2. Евгений Шевченко
• Занимаюсь интернет-рекламой с 1999 г.
• Блоггер года (InternetUa, 2008)
• Самый полезный интернет-маркетолог
Украины (MMR, 2009)
• Автор самого полезного доклада на
конференции «Поисковая оптимизация и
продвижение сайтов в Интернете»
(Москва, 2009)
• Глава жюри конкурса «Интернет-реклама»
на «Золотом PROпеллере» (2008)
• Член жюри конкурсов BUBA
(2008, 2009), X-ray MA (2010), Ukrainian
MA (2010)
• Преподаватель курса «Интернет-
реклама» (КНТЭУ, МАМ)
• Основатель и директор IMA UaMaster
3. Интернет-агентство UaMaster
• Работает с 2004 года
• 30+ сотрудников в штате
• За время работы: 450+ клиентов в 9 странах
мира, 3000+ рекламных кампаний
• Входит в ТОР-10 интернет-агентств Украины
• Авторизированный партнер Google, Яндекс
• Лучшее интернет-агентство Украины (по
результатам тестирования Яндекса, 2008 г.)
• Организатор конференции «Интернет-
маркетинг в Украине»
8. Повторим очевидное
• Сайт – это представительство компании в
интернете, выполняющее функции офиса
24х7х365
• Хороший сайт – тот, на котором посетитель
получит столько же информации, как и при
живом общении с Вашими сотрудниками
(Да, есть исключения. Но мало.)
• Очень хороший сайт – тот, где посетитель
становится клиентом и платит Вам деньги.
11. Функции сайта
• Информационная
• Маркетинговая (исследовательская)
• Продающая
• Рекламная
• Коммерческая
• + другие
12. Задачи сайта
• Увеличить продажи
• Повысить узнаваемость
• …
• А теперь все вместе
13. Инструменты
Для каждой задачи / функции – один или
несколько инструментов.
Например:
- информируем через
«товары», «новости», «о
компании», «вопросы и ответы».
- продаем через «товары», «оплата и
доставка», «установка»
14. С чего начать?
• Возьмите схему бизнес-процессов
компании
• Продумайте, какие инструменты веб-сайта
могут соответствовать для каждого блока
• Спросите о том же руководителя каждого
отдела и департамента
• Выпишите список инструментов
• Структурируйте список -> в разделы сайта
15. Что дальше?
• Вспомните схему покупки с точки зрения
потребителя
• Продумайте, какие инструменты веб-сайта
будут соответствовать каждому шагу
• Выпишите список инструментов
• Структурируйте список -> в разделы сайта
18. Не + технические требования
• Удобство пользования (usability)
• Системы электронных платежей
• Уникальный, запоминающийся, интересный дизайн
• Оптимизация HTML кода к разным браузерам
• Интеграция с соц.сетями
• Читабельные URL
• Вёрстка для минимального расширения экрана
1024х768 + мобильные устройства!
• Разделять сайты по товарным тематикам
19. Что еще важно
• учитывать предпочтения посетителя (обратная связь)
• Страницы сравнения товаров
• Поиск по сайту
• Интуитивно понятная структура каталогов и рубрик
• Отсутствие «висячих» ссылок
• Информировать пользователя о текущем нахождении
29. Не забывайте:
1. Контакт на каждой странице
Ваш Дом, Одесса, 2005
(адрес и/или телефон)
2. Карта офиса (если надо)
3. Скорость обратной связи
30. Feedback
1. «Корзина» (заявка на замер)
2. Номер телефона
3. Адрес магазина или офиса
4. Форма обратной связи
5. Е-мейл
6. Чем еще пользуются ваши клиенты? (ICQ,
Scype etc)
31. Для пользователей важно
• Качество и полнота контента (!!!)
• Удобство навигации
• Понимание того, где они находятся
• Дизайн
• Прочее
32. Для владельцев сайта
• Максимально возможная автоматизация
бизнес-процессов, экономия человеческих
ресурсов
• Минимальное количество потерь людей на
сайте (показатель отказа)
38. Техническое задание
1. Заказчик пишет вместе с разработчиком
2. Должно включать сетку ключевых страниц
3. Подробно описывать бизнес-процессы
внутри сайта
4. Детальное описание каждой типовой
страницы и всего функционала
39.
40. Не забудьте!
• Поисковую оптимизацию сайта нужно
начинать на этапе проектирования сайта.
