La digitalisation des grands événements sportifs est inégalement menée mais déjà bien entamée. Quels outils investir et quelle vision adopter pour créer des événements sportifs qui dans 10 ans feront coïncider le potentiel technologique, les attentes des fans, sans sacrifier les valeurs du sport ?

1. “SPORT TO WEB” & “WEB TO SPORT ”
Digital et événements sportifs,
on transforme l’essai ?
Thèse MBAMCI Part Time 2015
MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet

2. RÉSUMÉ
La notion de grand événement sportif tel qu’on le pratique aujourd’hui existe depuis
l’Antiquité. Nécessaires dans toutes les civilisations, ces spectacles sportifs subliment les
sociétés en réunissant les citoyens sous leur drapeau pour porter au plus haut l’héroïsme
de leurs athlètes.
Si aujourd’hui rien, ou presque, n’a changé dans l’approche sportive proposée,
l’e­transformation en revanche a opéré. L’écosystème de l’industrie du sport ne peut que
se féliciter de l’arrivée massive de nombreux outils digitaux, allant du stade connecté à
la réalité virtuelle, en passant par les plateformes web, les médias sociaux, la robotique,
etc. Ces outils font figure de manne par les opportunités qu’ils génèrent : le
développement de l’expérience fan, que ce soit au stade ou à distance, notamment via le
second écran, la collecte de données menant à un CRM de plus en plus personnalisé, ou
encore l’accès direct aux sportifs, intouchables héros d’hier, individus connectés
d’aujourd’hui.
Mais si les opportunités sont innombrables, elles ont fait naître de nouvelles contraintes
qui résonnent comme des condamnations à perpétuité : celle de produire toujours plus
de contenu, toujours plus innovant, toujours plus visible, de développer sans relâche le
niveau d’engagement des fans, de veiller en permanence à l’e­réputation d’un
événement ou de ses acteurs ou encore d’accompagner avec pertinence et discernement
la mutation des disciplines pour leur permettre d’entrer dans ce nouveau cadre
numérique.
Certains ne connaissent pas ces problèmes d’adaptation. Pure players du sport, les
acteurs de l’e­sport réalisent une percée phénoménale, entraînant dans leur sillage un
intérêt de plus en plus vif de la part des acteurs traditionnels. Au point qu’à défaut de se
mettre d’accord sur la définition du “sport”, des ponts sont jetés d’une rive à l’autre pour
développer (et profiter) de cette nouvelle opportunité économique.
Et demain ? Qu’est­ce que nos acquis d’aujourd’hui, notre modèle de pensée toujours
plus disruptif, notre insatiable appétit de développement et notre appétence pour la
chose numérique nous préparent en matière d’événements sportifs ? L’humanité
va­t­elle “s’augmenter” pour proposer un spectacle encore plus sensationnel ?
Voudrons­nous et saurons­nous relever les défis lancés par les robots ?
Cette thèse propose une promenade spatio­temporelle autour d’un univers auquel j’ai
consacré 20 ans de ma vie professionnelle. Et c’est sur cette expérience, couplée à mes
recherches et à 14 mois de formation digitale au MBAMCI à l’Institut Léonard de Vinci,
que je me suis appuyée pour produire des recommandations à destination des acteurs
de l’industrie du sport sur les outils à investir, les compétences RH à rechercher ou
encore les bases de données à anticiper.
A vos marques, prêts... bonne lecture !
1

3.
EXECUTIVE SUMMARY
Large­scale sports events have been gathering people and nations since Antiquity, giving
them the opportunity to hold high the banner of their nation and glorify their athletes.
Despite the fact that things haven’t really changed in sport itself, digitalization has
transformed sports business rules over the last years. One cannot ignore web, social
media, CRM, data science, connected stadiums, virtual reality, and calculation tools have
deeply impacted the sports events industry. These tools have revealed numerous
opportunities. It is now possible to considerably increase supporters experience through
many tools like ‘second screen’, wether fans are in a stadium or at home, to enhance
and personalize CRM via a better data collection or to have direct access to champions,
who have become highly connected individuals.
However, the downside is that these opportunities have generated new perpetual
constraints: it is essential to produce more content, more innovation, more visibility, to
enhance experience, to engage support and monitor event e­reputation. Disciplines are
following different paths to enter this digital world, and this must be governed with
accuracy and vision. Some have no trouble adapting : sport pure­players, e­sport actors,
are leading the sports economy with no apparent effort, getting more and more attention
from traditional stakeholders.
But what will it be like tomorrow? How will digitalization change sports events? How our
growing knowledge, our disruptive way of thinking, our love for digital thing, will lead the
transformation of sport events ? Will humanity make the choice of ‘self augmentation’ to
perform better and propose significantly improved sport shows ? Will we accept to fight
against bots ?
The aim of this thesis is to have a walk in this big industry of sport events, those of
yesterday, today and tomorrow, and to make recommendations to sports industry
stakeholders, enlightening them on what tools they should invest on or how they can
anticipate databases or human ressources.
It is the result of a 20 years’ relevant professional experience, personal researches and a
14­months digital training programme at MBAMCI at the Leonard de Vinci Institute.
Ready, steady, enjoy the reading !
2

4. REMERCIEMENTS
Je remercie les nombreux professionnels qui ont accepté de partager leur vision lors
d’interviews aussi riches que sympathiques qui ont nourri mes réflexions et dont
certaines retranscriptions sont visibles dans cette thèse.
Je remercie également très, très chaleureusement Alexandre Stopnicki et Vincent Montet
qui ont su me transmettre cette joie de la transformation numérique.
Et enfin, un big hug à toute la promotion Part Time 2015 du MBA MCI, mes amis
#Geektamere, sans qui cette aventure n’aurait pas eu la même saveur.
Antoine Aubour ​Deputy Marketing Director ­ ASO
Lilian Baudard Guillot ​Head of Marketing & Communications ­ Eurosport
Théo Bayssat ​Business Development Project Manager ­ ASO
Robin Cassuto ​Business Development Manager ­ ASO
Matthieu Dallon ​Co­fondateur et directeur d’Oxent, fondateur de
l’ESWC (coupe du monde de e­sport)
Olivier Denis­Massé ​Directeur délégué ­ Fédération Française de Golf
Veronica Grandi ​Responsable​ du Pôle Digital ­ Fédération Française de Tennis
Boris Helleu ​Enseignant Chercheur Université de Caen Basse Normandie
Stéphane Hourcq ​International Senior Sales Manager ­ Netco Sports
Yann Lemort ​SEO Consultant & Formateur agréé
Frédéric Lohnert ​Consultant Stratégie Senior Freelance ­ ex Directeur Conseil
chez Monsieur White, Commercial chez TBWA/TEQUILA
Michel Mimran ​Directeur Marketing du Paris Saint Germain
Eric Novel ​DG Panasonic France
Stéphane Rakoto ​Responsable de la Communication Digitale
Stade Français Paris
Samir Sirat ​Chargé de Communication et E­marketing
et enseignant ESG Management School,
Office de Tourisme Rouen vallée de Seine
3

5. SOMMAIRE
PARTIE 1 ­ ÉCOSYSTÈME DU SPORT ÉVÉNEMENTIEL
1.1. Définitions
1.2. Histoire
1.3. Contexte
1.4. Cible et acteurs
1.5. Financement
1.6. Retombées économiques
1.7. Retransmission TV
1.8. Tendance générale
PARTIE 2 ­ E­TRANSFORMATION DES GRANDS ÉVÉNEMENTS SPORTIFS ­
« SPORT TO WEB & WEB TO SPORT »
2.1. Un nouveau mode de communication
2.2. De nouveaux outils
2.2.1. Stades connectés
2.2.2. Plateformes
2.2.3. Médias sociaux
2.2.4. Applications mobiles
2.2.5. Objets connectés
2.2.6. Live streaming
2.2.7. Réalité virtuelle
2.2.8. Drones
2.2.9. Robots
2.3. De nouvelles opportunités
2.3.1. Fan expérience
2.3.2. Phénomène du “second écran”
2.3.3. Explosion de l’audience
2.3.4. Big data
2.3.5. Accès aux sportif / “sport réalité”
2.4. De nouvelles contraintes
2.4.1. Engagement
2.4.2. Création de contenu
2.4.3. Mutations de la discipline sportive
2.4.4. E­réputation
4

