Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti

Radim Bačuvčík
DIVADLO, FILHARMONIE
A STUDENTI
Mladí lidé jaké cílová skupina
marketingu kulturních institucí
Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2008

Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti 2
KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR
Bačuvčík, Radim
Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová
skupina marketingu kulturních institucí / Radim Bačuvčík. --
1. vyd. -- Zlín : VeRBuM, 2008. -- 1 CD-ROM
ISBN 978-80-904273-0-3
316.7:658.8 * 658.8:005.52 * 378.011.3-052 * 316.7:061 *
316.72/.75-027.22 * 792 * 78 * (437.3) * (437.323)
- Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně
- Filharmonie Bohuslava Martinů
- Městské divadlo Zlín
- marketing kultury
- marketingový výzkum -- Česko
- vysokoškolští studenti -- Česko
- kulturní instituce a organizace -- Česko
- kulturní život -- Česko
- divadlo -- Česko
- hudba -- Česko
- Zlín (Česko)
- studie
- výzkumné zprávy
316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1]
Recenzovala: Ing. Mária Tajtáková, PhD.
© Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, 2008
© Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2008
ISBN 978-80-904273-0-3
Tato publikace je výstupem vědecko-výzkumných aktivit Ústavu marketingových
komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně
(Štefánikova 2431, 760 01 Zlín, www.fmk.utb.cz).
This publication is the outcome of research activities
of the Department Of Marketing Communications, Faculty of Multimedia
Communications, Tomas Bata University in Zlin, Czech Republic.
Všechna práva vyhrazena. Šíření bez svolení autora je možné pouze pro nekomerční
účely. All rights reserved. Transmission without author’s permission only for nonprofit
purposes.

Obsah
Obsah 3
Předmluva 5
1 Marketing kultury 7
1.1 Postavení marketingového řízení v kulturních institucích 9
1.2 Cílové skupiny marketingu kulturních institucí 10
2 Konkurenční prostředí kulturních institucí 13
2.1 Úrovně a typy konkurence 13
2.2 Konkurence v multimediálním prostředí 17
2.3 Kulturní prostředí ve Zlíně v kontextu historického vývoje 19
3 Průzkum postoje studentů UTB k divadlu a vážné hudbě 20
3.1 Cíl a metodika průzkumu 20
3.2 Charakteristika vzorku respondentů 21
3.2.1 Údaje o základním souboru studentů UTB 21
3.2.2 Struktura vzorku respondentů podle pohlaví 21
3.2.3 Struktura vzorku respondentů podle ročníku studia 22
3.2.4 Struktura vzorku respondentů podle věku a velikosti bydliště 22
3.2.5 Struktura vzorku respondentů podle krajů 23
3.2.6 Způsob vyhodnocení průzkumu 23
3.3 Výsledky průzkumu 24
3.3.1 Asociace na pojem „divadelní představení“ 24
3.3.2 Asociace na pojem „koncert vážné hudby“ 25
3.3.3 Srovnání asociací na pojmy „divadelní představení“ a „koncert vážné hudby“ 26
3.3.4 Četnost návštěv divadelních představení 27
3.3.5 Četnost návštěv koncertů vážné hudby 28
3.3.6 Plánované návštěvy divadelních představení a koncertů vážné hudby 29
3.3.7 Povědomí o ceně vstupného pro studenty 30
3.3.8 Znalost repertoáru MDZ a FBM 31
3.3.9 Postoj k MDZ a FBM 33
3.3.10 Faktory odrazující od návštěvy zlínského divadla 35
3.3.11 Faktory odrazující od návštěvy zlínské filharmonie 37
3.3.12 Možné impulsy k návštěvě divadla nebo filharmonie 39
3.3.13 Motivace k návštěvě divadla 41
3.3.14 Motivace k návštěvě filharmonie 43
3.3.15. S kým studenti navštěvují divadlo nebo filharmonii 44
3.3.16 Benefity očekávané v souvislosti s návštěvou divadla nebo filharmonie 46
3.3.17 Návrhy na změny ve zlínském divadle a filharmonii 47

4 Mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí 48
4.1 Mladí lidé a vážná hudba 49
4.2 Hudební vzdělávání a hudební marketing 50
4.3 Vztah mladých lidí k vážné hudbě 51
4.4 Produkty pro mladé publikum 53
4.5 Propagace zaměřená na mladé publikum 55
4.6 Možnosti spolupráce 57
4.7 Efektivita práce s mladým publikem 58
Závěr 60
Bibliografický záznam 62
Seznam zkratek 66
Příloha - Dotazník 67

Předmluva
Přestože dnes již prakticky žádná komerční firma nemůže existovat bez toho, že by
využívala alespoň základních marketingových přístupů, do oblasti kultury, a to
především té nekomerční, zatím zdá se marketingové uvažování proniká velmi
pomalu. Tato situace má několik příčin: mezi ty nejčastěji opakované patří nedostatek
peněz, které kulturní instituce pokrývající pouze část svých nákladů vlastními příjmy
(tedy především prodejem vstupného) zpravidla mívají, a tím také nemožnost
zaměstnat marketingové odborníky, kteří by byli schopni marketingové přístupy
v poměrně specifickém prostředí nekomerční kultury zavádět. Rubem téže mince je
skutečnost, že marketingové myšlení se často doslova vylučuje se smýšlením
uměleckým (byť by bylo možné v minulosti i současnosti najít příklady osobností,
které tuto představu dosti účinně narušují), které je většině pracovníků kulturních
institucí vlastní. Konečně je zde představa mnohých pracovníků kulturních institucí, že
kvalitní produkt (rozuměj umělecky hodnotné dílo či představení) si své zákazníky
(diváky, posluchače) sám najde, a tudíž není nutné žádné marketingové či propagační
aktivity vykonávat, případně že větší zapojení marketingu by dokonce nějakým
způsobem mohlo devalvovat uměleckou úroveň produktu nebo jeho společenskou
hodnotu.
Pravda je samozřejmě zcela jiná. Zřejmě neexistuje organizace (a dost možná ani
jedinec), která by skutečně žádný marketing „nedělala“. Rozdíl je pouze v tom, že
někdo aplikuje marketingové přístupy vědomě, účelově, ví, že to, co dělá, je
„marketing“ a případně své kroky konfrontuje se známým aparátem marketingové
teorie, zatímco někdo jiný marketingově koná nevědomě, nepoučeně a třeba i
navzdory tomu, že slovo marketing „nemá rád“. To ovšem neznamená, že „vědomý“
marketing by nutně musel být lepší (rozuměj efektivnější) než „nevědomý“, tedy
intuitivní; jistě by bylo lze najít příklady organizací, které bez jakékoliv efektivity
vynaložily značné prostředky na poučeně vyhlížející marketingové aktivity, podobně
jako organizací, které konají pouze na základě „selského rozumu“ a přesto (nebo právě
proto) dokáží své cílové skupiny velmi účinně najít a oslovit. Koneckonců i myšlenka,
že kvalitní umělecký produkt nepotřebuje žádnou propagaci, je čistě marketingová: její
nositel předpokládá, že cílová skupina má takový zájem o produkt, že bude sama
intenzivně vyhledávat informace o něm, a dále že tento produkt je sám o sobě natolik
kvalitní, že uspěje v konkurenci případných dalších nabídek. Lze tušit, že v dnešní
„hyperkonkurenční“ době, kdy konkurentem divadelnímu představení není pouze jiné
divadelní představení, ale také nekonečný televizní seriál nebo večer v nákupním
centru, je podobná úvaha ve většině případů zcela neoprávněná a mylná.
Zároveň však platí, že neexistuje žádný univerzální obor, který bychom mohli nazvat
„marketing kultury“ či „marketing umění“ a který by dokázal pojmenovat (neřkuli
vyřešit) všechny možné problémy kulturních institucí, kterým na poli marketingu čelí.
Přestože řada problémů je společných pro různé typy kulturních institucí, každý z nich
řeší své vlastní problémy, které vyplývají z toho, pro jaké cílové skupiny je jejich
produkt určen a jak velkou část potenciálního publika dokáže oslovit. Tato studie si
z tohoto pohledu všímá dvou různých problémů: za prvé se snaží porovnat
problematiku marketingu divadla, které můžeme považovat za producenta svým
způsobem všeobecně oblíbeného či alespoň akceptovatelného produktu zajímavého

pro různé skupiny veřejnosti napříč věkovými skupinami, velikostí bydliště i stupni
dosaženého vzdělání, a marketingu symfonických orchestrů, jejichž produkt je často
vnímán jako jakási exkluzivní společenská událost zajímavá především pro starší
publikum z okruhu vyšších společenských vrstev disponující vysokým uměleckým
nebo alespoň všeobecným vzděláním. Ze všech problémů, které marketing tohoto typu
institucí řeší, si dále tato studie všímá jedné dílčí otázky, která může být vnímána -
slovy žurnalistického žargonu - jako velmi výbušná, totiž otázky vztahu mladých lidí
k tomuto typu institucí a marketingových a marketingových komunikačních nástrojů,
které tyto instituce při své snaze oslovit mladé lidi mohou využít.
Jádrem této studie je závěrečná zpráva průzkumu, který se snažil zmapovat postoj
studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně k divadlu a vážné hudbě obecně a ke dvěma
institucím sídlícím ve Zlíně a reprezentujícím tyto žánry, totiž k Městskému divadlu
Zlín a Filharmonii Bohuslava Martinů Zlín. Výsledky tohoto průzkumu jsou o to
zajímavější, že obě instituce s Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně spolupracují a
nabízejí speciální produkty určené právě pro její studenty, jejichž ohlas, jak ostatně
napovídají také dále prezentované výsledky, zřejmě není ideální. Na základě těchto
výsledků jsou v další části studie formulovány určité obecné principy, na nichž mohou
kulturní instituce tohoto typu svůj vztah k mladým lidem budovat. Tuto studii, a
zejména realizovaný průzkum, je třeba chápat pouze jako první, dílčí krok ke studiu
celého problému marketingu kultury, marketingu divadel či marketingu symfonických
orchestrů, který se, jak již bylo naznačeno, nejen v praktické, ale ani v teoretické
rovině v našem prostředí dosud nedočkal ucelené a vyčerpávající reflexe.

1 Marketing kultury
V příslušné odborné literatuře lze nalézt mnoho různých pohledů na to, co je a co není
marketing. Podle Kotlera a Armstronga (1992: 2) je marketing „společenský a řídící
proces, ve kterém jednotlivci a skupiny prostřednictvím vytváření a směny produktů a
hodnot získávají to, co potřebují a chtějí.“ Tato definice v podstatě prizmatem
ekonomické vědy vymezuje některé základní předpoklady možnosti existence
marketingu.
Prvním z nich je existence trhu, na kterém se střetává reálná nabídka producentů
určitého produktu a poptávka jeho potenciálních spotřebitelů. Druhým předpokladem
marketingu je existence potřeb a přání. Potřeby jsou stavem pociťování
nedostatku, neboli projevem závislosti subjektu na svém okolí. Přání je vyšší forma
potřeb, která se odvíjí od společenského a kulturního prostředí a individuality
osobnosti. Konečně je každá marketingová situace je spojena se směnou předmětných
hodnot (statků) a transakcí. Transakce je měřitelným (finančním, morálním)
vyjádřením směny, respektive jejího objemu. Zároveň jde o kritérium hodnocení
efektivity marketingových aktivit.
Marketingová komunikace je přibližným synonymem pojmu propagace a tvoří
zvenčí nejviditelnější část marketingových aktivit. V odborné literatuře se hovoří o
tzv. marketingovém mixu (též označován 4P podle počátečních písmen anglických
názvů jeho složek), který popisuje vlastnosti komplexního produktu ovlivnitelné jeho
producentem. Složkami marketingového mixu jsou produkt (především jeho
technické parametry), cena (zejména ve smyslu finanční částky nutné k jeho získání),
místo (kde je možné jej zakoupit, konzumovat, objednat, pojem obsahuje i časovou
dimenzi) a propagace (obecně způsoby, jakými se může o existenci produktu
dozvědět). V poslední době se místo koncepce 4P častěji hovoří o koncepci 4C, která
se na tentýž problém dívá spíše než pohledem producenta pohledem zákazníka. Místo
o produktu se zde hovoří o zákaznické hodnotě (customer value), tedy o tom, jaké
hodnoty či benefity zákazník nákupem a konzumací získává, zákaznických
nákladech (customer costs), které kromě samotné ceny zahrnují například také
alternativní náklady v podobě odmítnuté nabídky konkurenčního produktu nebo jeho
nepohodlí při nákupu, namísto o distribuci o pohodlí (convenience), tedy o tom, jak je
náročné pro zákazníka produkt získat, a namísto o propagaci o komunikaci
(communication), která je chápána jako dvousměrný a symetrický proces.
Marketingová komunikace (propagace) využívá pěti základních druhů
komunikačních prostředků (hovoří se též o komunikačním mixu) - reklamy
(komunikace využívající masová média, např. televize, rozhlasu, novin, časopisů,
plakátů, internetu apod.), podpory prodeje (komunikace v místě prodeje, která je
v zásadě individuální a má přimět zákazníka k okamžitému nákupu - viz např. různé
ochutnávky, výhodná balení apod.), osobního prodeje (individuální forma
komunikace, při které prodejce sám navštíví zákazníka a poskytne mu informace o
produktu), public relations (budování vztahů z veřejností, která je v tomto případě
chápána jako širší pojem, než pouze skuteční zákazníci; dochází k němu zpravidla

