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Auf die Story kommt es an: Warum deutsche Startups nur mit effizienter Kommunikation eine Medienpräsenz erreichen

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Eine gute Unternehmensstory ist die Grundlage für raschen, nachhaltigen Markerfolg. Daher solten Startups und Gründer beim Start der eigenen Unternehmung nicht nur auf die Details des Geschäftskonzepts, sondern auch auf eine punktgenau formulierte und durchdachte Unternehmensstory achten. Der Beitrag skizziert, warum die Unternehmensstory auch die Voraussetzung für eine hohe mediale Wahrnehmung ist.

Veröffentlicht in: Business, Technologie
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Auf die Story kommt es an: Warum deutsche Startups nur mit effizienter Kommunikation eine Medienpräsenz erreichen

  1. 1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESAuf die Story kommt es an: Warumdeutsche Startups nur mit effizienterKommunikation eine MedienpräsenzerreichenWolfgang Griepentrog, 18. und 19. August 2011Dreiteiliger Beitrag im Blog der Plattform „Das Unternehmershuttle“Wie macht man ein Startup publik? Wie erreicht man Aufmerksamkeit für neueüberzeugende Unternehmenskonzepte? Fast jeder Gründer erfährt, wie schweres ist, öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz zu finden. Zweifellos liegt hierineine der schwierigsten unternehmerischen Herausforderungen überhaupt, fürGründer, Entrepreneure, aber auch für Investoren. Die Enttäuschung ist groß,wenn nach einem erfolgreichen Start am Markt keine Zeitung, kein Magazin, keinSender über das neue Unternehmen berichtet. Sind neue Unternehmen, die mitklugen Konzepten den Wirtschaftsstandort Deutschland beflügeln undArbeitsplätze schaffen, etwa keinen Bericht wert? Und ist dafür die Ignoranz derMedien verantwortlich, wie häufiger unterstellt wird? Oder liegt der Fehler beiden Startups? Machen die Gründer etwas falsch? Haben sie vielleicht nicht dieausreichende Kommunikations- und Marketingkompetenz, um das eigeneUnternehmen interessant und attraktiv darzustellen?Vor kurzem hat mich ein Beitrag im Blog netzwertig.com nachdenklich gemacht,der das vergleichsweise geringe Interesse der deutschen Medien an definitivinteressanten Unternehmensprojekten thematisiert: „Von Perlentauchern,Walen, Haien & Exoten: Warum deutsche Startups in den Medien nichtauftauchen“. Theodossios Theodoridis, ein Hamburger PR-Berater, beklagt darindie fehlende mediale Starthilfe für Startups in Deutschland. Man kann darüberstreiten, ob Medien überhaupt einen wirtschafts- oder gesellschaftspolitischenAuftrag haben, Startups in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Wie auchimmer, Gründern erwarten meistens, dass die Themen rund um das eigeneStartup doch für alle interessant sein müssten und somit quasi automatisch auchein Gegenstand in den Medien sein sollten.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 1
  2. 2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESDer Autor des genannten Beitrags hat gewiss Recht: Ja, Startups haben es inDeutschland besonders schwer, medial Fuß zu fassen. Sie schaffen es nur selten,zum Gegenstand einer differenzierten journalistischen Betrachtung zu werden.Aber er geht in seinem Beitrag nicht auf die zweiten Hälfte der Wahrheit ein: Erbeleuchtet nämlich nicht, dass Gründer im wesentlichen selbst die Weichen füreine stärkere mediale Wahrnehmung stellen. Hier liegt eine Crux und es lohntsich, genauer hinzuschauen, warum deutsche Startups in den Medien nichtauftauchen (können).Unternehmensgründer schätzen dieMedienmechanismen und den notwendigenKommunikationsaufwand oft falsch einGewiss, Deutschland ist kein klassisches Gründerland. Dies spiegelt sich auch inder geringen Medienpräsenz von Entrepreneurthemen und von Stories übererfolgreiche Startups wider. Es handelt sich aber hier nicht primär um einMedienproblem, sondern um ein gesamtgesellschaftliches. Die hierzulande weitverbreitete Skepsis gegenüber Startups und generell gegenüber demUnternehmertum beeinflusst selbstverständlich auch die Haltung der Medien.Sie orientieren sich an den Bedürfnissen und Interessen eines bestimmten Leser-,Hörer- oder Zuschauermarktes. Wer