Plagiat d’un billet d'Alain Wiesenbach de Lamazière, Créateur de Alain de Lamazière Consultants : AWdL consultants, Conseil en distribution multi et cross canal, Conseil en logistique e-commerce et systèmes informatiques et adapté à la chaine du livre actuel.

1. Du bouleversements stratégiques
dans la distribution du livre
Plagiat d’un billet d'Alain Wiesenbach de Lamazière, Créateur de Alain de
Lamazière Consultants : AWdL consultants, Conseil en distribution multi et
cross canal, Conseil en logistique e-commerce et systèmes informatiques
et adapté à la chaine du livre actuel.
«…
« Les bouleversements stratégiques dans la distribution du livre, liés au
cross canal, ne font que commencer. Ils seront immenses. Peu d’acteurs
en mesurent aujourd’hui l’ampleur.
Au salon de l’e-commerce qui vient de se tenir à la Porte de
Versailles (décembre 2012) :
•
Les conférences, pour une part importante d’entre elles, avaient
pour sujet, direct ou indirect, le cross canal.
•
Les exposants fournisseurs de services ou éditeurs de logiciels
proposaient, pour leur grande majorité, des offres liées,
directement ou indirectement, au cross canal
Pour qui voulait bien regarder avec attention, le cross canal, défini comme
la mise en place d’une distribution assurée par plusieurs canaux
interdépendants, était bien au cœur des réflexions de ce salon.
A noter que le cross canal s’appuie le plus souvent sur un mixte réseau
de magasins et sites internet, mais pas seulement : on y trouve aussi et
entre autres : des show-room, des corners, de la VPC et de la vente
directe à domicile.
L’enquête, dont de larges extraits avaient été publiés dans la presse,
faite en Octobre 2009 par l’IFOP à l’initiative de L4 Epsilon et de LSA avait
déjà montré que les consommateurs pensaient déjà massivement en
termes de services « cross canal ».
Clairement aujourd’hui, 2 ans après, la distribution, dans son ensemble, a
mis ce sujet en réflexion. (En librairie ?)
Par contre, si certains acteurs ont manifestement compris que les
bouleversements étaient inéluctables et sont dans déjà dans l’action,
d’autres (les libraires ?) sont encore au stade de la réflexion préalable.
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

2. Pour essayer d’y voir clair sur ce qui va très probablement se passer, il est
nécessaire d’abord de faire un point synthétique des évolutions sur les 10
dernières années.
1. Un peu d’historique récent
Au début des années 2000, les marques/éditeurs (et libraires, « le
livre ne se vendra jamais sur internet, trop besoin des
conseils »… ?) ont laissé faire, voire encouragé, l’émergence des
« pure players e-commerce » (Amazon, Chapitre.com,
PriceMinister …). Pourquoi ?
•
Pour elles c’était un moyen simple d’assurer que leurs
produit/livres seraient visibles sur Internet, contribuant ainsi au
marketing de la marque/éditeurs.
•
Les investissements et les risques étaient assurés par les « pure
players » et les fonds qui les finançaient,
•
Cela n’avait guère d’incidence sur leurs réseaux classiques de
distribution (librairies) : le discours était simple : il s’agit d’actions
promotionnelles.
•
C’était un bon moyen d’étendre sa distribution, d’accentuer la
rotation des distributeurs/éditeurs et d’écouler les fins de
séries et les surstocks à des conditions beaucoup plus avantageuses
que la cession à des soldeurs.
Cela a fait le bonheur des sites de type vente privée (Amazon) ou des
sites de soldes sur internet (PriceMinister…).
Pendant ce temps, sauf quelques exceptions, la distribution classique de
livre a peu bougé.
Ce n’est que très lentement et prudemment que certains ont créé des
sites internet en prenant bien soin de séparer l’activité vente sur internet
de l’activité magasins.
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