6.
PARTIE 3 ­ E­SPORT : LES PURES PLAYERS DU SPORT DIGITAL
3.1. Définitions ­ Présentation
3.2. Ampleur du phénomène
3.3. Cible
3.4. Passerelles entre e­sport et sport traditionnel
3.5. Evolution à 10 ans
PARTIE 4 ­ QUELLE ÉVOLUTION D’ICI 10 ANS ?
4.1. Retransmission
4.1.1 Live streaming
4.1.2 Multi­screen
4.1.3 Technologies 4K et 8K
4.1.4 Réalité virtuelle / Technologie 360°
4.2. Stades et arenas
4.3. Quelle utilisation du Big Data ?
4.4. Objets connectés / Wearables
4.5. Robotique
4.6. Humanité augmentée
4.7. Réalité virtuelle / augmentée
4.8. Drones
4.9. Hologrammes
4.10. Participation des fans
4.11. Commerce
4.12. Billetterie
PARTIE 5 ­ RECOMMANDATIONS
5.1. Anticipation
5.2. Comment mettre en oeuvre sa stratégie digitale ?
5.3. Comment e­transformer ses équipes ?
5.4. Outils à investir ?
5.5. Quelles bases de donnée anticiper ?
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7.
INTRODUCTION
Quoi de plus immuable, traditionnel et mûrement répété que les Jeux
Olympiques ?Et pourtant, bien plus que les disciplines sportives elles­mêmes, si
l’organisation de cet événement est une machine bien rodée elle est également
bien vivante. Et comme toute entité vivante, elle évolue. Une démonstration ?
Quoi de plus différent que les Jeux tels qu’ils se sont organisés à Olympie il y a
3000 ans et les Jeux tels qu’ils se préparent à Rio en 2016 ?
Objets connectés, big data, applications mobiles, seconds écrans, réseaux
sociaux, réalité virtuelle, autant d’outils que les grecs, mêmes aidés des dieux
n’auraient jamais pu imaginer. Les perspectives offertes par le digital au
business du sport sont vastes mais vers où nous conduisent­elles ?
Cette thèse se propose de répondre à une question : “quelles sont les mutations
déjà opérées et celles à attendre de l’utilisation croissante des leviers digitaux
sur les grands événements sportifs ?”
Et, de façon sous­jacente, sommes­nous en train de sacrifier l’âme de nos
événements sur l’autel de l’innovation ?
Si la digitalisation est croissante dans tous les domaines, on peut parler d’une
digitalisation galopante des événements sportifs. Ceci s’explique notamment par
le besoin qu’ont les communautés de fans de partager leurs émotions.
Et cette digitalisation s’inscrit dans un secteur en forte progression. Selon une
étude réalisée par le cabinet Deloitte
en décembre 2015, plus de 70
millions de billets pour des
événements sportifs ont été vendus
en 2015 en Angleterre, soit une
augmentation de 5% par rapport à
2014. Ceci place l’année 2015 en
2ème place derrière l’année record
de 2012 avec les JO qui avaient accueilli 75 millions de spectateurs.
Pour tenter d’apporter une réponse à la question, un état des lieux est
nécessaire : quels sont les nouveaux outils, pour quelles opportunités et quelles
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8. contraintes ? Empreints de cette réalité, et déjà “e­transformés”, à quoi
ressemblent vraiment nos événements sportifs aujourd’hui ? Le e­sport a­t­il la
légitimité pour s’asseoir à la table des grands ? Et surtout, quelles évolutions
allons­nous voir surgir d’ici 10 ans ? Allons­nous voir nos événements perdre
leur âme ou leurs traditions pour répondre aux impératifs de partage,
d’immédiateté et de contenus générés par le digital ?
Enfin, comment communiquer sur ces grands spectacles en exploitant au mieux
des outils en constante évolution ? Comment concevoir et mettre en oeuvre une
stratégie digitale ? Quelles compétences RH intégrer afin de coller à la courbe de
ce virage numérique ? Comment aborder le Big Data, et quelles bases de
données anticiper ?
Un florilège de questions qui permettent de poser les bases d’une réflexion. Les
bases seulement car tout ceci n’étant valable que le temps d’une tendance, les
évolutions s’enchaînent et induisent un état de veille permanent. Mais les
contours de demain sont de moins en moins flous, allons­y avec gourmandise !
Cette thèse est un travail d’investigation et de réflexion, compilant de
nombreux exemples, permettant une compréhension des enjeux ouverts
par le digital et une vision de l’avenir dans l’univers des grands
événements sportifs.
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9. PARTIE 1 ­ ÉCOSYSTÈME DU SPORT ÉVÉNEMENTIEL
1.1. DÉFINITIONS
Selon le Petit Robert, le sport est une ​“activité physique exercée dans le sens du
jeu, de la lutte et de l’effort et dont la pratique suppose un entraînement
méthodique, le respect de certaines règles et disciplines”.
Définition du sport établie par la Charte Européenne du Sport:
“On entend par “sport” toutes formes d’activités physiques et sportives qui, à
travers une participation organisée ou non, ont pour objectif l’expression ou
l’amélioration de la condition physique et psychique, le développement des
relations sociales ou l’obtention de résultats en compétition de tous niveaux”.
L’introduction de ce sujet a été confiée à une référence mondiale de
l’organisation d’événements sportifs, ASO, par l’intermédiaire d’Antoine Aubour,
Deputy Marketing Director à qui il a été demandé sa définition d’un grand
événement sportif : ​“Un grand événement sportif, c’est un événement qui
répond à des critères restrictifs. C’est un mix d’indicateurs qui peuvent dire d’un
événement si c’est un “grand événement sportif” : quelles sont les diffusions (en
local ou dans le monde entier) et les audiences, quelle est la capacité à engager
des fans sur les volets digitaux, combien de spectateurs ? On mixe ces
indicateurs et on matche avec l’image de la Marque événement.”
Les grands événements sportifs tels que définis par Antoine Aubour sont par
exemple le Super Bowl, La FIFA World Cup, les Jeux Olympiques, la Ryder Cup
ou le Tour de France.
Pour bien comprendre les enjeux de ces grands événements, voici le top 3 des
chiffres d’audience TV relevés :
1. FIFA World Cup ­ Moyenne d’audience : 3,5 milliards
2. Tour de France ­ Moyenne d’audience : 2,6 milliards
3. JO d’été ­ Moyenne d’audience : 2 milliards
8

10. Moyenne des sources (aux variables parfois importantes) relevées.
Cette définition place d’emblée le sujet dans une importante thématique
business, avant même d’aborder les notions de performances et d’émotions.
Notre périmètre d’étude sera plus vaste bien que globalement basé sur les
mêmes critères.
Sera considéré ici comme grand événement sportif tout événement sportif
retransmis en TV et/ou sur internet (garantie de popularité de l’événement),
faisant intervenir des spectateurs, et ayant un branding fort.
Dans ce périmètre, on distingue deux types d’événements :
● Les événements principalement destinés aux amateurs : athlètes
amateurs (d’où les professionnels ne sont toutefois pas exclus, c’est le cas
des marathons notamment)
● Les événements réservés aux professionnels : athlètes professionnels (où
sont également conviés un petit nombre d’amateurs invités par
l’organisation par l’intermédiaire de wild cards comme c’est le cas au golf
ou sur le Tour de France).
Qu’est­ce qui fait le succès d’un grand événements sportif ? C’est avant tout la
notion de sport spectacle. On vient au stade, au match, sur les routes du Tour
du France, pour se divertir, voir des athlètes parfois (souvent ?) considérés
comme des héros, approcher au plus près du mythe, et dire “j’y étais” voire “j’y
suis” grâce aux outils digitaux. Et plus le mix performances/popularité du
spectacle sera important, plus le public sera au rendez­vous et par conséquent
les médias et donc les sponsors.
Ce business s’appuie sur une tradition bien ancrée (le peuple ne demandait­il
pas dans l’Antiquité “du pain et des jeux” ?) et peut désormais compter sur un
courant hygiéniste qui voit le nombre de pratiquants exploser depuis quelques
années dans les classes sociales les plus aisées. Courant bien suivi et fortement
encouragé par tous les fabriquants d’objets connectés, alimentant le fantasme
d’un bien­être issu d’une pratique sportive régulière. Mais si la partie aisée de la
9

11. population s’adonne de plus en plus au sport, la pratique est globalement en
baisse en France. Selon une enquête Eurobaromètre parue en mars 2014, 48%
des individus de plus de 15 ans déclaraient faire du sport au moins une fois par
semaine en 2009 et ils n’étaient plus que 43% en 2014. Au­dessus toutefois de
la moyenne européenne qui restait stable à 41%. Malgré cette baisse, les
spectateurs sont toujours aussi nombreux (la moitié de la population mondiale
regarde la FIFA World Cup à la télévision !) et l’identification aux sportifs
professionnels est forte et renforce encore davantage la notion de mythe
lorsqu’on assiste à des épreuves qui impliquent un profond dépassement de soi.
1.2. HISTOIRE
Préhistoire
Les rivalités de clan à clan
constituèrent vraisemblablement le
contexte originel dans lequel une
activité physique préfigurant le sport
a pu naître.
Dans les premiers temps, le “sport”
n’est pas un exercice physique mais
est la conséquence de la réponse à
des besoins vitaux comme chasser
pour se nourrir ou se battre pour se
défendre. Ensuite, peu à peu, les premiers loisirs du chasseur apparaissent, la
notion de sport est établie : courir, franchir des obstacles naturels sans que le
hasard ni la nécessité l’y forçat.
Vers 3500 avant J.­C. : des bas­reliefs de la vallée du Nil représentent des
hommes effectuant des exercices de course et de saut et pratiquant la natation
et l'équitation.
Antiquité
La pratique du sport est l'une des caractéristiques majeures de la civilisation
grecque antique.
10

