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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWozu sollen wir etwas kommunizieren? Zu welchen Themen sollen wir denDialog führen? ...
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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWer die folgenden sieben Empfehlungen berücksichtigt, kann sie bewältigen undkünftig...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESInfos und Literaturtipps:http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog(auch diverse Be...
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Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen

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Wie können Lebensmittelunternehmen widerstandsfähiger gegen Krisen werden? Wie können sie eine Vertrauensbasis in der Öffentlichkeit und bei Stakeholdern schaffen, um zu vermeiden, dass Krisen zum Reputationsverlust führen? Wie können sie aktiv aus dem Schatten des von Skepsis und Misstrauen gezeichneten Branchenimages treten?
Der Textbeitrag ist die Kurzfassung eines Vortrags, der Anfang Mai 2012 im Rahmen des Themenforum "Kommunikation in der Ernährungswirtschaft - Nach der Krise ist vor der Krise" gehalten wurde.
Er bietet konkrete Anregungen, wie - mit welcher Strategie und welchen Maßnahmen - die Unternehmen der Lebensmittelindustrie beim Aufbau von Reputation und Vertrauen vorgehen.

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Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen

  1. 1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWie LebensmittelunternehmenVertrauen und Reputation aufbauenWolfgang GriepentrogKurzfassung eines Vortrags vom 3. Mai 2012 zum NieKE Themenforum „Kommunikationin der Ernährungswirtschaft - Nach der Krise ist vor der Krise“Keine Branche ist so sehr auf eine gute Reputation und das Vertrauen derMenschen angewiesen wie die Ernährungswirtschaft. Mehr Glaubwürdigkeit undAkzeptanz macht Lebensmittelunternehmen in Krisen widerstandsfähiger. Aberwie können sie konkret Vertrauen aufbauen? Wie werden aus Getriebenen, diein Krisen und Skandalen regelmäßig zum Spielball anderer werden, selbst-bewusste Akteure? Welche Voraussetzungen müssen sie erfüllen, um eine guteReputation zu erreichen?© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 1
  2. 2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESUmdenken und die Perspektive wechselnWir müssen umdenken. Unternehmen sollten nicht erst dann, wenn das Kind inden Brunnen gefallen ist, überlegen, wie sie die Krise bewältigen und dasVertrauen der Öffentlichkeit zurückgewinnen. Sie sollten ihre Bemühungenstärker darauf richten, eine robuste Reputation aufzubauen, ihre Widerstands-fähigkeit zu erhöhen und dadurch die Auswirkungen von Krisen und Skandalenabzufedern. Vermeiden lassen sich Krisen nicht, aber es lässt sich vermeiden,dass Qualitätsvorfälle und Skandale zu einem nachhaltigen Vertrauens- undReputationsverlust führen.Gerade weil Krisen und Skandale das Branchenbild der Ernährungswirtschaftprägen, sollte der aktive Aufbau von Vertrauen und das Bemühen um einenguten Ruf zum Top-Thema in den Managementetagen werden. Nicht wenigeUnternehmen stehen sich dabei selbst im Weg, weil sie Vertrauen eher als „niceto have“ und nicht als zentrales unternehmerisches Anliegen betrachten. Werorientiert sich heute noch wirklich am Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns undUnternehmers Robert Bosch, von dem das Bonmot stammt: „Es ist besser, Geldzu verlieren als Vertrauen“?Schluss mit Mythen und Missverständnissen,die den Aufbau von Vertrauen und ReputationbehindernUmdenken: das bedeutet zunächst, sich von falschen Annahmen zu lösen, zumBeispiel diese: „Vertrauen entsteht von selbst“: Nein, nur wenn verantwortungs- bewusstes unternehmerisches Handeln gut kommuniziert wird, entsteht Vertrauen. Darin liegt eine branchenübergreifende Herausforderung für alle Unternehmen. „Vertrauen gewinne ich durch gute Produkte“: Gewiss, die Glaub- würdigkeit eines Unternehmens liegt primär in der Qualität seiner Produkte und Leistungen, aber aus Sicht der Verbraucher wird zunehmend „the company behind the product“ hinterfragt. Ethik und Verantwortung in der Prozesskette werden immer mehr zum vertrauen- und kaufentscheidenden Faktor.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 2
