Hotel Brand Reputation. Mettersi in ascolto, rafforzare la reputazione e gestire il Complain nell’era del web 2.0

HO TEL BRA N D
REPUTA TIO N
Mettersi in asc rafforz la reputaz e gestireil
olto, are ione
Complain
nell’era del w 2.0
eb
Francesco Tapinassi

France sco Tap inassi
d ire tto re APT M are m m a

Hotel Brand Reputation

BRAN D REPU TATIO N
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di
marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca
(brand).
Lo scopo è aumentare il valore percepito da un
consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il
brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).

Gli operatori del marketing vedono nella marca la
"promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal
prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro
WIKIPEDIA NOV. 2010



BRAND REPUTATION E WEB 2.0
 Il passaparola digitale ( BUZZ) è
diventato uno dei principali strumenti di
visibilità per una struttura turistica, in
grado di modificare completamente le
modalità di marketing conosciute.
 Il diffondersi degli User Generated
Content ha riportato all’attenzione degli
operatori del settore turistico il tema
della “qualità percepita”.
 Il consumatore diviene PROSUMER


IL PROSUMER

 Il ne o lo g ism o nasce d all’u nio ne d i Pro d u ce r e C o nsu m e r e d ind ica
u n nu o vo p ro filo d i co nsu m ato re ch e u tiliz z a i m e d ia p e r p arlare
d e lla su a e sp e rie nz a e p e r p ro d u rre co nte nu ti. (P.G uad ag ni,V.D e
To m m aso , Il nuo vo p o te re d e i co nsum ato ri sul w e b , H o e p li 2 007)

 N e lla su a inte raz io ne co n la stru ttu ra d ive nta fo nte p re z io sissim a
d i info rm az io ni su lla q u alità p e rce p ita e d i b iso g ni d a so d d isfare
 D a se m p lice clie nte d ive nta il m ig lio r co m m e rciale (to tale
affid ab ilità rico no sciu ta d ag li altri co nsu m e r)
 Attrave rso le su e re vie w s è u no stru m e nto im p o rtante ne ll’analisi
d e i co m p e tito rs e ne ll’ind ivid u az io ne d e lle b e st p ractice s al fine d i
e ffe ttu are d e l b e nch m arking



DAL WEB 2.0 ALLA ENTERPRISE 2.0
 Il d iffo nd e rsi d e i so cial m e d ia h a au m e ntato la
co nsap e vo le z z a d e l ru o lo d e l co nsum ato re e la
ce ntralità d e lla su a so d d isfaz io ne risp e tto al
succe sso p ro d o tto /se rviz io che h a acq u istato .
 La co m m u nity d ig itale h a p e rm e sso una
strao rd inaria e d inatte sa cre scita d e ll’im p o rtanz a
d e l p assap aro la ne lla sce lta d e l se rviz io
 Il rap p o rto co n il clie nte d ive nta b id ire z io nale e le
fasi d e ll’e ro g az io ne d e l se rviz io e d e l rap p o rto
p o st-ve nd ita d ive ntano rile vanti q uanto la fase d e lla
p re -ve nd ita


CENTRALITÀ DEL CLIENTE E MANAGEMENT DI QUALITÀ

 Il se co nd o d e g li o tto co nce tti fo nd am e ntali p e r
l’e cce lle nz a, e lab o rati d alla Euro p e an Fo und atio n fo r
Q uality M anag e m e nt ( EFQ M ) rig u ard a l’atte nz io ne
rivo lta al clie nte e re cita:
Il cliente è l’arbitro ultimo della qualità del prodotto e del
servizio: l’ottimizzazione di fattori quali la fedeltà del cliente
e l’ampliamento delle quote di mercato passa
invariabilmente attraverso una chiara messa a fuoco delle
esigenze del clienti attuali e potenziali.


COSA RENDONO IMPORTANTI LE REVIEWS?
La rile vaz io ne d ig itale d e lla cu sto m e r satisfactio n :
• E’ u n stru m e nto p e r “ascoltare” ch i h a acq uistato il
se rviz io
• Pe rm e tte d i m ig lio rare co ntinu am e nte la q ualità
e ro g ata
• D i d ive ntare p ro attivo risp e tto alle nuo ve e sig e nz e d e l
m e rcato
• D i co no sce re i casi d i e cce lle nz a
• D i ave re un rap p o rto d ire tto co n i clie nti



LE REVIEWS

Non sono direttamente strumenti di marketing, ma sono in
grado di influenzare le decisioni di acquisto
Il rating e il ranking ne accrescono l’importanza in ambito commerciale
con effetti diretti e positivi sulla percentuale di occupazione, revenue,
innalzamento della tariffa media.
Inducono nuove modalità di comunicazione trasparente.



