2. Šta je marketing?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
2
3. CIILJ TRENINGA
• Razumevanje IMC filozofije
• Razumevanje IMC procesa
• Razumevanje IMC terminologije
• Razumevanje 10 kriterijuma uspeha IMC-a
• Praktično vežbanje kroz analizu studija slučajeva iz
IMC prakse radi produbljivanja znanja
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
3
4. ŠTA JE MARKETING ?
“Marketing je profitabilno
zadovoljenje potreba”
Philip Cotler
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
4
5. ŠTA JE MARKETING ?
“Marketing je oduvek bio jedan od
najpreziranijih aspekata biznisa”
Seth Godin
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
5
6. ŠTA JE SJAJAN MARKETING (1) ?
“Davanje velikih obedanja.
Prevazilaženje očekivanja.”
Seth Godin
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
6
7. ŠTA JE DOBAR MARKETING?
• Nema opšte prihvadene definicije marketinga
• Marketing nije precizna nauka i nema optimalnih rešenja u marketingu
• Marketari rade u okruženju koje se konstantno menja
• Marketari stalno pucaju u “pokretne mete”
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
7
9. ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ?
?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
9
10. ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ?
“IMC je proces planiranja marketing komunikacije
dizajniran na način da osigurava da svi kontakti
brenda ostvareni sa kupcima ili potencijalnim
kupcima budu relevantni i konzistentni tokom
vremena.
AMA
American Marketing Asociation
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
10
11. ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ?
“IMC je koncept upravljanja komunikacijama koji je
koncipiran na način da različiti aspekti marketing
komunikacija budu zajednički kombinovani i
uklapani, i da deluju kao jedinstvena sila
obezbeđujudi na taj način jasnodu i konzistenciju i
maksimiziraju svoje individualne i kolektivne uticaje”
Kellogg School of Management
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
11
12. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA
• Kreiranje i održavanje jedinstvene poruke brenda u svim
aspektima marketing komunkacije.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
12
13. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA
• Stvaranje doživljaja brenda kod potrošača koje vremenom sve
više osnažuje.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
13
14. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA
• Sve aktivnosti marketing komunikacije,
u svakom trenutku,
na svakom mestu kontakta
gde kupci ili potencijalni kupci mogu da steknu utisak o
brendu moraju da budu
usaglašene sa porukom koju brend želi da prenese.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
14
16. MARKETING AKTIVNOSTI
Marketing olakšava proces razmene vrednosti i razvoja odnosa putem :
• pažljivog istraživanja potreba i želja potrošača,
• razvijanja proizvoda ili usluge koji zadovoljavaju te potrebe,
• kreiranja ponude po određenoj ceni,
• omogudavajudi njihovu dostupnost kroz određene kanale distribucije
• razvijanja programa promocije i komunikacije radi stvaranja poznatosti i
interesa za brend.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
16
17. MARKETING AKTIVNOSTI
MARKETING MIX – 4P (5P)
Proizvod
(Product)
Promocija
(Promotion)
CILJNO
TRŽIŠTE
(People)
Cena
(Price)
Mesto
(Place)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
17
18. MARKETING AKTIVNOSTI
MARKETING MIX
PROIZVOD
CENA
PROMOCIJA
MESTO
• varijeteti proizvoda
• kvalitet
• dizajn
• karakteristike
• ime brenda
• pakovanje
• veličine
• usluge
• garancije
• cenovnik
• popusti
• period pladanje
• kreditni uslovi
• Unapređenje prodaje
• Oglašavanje
• Prodajna sila
• PR
• Direktni marketing
• Interaktivni/internet
marketing
• Događaji
• Kanali
• Pokrivenost
• Asortiman
• Lokacije
• Pozicije
• Zalihe
• Transport
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
18
19. MARKETING AKTIVNOSTI
• Osnovni zadatak marketinga je kombinovanje ova 4 elemenata u
marketing program radi olakšanja procesa razmene sa potrošačima
na tržištu.
• Pravilni Marketing Mix se ne stvara sam od sebe.
• Marketari moraju da budu poznavaoci svih mogudnosti koje nudi
svaki elemenat mix-a.
• Marketari moraju da znaju kako da kombinuju ove elemente radi
ostvarivanja njihovog sinergetskog dejstva i maksimiziranja učinka.
• Tržište, potrošači i konkurencija treba da budu iscrpno istraženi.
• Dobijena znanja treba da budu korišdena za razvijanje celokupne
marketing strategije i marketing mix-a.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
19
20. ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA
• Sredstva pomodu kojih se potrošači informišu, ubeđuju i podsedaju
o proizvodima i brendovima.
• “Glas” brenda, sredstva pomodu kojih se uspostavlja dijalog i gradi
odnos sa potrošačima
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
20
21. PROCES KOMUNIKACIJE
MAKROMODEL
Selektivna pažnja
• 1500 komercijalnih poruka dnevno bombarduje potrošače
• Sve je teže privudi pažnju
Selektivna distorzija
• Primaoci de čuti ono što se uklapa u njihove sisteme verovanja
• Poruke se veoma često “amplifikuju” i njima potrošači dodaju
ono što se u njima uopšte ne nalazi
• Sa druge strane takođe se često i ne primeduju one stvari koje se
u njoj nalaze
Selektivno pamdenje
• Ljudi če pamtiti samo mali deo poruke koji dopre do njih
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
21
22. PROCES KOMUNIKACIJE
Neophodni uslovi za prenošenje osnovne poruke do potrošača
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
22
24. USPEŠAN PROCES KOMUNIKACIJE
1. Da pravi potrošač bude izložen pravoj poruci u pravo vreme na pravom mestu
2. Da reklama privuče pažnju potrošača, a da je ne skrene sa željene poruke
3. Da reklama na pravi način održava nivo razumevanja potrošača o proizvodu i brendu
4. Da reklama pravilno pozicionira brend u smislu poželjnih i mogudih elemenata
razlikovanja i elemenata jednakosti
5. Da reklama motiviše potrošače da razmišljaju o kupovini brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
24
26. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA
Propaganda
Unapredjenje
prodaje
Dogadjaji I iskustva
Odnosi s
javnoscu
Promotivni
materijal za
medije
Licna prodaja
Direktan
marketing
Stampa
Nagradne igre
Sport
Radio I TV
Pokloni
Zabava
Govori
Prodajni sastanci
Slanje poste
Uzorci
Festivali
Seminari
Podsticajni programi
Telemarketing
Sajmovi
Umetnost
Godisnji izvestaji
Elektronska
kupovina
Brosure
Demonstracije
Akcije
Donacije
TV kupovina
Prospekti
Kuponi
Posete fabricI
Publikacije
Govorna posta
Leci
Rabati
Muzeji kompanija Lobiranje
Pakovanje
spoljasnje
Dodatno
pakovanje
Bilbordi
Displeji
Prodajne prezentacije Katalozi
Kreditiranje s nizom
Casopis
Aktivnosti na ulici
kamatnom stopom
kompanije
Zamena staro za
novo
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
26
27. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA
Svaki kontakt brenda
ostavlja utisak kod
potrošača!
