Studie: Next Corporate Communication 12

Märkte sind (noch) keine Gespräche Unternehmen auf dem Weg in Social Media “Next Corporate Communication” 2012Studie der Universität St.Gallen in Kooperationmit Virtual Identity über die Perspektiven für dieAnwendung von Social Media in Unternehmen

Next Corporate Märkte als Gespräche:Communication 2012: Wie geht es weiter?Ergebnisse der Studie Impulse aus BeratungssichtDr. Alexander Rossmann Dr. Nadja ParpartUniversität St. Gallen virtual identity © 2012 virtual identity AG

Next Corporate Communication  Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. Die Studie Next Corporate Communication 12 entstand in Kooperation mit Virtual Identity.  Die Plattform basiert auf einer Einbindung von Partnern aus Forschung und Praxis:  Forschung: Weitere HSG Institute, Universitäten  Unternehmen: Verschiedene Branchen- und Größen- segmente (ABB, Allianz, BMW, Credit Suisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, Simyo, SwissCom, Telekom, etc.)  Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Altimeter Group, Harvard Law School).

Studie 12 Analyse der 68 Unternehmen Telefonische Über 3.500 Konkretisierung Anwendung von Interviews Interview- der Ergebnisse Social Media in 43 Experten minuten Unternehmen Qualitative Branchen- und Branchen- Datenanalyse Erkenntnisse Detailanalysen Vergleich übergreifende zu verschiedenen zwischen Stichprobe Codierung der Anwendungs- Unternehmens- Daten, Inhalts- bereichen und Expertensicht Social Media analyse Executives Vergleich zur Studie 2010

Begriffliche Grundlagen Aus Sicht der Interviewpartner liegt in Aspekten wie Dialog und Interaktion das wesentliche Begriffsmerkmal für Social Media. Social Media ist aus Sicht von 76% der Befragten nicht durch Monolog und One-Way-Kommunikation, sondern durch einen Austausch der Beteiligten gekennzeichnet. Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der Befragten in der Herstellung einer echten, intensiven und nachhaltigen Interaktion mit den Usern die größte Heraus- forderung für ein Engagement in Social Media!

0% 50% 100% 15% nimmt abNiedrig bleibt so steigt an 65% 82% 42% nimmt abMittel bleibt so Bedeutung von Social Media steigt an 43%Hoch nimmt ab bleibt so steigt an

Entwicklungsphasen Multiple Strategie- Lernen ebenen (Weiter-) Social Media entwicklung Strategie Social Media 6% umgesetzt Strategie 9% Experimente entwickelt Versuche 30% Tests 28% 23% Aus Sicht von 66% der befragten Experten befinden sich die meisten Unternehmen bei Social Media noch in der Test- und Experimentierphase!

Organisation und Verantwortung  74% der befragten Unternehmen bevorzugen eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung.  Chancen: Einbindung dezentraler Ressourcen, Nutzung von Fachexpertise, breiter Kompetenzaufbau, Einbindung individueller Netzwerke.  Risiken: Hoher Steuerungsaufwand, unkoordiniertes Verhalten, Verlust an Tempo.

Social Media Strategie Reichweite, Kontakte  Fähigkeiten fördern Interaktion,  Einbindung Mitarbeiter Engagement  Cross-funktionale Relevante Inhalte Teams Kommunikation Organisation Long Tail, Interessen  Dezentrale Umsetzung Gewinnspiele, Proben  Strategieprojekte Ziele Präsenz auf Social  Produktkommunikation, Media Plattformen Technologie Integration Kampagnen Monitoring  HR-Prozesse, Interne Nutzung Personalmarketing von Social Media  Kundenservice Corporate Blogs  Social CRM, Social Commerce

Zielgruppen für Social Media 0% 50% 100%Kunden 74%Neue Mitarbeiter/innen, 46%ArbeitsmarktDigitale Meinungsführer, 42%BloggerEigene Mitarbeiter/innen 36%Journalisten 23% 32%Lieferanten 8%Multiple Zielgruppen 72% 22%

Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2C Reichweite, Kontakte  Fähigkeiten fördern Gewinnspiele, Tests,  Einbindung Mitarbeiter Werbung  Cross-funktionale Interaktion, Teams Kommunikation Organisation Engagement?  Dezentrale Umsetzung Relevante Inhalte  Strategieprojekte Long Tail, Interessen Ziele Fokus auf Facebook,  Social CRM! Technologie Integration YouTube  Social Commerce? Monitoring, Zuhören,  Offene Servicesysteme Verstehen Integration der IT

Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2B Zuhören und Verstehen  Einbindung Mitarbeiter Aufbau von Wissen im Vertrieb für AM und OM  Sensibilität und Individuelle Fähigkeiten fördern Kommunikation Organisation Vernetzung  Noch wenig Strategie Kuration von Inhalten und Struktur Expertiseausweis  Dezentrale Umsetzung Ziele Monitoring  Service- Technologie Integration XING, LinkedIn Communities Corporate Blogs  Vertrieb, AM und OM Individuelle Blogs  Social CRM Eigene Plattformen

Where is the beef?“Der ROI von Kommunikationsstrategien ist bislang weder in der klassischen Produkt-und Marktkommunikation, noch in digitalen Medien oder in Social Media hinreichendgut darstellbar.“

Beispiel für kausale MessmodelleStrategische Stellhebel Wirkungsmechanik Zielgrößen Lösungsqualität Kundenbindung Eigenaufwand Kunden- Individualität Kundenzufriedenheit ausschöpfung Bearbeitungs- dauer Contact Word of Mouth Avoidance Reaktions- geschwindigkeit Neukunden- gewinnung

Trends Mehrwerte Wertkonzepte und Vertrauen Erfolgsmessung Userinteraktion Strategie Update Integration in die Mitarbeiter und Wertschöpfungs- Unternehmens- kette kultur

Begriff der Social Media

Begriff der Social MediaSocial Media istnicht gleich Facebook oder Twitter.Im Kern geht es umInteraktion.

Was meint “Interaktion”? Kern der digitalen Kommunikation seit Erfindung des WWW

Wir sollten aufhören, von SocialMedia zu reden.Die Kernfrage ist: Wo entstehtrelevante Interaktion mit unserenNutzern?

Entwicklungsstand

EntwicklungsstandErfahrungenmit Social Media haben signifikantzugenommen.Der Reifegrad derStrategien wird unterschiedlichbeurteilt.

Was bedeutet “Reife” in Social Media? Interaktionsqualität ? Innovationstempo 2001 2005 2010

Neue Plattformen führen nichtimmer zu mehr Interaktionsqualität.Dies sollten wir kritisch prüfen –anstatt dem Tempo in Social Mediaatemlos zu folgen.

Strategien und Zielgruppen

Strategien und ZielgruppenDer Fokus liegt immernoch auf der Interaktion mitKonsumentenund Bewerbern.

Wie entsteht Wert in Social Media?In der Beziehung zumGesprächspartner Themen Tonalität IntensitätDistanz Nähe Privatpersonen Investoren Bewerber Blogger Journalisten Experten Politiker Konsumenten

Wir brauchen eine digitaleBeziehungsanalyse.Um Nutzer, ihre Bedürfnisseund unsere Beziehung zu ihnenbesser zu verstehen.

Erfolgsmessung

ErfolgsmessungMessverfahren und ROIgelten als wichtig, doch fehlen nochgeeignete Methodenzur Quantifizierung des Erfolgs.

Wie messen wir Wert in Social Media?Methoden derWirkungsanalyse QuantitativDaten- Erkenntnis-erhebung gewinn Qualitativ

Der Wert guter Gesprächebemisst sich am Gelingenmenschlicher Interaktion.Um ihn greifen zu können,müssen wir quantitative undqualitative Methoden verknüpfen.

Interne Organisation

Interne Organisation ChangeAm internenManagementführt kein Weg vorbei. ZentraleSteuerung bleibt einThema.

Wie etablieren wir eine Kultur des Dialogs? Selbstorganisation Commitment Abwehr Vertrauensbildung AkzeptanzSchock Resignation

Offene, direkte und dialogischeKommunikation lässt sich nichtzentral verordnen.Wir müssen sie zulassen –und lernen loszulassen.

Trends

TrendsDie Bandbreite der Themen zeigt:Social Media sind Symbol einesKulturwandelsder Kommunikation.

Was bedeutet das für Unternehmen? Umfelder Digitale Kommunikation und Gesellschaft Unternehmen Sich dem Wandel Wertschöpfungsprozesse anpassen Innovations- gewinne realisieren Bindung Vertrauen der Mitarbeiter der Zielgruppen

Den Kulturwandel zu bejahen,ist die erste Voraussetzung desErfolgs – jenseits aller spezifischenUmsetzungsstrategien.

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Studie: Next Corporate Communication 12

by Virtual Identity AG on Nov 19, 2012

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