Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015

1. XAVIER MANGA
ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE)
CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM)
FONDATEUR: REPUTATION NET
Les enjeux de la communication à l’ère des
médias socionumériques
Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski
4 novembre 2015

2. PLAN
1. Les comportements à risque internes à l’entité
 La censure de la liberté d’expression
 Ecouter pour mieux communiquer
 Animer les réseaux sociaux
 Bad buzz déclenché par les relationnistes
 Propos polémique de la haute direction
2. Les comportements externes à l’entité
 Des internautes de plus en plus aguerris
 La course à la popularité
 La tendance au narcissisme numérique
 Le buzz marketing entre stratégie et manipulation
 L’éthique de la rhétorique du Web social

3. MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX
SOCIAUX
 Publics homogènes vs auditoires multicultures
 Transmission vs négociation
 Diversité des médias sociaux
 Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse
d’internautes (Wolton 2009).

4. LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE :
DEUX CHANGEMENTS MAJEURS
❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les
publics
❖ La technicisation des relations publiques =
❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la
créativité facilité à présenter son mea-culpa
❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la
communication participative, créer les leviers favorables à
l’implication du public externe = bâtir ou nuire
❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un
message, discuter ou exprimer son insatisfaction.
❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de
créativité
❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets
tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des
médias sociaux.

5. LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA
CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES
Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la
toile à la suite de son épinglement par Greenpeace
dénonçant ses pratiques liées à la production de
l’huile de palme et leurs conséquences sur la
déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la
disparition des orangs-outans.
https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw
Suppression pour atteinte à l’identité visuelle
Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la
e-réputation

7. LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE
 « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés
autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.

8. Phénomène par lequel un contenu
va être repris et diffusé largement à
la suite d’une censure ou tentative
de censure
PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE
L’EROSION

9.  Repérer les « signaux d’alerte précoces»
 Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas
de crise était de mise:
 Réactivité immédiate
 Liberté d’expression
 mea culpa
Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa
crise….

10. ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE
 Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room
 « Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des
pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans
une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le
Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des
remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »
 Installation de l’outil de contrôle: Radian6
 Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »
 Remonter les revendications par les animateurs de communauté

11. ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX
Communication
déclinée aux
réseaux sociaux
Capter le bruit, Répondre aux
attentes des consommateurs,
rebondir
Générer de l’engagement:
promotion, sondage, jeux vs co-
création
Culture marketing et
communication Cohérence médias
Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar
Mousser, Buzz Influenceur

12. Fails animateurs de communautés (1/2)
pendu par les t… dans une mangeoire

14. FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)
Réinvention du quotidien pour survivre à l’
instantanéité=risques
Connaissance des codes des réseaux sociaux
Faire preuve d’intelligence et de créativité
dans la communication
Connaissance préalable du langage et des
règles du Net

15. PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE
DIRECTION
« Pour nous, le concept de famille est sacré et
demeure l’une des valeurs fondamentales de
l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité
avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays
aiment nos pâtes et nos publicités, ils en
mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes »
(Guido Barilla).

16. Parodie publicitaire, détournement de concours lancé
par Barilla sur la thématique de l’amour

17. Tollé médiatique sur la toile
Sur Twitter, un concours de mot-clic
#adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte)
et basta (ça suffit), adesso signifiant
"maintenant" »)
 Emballement médiatique, appel au boycott,
tweets de contestation, injures sur Facebook,
pétitions, dans les différents médias sociaux.
L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les
réseaux sociaux (Facebook et Twitter).

18. Capture d’écran du tweet des excuses de
Guido Barilla
« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect
pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla

19. Quand la crise des uns fait la visibilité des autres
Buitoni produit des pâtes pour tout le monde

20. Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche :
« Sauce for all »

21. Une publicité créée par les internautes pour la
marque Garofalo

22. UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE
Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-
petit-fils du fondateur, entre ses propos et les
valeurs de la marque)
Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame
entre sa position et celle de son représentant
éponyme
Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses
valeurs morales, citoyennes et humaines

24. DES INTERNAUTES AGUERRIS DÉBORDANT D’IMAGINATION
POUR INTERPELLER LES MARQUES
Discours la transparence la franchise et
l’honnêteté
Actionner les aspects sociétaux, humanitaires,
environnementaux
écologie et au-bien être
Réclamer plus d’engagement= Exposition aux critiques

26. LE PUBLIC A REPRIS LE POUVOIR
Spontanéité de la conversation entre l’entité
et ses publics
C’est à celui qui fera preuve de créativité
Cette tendance est essentiellement liée à:
La course à la popularité
La tendance à la data sexualité (tendance au
narcissisme)

27. LA COURSE À LA POPULARITÉ
Expert de
la visibilité
L’identité numérique relève d’un calcul algorithmique que les acteurs de la visibilité affinent
en multipliant les traces dans les réseaux sociaux et les blogues.
Identité calculée, inhérente au
score, au nombre de tweets, de
billets, d’abonnements, de visites
Rendre une entité visible,
gérer une réputation
numérique
Existence liée au
nombre de « j’aime »,
d’amis, de « tweet »,
de « post »
réseaux sociaux
deviennent des
supports
d’exposition d’un
soi
pensée néolibérale de
markéting de soi,
entrepreneur de leur
notoriété
Course à la popularité et au
score

