Partizipative Werbung bezeichnet eine Kategorie der Werbekommunikation. Während interaktive Werbung insbesondere auf eine Auswahl per Klick verweist, rekurriert partizipative Werbung auf das Beisteuern eigener kreativer Inhalte. Partizipative Werbung kann in puncto Aktivierung und Personalisierung als höchste Evolutionsstufe bezeichnet werden. Doch erfolgt die Partizipation meist in einem klar definierten Rahmen.

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Was ist partizipative Werbung?
Cookiesder neue Feind
der Nutzerfreundlichkeit?
Partizipative Werbung bezeichnet eine Kategorie der Werbekommunikation. Während interaktive Wer-
bung insbesondere auf eine Auswahl per Klick verweist, rekurriert partizipative Werbung auf das Beisteuern
eigener kreativer Inhalte. Partizipative Werbung kann in puncto Aktivierung und Personalisierung als höchste
Evolutionsstufe bezeichnet werden. Doch erfolgt die Partizipation meist in einem klar definierten Rahmen.
Von der klassischen zur
partizipativen Werbekommunikation
was bringt partizipation?
Partizipative Werbung als Einstieg in die Kundenbindung
Personalisierung
Aktivierung
Mass
Media
Interactive
Media
Social
Media
1. Unidirektionale
Werbung
2. Interaktive
Werbung
3. Partizipative
Werbung
“Twentieth-century mass media was
a revolution because it delivered
the world to our living rooms, but,
in fact, all we could do is press our
nose against the glass and watch –
we couldn`t participate […]
The personal media world, in con-
trast, is a world where answering
back is not an option – it`s requi-
red. Otherwise, you don`t have the
personal media experience. Take
Google. You don`t watch Google”
Paul Saffo, media futurist
Partizipative Werbung bricht die einst klare Trennung zwischen Visualisieren (above
the line) und Beziehungsmanagement (below the line) auf, um eine lückenlose
Vernetzung der einzelnen Touchpoints sicherzustellen. Gleichzeitig kommt der
unteren Seite der Eisberg-Metapher eine immer größere Bedeutung zu. Die
untere Hälfte wird immer sichtbarer.

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Welches Ziel verfolgt
partizipative Werbung?
Während unidirektionale Werbung emotional
und innerlich überzeugen will, zielt partizipative
Werbung auf eine Emotionalisierung durch ak-
tive, persönliche Beteiligung. Sie kann als erster
Touchpoint betrachtet werden, der direkt die
Überführung in eine Marken-Kunden-Beziehung
fokussiert.
Partizipative Werbung als verkürzter Einstieg
in das Beziehungsmanagement und den Sales Funnel
Einstiegspunkt
Sales Funnel
(z. B. Online-Shop,
Händlersuche)
Beziehungsmanagement
(z. B. Social Media,
Newsletter, Events)
Inspiration
BeziehungsaufbauVerlinkung
Warum also partizipative Werbung?
Partizipative Werbung schafft es, die sich verändernden Möglichkeiten der Werbekommunikation
ideal auszunutzen.
Partizipative Werbung …
intensiviert und verlängert den Markenkontakt
stellt einen Einstiegspunkt in das Beziehungsmanagement dar
aktiviert den Konsumenten durch persönliche Beteiligung
inszeniert eine Marke erlebnisorientiert
ermöglicht ein Zusammenspiel aus Inspiration, Beziehungsaufbau und Verlinkung in den
Sales Funnel und erweitert damit die Funktionen klassischer Werbung
ermöglicht bereits beim ersten Markenkontakt eine Überführung zu weiteren Touchpoints der Kundenbindung
nutzt Werbebudgets effektiv und fokussiert langfristige Zielsetzungen
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Welche Varianten gibt es?
Partizipative Elemente der Werbung stellen eine Verlängerung der visuellen Kommunikation zum Zweck
der Anbahnung/Intensivierung einer Marken-Kunden-Beziehung dar. Die unterschiedlichen Varianten
können einzeln genutzt oder miteinander kombiniert werden. Wichtig ist insbesondere, die erweiterte
Zielsetzung von Anfang an zu formulieren und die Kreation darauf auszurichten.
Wettbewerbe zur Content-Produktion, z. B. Fan-Einreichungen
von Videos, Layouts, Claims, Ideen …
Castings für Kampagnengesichter, Komparsenrollen, die Band des
Soundtracks, das originellste Filmauto eines Fans …
Crowdsourcing-Events, Veranstaltungen, bei denen Fans
gemeinsam Content entwickeln (z. B. „Dein Kampagnenposter“)
Live-Integration von Fan-Inhalten, Beisteuern von Fotos, Videos oder
Texten, live und vor Ort, z. B. via Smartphone oder an einem Terminal
Individuelle Content-Dramaturgien: Der Nutzer beeinflusst die Film-/
Kreationsdramaturgie, z. B. via Sprachsteuerung, Mobiltelefon, Suchbegriffen
Service Angebote: Integration von Verlinkungen in den Sales Funnel
(z. B. via Smartphone) oder direkt zu einem Kundenberater (z. B. via Webcam)
beispiele
Interaktive LED-Wall für den Ford B-MAX
Wunderman Köln realisierte eine interaktive LED-Wall für den Ford
B-MAX, die kreative Inhalte von Konsumenten interaktiv inkludiert.
Mittels Instagram-App und Kommentar „bin dabei #bmaxberlin“
werden eigene Fotos von Passanten und Facebook-Fans in die Wall
integriert. Neben der persönlichen Aktivierung wurde insbesondere
eine Intensivierung der Marken-Kunden-Beziehung angestrebt.

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Alexandra Koch
Corporate Communications
E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com
Telefon +49 69 7502-7624
Ricardo-José Vybiral
CEO
E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com
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Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/wppart
Um das Thema Partizipative Werbung anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu diskutieren, können Sie
sich gerne jederzeit unverbindlich an uns wenden:
09/2013 Copyright Wunderman GmbH
Slogan-Voting
Nokia ließ seine Fans im Rahmen einer Facebook-Aktion über drei potenzielle
Werbeslogans abstimmen. Parallel konnten die User auch eigene Vorschläge
entwickeln. Der Slogan mit den meisten Likes – „ZOOM verlieben“ – wurde in
unterschiedlichen Werbematerialien der Lumia1020-Kampagne verwendet.
Colour-Voting
Ford ermöglichte es seinen Facebook-Fans, ihre Lieblingsfarbe des neuen Ford Focus
zu markieren. Die beliebteste Farbe – Candy-Rot – stellte schließlich die Modellfarbe
der Focus-Kampagne dar.
Nutzer kreieren individuelle OOH-Plakate
Microsoft lud seine Kunden dazu ein, den Startbildschirm des Nokia Windows
Phone 8 über einen Konfigurator als individuelles Motiv zu gestalten. Die fünf
originellsten Ergebnisse wurden gekürt und als OOH-Plakate veröffentlicht.
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heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012 2013) und Teil der WPP-Gruppe. In den
über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit
dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu
verbinden und einen crossmedialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen
wir „Impactful Conversations”.
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