prostřednictvím médií, cílem je vytvoření pozitivního povědomí o subjektu
komunikace) a direct marketingu (tvorba a využívání databází, které umožňují
zasílání do jisté míry cílených a personalizovaných reklamních sdělení, ať již
klasickou poštou, nebo prostřednictvím internetu a e-mailu) (Pelsmacker, Geuens,
Bergh, 2003).
Marketing kultury a umění začal být v literatuře častěji reflektován od roku 1967,
kdy Philip Kotler ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning and
Control o kulturních institucích napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musejí
soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy
marketingovému problému (Colbert, 2001: 12). V průběhu 70. let pak došlo k větší
popularizaci tohoto tématu v literatuře (především anglicky psané). V literatuře lze
najít různé definice toho, co je marketing kultury a umění, respektive jaké má cíle a
jaké funkce by měl plnit. Například Diggle (1994: 25) říká, že „cílem marketingu
umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev,
ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň
dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením
tohoto cíle.“1
Stejný autor později hovoří o dvou rolích marketingu v kultuře, který má
„zaplnit sál a přinést peníze, ale také změnit myšlení lidí“ (Diggle, 1994: 32). Jedna
z nejnovějších definic tvrdí, že „marketing umění je integrovaný řídící proces, který
vnímá uspokojení vzájemných směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení
organizačních a uměleckých cílů“2
(Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1). Poněkud
vzletnější definici téhož nabízí Kotler v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights:
„Marketing není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je
uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby
se stali bohatšími.“3
(Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii)
Jinde je možné nalézt spíše vymezení cílů marketingu v kultuře. Kotler v předmluvě
ke knize Marketing the Arts identifikuje čtyři jeho hlavní úkoly: zvýšení návštěvnosti,
rozvoj (vzdělávání) publika, rozvoj principu členství (příslušnosti či vztahu
k organizaci) a rozšiřování zdrojů financování (fundraising) (Kotler in Mokwa,
Dawson, Prieve, 1980: preface). O téměř dvě desítky později vidí stejný autor celý
úkol poněkud skromněji - hlavními problémy marketingu v kulturních organizacích
jsou nalezení trhů pro jejich nabídky, rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler,
Scheff, 1997: 20).
Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového řízení
v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení několika (zdánlivě)
1
„The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range
of social background, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so
doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim.“ (Diggle,
1994: 25)
2
„Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange relationships
with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives.“ (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan,
2007: 1)
3
„Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine
customer value. It is the art of helping your customers become better off.“ (Kotler in Scheff Bernstein, 2007:
viii)

protikladných zájmů. Za prvé je zde zájem tvůrce (umělce), organizace samotné,
společnosti, filantropů a konzumentů umění na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot
vysoké kvality (které souvisí s kulturním dědictvím a jeho ochranou i s novou
tvorbou). Za druhé je to zájem zakladatelů (majitelů) organizace a jejích pracovníků
dosáhnout přiměřeného ekonomického zisku (respektive vyvarovat se ztráty či zajistit
mzdy pro pracovníky). Za třetí je to zájem konzumentů kultury trávit smysluplně a
kulturně svůj volný čas a zájem společnosti umožnit svým členům, aby jej mohli
trávit co nejkvalitnějším způsobem. Konečně za čtvrté je zde zájem komerčních
sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu (kultura si zde konkuruje například se
sportem) výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních
procesu účastní (publikum, veřejnost, státní a veřejná správa), a komunikovat jim
v souvislosti s ním své vlastní hodnoty (produkty, svůj zájem o kulturní a
společenské dění atp.). Konkrétní úkoly, které z tohoto postavení plynou, jsou
zajišťování umělecky kvalitní, ale zároveň diverzifikované produkce, přiměřená
reakce na postoje publika, výchova a vzdělávání publika a rozšiřování zdrojů
financování včetně vlastní podnikatelské činnosti.
1.1 Postavení marketingového řízení v kulturních organizacích
Ani v dnešní době velká část středních a menších kulturních institucí v západní Evropě
a Severní Americe nemá své marketingové oddělení a lidé, kteří se v těchto
organizacích marketingem zabývají, nemají v tomto oboru vzdělání, ale učí se pouze
vlastní praxí (Frazer in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 78, 79). U nás i jinde ve
světě je důvod tohoto stavu často stejný: je jím nedostatek finančních prostředků na
zaplacení marketingových specialistů, respektive malá víra v návratnost investice do
jejich aktivit.4
Obecně tak převládá situace, kdy kulturní organizace jsou řízeny penězi,
respektive jejich nedostatkem, a nikoliv uměleckými či marketingovými cíli.
Nedostatek peněz může v extrémním případě způsobit, že se pracovníci kulturních
organizací nesoustředí na to, čím by se chtěli především zabývat, přestože dělají, co
mohou, aby organizaci pomohli, té se však nedaří tak, jak by odpovídalo jejich úsilí,
pracovníci z toho mohou být frustrovaní a mohou trpět syndromem vyhoření.
Výsledkem pak mohou být finanční ztráty, nedosahování uměleckých cílů, snižování
počtu pracovníků, nedůvěra zřizovatele a sponzorů a následně další snižování finanční
podpory (Kotler, Scheff, 1997: 21).
Poněkud rozdílná zpravidla bývá situace ve světě komerční a neziskové kultury (byť
to, že určitá kulturní organizace z právního hlediska funguje jako komerční firma
nemusí znamenat její komerční úspěch; v některých případech i takové organizace
získávají podporu z veřejných zdrojů). Svět komerční kultury obecně bere v úvahu
spíše otázky poptávky zákazníků a ziskovosti jednotlivých kulturních projektů (což
je jednoznačně princip komerčního marketingu), zatímco svět nekomerční kultury se
4
Pokud by se jejich aktivity organizacím v ekonomickém smyslu vyplatily, pak by (v nedeformovaném tržním
prostředí) nemohla existovat překážka v jejich angažmá; pokud mají také organizace na západ od našich hranic
s jejich angažováním kvůli finančním důvodům problémy, buď to znamená, že v jejich rentabilitu nevěří, nebo
že se jejich angažmá ekonomicky skutečně nevyplácí; pak by ovšem nemělo smysl o jejich angažování
přemýšlet, neboť důvody pro ně jsou právě ve vylepšení ekonomické situace organizací.

mnohem více zabývá tím, jak přiblížit umělecké poselství (autora či interpreta) co
nejširšímu publiku, než tím, jak přizpůsobit podobu produktu co nejširšímu publiku
(což je princip marketingu sociálního) (Kotler, Scheff, 1997: 20).
Rozdíl mezi světem komerční a nekomerční kultury lze v některých případech spojit
s ekonomickými pojmy „trh prodávajícího“ a „trh nakupujícího“. Za trhy
prodávajícího lze považovat například trhy, na nichž se pohybují umělecké celebrity
- jde o takové trhy, na nichž si podmínky (tedy zejména cenu) může určovat
prodávající, neboť nemá dostatečnou konkurenci, která by nabízela substituční
produkty, které by kupující vnímal jako rovnocennou alternativu, zatímco trhy
nakupujícího mohou být právě trhy regionálních kulturních institucí, které mají
vzhledem ke svým zákazníkům relativně slabou vyjednávací pozici (neboť jejich
produkt, tak jak jej vnímá většina publika - tedy volnočasové vyžití kulturní povahy,
má naopak substitutů celou řadu) (Diggle, 1994: 92).
Marketingový proces v kulturních institucích by mohl mít v idealizované či
modelové podobě přibližně takovéto schéma:
1. Definice vlastní představy organizace o podobě produktu a cílových skupinách
(konzumenti, financovatelé a další nositelé zájmů), pro které by mohl být určen
2. Zjištění postojů hodnot, potřeb, přání vybraných cílových skupin a
očekávaných benefitů, které by potenciálně vnímaly jako důležité v souvislosti
s konzumací (podporou) produktu
3. Tvorba produktu v podobě, která naplní představy instituce a všech nositelů zájmů
4. Propagace a informování o produktu, vzdělávání a přesvědčování cílové skupiny
5. Realizace služby
6. Ověření, zda bylo dosaženo plánovaného stavu, korekce příští podoby
marketingového procesu a jeho fází
Naznačená posloupnost neznamená, že by každá fáze začala až po dokončení fáze
předchozí. Jednotlivé kroky se prolínají a v praxi je dokonce nutné se k nim průběžně
vracet a korigovat je. Jde tedy o jakýsi pohyb po spirále, kdy se subjekt celého procesu
zdánlivě stále vrací do stejné pozice, která je už ovšem ve skutečnosti o úroveň výše.
Přitom jsou ovšem všechny fáze celého procesu neopomenutelné; vynechání některé
z nich by znamenalo porušení marketingového přístupu k celému problému.
1.2 Cílové skupiny marketingu kulturních institucí
Marketing kulturních institucí se tedy neobrací pouze na recipienty kulturních
produktů, ale zasahuje jak vnější, tak i vnitřní veřejnost. V rámci vnitřní i vnější
veřejnosti je dále možno vymezit různé cílové skupiny, které mají ve vztahu ke
kulturní instituci různá očekávání a instituce má vůči nim různé komunikační cíle.
Komunikace s vnitřní veřejností (zaměstnanci, dobrovolníci a jejich příbuzní) se děje
většinou přímo, nebo prostřednictvím různých médií (firemní časopis, intranet),
komunikace s vnější veřejností se děje většinou prostřednictvím médií (vlastní -
internetové stránky, vlastní časopis a nezávislá - noviny, časopisy, televize, rozhlas

atd.), která jsou takto sama o sobě v jistém smyslu specifickou cílovou skupinou
marketingové komunikace, s níž je třeba dlouhodobě budovat vztahy.
Také v prostředí institucionální kultury se mění vnímání hlavní cílové skupiny od
zákazníka (customer) na nositele zájmů (stakeholder). Zákazník není jen někdo,
komu je pouze potřeba prodat vstupenky, ale je to člen komunity, který má právo na
nejrůznější informace (např. o organizaci jako zaměstnavateli a jejím vztahu
k životnímu prostředí) a služby a kdo také spolurozhoduje o tom, jak organizace
funguje (neboť ji financuje ze svých daní). Zároveň je třeba dodat, že nositeli zájmů
nejsou jen návštěvníci, ale také například umělci, sponzoři, státní a veřejná správa
a další subjekty ve vnitřním i vnějším prostředí kulturní instituce, neboť u všech z nich
by bylo možné definovat různé úrovně zájmů, na něž by měla organizace nějakým
způsobem reagovat (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: xvi).
Nejdůležitějším prvkem vnějšího prostředí jsou návštěvníci kulturních akcí, tedy
dostupné publikum. Dostupné publikum má dvě části, které Diggle (1994: 38)
nazývá attenders (návštěvníci) a intenders (zájemci). „Návštěvníci“ jsou ti, kteří již
kulturní produkty dané instituce nakupují, tedy chodí na její koncerty či představení,
mají zpravidla přístup k informacím o programech a mají své preference, kterými se
řídí (tato skupina tedy zahrnuje časté i občasné návštěvníky). Naproti tomu „zájemci“
jsou lidé, kteří ve vztahu k dané kulturní instituci necítí žádné zvláštní překážky, které
by jim bránily v návštěvě, v obecné rovině mají určitou představu o produktu, na
koncert či představení by klidně šli, ale zpravidla jim v návštěvě brání to, že podle
svých slov „nemají s kým jít“, „nedozvěděli se o konání“, právě „neměli čas“ a
podobně (do této skupiny patří lidé, kteří dané akce buď nenavštěvují vůbec, nebo je
navštěvují nahodile, zpravidla když je někdo pozve).
V souvislosti s nedostupným publikem v podstatě hovoříme o široké veřejnosti,
která nemá k dané kulturní instituci a jejímu produktu žádný vyhraněný vztah, přesto
vytváří veřejné mínění, které může ovlivňovat rozhodování o podpoře. Diggle (1994:
238) nedostupné publikum dělí na indifferent (lhostejní) a hostile (odmítači).
„Lhostejní“ nemají k organizaci a jejímu produktu žádný vztah, na koncert či
představení by spíše nešli, nebo by šli jen v případě, že by je někdo přemluvil, avšak
pravděpodobně by je to příliš neoslovilo, nicméně více či méně uznávají, že existence
organizace je důležitá a že si zaslouží určitou podporu z veřejných zdrojů. Naproti
tomu „odmítači“ mohou znamenat pro organizaci určité nebezpečí, neboť může jít o
lidi, kteří buď zcela odmítají princip podpory z veřejných zdrojů pro neziskové
projekty, které nejsou životně důležité pro nějakou znevýhodněnou skupinu lidí (např.
sociální služby pro děti či seniory), nebo jsou přímo zaujatí proti určitému typu
organizace (např. považují vážnou hudbu za přežitek, který by si měl platit ten, koho
to zajímá), případně se jejich odpor k organizaci nese v osobní rovině (mají vztah ke
konkurenční organizaci nebo mají přímo antipatie ke konkrétním lidem v ní).
Zvláštní cílovou skupinou jsou podporovatelé, přičemž podpora kulturním institucím
může mít mnoho různých podob. Především se jedná o podporu finanční. Větší část
kulturních aktivit je financována z veřejných zdrojů, které obhospodařuje buď stát
prostřednictvím státní (státní rozpočet, ministerstva) nebo veřejné správy (rozpočty
krajů a obcí, krajské a obecní úřady a jejich složky). Kromě toho většina kulturních
institucí musí hledat zdroje financování také jinde (v této souvislosti se používá termín