PERCHÉ È IMPORTANTE IL PASSAPAROLA
 Per un’azienda avviare il passaparola significa fare in
modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi,
siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti.

G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005

 Ci sono poche cose che riescono ad essere più
persuasive di un consiglio da parte di chi ha già fatto
esperienza di un servizio, sia in positivo che in
negativo
Peter Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaparola, Agra 2005



Il p assap del passaporola negativo:
L’ iceberg
aro la d i ie ri
 1clie nte inso d d isfatto invia il co m p lain
 25 clie nti inso d d isfatti no n inviano co m p lain
 O g nu no d e i 26 clienti insoddisfatti p arla a 1 0 am ici d e lla
su a e sp e rie nz a : to tale 260 persone
 O g nu na d e lle 260 persone racco nta co sa h a sap u to d all’
am ico ad altri 5 co no sce nti .Il to tale : 1360 clienti potenziali
perduti
S e rg io Bini,U N I IS O 1 0001 & U N I IS O 1 0003 i d u e nu o vi stand ard p e r la so d d isfaz io ne d e l clie nte , U N I



IL PASSAPAROLA DI OGGI

 U n clie nte p u ò scrive re u na re vie w (anch e co n fo to e film ati ) in u n sito
U G C d e d icato
 Le O LTA ch ie d o no d o p o q u alch e g io rno d al rie ntro u n g iu d iz io su lla
stru ttu ra p re no tata
 Il clie nte p u ò p u b b licare o n line u n p ro p rio d iario d i viag g io , anch e “in
d ire tta “

In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti gli utenti della rete ( 2 miliardi di global
internet users nel 2010 ), e condiziona un terzo di tutte le prenotazioni turistiche in
internet.

Il diritto di replica ha la stessa visibilità del complain, la gestione postvendita
diviene essa stesso strumento di comunicazione globale


IMPORTANZA DEGLI UGC TURISTICI
 C o nd iz io nano se m p re p i ù le sce lte d i acq u isto
 S o no im p o rtanti sno d i d e lla rice rca inte rne t
 C o nse nto no d i co no sce re i b iso g ni d e i clie nti e d il p ro p rio vantag g io
co m p e titivo
 C i co nse nto no d i co no sce re la q u alità p e rce p ita in m o d o co stante e rap id o
 S o no u no stru m e nto d i inte raz io ne fo rm id ab ile co n il clie nte ( C RM )
 C o nse nto no d i ave re d ati p e r lo svilu p p o e rice rca ( R& D ) d i nu o vi se rviz i
 S o no u n o ttim o Ind icato re Sinte tico d e lla Q u alità (ISQ )
 S o no u n nu o vo stru m e nto d i analisi d e lla co nco rre nz a
 Pi ù alto è il nu m e ro d e lle re ce nsio ni p i ù alta è la Brand Re p utatio n e q u ind i
la p o ssib ilità d i e sse re rite nu to affid ab ile . La re p u taz io ne è in costante
divenire.


MISURAZIONE DIGITALE DELLA COSTUMER
SATISFACTION
Le p rincip ali caratte ristich e d e i siste m i di m isu raz io ne d e lla
so d d isfaz io ne d e l clie nte o n line so no :

 Affid ab ilità : 83% d e g li u tiliz z ato ri d i inte rne t ritie ne affid ab ili i
g iu d iz i d i altri viag g iato ri p e rch é no n co nd iz io nati d alla stru ttu ra e
d iffu si so lo p e r co nd ivid e re l'e sp e rie nz a

 So no in re te q u ind i acce ssib ili a tu tti ( globali) e d eterni: no n h anno
scad e nz a e q u ind i so no se m p re rintracciab ili

 D a m e ro stru m e nto d i m isu raz io ne d e lla so d d isfaz io ne d ive nta
stru m e nto d i co nd iz io nam e nto d e ll'acq u isto .

 E’ d e l tu tto au to no m o d ai trad iz io nali siste m i d i classificaz io ne , co m e
ste lle , g u id e , co m u nicaz io ne e tc.



PERCHÉ MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
 Il primo vantaggio di un programma di misurazione è che
fornisce un feedback immediato, significativo e obiettivo.
R.F.G e rso n , C o m e m isu rae la so d d fisfaz io ne d e l clie nte , Franco Ang e li 2 003

 Le m isu raz io ni o ffro no al p e rso nale u na facile
m isu raz io ne d e lla q u alità d e l lo ro o p e rato ,
co ntrib u e nd o anch e al m ig lio ram e nto d e l clim a
o rg aniz z ativo e lavo rativo
Non si può migliorare ciò che non si
conosce,
e non si può conoscere ciò che non si
misura

