PersönlichesEmpfehlungsmarketing     Vortrag an der FH WormsFachbereich Touristik/Verkehswesen          Thomas Vodde      ...
Der Vortrag1. Juist – das Töwerland2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen  Inseln3. Aktion „Stammgast-Messe der  Ostfries...
1. Juist
Seezeichen Juist
Juist im UNESCOWeltnaturerbe Wattenmeer
Nationalpark-Haus auf Juist
Strand auf Juist
Juist – die Pferdeinsel
Juist aus der Luft
USP von Juist   einzigartige Inselform – immer das Gefühl auf    einer Insel zu sein   Autofreiheit – hier wird der gesa...
Zielgruppen von Juist   Familien mit Kindern (während der Ferien)   50Plus (ganzjährig)   Paare ohne schulpflichtige Ki...
2. Werbegemeinschaft der      Ostfriesischen InselnBorkum           JuistNorderney        BaltrumLangeoog         Spiekero...
Kooperationen sind heute         überlebensnotwendig   geringe finanzielle Mittel   höherer Aufmerksamkeitsgrad   Arbei...
3. Stammgast-Messe      der Ostfriesischen Inseln    Ein Projekt zur gezielten Auslösung vonLoyalitäts- und Empfehlungsmar...
GrundideeStammgäste sind das größte und wichtigste Potenzialaller Destinationen. Bei den Ostfriesischen Inselnmachen Sie c...
Zielgruppen nach Nähe und         Entfernung                         Fan                               Insel             S...
Neu(Kunden)• buchen gelegentlich• haben (noch) keine Bindung an die Insel• sind preis sensibel
Stammgäste• buchen häufiger und regelmäßiger• interessieren sich für neue Dinge, neue  Produkte, neue Dienstleistungen• si...
Fans•   gehören zu unseren besten Kunden•   interessieren sich für alles, was die Insel angeht•   sind begeistert•   kaufe...
Die Fans und Stammkunden   übernehmen die Arbeit               Stamm- (Neu)kunden   gäste    Fans
Die Werbung überlassen wir unseren          Stammgästen● Jeder persönlich eingeladene Stammgast soll  weitere Gäste mitbri...
Exklusivität ist entscheidend         Klasse statt Masse●   Der Eintritt zur Messe wird kontrolliert.●   Eintritt hat nur,...
Gesamtmmsatz                  eines Stammgastes          Insel        Dauer der           Gesamtwert eines   Ø Umsatz pro ...
Umsatz                  Stammgast vs. Neugast          Insel     Ø Umsatz pro   Ø Umsatz pro   Differenz       %          ...
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Deutscher Tourismuspreises2008 für die Stammgast-Messe
4. Botschafter derOstfriesischen Inseln
Die Idee    Die Ostfriesischen Inseln erklärten ihre      Unabhängigkeit von Deutschland!!!Sie suchten in allen Bundesländ...
Umsetzung als virale KampagneDer Aufruf wurde als virale Web 2.0 Kampagne in  Form eines Consumer Generated Advertising  a...
Umsetzung in allen MedienDie Kampagne umfasste folgende Medien:     - Internet,     - alte Medien wie Zeitungen, Zeitschri...
Die Botschafter-Kampagne
Wettbewerbscharakter einer CGA   CGA-Kampagnen haben fast immer einen  Wettbewerbscharakter. In unserem Fall ging es      ...
Privilegien der Botschafter    Kostenloser Fährtransfer zu den Inseln    Kurbeitragsbefreiung    Freier Eintritt zu all...
Botschafterernennung
Pflichten der Botschafter    Ein Projekttag zu dem Thema „Nationalpark    Niedersächsisches Wattenmeer und die    Ostfrie...
Ko-Kreativer ProzessEs entsteht ein öffentlicher ko-kreativer Prozess zwischen den Botschaftern und den Inseln. Die     Bo...
User übernehmen die        KommunikationDie besten Experten für unsere Destination sind  unsere Kunden (vgl. Kelly, Kevin ...
BlogsDas privilegierte Trägermedium der digitalen Mundpropaganda der Internets von heute istohne Zweifel das Weblog. Aus d...
Botschafter-Blogs
KennerschaftMit der Ernennung zum Botschafter heben wir  jeden einzelnen aus der Masse heraus und   befördern ihn in den e...
Kommunikation zwischen      Gast-und-Gast              Die wirklich entscheidenden              Informationen werden immer...
Aktionen der Botschafter    Inselhopping mit täglichen Blog    Inselkurz-Krimis und Vorstellung der Inseln    Werbeakti...
Wertschöpfung der KampagneMicrosite    Zugriffe nach der 1. Pressemitteilung     6.732    Zugriffe bis zum Bewerbungsend...
