Mehr oder weniger versenden?

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Wege zur optimalen Newsletter-Versendefrequenz
Vortrag von Frank Strzyzewski auf der co-reach 2014

Veröffentlicht in: Marketing
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Mehr oder weniger versenden?

  1. 1. Mehr oder weniger versenden? Wege zur optimalen Newsletter-Versendefrequenz Präsentation der XQueue GmbH auf der CO-REACH 2014 Nürnberg, den 25. Juni 2014
  2. 2. Unternehmensprofil Eckdaten • Gründung: 2002 • Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau • Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende • Kundenbasis: 750 Kunden in 30 Ländern Produkte • E-Mail Versandsoftware • E-Mail Tools • FrequencyOptimizer • AddressCheck • Spam & Phishing Radar • E-Marketing Services • Beratung, Konzeption & Design • Kampagnen-Management • Analyse & Optimierung
  3. 3. Ausgewählte Referenzen
  4. 4. Herausforderung Frequenz-Optimierung Große Chancen … doppelte Frequenz = doppelter Umsatz? Große Risiken … Zu hohe Frequenz fast immer einer der Top 3 Abmeldegründe Optimale Frequenz?
  5. 5. E-Mail-Frequenz der „vergessene“ Erfolgsfaktor
  6. 6. Wie oft sollte man versenden? SOLL In der Theorie sollte man so häufig versenden … … dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird
  7. 7. Status Quo der Frequenzoptimierung SOLL In der Theorie sollte man so häufig versenden … … dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird PROBLEM Versender kennen Ihre optimale Versende- Frequenz nicht … … weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen
  8. 8. Status Quo der Frequenzoptimierung SOLL In der Theorie sollte man so häufig versenden … … dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird PROBLEM Versender kennen Ihre optimale Versende- Frequenz nicht … … weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen IST Deshalb wird in der Praxis oft so häufig versendet wie … • Budget verfügbar ist • Marketing Manpower verfügbar ist • man glaubt, versenden zu dürfen, ohne die Empfänger zu nerven • man schon immer versendet hat • Abmelderaten sich akzeptabel anfühlen • Wettbewerber versenden
  9. 9. Erste Annäherung an die Frequenzfrage: 1.Listenermüdung: höhere Frequenz = sinkende Response 2.Zielvariable: Summe Öffnungen statt Öffnungsrate Die Basics
  10. 10. Optimum in erster Annäherung leicht zu berechnen … Frequenz x Öffnungsrate = Summe Öffnungen Optimum
  11. 11. Was ist mit … - Abmeldungen? - Versandkosten? - Kosten der E-Mail-Erstellung? - nichtlinearen Zusammenhängen? -… Aber …
  12. 12. Frequenz Optimierung professionell Analyse Modellierung Umsetzung • Selektion von Response- daten hunderter Versender und zehntausender Ver- sendungen mit variabler Frequenz (10 GByte) • Identifizierung der für die Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz rele- vanten Parameter (ca. 20) • Mehrere Mannmonate fokussiertes Data Mining • Erstellung eines Modells, das die optimale Frequenz für das gewählte Ziel (max. Öffnungen, Klicks, Umsatz) berechnet inkl. Nettobarwert • Hohe Prognose-Qualität, d.h. die berechneten Ergebnisse für Frequenz X sollen möglichst nah an den beobachteten Ergebnissen eines Tests mit Frequenz X sein • Programmierung eines leicht handhabbaren Tools für E-Mail-Versender „Frequency Optimizer“ • Integration des Tools in E- Mail-Plattformen, damit die messbaren Parameter automatisch in das Tool einfließen, und Versender über Änderungen in der optimalen Versende- frequenz informiert werden Ziel Ein praxistaugliches Tool zur Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz
  13. 13. Die Schlüsselparameter Basis-Öffnungsrate Öffnungs-Modell Finanzmodell Erosionstyp (linear / logarithmisch) Kalkulations-Zinssatz Conversion Klick-Modell Basis-Klickrate Erosionstyp (linear / logarithmisch) Ertrag pro Kauf Return on Frequency Versandkosten Abschmelz-Modell Basis-Abmelderate Abmeldedynamik (steigend, sinkend) Erosions-Koeffizient Erosions-Koeffizient Quadratischer Sekundäreffekt Latente Spamblock-Rate Bounce-Dynamik Zeithorizont Verteilerlisten-Größe Messung durch Frequenztests
  14. 14. Parametersatz und Ergebnisse
  15. 15. Diagramme (1/2)
  16. 16. Diagramme (2/2)
  17. 17. Ausblick Global vs. lokal vs. personalisiert • Globale optimale Frequenzen werden durch personalisierte Frequenzen ersetzt • Heute schon erkennbar durch Trigger- und Transaktionsmails sowie saisonale Effekte (Fußball WM, Weihnachten, …) • User Preference Center als ein Ansatz • Hypothese: mehr Empfänger Engagement = mehr Akzeptanz für höhere Frequenz Werbedruckspitzen vermeiden • Frequenzspitzen können Abmeldungen stark nach oben treiben • Frequenz nach Möglichkeit auf der Zeitachse gleichmäßig verteilen Multi-Frequenz muss man lernen • Meist ist das berechnete Optimum eine höhere Frequenz als der Kunden aktuell einsetzt • Interne Prozesse und Tools oft nur auf eine Frequenz ausgerichtet Nudge Effekt beachten • Sinkende Responseraten bei höherer Frequenz bedeuten mehr Nichtöffner • Nichtöffnungen sind nicht wertlos, sondern erzeugen nachweislich Werbeeffekte ( sublimininales Marketing / unterschwellige Werbung) Einmal testen mit höherer Frequenz • Große Chance: manchmal bleiben Responseraten auch bei höherer Frequenz konstant!
  18. 18. XQueue GmbH Christian-Pleß-Str. 11-13 D - 63069 Offenbach am Main T: +49.69 83 00 89 80 F: +49.69 83 00 89 89 E: frank.strzyzewski@xqueue.com Vielen Dank für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit! Wir stehen Ihnen gerne zur Verfügung und freuen uns auf Ihre Nachricht! Fragen? Danke

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