fundraising, což by se dalo přeložit jako „rozšiřování zdrojů financování“), zpravidla
u komerčních dárců (firmy a jejich politika firemní filantropie, podnikové nadace -
viz dále), nekomerčních zdrojů (nadace zřizované státem, kraji a obcemi nebo
soukromými osobami) nebo u veřejnosti (pořádání veřejných sbírek, dobrovolnictví
jako určitá forma „nehmotného“ dárcovství). Podpora těchto subjektů se může nést též
v rovině organizační nebo hmotné (produkty sponzorující firmy). Podpora státní a
veřejné správy má též podobu legislativní v podobě zákonů a vyhlášek umožňujících a
usnadňujících činnost tohoto typu organizací. Kromě toho by bylo možné hovořit o
podpoře morální, která má praktický smysl například tehdy, když činnost určité
organizace zaštítí známá osobnost (ať již odborná autorita z dané oblasti, nebo obecně
populární osobnost), což pro ni může být argument při jednání o další (finanční)
podpoře s jinými organizacemi.

2 Konkurenční prostředí kulturních institucí
Zabýváme-li se vztahem mladých lidí ke kulturním institucím, které pracují spíše
s konzervativními produkty, musíme se napřed zamyslet nad tím, v jakém
konkurenčním prostředí se tyto instituce pohybují a budou pohybovat a co z toho
plyne pro jejich vztah se sledovanou cílovou skupinou. V rámci produkce kulturních
statků existují segmenty, kde je možné najít velmi silnou přímou konkurenci
(například trh hudebních nosičů s tzv. trendovou hudbou), ale také segmenty, kde
přímá konkurence vzhledem k menšinovému zájmu o jejich produkty prakticky
neexistuje. Pracovníkům mnohých kulturních institucí se situace může jevit tak, že
vzhledem ke své „jedinečnosti a neopakovatelnosti kulturní produkty klasickému
konkurenčnímu boji nemohou podléhat“ (Tajtáková, 2006: 58). Takový pocit pramení
ovšem z neuvědomění si, že konkurenci nepředstavují pouze organizace, které
nabízejí stejný nebo podobný produkt (tedy přímá konkurence), ale všichni, kdo
nabízejí cílové skupině (dostupnému publiku) alternativní možnosti trávení volného
času, které tato cílová skupina (respektive každý jedinec) považuje za relevantní
(Kotler, Scheff, 1997: 157).
Pokud bychom chtěli jít v úvahách o konkurenčním prostředí ještě dále, podle
Porterova modelu konkurenci tvoří dokonce pět konkurenčních sil - oboroví
konkurenti (tedy organizace, které v dané době nabízejí podobné produkty), nově
příchozí konkurenti (v závislosti na tom, jestli marketingové prostředí umožňuje
snadný přístup nových oborových konkurentů), substituční produkty (uspokojující
podobnou, nadřazenou potřebu - např. potřeba symfonické hudby je uspokojena
návštěvou koncertu filharmonie, ale potřeba kulturního vyžití již může být kromě toho
uspokojena též návštěvou divadla, opery, kina atd.), zákazníci (tam, kde mají
zákazníci širší výběr alternativních produktů, mají větší sílu ovlivnit podobu produktu
organizace) a dodavatelé (pokud dodavatelé mají na výběr z několika organizací,
které mají zájem o jejich subdodávky, ale naopak sama organizace nemá na výběr
mezi několika alternativními dodavateli, mohou dodavatelé snadno organizaci
ohrožovat), kteří tvoří přímou a nepřímou konkurenci (Porter in Kotler, Scheff,
1997: 162).
2.1 Úrovně a typy konkurence
Je nicméně otázkou, které projevy konkurenčních sil v oblasti kultury lze vůbec
pokládat za přímou a které za nepřímou konkurenci (Evrard in Tajtáková, 2006: 58).
Uvažujeme-li o konkurenci, pak nemůžeme pohledem poskytovatele kulturních
produktů vycházet pouze z povahy samotného produktu (nebo rozšířeného produktu),
ale spíše z toho, co spotřebitel od konzumace kulturního statku očekává, tedy ze
spotřebitelských benefitů. Budeme-li hledat společný jmenovatel toho, co spotřebitel
obecně od konzumace kulturních produktů očekává, dostaneme se až ke kategorii
„zážitku“, což je na druhou stranu pojem velmi široký a nemusí se vztahovat pouze ke
kulturním produktům, ale k veškerým volnočasovým aktivitám člověka, mezi něž je

třeba zařadit také například sport, pobyt v přírodě, nakupování v nákupních centrech,
jízdu autem, domácí poslech nahrávek nebo sledování televize atd.
Kotler a Scheff (1997: 160) rozlišují celkem čtyři úrovně konkurence kulturních
institucí: jde o konkurenci v přáních (desire competition), všeobecnou konkurenci
(generic competition), konkurenci forem (form competition) a konkurenci podniků
(enterprise competition). Za přímou konkurenci můžeme v každém případě
považovat konkurenci podniků a možná též konkurenci forem, konkurence v přáních a
také všeobecná konkurence tvoří konkurenci nepřímou.
Konkurenci v přáních mohou představovat subjekty, které dokáží nabídnout
jakýkoliv zážitek, který může být silnější nebo rovnocenný návštěvě daného
kulturního podniku. Konkurenti v přáních oslovují člověka, který se například na
konci pracovního dne rozhoduje, jak stráví večer. Návštěva kulturního podniku je
jednou z možností, která ovšem s sebou nese některé komplikace související například
s dopravou, dlouhým trváním po namáhavém dni, po kterém si člověk chce především
odpočinout a nechce například trávit večer ve stísněných podmínkách divadelního
foyer. Konkurencí v přáních mohou být jednak ostatní kulturní instituce (divadla,
filharmonie, galerie, kina), ale také sportovní zařízení, restaurace, cestovní
kanceláře, nákupní centra a podobně. Pro kulturní instituci, která v místě svého
působení čelí především konkurenci v přáních (tzn. nečelí přímé/bezprostřední
konkurenci v podobě podobných kulturních institucí), z toho plynou zajímavé
důsledky pro její marketingovou komunikaci, ve které nemusí zdůrazňovat, že
přináší kvalitnější produkt než ostatní podobné organizace, ale může například
zdůraznit jeho společenský či relaxační rozměr, což jí na druhou stranu umožňuje
oslovit větší část dostupného publika, než kdyby musela vysvětlovat, v čem je zrovna
její produkt lepší než konkurenční.
Mezi všeobecnou konkurenci je možné zařadit subjekty, které jsou schopné uspokojit
konkrétní potřebu (či přání) cílové skupiny jiným, principiálně podobným způsobem.
Jestliže tedy potřebou cílové skupiny již není jakkoliv strávit volný večer, ale navštívit
kulturní akci, pak všeobecnou konkurencí jsou především opět kulturní instituce
různých druhů, ať již operují v oblasti scénických umění (divadlo, koncerty, tanec)
nebo například umění vizuálních (galerie, též kina) či literárních. Kulturní instituce,
která čelí především všeobecné konkurenci, již musí ve své marketingové
komunikaci zdůraznit, proč právě její produkt je zajímavější než ostatní druhy umění
(hudba je spíše abstraktní, divadlo epické, kino realistické apod., na základě toho je
možné formulovat konkrétní benefity, které mohou cílovou skupinu oslovit).
Konkurenci forem představují ty subjekty, které poskytují podobnou kategorii
produktu nebo jsou schopné uspokojit podobné potřeby či přání zákazníka. Jde tedy o
konkurenty přímo pohybující se v oboru scénických umění, konkrétně například
konkurenty pracující s vážnou hudbou v různých podobách (filharmonie, komická a
vážná opera, balet) a podobně. Konkurence forem je nejčastější formou konkurence ve
většině měst, která mají rozvinutější kulturní život, avšak není v nich zpravidla více
organizací, které by poskytovaly identický nebo velmi podobný produkt. Pro
marketingovou komunikaci institucí čelících především konkurenci forem platí
zhruba totéž, co bylo řečeno o všeobecné konkurenci, avšak zpravidla je již nutné

mnohem více zdůrazňovat jedinečný charakter produktu, který jej odlišuje od
konkurence.
Prostředí konkurence podniků tvoří ty subjekty, které poskytují stejnou kategorii
produktu nebo uspokojují stejnou konkrétní potřebu (či spíše přání) zákazníka.
Budeme-li uvažovat například o symfonických orchestrech, pak konkurenci podniků
tvoří jiné symfonické orchestry z téhož města nebo vystupující pohostinsky, případně
též komorní filharmonie nebo jiná podobně orientovaná tělesa. Kulturní instituce, která
čelí konkurenci podniků, často musí ve své marketingové komunikaci zdůraznit
konkrétní benefity, které ji odlišují od ostatních konkurenčních podniků. Může jít o
konkrétní charakteristiky produktu (např. orientace na hudbu 20. století) nebo
například různá prestižní ocenění, která (narozdíl od konkurence) získala.
Kromě úrovní konkurence by bylo dále možné hovořit o typech konkurence, která
může být v zásadě oborová (např. divadla v jednom městě), substituční (jde o
substituční zážitek, např. poslech CD jako alternativa návštěvy koncertu) a nepřímá
(podobná potřeba, např. kulturní vyžití - může být uspokojena návštěvou kina, divadla
nebo koncertu) (Kotler, Scheff, 1997: 158). Obecně platí, že konkurence může být
velmi prospěšná, neboť především motivuje konkurenty k tomu, aby se neustále
snažili vylepšovat svůj produkt. V prostředí kultury to ovšem nemusí platit úplně
doslova, neboť vzhledem k potřebě dotací pro kulturní instituce zpravidla není možné
v jednom městě vytvořit dostatečně silné konkurenční prostředí, navíc může být
diskutabilní samotná jeho potřeba, poněvadž silné konkurenční prostředí může
především nutit organizace přizpůsobovat produkt představám zákazníka, což
v souvislosti s uměním může znamenat ztrátu určitých hodnot. Proto platí, že
v prostředí kultury může být prospěšnější, když se místo konkurenčního prostředí
vytváří prostředí spolupráce mezi různými i podobnými typy kulturních institucí na
společných projektech, což může přinést kulturním organizacím další publikum,
které se s jejich produkcí dosud nesetkalo, a zároveň v některých případech také
významné snížení jejich nákladů (Kotler, Scheff, 1997: 174).
Jak je z výše zmíněné typologie zřejmé, většina kulturních podniků ve skutečnosti
nečelí konkurenci, která by nabízela podobné produkty, ale především konkurenci,
která nabízí různě silné emocionální zážitky. Dnešní marketing je do značné míry
vždy marketingem zážitků, které jsou také v marketingové komunikaci
zdůrazňovány mnohem více, než konkrétní vlastnosti produktu. Vzhledem k nadmíře
podnětů, kterých se lidem dostává ze všech stran, je zřejmé, že také po uměleckých
institucích se budou vyžadovat zážitky, který budou intenzivnější či interaktivnější
než dříve. V mnohých muzeích lze již dnes vidět multimediální expozice, kde se lze
pomocí výpočetní techniky dobrat k dalším informacím, které určitým způsobem třeba
i velmi volně souvisejí s tématem. To může znamenat, že lidé se v budoucnu nebudou
odvracet od umění jako takového, ale od jeho druhů, které nebudou schopny
intenzivnější zážitek nabídnout (Scheff Bernstein, 2007: 15).
Odhlédneme-li od prostředí kultury, téměř každý produkt má dnes rozmanitou přímou
i nepřímou konkurenci a právě s produktem asociovaný zážitek je tím, co může
přinášet zákazníkovi přidanou hodnotu a odlišit jej v konkurenčním prostředí. Z této
skutečnosti vychází koncepce event marketingu (jako „řízení“ událostí, které mají
cílovou skupin „vtáhnout do děje“ a poskytnout jí neopakovatelné zážitky), který je