12. Historiquement, les Jeux sont instaurés afin de donner une unité au monde
hellénique, alors fragmenté en cités­états, constamment en guerre. La
mythologie se mêle à l’histoire, et on explique souvent les événements vécus à
cette époque comme des conséquences de l’intervention des dieux. Ces Jeux ont
lieu tous les quatre ans. Cette période de quatre années prend le nom d’
“Olympiade” et sert même de système de datation: le temps ne se compte pas
en années, mais en Olympiades. C’est dire l’importance des jeux. Importance qui
ne se dément pas aujourd’hui.
Moyen­âge
La plupart des sports médiévaux, conçus comme un entraînement à la guerre,
étaient violents. On voit ainsi s’ajouter à la chasse le tir à l’arc, les joutes, Les
jeux de balle, et bien sûr les tournois.
Renaissance
La Renaissance redécouvre les vertus éducatives du sport et, de Montaigne à
Rabelais en passant par Girolamo Mercuriale, tous les auteurs à la base du
mouvement humaniste intègrent le sport dans l'éducation (par exemple
Gargantua). C’est la grande époque des joutes équestres et du jeu de paume.
XVIII et XIXèmes siècles
Le XVIIIe siècle voit le déclin du jeu de paume et l'arrivée, ou plutôt le retour,
des courses hippiques qui s'imposent comme le sport roi des XVIIIe et XIXe
siècles.
Depuis le XXème siècle
Le XXe siècle est devenu le siècle du spectacle sportif de masse et de la
démocratisation des loisirs sportifs.
Le football devient ensuite et reste encore aujourd'hui l'incontestable sport
“numéro un” sur la planète.
Au­delà de ce tableau général coexistent des nuances régionales parfois très
marquées.
Ainsi, le football tient une place secondaire dans les pays de l'ancien empire
britannique. En revanche, ils cultivent les autres sports que soutenait jadis la
bonne société anglaise, du tennis au hockey sur gazon en passant par le rugby
11

13. et le cricket. Le cricket a ainsi un statut national dans
des pays comme l'Inde ou le Pakistan.
De même, l'Amérique du Nord a donné naissance à
plusieurs sports, le hockey sur glace et le basket­ball
au Canada, le baseball et le football américain aux
États­Unis, parvenant ainsi à échapper à la vague du
football.
1.3. CONTEXTE
La croissance par an du marché mondial du sport,
prévue par PwC, était de +3,7% et le CA prévu était
de 145,3 milliards de dollars pour l’année 2015.
Une belle croissance pour un gigantesque marché,
dont la France sait tirer un bon profit compte tenu du
nombre d’événements qu’elle accueille. Les 3 années
à venir vont voir se dérouler pas moins de 14
événements d’envergure internationale, sans
compter tous les événements de récurrence annuelle.
L’infographie ci­contre recense ces événements
“gagnés” qui sont autant de dossiers de candidatures
portés, financés et réussis pour l’hexagone.
L’excellence de ses organisations couplée aux
arguments touristiques font historiquement de la
France une terre d’accueil du sport universellement
reconnue.
12

14. 1.4. CIBLE ET ACTEURS
On distingue deux catégories de cibles, chacune d’elles ayant des ramifications
importantes. Les messages à transmettre sont donc à destinataires multiples et
doivent être portés sur les canaux adéquats. Ceci suppose une réflexion
approfondie et anticipée de la stratégie.
● la cible “business” (BtB et BtC)
­ Sponsors
­ Médias
­ Collectivités
­ Participants (inscriptions)
­ Fédérations
­ Equipementiers
● la cible spectateurs, BtC
­ Téléspectateurs
­ Internautes
­ Spectateurs (payants ou non)
Cette cible spectateurs est généralement bien segmentée, aujourd’hui souvent
au moyen de personas afin d’adapter et d’affiner les messages.
Un événement sportif est aussi un écosystème requérant de nombreux acteurs :
● les sportifs
● les clubs, les équipes, les fédérations
● les organisateurs d’événement
● les sponsors
● les médias
● le public
Tous les intérêts sportifs et financiers sont liés.
13

15. 1.5. FINANCEMENT
Selon qu’on parle d’un événement grand public ou d’un événement
professionnel, il y a deux business model principaux :
● Evénement grand public : les recettes sont principalement basées sur les
inscriptions et le sponsoring
● Evénement professionnel : les recettes sont principalement basées sur les
droits versés par les collectivités accueillant des étapes (Dakar, Tour de
France), le sponsoring, la billetterie et les droits média et, dans certains
cas les frais d’inscription des athlètes ou équipes.
Ceci étant dit, chaque événement a son business model bien à lui.
Le modèle économique du Dakar par exemple comporte 3 entrées principales :
­ Inscriptions des concurrents : 50%
­ Participation des pays et collectivités : 40%
­ Sponsoring : 10%
Le Tour de France quant à lui possède un modèle économique unique (un des
rares événements sportifs sans billetterie), principalement axé sur la cession des
doits TV (estimation 55% des recettes), le sponsoring (estimation 35% des
recettes), et les droits d’entrée des villes­étapes (estimation 10% des recettes).
En revanche, le Marathon de Paris repose davantage sur la vente des dossards
que sur le sponsoring.
A ceci s’ajoutent des recettes d’ “hospitalité” (restauration et merchandising) et
de produits dérivés pour la plupart des événements.
Les principaux financeurs des grands événements sportifs sont donc les médias,
les Marques, les collectivités et les participants inscrits.
14

16. 1.6. RETOMBÉES ÉCONOMIQUES
Les retombées économiques des grands événements sportifs ont de nombreuses
origines et expliquent la course aux candidatures que se livrent les pays ou les
collectivités.
Mais les retombées économiques prévues peinent parfois à équilibrer les
dépenses dont les seuils fixés explosent dans bien des cas. ​Selon l’article du
Figaro.fr “Paris 2024 : l'organisation des JO est­elle rentable ?” paru le
23.06.15: “​pour les JO de 2012, Londres avait avancé 4,8 milliards de budget
initial qui s'étaient transformés en 11 milliards. Pékin, quatre ans plus tôt, avait
vu sa prévision de 2,6 milliards d'euros s'envoler à 32 milliards…​” et le Figaro
d’ajouter : ​“​Pourtant, en juillet 2013, Londres annonçait ​être gagnante
économiquement avec 11,5 milliards d'euros de retombées économiques, un an
après les Jeux olympiques de 2012​”
Il est reconnu que les JO s’avèrent peu rentables et sont souvent suivis par des 1
problèmes liés aux infrastructures. Que faire en effet d’une piste olympique de
bobsleigh (le débat a été sanglant autour de ce problème à Albertville) ou d’un
stade si vaste qu’il est impossible de le remplir (le Nid d’oiseau à Pékin qui peine
à occuper ses 99 000 sièges) ? Mais au­delà des problèmes de rentabilité
mesurée, les JO restent une magnifique vitrine pour le pays organisateur et ce
point fait se multiplier les candidatures. En réalité, les retombées, qui sont
difficilement mesurables, perdurent des années après l’événement, notamment
dans le secteur du tourisme. De plus, c’est le savoir­faire et la crédibilité
technique (voire technologique) locaux qui sont mis en avant, et là encore, il est
peu aisé d’en estimer les retombées.
La coupe du monde de rugby, quant à elle, fait partie des événements
communément reconnus comme étant rentables. Il y a plusieurs explications. La
première est d’ordre idéologique. Le rugby possède des valeurs très fortes à
laquelle sponsors et (télé)spectateurs n’ont aucun mal à s’identifier. La dernière
édition qui s’est jouée en septembre au Royaume Uni est trop proche pour que
les calculs soient terminés. Mais les prévisions étaient au vert. Courrier
International, dans son article “​La Coupe du monde de rugby, plus rentable que
les Jeux olympiques ?” avait sorti la calculette pour annoncer le 17.09.15 : ​“Le
1
Paris 2024 : L’organisation des JO est­elle rentable ? ­ ​http://www.lefigaro.fr/​ ­ Maxime Brigand ­ 23.06.15
15

