Mobile im B2B-Sektor - Case Study, Sto AG

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Vortrag auf der Online B2B Conference 2013 von Dr. Benedikt Schulz, Managing Director, Virtual Identity AG und Axel Killmann, Leiter Online Kommunikation, Sto AG.

Die Sto AG, der führende Anbieter von Fassadendämmsysteme, Farben und Putze, hat sich aufgrund der zunehmend mobilen Nutzung seiner Zielgruppen im Berufsalltag entschieden, einen strategischen Mobile Mix einzusetzen.

Erfahren Sie in unserer Case Study, wie die Sto AG den unterschiedlichen Nutzungsszenarien von Architekten, Handwerkern und Jobsuchenden gerecht wird und sich so als vielseitiger Service-Partner im mobile Web positioniert.

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Mobile im B2B-Sektor - Case Study, Sto AG

  1. 1. online b2b conference Case Study, Sto AG Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz
  2. 2. Agenda 1. 2. 3. 4. 5. Unternehmensvorstellung Ausgangslage & Zielsetzung Strategie Konzept & Lösung Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 2
  3. 3. Agenda 1. Unternehmensvorstellung Unternehmensvorstellung 1. 2. 3. 4. 5. Ausgangslage & Zielsetzung Strategie Konzept & Lösung Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 3
  4. 4. Sto AG  Führender Anbieter von Fassadendämmsystemen, Farben und Putze  Gruppenumsatz 2012 1,2 Mrd. €  Weltweit 28 Tochtergesellschaften  Gelistet im deutschen Hidden Champion Index auf Platz 11  Zielgruppen: Fachhandwerker, Architekten, Wohnbaugesellschaften
  5. 5. Wirksame Kommunikation in allen digitalen Kanälen. Virtual identity AG  Gegründet 1995  Büros in Freiburg, München, Berlin & Wien  Umsatz (2012): € 15,5 Mio.  Ca. 150 Mitarbeiter  Über 2.500 realisierte Projekte
  6. 6. Agenda 1. Unternehmensvorstellung 2. Ausgangslage & Zielsetzung a. Übergreifende Trends b. Ausgangslage & Zielsetzung bei Sto 3. Strategie 4. Konzept & Lösung 5. Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 6
  7. 7. HTML 5 = Web Rock’n’Roll 90% ... aller Smartphones und Tablet Computer unterstützen HTML5 in 2013 ... aller Desktop Browsers unterstützen HTML5 in 2015 Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 7
  8. 8. HTML 5 = Web Rock’n’Roll Schnell. Unkonventionell. Spielerisch. Eine kreative Explosion! Steigende Erwarungen hinsichtlich Innovationen im mobilen Browser. Unterhalten werden. Spielen. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 8
  9. 9. 300 240 180 250 40 0.5 5 Android Apps 1 10 10 20 130 200 60 iOS Apps Mobile App Downloads weltweit in Milliarden
  10. 10. There’s an app for that.™ Fragmentiert. Reduziert. Hilfreich. Leicht verdaulich. Portabel. Apps basierend auf atomisierten Use Cases.
  11. 11. Das Gerät bestimmt das Bewusstsein. Spiele. Lasse Dich unterhalten. Arbeite. Navigiere. Reise. Vernetze Dich. Erfordert Entwicklung kontextbezogener Formate. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 11
  12. 12. 2013 Google Glasses 2010 Kinect 2011 Siri 2006 Wii 1968 Mouse Die Evolution von Benutzerschnittstellen führt zu einem Eintauchen des Benutzers in den digitalen Raum.
  13. 13. Wir berühren, zeigen und sprechen. Wir ergänzen unsere Sinne. Bekannt. Nah. Greifbar. Intuitiv. Erweiterung der digitalen Kommunikationsmuster.
  14. 14. Social Media (auch) unterwegs Bedarf nach laufendem Austausch und Vernetzung. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 14
  15. 15. Lead Management Labyrinth statt Funnel. Beschaffungsprozesse werden mobil begonnen oder fortgesetzt. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz Quelle:Marketo, Forrester. 15
  16. 16. Be different – Länderspezifika berücksichtigen Be inspiring and creative STÄNDIG VERNETZT Be flexible – Optimierung der Website für verschiedene mobile Endgeräte Be usable – Zugang zu Informationen erleichtern STÄNDIG ZWECKORIENTIERT STÄNDIG ERREICHBAR Be informative – Nutzer suchen relevante Inhalte Be social – Sharefunktionen zu Social Media STÄNDIG UNTERHALTEN Be simple and comfortable Be ready – Spezifische Informationsbedürfnisse der B2BZielgruppen kennen STÄNDIG INFORMIERT Be clear – In konkreten Nutzerszenarien Denken, anwendungsbezogen Be found – Kampagnen- und Keywordzuführung optimieren Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 16