Поэтому после написания ТЗ отдайте его
специалисту по SEO (до того, как
программисты начнут работу).
81. Контекстная реклама
Семантические технологии Поведенческие технологии
Поисковая Тематическая Поведенческая
реклама реклама реклама
Поисковые системы Тематические сайты Веб-интерфейсы
Формы поиска Почтовые службы Сетевое ПО
Каталоги
Блоги
Форумы
82. Специальные решения
• Медийный контекст (Яндекс, МЕТА, Бегун)
• Гиперконтекст (Бегун)
• Контекстная видеореклама (Видеоклик)
83.
84.
85.
86. Преимущества Контекста
• Рекламодатель и пользователь испытывают
взаимный интерес
• Низкая стоимость привлечения посетителя
• Высокая эффективность для «продающих»
рекламных кампаний
• Возможность моментально вносить любые
изменения
87. Недостатки
• Не умеет формировать спрос (не подходит
для вывода новых товаров на рынок)
• Не всегда можно подобрать правильные
запросы
• Для получения максимального эффекта
требует постоянного внимания и
оптимизации
88. Как это работает
100% Окна
Подбор окон ПВХ
Охват
Купить пластиковое
окно Питер
0% Эффективность 100%
89. Как таргетируется
• Площадки
• Тематика
• Устройства
• Минус-слова (стоп-слова)
• География
• Время суток
• Язык
• Прочее
95. Структура попроще
Аккаунт
Объявления Объявления Объявления
и и и
Ключевые Ключевые Ключевые
слова слова слова
96. Структура посложнее
Аккаунт
Кампания 1 Кампания 2
Группа
Группа Группа
объявлений
объявлений 1 объявлений 3
2
Объявления Объявления Объявления
и и и
Ключевые Ключевые Ключевые
слова слова слова
97. Почему структуры
могут быть разными?
- разные виды/модели бизнеса
- разные структуры сайтов
- разный таргетинг
- изменяющийся статус
наличия/отсутствия товаров
- удобство навигации по аккаунту
- отслеживание результатов кампании
98. Варианты структуры кампании
- по структуре сайта
- по типам товаров/услуг
- по маркам
- по таргетингу
- по частоте запросов
- по стоимости (приоритетности) ключевых
слов
- … ваш вариант
100. Виды запросов
Информационные - самые оригинальные визитки
- коллекция рефератов
Пользователь ищет ответ на - слова песни червона рута
вопрос - мелодии для nokia 3110
Навигационные - камеди клаб официальный сайт
Пользователя интересует - Харцизский трубный завод
место, где, как он думает, есть - Сайт Верховной Рады
ответ на его вопрос - Counter strike сервер Оболонь
Транзакционные - матрац ортопедический Киев
Пользователь собирается - бытовая техника со склада Одесса
совершить сделку - BMW 315i цена
- Интертоп акция скидки
(например, купить товар)
101. С чего начать?
Ваш Сайт
- <title>ОКНА – окна ПВХ, пластиковые
окна, металлопластиковые окна, застеклить
балкон.</title>
Ваши мысли
- Укажите, пожалуйста, список
слов/словосочетаний, которые, как Вы думаете, стоит
использовать для рекламной кампании
107. Высшая арифметика
Вычитание
Выражение
- Слово: окна «слово1 –слово2»
означает, что реклама
будет показана, когда
-- Минус-слова: в запросе
деревянные, програ ЕСТЬ «слово1»
мма, (и, возможно другие
слова)
windows
И НЕТ «слова2»
111. Работа с текстами объявлений
1. Тестируйте несколько объявлений одновременно
2. Продавайте выгоду (акции, скидки, преимущества)
3. Включайте в объявления слова, притягивающие внимание
4. Добавляйте в текст объявления ключевые слова
5. Вставляйте ссылки на релевантные входные страницы
6. Используйте все дополнительные возможности (карта, дополнительные
ссылки, номера телефона, различные форматы)
7. По мере возможности указывайте цены
9. Помните про конкурентов
112.
113. Показатель качества
Показатель качества (QS) –
показатель, характеризующий степень соответствия
запроса пользователя тексту объявления, тексту на
странице назначения, а также учитывающий CTR.
