Analyse de cas : Vente-privée.com - XFL

La mort programmée d’un géant de l’E-commerce ?

Management Stratégique et E-Business
Michel KALIKA

Xavier FLORENT
MBC 2013

V.P. en bref Analyse externe Analyse interne Synthèse Recommandations

Vente-privee.com en bref
Déstockage et ventes évènementielles et limitées dans le temps sur Internet.

Fondé en 2001 : premier site au monde de ventes évenementielles.

Plus de 11 millions de membres dont 5 millions de clients.

Sélection de produits

Mode Produits de Produits Produits Accessoires Articles
Prêt-à-porter beauté culinaire électroniques pour la maison Jouets de sport

65% du CA sur le prêt à porter.

Prêt à
Mode de fonctionnement porter
1. Négociation et collaboration avec les marques.
2. Marketing et publicité du produit en interne. Autre
3. Livraison.


Vente-privée.com en bref

DIGITAL COMMERCE FACTORY
Développement des activités :

VP LOUNGE
TICKET-MINUTE
ROSEDEAL

Développement international :
Implantation locale en
•  France,
•  Espagne,
•  Allemagne,
•  Italie,
•  Autriche,
•  Belgique et
•  Pays-Bas.
•  Royaume-Uni
•  USA


Les objectifs de Vente-privée.com

Maintenir sa position de leader sur le marché de la vente en ligne généraliste

Continuer la politique d’internationalisation

S’adapter aux nouveaux supports technologiques

Continuer à satisfaire les clients et les partenaires

Développer de nouveaux partenariats avec les marques


Analyse du secteur

Marché du discount ou low cost : Marché gigantesque (physique et Internet)

Géants de la distribution sur internet

La friperie du coin

Discount : modèle d'entreprise caractérisé par une proposition de prix attractifs aux clients
contre une offre de produit et/ou service, réduite à l'essentiel.

L’évolution du discount

S'adresse aux personnes vise les
à faible revenus "consommateurs malins”

1960 1970 1980 1990 2000 2010


Analyse du secteur

Marché du discount sur Internet :

Coûts d’exploitation réduits

Internet Nombreuses références Prix concurrentiels

Volumes importants

Marché des ventes privées sur Internet (déstockage de masse)

Secteur de la mode Diversification de l'offre
et du prêt-à-porter (produits high-tech, décoration, produits touristiques, etc.)

2000 2002 2004 2006 2008 2010

2 principales caractéristiques qui ont contribuées à l’essor du déstockage de masse sur Internet

Evènementiel, Parrainage :
temporalité Caractère privé


Analyse SPECTRED
Environnement
Technologique

Environnement
culturel
-‐
Démocra@sa@on
des
achats
en
ligne

(+)
Environnement
réglementaire

-‐
Maturité

du
e-‐commerce
(+)
-‐
Développement
des
applica@on

-‐
Nouveaux
comportements
des
smartphones
(+)
-‐
lois
et
normes
concernant
le

consommateurs
(+)

déstockage
(prix)
(-‐)

Environnement
économique

Environnement
écologique

-‐
Désir
de
déstockage
de
la
part
des

marques
(+)
-‐
Gaspillage
d’emballages
car

suremballage
(-‐)

-‐Contexte
de
crise
(+/-‐)
-‐
Recyclage
(-‐)

-‐
Livraisons
«
propres
»
(-‐)

-‐Intensiﬁca@on
de
la
concurrence
(-‐)

-‐
Emission
CO2
(-‐)

Environnement
poli/que

Environnement
démographique

Environnement
social

-‐
Loi
Chatel
2008

Protec@on
des
consommateurs
(-‐)
-‐Emergence
de
la
généra@on
Y
(+)

-‐
Stratégie
agressive
de
VP
:
plaintes

-‐
Sécurité
rou@ère
(-‐)
contre
les
concurrents.
(+)


Analyse de la concurrence

"Si je me lançais aujourd'hui face à un leader comme Vente Privée,
à moins d'avoir beaucoup d'argent, je ne m'en sortirais pas”.
Jacques-Antoine Granjon
La domination se situe même dans le nom de la marque : vente privée !

L'entreprise est parvenue a déposer le concept comme nom.
En terme de communication, il domine donc également le marché.

