Case Markenpositionierung

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Konzeption und Implementierung eines konsistenten Markenleitbildes und -auftitts

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Case Markenpositionierung

  1. 1. Positionierung und Markenführung DER NATUR AUF DER SPUR. Ein konsistentes Markenleitbild für den Zoo Leipzig Auftraggeber: Zoo Leipzig GmbH Pfaffendorfer Straße 29 04105 Leipzig © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 1
  2. 2. Ausgangssituation Der Zoo Leipzig ist einer der arten- und traditionsreichsten Zoos der Welt – und legte 1998 angesichts zwingend erforderlicher Investitionen, sinkender Besucherzahlen und städtischer Haushaltskonsolidierung den Grundstein für den Zoo der Zukunft: sechs einzigartige Erlebniswelten, die 160 Mio. Jahre Erdgeschichte umspannen – für Zoobesucher, die die Welt der Tiere hautnah erleben können, statt nur Zaungast zu sein. „Unser Zoo befindet sich auf dem Weg zu einem konsequent naturnahen Zoo, der den Besucher mit allen Sinnen seine Tiere und deren Lebensräume begreifen lässt, um ihn für die Belange des dringend notwendigen Natur- und Artenschutzes zu sensibilisieren.“ (Dr. Jörg Junhold, Zoodirektor) Mit einem geplanten Investitionsvolumen von rund 130 Mio. Euro wird dieses Konzept bis 2014/15 Schritt für Schritt Wirklichkeit.* © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: zoo-leipzig.de 2010 2
  3. 3. Aufgaben und Ziele Als Partner auf dem Weg Zoo der Zukunft beauftragte der Zoo Leipzig 2000 die WSB Werbeagentur – mit klar formulierten Etappenzielen: Flankierung von Preissteigerungen, Erhöhung der Besucherzahlen, Bekanntmachung neuer Attraktionen, Imageprofilierung sowie stetige Seit mehr als 10 Jahren begleitet WSB den Zoo Übersetzung des Markenleitbildes in ein Markenerlebnis, d.h. Leipzig als Leadagentur – und realisiert auf dem Weg zum Zoo der Zukunft über 200 Einzelprojekte  Definition der Positionierungsplattform pro Jahr.  Gestaltung des Markenauftritts und Visualisierung der Erlebniswelten  Entwicklung und Einhaltung eines konsistenten Erscheinungsbildes Die Marke Zoo Leipzig soll zum zentralen Anziehungspunkt werden für Menschen in der Region, Besucher aus ganz Mitteldeutschland, nationale Sponsoren und bundesweite Partner aus der Tourismusbranche. © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 3
  4. 4. Positionierungsplattform Vom Zoologischen Garten zum Naturerlebnispark! Der Zoo Leipzig ist auf dem Weg zum Zoo der Zukunft: weit über die Darstellung von ökologischen Zusammenhängen, Natur- und Artenschutz hinaus vermittelt er seinen Besuchern sinnliche Erfahrungen – und macht spannende Geschichten aus dem Reich der Tiere über spektakuläre Natur-Mensch-Begegnungen und Entdeckungen hautnah erlebbar. WSB verkürzte diesen Claim auf den aktuellen Slogan: Im Zoo Leipzig ist man Der Natur auf der Spur. © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 4
  5. 5. Markenauftritt WSB bringt die Neupositionierung auf den Punkt. Und ins Logo. Gemeinsam mit dem Zoo Leipzig wurden Markenwerte wie Natürlichkeit, Verantwortungsbewusstsein und Nachhaltigkeit definiert – und im neuen Das neue Logo vermittelt konsequent Natürlichkeit Erscheinungsbild ebenso herausgestellt wie in Tonalität und Inhalten. und wechselte im Slogan vom regionalen Anspruch auf nationale Zielgruppen: aus „Tierisch gut - tierisch Mit dem Slogan Der Natur auf der Spur gelang es, die Marke spürbar nah!“ wurde Anfang 2003 stärker emotional aufzuladen – was im Zusammenspiel mit konkreten „Der Natur auf der Spur.“ Angeboten und neuen Attraktionen im Zoo, die das Markenversprechen auch tatsächlich einlösten, zu einem nachhaltigen Imagewandel führte. (siehe Ergebnisse: Seite 8) © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 5
  6. 6. Erscheinungsbild Markenzeichen, Hausschrift, Risskante und Farbwelt prägen das visuelle Profil des Zoo Leipzig über alle Anwendungen hinweg. Darüber hinaus sind Bilder zentraler Bestandteil des Erscheinungsbildes. Jede der 6 Erlebniswelten ist so einzigartig, dass sie Mit keinem anderen Gestaltungselement kann die Philosophie des Zoo Leipzig besser erlebbar gemacht werden: im Mittelpunkt stehen Tiere! nicht nur einen eigenen Namen verdient, sondern auch ein eigenständiges Erscheinungsbild. Authentische, unverfälschte Bilder betonen den verantwortungsvollen Umgang mit der Natur – für emotionale Identifikation mit dem werblichen Auftritt sorgt stattdessen eine humorvolle Tonalität. © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 6
  7. 7. Umsetzungsbeispiele: Imagekampagne © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 7
  8. 8. Erfolg: Imageprofilierung* Bitte sagen Sie mir, inwieweit die folgenden Aussagen Bitte bewerten Sie doch einmal Ihrer Meinung nach auf den Zoo Leipzig zutreffen? die folgenden Kriterien! 1=„trifft voll und ganz zu“... 6=„trifft überhaupt nicht zu“ 1=„sehr gut“... 6=„überhaupt nicht gut“ 1,7 1,7 1,4 1,7 1 2 3 4 5 6 Der Zoo Leipzig Der Zoo Leipzig ist ein Artenschutz hat für Werbung für den Zoo unterscheidet sich von Naturerlebnispark den Zoo Leipzig große anderen Zoos Bedeutung © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: IM Institut für Marktforschung Leipzig 2007 8
  9. 9. Erfolg: Besucherzahlen Innerhalb des ersten Jahres der Zusammenarbeit zwischen dem Zoo Leipzig und der WSB Werbeagentur stiegen die Besucherzahlen um rund 58 Prozent auf über 1,2 Mio Gäste – trotz Erhöhung der Eintrittspreise. In den folgenden Jahren legte der Zoo Leipzig kontinuierlich zu und liegt seit 2006 bei rund 1,7 Mio. Besuchern jährlich. Damit springt der Zoo Leipzig innerhalb eines Jahrzehnts von Platz 12 der besucherstärksten Zoos in Deutschland auf Platz 4. © WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: sz-online.de 2010 9

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