114. Почему это важно
Позиции сайта = CPC * QS
(чем больше баллов, тем выше позиция)
Например,
• Сайт А = 15 РУБ * 5 QS = 75
• Сайт В = 10 РУБ * 10 QS = 100
115. Оптимизация
Повышение Снижение Повышение
количества целевых расходов конверсии
показов и
переходов
116. Оптимизация РК
• На уровне кампании
• На уровне групы объявлений
• На уровне объявлений
130. Что можно мерять? Конверсия
Как мерять?
Всѐ ли можно померять? CTR CPC
ROI
Имиджевый эффект -
померять сложно
Точно узнать почему каждый
клиент сделал заказ у вас
можно только если есть
только on-line заказ
131. Смотри в корень
Допустимая цена за клиента (CPA): 1000
рублей.
CPA Google adWords: 900 р.
СРА Яндекс.Директ: 1100 р.
132. Глубже…
Допустимая CPA: 1000 руб.
CPA Google adWords: 900 руб.
Запрос А: 600 руб.
Запрос В: 1200 руб.
СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.
Запрос А: 1300 руб.
Запрос В: 900 руб.
133. Глубже…
Допустимая CPA: 1000 руб.
CPA Google adWords: 900 руб.
Запрос А: 600 руб.
Запрос В: 1200 руб.
СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.
Запрос А: 1300 руб.
Запрос В: 900 руб.
134. Еще глубже…
Допустимая CPA: 1000 руб.
CPA Google adWords: 900 руб.
Запрос А: 600 руб.
Запрос В: 1200 руб.
Время суток
География
СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.
Запрос А: 1300 руб.
Запрос В: 900 руб.
139. Ретаргетинг (ремаркетинг)
Инструмент, позволяющий показывать
разные баннера пользователям, которые:
- Еще не посещали ваш сайт;
- Посещали, но не выполнили целевое
действие;
- Посещали и выполнили целевое действие.
140. Сценарии ретаргетинга
- Информируем;
- Напоминаем / делаем широкое
альтернативное предложение;
- Делаем узкое альтернативное предложение;
-Рассказываем о дополнительных опциях
(Совершаем дополнительную продажу).
167. Что это? Когда делать?
Что такое поисковое продвижение (оптимизация)?
В чем заключаются работы по поисковому
продвижению сайта и когда они выполняются?
Что получает заказчик в результате проведения
оптимизации?
168. Как устроен поисковик?
• Три составные части:
– Индекс
– Поисковый робот
– Алгоритм ранжирования
169. Индексная база:
• Данные хранятся в своем формате
– Слово /адрес страницы + место на странице/ адрес
страницы + место на странице/…
• Они распределены на большом числе компьютеров
• Обновление индекса от нас не зависит
170. Поисковый робот
• Собирает страницы в индекс
• Не умеет исполнять java-скрипты
• Индексирует только текст
– (html + ограниченный набор файлов)
– (полноценно не индексирует flash)
171. Как сайты попадают в ТОП:
• За счет внутренних факторов:
– Тексты на сайте
– Оптимизация кода
• И за счет внешних факторов (ссылки)
172. Дефиниция
Поисковая оптимизация (SEO, Search Engines
Optimization) — это комплекс мер по управлению
внешними и внутренними факторами, влияющими
на позиции сайта в результатах поиска.
Основной задачей поисковой оптимизации
является увеличение количества “естественных”
целевых переходов из поисковых систем.
173. Общие черты
SEO и Контекста
• Работа с поисковым трафиком
• Работа с семантическим ядром
• Высокий уровень конверсии
174. Преимущества
• Стоимость перехода для большинства
тематик ниже, чем в контекстной рекламе
• Нет «рекламного барьера»
• Хороший оптимизатор делает сайт лучше
175. Недостатки
• Период вывода сайта: 2-4 месяца (и более)
• Нет никаких гарантий со стороны исполнителя
• Приходится бороться с растущей персонализацией
результатов поиска
• Сложность планирования
• Качественный и некачественный целевой трафик в
одном пакете
• Нет возможности быстро менять позиции и снипеты
• Контекст - это не только поиск
176. Как таргетируется контекст
• Площадки
• Тематика
• Запрос
• Минус-слова (стоп-слова)
• География (с точностью до области)
• Время суток
• День недели
• Прочее
177. Как таргетируется SEO
• Площадки (только поисковые системы)
• Тематика
• Запрос
• Минус-слова (стоп-слова)
• География (с точностью до области)
• Время суток
• День недели
• Прочее
178. SEO в двух словах
• Сайт должен соотвествовать HTML-правилам
(Title, description, H1, …)
• Сайт создан для пользователей
• Качественный контент – превыше всего
• Будьте авторитетными ;)
• Не используйте спам
180. Результат поискового продвижения
Результатом поисковой оптимизации следует считать
стабильный целевой трафик из поисковых систем.