  3. 3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES „Vertrauen und Reputation aufzubauen ist teuer“: Ja, aber teurer wird es, wenn man dies versäumt. Der Reputationsverlust kann die Existenz gefährden. „Uns reicht das, was für schon heute für den guten Ruf unseres Unternehmens leisten“: Nein, es reicht nie. Vertrauensaufbau ist eine Daueraufgabe.Die Liste ließe sich fortsetzen. Umdenken, bedeutet aber auch, eine gängigeVerwechslung zu vermeiden, die eine gehörige Mitschuld an der Skepsis derBevölkerung gegenüber Lebensmittelunternehmen trägt: die Verwechslung vonReputation mit Image. Das Image eines Unternehmens ist nicht nachhaltig, eswird künstlich erzeugt. Imagepflege bedeutet eine positive Selbstdarstellungenund Leistungsversprechen. Reputation hingegen basiert nicht auf Selbstbeweih-räucherung, sondern auf konkreten Erfahrungen und Einschätzung der Kundenund Stakeholder. Ein glaubwürdiger, guter Ruf stellt sich dann ein, wenn Worteund Taten erkennbar im Einklang stehen. Ein starke Reputation bedeutetdemnach eine positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Dies ist zwar keinSchutz vor Krisen, aber es verhindert deren Eskalation.Wichtig ist auch, zu verstehen, wie Vertrauen zustande kommt und was esbewirkt. Kaum eine Branche spürt deutlicher, was passiert, wenn dieErwartungen von Kunden und Stakeholdern nicht erfüllt werden – sei es durchkonkrete Qualitätsvorfälle oder durch nicht erfüllte Marketingversprechen. Dannkommt es zu Irritationen, Vermutungen, Gerüchten, Unterstellungen,Ablehnung, Skepsis, Distanz und Unsicherheit. Wer aktiv Vertrauen aufbaut, setzteinen Gegenmechanismus in Gang und entzieht den negativen Begleitfaktorenvon Krisen im Vorfeld wirkungsvoll den Boden. Er sorgt für Nähe, Klarheit,Orientierung und ein sicheres, gutes Gefühl.Wer sich die vielfältigen Herausforderungen, mit denen die Ernährungswirtschaftheute konfrontiert ist, vor Augen hält, erkennt rasch, dass der aktive Aufbau vonVertrauen und Reputation eine wirkungsvolle Antwort darauf ist: Der Kauf und Verzehr von Lebensmitteln ist grundsätzlich Vertrauens- sache. Es gilt, den zahlreichen realen, aber auch den gefühlten, irrationalen Ängsten der Verbraucher Rechnung zu tragen. Ängste zu nehmen, damit wäre viel gewonnen. Aber hier ist ein dickes Brett zu bohren, denn es gibt NGOs und Medien (Kampagnenjournalismus), die sich gerade diese Ängste der Menschen für eigene Interessen zu nutze machen (und gut davon leben).© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 3
  4. 4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Es gibt Spannungsfelder, die von vornherein mit negativen Assoziationen verknüpft sind, zum Beispiel die Themenfelder „Lebensmittel & Technik“ oder „Chemie in Lebensmitteln“. Verbraucher, Medien und die interessierte Öffentlichkeit sind hohler Marketingbotschaften überdrüssig. Die Menschen vermissen (insbeson- dere mit der wachsenden Bedeutung des strategischen, reflektierten Konsums) Sinn stiftende Unternehmensthemen. Die Lebensmittel- unternehmen müssen aktiv spannende und relevante übergeordnete Themenfelder belegen, um ihre Verantwortung und den Wertbeitrag der Ernährungswirtschaft sowie die unternehmensspezifischen Kompetenzen deutlich zu machen. Wer Substanzielles zu sagen hat, wer sich spannende Themen zu eigen macht, erlangt damit erfahrungsgemäß das Vertrauen und stärkt seinen guten Ruf in der Öffentlichkeit. Wichtig – und oft unterschätzt – ist auch der Vertrauensaufbau nach innen. Starke Unternehmenskulturen als Grundlage für die Bindung und Motivation der Mitarbeiter finden sich nach meiner Beobachtung in der Lebensmittelwirtschaft seltener als in anderen Branchen. Wie viele prominente Skandale sind auf das (mutwillige) Fehlverhalten von Mitarbeitern zurückzuführen? (Wiesenhof, Real/Hackfleisch etc.)Wie geht man vor?Welche Voraussetzungen müssen Lebensmittel-unternehmen erfüllen, um systematisch Vertrauenaufzubauen?Vertrauen und Reputation entstehen nicht von selbst, sondern werdensystematisch geplant und umgesetzt. Dabei gilt es in der Praxis dreiVoraussetzungen zu erfüllen, die im folgenden grob skizziert werden. Es sindkeine Patentrezepte, sondern die Koordinaten eines Weges, den jedesUnternehmen für sich individuell definieren muss.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 4