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
27
28. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA
Brend je ono što kupac misli
o njemu.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
28
29. INTEGRISANJE MARKETING KOMUNIKACIJA
U cilju izgradnje vrednosti brenda
OGLAŠAVANJE
SVEST O
BRENDU
LIČNA
PRODAJA
IMIDŽ
BRENDA
UNAPREĐENJE
PRODAJE
MIX
MARKETING
KOMINIKACIJA
VREDNOST
BRENDA
REAKCIJE
NA BREND
DIREKTAN
MARKETING
DOGAĐAJI /
AKCIJE
VEZE SA
BRENDOM
ODNOSI SA
JAVNOŠDU I
PUBLICITET
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
29
30. KAKO SE PRAVI JAK BREND?
“Koji brend ima najvedi
uticaj na moj život?”
31. KOJI BREND IMA NAJVEDI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT?
Globalno
1
2
3
4
5
2
3
4
5
Evropa
1
Interbrand anketa, 2006
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
31
32. KOJI BREND IMA NAJVEDI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT?
Globalno
1
2
3
4
5
2
3
4
5
Evropa
1
Interbrand anketa, 2006
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
32
35. VREDNOST BRENDA
VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija
Procena današnje vrednosti svih zarada brenda ili novčanih tokova za koje se očekuje da de
brend da ih generiše u bududnosti (snaga brenda)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
35
36. VREDNOST BRENDA
VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija snage brenda
Liderstvo (25%)
Stabilnost (15%)
Tržište (10%)
Geografska rasprostranjenost (25%)
Trend (10%)
Podrška (10%)
Zaštita (5%)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
36
37. VREDNOST BRENDA
• Način na koji potrošači reaguju na proizvod, šta misle o njemu, koliko znaju o njemu,
kako ga vide, šta osedaju, kako ga doživljavaju, koliko su emotivno povezani sa brendom,
kako se ponašaju prema njemu...
• Neopipljiva aktiva koja ima psihološku i finansijsku vrednost.
• Vrednost brenda odražava i njegovo tržišno učešde, cene i profitabilnost.
• Diferencijacija, distinkcija, relevantnost i postojanje pozitivnih i jakih veza sa kupcima su od
ključnog značaja za stvaranje vrednosti.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
37
38. ZAŠTO IMC?
KOMUNIKACIONA SCENA
1990
2004
838 TV reklama/dan
7,008 TV reklama/dan
6h
49 h
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
38
39. ZAŠTO IMC?
KOMUNIKACIONA SCENA DANAS
Fragmentacija potrošača
Prenatrpanost medija
Porast troškova oglašavanja
Novi kanali prodaje i medija
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
39
42. ZAŠTO IMC?
7 najvedih promena:
• Od media oglašavanja do brojnih drugih formi komunikacije.
• Od mass media do više specijalizovanih medija za određene ciljne grupe
• Od tržišta kojim dominira proizvođač do tržišta kojim dominira trgovac na malo
• Od marketinga sa opštim fokusom do marketinga sa bazama podataka
• Od niske odgovornosti reklamnih agencija do velike odgovornosti
• Od tradicionalne kompenzacije do kompenzacije po učinku
• Od limitiranog intenet pristupa do široko dostupnog interneta (24/7)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
42
43. ZAŠTO IMC?
REŠENJE
• Unapređenje Marketing Komunikacija da bi se odgovorilo ovim izazovima i promenama
• Stvaranje osnažujudeg doživljaja brenda tokom vremena, koji ima uticaj na kupce.
• Brend doživljaj se stvara kroz pojačanje suštinske kreativne ideje putem promotivnog
mix-a.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
43
45. SUŠTINA BRENDIRANJA
• Osobenosti brenda su često u vezi sa
atributima ili koristima samog proizvoda.
• Gilette, Merck, Sony, 3M su decenijama
lideri u svojim kategorijama proizvoda
zahvaljujudi stalnoj inovaciji
• Ostali brendovi ostvaruju konkurentsku
prednost pomodu drugih sredstava koja nisu
u vezi sa samim proizvodom. Coca-Cola,
Malboro, Tommy Hilfiger i druge su postale
lideri u svojim kategorijama jer razumeju
motive i želje potrošača i kreiraju
relevantan i aktuelan imidž za svoj brend uz
očuvanje osnovnih vrednosti brenda.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
45
51. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
• Građenje snažnih doživljaja brenda zasnovanih na jednoj suštinskoj kreativnoj ideji.
• Koordinicija
• Usklađenost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
51
52. IMC Marketing Platforma
Pakovanje
PR
Print
Bilbordi
Korporativni identitet
TV oglašavanje
Sponzorstva
Jedna suštinska
Mobilni telefoni
Događaji
Merchandising
Lična prodaja
su
Potrošač
Newsletters
Promocije
kreativna ideja
Direktna
Pošta
Radio
POS
Potrošačka
linija
Video Igre
Internet
Brendirani
promo materijal
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
52
53. IMC Marketing Platforma
OD:
KA:
• brend centično
• tržišni lider
• kratkoročno
• veliki izdaci
• ček-list marketing
• Silos organizacija
• Kontinuitet tržišnog pristupa
• Share of Voice
• Reagovanje na konkurentsku taktiku
• Mass marketing
• Prisustvo
• Popustljivost
• Kontrola
• Transakcije
• Strateške stvari
• potrošač centično
• marketing lider
• dugoročno
• pametno investiranje
• dijalog sa potrošačima
• međusobna povezanost odeljenja
• Kontinuitet pristupa u svesti potrošača
• Share of Love
• Menjanje pravila igre
• Selektivni marketing
• Relevantnost
• Napredno razmišljanje
• Poverenje
• Iskustvo
•IMC
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
53
54. IMC Marketing Platforma
PRENOŠENJE PORUKE BRENDA DO POTROŠAČA
• Nisu sva mesta kontakta jednako ATRAKTIVNA
• Nisu sva mesta jednako PRIKLADNA
• Nisu sva mesta jednako UVERLJIVA
• Nisu sva mesta jednako UTICAJNA
EFIKASNOST MESTA KONTAKTA
DOŽIVLJAJ BRENDA
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
54
55. IMC Marketing Platforma
ZAHTEVI
•
Različita mesta kontakta se koriste za različite komunikacione ciljeve
•
Neophodno je prilagoditi poruku i kreativan pristup različitim mestima kontakta uz
zadržavanje konzistentnosti i promovisanje osnovnih vrednosti brenda.