28. Le datasexuel (Dominic Basulto Bond Strategy and
Influence)
Vous
homme urbain obsédé
par son style et son
apparence physique
obsession pour les
données personnelles
(sexy)
hyperconnecté
Enregistre toutes
ces traces
Pubie sur RS toutes
interactions
publie à
outrance de
photos
Instagram publie à profusion des
checks-in Foursquare
Note ses progrès, se
lance de nouveaux
défis, améliore ses
performance
se compare aux autres
sur les réseaux sociaux
afin de montrer qui
est le meilleur.

29. COMMENT RÉAGIR EN CAS DE COMMUNICATION DITE À
RISQUE

30. QUAND D’AUTRES ENTREPRISES SE RÉAPPROPRIENT LA
CRISE
 Un silence ayant permis à Creads de s’illustre en lançant un concours
« Pink My Cola » pour soutenir l’initiative de John Cardinal.

31. IGNORER LE POST OU CÉDER AU DÉFI, L’ALTERNATIVE NE SE
REDUIT NULLEMENT AU SILENCE
Par le silence :
 Le pari se développe
 La provocation s’installe
 Les « j’aime » se multiplient (2 millions)
Le silence laisse penser à :
 un désarçonnement
 un désarmement des responsables des relations publique
Une si longue attente durant laquelle la gestion de
l’animation des communautés a été moquée.

32. LE CM FACE À L’IMPRÉVISIBLE
 Répondre dans les heures qui suivent le déclenchement d’une situation en phase
de se transformer en crise
 Former les RP à prévenir et faire face aux situations susceptibles de devenir
critiques
 L’imprévisible est à la fois synonyme de risque, de danger et source d’opportunité
(Heiderich, 2003).
 Des excuses qui arrivent souvent bien trop tard…….
 Coca-cola parierait elle sur l’occupation de la scène médiatique quitte à subir un
bad buzz?
 Il s’agit pour les marques de « troller une communauté spécifique afin qu’elle se
manifeste massivement. Ce faisant, cette dernière va produire le bruit nécessaire
pour toucher la cible de communication initialement voulue » (Nicolas
Vanderbiest).

33. Buzz marketing : « Le changement
c’est bientôt »

34. BUZZ MARKETING
 Ce dispositif de communication (publicité, fausses blagues, kit
presse, préparation aux interviews media, compte Twitter
créé dès le 5 mars, site événementiel, coulisse de
l’évènement)
 Relais : journaux télévisés, les organes de presse et les médias
électroniques, les réseaux sociaux et les blogues
 La toile s’enflamme: groupe d’opposition, des tweets de
protestation, des pétitions
 Affirmer ses valeurs en disant les regretter
 S’offrir un vote de confiance du public

36. L’ANNONCE DE LA FAUSSE SORTIE DU MIKADO STICK À PARTIR
DU mot-clic #Mikadostick

37. Quelques exemples de réponses de l’animateur de
communauté de Mikado face au mot-clic
#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue
#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue : (la « raclette sans fromage », « Harry Potter sans
baguette magique », « un jus d’orange sans orange », « un couscous sans semoule »)

38. ORCHESTRATION DU LANCEMENT DE MIKADO KING
 Incitation à interagir autour du mot-
clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue
 Répondre de façon décalée aux tweets des internautes
 Retenir l’attention avant l’annonce du pré lancement
de Mikado King.
 Evidemment un Mikado sans chocolat n’existera
jamais, les amateurs du chocolat peuvent s’en rassurer.

39. ENTRE PRATIQUE MANIPULATOIRE ET NON-RESPECT DE L’
ÉTHIQUE JOURNALISTIQUE
Utiliser le pouvoir de relais des médias, à leur insu, pour faire le buzz relève de la
manipulation= renoncement aux codes éthiques qui les unissent avec la presse

40. RHÉTORIQUE PARTICIPATIVE DU WEB SOCIAL
Une rhétorique du Web social orientée sur,
communication directe, un dialogue
bidirectionnel symétrique (fondé sur
l’engagement, la transparence, les valeurs
humaines, écologiques, sanitaires, etc.)
Débattre, négocier, échanger, interagir, co-
créer car les crises émanent de questions liées
à des valeurs ou à des normes

41. L’ ÉTHIQUE DE LA RHÉTORIQUE DU WEB SOCIAL
 Proximité
 confiance
 les rapports égalitaires,
Ethique
 L’humain
 L’écologie
 Novelles théories du
convaincre : l’efficacité, et la
« réactivité » =manipulation
 communication persuasive,
publicitaire, agressives,
 propagandiste, mercantile,
promotionnelle
De saines relations d’échanges pour
créer une communauté
Vers un soulèvement d’internautes