17. tournoi devrait rapporter 650 millions de livres [889 millions d’euros] de recettes
dont les deux tiers proviennent des droits de diffusion, explique le journal
économique. De plus, l’impact économique pour le pays est estimé à 2,2
milliards de livres [3 milliards d’euros], dont 1,1 milliard de livres [1,5 milliard
d’euros] profitera au secteur du tourisme et du voyage dans le pays.”
Les grands événements sportifs sont donc aussi synonymes de gros sous et les
retombées, bien que différentes d’un événement à l’autre peuvent impliquer les
institutions suivantes :
● Collectivités :
­ création d’emplois
­ travaux (constructions, réhabilitation de structures sportives)
● Fédérations : création de licenciés (engouement)
● Médias : vente d’espace publicitaire (4,5 millions de dollars le spot de 30
secondes pendant le Super Bowl…)
● Equipementiers sportifs
● Structures sportives (augmentation de la fréquentation)
● Créateurs / organisateurs / propriétaires d’événements
● Sportifs (contrats publicitaires notamment)
● Agents de sportifs
● ...
1.7. RETRANSMISSION TV
La nouvelle technologie ne rendra pas les technologies existantes (TV, radio)
obsolètes, c’est un choix supplémentaire pour le consommateur.
Frédéric Vaulpré, directeur d’Eurodata TV Worldwide, note que : ​“la saison
2014/2015 démontre que, même sans JO ni Coupe du Monde de Football, la
télévision reste le support principal pour suivre en direct les grands rendez­vous
sportifs. Les autres écrans servent davantage à compléter et enrichir
l'expérience TV. Le sport ne cesse de battre des records d’audiences et l’offre se
diversifie : le football se conjugue au féminin et les sports locaux se font une
16

18. place parmi les compétitions internationales. De bon augure à l'aube des Jeux
Olympiques de Rio !”​. Non, la télé n’est pas morte !
Dans son blog Hell Of Sport, Boris Helleu, Enseignant Chercheur à l’Université de
Caen Basse Normandie a listé les chiffres marquants d’audience de l’année
2015:
“​Eurdodata TV Worldwide a révélé en novembre 2015 les principales données du
Yearly Sport Key Facts. Que faut­il retenir de cette année 2015 ?
Extraits du communiqué :
● Le football est toujours le sport le plus suivi : dans 20 des 46 pays
étudiés, un match de foot est en tête des audiences.
● La finale de la Coupe du Monde féminine (Etats­Unis ­ Japon) a été suivie
par 22,6 millions d’Américains (23,6% de PDA) sur Fox et par 3,7 millions
de Japonais dans la région de Kanto sur Fuji TV (38,7% de PDA)
● En France, le quart de finale France­Allemagne a réuni 4,1 millions de
téléspectateurs sur W9 (25,3% de PDA). C'est un record d’audience
historique en France pour une chaîne de la TNT tous programmes
confondus.
● Rugby : la finale des All Blacks face à l’Australie a réalisé une part
d'audience de 96,9 % sur Prime et Sky Sports 1.
● Le Super Bowl est à nouveau l'évènement sportif le plus suivi de l’année
aux Etats­Unis : 115 millions de téléspectateurs sur NBC.
● Boxe: le "combat du siècle" Pacquiao / Mayweather, a réuni le 3 mai
dernier 8,9 millions de Philippins, réalisant plus de 85% de PDA (diffusion
en simultané sur 4 chaînes).
● Le volley féminin en Thaïlande : le match Chine / Thaïlande, comptant
pour le Grand Prix Mondial de Volley, a rassemblé 8,7 millions de
téléspectateurs (43,4% de PDA) le 16 juillet sur Channel 7.
● En Irlande, les sports gaéliques représentent 33% de l’offre sportive
télévisuelle et 48% de la consommation.”
Le sport ne peut s’envisager qu’en direct et la télévision reste le média le plus
populaire et le plus évident pour suivre une compétition.
L’infographie ci­dessous donne la mesure des niveaux d’audiences mondiales sur
les plus grands événements sportifs. Elle est à consulter comme une évaluation
17

19.
basée sur des fourchettes d’audiences
moyennes relevées (avec parfois
d’importantes variables selon les
sources) mais son approche reste
représentative de la réalité. Attention,
certains événements ne durent que
quelques heures et d’autres plusieurs
semaines, c’est une donnée à prendre
en considération : il convient d’ajouter
à la popularité de l’événement sa
durée pour appréhender ces chiffres.
A cela s’ajoute toute la panoplie
digitale qui sera détaillées dans les
chapitres suivants.
18

20.
1.8. TENDANCE GÉNÉRALE
Plusieurs tendances accompagnent les grands événements sportifs :
Spectacle
Plus qu’une tendance, c’est une réalité pour bon nombre de grands événements,
le spectacle (autre que celui de la compétition) a pris une place importante.
Celui­ci s’exprime par les cérémonies d’ouverture ou de fermeture des Jeux
Olympiques, des coupes du monde de football, ou les concerts accompagnant le
Super Bowl, etc. Un événements sportif populaire est une grande fête, très
attendue, qu’il convient d’accueillir dignement.
Bien­être de la population
Une autre tendance est dictée par le contexte économique général qui pousse à
consommer davantage de spectacles populaires. Le bien­être de la population
est même régulièrement mesurée par certains indices quand elle gagne une
coupe du monde ! La notion de “vivre ensemble” est toujours mieux notée après
une victoire, la population étant réunie sous un même drapeau porté par des
icônes victorieuses. La réussite sportive populaire a donc un impact politique et
social important. Mais l’organisation des événements aussi a son importance
politiquement et c’est une autre des raisons qui poussent les villes ou les pays à
être candidats.
Dans l’intimité des athlètes
Les événements proposent aux spectateurs d’être de plus en plus voyeuristes
(présence des caméras dans les vestiaires après un match de foot). Il faut
surprendre et immerger de plus en plus le spectateur : le sensationnalisme
prévaut et la morosité conjoncturelle fait naître un besoin de sensations fortes.
Le digital a toute sa place dans cette tendance générale, voire c’est par le digital
qu’elle peut exister. Les hashtags officiels des événements, les comptes des
sportifs sur les réseaux sociaux, permettent un accès direct à des informations
et des contenus autrefois inexistants.
19

21.
Héroïsme
La notion d’héroïsme est une composante même du sport, a fortiori d’une
compétition. Si le sportif amateur a besoin de performances pour se reconnaître,
voire être reconnu comme un héros, le sportif professionnel se pose en modèle
dès lors que ses compétences sont reconnues comme supérieures à celles de
celui qui le supporte.
C’est un courant sur lequel surfent Go Pro et Red Bull. “Be a hero” est le slogan
de Go Pro dont les caméras les plus vendues sont la ligne “Hero”. Ils sont
leaders dans la vidéo virale (​gopro.com regorge de vidéos contributives). Red
Bull possède même sa chaîne sur Youtube : RedbullTV.
On est dans le partage des expériences, et le nombre de vues potentielles
galvanise les candidats à l’exhibition.
Il y a les buzz orchestrés par les marques (GoPro) et la communication virale qui
échappe aux marques, aux organisateurs ou aux athlètes grâce à tous les outils
de partage actuels. Ceci entraîne de possible problèmes en terme de droits mais
surtout de maîtrise d’image d’un événement.
L’énorme succès des Mud Day, et avant eux les incontournables Spartan Race
surfe sur cette vague d’héroïsme en proposant à ses compétiteurs (amateurs)
des courses d’obstacle qui vont au­delà du dépassement de soi. Epreuves de
force, progression dans la boue, kilomètres de running, escalade, le programme
est sévère et attire toujours plus de candidats au très convoité titre de finisher.
Amélioration de l’expérience client
Alors qu’on ne peut repousser les murs d’un stade pour accueillir davantage de
spectateurs, on peut néanmoins progresser encore et toujours dans l’expérience
offerte au client, qu’il soit spectateur physique, téléspectateur ou internaute.
C’est aussi sur son expérience que sera évalué l’événement. Améliorer
l’expérience client est donc une forte tendance actuelle et une des
préoccupations majeures des organisateurs. Par conséquent, organisateurs et
diffuseurs proposent de plus en plus d’expériences propres à satisfaire l’appétit
des spectateurs et mécaniquement, les startups dans le domaine pullulent. C’est
le cas par exemple d’Omnilive qui, par l’installation de 4 caméras, offre la
possibilité au téléspectateur d’être son propre réalisateur en choisissant ses
angles de vue.
20