•
Neophodno je konstantno merenje efikasnosti različitih mesta kontakta potrošača
sa brendom da bi se razvila uspešna marketing stategija.
•
Pradenje učinka marketing komunikacije radi efikasne alokacije resursa.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
55
56. IMC Marketing Platforma
“ Ne opstaje najjača od vrsta, niti najpametnija, ved ona
koja se najbolje prilagođava promenama”
Čarls Darvin
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
56
57. IMC PROGRAM
NIJE:
JESTE:
• kratkoročan
• dugoročan
• slogan marketing
• Brend “Ideja” marketing
• slične kampanje sa istim vizualima
• suštinska kreativna ideja iza svake aktivacije
• promenljiv marketing izraz
• konzistentnost poruke koju prima kupac
• samo TV/masovni mediji
• sva relevantna mesta kontakta
• letnja/godišnja kampanja
• ideja tokom mnogo godina
• promenljiv kad marketarima dosadi
• kontinualno osvežavanje aktivnosti za kupce
• isforsirana podesnost
• verodostojan
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
57
58. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
Integrisanje pokretača poslovanja
1
Razumevanje pokretača poslovanja
Integrisanje pokretača brenda
2
Formulisanje tvrdnje brenda i
suštinske kreativne ideje
Integrisanje doživljaja brenda (horizontalno, vertikalno, interno)
3
Usklađivanje komunikacije sa pokretačima
i barijerama
4
5
Aktivacija mesta kontakta
6
7
Komuniciranje kroz poruke
Dizajniranje za sinergetski efekat
Izgradnja partnerskog odnosa sa
agencijama
Integrisanje metrike i iskustava
8
Merenje rezultata
9
10
Evaluacija i kontrola
Stvaranje okruženja za neprestano učenje
i usavršavanje
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
58
59. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
1
Razumevanje pokretača poslovanja
• Prikupljanje svih relevantnih informacija o kategoriji, konkurenciji, potrošačima,
učinku na tržištu...
• Analiza informacija
• Razumevanje pokretača i barijera
• Identifikovanje tržišnih mogudnosti
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
59
60. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
1
Razumevanje pokretača poslovanja
Prikupljanje Informacija o Svim Aspektima Tržišta
Informacije o
KUPCIMA
Brand
Zadovoljstvo
klijenata
Tracking
Praćenje
oglašavanja
(SOS, SOV)
Retail Audit
Efikasnost mesta
kontakta
Istraživanje potrošača
(kvalitativno i
kvantitativno)
TRŢIŠTE
Mesečni izveštaji
(količinski i
vrednosni)
Business
Externi izveštaji
Intelligence
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
60
61. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
2
Formulisanje tvrdnje brenda i suštinske kreativne ideje
• Razvoj jedne kreativne ideje koja reflektuje tvrdnju brenda koja de se koristiti kao
organizacioni princip za sve različite aktivnosti komunikacije tokom godina.
• Suštinska kreativna ideja ne treba da bude revidirana svake godine i ne treba da
varira od programa do programa.
• Ideja koja nije povezana sa brendom ili suštinom o proizvodu na bilo koji način,
nede biti prihvadena od strane potrošača, zbog nedostatka kredibiliteta.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
61
62. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
Mesta kontakta
Poruke/Platforme
Percepcija
potrošača
Percepcija
potrošača
Komunikacioni
ciljevi
Suštinska kreativna
ideja
Tvrdnja brenda
Razumevanje ponašanja ciljne
grupe potrošača
Razumevanje proizvoda i
brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
62
65. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
SUŠTINSKA KREATIVNA IDEJA
• Konceptualna suština svih aktivnosti koja sadrži komunikacionu tvrdnju brenda i
obezbeđuje pravac i red.
• Kreativni izraz pozicioniranja brenda koji služi kao vodič kroz komunikaciju.
• Uz kreativnu ideju treba formulisati i “pravila upotrebe” koja osiguravaju da
razumevanje potrošača bude u saglasnosti sa Suštinskom Kreativnom Idejom,
odnosno da poruke koje se komuniciraju budu u saglasnosti sa njom:
- obezbeđiuju konzistentnosti u korišdenim elementima (vizuelni
identitet, boje, oblici, zvuci, atmosfera, pristup...)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
65
66. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
TVRDNJA BRENDA
• Jednoznačna i jedinstvena, inspirativna izjava, obedanje brenda koji Brendu daje
distinkciju i relevantno značenje.
Mesta kontakta
Poruke/Platforme
Percepcija
potrošača
Komunikacioni ciljevi
Percepcija
potrošača
Suštinska kreativna
ideja
Tvrdnja brenda
Razumevanje ponašanja ciljne grupe
potrošača
Razumevanje proizvoda, brenda i
kategorije
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
66
68. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
RAZUMEVANJE POTROŠAČA
• Neophodna je detaljna analiza potrošača zasnovana na bihejvioralnoj psihologiji.
• Znanje o potrošačima otkriva istinu o podsvesnim motivacijama i barijerama.
Mesta kontakta
Poruke/Platforme
Percepcija
potrošača
Komunikacioni ciljevi
Percepcija
potrošača
Suštinska kreativna
ideja
Tvrdnja brenda
Razumevanje ponašanja ciljne grupe
potrošača
Razumevanje proizvoda i brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
68
69. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
RAZUMEVANJE BRENDA, PROIZVODA I KATEGORIJE
• ISTINA O BRENDU
- Poznavanje realnosti
- Poznavanje prave pozicije i uloge brenda u životima potrošača
• ISTINA O PROIZVODU
- Šta je proizvod
- funkcionalne i distinktivne karakteristike
- Ona determiniše kredibilitet i diferencijaciju
Mesta kontakta
Poruke/Platforme
Percepcija
potrošača
Komunikacioni ciljevi
Percepcija
potrošača
Suštinska kreativna
ideja
Tvrdnja brenda
Razumevanje ponašanja ciljne grupe
potrošača
Razumevanje proizvoda i brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
69
70. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
3
Usklađivanje komunikacije sa identifikovanim pokretačima i barijerama
• Razvijanje marketing programa za potrošače uz korišdenje snage suštinske
kreativne ideje koja adresira identifikovane pokretače ili barijere rasta.
4
Komunikacija kroz poruke
• Konzistentno oslikavanje suštinske kreativne ideje kroz različite poruke koje se
šalju tokom godine (i duže), uključujudi promocije, aktivacije, PR, uvođenje novih
pakovanja, direktni marketing...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
70
71. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
5
Aktivacija mesta kontakta
• Aktivacija poruka na tržištu putem najrelevantnijih mesta kontakta za određenu
poruku: masovni mediji, pakovanje, POS... i to na inovativne i osnažujude načine.