24h00.fr, considéré comme le numéro 2 : 7 millions de CA pour 24H contre 969 millions chez VP.
Vente privée a obligé ses concurrents à se repositionner, 24h00.fr sur le prêt-à-porter
féminin par exemple.


Analyse de Porter
Menace des Menace des
Entrants potentiels substituts
5

4
3
2
1

Pouvoir de négociation
Pouvoir de l’Etat
des clients

Rivalité entre les Pouvoir de négociation
concurrents existants des fournisseurs


Facteurs clés de succès
Que veulent les clients ? Comment affronter la compétition?

Practicité et meilleur prix ! Pour les concurrents indirects comme La
Redoute, proposer des grandes marques à des
petits prix. Aux conurrents directs comme 24h,
en proposant de plus nombreux articles même si
on y réalise peu de vente (longue traîne)
Analyse du marché:

La Redoute et 3 suisses restent les leaders Analyse de la compétition?
sur la VAD et offre la practicité depuis de
nombreuses années. Ils ne sont pas VP est le leader européen sur la marché et force
positionniés en revanche sur la qualité au ses concurrents à choisir un autre axe
meilleur prix stratégique

Les FCS
Valoriser les produits sur le site Internet
Facilité et practicité de la fonction de recherche
Des prix concurrentiels face aux marques ou concurrents
Livraison rapide et sans erreur
SAV de qualité


La méthode des scénarii
Les scénarii sont des visions alternatives de l'évolution de l'environnement de l'entreprise.
Elles ne sont pas des prévisions mais davantage une réflexion sur le devenir de l'organisation.

Variables clés Hypothèses d'évolution Scénarii d'évolution du Stratégies à 5 ans
secteur

Augmentation du nombre H1 : augmentation
de membres à 5 ans raisonnable. 10% Scénario A :
H2 : augmentation très forte. Investissements dans la
50% logistique, diversité des
Scénario A : services.
Nombre d’acteurs sur le H3 : augmentation. 10 H1 + H3 + H5
marché à 5 ans. acteurs principaux. __________________ ____________________

H4 : concentration. 3 acteurs Scénario B : Scénario B :
principaux. H2 + H4 + H6 Stratégies d'alliances
pour gérer au mieux
Augmentation de l'activité H5 : faible. 60% des sites l'activité logistique, rachat
e-commerce des grandes vendent en ligne. de structures, et
marques à 5 ans. H6 : forte. 90% des sites augmentation de la
vendent en ligne. diversité des biens.


Processus de vente

Processus habituel de
vente

1
Prospection
Partenaires Négociation Intermédiaire : Clients :
Industriels :

2 3 16 millions de
membres du
Réservation Mise en
des stocks vente Online site

Processus de vente de
Dans 6 pays
vente-privée.com 5 4
d’Europe
Achat des Achat en ligne
Gestion de
stocks réservés la
Paiement direct
trésorerie

6 7 1 nouveau client
toutes les 14s
... …

Livraison des Livraison au
stocks vendus client

Source : http://aboutemkg.over-blog.com/article-27471101.html


La chaîne de valeur

Infrastructure

Direction financière / Gestion de la trésorerie

Recherche et développement

Gestion des ressources humaines
M
Service après-vente A
R
G
E
Relations
Fournisseurs Gestion de
Système Logistique Logistique
d’information
l’image
( Marques amont aval
produit
Partenaires )


Les ressources

Ressources Remarques Valeur pour le marché Exclusivité pour l’entreprise

Immatérielles Marque leader sur le marché. **** ****
Forte notoriété.

Humaines Entreprise jeune et dynamique. * ***
Des possibilités d’évolution.

Financières Capacité financières importante. ** ****
Physiques Vente en ligne, pas de frais de ** **
stockage mais logistique importante.

Ressources stratégiques de Vente-privée.com :

Ressources immatérielles : image de marque.

Ressources financières : capacité à investir et innover.