LE DIMENSIONI DELLE QUALITÀ
 La dimensione tecnica ( le g ata al risultato ) è il “
che cosa “ rice vo no i clie nti ne lla lo ro inte raz io ne
co n l’az ie nd a ch e e ro g a se rviz i. E’ m isu rab ile
o g g e ttivam e nte , e s. te m p o p e r e sse re se rviti,
ve lo cità d i trasp o rto e cc.
 La dimensione funzionale ( le g ata al p ro ce sso ) è
“il modo in cui “ il “ come “ i clie nti rice vo no il
se rviz io e sp e rim e ntano il p ro ce sso sim ultane o
d e lla p ro d u z io ne e d e l co nsu m o . Non è misurabile
oggettivamente
Fab io O rland ini, le p o litich e d i m arke ting ne ll’ind u stria tu ristica , U rb ino 2 008



LE QUATTRO QUALITÀ

Le qualità dell’organizzazione:
 Q ualità p ro g ram m ata
 Q ualità re aliz z ata
Le qualità del cliente:
 Q ualità atte sa
 Q ualità p e rce p ita


LA QUINTA QUALITÀ
N e lla d e finiz io ne d e lla p ro p ria strate g ia m arke ting e
ne lla p ianificaz io ne d e lla co m u nicaz io ne l’az ie nd a
d e finisce la
Qualità comunicata
Essa d ive nta d e te rm inante p e r la cre az io ne d e lla
q u alità atte sa e p rim o e le m e nto ve rificato d al clie nte .
Esse nd o l’inte ro rap p o rto d i ve nd ita d i se rviz i re g o lato
d al rap p o rto d i fiducia ch e si g e ne ra tra ve nd ito re e
acq u ire nte sare b b e o p p o rtu no p o rre la m assim a
atte nz io ne alle q u alità co m u nicata.
Il gap tra qualità comunicata e qualità percepita
è il primo elemento di criticità rilevato dal
cliente, in quanto incrina il rapporto di fiducia
alla base della selezione.

L’ IMPORTANZA DELLA QUALITÀ COMUNICATA RISPETTO
ALLA QUALITÀ ATTESA E PERCEPITA
 Le asp e ttative d e l clie nte so no d ire tta co nse g u e nz a
d e lla q u alità co m u nicata d all’az ie nd a
 Le asp e ttative so no d e te rm inanti p e r la p e rce z io ne
d e lla q u alità e ro g ata
 Pe r l’im p re sa il m ig lio r risu ltato è sup e rare le
asp e ttative , no n d isatte nd e rle
 G li U G C so no fo rm id ab ili siste m i d i sm asche ram e nto
d e lla co m u nicaz io ne e nfatica



RISULTATI DELLA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DA
PARTE DEL CLIENTE
Il d e lta tra q ualità atte sa e q u alità p e rce p ita p u ò e sse re :
 Positivo e non immaginabile: è il p rincip ale succe sso
ch e l’az ie nd a p u ò co nse g u ire (qualità entusiatica)
 Positivo ma immaginabile: q u alità p o sitivam e nte
co nfe rm ata (Qualità desiderata)
 Pari a zero: qualità attesa (g iu d iz i ne u tri)
 Negativo: il p e g g io re risu ltato ch e l’az ie nd a p u ò
co nse g uire , la so rp re sa ne g ativa (qualità disattesa)


COMUNICAZIONE TRASPARENTE

★ Q u and o state p e r d e scrive rvi co m e “az ie nd a le ad e r co n
co nso lid ata e sp e rie nz a su l m e rcato e cc. e cc.” p e nsate vi u n attim o
ad asco ltarvi e p ro vate a no n so rrid e re .

G .D ie g o li, (M ini)m arke ting 2 008 w w w .m inim arke ting .it

★ Pi ù alz ate artificio sam e nte le asp e ttative , p e r e se m p io tram ite u na
tro nfia co m u nicaz io ne u nid ire z io nale ,p i ù co nsu m ate cre d ib ilità e
o p p o rtu nità d i p assap aro la. Fo rse u na vo lta il b ilancio d i q u e sta
o p e raz io ne e ra p o sitivo , o ra no n p i ù: ci ò ch e p ro m e tte te è
p e rsiste nte e la d e lu sio ne è co ntag io sa.


