Online-Bewegtbildwerbung wirkt – und das in jedem Format. Das belegt die Grundlagenstudie „Brands in (E)Motion“, in der die führenden Online-Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media und Yahoo! Deutschland anlässlich der zentralen deutschen Branchenmesse der digitalen Wirtschaft, der dmexco in Köln, das Thema Bewegtbildwerbung umfassend unter die Lupe genommen haben. Neben dem allgemeinen Wirkungsbeleg von Online-Bewegtbildwerbung liefert die Studie auch dezidierte Ergebnisse zu den klassischen Wirkungsparametern Awareness, Image und Impact der unterschiedlichen Formate und bietet darauf basierend konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Media-Planung.

1. Brands in (E)Motion
Werbewirkung von
Bewegtbildformaten
im Internet

2. Bewegtbildwerbung ist „in“
 Der Markt für Bewegtbildwerbung im Internet boomt.
 94% der Online-Marketing-Experten gehen von einer steigenden Nachfrage
nach Bewegtbildwerbung in den nächsten 2 Jahren aus*.
Entwicklung Online-Werbespendings**
+ 119%
+ 24%
Gesamtmarkt Bewegtbild
* Quelle: „Trend in Prozent“, BVDW 2011 ** Quelle: Nielsen Media Research, 1. HJ 2011 vs. 1 HJ. 2010
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3. Bewegung im Bewegtbildmarkt
 Enormes Branding-Potenzial von Bewegtbildwerbung im Internet: starke
Emotionalisierung und damit besonders großer Einfluss auf das
Markenimage der Werbetreibenden.
 Doch Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild: Vielfalt an neuen Formaten
bereits etabliert, viele weitere werden getestet.
 Die gängigsten Bewegtbildwerbeformen lassen sich
in die Kategorien inPage und inStream einordnen.
 Daneben bilden BridgeAds eine neue Variante von
Bewegtbildwerbeformen im Internet.
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4. Die wichtigsten Bewegtbildformate
inPage BridgeAd inStream
Bei inPage-Ads wird die „Unterbrecherwerbungen“, die inStream-Ads werden vor und
Werbung in die Seite bei dem Wechsel zu einer als Unterbrechung zwischen
eingebettet. neuen URL eingespielt Videoclips gezeigt.
werden. Hierbei wird zwischen
Logout: zwei Content-Webseiten die
nach einem Werbung geschaltet, die sich
E-Mail- auf halbtransparentem
Logout wird schwarzen Hintergrund über
die Werbung den Content legt.
großformatig
angezeigt.
Rectangle:
die Werbung
wird in den
Content
integriert.
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5. Bewegtbildformate auf dem
Prüfstand
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6. Fragestellungen der Studie
 Gibt es Wirkungsunterschiede zwischen den unterschiedlichen
Bewegtbildformaten?
 Welchen Impact leisten die unterschiedlichen Bewegtbildwerbeformen?
 Sind die Bewegtbildformate für alle Kampagnenziele gleich geeignet?
Diesen Fragen geht die vorliegende Studie in einem
großangelegten, vermarkterübergreifenden
Werbewirkungsvergleich nach.
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7. Stichprobe und Design
Stichprobe
 N = 1578 Teilnehmer
 Mittelwert Alter: 33,5 Jahre
 51% weiblich
 Strukturgleiche Gruppen
Zeitraum
 Feldzeit: 4 Wochen
 Datenerhebung: Mai / Juni 2011
Durchführendes Institut
 eye square
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8. Branchenübergreifendes biotisches Studiendesign
 Biotisches Design, natürliche Nutzungssituation am heimischen PC wird aufgezeichnet.
 Gleiche Kontaktzahl für alle getesteten Werbeformen.
 3 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics.
Internet-
Nutzung Befragung
Manipulation
der Werbung
mittels i²
SERVER
etc.
4 Wochen
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9. inPage 1 – Logout-Video
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10. inPage 2 – Medium Rectangle mit Video
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11. BridgeAd
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12. inStream
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13. Wie lässt sich Werbewirkung möglichst greifbar abbilden?