Неверно
• Позиции сайта по определенным поисковым запросам
• Нецелевой поисковый трафик
• Заданная посещаемость сайта
181. Как покупают/продают SEO
• позиции (тор-10, топ-5, топ-3)
• переходы
• динамика переходов
• Лиды (не SEO)
182. Что рядом?
Маркетинговые исследования в интернете
Подбор ключевых слов для сайта
Проектирование структуры сайта
Технические требования
Рекомендации по написанию текстов
Вопросы юзабилити
Работа по увеличению цитируемости сайта
184. Недостатки оптимизации
Отсутствие гарантий со стороны
исполнителя
Отсутствие четко обозначенных правил
Длительный срок получения результатов
Сложность планирования
Большой бюджет
185. Резюме
Оптимизация должна использоваться в
комплексе с другими методами продвижения
Работы по оптимизации следует начинать на
этапе проектирования сайта
Оптимизатор не может гарантировать позиции
сайта или определенную посещаемость
Длительный процесс проявления результата и
его стабильность
186. Как сайты попадают в ТОП:
• За счет внутренних факторов:
– Тексты на сайте
– Оптимизация кода
• И за счет внешних факторов (ссылки)
187. Структура страницы
Информационные мета-теги (title. description)
Служебные мета-теги
Заголовки
Теги разметки
Плотность ключевых слов
URL’s
Структура
Прочее
188. Внутренние факторы:
• Тексты на сайте должны содержать ключевые слова (без
фанатизма )
• Html-код страниц должен быть оптимизирован:
– Титульные фразы и мета-теги (title, description)
– Заголовки страниц (<h1>)
– Простота html-кода
– Минимум java-скриптов и flash
– Перелинковка страниц (навигация)
189. Внешние факторы:
• Ссылки с других сайтов
• Лучше использовать ссылки с текстом:
– Например, <a href="http://www.сайт.ru/">окна ПВХ</a>
• Проставили таких ссылок – и сайт.ru по этому запросу
первый
• Пример:
190. Хотите быть первыми по запросу
“пластиковые окна”?
• <title>Продажа пластиковых окон</title>
• <h1>Купить пластиковые окна </h1>
• Тексты на странице:
– В нашем магазине вы можете купить окна ПВХ. Замер
предоставляется бесплатно. Установка пластиковых
окон будет осуществлена в удобное для вас время.
• Ссылки на ваш сайт:
– <a href=“http://www.site.ru”>пластиковые окна</a>
– <a href=“http://www.site.ru”>окна ПВХ</a>
– <a href=“http://www.site.ru”>окна ПВХ установка</a>
191. Заголовки (тег TITLE)
Содержимое тега <title> отображается в качестве
заголовка окна браузера при демонстрации страницы и в
качестве заголовка найденной страницы в результатах
поиска.
193. Заголовки (TITLE)
Должен соответствовать содержанию страницы
Пример:
Доменное имя
www.site.com
Заголовок сайта (веб-странички)
<title>Лучший в мире сайт|Наша компания</title>
Используйте теги h2 – h6 (заголовки для разметки структуры
сайта)
<h2>О сайте компании<h2>
<h3>Немного о нас<h3>
194. Мета-тег (Meta-tag)
description
Мета Тег описания - должен соответствовать содержанию
страницы, быть ее кратким описанием
<Meta name="Description"Content="описание страницы">
Пример:
<Meta name="Description" Content="Узнайте больше об
использовании Интернета в продвижении бизнеса. Семинары и
курсы по интернет-маркетингу помогут вам выстроить
правильную стратегию продвижения вашего бизнеса в
Интернете и провести успешную маркетинговую Интернет-
кампанию">
Часто используется для "сниппетов" - описаний в поисковой
выдаче (SERP - search engine results page - список
страниц, выдаваемых поисковиком на введенный запрос)
195. Мета-тег (Meta-tag)
description
Рекомендации:
1. Создайте уникальное описание для каждой страницы:
ключевые фразы + ценностное предложение сайта.
2. Описание, как хороший маркетинговый текст, должно иметь
призыв к действию или убедительную, сильную фразу.
