DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESGlaubwürdigkeit und Effizienzsind planbar: Anregungen zurKommunikationsplanung 2012W...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWir können uns dem Thema nicht entziehen Eine gute Kommunikationsplanungwird zunehme...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESStärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Kommunikationsauftritt zuerkennen. Die Wi...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESMan sollte also zu Beginn der Kommunikationsjahresplanung eine ehrliche,umfassende B...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESDer Zusammenhang von ausgewählten Themen und dazu definiertenMaßnahmen des kommenden...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESEinen Überblick über die Aktionsfelder im Reputationsmanagement mit weiterenAnregung...
DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESFührungskräfte und Mitarbeiter des Kommunikationsbereichs sollten daranteilnehmen. M...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Glaubwürdigkeit und Effizienz sind planbar: Anregungen zur Kommunikationsplanung 2012

870 Aufrufe

Veröffentlicht am

Eine solide Kommunikationsplanung ist wichtiger denn je. Da jetzt gerade die Planungen für das Jahr 2012 im Gange sind, weise ich in diesem Beitrag auf drei banale, aber entscheidende Aspekte einer sorgfältigen Kommunikationsplanung hin, die in besonderer Weise auf die Effizienz und Glaubwürdigkeit von PR einzahlen:

1. die Notwendigkeit einer ehrlichen und umfassenden Analyse des Status quo und der bisherigen Kommunikationswirkung,
2. die Priorität eines vorausschauenden Themenmanagements vor der Maßnahmendefinition und
3. die Bedeutung des Reputationsmanagements in der Planung.

Veröffentlicht in: Business
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
870
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
6
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
7
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Glaubwürdigkeit und Effizienz sind planbar: Anregungen zur Kommunikationsplanung 2012

  1. 1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESGlaubwürdigkeit und Effizienzsind planbar: Anregungen zurKommunikationsplanung 2012Wolfgang Griepentrog, 29. September 2011,Beitrag im Blog „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“Gute Kommunikationsplanung ist die Grundlage für den erfolgreichenKommunikationsauftritt von morgen. Niemand lässt sich dabei gerne in dieKarten schauen. Ein intensiverer Austausch über Strategien, Techniken undwesentliche Elemente der Planung in der PR wäre aber durchaus spannend undhilfreich.Effizienz und Glaubwürdigkeit von Kommunikation sind das Thema dieses Blogs.Wir wissen, dass einerseits viel von der Haltung und Werteorientierung derKommunikationsverantwortlichen abhängt. Andererseits gilt aber auch:Glaubwürdige, effiziente Kommunikation lässt sich planen. Wer Ziele,Strategien, Basis- und Leuchtturmmaßnahmen, die optimale Infrastruktur zurUmsetzung, sprich: sämtliche Koordinaten der internen und externenKommunikation, systematisch und umfassend beschreibt und deren Wirkungregelmäßig überprüft, der schafft damit das Fundament für nachhaltigen Erfolgim Kommunikationsauftritt. Jetzt, im September/Oktober, befassen sichUnternehmen mit der Kommunikationsplanung 2012. Manche Projekte, derenEnddatum im Folgejahr liegt, wurden bereits begonnen, etwa die Arbeiten amGeschäftsbericht. Ein guter Anlass also, um im folgenden das Augenmerk auf dreieigentlich banale, aber doch häufig unterschätzte Aspekte einer erfolgreichenKommunikationsjahresplanung zu richten, die für Effizienz und Glaubwürdigkeitentscheidend sind: die kritische Analyse, die strategische Themenplanung und die Berücksichtigung der Reputation.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 1