ATTEGGIAMENTO DELLA STRUTTURA
U na stru ttu ra p u ò affro ntare il te m a d e lla m isu raz io ne
d ig itale d e lla co stu m e r satisfactio n se :
 N e co no sce g li stru m e nti e le m e to d o lo g ie
 Tie ne m o nito rato il p ro p rio p o siz io nam e nto ed il
p u nte g g io o tte nu to
 G e stisce se m p re il co m p lain d ig itale
 N e co m p re nd e p ie nam e nte l'im p o rtanz a e la d iffu sio ne
 N e u tiliz z a le info rm az io ni al fine d i u n m ig lio ram e nto
co ntinu o


AZIONI POSITIVE DELLA STRUTTURA ( ATTEGGIAMENTO PROATTIVO)

1. Ve rifica q uo tid iana d e i g iu d iz i p ub b licati

2. Re p lica p untuale ai g iud iz i inap p ro p iati

3. S e g nalaz io ni d i e ve ntuali ano m alie (falsi clie nti e tc.)

4. In caso d i p e rce z io ne d i un live llo d i so d d isfaz io ne p o sitivo so lle citare
co rte se m e nte il clie nte a co nd ivid e re la valu taz io ne ne l we b attrave rso :

 Invito d ire tto al m o m e nto d e l che ck o u t

 E-m ail ne i g io rni im m e d iatam e nte succe ssiva al rie ntro ( m e to d o lo g ia u tiliz z ata
d alle O TA )

 Pre se ntaz io ne d e i flaye rs d i siti U G C

 Link ne l p ro p rio sito

 G ue st b o o k d ig itale co n p o litiche p re m iali ( e s. Estraz io ne d i un so g g io rno o
p ro m o z io ni sp e ciali)

AZIONI NEGATIVE DELLA STRUTTURA
( ATTEGGIAMETO REATTIVO)

 N o n co no sce re i crite ri e le m e to d iche d i rile vaz io ne
 D e nig rare il siste m a rite ne nd o lo fo rte m e nte
co nd iz io nab ile e p o co atte nd ib ile (l'inte ro siste m a si
b asa sul rap p o rto fid uciario )
 Pro vare az io ni co rre ttive ille cite (atte nz io ne alle
p e nalità d i cance llaz io ne )
 N o n re p licare a g iud iz i ne g ativi

IL COMPLAIN
 O g ni critica rice vu ta è u n p rivile g io : vi h a
p e nsato , e p i ù d i q u anto vo i ave te p e nsato
a lu i. E sarà l’u ltim a vo lta, se no n ap rite u n
d ialo g o .
 La vo stra re p u taz io ne no n d ip e nd e d a
q u anti sb ag li fate . M a d a che tip o d i sb ag li
fate e d a co m e risp o nd e te a ch i ve lo fa
no tare .



GESTIONE DEL COMPLAIN

 C o nsid e rato u no d e g li stru m e nti p i ù u tili p e r la stru ttu ra d i co nfro nto
co n il p ro p rio clie nte e q u ind i u n'o p p o rtu nità d i m ig lio ram e nto ,
p re ve d e p ro ce d u re m o lto d e ttag liate e u n atte g g iam e nto d i asco lto
ve ro risp e tto a q u anto co nte stato ci.

 D ive nta fo nd am e ntale riu scire a co m u nicare la since rità d i q u anto
affe rm iam o (la p e rce z io ne d i u na p ro ce d u ra stand ard e falsa
p ro d u rre b b e u lte rio re irrig id im e nto ).

 La stru ttu ra d e ve rite ne re il re clam o u n'o p p o rtu nità e no n co m e u n
p ro b le m a. la fase d e licata d e lla g e stio ne è rite nu ta m o lto
im p o rtante p e r g iu d icare l'e fficie nz a d e ll'az ie nd a. o ltre il 75 % d e i
clie nti so d d isfatti d e lle so lu z io ni p ro p o ste d ive ng o no fid e liz z ati.



UN ESEMPIO DI GESTIONE DEL COMPLAIN

“Quando arrivi (la cartellonistica stradale è molto carente sembra
di entrare nel futuro, tutto nuovissimo e molto curato nell'arredo. I
problemi arrivano dopo, scanner della carta di identità non
funzionante, check in a mano, entro in camera (bella, stile
minimal) e mi trovo la maniglia in mano, il riscaldamento bloccato
su 28 gradi con termostato non funzionante (alla fine ho aperto la
finestra) e, colmo per un hotel businnes, nessuna connessione
possibile in camera. Soliti prezzi da frigobar esagerati (bottiglietta
d'acqua 5 euro). Il servizio ristorante (siamo nella desolata
periferia con soli centri commerciali quindi con poche alternative)
davvero modesto, menù minimalista, piatti cari e di bassa qualità
(40 minuti per degli spaghetti arrivati tiepidi, sciocchi e passati di
cottura). Ogni volta che ho preso un caffè mi hanno dato la tazzina
in ceramica con il cucchiaino di plastica, ma non è un 4 stelle ???.
Sono uscito senza che nessun del ricevimento abbia alzato lo
sguardo per salutare.”