  17. 17. Agenda 1. Unternehmensvorstellung 2. Ausgangslage & Zielsetzung a. Übergreifende Trends b. Ausgangslage & Zielsetzung bei Sto 3. Strategie 4. Konzept & Lösung 5. Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 17
  18. 18. Aufgrund der übergeordneten Trends hat sich Sto im Rahmen ihrer übergreifenden Kommunikationsstrategie für digitale Medien dazu entschieden, den Kanal „Mobile“ stärker zu gewichten.
  19. 19. Ausgangssituation Marktperspektive Es besteht Druck aus dem Markt, die Inhalte auf die Vielfalt mobiler Endgeräte adäquat abzustimmen. Wettbewerber Der Wettbewerb hat das Potential des Mobile Webs noch nicht für sich erschlossen – Annahme, dass Aktivitäten zunehmend erweitert werden. Sto Es fehlt an einer übergreifenden Ausrichtung, die alle Aktivitäten zielführend zusammen bringt. Zielgruppen Sto Mobile Sto-Zielgruppen partizipieren bereits aktiv im Mobile Web und erwarten auch bezogen auf ihren Berufsalltag verstärkt mobile Unterstützung. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 19
  20. 20. Ausgangslage Sto Organisation  28 Tochtergesellschaften  Heterogene Struktur hinsichtlich  Zielgruppenansprache  Unternehmensgröße  Ressourcen vor Ort  Budget Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 20
  21. 21. Das strategische Ziel der mobilen Aktivitäten von Sto ist es, mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment Marktführer sein. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 21
  22. 22. Agenda 1. Unternehmensvorstellung 2. Ausgangslage & Zielsetzung 3. Strategie a. Zielgruppen b. Kommunikationsmaßnahmen 3. Strategie 4. Konzept & Lösung 5. Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 22
  23. 23. Zielgruppen Sto Mobile    Architekten Handwerksbetriebe Potenzielle Mitarbeiter Bauherren Investor Relations Presse Lieferanten Projekmanagement Außendienstmitarbeiter Geschäftsführung Sto Mitarbeiter Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 23
  24. 24. Sto Zielgruppenbedürfnisse  Sto-Zielgruppen partizipieren bereits aktiv im Mobile Web und erwarten auch bezogen auf ihren Berufsalltag verstärkt mobile Unterstützung.  Alle Zielgruppen sind mobil, da sie immer unterwegs sind – auf Baustellen, in Lagern, etc.  Nutzungsszenarien/-kontext zwischen den wichtigsten Zielgruppen sind sehr unterschiedlich. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 24
  25. 25. Kernzielgruppen und ihre Informationsbedürfnisse Corporate Architekten Handwerker Über Sto Produkte Systeme Referenzen Kontakt & Standorte News Oberflächen Farben Apps & Social Media Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 25
  26. 26. Agenda 1. Unternehmensvorstellung 2. Ausgangslage & Zielsetzung 3. Strategie a. Zielgruppen b. Kommunikationsmaßnahmen 4. Konzept & Lösung 5. Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 26
  27. 27. Zielhierarchie Sto Mobile Strategisches Ziel Operative Ziele Zielgruppen Zielgruppen-spezifische Ziele Mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment Marktführer sein Sto bietet den Zielgruppen Mehrwert durch konkrete Angebote (Werkzeuge) und ist als Service-Partner im Mobile Web positioniert Architekten Handwerker Corporate Sto-Inhalte der mobilen Nutzungssituation entsprechend zugänglich machen. Bei der Suche nach Inspiration unterstützen Werkzeuge bieten und bei Geschäftsprozessen unterstützen Mobiler Zugang zu Webseite und Unternehmensinformationen
  28. 28. Wir möchten, dass unsere mobile Webseite als zentraler Knotenpunkt für alle mobilen Informationsbedürfnisse der Zielgruppen dient
  29. 29. Strategischer Mobile „Mix“ „Kommunikative Grundversorgung“ Mobile Webseiten für Smartphones und Tablets Einsatzgebiet: Sto-Gruppe Sto App Produktkatalog, Farbsysteme, Standorte Einsatzgebiet: Hoch entwickelte Gesellschaften, Marken-App D/E Special-Interest Apps, die den Zielgruppen einen konkreten Nutzen bieten und die Features der Gerätes ausnutzen. (Differenzierungspotential für Sto) Handwerker Special-Interest Apps Architekten Special-Interest Apps Corporate
  30. 30. Agenda 1. Unternehmensvorstellung 2. Ausgangslage & Zielsetzung 3. Strategie 4. Konzept & Lösung 5. Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 30