  2. 2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESWir können uns dem Thema nicht entziehen Eine gute Kommunikationsplanungwird zunehmend wichtiger, die Rahmenbedingungen werden schwieriger.Unternehmen verspüren einen wachsenden Druck. Kunden, Stakeholder,Öffentlichkeit erwarten eine immer bessere, schnellere, transparente undengagiertere Kommunikation, bei zunehmender Vielfalt von Themen undEreignissen. Gleichzeitig wird in der Kommunikationsgesellschaft dasKommunizieren immer schwieriger. Es ist nicht einfach, gezielt Aufmerksamkeitfür die eignen Unternehmensbelange zu finden und die Wahrnehmung desUnternehmens in der Öffentlichkeit zu steuern. Kommunikation ist in allenFeldern der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft interessengesteuert; dieMenschen wissen das, akzeptieren es aber nicht: sie verschließen sich zu einemTeil der professionellen Kommunikation von Unternehmen und Organisationen.Die Kommunikationsplanung 2012 erfolgt zudem unter dem Eindruck allgemeinhoher Verunsicherung über Stabilität und Wachstum in der Welt. Wie könnenund müssen Unternehmen in diesem Umfeld ihre Kommunikation ausrichten?Diese Frage muss die Kommunikationsplanung 2012 beantworten. Der Druck, dierichtigen Weichen für den Kommunikationserfolg zu stellen, ist deutlich höherals früher.1.: Notwendigkeit des kritischen Reviews:Wirkung und Effizienz von Kommunikationgehören regelmäßig auf dem PrüfstandEine gute Kommunikationsplanung muss sich zunächst mit der Wirkung derbisher umgesetzten Strategien und Maßnahmen auseinandersetzen und derenkritische Analyse mit der richtigen Einschätzung künftiger Anforderungen undEntwicklungen verbinden. Die sorgfältige Reflexion über die Wirkung dereigenen PR ist keineswegs Standard. Dass dieser Aspekt trotzdem mehr undmehr in den Fokus der PR-Branche rückt, ist das Verdienst von Experten undPraktikern, die sich unter dem Begriff „Kommunikationscontrolling“systematisch mit der messbaren Wirkung professioneller Kommunikationbefassen. Sie bemühen sich, die Wirkung von Kommunikation nachzuweisen, dieEffizienz zu steigern, und sie machen auf diese Weise den Wertbeitrag guterKommunikation für den Unternehmenserfolg sichtbar. Das ist für dieunumgängliche interne Argumentation und Begründung geplanter Maßnahmenund Ressourcen besonders hilfreich. In diesem Sinne sollte das Kommuni-kationsmanagement regelmäßig – zumindest aber einmal im Jahr anlässlich derKommunikationsjahresplanung – auf den Prüfstand gestellt werden. Es gilt, die© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 2
  3. 3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESStärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Kommunikationsauftritt zuerkennen. Die Wirkung und die Effizienz der Maßnahmen muss mit definiertenKPIs („Kennzahlen) und klaren Erfolgs-kriterien gemessen werden. Wichtig istjedoch generell, über die Kennzahlen hinaus das Bewusstsein für die Wirkungund die Wirkungszusammenhänge von Kommunikation im Unternehmen zuschärfen. Es gilt, festzustellen, wie gut der Kommunikationsauftritt auf dieProfilierung der Unternehmensmarke einzahlt, was eine Kommunikations-strategie möglicherweise verwässert, welche neuen Aktivitäten zur Optimierungbeitragen, was bei Kunden, Medien, Stakeholdern gut ankommt und was nicht.Nur wer den Status quo und die Fitness seines PR-Managements genau kennt,kann eine solide Kommunikationsplanung aufsetzen.Strategische Ausrichtung überprüfen: Stimmt der Kurs?Strategische Kommunikation gehört zu den Buzzwords