  5. 5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES 1. Es gilt, sich in allen Bereichen des Unternehmens und insbesondere in der Kommunikation an den 10 Werten und Grundsätzen des Glaub- würdigkeitsprinzips zu orientieren. 2. Es gilt, jenseits einseitiger Marketingbotschaften aktiv einen guten Dialog mit den Stakeholdern aufzubauen, sich mit spannenden Themen zu profilieren und damit einen konkreten Mehrwert zu bieten. 3. Es gilt, die Rahmenbedingungen im Unternehmen zu schaffen, um den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu ermöglichen1.) Das Glaubwürdigkeitsprinzip in der Lebens-mittelwirtschaft: Glaubwürdigkeit, Vertrauen,Reputation beruhen auf einer bestimmten HaltungDas Glaubwürdigkeitsprinzip ist ein Kanon von 10 Werten und Grundsätzen, dieglaubwürdige Kommunikation begründen und zur Effizienz von Kommunikationund Management beitragen. Es sind Werte, die das Leitbild des EhrbarenKaufmanns prägen. Dieser Wertekanon ist Ergebnis einer umfangreichen,mehrjährigen Diskussion, die branchenübergreifend auf verschiedenen Kanälen© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 5
  6. 6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESgeführt wurde. In Studien, Publikationen, Vorträgen und in verschiedenen SocialMedia Foren wurde seine Praxisrelevanz beleuchtet. Vertrauen gehört zu densogenannten „weichen“ Erfolgsfaktoren. Entscheidend sind dabei nicht alleinKompetenzen und Fähigkeiten, sondern vor allem eine werteorientierte Haltung.Wenn Lebensmittelunternehmen aktiv Vertrauen und Reputation aufbauen, istdiese Haltung bzw. dieser Wertekanon bedeutend als Richtschnur für akzeptanz-förderndes unternehmerisches Verhalten, unternehmerische Entscheidungenund glaubwürdige Kommunikation mit den Stakeholdern.Greifen wir hier nur die wichtigsten Prinzipien im glaubwürdigen Auftritt vonLebensmittelunternehmen auf: Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität.Ehrlichkeit: Wenn der Lebensmittelwirtschaft eines vorgehalten wird, dann ist esUnehrlichkeit. Das ist nachvollziehbar angesichts einer perfektenMarketingmaschinerie, die inflationär mit Überzeichnungen, märchenhaftenStories, sachlich unpassenden Klischees und Assoziationen arbeitet. Gewiss, dieVerbraucher wollen die hübschen Werbegeschichten und die Illusion der heilenLebensmittelwelt auf den Verpackungen und POS-Materialien. Aber in einerzunehmend kritischen, aufgeklärten und auf Nachhaltigkeit ausgerichtetenVerbraucherwelt sind Enttäuschungen vorprogrammiert, wennProduktqualitäten und Wertschöpfungsketten rein gar nichts mit dem zu tunhaben, was kommuniziert wird. Ehrlichkeit ist wichtig und Ehrlichkeit wird© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 6
  7. 7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESvorausgesetzt, eben weil der Kauf und Verzehr von NahrungsmittelnVertrauenssache ist.Hinzu kommt, dass in vielen Krisen, ausgelöst durch Qualitätsvorfälle oder durchethische Aspekte der Lebensmittelproduktion, die Salamitaktik den Vorwurf derUnehrlichkeit untermauert. Mag der normale Verbraucher auch sonst imPrivatleben gerne schummeln und Ehrlichkeit nicht so wichtig nehmen, so giltdas für die Erwartungen gegenüber der Ernährungswirtschaft nicht. Die Qualitätvon Lebensmitteln und die Marketingversprechen der Unternehmen kann er nurschwer nachprüfen – er ist auf Ehrlichkeit angewiesen. Daher erschüttert jedeIrritation das Vertrauen.Das Gebot der Ehrlichkeit ist eine komplexe Anforderung für Lebensmittel-unternehmen. Es reicht nicht, Fakten, Zusammenhänge (Rezepturen undQualitätsmerkmale zum Beispiel) wahrheitsgemäß zu vermitteln, vielmehr mussdies so