Le Best Job in the World: une opération marketing à succès pour l'Australie

1. Le Meilleur Job du Monde En AustralieBy Elisa DETREZ, Lauréate du concours 2013 - Queensland
I.La campagne
II.Chiffres &
impacts
III.La mission
IV. Etude de cas

2. “Une des campagnes marketing touristiques les plus
réussies au monde!”Andrew McEvoy, DG Tourism Australia 2010 - 2014

3. I. LA CAMPAGNE

4. 1ère ÉDITION: 2009 par
Tourism Queensland
1 JOB: Gardien d’une ile de la Grande Barrière de Corail!
GAGNANT: L’Anglais Ben Southa

5. 2ème ÉDITION: 2013 par
Tourism Australia
6 JOBS: 1 par Région

7. Une campagne intégrée:
Tourism Australia en collaboration avec les États et
territoires du pays

8. Nombreux partenariats économiques
clefs
(Virgin Australia, STA Travel, Citibank, Dell, Sony,
monster.com, IKEA…)

9. Une CAMPAGNE INTERNATIONALE
visant les jeunes (18-30 ans)
BUT : Promotion du Visa Vacances-Travail (18-30
ans)
36 000 emplois à
pourvoir dans
l’industrie du
tourisme et
agricole
26% des visiteurs
internationaux
chaque année

10. Une campagne relayée sur les
réseaux sociaux

11. Une procédure de sélection de 3 mois (Avril à Juin)

14. • 25 pré sélectionnés / job
• 2 semaines pour se départager
• “Le ciel est la limite”

15. Développer sa présence sur réseaux sociaux
en 2 semaines:
+ 2000 Followers réunis sur Facebook
+ 10.000 vues sur Youtube
Bâtir une communauté en un temps

16. Mobiliser

17. Nicolas
Hulot
Zoo Parc de
BEAUVAL
Programme de protection des Koalas en collaboration avec le Queensland
Plus grand Zoo de France
Trouver un Parrain

19. FINALE EN AUSTRALIE (Juin 2013)
• Interviews avec les medias
• Tests compétences (marketing, réseaux sociaux…)
• Défis sportifs
• Entretiens finaux d’embauche
VICTOIRE le 21
JUIN 2013

21. II. CHIFFRES & IMPACT
Inspirée de la campagne de 2009:
mais une opération de plus grande envergure
(AUD$ 4 millions soit presque 3 millions d’€)

22. 2,7 millions de visiteurs uniques
en mars 2013(+234 % vs mars 2012)

23. PAGE Facebook/AustralianWorkingHoliday +300 000
fans en 6 semaines( passant de 140 000 à plus de 430 000 abonnés)

24. Google: recherche sur les Visas
Vacances Travail+ 20% de requêtes vs mars 2012

25. Media Value : 31
millions d’€
+8 500 articles au niveau national & international

26. Promotion Réseaux sociaux
6 millions d’impressions créées par les candidats

27. 72%
des participants à la
compétition planifie de
postuler au Visa Vacances-
Travail
Etude juillet 2013:
Une vrai inspiration pour de nombreux jeunes de
18 à 30 ans.
39%
planifie de postuler dans les
6 prochains mois

28. III. LA MISSION:
Park Ranger
Michaelmas Cay - Tropical North Queensland

29. • Promouvoir les Parcs Nationaux, Protéger une
faune & flore unique

30. • Travailler main dans la main avec les opérateurs
touristiques locaux

31. • Créer un contenu engageant de qualité &
E-influence

32. • Répondre aux interviews de journalistes nationaux
et internationaux

33. UN ROLE D’AMBASSADRICE
5 millions € de publicité générés en Australie
Couverture médiatique internationale

34. Pendant 6 mois, 6 gagnants ont fait la
promotion de la destinationCréation de contenus (photos, vidéos, articles…) | E-influence | Média

35. 1513226 1516652
1539984
1592311
1701158
0%
2%
3%
7%
0%
2%
4%
5%
7%
9%
1,350,000
1,425,000
1,500,000
1,575,000
1,650,000
1,725,000
Sept-10 Sept-11 Sept-12 Sept-13 Sept-14
Youthvisitorarrivals
Year ending
Youth Visitor Timeseries
> Une augmentation de 7% du nombre de visiteurs 18-30 ans en 2014
Un buzz planétaire qui a permis:

36. IV. L’AUSTRALIE & LES RÉSEAUX
SOCIAUX:
UNE SUCCESS STORIE

37. 2002: apparition des blogs, sites
genre TripAdvisors:
les consommateurs peuvent prendre
la parole et créer du contenu
Développement nouvelle ère
du marketing touristique :
+ honnête, transparent et
initié par le consommateur
Power to the Consumer
Web 2.0
Social
Mobile

38. Le Nouveau Voyageur
masse
facilité
le connu
standardisé
recherche information
online
niche
aventure
l’insolite
l’authentique
partage l’information
mobile

39. La Tendance:
Le StorytellingPublicité
Vendre
Convaincre
Préparé à l’avance
Prévisible
Acteurs /Mannequins
Raconté par la marque
TV, print, Online
Storytelling
Flirter
Inspirer
Spontané
Imprevisible
Vraies Personnes
Raconté par d’autres
Mobile, Social Media

40. “Notre ambition est que l’ensemble de nos followers,
les 23 millions d’Australiens et les 6 millions de visiteurs
annuels
deviennent tous les ambassadeurs du pays”
Nick Baker -Consumer Marketing Manager Tourism Australia

41. La campagne
“THERE’S NOTHING LIKE
AUSTRALIA”
2010
Campagne marketing long-terme
Idée:
> Inviter les Australiens à partager leurs moments “comme nulle part
ailleurs”
Résultats:
30,000 stories & photos mises en ligne
Création d’une carte digitale interactive
Une vraie source d’inspiration
1 million de visiteurs uniques/mois

42. @Australia
Les 5 clefs d’une stratégie social media réussie

43. 1. Créer des plateformes
sur lesquelles les fans ont
envie de participer
• Ne pas voir les réseaux
sociaux comme un support
de diffusion de messages à
sens unique
• Impliquer / engager les fans
à la conversation

44. 2011
Changement Stratégie Facebook
“One-way Stories" par l’Equipe
Approche multi-angles
par les fans et les e-influenceurs
Résultat:
Croissance exponentielle
du reach et de l’engagement
5m
2m
Tournant
marquant

45. • Gagné la confiance des consommateurs en se mettant en retrait,
facilitant la conversation et les recommandations spontanées
entre utilisateurs
• Montré l’exemple à toute l’industrie touristique d’Australie qui a
ensuite développé sa présence sur les réseaux sociaux (Tours
opérateurs, régions, opérateurs touristiques, etc)
L’équipe de Tourism
Australia a

46. 2. Placer vos
followers sur le
devant de la
scène
Donner envie à
vos fans de
participer!

47. • Ne pas seulement créer du contenu mais surtout
gérer celui créés par vos fans
• Ne pas tout centrer autour de sa marque, mais
faire participer:
• Chaque jour, les gens mis en avant sur les
comptes @Australia deviennent des experts de
la destination, prennent part à la conversation et
peuvent répondre aux questions
95% du contenu partagé par
@Australia est créé par ses followers
+ 1000 photos recues par jour !!

48. 3. Surfer la
vague
Avoir un calendrier
éditorial est important
mais il faut savoir rebondir
sur l’actualité /
évènement
Etre réactif

49. Communiquer avec les
medias
pour faire le buzz!

50. Créer des
habitudes

51. 4. Diffuser du contenu partageable!

52. Chaque
publication ne
raconte pas
seulement une
histoire mais
donne aux gens
une histoire à
raconter…

53. 5. Tester & Toujours apprendre

54. À chaque plateforme, ses
propres règles…

55. Laisser la parole et
écouter…

56. Le pays le plus
populaire sur

58. 1,200,000
182,000
93,000 78,000
0
300000
600000
900000
1200000
1500000
Australia Canada Royaume Uni Nouvelle Zélande

59. 91% des abonnés pensent que la page aide à booster
le tourisme du pays
3800 Photos partagées | 62,500,000 Likes générés |
814,000 Comments

60. Les 5 étapes du
voyage:
RÊVE
PLANNING
BOOKINGEXPERIENCE
PARTAGE

61. Instagram : au coeur de la stratégie
marketing de la destination
Très
Influe
ncés
61%
Légèr
ement
26%
NC
13%
À l’international
De quelle manière le profil Instagram @Australia influence votre
probabilité de visiter l’Australie?

62. “Je n’avais jamais pensé aller en Australie, depuis que je suis
sur Instagram,
cela m’est inconcevable de ne pas visiter ce pays un jour! ”

63. Merci !