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Alexandra Koch
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Wunderman Whitepaper - Was bringt Partizipation?

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Partizipative Werbung bezeichnet eine Kategorie der Werbekommunikation. Während interaktive Werbung insbesondere auf eine Auswahl per Klick verweist, rekurriert partizipative Werbung auf das Beisteuern eigener kreativer Inhalte. Partizipative Werbung kann in puncto Aktivierung und Personalisierung als höchste Evolutionsstufe bezeichnet werden. Doch erfolgt die Partizipation meist in einem klar definierten Rahmen.

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Wunderman Whitepaper - Was bringt Partizipation?

  1. 1. | Seite 1 Was ist partizipative Werbung? Cookiesder neue Feind der Nutzerfreundlichkeit? Partizipative Werbung bezeichnet eine Kategorie der Werbekommunikation. Während interaktive Wer- bung insbesondere auf eine Auswahl per Klick verweist, rekurriert partizipative Werbung auf das Beisteuern eigener kreativer Inhalte. Partizipative Werbung kann in puncto Aktivierung und Personalisierung als höchste Evolutionsstufe bezeichnet werden. Doch erfolgt die Partizipation meist in einem klar definierten Rahmen. Von der klassischen zur partizipativen Werbekommunikation was bringt partizipation? Partizipative Werbung als Einstieg in die Kundenbindung Personalisierung Aktivierung Mass Media Interactive Media Social Media 1. Unidirektionale Werbung 2. Interaktive Werbung 3. Partizipative Werbung “Twentieth-century mass media was a revolution because it delivered the world to our living rooms, but, in fact, all we could do is press our nose against the glass and watch – we couldn`t participate […] The personal media world, in con- trast, is a world where answering back is not an option – it`s requi- red. Otherwise, you don`t have the personal media experience. Take Google. You don`t watch Google” Paul Saffo, media futurist Partizipative Werbung bricht die einst klare Trennung zwischen Visualisieren (above the line) und Beziehungsmanagement (below the line) auf, um eine lückenlose Vernetzung der einzelnen Touchpoints sicherzustellen. Gleichzeitig kommt der unteren Seite der Eisberg-Metapher eine immer größere Bedeutung zu. Die untere Hälfte wird immer sichtbarer.
  2. 2. | Seite 2 Welches Ziel verfolgt partizipative Werbung? Während unidirektionale Werbung emotional und innerlich überzeugen will, zielt partizipative Werbung auf eine Emotionalisierung durch ak- tive, persönliche Beteiligung. Sie kann als erster Touchpoint betrachtet werden, der direkt die Überführung in eine Marken-Kunden-Beziehung fokussiert. Partizipative Werbung als verkürzter Einstieg in das Beziehungsmanagement und den Sales Funnel Einstiegspunkt Sales Funnel (z. B. Online-Shop, Händlersuche) Beziehungsmanagement (z. B. Social Media, Newsletter, Events) Inspiration BeziehungsaufbauVerlinkung Warum also partizipative Werbung? Partizipative Werbung schafft es, die sich verändernden Möglichkeiten der Werbekommunikation ideal auszunutzen. Partizipative Werbung … intensiviert und verlängert den Markenkontakt stellt einen Einstiegspunkt in das Beziehungsmanagement dar aktiviert den Konsumenten durch persönliche Beteiligung inszeniert eine Marke erlebnisorientiert ermöglicht ein Zusammenspiel aus Inspiration, Beziehungsaufbau und Verlinkung in den Sales Funnel und erweitert damit die Funktionen klassischer Werbung ermöglicht bereits beim ersten Markenkontakt eine Überführung zu weiteren Touchpoints der Kundenbindung nutzt Werbebudgets effektiv und fokussiert langfristige Zielsetzungen … … … … … … …
  3. 3. | Seite 3 Welche Varianten gibt es? Partizipative Elemente der Werbung stellen eine Verlängerung der visuellen Kommunikation zum Zweck der Anbahnung/Intensivierung einer Marken-Kunden-Beziehung dar. Die unterschiedlichen Varianten können einzeln genutzt oder miteinander kombiniert werden. Wichtig ist insbesondere, die erweiterte Zielsetzung von Anfang an zu formulieren und die Kreation darauf auszurichten. Wettbewerbe zur Content-Produktion, z. B. Fan-Einreichungen von Videos, Layouts, Claims, Ideen … Castings für Kampagnengesichter, Komparsenrollen, die Band des Soundtracks, das originellste Filmauto eines Fans … Crowdsourcing-Events, Veranstaltungen, bei denen Fans gemeinsam Content entwickeln (z. B. „Dein Kampagnenposter“) Live-Integration von Fan-Inhalten, Beisteuern von Fotos, Videos oder Texten, live und vor Ort, z. B. via Smartphone oder an einem Terminal Individuelle Content-Dramaturgien: Der Nutzer beeinflusst die Film-/ Kreationsdramaturgie, z. B. via Sprachsteuerung, Mobiltelefon, Suchbegriffen Service Angebote: Integration von Verlinkungen in den Sales Funnel (z. B. via Smartphone) oder direkt zu einem Kundenberater (z. B. via Webcam) beispiele Interaktive LED-Wall für den Ford B-MAX Wunderman Köln realisierte eine interaktive LED-Wall für den Ford B-MAX, die kreative Inhalte von Konsumenten interaktiv inkludiert. Mittels Instagram-App und Kommentar „bin dabei #bmaxberlin“ werden eigene Fotos von Passanten und Facebook-Fans in die Wall integriert. Neben der persönlichen Aktivierung wurde insbesondere eine Intensivierung der Marken-Kunden-Beziehung angestrebt.
  4. 4. | Seite 4 Alexandra Koch Corporate Communications E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com Telefon +49 69 7502-7624 Ricardo-José Vybiral CEO E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com Telefon +49 69 7502-7530 Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/wppart Um das Thema Partizipative Werbung anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu diskutieren, können Sie sich gerne jederzeit unverbindlich an uns wenden: 09/2013 Copyright Wunderman GmbH Slogan-Voting Nokia ließ seine Fans im Rahmen einer Facebook-Aktion über drei potenzielle Werbeslogans abstimmen. Parallel konnten die User auch eigene Vorschläge entwickeln. Der Slogan mit den meisten Likes – „ZOOM verlieben“ – wurde in unterschiedlichen Werbematerialien der Lumia1020-Kampagne verwendet. Colour-Voting Ford ermöglichte es seinen Facebook-Fans, ihre Lieblingsfarbe des neuen Ford Focus zu markieren. Die beliebteste Farbe – Candy-Rot – stellte schließlich die Modellfarbe der Focus-Kampagne dar. Nutzer kreieren individuelle OOH-Plakate Microsoft lud seine Kunden dazu ein, den Startbildschirm des Nokia Windows Phone 8 über einen Konfigurator als individuelles Motiv zu gestalten. Die fünf originellsten Ergebnisse wurden gekürt und als OOH-Plakate veröffentlicht. Über Wunderman Deutschland: Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012 2013) und Teil der WPP-Gruppe. In den über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu verbinden und einen crossmedialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen wir „Impactful Conversations”. In Deutschland ist das Wunderman-Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und facts and fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten. Zu den Kunden von Wunderman gehören u. a. Airtours (TUI Gruppe), BSH, ContiTrade, Deutsche Bank, Disney, Ford, Hewlett-Packard, Jaguar, Kodak, Kuka, Land Rover, Mazda, Microsoft, Nokia, Shell, Steigenberger und Vattenfall. Weitere Informationen unter wunderman.de, facebook, twitter und xing.

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