LA RISPOSTA
• “La ring raz iam o p e r le su e se g nalaz io ni e ce rche re m o d i risp o nd e rle ne lla m anie ra p i ù
e sau stiva p o ssib ile .Pe r ci ò che rig uard a la se g nale tica, e sse nd o la stru ttura nu o va d i p o chi
m e si, stiam o asp e ttand o le au to riz z az io ni ne ce ssarie all’im p le m e ntaz io ne d e lla
carte llo nistica strad ale . N e ll’atte sa è cu ra d e l no stro p e rso nale fo rnire tu tte le info rm az io ni
su l p e rco rso p i ù id o ne o p e r rag giu nge re l’ho te l in caso d i ne ce ssità .Pe r no i e fficie nz a e
fu nz io nalità so no fo nd am e ntali e d è p ro p rio p e r q u e sto che siam o l’u nica stru ttu ra in tu tta
la p ro vincia d i Ve ne z ia che u tiliz z a la scansio ne d e i d o cu m e nti d u rante il che ck-in. A vo lte
p e rò cap ita che p arte d e lla p ro ce d u ra d i re g istraz io ne ve ng a co rre tta a m ano p o ich é lo
scanne r rile va so lo i caratte ri inte rnaz io nali e no n tu tti i d o cum e nti d ’id e ntità risultano
to talm e nte id o ne i. Ad o g ni m o d o tale m e to d ica ha p e rm e sso u na no te vo le rid u z io ne d e i
te m p i d i re g istraz io ne .La m ancanz a d i co nne ssio ne che ha rile vato e ra d o vuta ad u n
g uasto te m p o rane o che ab b iam o im m e d iatam e nte p ro vve d uto a siste m are .In tutte le
cam e re c’ è il riscald am e nto co n u n se t p o int d i 2 2 ° d i m inim a e 2 4 ° d i m assim a. Se u n
clie nte alz a la te m p e ratura, l’ab b assarla richie d e d e l te m p o e l’ap rire la fine stra d ive nta
una co nsu e tu d ine ne ce ssaria.S o litam e nte i no stri o sp iti ap p re z z ano la se m p licità e
l’e fficie nz a d e lla no stra cu cina. I casi d e l ritard o ne l se rviz io so no rari. Il m e nu d e l
risto rante è g e stito su lla b ase d i u na clie nte la b u sine ss, co n p iatti se m p lici e che richiam ano
le trad iz io ni d e l lu o g o . C i te niam o in fine a so tto line are che l’u tiliz z o d e i cu cchiaini d i
p lastica p e r il caffè è le g ato ad u n p ro g e tto d i salvag u ard ia am b ie ntale p o ich è co ntrib u isce
il risp arm io d i acq u a e lim ita la d isp e rsio ne d i d e te rsivi ne ll’am b ie nte . La p lastica p o i è
co m p le tam e nte riciclab ile .Siam o se m p re m o lto atte nti alle e sig e nz e inte rne e d e ste rne alla
struttu ra e d è no stra fe rm a vo lo ntà co ntinu are a lavo rare p e r m ig lio rare il se rviz io o ffe rto e
la so d d isfaz io ne d e i no stri o sp iti. S p e riam o ci d ia la p o ssib ilità d i d im o strarlo
sce g lie nd o ................. p e r i su o i p ro ssi m i so g g io rni.”

IL COMPLAIN DI DESTINAZIONE

La risposta
Il form, personalizzato secondo il complaint,
viene inviato a mezzo posta, insieme ad un
omaggio, o via e-mail (in questo caso si invita a
comunicare l’indirizzo postale per l’invio del
gadget)

Il nostro omaggio:
Insieme alla lettera di risposta viene inviato un
kit che include una brochure istituzionale, una
pubblicazione sugli Etruschi e una penna con
logo APT.


LE RISPOSTE DEGLI OSPITI

1. “Non sa che piacere rendersi conto come il vostro “sportello” virtuale sia così
attento e solerte nella risposta.La vostra regione è meravigliosa ed è giusto che
restino impresse, negli occhi e nel cuore di chi la vede, solo le sue bellezze.
Augurandomi che possano continuare ad accrescere il vostro turismo le persone
professionali ed oneste, intraprendo volentieri questa piccola battaglia contro i
soprusi seguendo le Sue indicazioni.La ringrazio vivamente”

2. Desidero ringraziarLa per il Suo cortese interessamento alla nostra vicenda. Ho
preso buona nota della Sua indicazione dell’Ufficio di Conciliazione presso la
Camera di Commercio, al quale non mancheremo di segnalare l’episodio e gli aspetti
collegati non appena di rientro dalle vacanze. Le confesso che il solo aver ricevuto la
Vostra gradita comunicazione, mi ha confermato nell’apprezzamento che ho sempre
nutrito per la Vostra Regione e per l’attenzione che ho sempre percepito in quanto
cliente/ospite.