6
Dizajniranje za Sinergiju
• Planiranje i koordinacija svih aspekata komunikacije (kreativa, mediji, PR,
promocije...) na kros-funkcionalan način, u cilju maksimiziranja učinka i stvaranja
sinergetskog efekta .
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
71
72. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
7
Izgradnja partnerskog odnosa sa agencijama
•Proaktivno razvijanje partnerstva sa marketing agencijama na način da se iskoristi
znamke i iskustvo u cilju stvaranja vrednosti za potrošače koja prevazilazi ono što bi
samostalno moglo da se uradi.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
72
73. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
Integrisanje pokretača poslovanja
1
Razumevanje pokretača poslovanja
Integrisanje pokretača poslovanja
2
Razvoj tvrdnji brenda i suštinske kreativne ideje
Integrisanje doživljaja brenda (horizontalno, vertikalno, interno)
3
Usklađivanje komunikacije sa pokretačima
i barijerama
4
5
Aktivacija mesta kontakta
6
7
Komuniciranje kroz poruke
Dizajniranje za sinergetski efekat
Izgradnja partnerskog odnosa sa
agencijama
Integrisanje metrike i iskustava
8
Merenje rezultata
9
10
Evaluacija i kontrola
Stvaranje okruženja za neprestano učenje
i usavršavanje
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
73
75. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma
• Jasno određivanje kome se komunicira:
•potencijalni kupci,
•postojedi korisnici,
•oni koji donose odluku o kupovini,
• oni koji utiču na donošenje odluke
• pojedinci
• grupe
•određeni deo javnosti,
•celokupna javnost
• Od ciljnog auditorijuma zavisi:
• šta de se redi
• kako de se redi,
• kada de se redi
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
78
83. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje SMART ciljeva
DAGMAR model
a) Konkretan i merljiv cilj komunikacije:
• Osnaženje imidža brenda (porast ključnih brend indikatora)
• Maksimiziranje prisustva (povedanje numeričke i težinske distribucije, FWD
stock)
• Regrutacija novih potrošača (povedanje penetracije u domadinstvima, uzrasnim
grupama...)
• Povedanje prodaje
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
86
84. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje SMART ciljeva
DAGMAR model
a) Konkretan i merljiv cilj komunikacije:
• Osnaženje imidža brenda (porast ključnih brend indikatora)
• Maksimiziranje prisustva (povedanje numeričke i težinske distribucije, FWD
stock)
• Regrutacija novih potrošača (povedanje penetracije u domadinstvima, uzrasnim
grupama...)
• Povedanje prodaje
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
87
85. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje SMART ciljeva
DAGMAR model
b) Precizno definisana ciljna grupa
c) Precizno utvrđivanje trenutne pozicije na tržištu u odnosu na konkurenciju i
željene promene
d) Vremenski okvir za postizanje ciljeva
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
88
89. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback
SMART ciljevi
Ciljevi komunikacije:
• Ubediti kupce SUV automobila da uzmu u razmatranje Outback umesto SUVa
• Povedati poznatost brenda sa 33 na 43%
• Povedati broj posetilaca u showroom salonima za 15%
•Ostvariti povedanje prodaje za 5% u odnosu na prethodnu godinu
• Ostvariti barem 50% prodaje od kupaca koji su nameravali da kupe Ford, Chevy ili Jeep
Budget: $17 miliona
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
92
90. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback
Rezultati komunikacije:
• Poznatost porasla sa 33 na 38% u prvih 60 dana komunikacije
• Posete dilerima povedane za 20%
• Zabeležena je najveda prodaja u prethodnih 9 godina, 4 puta veda od projekcija
• 55% prodaje je došlo od ne-Subaru korisnika.
• Top 3 modela koja su zamenjena sa Outback-om:
Jeep Grand Cherokee, Ford Explorer, Chevy Blazer
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
93
91. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
1) STRATEGIJA PORUKE - Šta redi
2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
•
Informativno - informacije
•
Transformativno – emocije
•
Ton, vizuelni identitet, atmosfera
3) IZVOR PORUKE – Ko treba da kaže
•
Ekspertiza
•
Poverenje
•
Dopadljivost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
94
92. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
1) STRATEGIJA PORUKE - Šta redi
•
Kupci od proizvda očekuju jedan od 4 tipa nagrade:
- racionalna
- čulna
- društvena satisfakcija
- satisfakcija ega
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
95
93. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
A. Informativno obradanje
•
Opis atributa ili koristi koje donosi brend
•
Rešenje problema
•
Demonstracija proizvoda
•
Poređenje proizvoda
•
Preporuke slavnih ličnosti, stručnjaka...
•
Racionalna obrada komunikacije- logika i razum
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
96
94. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
A. Informativno obradanje
- Najnovija istraživanja pokazuju da su najefikasnije poruke koje postavljaju pitanja i
dozvoljavaju auditorijumu da formira sopstvene zaključke.