Index
Werbewirkung
Sub-Indices
Awareness Image Impact
Parameter
Marken- Werbe- Marken Implizites Relevant First
erinnerung erinnerung Statements Image Set Choice
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14. Die Ergebnisse
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15. Werbewirkungs-Score: inPage vor BridgeAd und inStream
 Alle drei Formate weisen eine deutlich messbare positive Werbewirkung auf.
 Insgesamt beweist das inPage-Format die höchste Werbewirkung.
Werbewirkung
Awareness Image Impact
Werbewirkungs-Score
120%
115% 113%
111%
110%
106%
105%
100%
100%
95%
90%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
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16. BridgeAds punkten bei der Awareness
 Die Größe der Werbeform wirkt sich auch auf die Erinnerungsleistung aus.
 BridgeAds sind präsenter, da ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung
unvermeidbar ist. Werbewirkung
Awareness Image Impact
Awareness-Score
120% 117%
115% 112%
110% 107%
105%
100%
100%
95%
90%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
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17. Image: inPage ist der Image-Booster für Ihre Marke
 Das Markenimage wird durch inPage-Formate sehr positiv beeinflusst.
 inStream schafft es nicht, die gesteigerte Awareness in einen positiven Image-Effekt
zu überführen. Werbewirkung
Awareness Image Impact
Image-Score
120% 117%
115%
110% 108%
105%
100% 100%
100%
95%
90%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
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18. i² BRANDREACT
Werbewirkung
Awareness Image Impact
 Gemessen werden die explizite Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer
Marke passen, und die Reaktionszeit der Antwort.
 Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke
zwischen Eigenschaft und Marke.
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19. Rezeptionszwang verhindert positiven Markentransfer
 Positiver Imagetransfer auf expliziter Ebene.
 Implizite Wirkung bei inPage gegenüber expliziter Messung gesteigert; negativer
Effekt bei inStream-Ads. Werbewirkung
Awareness Image Impact
Image-Score
130% explizit
121% implizit
120%
114%
109% 108%
110% 106%
100% 100%
100%
94%
90%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
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20. Impact: Positiver Effekt für alle Formate
 Für den Impact (Relevant Set & First Choice) ist eine positive Image-Bewertung
grundlegend.
 Aufgrund der ambivalenten Imagewirkung wird der Impact-Wert Werbewirkung
für inStream weniger als bei den anderen Formaten gesteigert.
Awareness Image Impact
Impact-Score
130%
120% 116%
110% 108%
105%
100%
100%
90%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
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21. inPage genießt die höchste Akzeptanz
 In einem Akzeptanzranking werden beide inPage-Formate favorisiert.
 inStream und BridgeAd werden durchschnittlich auf Rangplatz 3 bzw. 3,2 gesetzt und
liegen damit deutlich hinter beiden inPage-Formaten.
Durchschnittlicher Rangplatz
1
inPage 1,6
(Rectangle)
2
inPage 2,1
(Logout)
3
inStream 3,0
4
BridgeAd 3,2
4 3 2 1
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22. inPage auch in der Detailbewertung am besten
Diese Form der Werbung… ... stört mich nicht.
... sehe ich gern an.
... lenkt mich von anderen Inhalten ab.
... schaue ich mir an, wenn es nicht immer derselbe Spot ist.
... ist akzeptabel, solange ich die Werbung selbst schließen kann.
... ist akzeptabel, wenn ich dadurch die Webseite kostenlos benutzen kann.
Akzeptanz-Score
50%
41%
40% 38%
28% 30%
30%
20%
10%
0%
inPage (Medium inPage (Logout) BridgeAd inStream
Rectangle) Mittelwerte aller Formatstatements (Top-2-Werte)
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23. Fazit: Brands in (E)Motion – Wirkung garantiert!
Alle Bewegtbildformate wirken!
Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Formate in Betracht:
 Höchste Awarenessleistung erzielen inStream und BridgeAds.
 Den positivsten Image-Transfer leisten inPage-Formate.
 Die höchste Aktivierungsleistung besitzt das inPage-Format.
 Auf größte Akzeptanz stoßen Formate, die das Surfen nicht unterbrechen.
Awareness Image Impact
inPage + ++ ++
BridgeAd ++ + +
inStream ++ 0 +
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24. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Brands in (E)Motion
Werbewirkung von
Bewegtbildformaten
im Internet