Les compétences
Compétences Processus Valeurs

Managériales Finalisation, organisation : entreprise en croissance constante. ****
Animation des hommes : leader charismatique. ***
Fonctionnelles intra-service Système d’information : efficace, rapide. ****
Transversales Intra-entreprise Développement de nouveaux produits : développement **
vertical et horizontal : Rosedeal, VP Lounge, Ticket-minute,
Digital Commerce Factory. ***
Gestion de la qualité : contrôle de tous les produits avant
envoie aux clients. Peu de retours (5%).
Service client : service client 2009, 2010, 2011, 2012 ****
Interentreprise Fournisseur : position de force face aux fournisseurs. ***
Horizontal : nouveaux type de partenariats de type non- **
déstockage : album de Patricia Kaas par exemple.
Individuelle, professionnelle Savoirs, savoir-faire, savoir-être. ****

Compétences stratégiques de Vente-privée.com :
Compétences managériales. Service-client.
Compétences fonctionnelles (performance des systèmes d’informations)
Compétences professionnelles : grande expertise dans leur domaine


Zoom sur Digital Commerce Factory

Un service pour les marques : la prise en charge de A à Z de leur e-commerce

Une intégration verticale

Basée sur un ensemble de compétences
Qui n’a pas su trouver une clientèle
maîtrisées

B to C B to B to C
Mise en valeur du produit

Système d’information efficace La réaction des marques face à cette offre :

•  Forte réticence à l’externalisation de la part
Employés à forte valeur ajoutée des marques

Forte expertise sur le marché •  Peur d’une prise de contrôle trop importante
de VP sur leur activité e-commerce

Synthèse du diagnostic
interne et externe


SWOT

Forces Faiblesses
Popularité, leader incontesté du secteur. Coûts logistiques élevés. Délais de livraison
Capacité à investir et innover (diversification et important.
développement international). Dépendance aux produits de prêt à porter : 65% du
Qualité des produits. chiffre d’affaires.

Gestion logistique : qualité et performance des Entreprise jeune.
systèmes d’information. Communication trop générale (non-ciblée).
Service client.

Opportunités Menaces
Croissance de l’e-commerce. Convergence des modèles (Pure players vs
Nouveaux comportements des consommateurs : Retailers).
démocratisation et dédiabolisation des achats par Demandes plus élevées de la part des
internet, achats via de nouveaux types de supports consommateurs (réduction des prix, des délais de
(tablette, appli smartphone). livraison…).
Lois et normes concernant le déstockage.


SWOT Croisé
Diagnostic Diagnostic Interne
externe
Forces Faiblesses
Opportunités Capacité à investir et innover + nouveaux Croissance de l’e-commerce + coûts de
comportements des consommateurs logistique élevés et délais de livraison
à Trouver des moyens de séduire de plus importants
en plus de consommateurs. à Trouver des moyens de réduire les coûts et
délais logistiques.
Menaces Popularité et image de marque + demandes Convergence des modèles + Coûts logistiques
plus élevées de la part des consommateurs. élevés
à  Trouver des moyens de séduire de plus à Diminuer les risques et la dépendance à un
en plus de consommateurs. modèle de distribution.

Objectifs des propositions stratégiques.
Séduire de plus en plus de consommateurs et personnaliser l’offre client.

Diminuer les risques et la dépendance à un modèle de distribution.
Réduire les coûts et délais logistiques. Contrer les alternatives des Retailers.


Recommandations stratégiques


Séduire de plus en plus de consommateurs et personnaliser l’offre client

Développer de nouveaux partenariats :
accroitre l’offre pour séduire de nouveaux consommateurs

Communication ciblés pour les membres en fonction de
•  fiche client
•  historique de clic
•  historique d’achats


Recommandations stratégiques



Changer le mode de livraison : laisser le « dernier kilomètre » au client
•  livraison sur un point de vente
•  livraison dans un réseau de point de retrait

Accroitre les activités Rosedeal et Ticket-Minute
pour anticiper le retrait progressif de l’activité de vente privée.

Merci pour votre attention !

Des questions ?

Bibliographie
Les livres :
- Management Stratégie et organisation, 8ème édition, J-P Helfer, M Kalika et J. Orsoni, 2010,
Vuibert
- E-commerce, 2ème édition, Henri Isaac et Pierre Volle, 2011, Pearson

Les sites :
- http://fr.vente-privee.com
- http://pressroom.vente-privee.com/fr-FR/~/media/Files/Press_Kit/DP_FR_2011.ashx
- http://www.bupacy.com/vente-privee-com-un-succes-francais/
- http://www.blog-ventes-privees.com/2011/01/fideliser-grace-a-lapplication-mobile-etude-de-
cas-vente-privee/
- http://aboutemkg.over-blog.com/article-27471101.html
- http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/le-match-pure-players-retailers-14227/
- http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/arret-digital-commerce-
factory-0412.shtml

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