3. Помните, что только 15-20 слов (150 знаков) Meta Description
видны в выдаче результатов. Чем меньше слов, тем лучше -
краткое описание может быть более мощным.
4. Избегайте ненужных повторений, используйте синонимы или
другие формы слова.
196. Контент
1. Должен содержать ключевые слова и фразы.
2. Уникальный (авторский или глубокий рерайт, копирайт)
3. Для каждой страницы и раздела - свои фразы.
4. Оптимально 200-400 слов на странице, но не
обязательно.
5. Плотность ключевых слов до 6%
6. Основные слова выше на странице (принцип
перевернутой пирамиды).
7. Повторите основные фразы внизу ссылками на более
подробную информацию.
8. Используйте синонимы и формы слов.
9. Анализируйте конкурентов
Не бойтесь эксперементировать, только тогда вам
откроется истина, а прописных истин, как известно, не
бывает, алгоритмы постоянно меняются.
198. Оптимизация картинок и ссылок
В названиях картинок по возможности прописываем
ключевые фразы с использованием тега alt, но только в
соответствии с тематикой
Например:
<imgsrc="keywords.jpg" alt="keywords"
Tag alt - подпись, которая отображается, когда картинка
недоступна, отключен показ картинок или наведен курсор
мыши на картинку.
Ссылки оформляем ключевыми фразами и ссылаемся
на тематические страницы
Например:
<a href="next.html" title="keywords"
199. Оптимизация url (ссылок)
Поисковые системы учитывают тематику url в выдаче.
Старайтесь оптимизировать все ваши адресные ссылки сайта
под ключевые слова и выбрать соответствующий домен.
Например:
Если ваш сайт посвящен рефератам, то лучше выбрать домен с
употреблением этого слова.
Внимание: должна быть правильная транслитерация.
200.
201. Мета тег robots
Мета Тег контроля индексации - определяет поведение робота поисковой
машины. С помощью этого мега вы можете запретить (разрешить) индексацию
страницы, запретить (разрешить) роботу идти по ссылкам расположенным в
вашем документе.
<Meta name="Robots" Content="инструкция для робота">
Инструкции index - разрешает роботу индексацию, noindex - запрещает.
Инструкция follow - разрешает индексировать страницы, на которые есть
ссылки в документе, nofollow - запрещает.
Конструкция index, follow равносильна
инструкции all, а noindex, nofollow равносильна значению none.
К примеру нижеприведенный Мета Тег разрешает индексацию страницы, но
запрещает индексацию страниц, на которые ссылается HTML документ
<Meta name="Robots" Content="index, nofollow">
202. Другие рекомендации
1. Проверьте, все ли нужные ссылки индексируются, а
ненужные закрыты для индексации.
2. Помните, что использование технологий flash, java-
script, jquery не позволяет поисковым системам
нормально, а то и вовсе индексировать контент.
3. Проверьте скорость загрузки сайта и ошибки в самом
коде.
4. Проверьте валидность кода, то есть соответствие его
стандартам.
Например, сервис http://www.pr-cy.ru позволяет
проверять сайт по разным параметрам seo
206. Ссылочный вес
1. Ссылки на продвигаемую страницу должны иметь в
анкоре ключевые слова.
2. Ссылки должны быть с уникальными анкорами
(используйте синонимы, формы слова, расширяйте
смысл)
3. Не забывайте про ссылки с разделов.
С сайта http://devaka.ru/
208. Перелинковка
Смысл:
• Главная страница ссылается на основные разделы сайта и карту
сайта.
• Разделы и карта ссылаются на главную страницу, друг на друга и
на свои подразделы и страницы
• Конечные страницы ссылаются на вышестоящие разделы,
главную, друг на друга и карту
• Карта ссылается на все страницы сайта
Факты:
• На главную и карту сайта ссылаются ВСЕ страницы и разделы
сайта
• На разделы ссылаются сильные страницы - главная и карта
сайта, также свои подразделы и страницы, что в сумме дает PR
3-4.
• На конечные страницы ссылаются все страницы своего
раздела/подраздела и сам раздел/подраздел, имеющий PR 3-4.
Странички, отмеченные красными кружочками получают PR 0-3, но
большинство страниц получают PR 1
209. Карта сайта
Разместите на сайте html-карту сайта и сайт Sitemap
в формате XML.
Обязательно на нее должна вести ссылка с главной
страницы сайта.
