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Internet als Kommunikationsplattform
Austausch. Das Ziel ist eine integrative, kolla-
Wird genug getan, um die Ärzte auch borative Vernetzung aller Leistungserbringer,
ins Netz zu locken? um eine ganzheitliche Patientenversorgung zu
erreichen.
Diese Argumente scheinen ausreichend dafür zu
sein, effiziente Strukturen zu schaffen, die wirk-
lich alle Akteure zu Beteiligten machen. Stellt
sich die Frage, wer die Treiber dafür sein könn-
ten? Dafür werden im Folgenden die Interessen
der wichtigsten Stakeholder in Hinblick auf
eine stärkere Partizipation der Ärzte im Internet
durchleuchtet.
1. Befund: Krankenkassen
Krankenkassen versprechen sich von einer stär-
keren Vernetzung größere Leistungstransparenz.
von Daniel Wetzel, Geschäftsführer Bei der Recherche nach guten Ärzten wollen
einige Krankenkassen deshalb ihre Versicherten
CB.e WetzelBemm Digitale Kommunika- ab dem nächsten Jahr mit Bewertungsportalen
tion, Berlin für Praxen unterstützen. Die Portale dienen den
Patienten als Informationstool für die bestmög-
lichen Behandlungen. Die Patienten nehmen da-
bei die Rolle des Korrektivs ein. Genauso verhält
Die meisten Branchen haben den Schritt ins Web es sich bei der Veröffentlichung von Arztrech-
gemacht, hinterlassen ihre Spuren und entwi- nungen seitens der Krankenkassen. Diese Maß-
ckeln es dadurch mit. Innerhalb der Ärzteschaft nahmen ziehen einen gewissen Grad an Markt-
hat sich das Internet zwar als Informations- und dynamik für die Praxen nach sich. Viele Ärzte
Recherchemedium für berufsbezogene Inhalte werden sich diesen dynamischen Mechanismen
etabliert, eine rege, aktive, publizistische Be- auf Dauer nicht entziehen können.
teiligung der Zunft lässt sich jedoch noch nicht
diagnostizieren. Ein Grund hierfür liegt mögli- 2. Befund: Technologieunternehmen
cherweise in dem geltenden Wettbewerbsverbot Große Technologieunternehmen wie die T-Sys-
für die Branche und den daraus resultierenden tems sehen ihre Kompetenz in der sektorüber-
Beschränkungen für die Darstellung im Web. greifenden Vernetzungen. Ihr Angebot reicht von
der Realisierung integrativer Basisinfrastruktu-
Weißes WWW als Chance ren bis hin zu Softwareprodukten und den da-
Das Internet bietet eine große Chance, die raus resultierenden Serviceleistungen. Weil sie
Kommunikation zwischen Ärzten und anderen in der Lage sind, derartige Lösungen technolo-
Akteuren des Gesundheitssystems auf eine effi- gisch und konzeptionell zu realisieren, sind sie
zientere Grundlage zu stellen. Die neue service- ein möglicher Profiteur dieses Konsenses. Um
orientierte Generation von Internetanwendungen aus Aktivitäten im boomenden Zukunftsmarkt
kann ein wichtiger Eckpfeiler für den Dialog Gesundheit ein rentables Engagement zu ma-
und Informationsaustausch zwischen den unter- chen, müssen die Bedürfnisse aller Beteiligten
schiedlichen Gliedern des Gesundheitswesens berücksichtigt werden. Dazu zählen insbesonde-
sein. Ärzte sind für die Patienten der erste An- re auch die Ärzte, da sie die Schnittstelle zum
laufpunkt und somit auch gleichzeitig ein Medi- Patienten darstellen.
um zu den übrigen Beteiligten des Gesundheits-
systems. Sofern es gelingt, die Ärzte in diesen 3. Befund: Patienten
Prozess einzugliedern, garantiert das Web als Viele Patienten wünschen sich Informationen,
multidirektionaler Mittler einen übergreifenden welche über den standardisierten Branchenein-

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trag hinausgehen. Sie wollen einen Einblick in 5. Befund: Pharmaunternehmen
die persönlichen und fachlichen Fähigkeiten des Je stärker sich die Ärzte mit anderen Akteu-
Arztes bekommen. Ein Beleg hierfür ist die stei- ren im Web vernetzen, desto besser können
gende Beliebtheit zahlreicher Bewertungsporta- Pharmaunternehmen sie als Empfänger für ihre
le, welche Meinungen der Nutzer akkumulieren, Marketing- und Vertriebsaktivitäten ansprechen.