sie für das eigene Startup interessieren undbegeistern will, hat deswegen keinen leichten Stand. Deswegen ist es sehrwichtig, dass Entrepreneure die Grundbedingungen für einen erfolgreichenKommunikationsauftritt und für eine gute mediale Präsenz erfüllen. Konkret: Siemüssen selbst die Grundlage für gute und glaubwürdige Medienstories schaffen(Orientierung bietet hierbei grundsätzlich das Manifest der Initiative „DasGlaubwürdigkeitsprinzip“), sie müssen das „journalistische Futter“ bereitstellen –eine simple Unternehmenspräsentation und etwas Werbung reichen dazubeleibe nicht aus.Es gibt ein paar altbekannte journalistische Grundregeln, die es zuberücksichtigen gilt. Zum Beispiel: Nur was aktuell, innovativ, attraktiv, spannendund für einen größeren Personenkreis irgendwie bedeutsam ist, hatNachrichtenwert und eine gewisse Chance als Meldung oder Hintergrundberichtin den Medien verbreitet zu werden. Das gilt auch für Startups. Was aberinnovativ, attraktiv oder bedeutsam ist, entscheidet der Redakteur und nicht dieRatio des Gründers oder seines PR-Beraters. Das „journalistische Futter mussalso ansprechen und überzeugen. Wenn es nicht gelingt, den Journalisten für die© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 2
  3. 3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESThemen und Anliegen rund um das neue Unternehmen zu gewinnen, wirddaraus keine Medienstory. Daran ist schon so mancher Kommunikationsauftrittgescheitert. Und dabei helfen in der Regel weniger persönliche Beziehungen zuJournalisten als vielmehr Qualität und Stärke der Unternehmensstory selbst. Undnatürlich sind die vorausgesetzten Attribute „attraktiv“ und „bedeutsam“ alleinekeine Garantie dafür, dass es eine Story in die Medien schafft. Gründer verlierendas leicht aus dem Blick. Sie feilen leidenschaftlich und mit allen Kräften an denDetails des Marktauftritts und an der Verbesserung des Unternehmenskonzeptsund sind sich dabei gar nicht bewusst, wie hart die Konkurrenz in derKommunikationsgesellschaft ist. Die Fülle der Nachrichten und Botschaften,denen die Menschen täglich ausgesetzt sind, ist so groß und die Intensität derKommunikationseindrücke so hoch, dass selbst etablierte Unternehmen immerschwerer mit den eigenen Anliegen Gehör und mediale Wahrnehmung finden.Anders als Großunternehmen können Gründer die Präsenz in der Öffentlichkeitauch nicht über einen massiven Werbeauftritt erkaufen. Junge Unternehmenkönnen die Herausforderung nur meistern, wenn sie Kommunikation undMarketing systematisch und auf Basis einer überzeugenden, begeisterndenUnternehmensstory aufbauen. Solch eine Story muss so gut sein, dass sie sichselbst verkauft.Die Angebote der großen Gründernetzwerke, der Startupberatungen, aber auchin der Betreuung durch Investoren werden dieser Herausforderung oft nichtgerecht. Es reicht eben nicht, in Presseeinführungsseminaren zu zeigen, wie maneine Pressemitteilung schreibt, einen Presseverteiler zusammenstellt und einKontaktnetzwerk zu den Medien aufbaut. Dieses Know-how ist nichtentscheidend. Viel wichtiger ist es, dass Gründer ein Gespür dafür entwickeln,welche Aspekte ihrer Unternehmensstory besonders gut ankommen und wiederen Resonanz verbessert werden kann. Gründer sollten dazu über eine hohestrategische Kompetenz verfügen und ihre Zielgruppen und Stakeholder aus derkommunikativen Perspektiven gut einschätzen können. Schließlich wollen sie jaüber die Medien genau diese Zielgruppen erreichen. Erst dann können sie Inhalteund Botschaften passgenau zum (Medien-)Publikum festlegen. ErfolgreicheStartupkommunikation bedeutet nicht nur, die richtigen Themen und Aufhängerzu finden, sondern diese in der richtigen Form aufzubereiten. Das ist dieGrundvoraussetzung für eine gute Medienpräsenz. Die Betreuungsangebote fürGründer sollten diesen Aspekt stärker in den Fokus rücken.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 3