- Na taj način se postiže širi auditorijum i dolazi do spontanijih kupovina
- Dvostrane poruke (i prednosti i mane) su ponekad prikladnije, često efektnije kod
obrazovanijeg auditorijuma ili kod auditorijuma sa početnim negativnim stavom
- Vrlo je bitan redosled po kojem se predstavljaju argumenti:
- na početku najači je najefikasniji način da se privuče pažnja
- za pažljiv auditorijum su efikasnije poruke sa gradacijom
- za auditorijum sa negativnim stavom komunikacija se započinje sa
argumentima druge strane a završi sa svojim najjačim argumentom
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
97
95. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
B. Transformativno obradanje
•
Opis koristi ili imidža koji nisu u vezi sa proizvodom
•
Cilj je izazivanje emocija koje de motivisati na kupovinu
•
Negativna osedanja – strah, krivica, sramota...se koriste da bi se
ljudi primorali da rade određene stvari ili da prestanu da rade
određene stvari, kao i kada se obedava oslobađanje od straha
•
Pozitivna osedanja – humor, ljubav, ponos, radost..., prsustvo
beba, kučida ili provokativnih scena...se koriste da bi se privukla
pažnja
•
Previše efektno privlačenje pažnje često odvlači pažnju od same
poruke ili brenda
•
Treba pomiriti obe strane – i privudi pažnju i istadi se od mnogih,
ali i preneti željenu poruku i ostvariti ciljeve komunikacije.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
98
96. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
3) IZVOR PORUKE – Ko treba da kaže
•
Sama kompanija
•
Poznate i nepoznate ličnosti
•
Kredibilitet izvora:
•
Ekspertiza
•
Poverenje
•
Dopadljivost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
99
97. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
4. Izbor kanala komunikacije
1) Lični kanali komunikacije
•
Predstavnički
•
Ekspertski
•
Društveni (prijatelji, porodica, komšije...) –prema istraživanjima čak
60% kupaca je veoma podložno preporukama od strane porodice i
prijatelja pri kupovini nekog proizvoda
•
Marketing na širenju glasina – Buzz
•
Strategijsko pokretanje , generisanje glasina
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
100
98. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
4. Izbor kanala komunikacije
2) Nelični kanali komunikacije
•
Mediji
•
Unapređenje prodaje
•
Događaji i iskustva
•
Odnosi sa javnošdu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
101
99. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
• Metod cilja i zadatka
• Cilj u vezi sa ukupnim učešdem na tržištu
• Cilj u vezi sa udelom tržišta do kojeg bi trebalo da se dopre propagandom
• Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu
• Cilj u vezi sa izlaganjem propagadnoj poruci i stopu probe
• Cilj u vezi sa rejting poenima koji bi trebalo da budu kupljeni
• Ukupan budžet na osnovu kupovine rejting poena
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
102
100. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
Metod cilja i zadatka
Lansiranje novog proizvoda
• Proizvod: SOLA ledeni čaj
• Ciljna grupa: 15-24 god
• Univerzum: 1,169,000
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
103
101. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
Metod cilja i zadatka
Lansiranje SOLA ledenog čaja
• Cilj u vezi sa ukupnim učešdem na tržištu
• osvajanje 10% tržišta ili 116,900 korisnika u prvoj godini
•Cilj u vezi sa udelom tržišta do kojeg bi trebalo da se dopre propagandom
• ostvariti reach od 80% odnosno dopreti do 935,200 potencijalnih kupaca
• Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu i ubeđivanjem za probanje proizvoda
• ostvariti da 30% ili 350,700 potencijalnih kupaca proba proizvod
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
104
102. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
Metod cilja i zadatka
Lansiranje SOLA ledenog čaja
• Cilj u vezi sa izlaganjem propagadnoj poruci i stopu probe
• procena da de 20 izlaganja poruci na svakih 1% populacije dovesti do stope probe od 30%
• Cilj u vezi sa rejting poenima koji bi trebalo da budu kupljeni
• 20 izlaganja na 80% populacije, odnosno kupovina 1600 rejting poena
• Ukupan budžet na osnovu kupovine rejting poena
• ako je npr. za izlaganje jednom utisku 1% ciljne populacije potrebno je u proseku 250 Eur.
za 1600 bruto rejting poena potreban je budžet od 400,000 Eur.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
105
103. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
Media Plan
• Utvrđuje najbolji način da se poruka oglašivača prenese ciljnom tržištu.
• Cilj medija plana je da se pronađe kombinacija medija koja omogudava da se
poruka komunicira na najefikasniji način najvedem broju potencijalnih kupaca uz
najmanje troškove.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
106
104. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
Media Plan
• Utvrđuje najbolji način da se poruka oglašivača prenese ciljnom tržištu.
• Cilj medija plana je da se pronađe kombinacija medija koja omogudava da se
poruka komunicira na najefikasniji način najvedem broju potencijalnih kupaca uz
najmanje troškove.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
107
105. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
Media Plan
MEDIA CAMPAIGN SCHEDULE
COPY /
SIZE
TV
TRPS
Cost EUR
CPP
Reach 1+
Reach 3+
Frequency
2003
Jan
Feb
Mar
Apr
May
June
Jul
Aug
Sep
200
300
400
50,000
75,000
100,000
250
250
250
78%
83%
85%
48%
52%
54%
2.56
3.61
Oct
Nov
4.71
30"
Brand:
XY
Ukupni budžet: EUR 225,000
Ciljni auditorijum: 15-24 godina
Univerzum
: 1,169,000
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
108
106. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
•
Ciljni auditorijum:
• Demografska grupa koja je identifikovana kao ključna potrošačka grupa za brend.
• Sve marketing i aktivnosti oglašavanja su koncentrisane na dosezanje i dopadanje
ovom segmentu.
• (Primer: 15-24 godine)
•
Univerzum:
• Ukupan broj ljudi u definisanom ciljnom auditorijumu.
• (Primer: za 15-24 godine, univerzum iznosi 1,169,000 ljudi )
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
109
107. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
• Rejting:
• Procenat ciljnog auditorijuma koji je video reklamu
• 1 rejting poen = 1% univerzuma ciljnog auditorijuma
• Primer: 15-24 god. Koji gledaju Vesele sedamdesete
15-24 god. Univerzum
-
140,280
1,169,000
• Rejting
-
12%
Pitanje: Ukoliko je 900,000 domadica videlo vašu reklamu pre Dnevnika, a ukupni
univerzum domadica je 3,600,000, koji ste rejting ostvarili?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
110
108. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
GRPs & TRPs:
• izračunavaju se na identičan na način, jedina razlika je:
•GRP (Gross Rating Points): Rejting poeni ostvareni na celoj populacij,i 4+
•TRP (Target Rating Points): Rejting poeni ostvareni na ciljnom auditorijumu.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
111
109. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
• Reach (Pokrivenost/dosezanje)
• Procenat ciljnog auditorijuma koji je video reklamu najmanje jedan put u toku datog
perioda kampanje
Program
Rating
Friends
Nikita
Film
Sport
Vesti
Primer:
32
21
18
24
15
110 TRPs
Unduplicated
Reach (%)
32
11
9
7
4
63%
Cumulative
Reach (%)
32
43
52
59
63
63% Reach
Pitanje: Da niste imali vesti uključene u raspored, koliki bi ste ostvarili TRP i Reach?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
112
110. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
•
Prosečna frekvencija :
– Broj puta, u proseku, koliko je auditorijum koji je dosegnut video reklamu u datom
periodu.
– Formula :
Prosečna frekvencija = Total GRPs(or TRPs) ÷ Reach ili
Total GRPs(or TRP’s) = Reach x prosečna frekvencija
Primer:
-
110 TRPs ÷ 63% Reach = 1.75 Pros. Frekv.
- Stoga, 63% ciljnog auditorijuma če u proseku videti reklamu 1.75 puta u toku
datog perioda.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
113
111. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
• Cost Per GRP/TRP (CPP)
- Troškovi kupovine jednog rejting poena
- Formula: Troškovi / Total TRPs = CPP
Primer:
- Eur 220,000 / 1000 TRPs = Eur 220 (CPP)
-
Stoga, 63% ciljnog auditorijuma če u proseku videti reklamu 1.75 puta u toku datog
perioda.