dnes obecně přijímán jako velmi perspektivní trend v marketingu a marketingových
komunikacích (Šindler, 2003). V dnešní době se stále více hovoří o zážitkové
ekonomice (experience economy), která pracuje s komplexy komplementárních
zážitků - lidé například raději půjdou do kavárny, ve které bude zároveň galerie, bude
v ní hrát živá hudba a zároveň v ní bude k dispozici připojení na internet (nejlépe
bezdrátové) - v takovém případě budou ochotni zaplatit za svou kávu vyšší cenu
(Scheff Bernstein, 2007: 17). Na druhou stranu pro tradiční kulturní instituce to bude
znamenat další rozšíření konkurence, neboť prvky umění budou stále více přítomny
na nových, netradičních místech.
2.2 Konkurence zážitků v multimediálním prostředí
Doposud jsme v podstatě hovořili o konkurenci, která souvisí s kulturním (či
obecněji společenským) životem v určitém městě či regionu. Mnohem větší ohrožení
kulturním institucím však v budoucnu může přinést konkurence, která místní ukotvení
kulturního života překračuje a vesměs souvisí s technologickým pokrokem
(Bačuvčík, 2007b). Konkurenci kulturních institucí již dnes tvoří také veškerá média,
která dokáží zprostředkovat zážitek alespoň částečně podobný přímé účasti na kulturní
akci. Moderní multimediální technologie působí zcela nezávisle na geografickém a
demografickém prostředí a přinášejí tradičním organizátorům kulturního života
konkurenci především v boji o cílové skupiny, které mají k těmto technologiím blízko,
tedy zejména o mladé lidi.
Již dnes je situace taková, že značná část mladé generace žije část svého života ve
virtuálním prostředí. Na internetu se již nějakou dobu hrají tzv. RPG hry (role-
playing games), ve kterých každý zúčastněný přijímá určitou identitu (roli), ve které
pak vystupuje, setkává se s ostatními a řeší více či méně „běžné“ životní situace
(některé hry se týkají světa fantasy, některé se ovšem více podobají realitě). Existují
studie, které se zabývají otázkou, nakolik tento fenomén ovlivňuje „běžný“ život
člověka hrajícího tyto hry. Ještě „dokonalejší“ variantu téhož představují celá
virtuální města, která dnes na internetu existují a ve kterých již lidé vystupují jakoby
v roli sebe sama, mohou zakládat virtuální instituce, virtuálně obchodovat atd. (jak se
děje například na adrese www.secondlife.com).
Je zřejmě jen otázkou času (pokud se tak již nestalo), kdy bude možné v těchto
virtuálních městech navštěvovat virtuální kulturní podniky. Lze odhadovat, že
pokud se prostředí internetu bude vyvíjet současnou rychlostí, pro značnou část lidí
se reálný svět stane oproti virtuálnímu příliš nudným a bude jim stačit žít pouze ve
světě virtuálním. To by mohlo mimo jiné znamenat také značné ohrožení návštěvnosti
tradičních kulturních akcí. Je ovšem třeba zároveň říci, že virtuální světy
neznamenají pro kulturní instituce pouze ohrožení, ale také příležitosti: pokud
skutečně dojde k přenosu kulturního života do virtuálního prostředí, je zřejmé, že
virtuální koncertní a divadelní sály bude třeba něčím naplnit - a to ničím jiným než
přenosem kulturní akce z živého do virtuálního prostředí. Mohlo by to například
znamenat, že přímo do divadel a koncertních sálů sice bude chodit méně lidí, ale tyto
instituce budou vybírat „vstupné“ za přenos na internetu (nepůjde tedy o revoluci,
ale spíše evoluci způsobů, jimiž lidé konzumují kulturní produkty). Pak už bude pouze

otázkou, jak se podaří nasimulovat diváckou odezvu, která je pro umělce jednou
z hlavních momentálních inspirací při vystoupení na pódiu.
Třebaže tyto „virtuální“ zážitky co do kvality zatím za zážitky „reálnými“, tedy za
přímou účastí na kulturně-společenském životě regionu, poněkud zaostávají, vzhledem
k dynamice, jakou oblast multimédií v posledních letech a desetiletích má, se lze jen
dohadovat, kdy se jim kvalitativně nejen vyrovnají, ale nabídnou přidanou hodnotu,
kterou „reální“ poskytovatelé kulturních zážitků nabídnout nebudou schopni. Svět
„virtuálních“ kulturních zážitků již dlouho existuje také mimo prostředí internetu a
zdaleka nejde pouze o poslech CD nosičů v HiFi stereo kvalitě. Domácí kina
využívající technologie DVD (Digital Video Disc) nebo HDTV (High Definition
Television) s velkou obrazovkou a pěti nebo vícekanálovým zvukem dokáží vytvořit
zážitek, který se může velmi blížit nejen návštěvě kina, ale také třeba symfonického
koncertu. A jeho přidaná hodnota, které pořadatelé živého koncertu nebudou schopni
konkurovat? Absence sousedova pokašlávání, šoupání nohou a přehnané dávky
parfému, možnost přizpůsobit si délku pauzy vlastní potřebě, omezení ztráty času a
nepohodlí způsobené cestováním, špatným počasím atd. Technologie ovšem má i
nedostatky, mezi které patří především nulová šance na setkání s lidmi (pakliže si
posluchač o přestávce „virtuálního“ koncertu „nezachatuje“ se svými přáteli), které je
určitě důležitou dimenzí každé kulturní akce tohoto druhu a ke kterému patří i o ono
pokašlávání a šoupání nohou spoluvytvářející skutečnou atmosféru každé kulturně-
společenské akce.
„Reálná“ návštěva živého představení má navíc výhodu v jedinečnosti každého
představení s jeho genialitou a nedostatky. Člověk, který jde na koncert nebo do
divadla, nikdy neví, jestli bude nadšen nebo zklamán. V tom se návštěva kulturních
podniků trochu podobá adrenalinovému sportu, neboť povedené představení může
v člověku zanechat dojem třeba i na celý život. Záznam na nosiči poněkud postrádá
emocionální rozměr a při druhém poslechu je již velmi předvídatelný. Na druhou
stranu v něm lze při každém dalším poslechu nalézt něco nového, což je opět výhoda
proti živému představení v jeho pomíjivosti. Přesto by bylo lze do značné míry
souhlasit s názorem, že ten, kdo si potřebuje skutečně vychutnat hudbu, poslechne si
ji na CD či jiném nosiči. Návštěva koncertu posouvá hudbu do jiné dimenze a přidává
další atributy, které ovšem samotnou hudbu a její strukturu mohou někdy poněkud
zastírat.
To, na co multimédia prozatím nestačí, však mohou být schopna nabídnout
v horizontu několika málo let. Zjednodušeně řečeno to závisí na rychlosti rozvoje
internetu a zejména zvýšení rychlosti přenosu dat a jejich objemu. V dnešní době již
není nepředstavitelné internetové vysílání koncertu nebo divadelního představení
v přímém přenosu ve špičkové kvalitě. Pokud po masovějším rozšíření tohoto
fenoménu bude možné každý večer na internetu „navštívit“ několik koncertů
špičkových světových orchestrů nebo operních představení světových scén
s hvězdnými sólisty, jaké důsledky to může mít pro menší, regionální tělesa, která
nemohou nabídnout srovnatelný zážitek?
Jistě nelze očekávat, že moderní technologie budou v blízké době příčinou masového
odlivu návštěvníků regionálních kulturních akcí z kulturních sálů k domácím kinům
napojeným na internet. Platí, že současní návštěvníci těchto akcí jsou spíše

konzervativní a „virtuální“ zážitek pro ně nebude dostatečně atraktivní, stejně jako
nebude natolik atraktivní pro ty, kteří v současné době začínají cítit potřebu tyto akce
navštěvovat (což jsou zpravidla osoby starší třiceti či spíše čtyřiceti let). Jen těžko však
lze odhadovat, co se stane, až do tohoto věku dozraje současná generace patnácti až
dvacetiletých, pro kterou je již život „na internetu“ standardem a která nebude při
rozhodování, zda si vyslechnout na internetu přímý přenos z Newyorkské filharmonie,
nebo jít na koncert svého „domácího“ orchestru, zatížena takovým vztahem ke svému
regionu, jako generace předchozí.
Takové konkurenční prostředí, které většina kulturních institucí zřejmě dosud vůbec
nepřipustila, však ani pro menší tělesa regionálního významu nemusí znamenat pouze
ohrožení, ale také příležitosti. Bude to však pravděpodobně znamenat nutnost posílit
ty stránky jejich činnosti, které budou představovat konkurenční výhodu. Jednou
z nich bude budování korporátního občanství, které by mělo vést k tomu, že
obyvatelé určitého regionu budou tyto organizace považovat „za své“, což si od nich
bude vyžadovat maximální transparentnost a ochotu co nejvíce se přiblížit veřejnosti
(včetně toho, že veřejnost by měla znát jednotlivé jejich členy nikoliv jen jako umělce,
ale také jako své „sousedy“), pochopitelně nikoliv za cenu ztráty umělecké kvality.5
V případě regionálních kulturních institucí mohou vztahy v rámci komunity přerůst až
do podoby komunitního vlastnictví (community ownership), kdy veřejnost v určitém
regionu drží vlastnická práva (akcie) těchto institucí a může tak přímo
spolurozhodovat o jejich dalším uměleckém směřování.
Další konkurenční výhodou by mohla být diverzifikace produktu, která by zahrnula
díla pro všechny segmenty dostupného publika a zároveň zdůraznila regionální
rozměr instituce. S tím souvisí také vytváření rozšířeného produktu jako komplexu
zážitků, který dokáže konkurovat ostatním reálným i virtuálním nabídkám třeba i tím,
že se přesune na dosud netradiční místa atraktivní z návštěvnického hlediska a
případně nabídne možnost zúčastnit se kulturních akcí zcela zdarma (což ovšem na
druhou stranu znamená nutnost zajistit financování z veřejných nebo soukromých
komerčních zdrojů; možnost návštěvy zdarma již dnes nabízejí některá muzea či
galerie, a to buď ve vybrané dny, na část expozice nebo zcela a bezvýhradně).
Velkou příležitostí by mohla být „novost“ výše zmíněných virtuálních kulturních
akcí. Jestliže jsme řekli, že i tyto „virtuální“ kulturní akce budou mít „reálný“ základ,
pak by právě regionální kulturní organizace mohly být těmi, kdo své produkty za
výhodnou cenu tímto způsobem nabídnou dříve, než současní tržní lídři, což by mohlo
velmi posílit jejich globální konkurenční postavení, podobně jako například české
symfonické orchestry na počátku devadesátých let minulého století posílily své
konkurenční postavení tím, když dokázaly nabídnou možnost relativně levného
pořízení nahrávek pro zahraniční skladatele, interprety a dirigenty (byť tato situace je
již dnes minulostí).
Všechny tyto vize mohou vypadat jako utopické či neoprávněné v situaci, kdy velká
část regionálních tuzemských kulturních institucí vlastně nemá žádné významné
5
Colbert (2003) v této souvislosti hovoří o „podnikatelství a vůdcovství“ (entrepreneurship and leadership) v
marketingu kulturních institucí, které by se mělo projevit právě v tom, jak tyto instituce dokáží přesvědčit
veřejnost, že jsou zde pro ni a realizují zajímavé projekty, ačkoliv ji přímo neoslovují jako své publikum.

