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The Native Experience: Ad Content in Context 
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Kombination aus qualitativem & quantitativem Ansatz 
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Tipps & Tricks erhöhen die Relevanz und Klickbereitschaft 
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Positive Auswirkungen auf die Erinnerung 
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Die Landing Page sollte inhaltlich halten, was das Native Ad verspricht 
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Management Summary 
• Desktop: 93% ...
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Yahoo-Studie zu Native Advertising "Native experience - ad content in context"

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Zum Auftakt der dmexco stellt Yahoo eine Studie zum vieldiskutierten, aber hierzulande noch recht unerforschten Thema Native Advertising vor. Die Ergebnisse belegen, dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie beispielsweise die Erinnerung an Werbeinhalte überdurchschnittlich abschneiden. Besonders hoch fallen die Werte im mobilen Umfeld aus. Darüber hinaus widerlegt die Studie den verbreiteten Vorwurf der Schleichwerbung: Nutzer sind sich des Werbecharakters ebenso bewusst wie bei klassischen Display Ads.

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Yahoo-Studie zu Native Advertising "Native experience - ad content in context"

  1. 1. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. The Native Experience: Ad Content in Context dmexco 2014
  2. 2. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. “People are more connected these days…their time and attention are fragmented across many more devices and media properties. The old models of display advertising are not as effective, for some jobs, as they used to be. We need to look at new opportunities to connect with people and content is a great way of doing that…and native advertising as a form of content marketing is a big area of focus.” Die Suche nach alternativen Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen Nick Cohen Managing Partner, Head of Content MediaCom Beyond Advertising Quelle: Experteninterview mit Nick Cohen, Managing Partner, Head of Content MediCom Beyond Advertising
  3. 3. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Untersuchung der Wirkweise von Native Ads in Bezug auf…. Sichtbarkeit Fähigkeiten, Inhalte zu vermitteln Nutzerpräferenzen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014
  4. 4. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Kombination aus qualitativem & quantitativem Ansatz Qualitativ Quantitativ •40 Einzelinterviews •Aggregierte Auswertung des Blickverlaufs (Eye- tracking) der einzelnen Teilnehmer (Desktop & Mobile) •Repräsentative Online-/Mobile-Befragung unter Teilnehmern eines Online-/Mobile-Panels •Zufällige Zuweisung der Nutzer zu einer von 34 Bedingungen (Differenzierung nach Umfeld, Mobile/Desktop, Werbeform, Marke und Kommunikationsziel) •Feldphase: 31.07. – 06.08.2014 •Stichprobe: 4.014 deutsche Internetnutzer von 14-49 Jahren Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014
  5. 5. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. 93% sehen das Native Ad auf dem Desktop Hohe Sichtbarkeit bei Native Ads Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: Eye-Tracking bei 30 Usern (Desktop: n = 20, Mobile: n = 10)
  6. 6. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Hohe Sichtbarkeit bei Native Ads 21% höhere Sichtbarkeit als bei mobiler Display- Werbung Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: Eye-Tracking bei 30 Usern (Desktop: n = 20, Mobile: n = 10) 85% sehen das Native Ad auf dem Smartphone
  7. 7. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Durch Native Ads werden konkrete Inhalte besser verankert Nach Kontakt mit einem Native Ad werden konkrete Inhalte der Werbung auf dem Desktop um 13% häufiger erinnert als die Inhalte der Display-Werbung Native Ad Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User Bei mobiler Werbung erinnern sich die Nutzer im Vergleich zu Display-Werbung ebenfalls 19% häufiger Native Ad
  8. 8. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. +44% Auffälligkeit +30% Relevanz +16% Regt zum Klicken an +14% Wenig störend +11% Gefallen Native Ads überzeugen vor allem mobil Bewertung von mobilen Native Ads im Vergleich zu Desktop Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User Native Ad
  9. 9. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Tipps & Tricks erhöhen die Relevanz und Klickbereitschaft Native Ad Native Ad Ist relevant +18% +14% Passt zum Umfeld +7% +6% Regt zum Klicken an +36% +9%
  10. 10. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Positive Auswirkungen auf die Erinnerung an den Werbeinhalt Native Ad Inhalte werden erinnert +26% +72% Native Ad
  11. 11. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Content-Ansprache führt zum Eindruck stärkerer Kundennähe +15% „Thomas Cook kümmert sich um seine Kunden” +12% „Weight Watchers kümmert sich um seine Kunden” Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User Native Ad Native Ad
  12. 12. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. 8 7 11 8 73 76 Native Display Seite von Yahoo Redaktioneller Artikel außerhalb von Yahoo Seite der Marke Erwartungen nach dem Klick “Ich denke, dass der Inhalt zu dem Thema passt, das ich hier sehe, aber ich denke schon, dass das auf der Seite der Marke ist." Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews Auf dem Desktop erwarten Nutzer nach dem Klick eine Kundenseite
  13. 13. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. 8 5 13 8 74 84 Native Display Seite von Yahoo Redaktioneller Artikel außerhalb von Yahoo Seite der Marke Erwartungen nach dem Klick Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews Auch mobil erwarten Nutzer nach dem Klick eine Kundenseite “Ich denke, dass der Inhalt zu dem Thema passt, das ich hier sehe, aber ich denke schon, dass das auf der Seite der Marke ist."
  14. 14. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Die Landing Page sollte inhaltlich halten, was das Native Ad verspricht Content auf Yahoo Content auf Markenwebsite Startseite der Markenwebsite „Hier muss ich mich nicht wieder neu zurechtfinden, sondern kann einfach auf der Seite bleiben, die ich schon kenne." „Das hätte ich erwartet. Da komme ich gleich zu dem Artikel, der angekündigt wurde, und ich habe danach viele Möglichkeiten, mich weiter zu informieren." „Das passt nicht zu dem, was in der Anzeige steht und ich muss mir die Inhalte, die mich interessieren erst wieder mühsam suchen." Die Yahoo-Seite bietet den Vorteil, dass sich die Nutzer nicht neu orientieren müssen Content auf der Markenseite bietet Nutzern relevante Informationen und gleichzeitig die Möglichkeit, sich weiter- führend über die Marke zu informieren Auf der Startseite kann der inhaltliche Bezug zur Kampagne verloren gehen Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews
  15. 15. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. The Native Experience – Ad Content in Context Management Summary • Desktop: 93% der Nutzer sehen das Native Ad • Auf dem mobilen Endgerät nehmen 85% das Native Ad wahr (21% mehr als Display Ads) • Desktop: Nutzer erinnern sich 13% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display Ads • Mobile: Nutzer erinnern sich 19% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display Ads • Grundsätzlich gilt: Je relevanter die Inhalte, desto höher die Erinnerungsleistung • Auf mobilen Endgeräten fügen sich Native Ads besonders gut ins Nutzerverhalten ein • Nutzer wissen, dass sie nach dem Klick auf die Seite des Werbetreibenden gelangen (>70%) • Grundsätzlich gilt: Die Landing Page muss inhaltlich halten, was das Ad versprochen hat • Eine Content-Ansprache führt insgesamt zu dem Eindruck stärkerer Kundennähe – selbst wenn der zur Verfügung gestellte Content bzw. das Thema nicht den eigenen Interesse entspricht
  16. 16. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Danke!

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