  31. 31. Ausgangslage Mobiles Konzept Zielgruppe: Jobsuchende Mobiler Nutzungskontext  Unterwegs Ausstattung mit Endgeräten  Smartphones und Tablets weit verbreitet Informationsbedürfnis  Unternehmensinformationen, Karrieremöglichkeiten Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 32
  32. 32. Yang Lee, 35 Jahre Ich habe heute auf der Zugfahrt jemanden kennengelernt der bei Sto arbeitet, aber wer ist Sto den eigentlich? Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 33
  33. 33. Home
  34. 34. Home
  35. 35. Unternehmen
  36. 36. Unternehmen
  37. 37. Ausgangslage Mobiles Konzept Zielgruppe: Fachhandwerker Mobiler Nutzungskontext  Auf der Baustelle  Im Lager Ausstattung mit Endgeräten  Handwerker statten ihre Mitarbeiter vermehrt mit Smartphones aus Informationsbedürfnis  Produktinformationen (Technische Merkblätter, Sicherheitsdatenblätter)  Forderung nach einer App Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 39
  38. 38. Klaus Maier, 43 Jahre Unser Putz ist aufgebraucht. Aber welchen hatten wir bisher und wo ist das nächste SalesCenter? Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 40
  39. 39. Produktkatalog Wiedererkennbarkeit
  40. 40. Produktkatalog
  41. 41. Produktkatalog
  42. 42. Produktkatalog
  43. 43. Standortfinder Nutzung standortbezogener Informationen
  44. 44. Standortfinder Nutzung standortbezogener Informationen
  45. 45. Ausgangslage Mobiles Konzept Zielgruppe: Architekten Mobiler Nutzungskontext  Auf der Baustelle  Unterwegs (in der Stadt, bei Referenzobjekten) Ausstattung mit Endgeräten  Designaffinität bei Architekten = Apple   Produkte iPad Aber auch andere Plattformen wie Android Informationsbedürfnis  Inspirationsphase  These: Bedürfnis ist ähnlich für mobil wie es im klassischen Web ist. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 47
  46. 46. Nils Lange, 32 Jahre: Langsam gehen mir die Ideen für dieses Projekt aus, mal ob ich bei Sto ein paar Anregungen für die Fassade finde. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 48
  47. 47. Referenzfinder
  48. 48. Referenzfinder
  49. 49. Referenzfinder
  50. 50. Der StoViewer
  51. 51. Vorteile dieser Lösung der „Mobile-Mix“ Strategie  Mobile Kommunikationskanäle für alle Sto-Tochtergesellschaften  Unabhängigkeit von Anbietern und Betriebssystemen  Flexible Inhaltsgestaltung für die Redakteure.  Focussierte Nutzung von „App-Technologie“  Für einzelne Gesellschaften  Für einzelne Themen (Beispielsweise Sto-Oberflächenviewer)  Für einzelne Zielgruppen  Mobile Inhalte können „fein granuliert“ platziert werden regional bzw. in den einzelnen Kanälen. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 53
  52. 52. Agenda 1. 2. 3. 4. Unternehmensvorstellung Ausgangslage & Zielsetzung Strategie Konzept & Lösung 5. Zusammenfassung Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 54
  53. 53. Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 55
  54. 54. Zielhierarchie Sto Mobile Strategisches Ziel Operative Ziele Zielgruppen Zielgruppen-spezifische Ziele Mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment Marktführer sein Sto bietet den Zielgruppen Mehrwert durch konkrete Angebote (Werkzeuge) und ist als Service-Partner im Mobile Web positioniert Architekten Handwerker Corporate Sto-Inhalte der mobilen Nutzungssituation entsprechend zugänglich machen. Bei der Suche nach Inspiration unterstützen Werkzeuge bieten und bei Geschäftsprozessen unterstützen Mobiler Zugang zu Webseite und Unternehmensinformationen
  55. 55. Zielhierarchie Sto Mobile Strategisches Ziel Operative Ziele Zielgruppen Zielgruppen-spezifische Ziele Mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment Marktführer sein Sto bietet den Zielgruppen Mehrwert durch konkrete Angebote (Werkzeuge) und ist als Service-Partner im Mobile Web positioniert Architekten Handwerker Corporate Sto-Inhalte der mobilen Nutzungssituation entsprechend zugänglich machen. Bei der Suche nach Inspiration unterstützen Werkzeuge bieten und bei Geschäftsprozessen unterstützen Mobiler Zugang zu Webseite und Unternehmensinformationen Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 57
  56. 56. online b2b conference Vielen Dank! Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz

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