problémy s návštěvností svých představení (byť návštěvnosti jim nezajistí
samofinancování a jsou proto závislé na dotacích z veřejných rozpočtů). Jak již bylo
naznačeno, tento stav se může (byť samozřejmě nemusí) velmi rychle změnit, proto je
třeba o budoucím stavu konkurenčního prostředí uvažovat již dnes.
2.3 Kulturní prostředí ve Zlíně v kontextu historického vývoje
Protože výsledky průzkumu, které budou prezentovány v následující kapitole, se týkají
jednoho ze čtyř moravských krajských měst Zlína a Univerzity Tomáše Bati, která
zde sídlí, stojí za to krátce toto město a jeho historické a kulturní pozadí představit.
Zlín je tradičně vnímán především jako podnikatelské či průmyslové, ale nikoliv
jako kulturní centrum. Historie Zlína jako přirozeného centra je poměrně krátká. Ještě
na konci devatenáctého století měl pouze dvě a půl tisícovky obyvatel a mezi okolními
městy rozhodně nevynikal velikostí ani počtem obyvatel, nebyl ani sídlem okresních či
krajských institucí. Jeho rozvoj je spojen především s rozmachem Baťových závodů,
které byly založeny v roce 1894, avšak jejich velikost a význam začaly narůstat spíše
po roce 1905. Teprve ve dvacátých až třicátých letech Zlín dosáhl třiceti tisíc obyvatel
a bylo lze v jeho případě hovořit o skutečném regionálním centru. Většina jeho
obyvatel přišla v prvních desetiletích dvacátého století z okolních venkovských
oblastí, tudíž rozhodně není možné hovořit ani o přenesení určitých kulturních tradic
do prostředí tohoto města (v ostatních průmyslových městech k tomuto procesu došlo
o sto let dříve, takže i jejich kulturní život má dnes mnohem hlubší zázemí).
Ve Zlíně dnes žije necelých osmdesát tisíc obyvatel. K nejvýznamnějším kulturním
institucím patří právě Filharmonie Bohuslava Martinů a Městské divadlo Zlín
s činoherním souborem (jedná se o jediné profesionální zástupce svých uměleckých
oborů ve Zlíně; kromě Městského divadle zde působí také amatérské soubory, jako
např. Divadlo Malá scéna; kromě Filharmonie Bohuslava Martinů se pravidelně
věnuje pořádní koncertů vážné hudby pouze Nadace Tomáše Bati v komorním
prostředí Baťovy vily), Krajská galerie výtvarných umění a Muzeum jihovýchodní
Moravy se známým Obuvnickým muzeem. Z kulturních akcí, které se zde konají, stojí
za zmínku především Mezinárodní filmový festival pro děti a mládež ZlinFest nebo
divadelní přehlídka Setkání-Stretnutie. Ve městě zcela chybí vyšší hudební školství
(Městská hudební škola Dvořák, v meziválečném období jedna z největších
v republice, byla po druhé světové válce transformována a přestěhována do
Kroměříže, kde dnes funguje jako Konzervatoř P. J. Vejvanovského), umělecké
školství je reprezentováno především studijním programem Multimedia a design
Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, který je
zaměřen na vizuální a audiovizuální reklamní a propagační tvorbu.

3 Průzkum postoje studentů UTB k divadlu a vážné hudbě
3.1 Cíl a metoda průzkumu
Cílem průzkumu bylo zjistit postoj studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně
k divadlu a vážné hudbě obecně a k institucím sídlícím ve Zlíně - Městskému divadlu
Zlín a Filharmonii Bohuslava Martinů Zlín. Dále bylo cílem popsat rozdíly v postojích
studentů jednotlivých fakult, studijních směrů a ročníků. Dotazování proběhlo od září
do prosince roku 2005. Tazateli byli studenti Fakulty multimediálních komunikací
Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (obor marketingové komunikace v prezenční formě),
kteří šířili standardizované dotazníky mezi studenty jednotlivých fakult Univerzity
Tomáše Bati ve Zlíně (UTB). V době konání průzkumu měla univerzita tři fakulty -
Fakultu technologickou (FT), Fakultu managementu a ekonomiky (FaME, dále též
FaM) a Fakultu multimediálních komunikací (FMK). Dalším subjektem, který byl
zahrnut do průzkumu a který je pro tyto účely považován za fakultu, byl Univerzitní
institut (UNI), z něhož se později vytvořila Fakulta humanitních studií (FHS). Cílem
bylo získat ze všech čtyř fakult 200 respondentů, přičemž nebyly stanoveny
jednoznačné kvóty pro zastoupení obou pohlaví a studentů jednotlivých ročníků (byť
jejich podíl vcelku odpovídá skutečnému stavu - viz dále).
Nakonec se podařilo získat 206 dotazníků od studentů FT (z toho 138 od studentů
technologických směrů (dále Te) a 61 od studentů informačních technologií (It); tento
směr dal později vzniknout Fakultě aplikované informatiky (FAI); zbylí studenti FT
neudali zaměření svého studia), 200 dotazníků od studentů FaME (z toho 100 od
studentů oborů realizovaných přímo FaME (dále Em) a 100 od studentů oborů
realizovaných ve spolupráci Vyšší odbornou školou ekonomickou (dále označeno Vo),
200 dotazníků od studentů FMK (z toho 60 od studentů programu Multimédia a design
(Md) a 140 od studentů oboru Marketingové a sociální komunikace (Mk)) a 194 od
studentů UNI (z toho 113 od studentů pedagogických a filologických směrů
(především speciální pedagogika, Pe) a 78 od studentů oborů zaměřených na
ošetřovatelství (Oš); ostatní respondenti neudali zaměření svého studia). V dalším
vyhodnocení jsou srovnávány postoje studentů všech fakult i jednotlivých výše
vymezených směrů. Podoba dotazníku a metodologie průzkumu byly inspirovány
průzkumem Márii Tajtákové z Ekonomické univerzity v Bratislavě zaměřeným na
postoj vysokoškoláků k opeře a baletu (Tajtáková, 2004; Tajtáková, Klepochová, Žák,
2005; Tajtáková, Klepochová, 2006).

3.2 Charakteristika vzorku respondentů
3.2.1 Údaje o základním souboru studentů UTB
Pohlaví
Cel. Muži Ženy
Fakulta technologická 1 898 1290 68,0 % 608 32,0 %
- technologické směry 1 133 608 53,7 % 525 46,3 %
- informatika 765 682 89,2 % 83 10,8 %
Fakulta managementu a ekonomiky 1 678 498 29,7 % 1 180 70,3 %
- hospodářská politika a správa 358 73 20,4 % 285 79,6 %
- ekonomika a management 1 320 425 32,2 % 895 67,8 %
Fakulta multimediálních komunikací 601 243 40,4 % 358 59,6 %
- multimédia a design 345 157 45,5 % 188 54,5 %
- marketingové a sociální komunikace 256 86 33,6 % 170 66,4 %
Univerzitní institut 458 55 12,0 % 403 88,0 %
- pedagogické a filologické obory 311 53 17,0 % 258 83,0 %
- ošetřovatelské obory 147 2 1,4 % 145 98,6 %
Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 4 635 2 086 45,0 % 2 549 55,0 %
V tabulce je shrnut počet studentů jednotlivých fakult celkem a podle pohlaví; ve
sloupcích označených podle pohlaví jsou uvedeny absolutní a procentuální údaje
vzhledem k celkovému počtu studentů.
3.2.2 Struktura vzorku respondentů podle pohlaví
Pohlaví
Cel. Muži Ženy
Fakulta technologická 206 122 59,2 % 84 40,8 %
- technologické směry 138 72 52,2 % 66 47,8 %
- informatika 61 44 72,1 % 17 27,9 %
Fakulta managementu a ekonomiky 200 76 38,0 % 124 62,0 %
- ekonomika a management 100 34 34,0 % 66 66,0 %
- vyšší odborná škola 100 42 42,0 % 58 58,0 %
Fakulta multimediálních komunikací 200 83 41,5 % 117 58,5 %
- multimédia a design 60 31 51,7 % 29 48,3 %
- marketingové a sociální komunikace 140 52 37,1 % 88 62,9 %
Univerzitní institut 194 32 16,5 % 162 83,5 %
- pedagogické a filologické obory 113 16 14,2 % 97 85,8 %
- ošetřovatelské obory 78 14 17,9 % 64 82,1 %
Celkem 800 313 39,1 % 487 60,9 %
V tabulce je shrnut počet respondentů z jednotlivých fakult celkem a podle pohlaví; ve
sloupcích označených podle pohlaví jsou uvedeny absolutní a procentuální údaje

vzhledem k celkovému počtu studentů. Ze srovnání obou výše uvedených tabulek
vyplývá, že struktura vzorku respondentů podle pohlaví vcelku odpovídá struktuře
základního souboru.
3.2.3 Struktura vzorku respondentů podle ročníku studia
Ročník studia
Cel. 1 2 3 4 5
FT 206 36,9 % 26,2 % 15,0 % 11,7 % 6,3 %
- Te 138 37,7 % 23,9 % 13,8 % 13,8 % 8,0 %
- It 61 37,7 % 29,5 % 19,7 % 8,2 % 3,3 %
FaM 200 21,5 % 31,5 % 20,5 % 3,0 % 20,0 %
- Em 100 9,0 % 33,0 % 10,0 % 3,0 % 10,0 %
- Vo 100 34,0 % 30,0 % 31,0 % 3,0 % 0,0 %
FMK 200 17,5 % 33,5 % 27,5 % 9,5 % 12,0 %
- Md 60 16,7 % 21,7 % 41,7 % 8,3 % 11,7 %
- Mk 140 17,9 % 38,6 % 21,4 % 10,0 % 12,1 %
UNI 194 32,0 % 58,8 % 6,2 % 1,0 % 0,0 %
- Pe 113 42,5 % 47,8 % 5,3 % 0,9 % 0,0 %
- Oš 78 16,7 % 74,4 % 7,7 % 1,3 % 0,0 %
Celkem 800 27,0 % 37,3 % 17,4 % 6,4 % 9,6 %
V tabulce je shrnut procentuální podíl respondentů z jednotlivých fakult podle ročníku
studia; jsou zde uvedeny pouze procentuální údaje. V době konání průzkumu měl
Univerzitní institut pouze bakalářské studium.
3.2.4 Struktura vzorku respondentů podle věku a velikosti bydliště
Věk Velikost bydliště
Cel. 18-21 22-25 >26 <5tis. <50tis. <100tis. >100tis.
FT 206 62,1 % 33,0 % 2,9 % 15,0 % 24,3 % 21,8 % 36,9 %
- Te 138 59,4 % 38,4 % 1,4 % 13,8 % 20,3 % 23,9 % 42,0 %
- It 61 68,9 % 24,6 % 6,6 % 18,0 % 34,4 % 18,0 % 27,9 %
FaM 200 39,5 % 51,5 % 7,0 % 11,0 % 37,0 % 22,0 % 23,5 %
- Em 100 30,0 % 59,0 % 8,0 % 12,0 % 47,0 % 13,0 % 20,0 %
- Vo 100 49,0 % 44,0 % 6,0 % 10,0 % 27,0 % 31,0 % 37,0 %
FMK 200 40,0 % 47,0 % 13,0 % 19,5 % 32,0 % 31,0 % 17,5 %
- Md 60 38,3 % 43,3 % 18,3 % 35,0 % 33,3 % 11,7 % 20,0 %
- Mk 140 40,7 % 48,6 % 10,7 % 12,9 % 31,4 % 39,3 % 16,4 %
UNI 194 64,4 % 33,5 % 1,5 % 8,2 % 25,8 % 27,3 % 38,7 %
- Pe 113 61,9 % 36,3 % 0,9 % 8,0 % 31,9 % 20,4 % 39,8 %
- Oš 78 67,9 % 29,5 % 2,6 % 9,0 % 16,7 % 37,2 % 37,2 %
Celkem 800 51,5 % 41,3 % 6,1 % 13,5 % 29,8 % 25,5 % 29,1 %
V tabulce je shrnut procentuální podíl respondentů z jednotlivých fakult podle věku a
velikosti bydliště; jsou zde uvedeny pouze procentuální údaje.