HOTEL REVIEWS
 Occorre distinguere quelle derivanti da Ota d a q ue lle d e i
siti d i co nd ivisio ne d e lla custo m e r e x p e rie nce .
 Le recensioni delle Ota sono sollecitate direttamente
dall’ agenzia, d e te rm inano q u alitativam e nte il p u nte g g io
m e d io e q u antitativam e nte la p o p o larità (p rim o crite rio
d i se le z io ne ), p o sso no e sse re re d atte so lo d ai re ali
b o o ke r, no n co nse nto no il d iritto d i re p lica ad
e cce z io ne d i Esp e d ia (ve rifica d e lla cre d ib ilità d e lla
fo nte d ire ttam e nte o p e rata d all’ag e nz ia)
 Recensioni dei siti di condivisione ( OPEN SOURCE) sono
verificate solo dal sito stesso, no n ce rte z z a d i re ce nsio ni
false e frau d o le nti, no n co nne ssio ne d ire tta co n le O ta,
m a p o ssib ilità d i u na re ind iriz z az io ne .


LA CREDIBILITÀ DELLE REVIEWS

 L’83 % d e g li inte rne t use r ritie ne affid ab ili ai g iu d iz i
e sp re ssi d ai clie nti, un te rz o h a p ianificato le p ro p rie
vacanz e u tiliz z and o U S G ch e racco lg o no g iu d iz i e il
5 0% inte rro m p e un acq uisto ne l caso le g g a un
g iud iz io ne g ativo .
 N e lle O LTA è se m p re p re se nte il p u nte g g io o tte nu to
d ai clie nti, che p u ò e sse re im p o stato co m e crite rio d i
se le z io ne e , in alcuni p o rtali , rie ntra ne ll’alg o ritm o
che stab ilisce la p o siz io ne ne lla rice rca p e r lo calità .


DAL BUZZ AL GUEST RATING

 La ve ra inno vaz io ne no n si è lim itata alla p o ssib ilità ,
p e r g li u te nti, d i p u b b licare g iu d iz i, fo to e vid e o , m a
ch e alcuni siti h anno o rg aniz z ato q u e ste
info rm az io ni attrave rso u n p unte g g io sinte tico (il
rating ) e co strue nd o d e lle classifich e (il ranking ) .
 Tale siste m atiz z az io ne d e i d ati è e vid e nte in
Trip ad viso r ch e g e ne ra, co m e p rim o crite rio d i
rice rca il p u nte g g io g e ne rato d ag li u te nti, m a anch e
le O TA co nse nto no u na riclassificaz io ne d e lle
struttu re su lla b ase d e llo ste sso crite rio . In Trivag o si
p o sso no facilm e nte co nfro ntare il rating o tte nuti sia
ne lla O TA ch e ne i S o cial M e d ia .


DALLO STAR RATING AL GUEST RATING

 La classificaz io ne trad iz io nale in ste lle fa
rife rim e nto alla dimensione tecnica d e lla
q u alità ; cio è al cosa vie ne e ro g ato
 Il g ue st rating è ind icato re d e lla q ualità
p e rce p ita d al clie nte , co nce rne la dimensione
funzionale d e lla q u alità cio è il come vie ne
e ro g ato il se rviz io


LA NUOVA NORMA SULLA CLASSIFICAZIONE ALBERGHIERA ITALIANA
 GAZZETTA UFFICIALE N. 34 DELL’ 11 FEBBRAIO 2009 PRESIDENZA
DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO PER LO SVILUPPO E LA
COMPETITIVITA' DEL TURISMO ,DECRETO 21 ottobre 2008
 Art. 6. Al fine d i accre sce re la co m p e titività p ro m o -co m m e rciale
inte rnaz io nale e d i g arantire il m assim o live llo d i tute la d e l turista, vie ne
istitu ito e d intro d o tto , su b ase naz io nale , u n siste m a d i rating , asso ciab ile
alle ste lle , ch e co nse nta la m isuraz io ne e la valutaz io ne d e lla q ualità d e l
se rviz io re so ai clie nti. A tale siste m a ad e risco no , su b ase vo lo ntaria, i
sing o li alb e rg hi.
 Art. 7.Pe r q u alità d e l se rviz io re so ai clie nti si inte nd e l'insie m e d e lle
attività , d e i p ro ce ssi e d e i se rviz i, m isu rab ili e valutab ili, rivo lti alla
so d d isfaz io ne d e i clie nti. Il sistema nazionale di rating p o trà e sse re
strutturato te ne nd o ino ltre co nto d e lla tip o lo g ia d e lle stru ttu re .
 Art. 8.C o n ap p o sito atto e m anato d al D ip artim e nto p e r lo svilup p o e la
co m p e titività d e l tu rism o d 'inte sa co n le Re g io ni, le Pro vince auto no m e
d i Tre nto e Bo lz ano in racco rd o co n le asso ciaz io ni d e i co nsu m ato ri e
d i cate g o ria, ve ng o no d e finiti i p aram e tri d i m isuraz io ne e
valu taz io ne d e lla q u alità d e l se rviz io turistico no nch é ind ivid u ati i
crite ri e le m o d alità p e r l'attuaz io ne d e i p re ce d e nti artico li 6 e 7.