Gründe für den Erfolg    Die Kampagne ist emotional    Die Kampagne begeistert    Die Kampagne passt    Die Kampagne l...
Das sagt die Presse• ... Die ungewöhnliche Marketingidee der insularen  Werbegemeinschaft ist so clever wie sympathisch......
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Virales Marketing der Ostfriesischen Inseln

  1. 1. PersönlichesEmpfehlungsmarketing Vortrag an der FH WormsFachbereich Touristik/Verkehswesen Thomas Vodde Kurverwaltung Juist
  2. 2. Der Vortrag1. Juist – das Töwerland2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen Inseln3. Aktion „Stammgast-Messe der Ostfriesischen Inseln4. Aktion „Botschafter der Ostfriesischen Inseln“
  3. 3. 1. Juist
  4. 4. Seezeichen Juist
  5. 5. Juist im UNESCOWeltnaturerbe Wattenmeer
  6. 6. Nationalpark-Haus auf Juist
  7. 7. Strand auf Juist
  8. 8. Juist – die Pferdeinsel
  9. 9. Juist aus der Luft
  10. 10. USP von Juist einzigartige Inselform – immer das Gefühl auf einer Insel zu sein Autofreiheit – hier wird der gesamte Transport mit Pferden gemacht Tideabhängigkeit Sicherheit & Übersichtlichkeit 70% Stammgäste Juist-Gefühl Juist – eine Freundschaft fürs Leben
  11. 11. Zielgruppen von Juist Familien mit Kindern (während der Ferien) 50Plus (ganzjährig) Paare ohne schulpflichtige Kinder Stammgäste LOHAS Interessierte am Weltnaturerbe Wattenmeer
  12. 12. 2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen InselnBorkum JuistNorderney BaltrumLangeoog SpiekeroogWangerooge
  13. 13. Kooperationen sind heute überlebensnotwendig geringe finanzielle Mittel höherer Aufmerksamkeitsgrad Arbeitsteilung
  14. 14. 3. Stammgast-Messe der Ostfriesischen Inseln Ein Projekt zur gezielten Auslösung vonLoyalitäts- und Empfehlungsmarketing durch die Stammgäste der Ostfriesischen Inseln
  15. 15. GrundideeStammgäste sind das größte und wichtigste Potenzialaller Destinationen. Bei den Ostfriesischen Inselnmachen Sie ca. 70% des Gesamtumsatzes aus. DieStammgäste sind jedoch nicht nur für den Umsatzextrem wichtig, sie sind auch das größte Vermögeneiner Destination zur Gewinnung neuer Gäste.Stammgäste sind es, die am häufigsten und ameffektivsten Empfehlungen an Freunde, Arbeitskollegen,Bekannte, Verwandte usw. gegeben. Wichtig dabei istdie simple Erkenntnis, dass Menschen eher und mehrauf Freunde als auf Werbung hören. Niemand ist ausdiesen Gründen für eine Empfehlung besser geeignetals unsere Stammgäste.
  16. 16. Zielgruppen nach Nähe und Entfernung Fan Insel Stammgast(Neu)Kunde
  17. 17. Neu(Kunden)• buchen gelegentlich• haben (noch) keine Bindung an die Insel• sind preis sensibel
  18. 18. Stammgäste• buchen häufiger und regelmäßiger• interessieren sich für neue Dinge, neue Produkte, neue Dienstleistungen• sind anspruchsvoll• sind weniger preis sensibel• sehen über kleine Fehler hinweg• empfehlen uns weiter
  19. 19. Fans• gehören zu unseren besten Kunden• interessieren sich für alles, was die Insel angeht• sind begeistert• kaufen neue Produkte als Erste• achten weniger auf Preise• entschuldigen Fehler• nehmen uns vor anderen in Schutz• empfehlen uns weiterSie verfügen über die wichtigste Voraussetzung zur Gewinnung von Aufmerksamkeit: Die persönliche Beziehung zum Adressaten.
  20. 20. Die Fans und Stammkunden übernehmen die Arbeit Stamm- (Neu)kunden gäste Fans
  21. 21. Die Werbung überlassen wir unseren Stammgästen● Jeder persönlich eingeladene Stammgast soll weitere Gäste mitbringen.● Für jeden mitgebrachten Neugast gibt es ein Kärtchen. Jedes Kärtchen kommt in die Lostrommel. Gewinn: Ein Abendessen mit dem Bürgermeister beim nächsten Urlaub.● So erhalten wir Namen, Anschrift, Telefon, E-Mail neuer potenzieller Gäste.