3. Pourquoi ?
•
Internet était perçu, non pas comme un outil de service, mais
comme un outil de discount, donc dangereux.
•
Il semblait impossible, sauf marginalement, de construire une
politique de prix cohérente entre un réseau de magasins et un site
internet, d’où une séparation voulue des offres sur ces deux réseaux
de distribution, et même si le livre semble être au même prix
partout (loi Lang de 1981), la remise de 5% est systématique
sur le web et contraiement à la librairie ou elle est octroyée
uniquement aux clients en possession de la carte de fidélité,
ce qui crée des différences... et met ces deux canaux en
concurrence. Et que dire des frais de port gratuits sur
Amazon…
•
Ceux qui s’appuyaient sur des réseaux de franchises ou des
magasins multimarques (Les libraires) ne voulaient pas
développer une concurrence mal vue par leurs partenaires,
•
Les logistiques BtoB d’approvisionnement magasins et les
logistiques BtoC e-commerce étaient totalement différentes. Quand
un site était créé, la logistique e-commerce, mal maîtrisée par la
distribution classique du livre, était souvent soit externalisée soit
traitée en interne mais dans une unité totalement séparée.
•
Le coût de la distribution e-commerce du livre était alors élevé,
avec des prix de vente faibles et donc une activité e-commerce non
ou peu rentable, et source de problème avec le modèle classique de
distribution du livre.
Certes, quelques pionniers ont vraiment lancé une distribution massive sur
internet (La Fnac, Chapitre.com), mais ils se comptaient en France à la
fin 2009 sur les doigts d’une ou de deux mains.
Quant à la VPC, elle a mis très longtemps à comprendre qu’Internet
n’était pas seulement un moyen simple de passer des commandes à
partir de leur catalogue habituel (mais en ligne) mais était surtout une
nouvelle approche différente du marketing avec des offres et des prix en
permanence évolutifs.
En conséquence, elle s’est rendue compte tardivement que le catalogue
figé pour un an ou même 6 mois avait vécu et n’a remis en cause que
récemment en cause les approvisionnements, la logistique, le marketing
et ses relations avec ses clients particuliers..
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

4. 2. Les faits nouveaux
•
Le CA généré par Internet est devenu significatif,
•
Les leçons qui ont pu être tirées du développement important
des pionniers du multicanal intensif (Fnac, Kiabi,….)
•
L’arrivée des nouvelles technologies et nouveaux savoir-faire
dans tous les domaines :
o systèmes performants de logistique fine,
o le « smartphone », nouvel outil de marketing,
o la généralisation de l’ADSL et de l’accès à un Internet
performant,
o …
•
Les résultats d’expérience qui ont montré qu’il n’y avait pas de
conflit entre des ventes magasins et des ventes internet mais
au contraire des apports mutuels, des CA croisés et une
croissance du CA,
•
Les retours d’expérience de la grande distribution de leurs
« magasins drive » et des commandes Internet traitées en
magasin « store picking »,
•
Et surtout, l’évolution de la perception d’Internet par les
consommateurs : services, choix,
•
Le tout conforté par l’exemple du cross canal qui se
développe rapidement et avec succès en Grande Bretagne.
3. Les premiers effets
Plusieurs enseignes de la distribution spécialisée, ont commencé à
mettre en pratique les premiers éléments du cross canal : offre globale
sur les canaux magasins et Internet, carte de fidélité commune,
convergence des logistiques…
La grande distribution commence à expérimenter.
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

