Wunderman Whitepaper - Marken Fan Interaktion

222 Aufrufe

Veröffentlicht am

Facebook hat sich mit rund. 1 Mrd. Nutzern, wovon ca. 700 Mio. täglich aktiv sind, als Social-Media-Netzwerk etabliert und ist für Marken eine wichtige Plattform geworden. Im Schnitt schenken deutsche Facebook-Nutzer ihr „Like“ 28 Marken- Fanpages. Aber wieso „liken“ sie Marken auf Facebook überhaupt? Aus verschiedenen Studien konnten folgende fünf Hauptgründe für „Likes“ identifiziert werden.

0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
222
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
4
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Wunderman Whitepaper - Marken Fan Interaktion

  1. 1. | Seite 1 Die Gründe dafür, dass User Fans von Marken auf Facebook werden, sind unterschiedlich. Jedoch steht die Beziehung zur Marke im Zentrum. Für Fans ist die Interaktionsmöglichkeit mit der Marke auf Facebook deutlich wichtiger geworden. User wollen mehr über „ihre“ Marken erfahren, wollen Marken erleben, sich aktiv in die Marke einbringen und so an der Markenentwicklung teilhaben. Warum „liken“ User Marken- Fanpages auf Facebook? Die Kenntnisse darüber, warum Fanpages „geliked“ werden, sind entscheidend für die strategische Ausrichtung der Fanpage und haben deutlichen Einfluss auf die Content-Planung. Exklusiver und für sie relevanter Content gibt Fans Mehrwert und befriedigt das Informationsbedürfnis. Für Fans steht heute mehr denn je die Markeninteraktion im Vordergrund. Zum einen müssen sie diesen Austausch zulassen, zum anderen müssen Marken ihren Fans zuhören. So zeigen Marken ihren Fans die geforderte Wertschätzung (empowered customers). Gerade deshalb ist es wichtig zu verstehen, warum Fans mit Marken interagieren wollen. Die Gründe, warum Fans mit Marken interagieren, hängen eng mit den bereits aufgeführten „Like“-Gründen zusammen. Grundsätzlich werden Fans aktiv, wenn sie persönlichen Nutzen oder in gewisser Weise eine Bedürfnis- erfüllung durch die Interaktion erreichen („Uses & Gratification Theory“). Jedoch ist kein Fan wie der andere, und so sind auch die Beweggründe der Markeninteraktion unterschiedlich. Das Clustern von Fans anhand der Interaktionsansprüche hilft, relevanten Content für die unterschiedlichen Fan- Typen zu erstellen, um so Engagement zu initiieren. Was bedeutet diese Erkenntnis für Marken? Warum interagieren Fans mit Marken? Cookiesder neue Feind der Nutzerfreundlichkeit? Marken-Fan-Interaktion auf Facebook Grundsätze für erfolgreiches Social-Media-Engagement Rabatte Fans erwarten Mehrwert (monetär) und besondere Angebote, welche Nicht-Fans nicht zur Verfügung stehen Infor- mationen Fanpages dienen als Informationsquelle für exklusive, aktuelle Marken-News und zum direkten Dialog. Die Fanpage liefert nützli- chere Informationen als die Website Soziales Umfeld Das persönliche, soziale Umfeld als Einflussfaktor (Stre- ben nach Gruppenzugehörig- keit). Wunsch nach Austausch mit Gleichgesinnten, um persönliche Marken- erlebnisse zu teilen Loyalität Kunden wollen „ihrer“ Marke Unterstützung zeigen und nut- zen die Fanpage als Mittel, der Marke näher zu kommen Selbst- darstel- lung Durch den „Like“ Markenbegeisterung und Markenzugehö- rigkeit öffentlich zeigen. Die Marke und das persönlich angestrebte User-Selbstbild als ent- scheidende Einflussfak- toren auf „Likes“ Facebook hat sich mit rund. 1 Mrd. Nutzern, wovon ca. 700 Mio. täglich aktiv sind, als Social-Media-Netzwerk etabliert und ist für Marken eine wichtige Plattform geworden. Im Schnitt schenken deutsche Facebook-Nutzer ihr „Like“ 28 Marken- Fanpages. Aber wieso „liken“ sie Marken auf Facebook überhaupt? Aus verschiedenen Studien konnten folgen- de fünf Hauptgründe für „Likes“ identifiziert werden. Gründe warum eine Fanpage geliked wird: „Facebook Fanpages bieten Möglichkeiten mit der Marke zu interagieren.“ 82 % 13 % 2013 2010
  2. 2. | Seite 2 Reaktionen auf Marken-Postings (Like, Kommentar, Teilen) erzeugen Viralität und steigern die Sichtbar- keit der Marke bei Nicht-Fans. Be- sonders relevant nach Facebook Edge Rank Umstellung (durchschn. 