CMO Quickcheck
Ich will valide Daten
Marcel Martschausky, 24.03.2015
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Online Shop
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Offline
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Der Status Quo - Aktuelle Architektur im X-Commerce
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One thing
that keeps
the CMO
awake at night.
Die Problemstellung
„Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten
….und wir brauchen dafür valide Daten!“
Case 1 – Die Basis
„Ich will valide Webanalyse-Daten!“
Abweichungen von ~5% bei Bestellnummern und Bestellwerten
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Gründe für Abweichungen unterschiedlicher Web Analytics Tools
Datenerhebung
• Server-Logfile vs. Javascript
• Daten-Sampli...
Vergleichstabelle für Basis-Kennzahlen erstellen
# Bsp. Webtrekk Bsp. Server-Logfile Bsp. System X
Bestellnummern … … …
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Empfohlenes Vorgehen für den CMO – Erfolgsquote 100%
„Wir haben Datenabweichungen von 17% bei den Visits, außerdem tracken...
Case 2 – Eine Erweiterung
„Ich will valide Kampagnen-Daten!“
Abweichungen von bis 40% bis 50% bei Kampagnenklicks!
Gründe für Abweichungen
Datenerhebung
• Datenquelle im System hinterlegt?
• Weiterleitungen / Redirects
• Alle Werbemittel...
Typische Kommunikationsstruktur ohne Webanalyst
Unternehmen
Marketing/ PR Vertrieb IT
Controlling/
Buchhaltung
Produktmana...
Effektive Kommunikationsstruktur mit Webanalyst
Unternehmen
Marketing/ PR Vertrieb IT
Controlling/
Buchhaltung
Produktmana...
Empfohlenes Vorgehen für den CMO
„Wir haben Datenabweichungen von 47% bei den Kampagnenklicks, Das muss heute
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CMO Quickcheck – Ich will valide Daten
„Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten
….und wir brauchen dafür valide Dat...
One thing less
that keeps
the CMO
awake at night.
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Berlin | 29. Mai 2015
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Find here Webtrekk Director of Consulting Marcel Martschausky's presentation from Internet World on 24 March (in German).
In his "CMO Quickcheck - I want valid data" he gives recommendations to marketing heads on how to get good data quality.

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"CMO Quickcheck - lch will valide Daten", Webtrekk's Marcel Martschausky at Internet World 2015