5. Et les « pure players » commencent à se demander si leur modèle
est pérenne !!
Arrêtons-nous un instant sur le problème stratégique qui se pose à ces
derniers..(Amazon par exemple…)
Leur problème stratégique a pour origine le revirement totalement
prévisible, à court ou moyen terme, des marques/éditeurs.
Lesquelles marques/éditeurs ne vont pas tarder à constater :
•
•
que la distribution autrefois classique du livre sait dorénavant
utiliser tous les moyens de distribution de leurs produits et parier
notamment sur l’Internet.
qu’en conséquence, cette distribution cross canal va offrir
d’avantage de services et être beaucoup plus attractive, pour le
consommateur/lecteur, que les sites « pure players ». Rappelons
certains des avantages cités dans les articles publiés précédemment
par AWdL consultants :
o On peut commander son article où on veut et le recevoir où on
veut (chez soi, au magasin/en librairie, en point relais),
o On peut l’essayer le consulter en magasin,
o On peut le retourner ou l’échanger en magasin,
o On profite d’une carte fidélité globale,
o On a un double système de promotions (locales en magasin)
et temporelle (sur internet),
o On a un double système de soldes (magasin et site internet),
Pourquoi voulez-vous, alors, qu’une marque/éditeur continue de
faire des réductions importantes aux sites internet (de type « vente
privée », PriceMinister ou Amazon) au détriment des ventes de la
distribution maintenant cross canal en librairie ?
Il y a fort à parier, à part quelques exceptions, que rapidement les
sites internet « pure players » ne seront plus utilisés, par les
marques/éditeurs que pour écouler les fins de séries. Encore que,
même sur ce sujet, les marques probablement préféreront
organiser elles-mêmes leurs propres soldes sur internet.
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

6. Les sites pure players de type « vente privée » ou PriceMinister
(mais aussi les sites pure-players d’ebooks, tel Feedbooks… ?) qui
resteraient dans ce modèle ont du souci à se faire : ils vont connaitre un
déclin certain, faute d’approvisionnement à bas prix. Idem pour
l’occasion… ?
Ils pourront, certes, s’approvisionner mais au même prix la distribution
classique qui, elle aussi, proposera les mêmes produits sur ses sites. Ceci
va les priver de leur argument actuel principal de vente et ils ne pourront
offrir en compensation les services du cross canal.
Il est vrai que quelques-uns, du fait de leur taille, resteront
incontournables, mais pour un temps seulement.
La question touchant à la dématérialisation du livre est entière,
tant en terme de distribution/éditeurs que de
distribution/libraires (pure players ou non)…
Reste le cas des sites « pure players » spécialisés dont le rôle est
d’être le canal de distribution de leurs propres marques/éditions (pour
l’essentiel des produits fabriqués offshore).
Pour ces sites, le problème est alors miroir de celui de la distribution
classique en magasin/librairie :
S’ils veulent répondre aux aspirations des consommateurs/lecteurs et
garder ou gagner leur place dans leur domaine, ils seront obligés de faire
aussi du cross canal et donc de créer leurs réseaux physiques, a
minima : des show-room ou/et des centres SAV ou/et des corners.
Peut-on envisager des librairies/showrooms à enseigne
« Gallimard », « Flammarion »… avec uniquement leurs livres, ou
général mais à fort consonance de l éditeur, comme La librairie
Actes Sud à Arles… ?
4. Une première conclusion :
Il semble évident que le modèle cross canal sera assez rapidement (dans
3 à 5 ans ?) le modèle principal soit parce que les réseaux de
magasins/libraires auront intégré la distribution sur Internet soit
réciproquement parce que les « pure players » auront créé leur cross
canal.
La distribution de produits/de livres exclusivement en
magasin/librairies ou exclusivement sur site internet deviendra très
marginale ou dans des domaines très spécifiques.
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

