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Studierendenmarketing. Eine neue kommunikative
Aufgabe?
Das Werben um Studierende stellt Hochschulen vor neue
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F 1.3   Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen


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Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?                  F 1.3

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F 1.3   Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen


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Iris Klaßen: Studierendenmarketing. Eine neue kommunikative Aufgabe

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Hochschulen haben Studienberechtigte schon immer als Zielgruppe für ihre Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit definiert. Sie haben Flyer, Broschüren, Internetseiten, Hochschulinformationstage,
Veranstaltungen in den Schulen, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Fachtagungen, etc. entwickelt und veranstaltet und so Informationen über das Studienangebot vermittelt. In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, was neu ist, wenn es um Studierendenmarketing geht. Zudem werden einige Beispiele aus der Praxis vorgestellt.
Vorab: Man kann das Studierendenmarketing keineswegs vom Hochschulmarketing abtrennen.
Beide Perspektiven müssen in die gleiche Richtung zeigen.

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Iris Klaßen: Studierendenmarketing. Eine neue kommunikative Aufgabe

  1. 1. F 1.3 Studierendenmarketing. Eine neue kommunikative Aufgabe? Das Werben um Studierende stellt Hochschulen vor neue Herausforderungen und erfordert ein Umdenken Iris Klaßen Hochschulen haben Studienberechtigte schon immer als Zielgruppe für ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit definiert. Sie haben Flyer, Broschüren, Internetseiten, Hochschulinformations- tage, Veranstaltungen in den Schulen, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Fachtagungen, etc. ent- wickelt und veranstaltet und so Informationen über das Studienangebot vermittelt. In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, was neu ist, wenn es um Studierendenmarketing geht. Zudem werden einige Beispiele aus der Praxis vorgestellt. Vorab: Man kann das Studierendenmarketing keineswegs vom Hochschulmarketing abtrennen. Beide Perspektiven müssen in die gleiche Richtung zeigen. Gliederung Seite 1. Hochschulen im „Bildungsmarkt“ 2 2. Studierendenmarketing: Einige Beispiele 7 2.1 Regionale Studierendenströme 8 2.2 Universität und Stadt 9 2.3 Internationale Konkurrenz 10 2.4 Partner im Hochschulmarketing 12 HWK 1 01 08 06 1
  2. 2. F 1.3 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? Passgenaues Anwerben der Richtigen 1. Hochschulen im „Bildungsmarkt“ Arbeiten mit Kennzahlen Unwidersprochen ist, dass Hochschulen sich in einem „Bildungs- markt“ durchsetzen müssen. International gibt es ihn lange. In Deutschland ist er im Entstehen. Mit der Anerkennung eines Wettbewerbs werden Marketinginstrumente aus der Wirtschaft auch für die Hochschulen anwendbar. Das Studierendenmarketing integriert im Vergleich zur bisherigen Studierendenwerbung stärker Elemente des Absatzmarketing. Man agiert am Markt orientiert. Dafür bedient man sich unterschiedlichster Kennzahlen, entwickelt Strategien und setzt Controllinginstrumente ein. Die Balanced Scorecard ist ein qualitatives Controllinginstrument im Wissensmanagement. Abb. F 1.3-1 Balanced Scorecard für Hochschulen1 1 Die Balanced Scorecard als Ansatz der Strategieentwicklung an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz Tagung „Qualitätsentwicklung an Hochschulen“ Projekt Qualitätssicherung der HRK, Forum B 2 Bonn, 4. November 2005 Dr. Bernhard Einig, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Felicia Lauer, Johannes Gutenberg-Universität Mainz. 2 HWK 1 01 08 06