Карта сайта – это страница, которая содержит структуру
веб-сайта и обычно состоит из многоуровневого списка
страниц.
Файл Sitemap в формате XML, который можно добавить
через инструменты для вебмастеров поисковых
систем, это облегчает поисковику сканирование сайта.
Карта сайта должна сохранять актуальность.
210. Практические советы
Продумывайте информационную и ссылочную
структуру сайта
Избегайте глубокой вложенности страниц
Объемные разделы выносите на поддомены
Запрещайте индексировать
неинформационные страницы
Увеличивайте количество точек входа
Ставьте «глубокие» ссылки
211. Самое сложное, самое полезное.
• Корпоративный сайт
• Контекстная реклама
• Поисковая оптимизация
• Веб-аналитика
212. • Что такое веб-аналитика и зачем она нужна.
• Целеполагание в интернет-рекламе.
• Инструменты веб-аналитики, их
возможности (Google
Analytics, Яндекс.Метрика и до).
• Подходы к оценке эффективности разных
инструментов интернет-рекламы.
• Как повысить эффективность вашей
рекламы и снизить расходы.
225. Веб-аналитика — это
измерение, сбор, анализ, представление и
интерпретация информации о
посетителях веб-сайтов с целью их
улучшения и оптимизации.
226. Основной задачей веб-аналитики является
мониторинг посещаемости веб-сайтов, на
основании данных которого
определяется веб-аудитория и изучается
поведение веб-посетителей для принятия
решений по развитию и расширению
функциональных возможностей веб-
ресурса, оптимизации рекламных кампаний.
235. Эффективность – это уровень
соответствия результатов какой-
либо деятельности поставленным
задачам (1), а также
Результативность
процесса, определяемая как
отношение результата к
затратам, обусловившим его
получение (2).
Но на самом деле…
236. Версия РА: Сопоставление фактических
и прогнозных показателей является
количественным показателем
эффективности рекламной кампании (1).
Версия рекламодателя: эффективность
рекламной кампании выражается в
дополнительной прибыли и достижении
поставленных целей (2).
237. Проблема
в том, что агентство считает
CTR, CPC, CPM и т.д.
Рекламодатель –
продажи, прибыль, долю рынка
238. Проблема
в том, что агентство считает
CTR, CPC, CPM и т.д.
ЦИФРЫ
Рекламодатель –
продажи, прибыль, долю рынка
ДЕНЬГИ
239. Проблема
в том, что агентство считает
CTR, CPC, CPM и т.д.
ПРОЦЕСС
Рекламодатель –
продажи, прибыль, долю рынка
РЕЗУЛЬТАТ
242. Задачи не для интернета
• Аудитория: 50-70 лет
• Охватить 25 млн человек
• Жители сёл
• Реклама локального продуктового магазина
• Розничная продажа с/х продукции
• И др.
244. Вариант 1: прорекламировать авиакассы
Результат: авиакассы прорекламированы
Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов
321. Задача выполнена хорошо – баннер
красивый, CTR большой,.
ОЭ рекламодателя: и чо? А где бабло?
245. Вариант 1: прорекламировать авиакассы
Результат: авиакассы прорекламированы
Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов
321. Задача выполнена хорошо – баннер
красивый, CTR большой,.
ОЭ рекламодателя: и чо? А где бабло?
Вариант 2: продать 100 авиабилетов
Результат: авиабилеты прорекламированы
Оценка эффективности РА: кликов 4321. Задача
выполнена хорошо?
ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!
246. Цели кампании обязательно являются
конкретными и выражены в цифрах.
Только тогда их достижение измеряемо.
247. Момент принятия
решения о
целесообразности
использования
коммуникационного
канала
248. Источники данных
• Внешние – для планирования РК
• Рекламные системы (adWords, adRiver)
• Внутренние (Analytics, Метрика)
• Внешние – после РК
• Внешние свои (Facebook, Slideshare)
• Исследования, Опросы клиентов
• Структура продаж, бух. отчетность
249. Внешние (до)
Для планирования РК (Pre-click) – статистика
поисковых запросов
• Данные о посещаемости сайтов
• Статистика поисковых запросов
• Данные по структуре аудитории (доля
ЦА, аффинити и пр)
• Кол-во бренд-запросов
• Узнаваемость
250. Уровни оценки
• Рекламная политика в Интернете;
• кампании;
• площадки;
• сообщения (баннера, тексты объявлений).