  22. 22. Exklusivität ist entscheidend Klasse statt Masse● Der Eintritt zur Messe wird kontrolliert.● Eintritt hat nur, wer eine Einladungskarte hat.● Die Karten werden am Eingang abgegeben.● Hierdurch haben wir eine Kontrolle, wer von den eingeladenen Gästen gekommen ist und wer Freunde mitgebracht hat.● So erhalten wir die Anschriften der Freunde unserer Stammgäste
  23. 23. Gesamtmmsatz eines Stammgastes Insel Dauer der Gesamtwert eines Ø Umsatz pro Stammgast Geschäftsbeziehung zu Stammgastes pro Jahr einem StammgastBorkum 20 12.866,67 € 643,33 €Juist 20 28.800,00 € 1.440,00 €Norderney 15 16.400,00 € 1.093,33 €Baltrum 25 31.333,33 € 1253,33 €Langeoog 23 30.973,33 € 1560,00 €Spiekeroog 25 30.666,67 € 1226,67 €Wangerooge 25 30.666,67 € 1226,67 €Gesamt 21,86 25.958,10 € 1175,77 €
  24. 24. Umsatz Stammgast vs. Neugast Insel Ø Umsatz pro Ø Umsatz pro Differenz % Neugast StammgastBorkum 490,00 € 720,00 € - 230,00 € - 31,94 %Juist 960,00 € 1.680,00 € - 720,00 € - 42,86 %Norderney 1040,00 € 1.120,00 € - 80,00 € - 7,14 %Baltrum 880,00 € 1.440,00 € - 560,00 € - 38,89 %Langeoog 920,00 € 1.560,00 € - 640,00 € - 41,03 %Spiekeroog 800,00 € 1.440,00 € - 640,00 € - 44,44 %Wangerooge 800,00 € 1.440,00 € - 640,00 € - 44,44 %Gesamt 841,43 € 1.342,86 € - 501,43 € -37,34 %
  25. 25. zusätzliche Empfehlungen Insel Stammgäste auf der Zusätzliche Empfeh-lungen Zusätzliche Empfehlungen der Messe durch jeden Stammgast Stammgäste auf Grund der auf der Messe Messe Borkum 400 4 1.600 Juist 304 8 2.432 Norderney 320 7 2.240 Baltrum 200 8 1.600 Langeoog 400 6 2.400 Spiekeroog 200 9 1.800 Wangerooge 350 7 2.450 Gesamt 2174 7 14.522Durch die Stammgäste wurden 14.522 zusätzlicheEmpfehlungen generiert. Wenn nur jede 25 Empfehlung miteiner Buchung endet, wären über diesen Weg 580Buchungen entstanden.
  26. 26. Deutscher Tourismuspreises2008 für die Stammgast-Messe
  27. 27. 4. Botschafter derOstfriesischen Inseln
  28. 28. Die Idee Die Ostfriesischen Inseln erklärten ihre Unabhängigkeit von Deutschland!!!Sie suchten in allen Bundesländern, der Schweiz und Österreich Botschafter für Ihre Interessen. Inselfreunde und solche, die es werden wollten, wurden motiviert, sich als Botschafter der Inseln zu bewerben. Der Spaß und nicht politische Aspekte standen im Vordergrund.
  29. 29. Umsetzung als virale KampagneDer Aufruf wurde als virale Web 2.0 Kampagne in Form eines Consumer Generated Advertising angelegt. Dazu gab es eine Microsite, auf der man sich anmelden konnte. Die User hatten hier die Möglichkeit, sich über eine benutzerfreundliche Maske zu bewerben und originelle Urlaubsfotos einzustellen.
  30. 30. Umsetzung in allen MedienDie Kampagne umfasste folgende Medien: - Internet, - alte Medien wie Zeitungen, Zeitschriften usw., - Fernsehen und Radio, - reale Aktionen.Wir haben versucht diese vier Bereiche so miteinander zu verbinden, dass sie sich gegenseitig unterstützten.
  31. 31. Die Botschafter-Kampagne
  32. 32. Wettbewerbscharakter einer CGA CGA-Kampagnen haben fast immer einen Wettbewerbscharakter. In unserem Fall ging es um die Bewerbung für die Position des Botschafters der Ostfriesischen Inseln. Mit der Wahl zum Botschafter konnten die Bewerber für ein Jahr interessante Privilegien gewinnen.