22. Cette tendance sera détaillée en partie 2.
Les maître­mots de cette tendance : partage, expérience, participatif,
engagement.
Thématiques
Comme dans tous les domaines, il y a des phénomènes de mode. Et ceci se
vérifie sur les événements destinés aux amateurs qu’il s’agit de séduire, l’offre
étant pléthorique. Et parmi toutes les thématiques actuelles, et pour n’en choisir
qu’une afin d’illustrer ce point, on assiste depuis quelques années à l’émergence
du fun run. Courir, c’est excellent pour la santé, mais c’est aussi pénible,
fastidieux voire lassant. Ce qu’ont parfaitement compris les Marques et les
organisateurs qui, pour élargir leur cible à ces sportifs moins motivés, proposent
de plus en plus d’événements où le plaisir, l’amusement, sont le point central, et
la course à pied n’est plus qu’un moyen d’accéder à ce plaisir. Si une jeunesse
décomplexée veut manifester sa joie de vivre en se faisant arroser de pigments
colorés et finir la fête dans un festival de musique, la Color Run répond à ses
attentes. Si une famille veut se fondre parmi 6000 runners déguisés en Père
Noël, elle aura l’embarras du choix parmi toutes les corridas de Noël. La petite
dernière, à venir le 14 février 2016, la Odlo Cristal Run, proposée par ASO,
proposera un circuit festif à travers Paris avec à l’arrivée le vin chaud et une fête
qui se poursuivra dans l’après­midi.
Et bien sûr, par définition, ces événements “fun” sont une mine à contenus tant
ils sont visuels : photos et vidéos se propagent sur les réseaux, auto­alimentant
le phénomène.
Côté BtB, une tendance se confirme depuis plusieurs années sur les événements
de moyenne envergure c’est le “naming”. La vente du nom, de l’identité même
de l’événement à un sponsor. Ce qui donne en lieu et place de l’Open de France
(Golf), l’Alstom Open de France ou encore le ​Schneider Electric Marathon de
Paris.
Open de France est la marque tandis qu’Alstom Open de France en est devenu le
produit. Un produit à durée de vie aussi limitée que les contrats de sponsoring
qui lient les deux entreprises. En cas de disparition du sponsor, un autre produit
sera lancé avec un nouveau sponsor, un nouveau naming.
21

23. Cette tendance de naming ne peut pas s’appliquer aux événements majeurs tels
que définis par Antoine Aubour. Les Jeux Olympiques ne pourront jamais
s’appeler les “Red Bull Jeux Olympiques” pour la première et évidente raison qui
est la capitalisation très forte sur le nom, l’identité, l’histoire de l’événement. Le
Tour de France ne pourra jamais s’appeler le Orange Tour de France. Quelle
évidence pourrait­on envisager de créer dans les esprits entre Orange et les
images de nos plus lointains souvenirs de la grande boucle ? La “récupération”
risquerait de dégoûter les aficionados. La seconde raison, dans une vision plus
business, est que la place de sponsor­titre est enviée par tous les gros sponsors
de la compétition et qu’une marque élue pourrait faire se détourner les autres,
pourtant indispensables à l’existence de tels événements.
Cette notion de naming est aujourd’hui également fortement répandue sur les
stades et arenas.
MA VISION
Existant depuis la nuit des temps, les grands événements sportifs sont
nécessaires à l’équilibre des sociétés et des individualités, nourrissant
autant ceux qui les disputent que ceux qui les soutiennent. Facteurs de
lien social, miroirs d’un bien­être physique qui s’espère contagieux, ils
constituent avant tout un formidable ressort économique aux
ramifications parfois denses. Si les événements amateurs sont sensibles
aux modes, la plupart des événements sportifs sont ancrés dans une
tradition et une histoire solides. Bien qu’avant tout suivis à la télévision
(la moitié de la planète y suit la FIFA World Cup et à peu près autant y
suit le Tour de France), l’avènement de l’ère digitale a apporté des
solutions permettant de re­dynamiser des business models jusque­là
centrés sur les médias traditionnels. Et dans la même dynamique,
l’expérience client a été profondément modifiée et ne cesse de
s’améliorer, qu’elle soit dans ou hors enceinte sportive, sur place ou a
distance.
22

24. PARTIE 2 ­ E­TRANSFORMATION DES GRANDS ÉVÉNEMENTS SPORTIFS
“SPORT TO WEB & WEB TO SPORT”
Une tendance générale chez les organisateurs des grands événements sportifs
est l’attachement des mentalités aux modèles traditionnels. Les deux principales
raisons expliquant cette attitude sont le poids des institutions (les fédérations
notamment) portant les valeurs d’un sport qu’elles craignent de malmener en
sortant du sentier habituel, ainsi que l’histoire propre de chaque événement sur
laquelle on souhaite capitaliser et qu’on ne veut pas prendre le risque d’écorner.
Ces risques en revanche ne sont pas à la charge des sponsors qui globalement
montrent une agilité et une créativité digitale bien supérieure à celle des
organisateurs. Ces derniers sont dans l’ensemble conscients de leur retard, et
accélèrent le développement des départements “digitaux” afin d’intégrer et
déployer de nouveaux outils et des profils 3.0.
En face de ces grands événements, il y a deux types de spectateurs : ceux qui
“consomment” l’événement dans son acceptation traditionnelle, c’est à dire un
match, des images retransmises, un score, point final. Et puis il y a les
“consomm’acteurs”, les “spect’acteurs” digitaux convaincus (et pas seulement
les plus jeunes), qui iront chercher tout le contenu supplémentaire avant (le
chiffre d’affaire en billetterie de l’OL réalisé en ligne représente déjà 70% du
chiffre d’affaire en billetterie global) , pendant et après le match, qui échangent
autour de leur passion sur les réseaux. Ces supporters digitaux sont de plus en
plus nombreux (+15% de VU sur le site web de l’OL entre septembre 2014 et
septembre 2015).
Pour ces spectateurs digitaux convaincus, l’image reçue est déjà digitale, celle­ci
étant un mix de l’événement lui­même, des outils qui l’accompagnent et de la
communication des sponsors. Les événements sont donc déjà “e­transformés”,
même si ils ont encore une vraie marge de progression, et on s’achemine vers
un modèle “sport to web & web to sport” : l’événement sportif se vit désormais
aussi sur le web, et le web et sa panoplie d’outils ouvre de nouvelles
opportunités qui mènent à l’événement et l’enrichissent. Un cercle vertueux pour
accompagner une croissance économique reposant sur de nouveaux modèles.
23

25. 2.1. UN NOUVEAU MODE DE COMMUNICATION
L’émergence des nouveaux outils digitaux a profondément modifié les liens
unissant toutes les entités de l’industrie du sport et s’accompagne d’une
déferlante d’opportunités qui se traduit souvent par une sur­exploitation de la
cible consommateur.
24

26.
2.2. DE NOUVEAUX OUTILS
2.2.1. Stades connectés
La question des stades connectés, c’est l’enchantement ou le grand trouble,
selon qu’on regarde d’un côté ou de l’autre de l’Atlantique. Les américains,
comme souvent, donnent la tendance et se posent sans doute moins de
questions que les européens à propos des nouvelles technologies. Ils
investissent donc massivement sur l’avenir et constituent aujourd’hui LA vitrine
des stades connectés.
Leur catalogue est plutôt fourni avec une petite dizaine de stades déjà
opérationnels : Sleep Train Arena (Sacramento), Levi’s Stadium (Santa Clara),
AT&T Stadium (Arlington), Sun Life Stadium (Miami), Everbank Field
(Jacksonville), Barclays Center (Brooklyn), Quicken Loans Arena (Cleveland), et
deux grands stades à venir : Mercedez­Benz Stadium (Atlanta) en 2017, et le BK
Stadium.
Voir l’infographie réalisée par la Northwestern University’s School of Professional
Studies Team (Annexe 1).
Et la France ? Seulement 2 stades connectés, à Nice (l’Allianz Riviera) et à Lyon
(le Grand Stade), ainsi que le Palais Omnisports de Bercy récemment restauré et
baptisé l’AccorHotels Arena, et une impossibilité de rejoindre un petit 3G au Parc
des Princes ou même au Stade de France ! La raison est simple et exprimée ici
avec une certaine amertume par Boris Helleu :
“En France, il n’y a que 3 ans qu’on a commencé à se poser la question des
stades connectés. J’ai animé une table ronde sur le sport connecté à l’occasion
de la manifestation Sport Numericus, qui réunissait les gros acteurs des stades
en France. La question des stades connectés s'est posée car on savait qu’on
allait accueillir l'Euro 2016. Et à part Lyon, parmi tous les projets, aucun stade
connecté n’était prévu. Qu'est­ce qu'un stade 2.0 ? C'est un stade qui va
permettre à ses fans de se connecter en wifi ou de bénéficier d’une couverture
3G ou 4G qui tient la route. Et ça veut surtout dire que derrière la technologie
proposée, c’est toute une installation filaire, c'est un spot wifi a implémenter
dans le stade. Et on n’a que l'exemple nord américain pour prendre la mesure
25