erfolgen, dass der Verbraucher es auch versteht. Unverständlichkeit giltleicht als Unehrlichkeit und erweckt Misstrauen. Ehrlichkeit bedeutet also, sich ineinem umfassenden Sinne konsequent um einen wahrheitsgemäßen undverständlichen Auftritt zu bemühen.Zugegeben, es wird insbesondere den Lebensmittelunternehmen nicht immerleicht gemacht, das Prinzip der Ehrlichkeit konsequent zu berücksichtigen.Professionelle Kampagnen, Unterstellungen oder bewusst irreführendeDarstellungen durch NGOs oder Medien haben den fairen Austausch und dieehrliche Kommunikation der Lebensmittelunternehmen erschwert. Da dieseAkteure oftmals eher mit Emotionen als mit Fakten arbeiten, reicht einewahrheitsgemäße Gegendarstellung nicht aus, um das Vertrauen derÖffentlichkeit zu sichern. Ehrlichkeit erfordert in solchen Situationen oftmalsbesonderen Mut.Ehrlichkeit bedeutet unter Umständen auch, unbequeme Wahrheitenauszusprechen, wenn dies die Verantwortung eines Lebensmittelproduzentengebietet. So ist es zum Beispiel wichtig, klar zu kommunizieren, dass nicht nur dieUnternehmen, sondern auch der Verbraucher mit seinem Lebensstil einenBeitrag zur Nachhaltigkeit leisten und ggf. sein Verhalten ändern muss – eineBotschaft, die nicht immer gern gehört wird.Transparenz: Kaum ein Begriff wird stärker missbraucht als Transparenz. DieForderung nach Transparenz – und zwar nach möglichst 100prozentigerTransparenz der anderen – ist zum Kampfmittel, bestenfalls zur Worthülseverkommen. Dabei ist Transparenz für den Aufbau von Vertrauen und© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 7
  8. 8. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESReputation elementar. Allerdings bedeutet sie nicht die vollständige Ausbreitungsämtlicher verfügbarer Informationen in der Öffentlichkeit. Dies ist praktischkaum zu erreichen und würde die Öffentlichkeit auch überfordern. Transparenzbedeutet, Orientierung zu schaffen, indem man der Öffentlichkeit einerealistische Einschätzung eines Sachverhalts („Durch-Blick“) ermöglicht. Klarheitschafft Orientierung. Wer Transparenz beweisen will, muss also nichtInformationen ausbreiten, sondern gut aufbereiten. Auf eine unzulässigeVereinfachung von Sachverhalten oder Bewertungen sollte man dabei verzichten(dies hatte beispielsweise gegen die Ampelkennzeichnung gesprochen).Authentizität: Dies ist ein Leitbegriff und Anspruch des Marketings (das sichgenau damit schwer tut), es ist aber auch ein wichtiges Prinzip im Auftritt vonLebensmittelunternehmen insgesamt. Zum negativen Grundrauschen, unter demdie Branche leidet, gehört die unterschwellige Unterstellung, sie sei nicht demInteresse des Verbraucherwohls verpflichtet, sondern von anderen Interessengesteuert (z.B. Profitorientierung). Auch deswegen ist es wichtig, dass sichLebensmittelunternehmen in ihrem Auftritt nicht zu weit von der Realität ihresMetiers entfernen.Die Orientierung an den 10 Grundsätzen des Glaubwürdigkeitsprinzips ist eineverbindliche Anforderung, deren praktische Umsetzung im Unternehmensalltagkeineswegs beliebig ist. Welche Detailanforderungen damit im Einzelnenverbunden sind, muss jedes Unternehmen für sich entdecken. Die Beiträgen undPublikationen zum Glaubwürdigkeitsprinzip bieten hierbei viele Anregungen.2.) Vertrauen entsteht im Dialog mit denStakeholdern: Wie baut man ihn auf?Halten wir uns vor Augen, warum die Bereitschaft und die Fähigkeit zum Dialogin der modernen Kommunikationsgesellschaft überhaupt wichtig ist und wie siedas Vertrauen fördert. Während Unternehmenskommunikation früher top-downfunktionierte, weniger komplex war und die Vermittlungs- und Deutungshoheituneingeschränkt bei den Medien (Meinungsmultiplikatoren) lag, haben sichheute andere Formen und Kanäle des gesellschaftlichen Austauschs etabliert.Kommunikation ist heute weniger auf Präsentation als auf Feedback undZuhören programmiert. Dialog setzt Zuhören und damit das Ernstnehmen vonStakeholdererwartungen voraus. Nur Unternehmen, die es schaffen, ihre© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 8