15 % der Markenfans sehen Marken- Postings). Offener und direkter Markendi- alog hat Einfluss auf die Marken- wahrnehmung. Hierdurch wird die Marke „anfassbar“ und Fans erle- ben die Marke als soziales Objekt. Markeninteraktion führt zur „Brand Humanization“, d. h., die Marke vermenschlicht und für Fans wird es leichter, eine Beziehung zur Marke aufzubauen. Zusätzlich kann die Markenwahrnehmung und –bindung durch Möglich- keiten der Einflussnahme auf die Marke gesteigert werden, bspw. durch Co-Creation-Aktionen. Dies vermittelt Fans das Gefühl, dass die Marke sie ernst nimmt und ihre Meinung wertschätzt. Fazit: Im Kern des Fan-Engagements steht die Marke. Content, den die Marke kommuniziert, wird der Treiber für das Engagement. Darum ist es wichtig, Fan-Insights durch Analyse des Engagements zu generieren, um für Fans relevanten Content zu kommunizieren. Besonders die Facebook Fan- Typen „Cheerleader“ und „Loyal Fan“ verbreiten ihre positiven Erfahrungen mit dem Produkt und erzeugen durch die Markeninter- aktion Word of Mouth, welches wiederum Einfluss auf die Marken- wahrnehmung hat und sich auch auf Zufriedenheit und Marken- loyalität auswirkt. Reichweite Brand Building Advocates Welchen Mehrwert haben Marken durch das Fan-Engagement? Fan-Marken-Interaktion Quelle: „7 popular types of social media fans“ , Reachlocal, 2013 Content-Empfehlung: Aufmerksamkeitsstarken Content mit Aufruf zur Interaktion Casual Liker: Möchte die Produkterfahrungen nutzen, um sich als „Kenner“ zu profilieren. Interagiert von Zeit zu Zeit mit der Marke Content-Empfehlung: Produktfokus mit Call-to-Action zur Weiterverbreitung Deal Seeker: Trifft Kaufentscheidungen anhand monetärer Aspekte. Besonders aktive Teilnahme an Gewinnspielen oder Rabattaktionen Content-Empfehlung: Spezielle Fan-Sonderrabattaktionen Unhappy customer: Möchte negative Erfahrungen mit dem Produkt möglichst lautstark mitteilen Content-Empfehlung: Schnelle Hilfeleistung, Service-Inhalte Cheerleader: Nimmt an nahezu jeder Aktion teil und reagiert sehr häufig auf Marken-Postings (starke Markenbegeisterung) Content-Empfehlung: Markenbegeisterung potenzieren durch exklusiven Content Loyal Fan: Liebt alles, was die Marke postet, und ist besonders aktiv darin, anderen Fans Ratschläge zu geben oder die Marke zu verteidigen Content-Empfehlung: Stärkere Einbindung in die Community durch gezielte Ansprache Renter: Nutzt die Fanpage als Plattform, um seine Meinung (starke Überzeugung des Standpunktes) mitzuteilen und will Unruhe stiften Content-Empfehlung: Kein spezieller Content Quiet Follower: Verfolgt teilweise, was die Marke postet, wird jedoch nur selten aktiv
  3. 3. | Seite 3 Fans wünschen sich, von der Marke verstanden und wahrgenommen zu werden. Die Analyse des Fan-Engagements bietet die Möglichkeit, fortlaufende Insights über Fans zu gewinnen, was in der Folge eine Optimierung des Contents ermöglicht. Denn nur wenn Content für Fans inter- essant, nützlich und auch relevant ist, werden sie interagieren (Uses Gratification Theory). Interaktion mit Marken ist für das Gros der Fans wichtig, deshalb sollte der Fokus auf Ermög- lichung und Steigerung der Markeninteraktion liegen. Fans fordern von Marken-Fanpages aktuelle, exklusive Informationen und wollen zugleich unterhalten werden. Marken werden somit zum Geschichtenerzähler, mit dem die Fans gelernt haben zu interagieren. Marken- Content ist hierbei zugleich Basis und auch Treiber für Engagement und somit der Dreh- und Angelpunkt, wenn es darum geht, die Interaktion zwischen Fans und Marken zu initiieren und zu steigern. Was lernen Marken daraus? Alexandra Koch Corporate Communications E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com Telefon +49 69 7502-7624 Ricardo-José Vybiral CEO E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com Telefon +49 69 7502-7530 09/2013 Copyright Wunderman GmbH Eine Marke muss klar definiert sein und verständlich vermitteln können, wofür sie steht. Dies hat maßgeblichen Einfluss auf den Fanpage-Content, welcher eine Plattform schafft, auf der Fans mit der Marke interagieren (auch Fan-zu-Fan Interaktion). Con- tent muss nicht immer produktgetrieben sein, sondern Relevanz und Mehrwert sind für die Erreichung von Engagement entscheidend (Uses Gratification Theory). Der Con- tent-Marken-Fit darf dabei nicht außer Acht gelassen werden, denn Fans wollen zwar unterhalten werden (Storytelling), aber zugleich soll auch ihr Interesse an der Marke befrie- digt werden. Content als Treiber für Fan-Engagement Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/wpmfi Um Marken-Fan-Interaktion auf Facebook anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu diskutieren, wenden Sie sich einfach jederzeit unverbindlich an uns: Über Wunderman Deutschland: Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012 2013) und Teil der WPP-Gruppe. In den über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu verbinden und einen crossmedialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen wir „Impactful Conversations”. In Deutschland ist das Wunderman-Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und facts and fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten. Zu den Kunden von Wunderman gehören u. a. Airtours (TUI Gruppe), BSH, ContiTrade, Deutsche Bank, Disney, Ford, Hewlett-Packard, Jaguar, Kodak, Kuka, Land Rover, Mazda, Microsoft, Nokia, Shell, Steigenberger und Vattenfall. Weitere Informationen unter wunderman.de, facebook, twitter und xing.

×