3.2.5 Struktura vzorku respondentů podle krajů
Ve vzorku respondentů bylo 349 respondentů ze Zlínského kraje, 107 respondentů
z Olomouckého kraje, 74 respondentů z Moravskoslezského kraje, 68 respondentů
z Jihomoravského kraje, 50 respondentů ze Severočeského kraje, 26 respondentů
z kraje Vysočina, 25 respondentů z Pardubického kraje, 16 respondentů z Prahy, 11
respondentů z Jihočeského kraje, 6 respondentů k Královéhradeckého kraje, po 2
respondentech z Karlovarského, Libereckého, Plzeňského a Ústeckého kraje, 23
respondentů ze Slovenska a 35 respondentů kraj neuvedlo.
3.2.6 Způsob vyhodnocení průzkumu
V následujících kapitolách jsou shrnuty výsledky I. i II. stupně třídění. Jako základní
segmentační kritéria pro II. stupeň třídění bylo použito pohlaví, příslušnost k fakultám
a studijním směrům, ročník studia, věk respondentů a velikost jejich bydliště.
V odůvodněných případech je provedeno srovnání pouze podle některých ze zde
uvedených kritérií. Pokud nebude uvedeno jinak, v tabulkách budou prezentovány
pouze procentuální údaje, avšak bez příslušného znaku (%), který je uveden v záhlaví
tabulek. Procentuální údaje jsou zaokrouhleny na jedno desetinné místo. Absolutní
počty respondentů v jednotlivých segmentačních kategoriích jsou uvedeny
v posledním řádku tabulek.

3.3 Výsledky průzkumu
3.3.1 Asociace na pojem „divadelní představení“
„Co Vás jako první napadne, když se řekne „divadelní představení“?“
Pohlaví Pohlaví
Pojem Cel. M Ž Pojem Cel. M Ž
Zábava 101 26 75 Muzikál 7 4 3
Herci 77 36 41 Pohoda 7 2 5
Kultura 46 13 33 Drama 6 3 3
Divadlo 32 12 20 Mistr a Markétka 6 2 4
Zážitek 26 3 23 Miroslav Donutil 6 2 4
Komedie 24 8 16 Uvolnění 5 2 3
Opona 21 5 16 Slovácké divadlo 5 1 4
Společnost 21 4 17 Opera 4 1 3
Nuda 21 15 6 Sranda 4 3 1
William Shakespeare 21 4 17 Jára Cimrman 4 2 2
Nic 19 15 4 Prostředí 3 0 3
Odpočinek 17 0 17 Oděv 3 0 3
Školní návštěvy 16 7 9 Oddych 3 1 2
Kostým 14 5 9 Hamlet 3 3 1
Atmosféra 12 4 8 Krásný 3 0 3
Jeviště 11 4 7 Masky 2 1 1
Pódium 10 4 6 Potlesk 2 0 2
Událost 10 3 7 Odreagování 2 0 2
Příjemný 10 2 8 Délka 2 1 1
Městské divadlo Zlín 9 4 5 Bolek Polívka 2 0 2
Kulisy 8 4 4 Divadlo Járy Cimrmana 2 0 2
Oblek 8 3 5 Formální 2 2 0
Umění 8 6 2 Emoce 1 1 0
Relaxace 8 2 6 Neuvedeno 52 25 27
Romeo a Julie 8 4 4 Počet 800 313 487
V tabulce jsou uvedeny absolutní počty respondentů, kteří zmínili dané pojmy.
V souvislosti s divadelním představením si největší část studentů asociuje pojem
„zábava“. Tento pojem zmínila více než osmina respondentů. Zábavu v návštěvě
divadelního představení vidí mnohem více ženy než muži, kteří vícekrát zmínili pojem
„herci“; také u nich však pojem „zábava“ získal nejvíce ohlasů ze všech pojmů, které
s divadelním představením nesouvisejí tak explicitně, jako pojem „herci“. Z dalších
pojmů, které vyjadřují postoj studentů k divadlu, lze zmínit dle absolutního pořadí
pojmy „zážitek“ (tento a následující pojmy zmínila méně než třicetina respondentů),
„komedie“, „společnost“ či „atmosféra“, což jsou vše pojmy, které častěji uváděly
ženy. Naopak muži častěji uváděli pojem „nuda“, který se u nich spolu s nulovou
asociací (odpověď „nic“) umístil na třetím až čtvrtém místě hned za pojmem „zábava“.

3.3.2 Asociace na pojem „koncert vážné hudby“
„Co Vás jako první napadne, když se řekne „koncert vážné hudby“?“
Pohlaví Pohlaví
Pojem Cel. M Ž Pojem Cel. M Ž
Nuda 115 42 73 Varhany 5 1 4
Orchestr 33 14 19 Pohoda 5 0 5
Nic 32 18 14 Koncertní sál 4 1 3
Housle 31 13 18 Smyčec 4 3 1
Zážitek 24 4 20 Senioři 4 2 2
Dirigent 21 13 8 Oddych 4 1 3
Hudebníci 20 14 6 Dvořák 4 1 3
Hudební nástroje 20 5 15 Smetana 4 1 3
Relaxace 18 5 13 Filharmonie B. Martinů 4 2 2
Spánek 18 7 11 Strojený, upjatý, usedlý 4 2 2
Mozart 16 6 10 Koncert 3 1 2
Kultura 13 7 6 Dechovka 3 2 1
Filharmonie 13 6 7 Zábava 3 0 3
Oblek, frak, smoking 13 6 7 Odreagování 3 0 3
Emoce, vzrušení 13 3 10 Pražské jaro 3 0 3
Atmosféra 12 5 7 Dlouho nebyl 3 2 1
Opera 11 3 8 Symfonie 2 0 2
Bach 11 3 8 Taktovka 2 0 2
Společnost 10 4 6 Myšlenky 2 1 1
Nezájem 10 6 4 Ztráta času 2 2 0
Piano 9 3 6 Hudební výchova 2 3 3
Formální 9 2 7 Martinů 2 1 1
Hudba 8 4 4 Pavel Šporcl 2 0 2
Umění 8 5 3 Dům umění 2 1 1
Odpočinek 8 0 8 Slavnostní 2 1 1
Poslech 8 5 3 Krásný 2 1 1
Vivaldi 8 6 2 Opona 1 1 0
Beethoven 8 6 2 Potlesk 1 1 0
Vánoce 7 1 6 Délka 1 1 0
Uklidnění, klid 7 0 7 Výchovný koncert 1 0 1
Vážný 7 3 4 Magdalena Kožená 1 0 1
Klasika 6 2 4 Neuvedeno 71 20 51
Oděv 6 3 3
Kostel 5 3 2 Počet 800 313 487
V tabulce jsou uvedeny absolutní počty respondentů, kteří zmínili dané pojmy.
V souvislosti s koncertem vážné hudby si největší část studentů asociuje pojem
„nuda“, který zmínil každý sedmý student. V tomto případě pojem „nuda“ svorně
„zvítězil“ u mužů i žen. Kromě pojmů explicitně souvisejících (orchestr, housle,
dirigent) byly nejčastěji zmiňovány pojmy „zážitek“, „relaxace“, „spánek“, „oblek“,

„emoce“ či „atmosféra“; zejména první dva z těchto pojmů častěji zmiňovaly ženy,
celkově je taktéž uvedla méně než třicetina respondentů.
3.3.3 Srovnání asociací na pojmy „divadelní představení“ a „koncert
vážné hudby“
Divadlo Vážná hudba
Pojem Cel. Cel. Pojem
Nuda 21 115 Nuda
Zábava 101 3 Zábava
Kultura 46 13 Kultura
Nic 19 32 Nic
Zážitek 26 24 Zážitek
Společnost 21 10 Společnost
Relaxace 8 18 Relaxace
Odpočinek 17 8 Odpočinek
Atmosféra 12 12 Atmosféra
Opona 21 1 Opona
Oblek 8 13 Oblek, frak, smoking
Školní návštěvy 16 1 Výchovný koncert
Umění 8 8 Umění
Opera 4 11 Opera
Emoce 1 13 Emoce, vzrušení
Pohoda 7 5 Pohoda
Formální 2 9 Formální
Oděv 3 6 Oděv
Oddych 3 4 Oddych
Odreagování 2 3 Odreagování
Krásný 3 2 Krásný
Potlesk 2 1 Potlesk
Délka 2 1 Délka
Neuvedeno 52 71 Neuvedeno
Počet 800 800 Počet
V tabulce jsou uvedeny pojmy, které se vyskytly v odpovědích na obě výše
vyhodnocené otázky. Ze srovnání vyplývá, že asociace spojené s divadelním
představením a koncertem vážné hudby mohou být u studentů zcela opačné. Zatímco
divadelní představení znamená pro pětkrát více studentů spíše „zábavu“ než „nudu“,
koncert vážné hudby asocioval „zábavu“ jen u tří studentů z celého vzorku. Zejména
díky koncertům vážné hudby se pojem „nuda“ stal vůbec nejčastěji zmiňovaným
pojmem v tomto asociačním testu. Je zajímavé, že například pojem „zážitek“ byl
zmiňován přibližně stejně často v případě obou typů kulturních akcí (podobně jako
pojmy „atmosféra“, „umění“ či „pohoda“), v případě divadelního představení byly
častěji zmiňovány pojmy „kultura“, „společnost“, „odpočinek“ nebo „školní
návštěvy“, v případě koncertu vážné hudby se častěji objevovaly pojmy „relaxace“
(srovnej s pojmem „odpočinek“), „oblek“, „formální“ a výrazně častěji také „emoce,
vzrušení“, které s divadelním představením takřka nebyly asociovány.

3.3.4 Četnost návštěv divadelních představení
„Kdy jste naposled navštívil/a nějaké divadelní představení?“
Pohlaví (%) Ročník studia (%)
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
Ještě nikdy 3,5 5,8 2,1 3,2 3,4 3,6 9,8 1,3
Ne letos 42,0 49,5 37,2 37,5 50,0 35,3 33,3 42,9
V tomto roce 30,3 23,6 34,5 31,5 26,2 33,1 31,4 33,8
Posl. 2 měsíce 23,7 25,9 20,4 27,3 19,8 27,4 25,5 22,1
Minulý měsíc 12,1 8,9 14,2 11,6 9,4 13,7 15,7 18,2
Tento měsíc 8,6 7,7 9,2 11,1 8,1 10,1 7,8 2,6
Tento týden 3,0 3,8 2,5 4,6 2,3 3,6 2,0 1,3
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
Cel. FT Te It FaM Em Vo FMK Md Mk UNI Pe Oš
Ještě nikdy 3,5 3,9 2,2 8,2 7,5 6,0 9,0 1,5 5,0 0,0 1,0 0,9 1,3
Ne letos 42,0 52,4 50,7 55,7 35,0 40,0 30,0 33,0 33,3 32,9 47,4 40,7 57,7
V tomto roce 30,3 27,7 31,2 19,7 27,0 28,0 26,0 34,5 31,7 35,7 32,0 31,9 30,8
Posl. 2 měsíce 23,7 16,0 15,9 16,4 29,0 24,0 34,0 31,0 30,0 31,4 19,1 25,7 10,2
Minulý měsíc 12,1 8,3 8,7 8,2 14,5 10,0 19,0 19,5 20,0 19,3 6,2 8,0 3,8
Tento měsíc 8,6 5,3 5,8 3,3 12,0 12,0 12,0 6,5 6,7 6,4 10,8 15,0 5,1
Tento týden 3,0 2,4 1,4 4,9 2,5 2,0 3,0 5,0 3,3 5,7 2,1 2,7 1,3
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Věk (%) Velikost bydliště (%)
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
Ještě nikdy 3,5 3,2 3,3 8,2 6,5 2,9 1,5 3,9
Ne letos 42,0 44,4 39,4 34,7 36,1 41,6 40,7 46,4
V tomto roce 30,3 30,8 29,4 30,6 26,9 31,1 35,3 27,5
Posl. 2 měsíce 23,7 21,0 27,3 26,6 29,6 24,4 22,5 21,4
Minulý měsíc 12,1 8,7 16,4 14,3 15,7 11,8 13,7 9,9
Tento měsíc 8,6 8,7 8,8 8,2 7,4 10,5 5,9 9,4
Tento týden 3,0 3,6 2,1 4,1 6,5 2,1 2,9 2,1
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233
Až čtvrtina studentů navštívila v posledních dvou měsících (varianta „Posl. 2 měsíce“
vznikla kvůli snazšímu srovnání součtem posledních tří možností (minulý a tento
měsíc, tento týden) a v nabídce odpovědí v dotazníku nebyla) divadelní představení a
je tedy zřejmě možné je považovat za alespoň občasné návštěvníky divadla. Další
necelá třetina respondentů uvedla, že divadlo (alespoň jednou) navštívila v tomto roce.
Více návštěvníků je mezi ženami, mezi muži je více těch, kteří v divadle byli, ale ne
letos. Mezi studenty jednotlivých ročníků nejsou jednoznačně viditelné rozdíly, dá se
nicméně říci, že studenti starší 22 let chodí do divadla o něco častěji než studenti
mladší 21 let. Ze srovnání odpovědí studentů dle velikosti bydliště možná trochu