dieser Zeit. DieVorstellungen, was genau darunter zu verstehen ist, sind oft diffus und ebensounklar ist, woran eine ausgeprägte Strategieorientierung im Praxisalltag derKommunikation überhaupt zu erkennen ist. Nach meiner Erfahrung liegt diegrößte Schwäche im heutigen PR- und Kommunikationsmanagement vonUnternehmen genau darin, dass oftmals – getrieben vom operativenTagesgeschäft – die klare Strategie fehlt. Oft wird aus dem Bauchgefühl herausgeplant und entschieden. Damit kann man richtig liegen, aber es ist gefährlich.Die zunehmende Komplexität von Themen und Zusammenhängen und dieweitreichende Bedeutung von Kommunikation (etwa bei Kapitalmarktthemen, inKrisen oder in sensiblen Restrukturierungsprozessen) erfordert nämlich eineBerechenbarkeit und Transparenz in der Planung und grundsätzlich eine hoheStrategiekompetenz im Kommunikationsmanagement.In einem mehrteiligen Blogbeitrag auf der Plattform „Unternehmershuttle“ mitdem Titel „Was bedeutet strategische Kompetenz? Von der Kunst, den richtigenWeg zu finden“ (zum Download abrufbar im Portal der Competence Site) habeich die Aspekte der Strategiekompetenz genauer skizziert. Das Ringen um dierichtigen Ziele und Strategien und ihre regelmäßig Überprüfung beeinflussen diekommunikativen Erfolge jedenfalls maßgeblich. Die strategische Kompetenz derMitarbeiter in Kommunikation und Marketing zu fördern, betrachte ich übrigensebenfalls als wichtige Aufgabe des Kommunikationsmanagements. Auch sie mussin der jährlichen Planung berücksichtigt werden.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 3
  4. 4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESMan sollte also zu Beginn der Kommunikationsjahresplanung eine ehrliche,umfassende Bestandsaufnahme des Status quo nicht scheuen. PR/Kommunikation ist ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess. Auch dieInfrastruktur insgesamt gehört auf den Prüfstand. Haben wir die optimaleInfrastruktur und ausreichende Ressourcen, um unsere Kommunikationszieleerreichen zu können und den Erwartungen der Stakeholder gerecht zu werden?2.: Kommunikationsplanung bedeutet Themen-planung: Welche (künftigen) Themen schärfen dasUnternehmensprofil? Welchen Themen können wiruns nicht entziehen?Wenn Sie meinen, Kommunikationsplanung bedeutet primär die Festlegung vonMaßnahmen, so ist dies nur halbrichtig. Erfolgreiche PR definiert sich durch dierichtigen Themen und Botschaften. Es kommt aber nicht nur darauf an, sich mitden Themenfeldern auseinander zu setzen, die ohnehin regelmäßig auf derAgenda stehen, sondern vor allem neue spannende Felder zur Profilierung zufinden und damit neue Kommunikationsanlässe zu schaffen. Ein voraus-schauendes Themenmanagement, das Trends erkennt und unternehmens-relevante Themenentwicklungen antizipiert, ist das maßgebliche Qualitäts-kriterium. Gut sind beispielsweise Themen, anhand derer sich besondereFacetten der Unternehmensmarke, etwa die Innovationsstärke oder eineausgeprägte Unternehmensethik, effizient darstellen lassen. Es lohnt sich –ähnlich einem systematischen Agenda Setting Prozess, wie ich ihn ebenfalls imBlog des Unternehmershuttle skizziert habe (als Download abrufbar im PortalCompetence Site) – alle in Betracht kommenden Themen genau zu analysieren,zu priorisieren und daraus Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten.Themenplanung ist ein strategischer Vorgang und berücksichtigtunternehmensstrategische Planungen und Entwicklungen. Die Wahl derrichtigen Leitthemen für die Kommunikation des nächsten Jahres soll schließlichnicht nur die Stakeholder begeistern und den marken- sowie kommunikations-politischen Aspekten Rechnung tragen, sondern vor allem die Geschäfts-entwicklung unterstützen. Deren Ziele, Chancen und Risiken muss dasThemenmanagement reflektieren.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 4