27. de ce qu’est un stade connecté : grâce au MSR (Mobile Sport Report), on connaît
le volume des données générées en To à l'occasion d'un événement sportif. Il y
a parfois des records au­delà de 5 To par match ce qui est énorme si on part du
principe qu’une photo Instagram c'est 1 Mo… Avec parfois des pics de
connexions simultanées en wifi de plus de vingt mille personnes. Aux États­Unis
on est conscient de ça, et on sait que dans le coût d’un nouveau stade le budget
dédié à la techno sera quasiment à 10% du coup du stade. La construction des
stades les plus récents aux États­Unis ont coûté à peu près un milliard de
dollars. Le BK Stadium par exemple c’est 150 millions de dollars rien que pour la
techno : il faut amener la fibre, mettre les écrans, installer les spots wifi, mettre
les antennes pour les couvertures 3G et 4G et tout ça représente des coûts
importants. Et en France ce qu'il se passe c’est que tout le monde se regarde
dans les yeux pour savoir qui va payer. On sent bien qu'il faut faire quelque
chose qu'il y a une demande mais est­ce que c'est au propriétaire du stade de
payer ? Au club occupant ? A l'organisateur de l'événement ? Et tout le monde
conclut que ce n’est pas à lui de payer. Le Grand Stade de Lyon sera connecté,
et le Stade de France qui a été raillé pendant des années parce qu’il était
impossible d’envoyer un sms devrait faire des efforts, et voilà à peu près où on
en est. D’ailleurs du point de vue de l'expérience fan c'est un paradoxe ;
maintenant la connectivité totale d'un usager est normale : chez soi, au boulot,
au Starbucks, au McDo sur une petite place publique on a le wifi. Donc on peut
se connecter partout. Partout, sauf dans un stade qui est l’endroit où le fan a le
plus besoin d’être connecté, car un match génère de l’émotion. Et les médias
sociaux c’est le partage de l’émotion. Donc le seul endroit où on ne peut pas
partager son émotion c’est dans un stade car le wifi est inexistant ou insuffisant.
Et c'est surtout consternant par rapport à l'accueil des clients étrangers : un
supporter anglais ou allemand qui a l’habitude du stade connecté, il arrive en
France et on lui dit qu’il n’y a pas de wifi gratuit et que dans le meilleur des cas il
pourra essayer de se connecter sur la 3G ! Et comme il est à l'étranger ça va lui
coûter une fortune donc il ne peut pas twitter ou mettre sa photo sur Instagram.
C'est affolant. Ça s'explique d'une part par la frilosité des acteurs qui ne savent
pas trop comment financer tout ça et d'autre part par les fans français qui selon
plusieurs études seraient les moins actifs sur les réseaux sociaux en terme de
sport. ce qui ne veut pas dire qu'ils ne le soient pas. Ça permet de justifier que
26

28. la demande n'est pas si forte que ça et ça n’encourage pas les acteurs à équiper
les stades”.
Même constat pour Laurent Colette, directeur marketing et commercial du FC
Barcelone, qui affirme que l’on est encore à ​“Jurassik Park” en termes de
connectivité des enceintes sportives et que le but est aujourd’hui ​“de connecter
100 % du stade et des alentours”​. Il indique également que ​“la moitié des gens
au Barça vont au stade et ne consomment aucune boisson ou nourriture,
souvent parce qu’il y a trop de queue. Le but c’est donc aussi de leur permettre
de commander et de consommer sans queue”.
A titre d’exemple, et pour tenter d’imaginer les coûts en jeu, il a fallu au Levi’s
Stadium (70 000 places donc comparable au Stade de France) 650 km de câbles
de fibre optique, et 680 points d’accès wifi, pour permettre aux fans de se
connecter à 40 gigabit par seconde…
La solution donc à ce problème de support des coûts serait donc le naming, à
l’instar du Mercedes­Benz Stadium (75 000 places) qui ouvrira ses portes à
Atlanta (US) en 2017. L’addition pour Mercedes s’est élevée à 1,2 milliards de
dollars pour un contrat valide jusqu’en 2042 . L’excellence a un coût… 2
Alors qu’est­ce exactement qu’un stade connecté ? C’est une enceinte sportive
réunissant tous les ingrédients nécessaires à une communication fluide “Web to
Sport” et “Sport to Web”. En d’autres termes, il s’agit d’un lieu de spectacles
offrant une connexion wifi solide et pouvant supporter plusieurs dizaines de
milliers de connexions simultanées, mais aussi des lieux de vie (restaurant,
stores, loges, etc.) 2.0. L’idée d’aujourd’hui est, comme pour les grands centres
commerciaux, d’attirer un public qui restera beaucoup plus longtemps au stade
que pour le seul match.
2
​Mercedes­Benz Stadium: Automaker inks naming rights to Atlanta’s $1.2 billion venue ­
http://www.digitaltrends.com/​ ­ Andrew Hard ­ 24.08.15
27

29. Pour mieux comprendre, voici la liste des équipements prévus dans le futur
Mercedes­Benz Stadium :
● un écran 360° sous le toit rétractable
● 19 500 m2 d’écrans de scoring
● 700 points de vente
● 2000 écrans répartis sur tout le spot
● fibre optique
● DAS (antenne)
L’équipement technologique a été confié à IBM qui souhaite procurer aux
visiteurs une expérience exceptionnelle, de leur arrivée à leur départ, en
poussant notamment des informations parking à l’arrivée et des notifications de
trafic au moment du départ . Du côté des Falcon, on n’hésite pas à annoncer
qu’avec ce “parcours client” sans couture, le MB Stadium fournira la meilleure
fan expérience au monde.
Certains acteurs de l’industrie du sport à l’inverse de la tendance observée,
redoutent une digitalisation trop complète du supporter et craignent, par une
trop grande connexion, de voir 60 000 spectateurs les yeux dans leur
smartphone et non plus rivés au spectacle sportif.
En France, Veronica Grandi (FFT) nous a confié les questionnements de la
Fédération quant à la connectivité du nouveau stade Roland Garros
«​Voulons­nous oui ou non un stade connecté ? Est­ce que Roland Garros y
perdrait son âme ? Est­ce qu’on veut que les spectateurs regardent le match ou
qu’ils suivent d’autres matchs ? ​Le problème existe déjà, dans une autre
mesure, avec les loges. Les spectateurs sont présents dans l’enceinte mais
beaucoup ne sont pas à leur place».
Aux Pays Bas, c’est un tollé des supporters qu’a dû essuyer le ​PSV Eindhoven
(en août 2014) lors d’un match contre Breda. Le Club avait mis à la disposition
du public du Wifi gratuit, ce qui a attisé la colère des fans au point de brandir
une banderole “Fuck wifi, support the team” ainsi que des sigles wifi barrés de
rouge. Pourquoi cette réaction ? Simplement parce que le football est un sport
populaire, qui se vit avec les tripes, les chants, les palpitations d’un public
envoûté, et qu’envisager la moitié du public dans son smartphone, c’est accepter
28

30. une part d’embourgeoisement de ce spectacle, ce que les “vrais” fans ne sont
pas prêts à tolérer. Le stade, c’est chez eux et
on y joue selon leurs règles. Et, bien qu’un peu
musclée, la réaction est recevable et en tout
cas comparable à la manière dont est vécue la
multiplication des loges dans les stades, et la
présence de plus en plus prégnante de cadres
en cravate, modérés dans leurs réactions
puisque souvent en représentation business.
Une réaction qui n’inquiète pas Michel Mimran,
Directeur Marketing du Paris Saint Germain :
“Dans les sciences sociales, il faut beaucoup se
méfier des signaux faibles qui sont ceux qu’on a
envie d’écouter en se faisant croire que ce sont des signaux forts. Si aujourd’hui
on faisait un référendum parmi tous les supporters du monde, et notamment en
Europe, pour savoir s’ils veulent la connectivité ou pas, ces quelques supporters
du PSV Endhoven feraient figure d’un petit village d’irréductibles noyés dans une
masse énorme de gens qui n’attendent que ça. Leur réaction n’est pas
représentative. C’est une réaction de certains supporters qui sont toujours
caractérisés par un très grand conservatisme. Le fait que les supporters dans un
Club en Hollande se mobilisent pour dire qu’ils ne veulent pas le wifi c’est Don
Quichotte contre les moulins à vent.”
Ce débat sur la connectivité des enceintes sportives soulève bien d’autres
questions que celles liées au coût et renvoie même à l’expression d’une fracture
sociale s’exprimant dans les prérogatives des classes populaires qui semblent
bafouées sur leur propre terrain.
Si ces interrogations sont légitimes aujourd’hui, qu’en sera­t­il demain lorsque
nos bébés connectés seront devenus des supporters de foot ?
29