L’ IMPORTANZA DELLE REVIEWS
★ D a u na rice rca d i G o o g le u n te rz o d e i tu risti h a
o rg aniz z ato la p ro p ria vacanz a in b ase alle re ce nsio ni
tro vate o n line su Trip ad ivso r, Yap ta, Trave lM u se e
C o ncie rg e .
★ A se g u ito d e lla rice rca il 33% h a cam b iato p iano d i
viag g io sulla b ase d i q u e ste re ce nsio ni. Bo no m i-C arniani, BTO Lig h t 2 009
★ Rice rca d i Ph o C u s W rig t se g nala ch e i g iu d iz i su lle
o nLine Trave l Ag e ncy h anno m ag g io re cap acità d i
influe nz are le p re no taz io ni alb e rg h ie re , risp e tto a
q u e lle p ub b licate ne i Trave l re vie w W e b S ite s.

Ph o C usW righ t’s C o nsum e r Trave l Re p o rt p u b b l. su www.b o o king b lo g .co m



L’ IMPORTANZA DELLE REVIEWS: NEIL SALERNO
 Non vi è alcuna controversia sul fatta che sempre
più persone stiano utilizzando i Social Network ,
ma la maggior parte degli utenti non hanno alcun
interesse nello scrivere o leggere commenti suo
vostro hotel
 Per la maggior parte dei singoli alberghi non è così
importante controllare le recensioni a causa del
numero minimo di recensioni negative per la
maggior parte degli hotel
N e il S ale rno , p u b b . In H o sp itality O nline M arke ting , 2 007, w w w .b o o king b lo g 2 009


LE FALSE RECENSIONI: ASTROTURFING
 I te ntativi d i d e le g ittim az io ne d e lla rile vaz io ne d e lla custo m e r satisfactio n d ig itale
tro vano ne lla p o ssib ilità d e lla p ub b licaz io ne d i false re ce nsio ni il p rincip ale
arg o m e nto a favo re . Tale te si si sco ntra co n alcune e le m e nti o g g e ttivi:
 O cco rre d isting ue re le re ce nsio ni re d atte d a falsi o sp iti (m ai stati p re se nti in
struttura) e false re ce nsio ni in re laz io ne al g iud iz io e sp re sso .

In re laz io ne alla p rim a tip o lo g ia q ue ste so no e sclu se d ire ttam e ne ne l caso d e lle
O TA e ve ng o no ve rificate d ai U G C ne l co ntro llo d e l co d ice IP d e l te rm inale .

In re laz io ne al co nte nu to Trip ad viso r co nse nte il d iritto d i re p lica, l’unica O TA ch e
lo co nse nte è Ex p e d ia.
 Le re vie w s so no scritte ne l d e sid e rio d i p arte cip az io ne alla co m m unity, la cui
affid ab ilità è le g ata alla cre d ib ilità d e i co nte nuti. Q ue sto vale p e r E-BAY, p e r
W ikip e d ia e p e r tutto il siste m a W EB 2 .0. La p u b b licaz io ni d i false re ce nsio ni
incid e su lla b rand re p utatio n d e l p o rtale .
 S e m p re p i ù sp e sso assistiam o al g iu d iz io d e l g iud iz io , si ch ie d e ai p arte cip anti
d e lla co m m unity d i e sp rim e re un p unte gg io sull’u tilità d e lla re ce nsio ne , in u na
fo rm a d i co ntro llo d e m o cratico d e lle re te .


RED DISCLAIMER IN TRIPADVISOR

“TripAdvisor ha ragionevoli motivi di credere che questa struttura o individui
associati a questa struttura, abbiano tentato di manipolare il nostro indice di
popolarità interferendo con la natura obiettiva delle nostre recensioni. Per
favore, siete pregati di tenere conto di questo durante il processo di ricerca di
informazioni per i vostri piani di viaggio”.