  9. 9. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESStakeholder im weitesten Sinne in einen Dialog einzubinden, erwerbenVertrauen und Reputation und werden in Krisen robuster.Ein solcher Dialog soll nicht bloß unterhalten, sondern Sinn stiften und einenbesonderen Mehrwert bieten. Der Erfolg hängt entscheidend von den richtigen,relevanten Themen ab und von der Art, wie die Unternehmen diesen Dialogführen.Lebensmittelunternehmen haben kein generelles Defizit an Kommunikation. Siehaben aber (im Vergleich zu anderen Branchen) eine Schwäche in dersystematischen, professionell geplanten Kommunikation. Die größte Schwächebesteht darin, dass oftmals die wirklich wichtigen, reputationsrelevantenThemen nicht konsequent durchdacht und aufbereitet werden. Fragen bleibenoffen und interessante Aspekte werden nicht beleuchtet. Es werden auch nichtimmer die optimalen Kommunikationswege gewählt. Die Erfahrung zeigt, dassder Dialog mit den Stakeholdern dann in besonderer Weise vertrauen- undreputationsfördernd ist, wenn sich Unternehmen systematisch an vier Phasenorientieren:© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 9
  10. 10. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWozu sollen wir etwas kommunizieren? Zu welchen Themen sollen wir denDialog führen? Wie identifizieren wir die relevanten Inhalte und Themenfelder,zu denen unsere Stakeholder Argumente und Aufklärung erwarten? Diese Fragensteht am Anfang des Prozesses. In dieser Phase kommt es darauf an, genau zuerkennen, welche Themen, Aspekte, Kompetenzen oder Vorgänge dieEntwicklung von Reputation und Vertrauen fördern können und welcheReputationsrisiken diesem Prozess möglicherweise schaden. Dabei gilt es auch,genau im Blick zu behalten, welche vielfältigen Erwartungen die Öffentlichkeitoder bestimmte Stakeholder haben, was sie bewegt, womit sie sichauseinandersetzen, welche Ängste sie umtreiben und vieles mehr. Man sprichtvon der Abwägung aller Reputationstreiber und Reputationsrisiken. Dies sindkeineswegs theoretische Betrachtungen, sondern handfeste, praxisrelevanteBeobachtungen und Einschätzungen von Chancen und Risiken derunternehmerischen Tätigkeit.Ein Beispiel für einen Reputationstreiber in der Lebensmittelwirtschaft,beispielsweise für einen Geflügelproduzenten, ist das besondere Engagement fürdas Tierwohl. Wer Kompetenz und Initiative in diesem Themenfelddemonstrieren kann, schärft das Profil als verantwortungsbewusstes, nachhaltigorientiertes Unternehmen. Verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit und derEthik in der Wertschöpfungskette können in diesem Themenfeld wirkungsvollbelegt werden. Das schafft Akzeptanz und fördert das Vertrauen auch kritischerStakeholder. Die mit Tierwohl verbundenen positiven Assoziationen und Bildererlauben auch eine Emotionalisierung des Dialogs.Die gründliche Themenentwicklung ist der zweite Schritt im Aufbau eines gutenStakeholderdialogs. Oft gehen Unternehmen in dieser Phase nicht systematischvor, legen sich zum Beispiel nicht auf einheitliche Kernbotschaften fest,versäumen es, die Positionen des Unternehmens im Detail festzulegen und alleArgumente und mögliche Fragen zu durchdenken und auszuarbeiten. Ein Themazu entwickeln, bedeutet nämlich nicht nur, eine Pressemitteilung zu verfassenund ein paar Fakten zu Papier zu bringen. Inhalte und Botschaften müssenvielmehr in eine interessante, dialogfähige Story (gut gegliedert und miterkennbarem roten Faden) gegossen werden. Ein gutes Instrument ist hierbeidas Storytelling.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 10