Pitanje: Ukoliko je vaš CPP bio Eur 475 a vaš budžet Eur 237,500 za mesec dana, koliko
GRPs možete da kupite?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
114
125. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
7. Merenje rezultata
• prodaja
• tržišni udeo (količinski, vrednosni, u odnosu na glavnog konkurenta)
• penetracija u domadinstvo
• potrošači:
• poznatost brenda
• poznatost oglašavanja
• da li su primetili poruku
• da li se sedaju poruke
• čega se sedaju
• da li im se dopada poruka
• šta misle o poruci
• šta osedaju vezano za poruku
• da li se promenio stav o brendu
• da li se promenila namera kupovine...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
128
126. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
7. Merenje rezultata
• Ukupan broj potrošača
• Zadovoljstvo potrošača
• Percipirani kvalitet
• Lojalnost
• Udeo novih kupaca
• Udeo izgubljenih kupaca
• Udeo kupaca koji de ponovo kupiti proizvod
• Udeo kupaca koji de preporučiti proizvod
• Udeo kupaca koji pravilno identifikuju planirano pozicioniranje i diferencijaciju brenda
• Prosečna pecepcija kvalieta u odnosu na glavnog konkurenta
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
129
127. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
IMC plan
1. Predlog komunikacije brenda (obedanje brenda koje mu daje osobenost i značaj)
2. Glavna kreativna ideja (suština koncepta koja oslikava predlog komununikacije)
3. Kreativna uputstva (način, ton, vizuelni indentitet...)
4. Komunikacioni ciljevi
5. Ciljna grupa za svaki komunikacioni cilj
6. Glavna mesta kontakta sa potrošačima za ostvarenje ciljeva
7. Glavne poruke za potrošače prema mestima kontakta
8. Kriterijumi za merenje rezultata
9. Vremenski okvir
10. Budžet
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
130
129. CILJANI MARKETING
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
Duša i srce brenda
BRAND VIZIJA
“Zvezda vodilja”, koja definiše šta
brend želi da predstavlja u glavama i
srcima potrošača
TRŽIŠTE
BRAND
POTROŠAČI
•Okruženje
•Kategorija
•Konkurencija
• indentitet
• karakter
•vrednosti
• ponuda
• potrebe
• motivacije
• stavovi
• ponašanje
BRAND CILJ Generalni poslovni cilj brenda, velika promena koju želimo da
napravimo u tome kako nas potrošači doživljavaju. Osnovni pokretač svih
naših aktivnosti.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
132
131. 10 IMC PRINCIPA
1. IMC je filozofija i stanje svesti
2. Fokusiranost na potrošača
3. Traženje velike, održive suštinske kreativne ideje
4. Pojačavanje suštinske kreativne ideje kroz usklađivanje
poruke, mesta kontakta i okruženja.
5. Prioritizacija mesta kontakta u cilju postizanja
komunikacionih ciljeva.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
134
132. 10 IMC PRINCIPA
6. Integrisanje , integrisanje, integrisanje
7. Merenje, učenje, unapređivanje plana
8. Kontinuitet
9. IMC nije luksuz ved potreba
10.Svako je odgovoran za IMC
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
135
134. ŠTA JE STRATEGIJA ?
• Strategija postavlja pravac.
• Strategija je skup glavnih ciljeva i kljucnih smernica i planova za ostvarenje tih ciljeva.
• Hijerarhija strategije:
1. Korporativna strategija
2. Strategija divizije
3. Strategija poslovne jedinice
4. Srategija proizvoda
(linije proizvoda, brenda)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
137
135. ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ?
EKONOMSKO OKRUŽENJE
ISTINA
POLITIČKO OKRUŽENJE
DRUŠTVENO OKRUŽENJE
KOMPANIJA
CILJ
Postizanje maksimalne diferencijacije
u odnosu na konkurenciju uz
potpuno zadovoljavanje potreba
potrošača
Konkurencija
DIFERENCIRANJE
Kupci
MOTIVACIJA
TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
138
136. ŠTA JE STRATEŠKO PLANIRANJE?
• Strategija i Strateški plan su dve potpuno različite
stvari.
• Strategija može biti briljantna i logična, a plan
potpuno bezvredan i obrnuto.
• Strateško planiranje je proces koji obezbeđuje da se
definisana strategija ostvaruje kroz adekvatne
aktivnosti.
• Strateški plan sadrži ciljna tržišta i predlog vrednosti
koje de biti ponuđene na osnovu analize najboljih
tržišnih šansi.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
139
138. INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM
• Struktuiran proces prikupljanja , skladištenja, analize, evaluacije i distribucije
Bitnih, pravovremenih i tačnih informacija za donošenje marketinških odluka.
• Razvijen iz procesa internih evidencija, marketing obaveštavanja i istraživanja.
• Temelj za postavljanje strategije
• Razumevanje značajnih dešavanja na tržištu
• Identifikacija novih tržišnih šansi
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
141
139. INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM
Eksterne
Interne
informacije
informacije
Tržište
Ciklus od porudžbine do pladanja
Konkurencija
Proizvodi/Usluge
Kupci
Prodaja
Potrebe i trendovi
Aktivnosti
Okruženje
Resursi
• političko pravno
• ekonomsko
• tehnološko
• demografsko
• prirodno
• društveno kulturno
Problemi
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
142
140. ANALIZA
EKSTERNA
INTERNA
Tržište, Konkurencija, Kupci, Potrebe i
trendovi, Okruženje
Kompanija, Prodaja, Prozvodi, Brendovi, Aktivnosti,
Resursi
SNAGE I SLABOSTI (SW)
ŠANSE I PRETNJE (OT)
ODRŽIVA
UPRAŽNJENA MESTA NA TRŽIŠTU
KONKURENTNA PREDNOST
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
143
141. STRATEGIJA I PLAN
KOMPONENTE
STRATEGIJE
MARKETING PLAN
S
t
r
a
t p
e l
g a
i n
j
s
k
i
•Jednostavna, jasna, inspirativna i pokretačka vizija.