  1. 1. CMO Quickcheck Ich will valide Daten Marcel Martschausky, 24.03.2015
  2. 2. Das Ziel - Datengetriebene Architektur im X-Commerce Online Shop CRM SCM / ERP App (Mobile) Offline SEM SEO Email System Display Retail Callcenter Social Media Marketing Automation AnalyticsOptimization Data Enabler, Container Tag Management Dashboards Business Intelligence Payment DWH Intent/Usage Data Profiling Data and automated decisions 1st Party Data
  3. 3. Der Status Quo - Aktuelle Architektur im X-Commerce Online Shop CRM SCM / ERP App (Mobile) Offline SEM SEO Email System Display Retail Callcenter Social Media Marketing Automation AnalyticsOptimization Data Enabler, Container Tag Management Dashboards Business Intelligence Payment DWH 1st Party Data 3rd Party Data Daten Silos Daten Abfluss Nicht nutzbare Offline Daten CIO/CTO CMO CMO CIO/CTO
  4. 4. One thing that keeps the CMO awake at night.
  5. 5. Die Problemstellung „Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten ….und wir brauchen dafür valide Daten!“
  6. 6. Case 1 – Die Basis „Ich will valide Webanalyse-Daten!“ Abweichungen von ~5% bei Bestellnummern und Bestellwerten Abweichungen von ~10% bei Page Impressions Abweichungen von ~25% bei Visits
  7. 7. Gründe für Abweichungen unterschiedlicher Web Analytics Tools Datenerhebung • Server-Logfile vs. Javascript • Daten-Sampling • Position des Javascripts in der Seite • Vorfilterung von IP-Adressen • User Agents • Vollständige Integration des Trackings auf allen Seiten • 1st Party Cookies vs. 3rd Party Cookies • Trackdomain • Tracking Blocker Datenauswertung • Daten Aktualität (10sec. / 30min / XXX) • Analyse-Zeiträume • Genereller Zeitraum • Definition Wochenanfang • Definition Tagesabschluss • Eingestellte Zeitzonen • Filter-Einstellungen • Hotel-Problem • Zielgruppengerechtes Reporting • Definition von Basis-Kennzahlen
  8. 8. Vergleichstabelle für Basis-Kennzahlen erstellen # Bsp. Webtrekk Bsp. Server-Logfile Bsp. System X Bestellnummern … … … Visits Ein Visit (=Session) wird zeitlich begrenzt, wenn z.B. 30 Minuten (1.800 Sekunden) keine neue Seite aufgerufen wird. Wird ein Besuch z.B. durch eine 30-minütliche Pause unterbrochen, werden zwei Visits gezählt. Webtrekk und Google Analytics verwenden standardmäßig 30 Minuten als Sessiontimeout. Wiederkehrer werden innerhalb von 5 Minuten demselben Visit zugeordnet. … … Page Impressions … … … Kampagnenklicks …. … …
  9. 9. Empfohlenes Vorgehen für den CMO – Erfolgsquote 100% „Wir haben Datenabweichungen von 17% bei den Visits, außerdem tracken wir deutlich zu wenig Umsatz, wo liegt da der Fehler begraben? In 2 Wochen muss das gelöst sein!“ 1. Datenauswertung prüfen, nachvollziehen und erläutern lassen! 2. Testbestellungen durchführen lassen um stichpunktartig die Datenerfassung zu überprüfen 3. Bestellnummern und Bestellwerte für einen Zeitraum exportieren und abgleichen lassen a. In der Regel erhält man zwei Listen von Bestellnummern, die jeweils im anderen System nicht enthalten sind b. Diese Bestellnummern sollten nach den jeweiligen Produkten in homogenen Clustern untersuch werden 4. Vergleichstabelle für Basiskennzahlen erstellen lassen 5. Für denselben Zeitraum aus 3. einen Export der Visits und Page Impressions durchführen und vergleichen a. Optional: SessionID‘s und BesucherID‘s an beide Systeme übergeben um Details zu prüfen 6. Technologische Maßnahmen zur Verbesserung der Datenerfassung durchführen 7. Notfalls Requests vor dem Versand und am Trackserver für einen kurzen Zeitraum zwischenspeichern, exportieren und vergleichen 8. Restabweichungen dokumentieren und erklärbar machen
  10. 10. Case 2 – Eine Erweiterung „Ich will valide Kampagnen-Daten!“ Abweichungen von bis 40% bis 50% bei Kampagnenklicks!
  11. 11. Gründe für Abweichungen Datenerhebung • Datenquelle im System hinterlegt? • Weiterleitungen / Redirects • Alle Werbemittel einheitlich vertaggt? • Klick auf das Werbemittel vs. Geladene Seite (Bsp. Abbruch oder Browsernavigation) • Mehrfachklicks bereinigt vs. Nicht • Fraud Detection bei Adservern Datenauswertung • Abweichung konstant? • Nur gleiche Zahlen miteinander vergleichen Visits vs. Kampagnenklicks • Definition von Attributionen • Definition von Customer Journeys • Enge Kommunikation bei Änderungen mit allen Beteiligten • Gibt es einen Verantwortlichen für die Web- und Kampagnenanalyse?
  12. 12. Typische Kommunikationsstruktur ohne Webanalyst Unternehmen Marketing/ PR Vertrieb IT Controlling/ Buchhaltung Produktmanager Agentur/en Abteilungen im Unternehmen
  13. 13. Effektive Kommunikationsstruktur mit Webanalyst Unternehmen Marketing/ PR Vertrieb IT Controlling/ Buchhaltung Produktmanager Agentur/en Head of Digital Analytics Abteilungen im Unternehmen
  14. 14. Empfohlenes Vorgehen für den CMO „Wir haben Datenabweichungen von 47% bei den Kampagnenklicks, Das muss heute gelöst sein!“ 1. Datenauswertung prüfen, nachvollziehen und erläutern lassen! 2. Angelegte Datenquellen und Zuordnungen für Kampagnen im System überprüfen lassen 3. Testkampagnenklicks durchführen lassen um stichpunktartig die Datenerfassung zu überprüfen a. Weiterleitungen und Redirects immer dreimal überprüfen lassen(!) 4. Kommunikation(!): Sind alle Werbemittel mit den richtigen Mediacodes vertaggt? 5. Technologische Maßnahmen zur Verbesserung der Datenerfassung durchführen 6. Restabweichungen dokumentieren und erklärbar machen -> Klick vs. geladene Seite beachten
  15. 15. CMO Quickcheck – Ich will valide Daten „Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten ….und wir brauchen dafür valide Daten!“  Case 1 – Die Basis  „Ich will valide Webanalyse-Daten!“  Case 2 – Eine Erweiterung  „Ich will valide Kampagnen-Daten!“  Case 3 – Die Kür  „Ich will valide Nutzer-Daten!“
  16. 16. One thing less that keeps the CMO awake at night.
  17. 17. Webtrekk User Conference Berlin | 29. Mai 2015 Erfahren Sie mehr über User-Centric Analytics. ► JETZT REGISTRIEREN www.webtrekk.com/wuc-2015
  18. 18. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! FRAGEN? Marcel Martschausky Director Consulting Berlin, Deutschland +49 (0)30 755 415-270 mma@webtrekk.com Amsterdam | Beijing | Berlin | Frankfurt | Madrid | Milan webtrekk.com

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