Beskrivning av arbetet med att etablera arbetssätt och verktyg för att kunna mäta, följa upp och analysera företagets digitala närvaro. Inkluderade även arbete med att säkerställa synlighet på webben genom sökmotoroptimering, SEO, och sökmotormarknadsföring, SEM.

1. Case: Etablering arbetssätt och verktyg för styrning och utveckling av
företagets digitala närvaro.
Taggar:
Organisation, KPI, arbetsverktyg, innehållshantering, rapportsstruktur, analys, åtgärder, optimering,
SEO, sökmotoroptimering, SEM, sökordsmarknadsföring
Om kunden
Kundens verksamhet är uppdelad i tre affärsområden med ett antal underliggande tjänsteområden
som erbjuder olika typer av kommunikations- och logistisktjänster till konsumenter och företag.
Verksamheten bedrivs i norden där man är ledande och omsätter ca 38000 mkr.
Bakgrund
Företaget hade just lanserat fyra nya marknadswebbplatser och en koncernsajt vilket även innebar
en uppgradering till nytt CMS system, SharePoint 2010. Man bedrev även ett projekt med syfte att
bygga ett nytt intranät. Utöver marknadswebbplatserna finns ett antal kampanjsajter och olika
digitala webbaserade tjänster som rullar på olika tekniska plattformar. Möjligheten att kunna mäta
och följa upp närvaron i den digitala kanalen var starkt begränsad och det fanns ingen
flödesmätning mellan de olika tjänsterna och marknadswebbplatserna.
Målsättning
Målsättningen var att:
• Etablera mätning av den digitala kanalen som helhet, inkluderat enstaka initiativ i form av
kampanjer och annonser.
• Kunna följa kundernas beteende genom olika flöden för att optimera köp- och
beställarflöden.
• Säkerställa webbplatsernas synlighet på webben så att man blev synlig för målgruppen i olika
faser av ett köp.
Genomförande
Uppdraget inleddes med att etablera ett nuläge och identifiera behov. Nulägesanalysen visade på ett
antal behovsområden. Dessa bestod av att:
• Skapa gemensamma arbetssätt inom koncernen för SEO; SEM och webbanalys
• Höja kunskapen inom SEO, SEM och webbanalys
• Etablera intern benchmarking för utveckling och lärande inom koncernens olika
tjänsteområden
• Implementera gemensam plattform och standard för mätning
• Framtagande av gemensamma KPIr för att möjliggöra uppföljning och benchmarking
Peter Isaksson
Mobil: +46702735033
Google+: +PeterIsaksson67
Twitter: @Isaksson_Peter
LinkedIn: PeterIsaksson

2. Utifrån nulägesanalysen togs ett antal aktiviteter fram med syfte att möta identifierade
behovsområden.
• Organisation och ökad kunskap
o Metod för att internt förankra och ta fram gemensamma arbetssätt.
o Organisation med definierade arbetsområden
o Kunskapsöverföring till den egna organisationen från extern expertis.
o Kunskapsspridning internt genom rapportering och benchmarking av den digitala
närvaron.
• Arbetsverktyg och instruktioner (baserat på best practice principer)
o Definiera hur mätning ska ske på bästa möjliga sätt genom att ta fram instruktioner
till tekniker/utvecklare vid nyutveckling, alt. uppdatering av befintliga sajter och
appar.
o Säkerställa att mätning och uppföljning sker utifrån en gemensam standard.
o Säkerställa närvaro och synlighet i den digitala kanalen genom att etablera
arbetsverktyg och arbetssätt hos webbredaktörer för löpande SEO arbete.
o Etablera SEO riktlinjer för innehållsarbete och interna kampanjer.
o Etablera SEM riktlinjer för externa kampanjer.
• Uppföljning och rapportering
o Koncernövergripande standard och struktur för rapportering och benchmarking
(KPIr) via Google Analytics.
o Etablera nollmätning.
• Analys och åtgärder
o Kunskapsöverföring till den egen organisation från extern expertis för att göra
analyser och kunna agera på analysunderlaget (åtgärder).
o Arbetssätt och verktyg för analys och åtgärder.
Resultat och leverans
Resultatet av arbetet levererades i form av ett antal arbetsdokument och konkreta verktyg. För att
säkerställa att arbetet tillämpades inom organisationen tillhandahölls extern konsulthjälp på plats,
vilket senare minskades till att omfatta ”när behov uppstår”.
Dokumentation bestod av;
• Strategiskt styrande dokument som angav önskad målbild för synlighet och närvaro på
webben samt målbild för arbetet med webbanalyser.
• Roadmap som definierar aktiviteter och tidsplan för att uppnå målbilden innehållande;
o Mätplan (rapportstruktur och KPIr)
o Innehållsoptimering och SEO
o Flödesoptimering (köp- och beställarflöden)
o Kampanjoptimering och köpta sökord (SEM)
o Instruktioner för hur implementering av aktiviteter inom SEO, SEM och webbanalys
ska ske.
Peter Isaksson
Mobil: +46702735033
Google+: +PeterIsaksson67
Twitter: @Isaksson_Peter
LinkedIn: PeterIsaksson

3. •
•
Organisationsstruktur som beskriver ansvarsstruktur och arbetsområden kopplat till
befintliga funktioner i organisationen för respektive land.
Migrering av webbanalysverktyg från Sitecatalyst till Google Analytics.
Mätbara resultat
•
•
•
•
•
•
Effektivare utnyttjande av annonsbudget för köpt annonsering.
Ökad synlighet i den digitala kanalen med ett strukturerat SEO arbete.
Ökad kunskapsnivå genom arbete med intern benchmarking.
Ökad kundnöjdhet genom optimerade beställarflöden.
Bättre underbyggda beslut då beslut grundas på och kan styrkas med fakta (webbanalys).
Ökad försäljning i den digitala kanalen som ett resultat av ovanstående punkter samt arbetet
med innehålls- och flödes optimering.
För att vara framgångsrik i den digitala kanalen krävs ett mått av vishet.
”Att veta att en tomat är en frukt är kunskap, att inte stoppa den i en fruktsallad är vishet.”
Som företag behöver vi tillföra en mått av vishet till den kunskap vi har. Vishet kan i många fall
likställas med lång erfarenhet av tillämpning inom ett område. Kunskap kan vi få via den information
som fångas upp från företagets målgrupper.
Modellen nedan är ett exempel på stöd för att identifiera vad man behöver skaffa sig kunskap om,
mäta, för att sedan kunna tillföra ett mått av vishet i analysen av kunskapen.
Vi erbjuder vår ”vishet” när det kommer till hur man som företag/organisation på bästa sätt kan följa
upp sin kommunikation med omvärlden, oberoende av hur ni valt att ”prata” med era intressenter.
Peter Isaksson
Mobil: +46702735033
Google+: +PeterIsaksson67
Twitter: @Isaksson_Peter
LinkedIn: PeterIsaksson