Vizija
Ciljevi
•“Kako se nadmetati”: POZICIONIRANJE, DIFERENCIJACIJA, ALOKACIJA
RESURSA, FINANSIJSKI EFEKAT
•“Gde se nadmetati”: SEGMENTACIJA
Tržišna orjentacija
•“Kada se nadmetati”
Model rasta
Operativni principi
•Ključne tržišne akcije i inicijative: Marketing mix, Kontrola
budžeta, organizacioni aspekti, timing
Taktički
plan
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
144
142. SADRŽAJ MARKETING PLANA
1. Rezime za rukovodioce
2. Situaciona analiza
3. Analiza tržišta
• Profil ciljnog potrošača
• Geografski faktori
• Demografski
• Faktori ponašanja
• Potrebe tržišta
• Trendovi na tržištu
• Tržišni rast
• SWOT analiza
• Konkurencija
• Ponuda proizvoda
• Ključni faktori uspeha
• Kritični problemi
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
145
143. SADRŽAJ MARKETING PLANA
4. Marketing strategija
• Vizija
• Marketing ciljevi
• Finansijski ciljevi
• Ciljna tržišta
• Pozicioniranje
• Strategije
• Marketing mix
5. Finansije
• Analiza prelomne tačke
• Predviđanje prodaje
• Predviđanje troškova
6. Implementacija
7. Organizacija
8. Plan b
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
146
144. 5 KLJUČNIH ELEMENATA ZA EVALUACIJU STRATEŠKOG PLANA
JASNI CILJEVI
DUGOROČNOST
ALOKACIJA
RESURSA
KONKURENTNA
PREDNOST
JEDNOSTAVNOST
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
147
147. CILJANI MARKETING
• Tržišta nisu homogena.
• Potrošači se razlikuju prema brojnim dimenzijama i često mogu da se grupišu prema
jednoj ili više karakteristika u više segmenata.
• Zadatak kompanije je da identifikuje segmente koje može najefikasnije da opsluži.
• Neophodno je odlično poznavanje potrošača i strateško razmišljanje
• Često se sledi vedina firmi, a previde se potencijalno profitabilniji segmenti.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
150
148. CILJANI MARKETING
SEGMENTIRANJE je proces podele tržišta na grupe koje imaju slične potrebe i u kojima se
može primeniti selektivna investicija da bi se obezbedila održiva konkurentna prednost.
X X X
Y
X
Z
D Z
Y
Y X
X X
Y X E Y D Z
Z
X
Y Z D X
X Z
X Y Y Z X
Y Y
X X X
Y
X
Z
D Z
Y
Y X
X X
Y X E Y D Z
Z
X
Y Z D X
X Z
X Y Y Z X
Y Y
D
D
X X
Y
Y
D Y
X X
X
Y Y
Y Y
X X
X E
Y Y
Y
X X
X Z
Z Z
Z
X
X
Z
Z Z
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
151
149. CILJANI MARKETING
NIVOI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA:
1. Marketing segmenata
• Grupa kupaca sa nizom sličnih potreba
• Fleksibilna ponuda (osnovna plus dodatne opcije)
2. Marketing niše
• Podsegmenti segmenata (Hallmark)
• “Skriveni šampioni
3. Lokalni marketing
• Marketing program prilagođen lokalnim kupcima
4. Individualni marketing
• Jedan na jedan
• Potpuno prilagođena ponuda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
152
153. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•
Bihejvioristička segmentacija
• Poznavanje proizvoda
• Stav prema proizvodu
• Način na koji koriste proizvod
• Način na koji reaguju na proizvod
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
156
154. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•
Bihejviorističke promenljive
•
Prilike korišdenja proizvoda
•
Motivacije za korišdenje proizvoda
•
Željene koristi od proizvoda
•
Stopa koriscenja
•
Status korisnika
•
Faza kupca
•
Status lojalnosti
•
Stav prema proizvodu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
157
155. CILJANI MARKETING
KRITERIJUMI DOBRE SEGMENATACIJE:
1. Potrebe unutar segmenta su slične
2. Potrebe od segmenta do segmenta su značajno različite
3. Segmenti su:
•
Merljivi
•
Dostupni
•
Operativni
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
158
156. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: COLGATE PRIMER
Column1
Colgate
Tartar
Colgate
Baking Soda
Colgate
Tooth Powder
Starosna dob
25-34
35-54
55+
Tražene koristi
Tartar
“Prirodno"
Znaju sta ne zele
Jaka
Srednja
Slaba
"Early adopters"
"Yuppies"
"Resistors"
Upotreba
Psihografija
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
159
157. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija)
SEGMENT
% POPULACIJE
Ponašanje
"Znalci"
20%
Informisani, zainteresovani, prefinjeni
"Pragmatičari"
14%
Razboriti, praktični...Traže pogodnosti
"Bezbrižni"
19%
Žive za danas...veruju u sredu
"Tradicionalisti"
26%
Žele da igraju na sigurno, obazrivi na inovacije i promene
"Nespokojni"
21%
Pesimisti, ograničena obaveštenost, zastrašeni velikim organizacijama
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
160
158. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija)
Tradicionalisti: 26%
PONAŠANJE
KARAKTERISTIKE
Samozadovoljni, osedaju se
finansijski mirno
...i zadovoljni su onim što
imaju
stariji profil - uglavnom 55+, ali
ima i mlađih
radije ostavljaju pare za crne
dane nego što troše
IMPLIKACIJE ZA
STRATEGIJU
vede korišdenje štednje
manje prijemčivi za
nego sofisticiranijih
nove proizvode i usluge
vidova investiranja
novi proizvodi i usluge
ne smeju da iznevere
tradicionalne vrednosti
mali interes za inovaciju i
redovne i lojalne
žive u manjim domadinstvima
tehnologiju
štediše
potrebno je da se
imovinu su ved verovatno
lojalni klijenti
ovakvo ponašanje
otplatili
nagradi
stoga najverovatnije pred
penzijom ili ved u penziji,
"domadini", razboriti,
organizovani i oprezni
UPOTREBA
retka upotreba platnih
kartica
i da im se pokaže da se
neznatno više verovatno da se nerado prenose novac na
cene i da su vredni kao
radi o ženama
drugo mesto
klijenti
...i ne vole da pozajmljuju
novac
opiru se finansijskim
inovacijama i promenama
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
161
159. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: KLJUČNE TAČKE
1. Osnova efikasne strategije
2. Omogudava alokaciju resursa tamo gde de imati najvedi efekat
3. Omogudava sticanje konkurentne prednosti, građenja lojalnosti i zaštite marži
4. Neophodna osnova za pozicioniranje
5. Mora da se radi na redovnoj osnovi
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
162
161. CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE TRŽIŠTA
• Odluka koliko i koja tržišta da se napadnu.
• Procena atraktivnosti segmenta
• U skladu sa ciljevima, kompetencijama i resursima kompanije
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
164
165. CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE – MODEL IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA
Koncentracija na jedan segment
T1
T2
Selektivna specijalizacija
T3
T1
T2
Specijalizacija proizvoda
T1
T3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
T3
P1
P2
T2
P3
Specijalizacija tržišta
T1
T2
Potpuna pokrivenost tržišta
T1
T3
P1
P2
P3
T3
P1
P2
T2
P3
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
168
166. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Stvaranje vrednosti brenda
• Pozicioniranje se zasniva na tri elementa:
• ciljnom segmentu
• ponudi kompanije
• ponudi konkurencije
Ciljni
segment
POZICIONIRANJE
Ponuda
konkurencije
Ponuda
kompanije
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
169
167. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Razvoj odgovarajude ponude, u skladu sa potrebama ciljnog segmenta i ponudom
konkurencije.