překvapivě vyplývá, že v poslední době byla v divadle větší část studentů z menších
obcí než z velkých měst. Významné rozdíly lze vysledovat ze srovnání odpovědí
studentů jednotlivých fakult. Asi nejméně návštěvníků divadla by bylo možné najít
mezi studenty Fakulty technologické (především studentů informačních technologií),
v poslední době bylo v divadle nejvíce studentů Fakulty multimediálních komunikací a
Fakulty managementu a ekonomiky, ze studentů Univerzitního institutu pak především
studentů pedagogického směru.
3.3.5 Četnost návštěv koncertů vážné hudby
„Kdy jste naposled navštívil/a nějaký koncert vážné hudby?“
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
Ještě nikdy 32,3 35,8 30,0 34,3 33,9 30,2 23,5 28,6
Ne letos 44,1 41,2 46,0 44,4 43,6 39,6 51,0 49,4
V tomto roce 13,3 11,2 14,6 13,0 12,1 20,1 5,9 10,4
Posl. 2 měsíce 10,0 10,8 9,5 7,9 10,0 9,4 19,6 11,7
Minulý měsíc 3,4 3,5 3,3 1,9 2,3 4,3 9,8 6,5
Tento měsíc 4,0 5,1 3,3 3,7 4,7 2,9 5,9 2,6
Tento týden 2,6 2,2 2,9 2,3 3,0 2,2 3,9 2,6
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
Ještě nikdy 32,3 38,8 37,7 41,0 37,5 35,0 40,0 23,0 21,7 23,6 29,4 27,4 33,3
Ne letos 44,1 42,2 45,7 37,7 37,0 42,0 32,0 48,0 41,7 50,7 49,5 47,8 52,6
V tomto roce 13,3 7,8 5,1 11,5 12,5 12,0 13,0 18,0 23,3 15,7 14,9 17,7 9,0
Posl. 2 měsíce 10,0 10,7 11,5 8,2 12,0 10,0 14,0 11,0 13,3 9,9 6,2 7,2 5,1
Minulý měsíc 3,4 1,9 1,4 3,3 4,5 5,0 4,0 5,0 3,3 5,7 2,1 2,7 1,3
Tento měsíc 4,0 3,9 4,3 1,6 6,5 5,0 8,0 4,0 8,3 2,1 1,5 2,7 0,0
Tento týden 2,6 4,9 5,8 3,3 1,0 0,0 2,0 2,0 1,7 2,1 2,6 1,8 3,8
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
Ještě nikdy 32,3 35,7 29,1 24,5 31,5 32,4 30,9 33,0
Ne letos 44,1 41,7 47,0 44,9 37,0 46,6 45,1 45,1
V tomto roce 13,3 12,9 13,3 14,3 18,5 10,9 14,2 12,4
Posl. 2 měsíce 10,0 9,3 10,3 16,3 12,0 10,1 9,7 9,0
Minulý měsíc 3,4 1,5 5,5 6,1 3,7 3,8 3,9 2,1
Tento měsíc 4,0 4,6 2,4 10,2 4,6 2,9 2,9 5,6
Tento týden 2,6 3,2 2,4 0,0 3,7 3,4 2,9 1,3
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233
V posledních dvou měsících navštívila koncert vážné hudby pouze desetina
respondentů. Další více než osmina byla na koncertě letos, necelá třetina ovšem podle

svých slov dosud na koncertě vážné hudby nebyla. Narozdíl od divadelních
představení zde nejsou jednoznačně prokazatelné rozdíly mezi oběma pohlavími (mezi
muži je více těch, kteří byli v posledních dvou měsících, ale také těch, kteří na
koncertě nikdy nebyli), ve vyšších ročnících a věkových kategoriích klesá podíl
respondentů, kteří nikdy nebyli na koncertě vážné hudby. Ze srovnání podle velikosti
bydliště vyplývá přibližně totéž, co v případě divadelních představení, totiž že
v poslední době byli na koncertě vážné hudby spíše obyvatelé menších obcí a měst.
Srovnání chování studentů jednotlivých fakult je s návštěvností divadla podobné pouze
v některých parametrech - nejvíce studentů, kteří na koncertě vážné hudby nikdy
nebyli, je na Fakultě technologické (především mezi studenty informačních
technologií), avšak jen o něco méně je jich na Fakultě managementu a ekonomiky.
Významně méně je jich na Univerzitním institutu (avšak zde je také nejméně těch,
kteří byli na koncertě v posledních dvou měsících) a nejméně na Fakultě
multimediálních komunikací (zde se zdá, že na koncertech bylo v poslední době více
studentů oboru Multimédia a design než oboru Marketingové a sociální komunikace).
3.3.6 Plánované návštěvy divadelních představení a koncertů vážné
hudby
„Plánujete v budoucnosti navštívit nějaké divadelní představení nebo koncert vážné
hudby?“
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
Divadlo ANO 75,5 62,3 84,0 79,6 76,2 70,5 78,4 68,8
Divadlo NE 23,6 35,8 15,8 20,4 22,8 26,6 21,6 31,2
Koncert ANO 33,3 32,3 33,9 30,1 30,9 37,4 35,3 37,7
Koncert NE 65,0 65,5 64,7 67,1 67,1 61,9 64,7 61,0
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
Divadlo ANO 75,5 68,4 71,7 60,7 76,5 71,0 82,0 77,0 68,3 80,7 80,4 83,2 76,9
Divadlo NE 23,6 30,6 26,8 39,3 21,0 25,0 17,0 23,0 31,7 19,3 19,6 16,8 23,1
Koncert ANO 33,3 32,0 29,7 34,4 31,5 32,0 31,0 39,5 38,3 40,0 29,9 31,0 28,2
Koncert NE 65,0 65,5 66,7 65,6 65,5 63,0 68,0 60,5 61,7 60,0 68,6 67,3 70,5
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
Divadlo ANO 75,5 77,9 74,5 65,3 68,5 82,4 72,1 76,0
Divadlo NE 23,6 21,6 23,9 34,7 30,6 17,2 26,5 23,6
Koncert ANO 33,3 30,1 35,5 40,8 27,8 34,5 37,7 30,0
Koncert NE 65,0 67,5 63,3 59,2 71,3 65,1 59,8 67,4
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233

Přibližně tři čtvrtiny studentů uvažují o tom, že by v budoucnu navštívily divadelní
představení, avšak pouze třetina uvažuje o návštěvě koncertu vážné hudby. V případě
divadla se kladně vyjádřilo více žen, v případě koncertů vážné hudby byly odpovědi
obou pohlaví prakticky totožné. Z hlediska ročníků studia nelze zaznamenat významné
rozdíly, avšak z hlediska věku větší část mladších respondentů odpověděla, že má
v úmyslu navštívit divadelní představení, v případě koncertů vážné hudby tomu bylo
spíše naopak. Rozdíly z hlediska velikosti bydliště nejsou jednoznačné. Významnější
rozdíly lze opět vysledovat z hlediska jednotlivých fakult. Budoucí návštěvě divadla
jsou nejméně nakloněni studenti Fakulty technologické (zejména informačních
technologií), výsledky studentů ostatních fakult jsou podobné (byť jsou rozdíly mezi
jednotlivými směry - více nakloněni návštěvě divadla jsou studenti Vyšší odborné
školy ekonomické, marketingových a sociálních komunikací a pedagogických směrů).
V případě budoucích návštěv koncertů vážné hudby jsou jim významně více nakloněni
studenti Fakulty multimediálních komunikací, výsledky ostatních fakult a jejich směrů
jsou opět velmi podobné.
3.3.7 Povědomí o ceně vstupného pro studenty
„Co si myslíte, za jaké nejnižší vstupné se může student dostat do divadla nebo na
koncert vážné hudby?“
Otázka byla koncipována jako otevřená bez variant odpovědí. Průměrná hodnota, která
vzešla ze všech odpovědí, činila 92 Kč. Celkem 218 studentů uvedlo cenu do 50 Kč,
131 studentů uvedlo cenu 51 - 70 Kč, 269 studentů uvedlo cenu 71 - 100 Kč, 74
studentů uvedlo cenu 101 - 150 Kč, 44 studentů uvedlo cenu 151 - 200 Kč a 22
studentů uvedlo cenu vyšší. Pokud tyto názory budeme konfrontovat s cenou
studentského vstupného v Městském divadle Zlín a Filharmonii Bohuslava Martinů
Zlín, Městské divadlo nabízelo pro studenty Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně čtyři
kupony s volným výběrem představení za 190 Kč (tedy jeden vstup za 47,50 Kč),
Filharmonie Bohuslava Martinů nabízela v různých pásmech (dle abonentních cyklů)
jednotlivé vstupenky od 70 Kč a v rámci předplatného pak vstupné na jeden koncert již
od 60 Kč.

3.3.8 Znalost repertoáru MDZ a FBM
„Znáte současný repertoár Městského divadla Zlín a Filharmonie Bohuslava Martinů
Zlín?“
a) Vůbec ne
b) Jen jednotlivé tituly
c) Přibližně vím, co hrají
d) Znám repertoár
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
D/Vůbec ne 40,3 52,1 32,6 44,0 38,3 38,8 43,1 39,0
D/Jednot. tituly 22,0 21,1 22,6 20,8 25,5 22,3 11,8 19,5
D/Přibližně vím 31,0 21,4 37,2 28,2 29,5 31,7 35,3 37,7
D/Znám repert. 6,0 4,2 7,2 6,9 6,0 5,8 9,8 2,6
F/Vůbec ne 78,6 76,7 79,9 85,2 76,8 79,1 66,7 79,2
F/Jednot. tituly 9,9 9,9 9,9 6,9 11,7 8,6 17,6 5,2
F/Přibližně vím 8,5 9,3 8,0 5,6 8,4 10,1 9,8 11,7
F/Znám repert. 1,9 1,6 2,1 1,9 2,0 0,7 3,9 2,6
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
D/Vůbec ne 40,3 54,9 52,9 57,4 34,5 39,0 30,0 35,5 51,7 28,6 35,6 35,4 35,9
D/Jednot. tituly 22,0 14,6 11,6 23,0 26,5 30,0 23,0 23,5 18,3 25,7 23,7 20,4 29,5
D/Přibližně vím 31,0 27,7 33,3 16,4 29,0 24,0 34,0 33,0 23,3 37,1 34,5 37,2 29,5
D/Znám repert. 6,0 2,4 1,4 3,3 7,5 2,0 13,0 8,0 6,7 8,6 6,2 7,1 5,1
F/Vůbec ne 78,6 83,0 84,1 82,0 70,0 69,0 71,0 79,5 76,7 80,7 82,0 81,4 83,3
F/Jednot. tituly 9,9 8,3 8,7 8,2 15,5 16,0 15,0 6,0 3,3 7,1 9,8 9,7 9,0
F/Přibližně vím 8,5 7,3 5,8 8,2 10,0 6,0 14,0 10,0 18,3 6,4 6,7 8,0 5,1
F/Znám repert. 1,9 1,0 0,7 1,6 0,5 1,0 0,0 4,5 1,7 5,7 1,5 0,9 2,6
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
D/Vůbec ne 40,3 43,2 37,0 36,7 45,4 39,5 35,8 43,8
D/Jednot. tituly 22,0 23,5 20,9 16,3 25,9 20,6 21,1 21,9
D/Přibližně vím 31,0 27,4 34,8 36,7 18,5 32,8 36,3 29,6
D/Znám repert. 6,0 5,1 6,7 10,2 9,3 6,7 6,4 3,9
F/Vůbec ne 78,6 83,7 76,1 55,1 80,6 79,0 77,0 81,5
F/Jednot. tituly 9,9 8,7 10,9 12,2 4,6 9,2 10,8 10,3
F/Přibližně vím 8,5 5,6 10,3 20,4 11,1 8,4 10,3 6,0
F/Znám repert. 1,9 1,2 1,5 10,2 1,9 2,9 1,0 1,3
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233

Šest procent studentů v případě Městského divadla Zlín a necelá dvě procenta studentů
v případě Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín uvádí, že znají repertoár divadla či
filharmonie. Třetina u divadla a necelá desetina u filharmonie přibližně ví, co obě
instituce hrají, pětina u divadla a desetina u filharmonie zná pouze jednotlivé tituly a
čtyři z deseti v případě divadla a osm z deseti v případě filharmonie repertoár neznají
vůbec. Ženy znají lépe repertoár Městského divadla Zlín, u Filharmonie Bohuslava
Martinů Zlín ovšem rozdíly mezi pohlavími nejsou jednoznačně prokazatelné. Rozdíly
mezi jednotlivými ročníky studia také nejsou příliš výrazné, byť se zdá, že vyšší
ročníky znají repertoár obou institucí o něco lépe, ještě více je však tento rozdíl
znatelný při srovnání starších a mladších studentů z hlediska věku, kdy starší studenti
mají o něco lepší přehled. Jednoznačné rozdíly naopak není možné činit z hlediska
segmentace podle velikosti bydliště. Nejvýznamnější rozdíly lze vypozorovat
z hlediska jednotlivých fakult. Znalost repertoáru divadla je zhruba stejná u všech
fakult kromě Fakulty technologické, jejíž studenti (zejména informačních technologií)
mají povědomí nejmenší. V případě filharmonie mají lepší povědomí studenti Fakulty
managementu a ekonomiky, výsledky ostatních fakult jsou přibližně stejné, až na
studenty programu Multimédia a design Fakulty multimediálních komunikací, jejichž
znalost repertoáru Filharmonie Bohuslava Martinů je podle jejich odpovědí
nadprůměrná.

