Responsesteigerung im E-Mail-Marketing
Neue konzeptionelle u. technologische Ansätze, Recommendation Technologie
Sabine Do...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 2
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung Mercateo und Email-Marketing bei Mercateo...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 3
Mercateo in Zahlen
Über Mercateo
18.654.445
verfügbare Artikel
700
Liefera...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 4
Wachstum Mercateo
Über Mercateo
0,9 4,4 7,4
13,5
24,0
34,0
43,0
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Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 5
Wöchentl. Produkt-Newsletter
E-Mail-Marketing bei Mercateo
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Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (1/2)
Das Ziel: mehr Response
Erh...
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Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2)
Das Ziel: mehr Response
Res...
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Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2)
Das Ziel: mehr Response
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Personalisierte Versandzeitpunkte
Ansatz 1
Datenbasis für optimalen Versan...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 10
Ergebnis der Versandzeitpunkt-Personalisierung
Ansatz 1
 Personalisierte...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 11
Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2)
Das Ziel: mehr Response
Re...
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Personalisierte Betreff-Keywords
Ansatz 2
1. Statischer Content 2. Keywor...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 13
Hybrid-Recommendation Technologie als Basis
Ansatz 2
Ziel: Berechnung der...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 14
Beispiel für Affinitäten von Betreff-Wörtern
Ansatz 2
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 15
Ergebnisse der Betreff-Personalisierung (1/3)
Ansatz 2
 Reco Subjects si...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 16
Ergebnisse der Betreff-Personalisierung (1/3)
Ansatz 2
 Reco Subjects kö...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 17
 1-2 Keywords im Betreff funktionieren besser als 3, 4, … Keywords
 1 K...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 18
 Reco Keywords wirken tatsächlich als Filterkriterium für Empfänger
 Pr...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 19
 Weiteres Tuning der Hybrid-Recommender Algorithmen
 umfangreichere Tes...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 20
Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2)
Das Ziel: mehr Response
Re...
Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 21
Domain Recommendation auf Anmeldeseiten
Weitere Einsatzformen
 Autocompl...
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Recommendation Engine generiert Newsletter Content
Weitere Einsatzformen
...
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Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2)
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Responsesteigerung im E-Mail-Marketing (von mercateo)

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Sabine Donix (mercateo) für den Dialog Summit 2015. Gezeigt werden Anwendungsbeispiele anhand der E-Mail-Marketing Software Maileon.

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Responsesteigerung im E-Mail-Marketing (von mercateo)

  1. 1. Responsesteigerung im E-Mail-Marketing Neue konzeptionelle u. technologische Ansätze, Recommendation Technologie Sabine Donix für den DialogSummit, Frankfurt am Main 28. April 2015
  2. 2. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 2 Inhaltsverzeichnis 1. Einführung Mercateo und Email-Marketing bei Mercateo 2. Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung 3. Weitere Einsatzformen von Recommendation Engines 4. Ihre Fragen
  3. 3. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 3 Mercateo in Zahlen Über Mercateo 18.654.445 verfügbare Artikel 700 Lieferanten 1.269.014 registrierte Geschäftskunden 35.000 Besucher pro Tag 3.200 Neukunden pro Monat 4.000 Bestellungen pro Tag 11.500 Hersteller 12 europäische Länder April 2015
  4. 4. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 4 Wachstum Mercateo Über Mercateo 0,9 4,4 7,4 13,5 24,0 34,0 43,0 54,8 76,0 111,0 130,0135,0 160,0 Handelsumsatz in Mio. € 54 27 46 74 91 117 107 114 167 210 270 285 310 Mitarbeiteranzahl April 2015
  5. 5. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 5 Wöchentl. Produkt-Newsletter E-Mail-Marketing bei Mercateo Über Mercateo Stand Alones (Lieferanten, Kunden, Events, Mitarbeiter, …)  Zentraler Kanal seit Gründung mit hohem ROI  E-Mail sehr gut geeignet wegen Push, 1:1 Personalisierbarkeit, geringen Kosten, hoher Durchdringung  Versanddienstleister Xqueue (Maileon)  Messung der Newsletter-Effizienz u. a. durch Customer Journey Modelle (intelliAd)  Einsatzformen: - wöchentlicher Produkt-NL an alle Abonennten inkl. Vermarktung von Werbeplätzen - quartalsweise Newsletter an Vertriebs- und Lieferantenkontakte - diverse Stand Alones - Trigger- und Transaktionsmails während Registrierungs- und Bestellprozess
