1. Copyright
claude.cazalot@ccingenierie.com
Stratégies génériques
Matrice des systèmes concurrentiels
Beaucoup
INDUSTRIE INDUSTRIE
Nombre FRAGMENTEE SPECIALISEE
sources de
différentiation
Perte possibles
d’influence du
critère Prix IMPASSE INDUSTRIE
(STALEMATE) DE VOLUME
Peu
Faible Forte
Barrière à l’entrée
claude.cazalot@ccingenierie.com Solidité de l’avantage concurrentiel
+33 6 21 34 06 73
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes de volume Systèmes de volume suite
■ Caractéristiques
■ Facteur clé de succès
Produits simples et standardisés (demande homogène)
le prix !
Compétition prix vigoureuse : le prix fait la différence
Attention : Le reste relève souvent du prérequis : technologie, marketing,…
Marchés de masse
Possibilité de créer et de soutenir un avantage concurrentiel
■ Comment réussir ?
Critère de performance : part de marché
Maîtrise des coûts
Recherche d’économies de variété
■ Exemples
Délocalisation
Lessive,
Appareils ménagers,…
■ Risque
► Barrière à la sortie
► Perte de vue de l’évolution de la demande
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1

2. Copyright
claude.cazalot@ccingenierie.com
Matrice des systèmes concurrentiels Systèmes d’impasse
■ Caractéristiques
Produits et services banalisés
Beaucoup
Compétition prix vigoureuse : le prix fait la différence
INDUSTRIE INDUSTRIE
Nombre FRAGMENTEE SPECIALISEE
Technologie facilement accessible
sources de Pas ou peu de barrières à l’entrée
différentiation Critère de performance : part de marché
Perte possibles
d’influence du
critère Prix IMPASSE INDUSTRIE ■ Exemples
(STALEMATE) DE VOLUME Agro-traditionnel,
Peu Logements sociaux
Textile
Faible Forte
Barrière à l’entrée
Solidité de l’avantage concurrentiel
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Systèmes d’impasse suite Matrice des systèmes concurrentiels
■ Facteur clé de succès
le prix ! Beaucoup
INDUSTRIE INDUSTRIE
■ Comment ? Nombre FRAGMENTEE SPECIALISEE
sources de
Maîtrise des coûts différentiation
Lois protectionnistes, quotas… Perte possibles
d’influence du
Concentration critère Prix IMPASSE INDUSTRIE
Cartélisation (STALEMATE) DE VOLUME
Peu
■ Risque
► Barrière à la sortie Faible Forte
► Nouveaux entrants permanents
► Stagnation de la demande => accroissement de la pression sur les prix (Cf. Barrière à l’entrée
effets de la crise économique depuis 2008) Solidité de l’avantage concurrentiel
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3. Copyright
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Systèmes spécialisés Systèmes spécialisés suite
■ Caractéristiques
■ Facteurs clés de succès
Nombres très importants de sources de différentiation
Performance, qualité du produit
Fortes barrières à l’entrée
Innovation, R&D
Produits évolués, complexes
Image de marque, notoriété
Peu d’économie d’échelle,
Services associés
Demande hétérogène
Coexistence pacifique des acteurs
■ Risque
■ Exemples
► Perte de différentiation dans le temps, disparition de la valeur perçue au profit
Vaccins, d’une offre alternative (technologie ou autre have been)
Armement ► Le succès sur le segment le fait passer dans un système de volume : océan
Luxe rouge rouge
High tech
Matrice des systèmes concurrentiels Systèmes fragmentés
■ Caractéristiques
Grand nombre de FCS
Beaucoup
Très importantes sources de différentiation
INDUSTRIE INDUSTRIE
Nombre FRAGMENTEE SPECIALISEE
Barrières à l’entrée limitées
sources de Fort effet de mode
différentiation Peu d’économie d’échelle
Perte possibles
d’influence du Avantage concurrentiel peu durable
critère Prix IMPASSE INDUSTRIE
(STALEMATE) DE VOLUME
■ Exemples
Peu Prêt à porter
Restauration
Faible Forte
Culture, loisir
Barrière à l’entrée
Solidité de l’avantage concurrentiel
claude.cazalot@ccingenierie.com claude.cazalot@ccingenierie.com
3

4. Copyright
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes fragmentés suite
■ Facteurs clés de succès
Innovation, R&D
Mode =>multiplier les vagues d’innovation
Réactivité, flexibilité
■ Contrainte
► Veille technologique pour renouveler sources
d’avantage concurrentiel
■ Risque
► Léthargie dans sa niche
■ Opportunité
► Viser la transformation de « fragmentée » à spécialisée ou à volume
► Disposer d’un actif rare = barrière
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5. Stratégie Océan Bleu La vie dans l’océan rouge
claude.cazalot@ccingenierie.com
06 21 34 06 73
Un peu encombrée... Toujours plus de la même chose
1

6. Ceux qui sont passés dans ont pensé en dehors de la boîte...
l’océan bleu...
rouge et bleu Le vin et son canevas stratégique
Océan rouge Océan bleu
Limite sa compétition aux Crée un marché sans
marchés existants compétiteur
• Son objectif est de battre son Rend toute compétition inutile
concurrent
Créer et capte une demande
• Exploite la demande existante nouvelle
• Fixé sur le rapport valeur/coût Dépasse le rapport valeur/prix
• Aligne l’entreprise sur : Aligne l’entreprise sur : Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût Facile Facile Amusement
différenciation ou bas prix différenciation et bas prix complexe à boire à choisir aventure
La courbe de valeur schématise la performance relative
de l’entreprise sur les principaux critères de concurrence
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7. [yellow tail] change la donne Plaisir, facilité, différenciation
[ yellow tail ]
• faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se
compliquer la vie
• Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis
• De loin le plus fort vendeur de Merlot
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût Facile Facile Amusement
complexe à boire à choisir aventure
.. et les me-too ….
De quoi s’agit-il ?
Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus
loin…
L’excellence perpétuelle n’existe pas
On vise les non-consommateurs de vin
On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
• Anticiper / S’adapter M.Porter
• Révolutionner / Innover Blue Ocean Strategy
Technologie Non
Découvrir un champ de bataille inexploré Oui
3

8. Canevas stratégique
Le losange innovation-valeur
Diminuer les coûts pour l’entreprise, augmenter la valeur pour le client Dans quels domaines les compétiteurs investissent ?
Coûts
Augmenter la valeur pour le client
Baisser ses coûts en réduisant en jouant sur les éléments que
certains éléments que l’industrie Innovation l’industrie néglige
considère comme importants Valeur
Valeur pour
le client
Le bon séquencement stratégique
3 caractéristiques BOS Progresser dans le bon ordre
• Divergence
• Focalisation
• Slogan percutant
4

9. Séquencement : coûts cibles
• Coûts cibles = Prix stratégique – Bénéfice
et non pas
• Prix de vente = Prix de revient + Bénéfice ia orana...
Rationalisation
Partenariats
Innovation dans l’établissement du prix
5