  4. 4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESStartups müssen Corporate CommunicationsKnow-how entwickelnVorsicht ist grundsätzlich geboten, wenn sich Startups zu stark auf dieMedienpräsenz als vorrangiges Vehikel zur öffentlichen Wahrnehmungkonzentrieren. Dies ist schließlich nur eine Möglichkeit, um bekannt zu werdenund sich am Markt zu etablieren. Social Media und neue Spielformen derdirekten Kommunikation haben die Rahmenbedingungen derUnternehmenskommunikation dramatisch verändert. Es gilt heute, deneffizientesten Mix an Maßnahmen und Kommunikationsformen festzulegen, derzu einer raschen und nachhaltigen Profilierung des Startups in der Öffentlichkeitbeiträgt. Entscheidend ist dabei das integrierte Zusammenspiel allerMaßnahmen. Und die Medienarbeit ist eben nur ein Tool von vielen. Sie kannnur den Aufhänger für eine vertiefte Kommunikation über andere Kanäleschaffen. Die Herausforderung heißt: „Corporate Communications“ undbedeutet die Sicherstellung eines ganzheitlichen Kommunikationsauftritts.Unzusammenhängende und beliebige Maßnahmen sollten vermieden werden. Esgilt, klare Ziele zu setzen, einer definierten Strategie zu folgen, die Wirkung allerMaßnahmen kontinuierlich zu überprüfen und den Auftritt permanentweiterzuentwickeln. Eingebunden in ein schlüssiges Corporate CommunicationsKonzept funktioniert auch die Medienarbeit von Startups.Anregungen für die systematische Planung undUmsetzung erfolgreicher Startup-KommunikationOftmals werden wertvolle Ressourcen bei der Planung und Realisierung derKommunikations- und Marketingmaßnahmen von Startups nicht genutzt. Dabeidenke ich nicht nur an den effizienten und zielorientierten Einsatz vonBudgetmitteln für verkaufsfördernde Maßnahmen, Publikationen, Events,Presseaktivitäten etc., sondern grundsätzlich an all die Dinge, die einemUnternehmen bei seinem überzeugenden Auftritt am Markt förderlich sind. Dazugehören, um nur einige Beispiele zu nennen, auch: eine besonders gewinnende, charismatische Gründerpersönlichkeit oder besonders fähige Mitarbeiter, die mit ihrer persönlichen Ausstrahlungs- und Überzeugungskraft gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens wesentlich zum Reputationsaufbau beitragen,© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 4
  5. 5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES attraktive und bekannte Testimonials beziehungsweise Referenz- persönlichkeiten (etwa aus dem Sport-, Kultur- oder politischen Bereich, lokale Mandatsträger oder bekannte Unternehmer) , die mit ihrem Namen zur öffentlichen Wahrnehmung eines Startups beitragen, ein Firmensitz mit besonderem historischem Bezug, einem außergewöhnlichen Architekturdesgin oder einer besonders attraktiven Lage besondere Produktionsmethoden, die beispielsweise eine nachhaltige Produktion erlebbar machen (z.B. gläserne Manufaktur, Bio- Erlebnisbaunernhof), erste beeindruckende Referenzprojekte des neuen Unternehmens, die den Business Case veranschaulichen.Entscheidend ist allerdings die durchdachte Ausrichtung von Themen,Botschaften und Inhalten entlang einer definierten Storyline und die gründlichePlanung von entsprechenden aufeinander abgestimmten Kommunikations- undMarketingmaßnahmen. Was bei der Entwicklung und bei der Realisierung zuberücksichtigen ist, habe ich verschiedentlich in diesem Blog angesprochen, zumBeispiel in den Beiträgen „So überzeugen Sie mit einer guten UnternehmensstoryIhre Zielgruppen, Partner und Investoren“ oder „Fünf Regeln für eine nachhaltigerfolgreiche Gründerkommunikation“.Gründer und Investoren müssen den Wert und denAufwand erfolgreicher Kommunikation verstehenDas Dilemma ist altbekannt: Effiziente Kommunikation und erfolgreichesMarketing erfordern Aufwand. Entweder in Zeit oder in Budgets oder beides.Gründer haben dafür meist nur knappe Ressourcen. Infolgedessen konzentriertman sich auf einzelne Maßnahmen, die vermeintlich einen raschenKommunikationseffekt bringen: eine Pressemitteilung, einen Imageflyer odereine kleine Webseite zum Beispiel. Die solide Analyse von Chancen und Risikender Kommunikation und die richtige Weichenstellung für einen nachhaltigenAuftritt in der Öffentlichkeit kommen dabei zu kurz. Entsprechend groß ist dieEnttäuschung, wenn die Wirkung von Maßnahmen verpufft oder sich gar nichterst einstellt. Das gilt besonders auch für die mediale Präsenz. Der größte undwichtigste Aufwand in der Kommunikation liegt nämlich in einer gutenVorbereitung. Dazu gehört ein gründliches Nachdenken über das, was zumStartup überhaupt kommuniziert werden soll und kann, in welcher Form und© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 5
