa
4. Halloween
5. Castañas
6. Fuegos
Artificiales
7.San Valentín
8.Cirio/
Incienso
9. Café
Acciones: Comunidad de Madrid

40. PROTOTIPO
DE
CARTEL

41. Planificación de Medios
Radio
Cuña de radio de 20’’ emitida en radio fórmula:
Cadena 40 principales
Cadena Dial
Patrocinio El Corte Inglés
Coste: 0€
Exteriores
24 Autobuses recorrido interurbano
Coste: 89.280€
30 Autobuses recorrido urbano
Coste: 210.720€
Meses intercalados
Duración: 1 año.

42. Acciones: Comunidad de Madrid

43. Contratación Mobiliario Urbano
-NÚMERO DE LÍNEAS: 24
- AUTOBUSES CONTRATADOS: 30

44. Acciones Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun
Pre-test (Focus Group)
Producción, montaje de cartelería y evento principal (1)
Diseño, Creación y posicionamiento SEO de la Página Web (2)
Convocatoria del evento escrita más regalo o kit (medios) (3)
Cuña/combo de radio
Lanzamiento Evento principal. Noche de San Juan (5)
Lanzamiento Carteles: Fiesta
Lanzamiento Cartel 2 (calor) Exterior y Mobiliario Urbano (7)
Lanzamiento Página Web "El Humo que mola"
Evento en Los Santos de la Humosa (abanicos y velas) (9)
Lanzamiento Cartel 3 (SPA) (10)
Lanzamiento Cartel 4 (Halloween) (11)
Lanzamiento Cartel 5 (Castañas) (12)
Lanzamiento Cartel 6 (Fuegos Artificales) (13)
Cartel 7 (San Valentín) (14)
Cartel 8 (Humo Cirio) (15)
Exposición resultado Concurso Carteles "envíanos el humo que te mola"
Post-Test (Informe Final)
Timing (1/2)
Público objetivo 1: Comunidad de Madrid

45. Timing (2)
Público objetivo 2: Hosteleros Comunidad de Madrid
Acciones
Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun
Convocatoria Desayuno de trabajo
Guía de los locales que Molan en la Web
Desayuno Hosteleros - Ayuntamiento
Lanzamiento de la Web www.elhumoquemola.es
Coordinación y planing para "los chicos que molan"
Tour de "Los chicos que molan"

46. CONCEPTO TOTAL
DESAYUNO HOSTELEROS
Catering € 2.000,00
Alquiler salon € 1.500,00
Mensajería € 825,00
LANZAMIENTO
Cuña de radio 40 Principales Patrocinio
Cuña de radio Cadena Dial Patrocinio
Producción Cuña Patrocinio
Equipo de sonido Patrocinio
Escenario Patrocinio
Tecnico de sonido Patrocinio
Luces efectos especiales Patrocinio
Pantalla gigante Patrocinio
Cantantes Patrocinio
Combocatoria de medios Patrocinio
Regalo (Periodistas) Patrocinio
Presentador (Mercades Milá) Patrocinio
CARTELES
Producción € 5.000,00
LOS SANTOS DE HUMOSA
Abanicos € 5.000,00
Transportes € 1.000,00
Velas € 2.000,00
Otros € 1.200,00
LOS CHICOS QUE MOLAN
Casting € 2.000,00
Honorarios (3 grupos - 5 personas) € 144.000,00
Transportes € 5.400,00
Flyers € 2.000,00
Vestuario accesorios € 500,00
Kit de cocteles € 4.000,00
PAGINA WEB
Diseño € 300,00
Mantenimiento y control de
contenidos € 2.000,00
Dominio € 20,00
Contador de visitas € 240,00
PUBLICIDAD EXTERIOR
Autobuses Madrid Capital (30 buses) € 210.720,00
Autobuses Pueblos (24 buses) € 89.280,00
SocialPubli
Honorarios € 60.000,00
Otros Gastos € 61.015,00
Total € 600.000,00
CONCEPTO TOTAL
Presupuesto

47. •Control Seguimiento Trimestral Pagina Web
•Numero de Visitas
•Gestión de Sugerencias
•Coordinación chicos que molan Hosteleros
•Recepción de propuestas de Carteles “Concurso”
POSTEST

48. CONCLUSIONES
•Nuestra campaña “EL HUMO QUE MOLA” cumple con las
expectativas
ya que sus objetivos son fácilmente medibles y cuantificables.
•Logra impactar en los PO que tiene más peso e influencia ante la
modificación de la Ley
•Se ajusta al presupuesto inicial
•Mediante las distintas acciones, logra introducirse en la mente del
PO
•Logra conciliar las posiciones de los hosteleros y la Comunidad de
Madrid

49. Equipo profesional
Yolvania Luciano
PUBLICITARIA
Úrsula Herrera
PERIODISTA
Concha
de Sara
PUBLICITARIA
Lina
Suárez
PERIODISTA