  3. 3. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.3 Passgenaues Anwerben der Richtigen Nehmen wir die Kundenperspektive ein: Wie findet die Hochschule Wie findet die nun ihre Studierenden? Bisher war es oft das Gießkannenprinzip, das Hochschule angewendet wurde. Hier eine Insertion, da ein Informationstag, ein Studierende? Tag der offenen Tür von Fachbereich X, den einen oder anderen Flyer als Auftaktwerbung für ein neues Studienangebot und die vermehrte Teilnahme auf Bildungsmessen – national und international – gerne auch in Asien. Aber sind die interessierten Asiaten dann beispielsweise auch die Studierenden, die die Universität in ihrem Profil stärken? Der Zusammenhang von Hochschulprofil und Auswahlverfahren ist Hochschulprofil und unumstritten. Die Passgenauigkeit der Auswahlverfahren muss indivi- Auswahlverfahren duell auf das Profil des jeweiligen Studiengangs herunter gebrochen werden. In diesem Sinne entwickeln sich Studiengänge als eigenstän- dige Marken unter der Dachmarke „Hochschule“. Diese Entwicklung birgt natürlich die Gefahr, dass Studiengänge – vor allem, wenn sie erfolgreich sind, eine Art Eigenleben innerhalb oder sogar neben der Hochschule entwickeln. Hier ist ein abgestimmtes Kommunikationsmanagement nötig, das die Interessen und Ziele der Hochschule und der Fachbereiche berücksichtigt und in die Auswahlverfahren integriert. Sowohl starke als auch schwache Studiengänge müssen – sofern für das Profil gewünscht – beworben werden, um die Dachmarke „Hochschule“ er- kennbar zu machen. Gefragt sind Ideen und neue Konzepte der Hüning, Lars; Langer, Markus (2006): Der Studierendenwerbung, damit die Hochschulen Mastermarkt nach Bologna – Den Markt für von dem Mehr an Studienberechtigten auch Master-Programme verstehen, Strategien gestalten – CHE Arbeitspapier Nr. 81, profitieren können. Unabhängig, ob Ost oder Gütersloh. West: Allein die 100 %ige Auslastung vorhandener oder aufgestockter Studienkapa- zitäten kann nicht das Ziel sein. Vielmehr muss die Qualität von Studium und Lehre Priorität haben. Eine wichtige Voraussetzung für das Vorhandensein von Qualität ist, dass Hochschulen die Studieren- den anwerben, die zu ihrem Profil passen. Es ist anzunehmen, dass Universitäten mit Blick auf Ihren For- schungsauftrag potenzielle Masterstudierende und Promovenden um- werben werden. Dabei muss nicht jeder Masterstudiengang auch forschungsorientierte Studierende ansprechen. Vor allem, wenn das spätere Arbeitsfeld dafür wenig Karriereperspektive bietet. HWK 1 01 08 06 3
  4. 4. F 1.3 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? Passgenaues Anwerben der Richtigen Informationen zur Autorin: Dr. Iris Klaßen ist seit 1998 Pressesprecherin der Universität Hildesheim und leitet seit 2003 den Bereich Kommunikation und Medien. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Gründungsmitglied des Arbeitskreises Evaluierung von Hochschul-PR, der seit 1998 besteht und heute als Initiative Qualität Hochschulkommunikation IQ_HKOM Empfehlungen und Standards für Hochschul-PR erarbeitet. Dr. Klaßen arbeitet zudem als Journalistin, Kommunikationsberaterin und Dozentin im Bereich „Organization Studies – Handeln in Organisationen“. Vor ihrer Tätigkeit in der Hochschulkommunikation war Iris Klaßen in der chemischen Industrie tätig und hat schwerpunktmäßig Diskurse und Krisenkommunikation zum Thema Kunststoffe und PVC-Recycling gestaltet. In ihrer Promotion hat sie sich parallel zum Beruf mit dem Thema „Corporate Identity“ auseinandergesetzt und die Identitätsentwicklung interna- tionaler Konzerne untersucht. Dabei lag der Fokus auf PR als Unternehmensfunktion. 14 HWK 1 01 08 06

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