z. B. Imedo, Helpster, Aerzte-Bewerten oder Primäres Ziel ist eine Darstellung der Produk-
NetDoktor. Sie sind werbefinanziert oder wer- te und des Unternehmens selbst. Der Arzt als
den von den Krankenkassen realisiert. Aussteller des Rezeptes verfügt über eine ent-
scheidende Marktmacht. Vorrangiges Ziel des
Ärzte sind ähnlichen Bewertungsmechanismen Pharmamarketings ist deshalb die Beeinflussung
wie Produkte oder Unternehmen ausgesetzt. des ärztlichen Verschreibungsverhaltens. Ärzte
Aber eine gesunde Eigendarstellung einer Arzt- stehen somit als Rezipienten für die werblichen
praxis im Web fördert die Patientenautonomie. Botschaften im Fokus der Pharmaunternehmen.
Einige Portale wie www.arzt-preisvergleich.de
setzen schon auf die freiwillige Selbstbeteili- Prognose: Die virtuelle Praxis
gung der Praxen. Auf der einen Seite haben bestimmte Stakehol-
der ein strategisches Interesse an der stärkeren
In Zukunft werden die zahlreichen webbasierten Vernetzung der Ärzte, auf der anderen Seite
Kurzmitteilungs- und Verwaltungsformate (icq, werden Ärzte gezwungen sein, sich an den Be-
twitter, Kalenderanwendungen) an Bedeutung dürfnissen ihrer Kunden zu orientieren und sich
für Terminabsprachen oder Nachfragen gewin- stärker im Web einzubringen. Denn genauso wie
nen. Die Handhabung dieser Formate durch die sich ein Konsument im Voraus routiniert im Web
Nutzer erfolgt zunehmend routinierter. Komfor- über Produkte oder Verkäufer informiert, wird
table Kommunikation und Erreichbarkeit ver- der Patient sich Urteile über Ärzte und Diagno-
leiht Sicherheit, schafft Effizienz und ist somit sen einholen. Patienten werden besser informiert
ein Faktor für Gesundheit und Heilung. Die sein und somit anspruchsvoller. Dieser Trend
webbasierten Koordinierungstools des Alltags ist nicht umkehrbar. Direkte Service- und Dia-
werden vermehrt Einzug in den Austausch zwi- logkanäle sowie Informationsplattformen mit
schen Patient und Praxis halten. Community-Funktionalitäten könnten Werkzeu-
ge darstellen, um die Nutzer an die autorisierten
4. Befund: Ärztliche Vereinigung Kanäle im Web zu binden. Dort kann der Arzt
Der mündige Patient konsultiert das Web als Di- – wie in einem virtuellen Behandlungszimmer
agnoseinstrument. Mit ihm werden Befunde er- – seine Kompetenz zusätzlich unter Beweis stel-
mittelt oder Diagnosen verifiziert. Die Wissens- len.
pyramide zwischen Arzt und Patient schrumpft.
Arztverbände sollten prominente Bezugspunkte Ebenso wird ein Großteil des notwendigen
im Web schaffen, um diesen Entwicklungen strukturellen Korsetts von anderen Akteuren
entgegenzutreten und einen Dialog durch qua- aufgebaut werden. Pharma- und Technologieun-
lifizierte Betreuung zu ermöglichen. Auf diese ternehmen werden dazu beitragen, dass Plattfor-
Weise bleiben Service, Qualität und Vertrauen men zur Verfügung gestellt werden, auf denen
in einem Maße gewahrt, das weit über das pure die Beteiligung der Ärzte erwünscht oder sogar
Informationsangebot von Wikipedia und Foren erforderlich ist.
hinausgeht.