  11. 11. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESEs geht also darum, die richtigen Themen zu finden und diese zu einerspannenden, Sinn stiftenden Story auszuarbeiten, die Grundlage für einen gutenVertrauen schaffenden Dialog ist. Im Praxisalltag der Lebensmittelunternehmengeschieht dies viel zu selten und viel zu wenig systematisch. Die Dominanz desMarketings verhindert das. Für einen nachhaltig guten Ruf reichenMarketingthemen nicht aus, wir müssen stattdessen die wichtigenUnternehmensthemen in den Fokus rücken wie zum Beispiel ethische Aspekteoder besondere Innovationen der Prozesskette, Facetten eineraußergewöhnlichen Unternehmenskultur oder auch Verbraucherthemen wieKonsumtrends oder die Balance zwischen ausgewogener Ernährung und mehrBewegung im Lebensstil.Die Frage, welche PR/Kommunikationsinstrumente und Kanäle imStakeholderdialog in besonderer Weise reputationswirksam sind, würde denRahmen dieser Zusammenfassung sprengen. Nur soviel: Vertrauen und einenguten Ruf erreicht man weniger durch eine besonders außergewöhnlicheFormen der Kommunikation, sondern eher durch gut gemachte klassischeInstrumente. Ein Stakeholderforum (z.B. über die Zukunft der Geflügelwirtschaftunter den Bedingungen knapper werdender Rohstoffe, steigenderErzeugerpreise, knapper Margen und zunehmender Nachfrage) oder einredaktionell gut betreuter, substanzieller Blog zum Umgang der Ernährungs-branche mit den großen globalen Trends kann dazu beitragen.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 11
  12. 12. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESNicht zu vergessen ist beim Aufbau und der Pflege von Reputation und Vertrauender vierte Schritt: die Erfolgsmessung. Man kann die Wirkung und Effizienz desDialogs und der Kommunikation messen. Man kann Reputation messen. Mankann auch einschätzen, ob und wie weit man das Vertrauen der Stakeholder undder Öffentlichkeit geniest. Und was messbar ist, ist auch optimierbar. Ein guterRuf lebt von der kontinuierlichen Belebung und Weiterentwicklung.3.) Vertrauen und Reputation erfordern eineeffiziente InfrastrukturAuch die dritte Voraussetzung für einen erfolgreichen Aufbau von Vertrauen unddie nachhaltige Stärkung der Widerstandsfähigkeit wird in vielen Unternehmender Ernährungswirtschaft unterschätzt: die richtigen Rahmenbedingungen. Dazuzählen: klare Organisations- und Ablaufprozesse sowie Zuständigkeiten, um alles, was den Ruf des Unternehmens fördern oder beeinträchtigen könnte, nicht nur permanent auf dem Monitor zu haben, sondern auch in Entscheidungen zu berücksichtigen, der 360°-Blick auf alle Vorgänge im Unternehmen und alle Erwartungen und Ängste der Öffentlichkeit (hierzu trägt u.a. ein professionelles Issue Management bei), verbindliche Unternehmensgrundsätze und Kontrollmechanismen, damit Worte und Taten stets im Einklang bleiben, die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen.Das Programm für Vertrauensaufbau undKrisenvorsorgeLebensmittelunternehmen brauchen Vertrauen und einen guten Ruf. Vertrauensystematisch zu entwickeln, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, aber sie lohnt sichund ist beherrschbar. Sie ist mit weniger Aufwand verbunden, als es auf denersten Blick scheint.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 12
  13. 13. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWer die folgenden sieben Empfehlungen berücksichtigt, kann sie bewältigen undkünftig Krisen gelassener entgegen sehen© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 13
  14. 14. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESInfos und Literaturtipps:http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog(auch diverse Beiträge zu Themen der Lebensmittelwirtschaft, der effizientenKommunikationsplanung und des Reputationsmanagements)http://glaubwuerdigkeitsprinzip.dehttp://www.reputationstraining.dehttp://www.wordsvalues.deKontaktDr. Wolfgang GriepentrogWordsValuesIn der Meie 1242799 Leichlingen (Rheinland)Telefon: +49 (0) 21 74 / 78 37 58Mobil: +49 (0) 1 77 / 8 23 75 81griepentrog@wordsvalues.dewww.wordsvalues.deWordsValues ist eine strategie- und werteorientierte Unternehmensberatung fürprofessionelle Kommunikation. Dahinter steht Wolfgang Griepentrog mit einemzuverlässigen Spezialisten-Netzwerk. Er berät Unternehmensleitungen, Führungskräfteund Kommunikationsverantwortliche bei der Entwicklung von Strategien und Konzeptenfür einen nachhaltig erfolgreichen Unternehmensauftritt. Handel und Lebensmittel-wirtschaft sind Branchenschwerpunkte. Die Wettbewerbsposition und die Reputation zustärken, ist das Ziel.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 14

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