  6. 6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESAbfolge dies geschehen muss, welche Wirkung man erwartet und wie dieslangfristig zur Profilierung am Markt und in der Öffentlichkeit beitragen soll. Diessind die Komponenten der Unternehmensstory. Wichtig ist auch, frühzeitig zuerkennen, was nicht gut vermittelbar ist oder was keine klare Differenzierung imWettbewerb ermöglicht.Während etablierte Unternehmen den Wert guter Kommunikation für denUnternehmenserfolg verstehen und das skizzierte professionelle Vorgehen meistStandard ist, sparen sich Startups gerne diesen Aufwand. Auch Private EquityGesellschaften sind erstaunlicherweise oft nicht bereit, die Weichenstellung zumUnternehmenserfolg durch einen professionellen Kommunikations- undMarketingsupport, der dem Niveau etablierter Unternehmen entspricht, zuunterstützen. Andererseits kümmern sich auch die führenden Agenturen undHighend-Beratungen für PR- und Marketing wenig um den Startupmarkt – weilhier der Aufwand meist höher ist als der Ertrag. So haben Gründer oft nicht dieMöglichkeit, auf exzellenten Rat und Expertise bei der grundlegendenAusrichtung der Kommunikation zuzugreifen. Diese Lücke zu schließen, istübrigens die Idee des Unternehmershuttles, über das Gründer (auf Anfrage)genau die Expertise einer Highend-Beratung abrufen können.Fakt ist, dass Startups nur mit einer guten Unternehmensstory und einer solidenVorbereitung Wahrnehmung in den Medien finden. Gründer, Investoren, aberauch die zahlreichen Einrichtungen zur Gründerförderung müssen denWertbeitrag guter Kommunikation zum unternehmerischen Erfolg verstehen undden Aufwand dafür unterstützen.Warum schafft es manche Unternehmensstorynicht in die Medien?Mit Blick auf die vorangehenden Darstellungen bleibt trotz umfangreicherInitiativen zur Förderung deutscher Startups festzuhalten: Nur wenige Startupshaben eine sauber ausgearbeitete Unternehmensstory, die alle wichtigenFacetten abdeckt und die in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eineoptimale Wirkung entfaltet. In vielen Fällen gibt es zwar eine formulierte Storyim Rahmen der Kommunikationsplanung, die aber nicht funktioniert und nichtden Weg zu einer Darstellung in den Medien ebnet. Die Schwächen bei derFormulierung der Startup-Story lassen sich im Wesentlichen auf drei Aspektereduzieren:© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 6
  7. 7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES 1. Die Story ist schlecht, weil das Unternehmenskonzept keine echte Innovation darstellt und damit für die Medien und deren Publikum nicht interessant ist. Sehr oft werden zum Beispiel technische Merkmale hervorgehoben, doch die gibt es in Hülle und Fülle. Wenn es sich nicht um neue bahnbrechende Technologien handelt, die einen ganz besonderen Nutzen bieten, ist das langweilig. Interessanter sind innovative Geschäftsmodelle, zum Beispiel neue Businessprozesse oder auch neue Ansätze der Kundeneinbindung oder des Marketing. Darum herum lässt sich eine gute Story aufbauen. Wichtig ist jedenfalls, dass die Startup- Kommunikation glaubhaft und ansprechend vermittelt, was tatsächlich das Neue am Unternehmenskonzept ist. 2. Die Story ist schlecht, weil sie keinen erkennbaren Kunden- oder gesellschaftlichen Nutzen oder einen Mehrwert beschreibt. Hier ist besonders die Kompetenz des Gründers gefragt, denn er muss verbindlich auf den Punkt bringen können, was der Sinn seines Unternehmens ist. Damit tun sich viele Startups schwer. Zwar wird immer häufiger der sogenannte „Elevator-Pitch“ trainiert („Sage mir in wenigen Sätzen, was das neue Unternehmen macht, was Sinn und Zweck ist, wie es sich im Wettbewerb differenziert und warum es erfolgreich sein wird.“), doch viele Startups geben hierbei noch ein wenig überzeugendes Bild ab. Journalisten aber fragen nicht zuerst nach Details, sondern machen sich aufgrund solcher grundlegenden Fragen ein Bild von der Substanz eines Startup-Konzepts. Erst wenn diese Hürde genommen ist, entwickelt sich möglicherweise ein tiefergehendes Interesse. 