  5. 5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESDer Zusammenhang von ausgewählten Themen und dazu definiertenMaßnahmen des kommenden Geschäftsjahres muss in der Kommunikations-planung 2012 deutlich werden. Es gibt kritische Stimmen, die behaupten, mankönnen Kommunikation in Wirklichkeit überhaupt nicht planen. Natürlicherfordern aktuelle Entwicklungen im Tagesgeschäft, vor allem im Pressebereich,später Anpassungen der Strategien und der Planungsdetails. Trotzdem muss dieKommunikationsplanung einen verbindlichen Rahmen setzten und nicht nur denbisherigen Kommunikationseinsatz mit Standardmaßnahmen (z.B. Reporting derGeschäftszahlen) fortschreiben, sondern gezielt die Entwicklung neuerThemenfelder anregen.Größere Unternehmen haben in den letzten Jahren eigene Bereiche für IssueManagement eingerichtet und damit das Handling ihres Themenmanagementsprofessionalisiert. So wird vermieden, dass Unternehmen von Themen-entwicklungen überrascht werden und unvorbereitet Position beziehen müssen.Ein gutes Issue Management erleichtert auch die Identifikation geeigneterThemen für die Kommunikationsjahresplanung.3. In der Kommunikationsplanung muss sich dasReputationsmanagement widerspiegelnGute PR leistet einen wesentlichen Beitrag zur Unternehmensreputation. Demwird niemand widersprechen. In der Praxis aber ist dieser Grundsatz keineswegsverinnerlicht. Chancen und die Risiken bei der Wahrung des guten Rufs würdensonst nämlich mit viel größerer Sensibilität und Konsequenz berücksichtigt unddie Reputation nicht – wie so oft – fahrlässig aufs Spiel gesetzt werden. Nicht nurdie PR-Profis tun sich generell schwer damit, den Zusammenhang zwischenReputation und Unternehmenserfolg zu akzeptieren, auch weil die Belange derUnternehmensreputation oft im Konflikt stehen mit anderen spezifischenUnternehmensinteressen. Effizient und glaubwürdig ist Kommunikation aberohne Zweifel nur dann, wenn sie positiv auf die Reputation einzahlt, wenn sieVertrauen aufbaut oder den guten Ruf zumindest nicht gefährdet. Dies ist einAspekt, der ebenfalls eine holistische Betrachtung im Rahmen derGesamtplanung erfordert, denn viele kleine Details im Kommunikations- undMarktauftritt beeinflussen den Eindruck der Stakeholder und ihr Verhältnis zumUntenehmen. Die Kommunikationsplanung muss dies mitdenken.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 5
  6. 6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESEinen Überblick über die Aktionsfelder im Reputationsmanagement mit weiterenAnregungen bietet die Webseite www.reputationstraining.de.Für den nachhaltigen Erfolg der Kommunikation und für den Unter-nehmenserfolg insgesamt ist es entscheidend, wie gut Unternehmen auf ihrejeweiligen Reputationsrisiken eingestellt und vorbereitet sind. Dieses Thema istkeineswegs auf die Kommunikation beschränkt. Ein effizientes Management derReputationsrisiken beinhaltet vielmehr quer über das gesamte Unternehmenden Aufbau von Organisationsstrukturen, Entscheidungs- und Prozessabläufen,die möglichst umfassend sicherstellen, dass kein Mitarbeiter, keineFührungskraft etwas tut, das Kunden und Öffentlichkeit nicht vermittelbar ist.Sei es der jüngste Krisenfall in der UBS, bei dem ein einzelner Mitarbeiter durchillegale Geschäftspraktiken einen Milliardenschaden verursachte udn dasVertrauen der Menschen in Integrität und Professionalität der Bankenbrancheerschütterte; sei es die mutwillige NGO-Kampagne gegen den HähnchenzüchterWiesenhof, sei es der bisweilen machtversessene, unsensible Führungsstilmancher Konzernlenker …: all diese Fälle zeigen, dass das Bewusstsein für undder Umgang mit Reputationsrisiken weithin unterentwickelt ist. Es ist dieAufgabe des Kommunikationsmanagements, darauf hinzuweisen und selbst dieUnternehmensreputation im Blick zu behalten. Die PR- und Kommunikations-manager müssen auf entsprechende Strukturverbesserungen im Unternehmenhinwirken, aber auch mit geeigneten Kommunikationsmaßnahmen eineUnternehmenskultur fördern, die das Fehlverhalten einzelner unwahrschein-licher macht. Angesichts einer immer größeren Krisenanfälligkeit vonUnternehmen und gestiegener Reputationsrisiken sollten diese Impulse auch beider Kommunikationsplanung 2012 eine maßgebliche Rolle spielen. Es solltenStrategien und Maßnahmen geplant werden, die in besonderer Weise auf denSchutz und den Aufbau der Unternehmensreputation einzahlen, dievertrauensfördernd sind und die Stakeholderbeziehungen stärken.Ein Jahresplanungsworkshop hilft bei derKursbestimmungSchreiben Sie Ihre Kommunikationsplanung nicht von Jahr zu Jahr fort, ohneinnezuhalten. Stellen Sie die Weichen für die Kommunikationsjahresplanung2012 bewusst außerhalb der Routine und Hektik des Alltagsgeschäfts. Hilfreichist es, in einem spezifischen Planungsworkshop Impulse zu sammeln, dieWirkung bisheriger Kommunikationsaktivitäten kritisch zu prüfen undfestzustellen, ob die Ziele erreicht wurden und die KPIs richtig gewählt sind.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 6
  7. 7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESFührungskräfte und Mitarbeiter des Kommunikationsbereichs sollten daranteilnehmen. Mittel- und langfristige Perspektiven geraten im Tagesbetriebleicht aus dem Blick. Ein externer Moderator sollte den Workshop leiten, umunvoreingenommenen diesen Blick auf die Potenziale der Kommunikation undihre langfristigen Perspektiven zu wahren. Je nachdem, welche Themenfelder inden Fokus gerückt werden sollen, kann man auch Gastvorträge von Spezialisteneinbinden. Machen Sie den Jahresplanungsworkshop zu einem Highlight in IhremKommunikationsmanagement, von dem wichtige Impulse ausgehen.Wichtig ist auch der Austausch mit anderen Unternehmensbereichen imWorkshop, beispielweise mit den Kollegen, die für das Marketing, dasInnovationsmanagement oder für Nachhaltigkeit / Corporate Responsibilityzuständig sind. Deren Themen und Belange, im Marketing zum Beispiel dieKonzepte zur strategischen Kundenbindung, müssen in die Kommunikations-planung einfließen.Fazit: Planung schafft Mehrwert für Effizienzund GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit hat viele Gesichter. Im „Glaubwürdigkeitsprinzip“ haben wir 10wichtige Bedingungen formuliert: Professionalität, Transparenz, Berechen-barkeit, Authentizität gehören dazu. Als Einzelner kann man sich diese Faktorenzu eigen machen. Auf Unternehmensebene ist das schwieriger. Hier sind vieleverschiedene Akteure eingebunden und es gilt, gleichzeitig sehr komplexen undoft widersprüchlichen Stakeholdererwartungen gerecht zu werden. Deswegenbedarf es einer guten Planung. Fehler im künftigen Auftritt werden sovermieden, Akzeptanz und Vertrauen gefördert.Setzen Sie die richtigen Signale und nutzen Sie die Kommunikationsplanung 2012für einen umfassenden Rundumblick auf die Chancen Ihres Kommunikations-managements. Am Ende werden, wie üblich, die definierten Maßnahmen mitZeitplanung und Budgets aufgestellt. Unter Berücksichtigung der dreibeschriebenen Aspekte können diese aber viel besser begründet und intern„verkauft“ werden. Mit diesem Vorgehen zeigen Sie: Glaubwürdigkeit undEffizienz sind planbar.Weiterer Support und Infos: http://www.wordsvalues.deQuelle: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 7

×