  6. 6. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 6 Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (1/2) Das Ziel: mehr Response Erhöhung Adressbestand Erhöhung Versand- frequenz Erhöhung Öffnungen pro Versand Response Stellhebel Erhöhung CTR (Klicks / Öffnung)
  7. 7. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 7 Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2) Das Ziel: mehr Response Response Stellhebel Versandzeitpunkt Betreff Absender Deliverability Erhöhung Adressbestand Erhöhung Öffnungen pro Versand Erhöhung CTR (Klicks / Öffnung) Erhöhung Versand- frequenz Preisniveau Texte Bilder Passgrad der Angebote Anzahl Angebote Text-Bild-Verhältnis Incentivierung Angebotsreihenfolge
  8. 8. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 8 Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2) Das Ziel: mehr Response Response Stellhebel Betreff Absender Deliverability Erhöhung Adressbestand Erhöhung Öffnungen pro Versand Erhöhung CTR (Klicks / Öffnung) Erhöhung Versand- frequenz Preisniveau Texte Bilder Passgrad der Angebote Anzahl Angebote Text-Bild-Verhältnis Incentivierung Angebotsreihenfolge Versandzeitpunkt
  9. 9. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 9 Personalisierte Versandzeitpunkte Ansatz 1 Datenbasis für optimalen Versandzeitpunkt auf Einzelempfänger-Ebene Diverse Einstellmöglichkeiten im Tool
  10. 10. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 10 Ergebnis der Versandzeitpunkt-Personalisierung Ansatz 1  Personalisierte Versandzeitpunkte können signifikant mehr Klicks produzieren! (Empfänger investiert mehr Zeit in die E- Mail)  Response-Maximierung erfordert ausreichend Responsehistorie (Trainingsdaten) und Tuning der Parameter für die Berechnung der optimalen Versandzeitpunkte -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Öffnungsrate Klickrate Response-Uplift durch personalisierte Versandzeitpunkte Test-Zeitraum KW17/2015
  11. 11. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 11 Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2) Das Ziel: mehr Response Response Stellhebel Absender Deliverability Erhöhung Adressbestand Erhöhung Öffnungen pro Versand Erhöhung CTR (Klicks / Öffnung) Erhöhung Versand- frequenz Preisniveau Texte Bilder Passgrad der Angebote Anzahl Angebote Text-Bild-Verhältnis Incentivierung Angebotsreihenfolge Versandzeitpunkt Betreff
  12. 12. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 12 Personalisierte Betreff-Keywords Ansatz 2 1. Statischer Content 2. Keyword Extraktion Tastatur Funkmaus USB Stick Headset Webcam Whiteboard Whiteboard-Marker Etikettendrucker Sommerreifen Verbandskasten Warnweste … 3. Matching mit User Profilen 4. Betreff Keywords Headset, Whiteboard, … Tastatur, Funkmaus, … USB Stick, Sommerreifen, … Recommendation Technologie
  13. 13. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 13 Hybrid-Recommendation Technologie als Basis Ansatz 2 Ziel: Berechnung der Affinität eines Empfängers X zu Keyword Y Hybrid Recommendation = mehrere Recommendation-Lösungen parallel einsetzen Laufende Masterarbeit in Kooperation mit XQueue und der Universität Freiburg (Informatik)  Wer sich für A interessiert, interessiert sich auch für B  Pizza  Bier  Öffnungen, Klicks, Käufe  Produktkategorien (eClass) DatenbasisMechanismus  Empfänger mit ähnlichem Profil, interessieren sich auch für ähnliche Produkte  Branche  Empfänger-Stammdaten  Kunde A bestellt immer von Hersteller B oder Marke C  Saisonalität (Winterreifen im Winter), Standort  Käufe  Wetter, Zeitpunkte, Standorte Association Rules Collaborative Filter Constraint Filter
  14. 14. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 14 Beispiel für Affinitäten von Betreff-Wörtern Ansatz 2
  15. 15. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 15 Ergebnisse der Betreff-Personalisierung (1/3) Ansatz 2  Reco Subjects sind in der Lage, konsistent höhere Öffnungsraten zu produzieren!  Bei 1 Keyword Subjects (Testreihe E) ist die Reco manchmal im Nachteil (single shot problem) -1,00 -0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 E D C B A Uplift der Öffnungsraten (Reco vs. Static) Testreihen A-E; Zeitraum KW23/2014 bis KW16/2015 KW13/2015: Einzelne Reco-Komponenten KW14/2015: Weight-Tuning der Reco-Komponenten KW15/2015: Anzahl Keywords (1-5) KW16/2015: Weight-Tuning Reco-Komp., max. 2 Keyw. KW23/2014: Keyword- Affi- nitäten u. Positionierung
  16. 16. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 16 Ergebnisse der Betreff-Personalisierung (1/3) Ansatz 2  Reco Subjects können substantiell höhere Klickraten generieren, sind aber bislang nicht immer konsistent -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 E D C B A Uplift der Klickraten (Reco vs. Static) Testreihen A-E; Zeitraum KW23/2014 bis KW16/2015 KW23/2014: Keyword- Affi- nitäten u. Positionierung KW13/2015: Einzelne Reco-Komponenten KW14/2015: Weight-Tuning der Reco-Komponenten KW15/2015: Anzahl Keywords (1-5) KW16/2015: Weight-Tuning Reco-Komp., max. 2 Keyw.