31.
2.2.2. Plateformes
Le centre névralgique d’un grand événement sportif est son site web, souvent
présenté comme une “plateforme”. C’est par elle que transitent toutes les
informations, tous les contenus et c’est sur elle que s’articulent les différents
outils. Les organisateurs l’ont bien compris et même si là encore des progrès
sont toujours possibles, les usagers savent très bien où et comment trouver les
informations.
Les questions qui se posent désormais sont de l’ordre de l’optimisation et
concernent les architectures et l’ergonomie :
● Comment définir et atteindre les KPI d’audience de son site ?
● Quels choix effectuer en effet pour présenter plusieurs produits
(événements) pour un même organisateur ?
● Comment organiser la visite d’un site web lorsque les cibles sont multiples
(grand public, équipes professionnelles, sponsors, collectivités, etc.) ?
● Comment optimiser son référencement ?
Pour répondre à ces problématiques, la plupart des organisateurs possédant
plusieurs produits ont opté pour une architecture pensée sur plusieurs sites.
Etude de la plateforme ASO et de ses sites satellites :
Il existe 2 sites “généraux” pour ASO et 1 site dédié à chaque événement.
­ A. un site général BtB
Présentant l’entreprise, ses domaines
d’activité et ses produits, ainsi que les
offres de sponsoring, hospitalité, media et
merchandising : ​www.ASO.fr
30

32.
­ B. un site général BtC
Dédié aux inscriptions aux événements
grand public, aux entraînements, résultats,
etc. ASO Challenges est également une
plateforme communautaire :
www.asochallenges.com
­ C. Les sites des événements professionnels
accessibles depuis la plateforme principale, via une page dédiée sur la
plateforme puis un lien sortant.
­ un site dédié au ​cyclisme sous la bannière
du ​Tour de France et regroupant les 17
épreuves de cyclisme :
www.letour.fr
ASO a capitalisé sur la plus grande
compétition du monde pour promouvoir
ses autres courses cyclistes.
­ un site dédié à ​l’Alstom Open de France
(Golf)
­ un site dédié au ​Lacoste Ladies Open
de France ​(Golf)
Les 2 compétitions de golf ont des sites
bien distincts, vraisemblablement vis à vis
des sponsors titre.
31

33.
­ un site dédié au ​Dakar
­ un site dédié au ​Tour de France à la
Voile
­ D. un site pour chacun des événements “de masse”
32

34.
Les intérêts de ce choix de multiplication des sites sont multiples :
● Permet des ambiances personnalisées
● Permet de cloisonner les univers, en respectant la segmentation de la
cible. En effet, vouloir faire basculer un fan du Tour de France sur l’Open
de France n’a rien d’induit ?
● Permet de mettre en ligne une grande quantité de contenus
D’un point de vue plus technologique, pourquoi autant de sites ?
● Permet de doper le référencement naturel en respectant la logique et les
préférences de Google :
­ thématique unique sur chaque site
­ liens entrant et sortant pertinents
­ maillages internes et externes
Cela relève également d’un logique de Marque (produit) qui cherche à éviter la
confusion au milieu d’autres Marques.
On pourrait se poser la question du référencement naturel déjà excellent sur des
marques comme le Tour de France ou le Marathon de Paris. Mais justement
parce que ces marques sont très célèbres, il est essentiel de veiller à sortir
comme le premier résultat de Google. Et si ceci passe par un Quality Score
excellent (résultant d’un bon référencement notamment), il convient aussi de
faire l’achat des bons mots clés. Car outre les informations pratiques, la plupart
de ces sites contiennent aussi des boutiques. Le développement du nombre de
VU est donc essentiel au développement du chiffre d’affaires. Et même les
informations pratiques, dans des cas comme le Tour de France sont essentielles.
En effet, plus l’information sera claire et rapidement disponible, plus facile sera
l’accès sur les routes du Tour, plus nombreux sera le public et plus la caravane
publicitaire sera valorisée…
Mais cet achat de mots clé est souvent lié à la saisonnalité de l’événement.
Pourquoi acheter “cyclisme” en plein hiver pour le Tour de France ?
33

35. Le cas d’ASO n’est pas isolé. C’est un format que l’on retrouve pour la plupart
des grands événements, y compris chez les médias. Yann Lemort est formel, le
meilleur des exemples en terme de référencement est celui de l’écosystème de
l’Equipe : il salue ​“une multitude de sites, avec un excellent maillage interne et
externe, un contenu mis à jour quotidiennement” contribuant à un
référencement parfait.
Mais si l’architecture générale est la bonne, ASO souhaiterait faire progresser le
site ASO Challenges. L’UX est pointé du doigt. L’idée est à terme de proposer un
parcours plus simple aux membres de la communauté et par conséquent d’éviter
un grand nombre d’appels téléphoniques de clients perdus. Leurs regards se
tournent vers Njuko.com dont ils aimeraient s’inspirer pour développer une
technologie approchante.
2.2.3. Médias sociaux
Principaux canaux investis par les organisateurs, les clubs, les sportifs, les
médias pour toucher leurs publics, les médias sociaux ont radicalement
transformé la communication des grands événements sportifs. Le champs des
possibles s’est considérablement développé, et l’utilisation qui est faite de ses
réseaux par les professionnels est quotidienne. C’est un fait sans précédent,
permettant une relation suivie et souvent même personnalisée entre une Marque
et un consommateur. Une étude réalisée par Sporting News Media montre que
25% des supporters se servent quotidiennement de Facebook ou Twitter pour
suivre leur sport favori. Les chiffres sont saisissants : Facebook revendique 650
millions d’inscrits fans de sport, quand à Twitter, la nomination de Zidane au
Real Madrid l’a secoué d’1 million de tweets !
Dans une interview donnée à ecofoot.fr en novembre 2015, ​David Banget, Chief
Digital Officer de l’Olympique Lyonnais a indiqué : ​“L’objectif principal de nos
réseaux sociaux est de créer un lien privilégié avec nos supporters. C’est
essentiel dans la stratégie du club d’avoir un canal de communication direct,
sans intermédiaire et c’est ce qui est apprécié. L’instantanéité des réseaux
sociaux est un vrai point fort en terme de communication, nous permettant de
34

36. rebondir à chaud sur l’actualité et de faire rayonner chaque événement en
dehors du stade.”
Et pour chiffrer ses assertions, Stéphane Rakoto, responsable de la
communication digitale du Stade Français, nous livre : “un
post performant sur Facebook fait entre 500 et 1000 likes.
Sur Twitter, c’est 50 RT”.
Pour juger de l’importance de ces audiences digitales, il a
été établi un Top 10 des comptes Twitter des événements
sportifs les plus suivis (source
: SocialBakers) au 11.01.16.
Sans réelle surprise, la FIFA
World Cup y prend deux places
dont la tête du classement,
deux places dont la deuxième
sont occupées par UFC (arts
martiaux libres qui s’appuient
sur une solide stratégie digitale
­ MMA), le football américain
avec les Collège Game Day
sont à la 6ème place, juste
devant les JO de Londres et le
golf occupe la 10ème place
avec le PGA Tour. Le
savoir­faire français est
doublement présent avec le
Tour de France et Roland
Garros qui occupent
respectivement la troisième et
la huitième place.
35