• запросы;
• сегменты (запрос в регионе / объявление по часам)
252. Ситуативный анализ данных
• 1 просмотр страницы на пользователя
– это хорошо или плохо?
• Низкий CTR на контексте - плохо?
Любые данные нужно трактовать
(объяснять). Зачастую применяем
ситуативный анализ.
Возвращаемся к задачам: сегодня
считаем клики, завтра показы.
253. Показатели для оценки • Стоимость размещения рекламы
• Число действий
коммуникативной эффективности • Число клиентов
• Число заказов
• Число показов
• Число продаж
• Число уникальных показов
• Объем продаж
• Частота показа
• CPM
• Пересечение аудиторий • CPUI
• Число кликов • CPC
• Число уникальных кликов • CPUC
• Замеченность • CPUU
• Запоминаемость • CPV
• Узнаваемость • CPA
• Число уникальных пользователей • CPO
• Число посещений • CPS
• Число новых пользователей • CPCr
• Географическое распределение пользователей • Частота заказа
• Средняя сумма покупки
• Число просмотров страниц
• Среднее число продаж на каждого клиента
• Число действий
• Пути по сайту
• CTR
• Частота клика Показатели для оценки
• Частота посещения
• Глубина просмотра экономической эффективности
• Длина посещения
255. САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД!
• Clients + ROI (ROMI) = прагматичный
• CPMU + охват = медийный
• CPC + CR = продающий
• Изменение уровеня проинформированности +
бюджет = коммуникационный
• Или любые другие комбинации (от задач)
Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.
256.
257. Главный критерий:
ROI = доп.прибыль/вложения > 1
Промежуточные показатели
• Количество переходов на сайт
• Количество звонков в офис
• Количество заказов
• Количество заполненных форм/регистраций
• Отзывы клиентов/результаты опросов
и т.д.
261. Задачи web-аналитики
• Директору - ROI и глобальные тренды
• Маркетологу - максимум конверсий за
минимум денег, сегменты, тест креатива
• Вебмастеру - юзабилити
262. Нулевой шаг
• понимать ЗАЧЕМ считать
• понимать ЧТО считать
• выбрать ИНСТРУМЕНТЫ
• Или действовать наугад
263.
264. Источники данных
• Внешние (до)
• Рекламные системы (во время)
• Внутренние (во время и после)
• Внешние (после)
• Внешние свои (всё время)
• Исследования, Опросы клиентов
• Структура продаж, бух. отчетность
265. Внешние (до)
Для планирования РК (Pre-click) – статистика
поисковых запросов
• Данные о посещаемости сайтов
• Статистика поисковых запросов
• Данные по структуре аудитории (доля ЦА,
аффинити и пр)
• Кол-во бренд-запросов
• Узнаваемость
266. Стандартный набор
Google Analytics
Яндекс.Метрика (+Вебвизор)
Clicktale
Gemius
Публичный счётчик
Woopra
XLS
267. Стандартный набор
Google Analytics
Яндекс.Метрика/Webvisor
Clicktale
Gemius
Публичный счётчик
Woopra
XLS
1/3
273. Что умеют считать
• Google Analytics + Яндекс.Метрика –
несколько десятков базовых отчетов.
• Если создавать цели + пользовательские
фильтры – может быть несколько сотен
отчетов.
274. Например
• Пользователей (за период)
• Просмотров страниц (всего, на 1 пользоватля)
• Время на сайте
• Путь по сайту
• Достижение цели
• Показатель отказа
• Точки входа и выхода
• Источники посетителей
275. Цели в веб-аналитике
Цели выбираете ВЫ!
страница товара
страница «Где купить», «Контакты»
клики по mail@site.com ссылкам
заполнение форм обратной связи
добавление комментария
подписка на рассылку, RSS
292. Digital Marketing “Crimes Against Humanity”
• Not spending 15% of your Marketing
budget, every month, on experimenting
with new techniques / channels / ideas
• Doing anything on the web without a Web
Analytics Measurement Model.
• Making lame metrics the measures of
success: Impressions, Click-throughs,
Page Views.
http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-crimes-against-humanity/
295. Посетитель или человек?
• Если человек переспал с Вами на 1
свидании, Вы будете ориентироваться на
него всю жизнь?
• По умолчанию GA говорит нам о
посещениях ,а не о посетителях.
• Качественный анализ всегда должен
основываться на посетителях, а иногда и на
постоянных посетителях.