  17. 17. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 17  1-2 Keywords im Betreff funktionieren besser als 3, 4, … Keywords  1 Keyword = Gefahr, dass die Reco Fehler macht  Recommmendation-Technologie braucht Trainingsdaten!  bei 18+ Mio. Produkten aus ca. 40.000 Kategorien sind Keyword-Recos manchmal nur für 15% der Empfänger möglich  Uplift limitiert  Variieren Sie Betreffs! Recos lernen daraus! Lessons learned über Betreffs Ansatz 2
  18. 18. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 18  Reco Keywords wirken tatsächlich als Filterkriterium für Empfänger  Produkte, deren Keywords im Betreff auftauchen, erhalten mehr Klicks  Key Visuals mit starker Wirkung  Egal was im Betreff steht, der Eyecatcher/Headerbanner erhält die meisten Klicks (Trotz Bildblockrate von knapp 30% (mobile Öffnungen ca. 12%))  Klickverteilung ist konzentriert  Top 5 Produkte vereinen oft > 65% aller Klicks  Mehr Produkte = mehr Klicks  Auch besser für die Reco, bei Single-Offer E-Mailings hat die Reco kein Potential Lessons learned über Klicks Ansatz 2
  19. 19. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 19  Weiteres Tuning der Hybrid-Recommender Algorithmen  umfangreichere Tests  mehr und bessere Trainingsdaten  bessere Lernmechanik (z.B. Nichtöffnung oder Nicht-Klick = Desinteresse)  Quantifizierung der Stärke der Recommendation (Confidence, Support) mit Cut-Off  Vollautomatisierung der Betreff-Generierung  Anwendung der Reco auf Preheader, Snippet-Texte und Artikelreihenfolge  Detail-Auswertungen der Conversions und Abmeldungen  Erweiterung der Keywords (Adjektive, Verben, Hersteller/Marken, …)  Multi-Reco (Versandzeitpunkt + Keywords + Artikelreihenfolge personalisieren) Nächste Schritte für Mercateo Ansatz 2
  20. 20. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 20 Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2) Das Ziel: mehr Response Response Stellhebel Erhöhung Adressbestand Erhöhung Öffnungen pro Versand Erhöhung CTR (Klicks / Öffnung) Erhöhung Versand- frequenz Versandzeitpunkt Betreff Absender Deliverability Preisniveau Texte Bilder Passgrad der Angebote Anzahl Angebote Text-Bild-Verhältnis Incentivierung Angebotsreihenfolge
  21. 21. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 21 Domain Recommendation auf Anmeldeseiten Weitere Einsatzformen  Autocomplete- Vorschlagsfunktion beim Tippen analog zu Google halbiert die Tippfehlerrate in Eingabeformularen  Dadurch Double Opt-In Bounceraten unter 1%, und mehr valide E-Mail- Adressen  Beispiele für Tippfehler von T-Online-Adressen
  22. 22. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 22 Recommendation Engine generiert Newsletter Content Weitere Einsatzformen  Jeder Newsletter-Empfänger erhält von einer Recommendation Engine berechnete persönliche Angebote  Berechnung zum Zeitpunkt der Generierung der E-Mail oder sogar live zum Zeitpunkt der Öffnung
  23. 23. Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden 23 Stellhebel-Modell zur Responsesteigerung (2/2) Das Ziel: mehr Response Response Stellhebel Erhöhung Adressbestand Erhöhung Öffnungen pro Versand Erhöhung CTR (Klicks / Öffnung) Erhöhung Versand- frequenz Versandzeitpunkt Betreff Absender Deliverability Preisniveau Texte Bilder Passgrad der Angebote Anzahl Angebote Text-Bild-Verhältnis Incentivierung Angebotsreihenfolge
  24. 24. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Ansprechpartner: Sabine Donix Direct Marketing Manager CRM sabine.donix@mercateo.com

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