TRIPADVISOR ED IL GRAND TOUR
Gli obiettivi principali sono stati:

 C o no sce re le strutture e d id e ntificare e ve ntuali
caratte ristiche co m u ni
 C o nfro ntare il rating e d il ranking ne lle O TA
(Ve ne re e Bo o king )
 Analiz z are i siti d e lle strutture in re laz io ne al
W EB 2 .0
 Inte rvistare il m anag e m e nt p e r id e ntificare le
m o tivaz io ni d e l succe sso



INTERVISTA AL MANAGEMENT

 Q u anto il rating d i Trip ad viso r sta incid e nd o sul
vo stro b usine ss ?
 Q u anto è in g rad o d i ind u rre p re no taz io ni d ire tte
?
 Q u ali so no le az io ni ch e la Vs. stru ttura h a m e sso
in cam p o p e r ince ntivare le re vie w s ?
 Q u ale rite ne te sia il m o tivo d e l Vs. su cce sso su
Trip ad viso r ?



SINTESI CARATTERISTICHE E RANKING



SINTESI DELLE INTERVISTE
 Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?

Il 93 % h a co nfe rm ato la g rand e im p o rtanz a d e l p assap aro la
d ig itale in re laz io ne al succe sso d e lla struttura rice ttiva. Risulta m o lto
co m p le sso tracciare il p e rco rso ch e p ro d uce la p re no taz io ne e d
ave re q uind i p re cise ind icaz io ni in m e rito alla d e rivaz io ne d ire tta d a
Trip ad viso r d e lla p ro p ria clie nte la.

 Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?

N o n co nsid e rand o le 2 strutture sp ro vviste d i b o o king o n line , tutte la
altre se g nalano una fo rte te nd e nz a alla d isinte rm e d iaz io ne ,
so p rattutto p e r la clie nte la stranie ra.

 Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per
incentivare le reviews ?

Il 86 % d ich iara d i no n co m p ie re ne ssu na az io ne ince ntivante

 Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su Tripadvisor ?

Il 65 % ind ivid ua ne lla customer care la m o tivaz io ne p rim aria

Il 2 0 % ind ivid ua ne lla relazione con il cliente il p unto d i fo rz a

Il 1 5 % ind ivid ua ne i servizi aggiuntivi la co m p o ne nte d iffe re nz iante



CONCLUSIONI DELLA RICERCA
 Le caratteristiche comuni risultano essere:

la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con
non più di 15 camere)

la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita
come principale indicatore del successo dell’impresa.

la forte attenzione alla relazione con l’ospite

ino ltre so no d a e vid e nz iare alcu ni tratti d istintivi d i p artico lare inte re sse :

il 81 % è di recente presenza sul mercato ( meno di 5 anni )

il 45 % è gestito da management che non deriva direttamente dalla formazione
turistica.

il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviews

il 75 % non risponde alle reviews negative.

CONCLUSIONI DELLA RICERCA
 Non risultano evidenziabili coerenze nelle: tipologie, star rating, location, web marketing, contratti OTA.

 I punti di forza di Tripadvisor risultano :
S trao rd inario stru m e nto d i m arke ting , a co sto z e ro .
La rile vaz io ne d e lle cu sto m e r satisfactio n ind u ce il m ig lio ram e nto co ntinu o d e lla q u alità e ro g ata, o tte nu to
anch e co n l’atte nz io ne al clim a e alla cu ltu ra o rg aniz z ativa , ch e p re m ia l’au te nticità d e lle re laz io ni co n
il clie nte .
U na m ag g io re p ro p e nsio ne al m arke ting re laz io nale e alla trasp are nz a d e lle info rm az io ni .

 I punti di debolezza di Tripadvisor risultano:
La classificaz io ne d e lle stru ttu re no n co nse nte u n re ale co nfro nto tra co m p e tito rs co n caratte ristich e
e q u ip arab ili.
N e lla re d az io ne d e l ranking so no e lab o rati d ati m o lto d iso m o g e ne i.
Le asp e ttative d e l clie nte in re laz io ne alla classifica no n so no alline ate alle re ali caratte ristiche d e lle stru ttu re .

Sono quindi premiati alberghi di piccole dimensioni ( la maggioranza dell’offerta italiana ha queste caratteristiche), con risultati
importanti sia sulla visibilità nelle rete, sulla propensione alla prenotazione diretta, e che hanno individuato nella
relazione con il cliente il primario elemento di attenzione della propria organizzazione



CHE FARE ?
Modificare la struttura organizzativa nella prospettiva di divenire
enterprise 2.0, dall’atteggiamento reattivo a quello proattivo

cliente ospite invitato

Misurare costantemente la propria qualità erogata, utilizzando gli stessi
criteri di riferimento degli UGC turistici , con tutti i metodi di rilevazione
(report personale, questionari, guest book, mystery guest )

Individuare tre macro aree di intervento con caratteristiche di
modificabilità differenziate:

➡ componente hard primaria: l’edificio e la location Difficile
➡ componente hard secondaria: la disposizione interna Complesso
➡ componente soft: il servizio Semplice



G RA ZIE PER
L’ A TTEN ZIO N E


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