7. Les conséquences stratégiques sont alors déjà très importantes, puisqu’il
s’agit d’une remise en cause profonde et généralisée du modèle de
distribution du livre et une première redistribution des cartes entre les
différents acteurs.
Les conséquences opérationnelles touchent en profondeur le marketing, la
logistique, et l’informatique ( ERP, CRM, WMS).
5. Les bouleversements stratégiques à venir
Une fois admise cette évolution inéluctable vers le cross canal, on peut
essayer d’en imaginer les conséquences non plus à 3 ou 5 ans mais à 10
ans.
•
Les consommateurs/lecteurs auront appris à consommer sur
internet ET dans les magasins dans un contexte flexible :
qu’importe où et comment ils achètent, ils chercheront
services, choix et prix, ceci en toute liberté.
•
Pour un ensemble assez vaste de type de produits (exemple
typique : parfums et produits cosmétiques, le livre ?), les
marques/éditeurs se poseront alors la question : pourquoi
passer exclusivement par des distributeurs/libraires alors
que je peux vendre moi-même en direct, ce qui a de
nombreux avantages :
o Gain en logistique intermédiaire =>coût moins élevé :
oui
o Gain en marketing (marketing concentré sur la
marque/éditeur et pas sur le distributeur/libraire=
coût moins élevé) : oui
o Accès direct aux consommateurs/lecteurs et services
personnalisés via d’une part mes sites Internet et
d’autre part mes show-room, mes corners ou mes
magasins spécialisés : oui, possible (Cf. notamment
certains éditeurs comme Fleurus, mais également
bien d’autres avec aussi l’arrivée des livres
numériques, comme le Livre de Poche…
o Et surtout : accroissement fantastique de ma marge : 3
fois OUI !!!
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

8. •
Les relations marques/éditeurs / distributeurs/libraires vont être
profondément modifiées dans de nombreux secteurs.
•
Pour un autre ensemble de produits, (exemple typique le textile, le
livre ?), les distributeurs/libraires transformeront
vraisemblablement une bonne partie de leurs magasins en showroom. En effet :
o Les nouvelles techniques logistiques de réassort 1 pour 1
issues de la logistique e-commerce permettent d’alimenter à
bas prix un magasin, en, au plus, une journée voire une demie
journée (stock régional avancé en flux tendu)
o
o
•
Pourquoi, alors, avoir en magasin/librairie une profondeur
largeur importante d’articles de livres alors que le client
viendra seulement essayer une taille et choisir une couleur. Si
l’article/le livre est provisoirement indisponible dans le
magasin/la librairie, il l’aura au plus sous 24H chez lui ou au
magasin/en librairie.
Gagnant sur la profondeur le délai, l’assortiment du
magasin/libraire, pour une même surface (ou moins) peut
gagner en largeur. On peut aussi, pour un coût identique,
multiplier le nombre de petites surfaces et augmenter la
densité physique.
Pour tous, le marketing va être totalement bouleversé :
o La généralisation des smartphones, et autres tablettes et leur
sophistication certaine (fonctions vidéo couplées à des accès
à des bases d’information consommateur/lecteur, et autres
développements que chacun peut imaginer) vont permettre à
la marque/éditeurs ou au distributeur/libraires d’être
en mode actif auprès de son client potentiel, a fortiori s’il
a souscrit un contrat fidélité.
o Donnons un simple exemple :
Envoyer, pour une marque/éditeur, sur un smartphone ou sur une
tablette d’une cliente, la vidéo (3D, teaser) du dernier sac livre qui vient
de sortir, le tout assorti de conditions promotionnelles personnelles, pour
elle seule, et valables ce jour seulement.
Vincent Demulière / Mobilis in mobile

9. Puis simultanément communiquer l’adresse du magasin/libraire ? le plus
proche, soit de son lieu de travail, soit de son domicile, voire de l’endroit
où elle est à cet instant, pour lui permettre de bénéficier aujourd’hui de
cette offre,
•
change fondamentalement la relation client et la politique
marketing.
6. En conclusion, ces bouleversements vont profondément
modifier :
•
A court terme :
o La supply chain dans son ensemble et plus particulièrement la
logistique de distribution fine,
o Le système informatique de la relation Client : CRM
o Toutes les relations stratégiques et contractuelles entre les
acteurs : marques/éditeurs, fabricants/imprimeurs et
distributeurs/libraires.
o A moyen terme
Et pour reprendre le dernier mot d’un de mes petits fils… il va y avoir du
« Taf » ;)
…»
Vincent Demulière / Mobilis in mobile