Zudem wird die Technologie dynamischer und
Es ist Sache der Kassenärztlichen Vereinigung, leistungsstärker. Diese Entwicklung wird dazu
ihre Angebote unter redaktioneller Mithilfe aus- beitragen, dass es immer mehr Dialog- und
zubauen. Dies gilt auch für Fachportale, welche Transaktionsformate geben wird. Beispielswei-
spezifische Leiden oder Prävention thematisie- se werden mobile Lösungen für viele Patienten
ren. Somit wäre dies ein wichtiger Kanal für eine bedeutende Rolle im Heilungsprozess ein-
die Darstellung der Kompetenzen ausgebildeter nehmen. Auch Präventivmaßnahmen und sogar
Ärzte. Reha-Angebote werden zukünftig zunehmend

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über digitale Medien abgebildet werden. le Portale und Plattformen entwickelt werden,
welche echte Content-Mehrwerte für die Nut-
Rezeptur für Unternehmen zer transportieren. Diese sollten jede Form von
Für Pharmaunternehmen ist es besonders Feedback und Dialog von Ärzten und Patienten
schwierig, interessante Webangebote zu entwi- zulassen. Web-2.0-Plattformen bieten sich dafür
ckeln. Alle Marketingaktivitäten werden beson- als Benchmark an. Dabei darf der Dialog nicht
ders kritisch begutachtet. Ein unternehmerischer als lästiges Kommunikationsaufkommen auf-
Antrieb wird a priori unterstellt. Deshalb gilt es, gefasst werden. Es ist vielmehr eine kostenlose
mögliche Gefahren auszuschließen und nach- Beratungstätigkeit.
haltige Maßnahmen zu entwickeln.
Die Kanäle des Web differenzieren sich zuneh-
1. No-Gos mend. Ein kontinuierliches Monitoring schafft
Pharmaunternehmen nutzen das Web als Mar- Übersichtlichkeit und ermöglicht eine zielgrup-
ketingkanal für ihre Produkte. Das ist mehr pendifferenzierte, dialogorientierte Kommuni-
als legitim, auch wenn sie unter einer anderen kation innerhalb des Social Webs. Nach einer
Beobachtung stehen als andere Unternehmen. gründlichen Analyse lassen sich auch Social
Häufig wird aber von den Pharmaunternehmen Networks oder Medien-Plattformen effizient
der Versuch unternommen, subtile Produktbot- nutzen.
schaften zu platzieren. Dafür wird extra für die
Produktbotschaft ein scheinbar neutraler Kon- Zudem bieten sich spielerische Lösungen ge-
text nachgebildet (Software für Ärzte, Themen- rade in der Präventivmedizin an. Dafür sollten
Webseiten, Patientenhomepages). Neutrale auch mobile Endgeräte oder Spielekonsolen als
Urteile besitzen einen ungleich höheren Wert. Betätigungsfeld in Erwägung gezogen werden.
Täuschungsversuche werden im Web 2.0 aber
zunehmend von den Nutzern geahndet und ent-
wickeln sich häufig zu einem Bumerang für die
Unternehmen.
2. Strategische Partnerschaften
Für eine breite Akzeptanz sorgen strategische
Kooperationen. Die Bündelung der Interessen
innerhalb des komplexen Gesundheitssystems
stellt eine Chance dar, neue Strukturen zu schaf- (1) DocCheck Onlinestudie: Internetnutzung
fen und sich einen dauerhaften Platz innerhalb von Ärzten in Europa’s Big Five. 01.07.2009.
eines neuen Systems zu sichern. Es gilt, ge- load.doccheck.com/.../doccheck-online-studie-
meinsam ganzheitliche Anwendungen zu ent- internetnutzung-von-aerzten- 2009-in-europas-
wickeln, die eine Unterstützung übergreifender big-five.html
Geschäfts- und Dialogprozesse garantieren.
Ein weiterer Partner sind die Patienten. Sie wer-
den zukünftig zunehmend über das Leistungs-
angebot urteilen. Gelingt es, diese auf offenen
Plattformen zu binden, wird auch die Ärzte-
schaft verstärkt einbezogen.
3. Offene Kommunikation und Web 2.0
Bislang nutzen lediglich 45 Prozent der deut-
schen Ärzte das Netz, um sich über Medika-
mente zu informieren (1). Um mehr Interesse
zu wecken, muss Authentizität das Leitbild für
Webkommunikation sein. Auf dem Weg zum
Enterprise 2.0 müssen offene, produktneutra-