• Razvija se ponuda a ne proizvod, jer se osmišljava ceo “skup koristi” koje potrošači
kupuju uz sam proizvod, kao što su npr: imidž, pouzdanost, kvalitet, servisna
podrška...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
170
168. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Potrebe potrošača se klasifikuju u 4 kategorije:
• NEOPHODNE
• ODLUČUJUDE
• ISTAKNUTE
• VAŽNE
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
171
169. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude:
• NEOPHODNE dimenzije:
• Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina
• ODLUČUJUDE dimenzije
• Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini.
• VAŽNE dimenzije:
• Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu
odlučujudi faktori, ali mogu u bududnosti postati.
• ISTAKNUTE dimenzije:
• “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti
imaju mali uticaj na odluku u kupovini.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
172
170. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude:
• NEOPHODNE dimenzije:
• Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina
• ODLUČUJUDE dimenzije
• Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini.
• VAŽNE dimenzije:
• Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu
odlučujudi faktori, ali mogu u bududnosti postati.
• ISTAKNUTE dimenzije:
• “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti
imaju mali uticaj na odluku u kupovini.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
173
171. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – KOMPONENTE TRŽIŠNE PONUDE
Karakteristike
i kvalitet
proizvoda
ATRAKTIVNOST
PONUDE
Cene
zasnovane na
vrednosti
Miks i kalitet
usluga
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
174
172. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – HIJERARHIJE VREDNOSTI
Suština koristi
Osnovni proizvod
Očekivani proizvod
Prošireni proizvod
Potencijalni proizvod
NIVOI POZICIONIRANJA
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
175
173. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
POGLED PROIZVOĐAČA
“Očekivani proizvod”
Karakteristike
proizvoda
FUNKCIONALNO
• Šta je proizvod, šta radi?
• Kako radi?
“Prošireni proizvod”
Karakteristike
proizvoda + usluge i
dodatni elementi
POGLED POTROŠAČA
“Skup koristi (ponuda)”
Karakteristike proizvoda + usluge i
dodatni elementi + emotivne koristi
EMOTIVNO
• Šta omogudava potrošačima da rade?
• Kako čini da se osedaju?
• Šta misle o njemu?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
176
174. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
• Uspešno pozicioniranje koristi fizičko i perceptualno pozicioniranje da bi se stvoriola i komunicirala vrednost
Fizičko
pozicioniranje
•Karakteristike proizvoda ili
usluge
(performanse, dizajn...)
Stvaranje
prave
vrednosti
Perceptualno
pozicioniranje
• ... Postignuta slika
(percepcija) u svesti
potrošača kroz komunikaciju
Upravljanje
percipiranom
vrednošdu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
177
175. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
• Fizičko pozicioniranje
• zasnovano na objektivnim i merljivim atributima ponude.
• alati koji se koriste za stvaranje fizičkog pozicioniranja uglavnom uključuju R&D ,
razvoj proizvoda i unapređenje
• cilj je stvaranje “prave vrednosti”.
• Perceptualno pozicioniranje
• zasnovano na subjektivnom doživljaju ponude od strane potrošača.
• glavni alat je komunikacija, i to reklamiranje, promocija, lična prodaja...
• cilj je upravljanje percepcijama
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
178
176. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Elementi
• Ciljna grupa ili potreba
• Opis koncepta
• Element različitosti
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
179
177. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Mountain Dew
•Za mlade i aktivne konzumente
bezalkoholnih napitaka koji malo vremena
provode u spavanju,
Mountain Dew predstavlja bezalkoholno pide
koje daje više energije od bilo kog drugog
brenda jer sadrđi najviši nivo kofeina. Uz MD
možete da budete aktivni čak i kada niste
uspeli da se naspavate.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
180
181. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – Swatch
Izjava pozicioniranja:
je:
“modni detalj koji još i pokazuje tačno vreme”
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
184
182. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
• U skladu sa fazom u životnom ciklusu proizvoda
UVOĐENJE
RAST
ZRELOST
OPADANJE
PRODAJA
Vreme
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
185
183. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – ključne tačke:
• Kupci kupuju na osnovu percepcije (percepcije su stvarnost)
• Izazov je da se izgradi snažna vrednost ponude u svesti potrošača
• Različiti segmenti imaju različite potrebe i te potrebe se menjaju sa vemenom
• Najbolje pozicioniranje se oslanja i na funkcionalne/fizičke atribute i na
perceptivne/emotivne karakteristike
• Pozicioniranje se sumira u obliku jednostavne, jezgrovite i jasne kratke rečenice
• Dobijene percepcije traju – teško je promeniti stečena shatanja
• Najčešde greške pozicioniranja su:
• pozicioniranje samo na neophodnoj ili važnoj dimenziji
• poruka iz taktičkih aktivnosti nije usklađena sa strategijom pozicioniranja
• strategija pozicioniranja nije osnova svih aktivnosti marketing mix-a.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
186
Korporativna strategijaUjedinjuje sve poslovne linije kompanije i usmerava ih ka krajnjem ciljuStrategy is concerned with the deployment of potential for results and thedevelopment of a reaction capability to adapt to environmental changes. Quitenaturally, we find that there are hierarchies of strategies: corporate strategy andbusiness strategy. At the corporate level, strategy is mainly concerned with definingthe set of businesses that should form the company’s overall profile.Corporate strategy seeks to unify all the business lines of a company and pointthem toward an overall goal. At the business level, strategy focuses on definingthe manner of competition in a given industry or product/market segment. Abusiness strategy usually covers a plan for a single product or a group of relatedproducts. Today, most strategic action takes place at the business unit level, wheresophisticated tools and techniques permit the analysis of a business; the forecastingof such variables as market growth, pricing, and the impact of governmentregulation; and the establishment of a plan that can sidestep threats in an erraticenvironment from competitors, economic cycles, and social, political, and consumerchanges.Each functional area of a business (e.g., marketing) makes its own uniquecontribution to strategy formulation at different levels. In many firms, the marketingfunction represents the greatest degree of contact with the external environment,the environment least controllable by the firm. In such firms, marketingplays a pivotal role in strategy development.In its strategic role, marketing consists of establishing a match between the firmand its environment. It seeks solutions to problems of deciding (a) what businessthe firm is in and what kinds of business it may enter in the future and (b) how the