296. Multituch attribution
• Не верьте что к покупке привел один
источник и одно действие.
• Чаще всего покупка - результат
взаимодействия сотен факторов
301. Последовательности запросов
• Перед заказом тура, пользователь делает в
среднем 6 запросов!!!! (TNS Compete)
• Google Analytics показывает только
последний запрос конверсии.
• Вы уверены что не хотите знать
предыдущие запросы по которым Вас
находили?
303. Заполнение форм
• заполнение форм - найдите сложные места
в ваших формах
• отслеживайте поля которые мешают
пользователям
• тестируйте разные формы
307. Отслеживайте действия на сайте
• Посещения страниц
• Резерв столика?
• Подписка на RSS
• Подписка на рассылку
• Переход на страницы соц сервисов
• Скачивание файлов
308. Внешние ссылки!
• Заставьте всех сотрудников помечать
ссылки!
• Рекламные кампании
• Социальные сети (Facebook, Twitter,
Vkontakte)
• E-mail рассылки
• Все остальное
310. Ниже 10
• Вы знаете ТОП 10 ваших источников
трафика?
• А ТОП 10 слов?
• А сколько они приносят Вам прибыли?
311. Как установить GA? (а вдруг?)
• Перейдите на сайт www.google.com/analytics/ru-RU/.
• Введите адрес электронной почты и пароль аккаунта
Google, после чего нажмите Войти. Если у вас нет аккаунта
Google, нажмите на ссылку Зарегистрироваться.
• Нажмите Регистрация.
• Введите URL вашего сайта и обязательно выберите в
раскрывающемся списке http:// илиhttps://. В поле Название
аккаунта введите название аккаунта, затем
нажмите Продолжить.
• Введите свою контактную информацию и
нажмите Продолжить.
• Ознакомьтесь с документом "Условия предоставления услуг
Google Analytics". Если вы согласны с этими
условиями, установите флажок Да и выберите Создать новый
аккаунт, чтобы продолжить.
312. Как работает, как настраивать
• Стоит на всех страницах
• «свежий»
• …
• …
313. Пользовательские сегменты
• _setCustomVar
• Покупатели
• Заполнившие форму
• Выпавшие из туннеля (sic!!!)
• Бренд-запросы
• Платный трафик!
• Социальные посетители
• купить +
• цена +
• Поиск любой другой вариант
328. Причины падения
• Не работает сайт
• Сбились настройки РК
• Неправильно установлен Google Analytics
• Ограничение бюджета
• Сезонность
• Ваши варианты?
329. Причины падения
• Сбились настройки РК
• Не связали аналитикс
• Не правильно пометили
• Выбрали неправильные запросы
• Неправильно поставили дневной бюджет
• Ваши варианты?
335. Конверсии по дням
недели, часам, праздникам
• На выходных конверсия такая же как и в
рабочие дни?
• А ночью?
• Сегментирование поможет определить
разницу в поведении
347. Книги
Оптимизация Веб- Добавьте в корзину
целевых страниц аналитика Брайан и Джеффри
для улучшения 2.0 на Айзенберг
конверсии практике
Тим Эш Авинаш
Кошик
349. Задачи на завтра
1. Проверьте, установлены ли на сайте Google
Analitycs и Яндекс.Метрика.
2. Проверьте, «свежие» ли коды?
3. Включен ли в Метрике Вебвизор?
4. Настроены ли цели в Analitycs и Метрике?
5. Проверьте, помечены ли все рекламные
ссылки для систем аналитики.
350. Что еще?
• Инструкция сотрудникам (пометка ссылок)
• Протестируйте формы
• Пересмотрите KPI и сегментируйте их!
• Настройте пользовательские сегменты
• Исследуйте последовательности поисковых
запросов
• Настройте алерты
351. Действуйте прямо сейчас!
«Если в течение 72 часов после посещения
семинара человек не предприянял никаких
действий, чтобы использовать полученные
знания, то время, деньги и энергия – все, что
было вложено в семинар, - можно считать
потерянным»
Исследования в США, 2000 г.
352.
353. Спасибо за внимание!
Жду интересные вопросы :)
Евгений Шевченко
eugen@uamaster.com ← пишите
Интернет-агентство UaMaster
Баннерная и контекстная реклама, поисковая оптимизация.
Реклама в социальных сетях. Управление репутацией онлайн.
http://uamaster.com