3. Die Story ist schlecht, weil sie nicht fasziniert, weil sie nicht emotional anspricht, weil sie nicht spannend oder interessant zu vermitteln ist.Vier Grundregeln für die Formulierung einertragfähigen Unternehmensstory, die auch in denMedien ankommt 1. Ihre Unternehmensstory muss unique sein. Formulieren Sie nicht die Storyline irgendeiner netten Geschichte, die schon hundertmal erzählt worden ist. Beschreiben Sie Ihr eigenes Startup, Ihre Strategie und Ziele, Ihre Vision, Ihre besonderen innovativen Leistungsmerkmale und Ihr besonderes Potenzial, um am Markt erfolgreich zu sein. Beschreiben Sie, was Ihre Unternehmensmarke ausmacht, das heißt, mit welchen Werten© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 7
  8. 8. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES und spezifischen Markenversprechen Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen. 2. Ihre Unternehmensstory muss glaubwürdig sein. Die Menschen sind kritisch, Journalisten erst Recht. Kritisches Hinterfragen ist ihr Metier. Strukturieren Sie Ihre Story und den Kommunikationsauftritt. Überlegen Sie systematisch, welche Merkmale im Auftritt als störend oder widersprüchlich aufgefasst werden können. Versuchen Sie, möglichen kritischen Aspekten in Ihrer Unternehmensstory Rechnung zu tragen und sie einzubinden. Prüfen Sie, ob Ihre Unternehmensstory zu Ihrer Gründerpersönlichkeit passt und ob sie sie auch authentisch vermitteln können. Glaubwürdigkeit ist der zentrale Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. Für die allgemein skeptisch betrachteten Startups in Deutschland gilt das ganz besonders. Hierzu gibt es viele Anregungen im Blog der Initiative “Das Glaubwürdigkeitsprinzip”, die sich direkt in der Kommunikationspraxis umsetzen lassen. 3. Ihre Unternehmensstory muss kommunizierbar sein. Sie muss so angelegt sein, dass sie die Kommunikation antreibt und verbreitert und über die verschiedenen Kommunikationskanäle und –maßnahmen einen intensiven Dialog mit Kunden, Stakeholdern und Medien ermöglicht. 4. Ihre Unternehmensstory muss begeistern. Sie muss attraktiv, spannend und auch emotional ansprechend sein.Bei der Entwicklung der detaillierten Unternehmensstory hilft übrigens auch dasShuttle-Canvas, ein einfaches Tool zur Startupstrukturierung (als Downloadverfügbar auf der Webseite unternehmershuttle.de). Es schafft nicht nur Klarheitin der Geschäftsplanung, sondern auch über das, was kommunizierbar ist.Bekanntlich hat das Nachdenken über eine gute Unternehmensstory auch denumgekehrten Effekt: Was man überzeugend kommunizieren will, muss man guterklären und präsentieren können. Das setzt die Leistungsfähigkeit desStartupkonzepts voraus und seine permanente Verbesserung undWeiterentwicklung. So trägt die Arbeit an der Unternehmensstory auch dazu bei,das Geschäftskonzept zu verbessern. Für die Präsenz in den Medien ist daswichtig, denn Journalisten erwarten keine Show, sondern Substanz.FazitDeutsche Startups haben es nicht leicht, in den Medien aufzutauchen. Der Grundliegt nicht in einer besonders kritischen oder ignoranten Haltung der Medien,sondern in einer weit verbreiteten skeptischen Einstellung gegenüber© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 8
  9. 9. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESUnternehmern, Unternehmen und Startups, die auch in den Medien reflektiertwird. Dagegen gibt es ein Rezept und dies besteht in einer durchdachten,überzeugenden und mitreißenden Unternehmensstory. Diese Story gut zuformulieren, sollten Gründer als eine ihrer zentrale Aufgabe betrachten. Einegute Unternehmensstory ist die Grundlage eines effizienten und nachhaltigerfolgreichen Kommunikations- und Marketingauftritts. Alle Einrichtungen undAngebote, die Gründer fördern, sollten noch viel stärker die kritische Reflexionder zentralen Unternehmensstory unterstützen und eine hohe Professionalität inder Startup-Kommunikation gewährleisten.Quelle: http://unternehmershuttle.deInfos und Beratung bei WordsValues: http://www.wordsvalues.deWeitere Impulse zur strategischen und werteorientierten Ausrichtung vonCorporate Communications: http://www.glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 9

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