  33. 33. Privilegien der Botschafter Kostenloser Fährtransfer zu den Inseln Kurbeitragsbefreiung Freier Eintritt zu allen Veranstaltungen der Kurverwaltungen Botschafterernennung in Hannover durch den Niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian Wulff Botschafterausstattung mit Visitenkarte, Botschafterausweiß, Tür- und Autoschild, Botschafterkoffer, Friesennerz
  34. 34. Botschafterernennung
  35. 35. Pflichten der Botschafter Ein Projekttag zu dem Thema „Nationalpark Niedersächsisches Wattenmeer und die Ostfriesischen Inseln“ in einer 3. - 6. Klasse Werbeaktionen für die Ostfriesischen Inseln nach eigenen Vorstellungen
  36. 36. Ko-Kreativer ProzessEs entsteht ein öffentlicher ko-kreativer Prozess zwischen den Botschaftern und den Inseln. Die Botschafter können die Kommunikation mitgestalten und wurden von uns in der Ausschreibung bei den Pflichten dazu aufgefordert. So stellen wir den Botschaften ein Identitätsangebot zur Verfügung. Wir öffnen unsere Produktkommunikation und bieten den Botschaftern Module zum Selbstdesign an.
  37. 37. User übernehmen die KommunikationDie besten Experten für unsere Destination sind unsere Kunden (vgl. Kelly, Kevin 2001: 182). Sie werden uns immer erfolgreicher den Weg zu neuen Kunden weisen. Die Kommunikation kann besser, individueller und wirkungsvoller werden, wenn wir sie unseren (Stamm)Gästen überlassen.
  38. 38. BlogsDas privilegierte Trägermedium der digitalen Mundpropaganda der Internets von heute istohne Zweifel das Weblog. Aus diesem Grundhaben wir jedem Botschafter seinen eigenen Blog gegeben.
  39. 39. Botschafter-Blogs
  40. 40. KennerschaftMit der Ernennung zum Botschafter heben wir jeden einzelnen aus der Masse heraus und befördern ihn in den exklusiven Zirkel “Der Kenner der Ostfriesischen Inseln”. Damit unterstützen wir die Individualität jedes Botschafters. Dies wiederum steigert die Bedeutung Ihrer Blogs im Netz. Aus diesemZusammenspiel entwickeln sich die Botschafter- Blogs für uns zu einem wertvollen Tool. Auf dieser Grundlage können wir nachhaltige Kontakte zu unseren Stammgästen und Neugästen aufbauen.
  41. 41. Kommunikation zwischen Gast-und-Gast Die wirklich entscheidenden Informationen werden immer weniger zwischen Destination und Gast ausgetauscht, sondern immer mehr zwischen zwischen Gast undGast. Genau dies geschieht über dieBotschafter-Kampagne. Damit erreichen wir einestarke Kundenbindung und eine hoheEmpfehlungsrate. Die Botschafter sind für unswichtige und glaubwürdige Kommunikatoren zumöglichen weiteren Gästen.
  42. 42. Aktionen der Botschafter Inselhopping mit täglichen Blog Inselkurz-Krimis und Vorstellung der Inseln Werbeaktion am Bodensee Aktionen im Friseursalon „Wat is Watt“ - Wettbewerb an Schulen zum interessantesten Projekt zum Thema Wattenmeer Patenschaft für einen Austernfischer im Berliner Zoo Beitrag im ARD Ratgeber-Reisen und vieles mehr
  43. 43. Wertschöpfung der KampagneMicrosite Zugriffe nach der 1. Pressemitteilung 6.732 Zugriffe bis zum Bewerbungsende 309.722 Zugriffe vom 31.07.08 – 20.04.09 413.154 Bewerber 1.502Presseresonanz Verbreitete Auflage 7.728.341 Exemplare Reichweite 22.303.698 Leser Anzeigen-Äquivalent 211.078,00 Euro
  44. 44. Gründe für den Erfolg Die Kampagne ist emotional Die Kampagne begeistert Die Kampagne passt Die Kampagne lebt Die Kampagne wandelt Virtualität in Realität Die Kampagne ist effizient Die Kampagne überzeugt Die Kampagne erreichte das Ziel
  45. 45. Das sagt die Presse• ... Die ungewöhnliche Marketingidee der insularen Werbegemeinschaft ist so clever wie sympathisch... (Öko- Test 4/2009)• Bis dahin jedoch soll das Empfehlungsmarketing nicht ruhen. Schauplatz ist derzeit das Web. ...auch hier erscheint der Erfolg vorprogrammiert. Ende Oktober gab es schon 975 Bewerber samt Foto und Begründung... (FVW)• ... Was wie ein Aprilscherz klingt, ist ernsthaftes Marketing... (WELT KOMPAKT, 07.08.2008)• Die Idee find ich prima. Leute wie du und ich sind offizielle Amtsträger und vertreten anderer Heimat würdig... (Freies Wort, 17.02.2009)

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