37. En revanche plus d’organisateur français dans le top 10 des pages Facebook
mais une très forte présence du football et une confirmation de la deuxième
place pour UFC. Non présents dans le classement Twitter, les X Games (sports
extrêmes) et Spartan Race (courses d’obstacles) ont bien leurs fans sur
Facebook.
Acquérir de telles communautés représente une série d’avantages dont chacun a
sa propre mission dans la stratégie de communication digitale d’un événement
sportif :
● Faire du reach sur le(s) site(s) web
● Créer une nouvelle audience : ne pas se résoudre aux spectateurs et
téléspectateurs en allant chercher les internautes.
● Hyper­segmenter sa communication par la collection de données
● Permettre de suivre l’événement partout, tout le temps en le rendant
ATAWAD
● Créer une communauté et développer un sentiment d’appartenance
● Annualiser l’audience d’un événement ponctuel
● ...
Parmi les techniques d’animation des réseaux, le live tweet est pratiqué sur
Twitter, sans doute le réseau le plus “chaud”, le plus instantané, et qui se prête
le plus à la dimension immédiate d’une compétition sportive. Le live tweet
permet aux fans le partage d’expérience et d’émotions mais aussi de faire
monter le hashtag dans le ranking des tendances et donc de ramener des
téléspectateurs qui étaient ailleurs sur le programme qui “buzze”.
Twitter a ainsi annoncé que les tweets au sujet de la #RWC2015 (coupe du
monde de rugby) ont généré 6,8 milliards d'impressions. Les 3 moments les plus
discutés ont été la victoire de la Nouvelle­Zélande en finale contre l'Australie, la
victoire surprise du Japon contre l'Afrique du Sud et l'élimination de l'Irlande
contre l'Argentine en quarts de finale.
La compétition se déroule également
entre les réseaux sociaux, et
notamment entre Facebook et Twitter.
On attend ainsi l’arrivée prochaine des
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38. notifications sportives dans l’appli Messenger de Facebook. Il faut lutter face à
Twitter sur le terrain de l’immédiateté. Un test était déjà en cours en novembre
2015 avec les MLB World Series.
Et pour bien marquer son ambition d’entrer sur les terres de Twitter, Facebook
annoncé en janvier 2016 le lancement de son nouveau service : Sport Stadium.
Cette appli réunira sur une même interface statistiques, commentaires d’experts,
posts des internautes, mais aussi des
clubs, ligues, etc. ​“Pour débuter, l’appli
Sport Stadium ne sera disponible qu’aux
Etats­Unis, que sur iPhone et
uniquement pour le foot US avant
d’ouvrir au basket, soccer et autres
sports. Pour les européens, il faudra
patienter un peu, même si Facebook a
déjà annoncé que la volonté était de
toucher les Fans de sport du monde
entier (près de 650 millions).”
Sportbuzzbusiness.fr
Au­delà de la segmentation naturelle induite par le fonctionnement de chaque
réseau (esthétique pour Instagram, immédiat pour Twitter, contenu plus
informatif pour Facebook, etc.), les Marques jouent sur les cibles d’utilisateurs.
Snapchat par exemple permet de toucher les plus jeunes (​la moitié des
utilisateurs de l’application ont entre 13 et 17 ans et 31 % ont entre 18 et 24
ans), et séduit de plus en plus de Marques, y compris dans le sport. C’est ainsi
qu’en janvier 2016, la traditionnelle Premier League britannique a fait frémir à
son tour le petit fantôme en proposant à ses fans de faire leur propre reporting
du match Newcastle United vs Manchester United (d’autres expériences avaient
déjà été menées par d’autres ligues, dont la NFL). Pendant 24 heures, tous les
utilisateurs ont eu l’opportunité de regarder les photos et vidéos de
snapchatters­reporters qui étaient au match. L’avant, le pendant et
l’après­match ont ainsi été dévoilés à ces adolescents supporters. De la bière au
pub jusqu’au pénalty visible selon plusieurs angles selon l’emplacement du
snapchatter, c’est toute une expérience partagée sur le réseau “clanique”.
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39. Si les médias sociaux sont un canal privilégié de communication entre une
Marque et ses clients, ils servent également de lien entre les fans, dont les
échanges produisent un contenu riche et au fort ROI. Sur les grandes courses de
running par exemple, les informations de timing sont publiées en temps réel sur
le compte Facebook des participants (UTMB, Marathons, etc.).
Au Marathon de Londres le courant est inversé, ce sont les tweets des followers
des marathoniens qui sont diffusés sur des écrans géants au moment où les
coureurs passent (identifiés par une puce RFID).
Les animations de réseaux ne peuvent s’entendre sans la présence d’un ou
plusieurs community managers, véritables clés de voûte de la communication
digitale. C’est un rôle qui requiert une parfaite connaissance du produit et des
valeurs de la “Marque” (sport, fédération, organisateur), une grande agilité, une
rédaction impeccable, un sens de l’à­propos et de l’humour développés, un
calme olympien, de la culture générale, de la diplomatie, etc. Il s’agit donc d’un
poste clé et exigeant, mais qui repose souvent sur de jeunes profils, prêts à
sacrifier leurs heures de sommeil et de vie privée pour pouvoir répondre et
animer leur communauté à tout moment.
2.2.4. Applications mobiles
Le contexte du mobile
Il existe différentes qualifications qui définissent l’importance de la stratégie
mobile dans une stratégie digitale : Mobile First, Mobile Only et même Mobile
Best, selon qu’on cherche à développer principalement, exclusivement ou de
façon premium sur le mobile. Il arrive même qu’on puisse être Mobile First et
Mobile Only en parallèle, selon les cibles visées. Les jeunes ne conçoivent les
relations avec une Marque qu’au travers de leur mobile, il est donc important
pour cette cible de développer une stratégie Mobile Only.
Facebook rappelait en 2015 que sur 29 millions d’abonnés français, 22 millions y
ont accès par le mobile. Il paraîtrait même que Marc Zuckerberg refuse de
regarder un projet s’il ne lui est pas présenté dans sa version mobile. C’est dire
si l’enjeu est important. L’entreprise préfère maintenant se présenter comme
une “entreprise mobile” plutôt qu’un “réseau social”.
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40. D’une manière générale, on a basculé il y a 4 ans d’un modèle web centric à un
modèle mobile centric.
Constat renforcé par l’analyse les signaux émis par Google : une pénalité de
référencement pour les sites non “mobile­friendly”. Par ailleurs, la firme de
Mountain View a annoncé en 2015 que le seuil de 10 pays dans lesquels la
consultation sur mobile dépassait la consultation sur desktop avait été atteint.
Les trois années à venir vont donc voir se confirmer cette suprématie du mobile.
Les sponsors en général sont déjà des gros utilisateurs des applications mobiles,
davantage que les organisateurs et les clubs. Le discours fréquent est “Nous
travaillons sur une application mobile”. Le soulagement est palpable au Stade
Français et chez ASO, interrogés sur le sujet, heureux de rentrer enfin dans la
course. Mais la logique qui voudrait qu’une application mobile adresse un ou des
besoins existants et identifiés ne semble pas partagée par tous. Le premier
objectif avoué est de créer du service supplémentaire pour l’utilisateur. Gaming,
mesures de performances physique, hub permettant l’interaction et l’échange de
contenus sont les maître­mots. Mais lorsqu’on aborde le sujet de ce que les
applications mobiles peuvent apporter à la Marque elle­même via le Big Data et
la collecte possible d’information au travers des applications, ou, pire, le CRM, le
silence devient gênant… ​“Malheureusement, nous sommes dans l’immédiateté”
déplore Stéphane Rakoto. ​“La difficulté souvent rencontrée est de faire s’asseoir
à une table des négociations les services marketing, communication et digital et
évaluer ensemble les objectifs afin de poser des KPI communs”.
Manifestement, le virage est souvent pris assez tard et peut conduire à la
conception d’applis “de surface” susceptible de plaire aux consommateurs mais
pas forcément utiles aux Marques, ce qui peut s’avérer regrettable dans un futur
proche.
Mais d’autres acteurs de l’économie du sport ont pleinement compris les
énormes avantages à retirer d’une bonne appli mobile. C’est le cas notamment
du Grand Stade de Lyon (inauguré le 9 janvier 2016) qui a commandé à
Microsoft et Exakis (société lyonnaise) la conception d’une petite merveille
d’appli multi­tâche : Parc OL. Prouesse technologique, Parc OL est la première
appli en France à proposer des services aussi variés que le calcul des temps de
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41. trajet jusqu’au stade, le guidage
dans les gradins jusqu’à sa place, la
commande de catering, le replay des
temps forts du match, la
dématérialisation des billets,
jusqu’au paiement car elle permet de
recharger la carte MyOL !
Globalement, tous les besoins ont
été adressés et l’application est à la hauteur du 2ème stade connecté français.
Concrètement aujourd’hui, plusieurs technologies associées au mobile comme le
NFC, RFID, la 4G, le QR code ou la géolocalisation et le beacon, permettent
d’améliorer l’expérience vécue par les supporters dans un stade et de renforcer
l’offre de services. L’intérêt du mobile repose également sur la complémentarité
des devices et permet d’éviter la rupture dans le parcours utilisateur. Un
spectacle sportif peut ainsi être préparé depuis son desktop et le parcours peut
se poursuivre sur le mobile dans le stade.
Différents objectifs peuvent être recherchés pour une application mobile :
● Objectif d’image :
Le Haka en 360° à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby 2015 est un bel
exemple. Si la technologie 360° inonde les flux Youtube depuis quelques
semaines, l’effet “wahou” était à son maximum en septembre 2015 autour de
cette appli développée par les Neo­Zélandais. Elle proposait l’immersion au sein
de l’équipe de All Blacks le temps d’un haka. Appli d’expérience (assez fabuleuse
il est vrai), elle remplit un objectif d’image, montrant la puissance et la cohésion
d’un redoutable groupe sportif.
● Objectif commercial :
Seaters est une application répondant à un triple objectif : commercialiser toutes
les places d’un stade, même en dernière minute, éviter, vis à vis des sponsors
notamment, les places vides, et tuer le marché noir. Le système remet sur le
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