3.3.9 Postoj k MDZ a FBM
„Jaký je Váš postoj ke zlínskému divadlu a filharmonii?
a) Nezajímám se a představení nenavštěvuji
b) Nezajímám se, ale někdy představení navštívím
c) Přemýšlím o návštěvě představení, ale ještě jsem je nenavštívil/
d) Zajímám se a představení navštěvuji“
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
D/Nenavštěvuji 29,3 40,6 22,0 27,8 27,9 29,5 33,3 36,4
D/Někdy ano 21,8 23,3 20,7 24,5 22,5 22,3 9,8 18,2
D/Ještě ne 30,9 22,0 36,6 30,6 36,9 23,7 27,5 24,7
D/Navštěvuji 17,5 13,1 20,3 17,1 12,1 23,7 29,4 19,5
F/Nenavštěvuji 61,6 67,7 57,7 61,1 63,8 64,0 58,8 55,8
F/Někdy ano 13,1 11,5 14,2 13,0 11,4 10,1 19,6 20,8
F/Ještě ne 17,1 12,8 19,9 19,4 17,4 15,1 7,8 16,9
F/Navštěvuji 5,6 5,8 5,5 4,6 4,7 8,6 11,8 3,9
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
D/Nenavštěvuji 29,3 36,4 30,4 50,8 30,0 35,0 25,0 26,5 41,7 20,0 23,7 20,4 28,2
D/Někdy ano 21,8 20,9 23,2 13,1 25,0 21,0 29,0 21,0 26,7 18,6 20,1 21,2 17,9
D/Ještě ne 30,9 28,6 34,8 18,0 23,5 26,0 21,0 32,5 20,0 37,9 39,2 42,5 34,6
D/Navštěvuji 17,5 13,6 11,6 16,4 19,5 15,0 24,0 20,0 11,7 23,6 17,0 15,9 19,2
F/Nenavštěvuji 61,6 64,6 63,8 70,5 57,0 54,0 60,0 65,5 76,7 60,7 59,3 54,0 66,7
F/Někdy ano 13,1 11,7 13,0 6,6 15,0 19,0 11,0 11,0 10,0 11,4 14,9 18,6 10,3
F/Ještě ne 17,1 16,5 18,8 11,5 16,0 14,0 18,0 16,5 6,7 20,7 19,6 19,5 19,2
F/Navštěvuji 5,6 4,4 1,4 9,8 7,5 5,0 10,0 6,5 6,7 6,4 4,1 4,4 3,8
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
D/Nenavštěvuji 29,3 29,9 26,1 44,9 37,0 26,5 26,0 30,9
D/Někdy ano 21,8 21,6 22,1 18,4 21,3 23,9 20,6 20,2
D/Ještě ne 30,9 33,0 30,6 16,3 26,9 31,9 32,4 31,8
D/Navštěvuji 17,5 15,0 20,3 20,4 14,8 16,8 20,6 16,3
F/Nenavštěvuji 61,6 64,3 60,9 49,0 61,1 63,9 60,3 62,2
F/Někdy ano 13,1 11,9 13,9 16,3 15,7 10,5 10,8 15,9
F/Ještě ne 17,1 18,2 16,4 12,2 13,0 18,1 21,6 15,0
F/Navštěvuji 5,6 4,1 5,5 20,4 9,3 5,0 4,4 5,2
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233
O dění v Městském divadle Zlín se nějakým způsobem zajímá a jeho představení
navštěvuje téměř pětina studentů univerzity; v případě Filharmonie Bohuslava Martinů

Zlín má podobný postoj pouze každý dvacátý student. O návštěvě divadla zatím pouze
uvažuje třetina studentů, o návštěvě filharmonie necelá desetina studentů. K občasným
návštěvníkům divadla patří další pětina respondentů, vůči filharmonii je v podobném
vztahu asi osmina respondentů. O dění v divadle se nezajímá a představení
nenavštěvuje necelá třetina studentů, v případě filharmonie jde takřka o dvě třetiny
studentů. Divadlo navštěvují více ženy, u filharmonie je podíl obou pohlaví
vyrovnaný; u obou institucí platí, že o budoucí návštěvě uvažují více ženy.Větší podíl
těch, kteří se o programy zajímají a představení navštěvují, je mezi studenty vyšších
ročníků, zároveň je zde méně respondentů, kteří se o programy nezajímají, ale přesto
je občas navštěvují; naopak ve vyšších ročnících je méně studentů, kteří o návštěvě
uvažují, ale ještě v divadle či filharmonii nebyli. Podobná závislost je zaznamenatelná
také v souvislosti s věkem respondentů. Naopak v souvislosti s velikostí bydliště žádná
závislost pozorovatelná není. Nejvýznamnější rozdíly lze zaznamenat mezi výsledky
jednotlivých fakult. Nejvíce návštěvníků divadla i filharmonie je mezi studenty
Fakulty managementu a ekonomiky, Fakulty multimediálních komunikací (na jejich
akce chodí i o návštěvě uvažuje větší část studentů marketingových a sociálních
komunikací) i Univerzitního institutu, kde je nejvíce studentů uvažujících o návštěvě
divadla a filharmonie, nejméně mezi studenty Fakulty technologické (zejména
informačních technologií).

3.3.10 Faktory odrazující od návštěvy zlínského divadla
„Co Vás odrazuje od návštěvy zlínského divadla? (označte nejvýše 3 možnosti)“
a) Moc o tomto žánru nevím
b) Myslím si, že bych se nudil/a
c) Mám špatnou zkušenost z minulosti
d) Nemám nikoho ve svém okolí, kdo by se zajímal o tento žánr
e) Přílišná formálnost pojetí
f) Vysoká cena vstupenek
g) Jiné – uveďte.....
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
Neznám žánr 16,0 22,7 11,7 15,7 15,4 20,9 11,8 13,0
Nudil bych se 13,1 20,1 8,6 12,0 13,8 14,4 15,7 11,7
Špatná zkuš. 10,4 11,2 9,9 7,9 10,1 10,8 11,8 16,9
Žádní známí 30,6 30,4 30,8 39,4 30,9 23,0 27,5 24,7
Formálnost 11,0 14,4 8,8 11,6 10,4 12,2 5,9 14,3
Cena vstup. 17,4 17,3 17,5 13,9 22,8 17,3 9,8 15,6
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
Neznám žánr 16,0 20,4 20,3 21,3 16,5 16,0 17,0 14,5 20,0 12,1 12,4 8,0 19,2
Nudil bych se 13,1 20,4 16,7 29,5 13,5 20,0 7,0 12,5 18,3 10,0 5,7 5,3 6,4
Špatná zkuš. 10,4 11,7 12,3 9,8 10,0 15,0 5,0 10,5 8,3 11,4 9,3 9,7 7,7
Žádní známí 30,6 33,0 33,3 36,1 32,5 31,0 34,0 22,5 20,0 23,6 34,5 32,7 37,2
Formálnost 11,0 11,2 7,2 21,3 15,5 24,0 7,0 10,0 11,7 9,3 7,2 6,2 9,0
Cena vstup. 17,4 19,4 20,3 19,7 19,0 19,0 19,0 16,0 25,0 12,1 14,9 15,0 15,4
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
Neznám žánr 16,0 16,5 14,5 20,4 13,9 14,3 17,2 17,6
Nudil bych se 13,1 14,3 11,5 12,2 15,7 11,3 13,7 12,4
Špatná zkuš. 10,4 8,7 11,8 16,3 10,2 10,1 12,7 8,2
Žádní známí 30,6 35,4 26,7 16,3 26,9 31,1 25,5 36,9
Formálnost 11,0 11,2 10,6 10,2 10,2 10,9 10,3 11,2
Cena vstup. 17,4 17,5 17,6 14,3 26,9 16,8 14,7 15,9
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233
Výsledky naznačují, že studenty od návštěvy divadla nejvíce odrazuje fakt, že nikdo
v okolí se o divadlo nezajímá, zřejmě tedy do něj nechodí a nepřiměje je, aby šli spolu
s nimi. Tento názor projevila téměř třetina respondentů, odpovědi obou pohlaví jsou
velmi podobné, stejně jako odpovědi studentů jednotlivých fakult (až na Fakultu
multimediálních komunikací, pro jejíž studenty tato překážka není tak významná); tuto

možnost častěji volili studenti nižších ročníků a věku, naopak více obyvatelé velkých
měst. Ostatní faktory dosáhly více méně podobných výsledků, když je zvolila desetina
až šestina studentů. Největší překážkou je cena, kterou opět vnímají jako
problematickou podobně obě pohlaví i studenti různých fakult (byť zde je
pozoruhodný rozdíl mezi odpověďmi studentů obou směrů Fakulty multimediálních
komunikací, kdy tuto možnost zvolilo dvakrát více studentů oboru Multimédia a
design než Marketingové a sociální komunikace), méně vadí starším studentům
vyšších ročníků (byť rozdíly zde nejsou jednoznačně průkazné) a obyvatelům menších
měst. Další významnou překážkou pro studenty je pocit, že o žánru divadla mnoho
nevědí. Tuto možnost častěji volili muži, studenti Fakulty technologické (naopak
výrazně méně studenti pedagogických směrů Univerzitního institutu), velmi podobné
odpovědi byly u studentů různých ročníků a velikosti bydliště.
Asi osmina studentů má pocit, že by se v divadle nudila. Tuto možnost opět volili
častěji muži a studenti Fakulty technologické (zejména informačních technologií;
naopak takřka vůbec ji nevolili studenti Univerzitního institutu), naopak podobně
odpovídali studenti různých ročníků, věku a velikosti bydliště. Desetina studentů se
obává formálnosti pojetí - znovu více muži, dále studenti Fakulty managementu a
ekonomiky, zatímco odpovědi respondentů dle dalších segmentačních kritérií byly
podobné. Desetina studentů opověděla, že má špatnou zkušenost z minulosti; takto
častěji odpovídali muži a studenti vyšších ročníků a věku, zatímco odpovědi studentů
jednotlivých fakult a velikostí bydliště byly velmi podobné. Dále respondenti dostali
formou polootevřené otázky možnost napsat další faktory, které je odrazují od
návštěvy (tyto odpovědi se týká divadla i filharmonie, která je vyhodnocována v další
kapitole). Celkem v 55 případech (což představuje 6,9 % respondentů) se objevily
odpovědi související s nedostatkem času. Žádný další faktor se již nedočkal tak široké
odezvy; část studentů kromě toho napsala, že navštěvuje jiná divadla ve Zlíně či jinde,
další část napsala, že nemůže navštěvovat divadlo z důvodu svého dojíždění do školy.

3.3.11 Faktory odrazující od návštěvy zlínské filharmonie
„Co Vás odrazuje od návštěvy zlínské filharmonie? (označte nejvýše 3 možnosti)“
a) Moc o tomto žánru nevím
b) Myslím si, že bych se nudil/a
c) Mám špatnou zkušenost z minulosti
d) Nemám nikoho ve svém okolí, kdo by se zajímal o tento žánr
e) Přílišná formálnost pojetí
f) Vysoká cena vstupenek
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
Neznám žánr 35,6 34,8 36,1 40,7 34,9 36,0 29,4 28,6
Nudil bych se 35,6 40,6 32,4 36,6 40,6 28,8 41,2 24,7
Špatná zkuš. 8,1 7,0 8,8 6,9 9,1 7,2 3,9 11,7
Žádní známí 28,3 26,5 29,4 35,2 27,2 21,6 21,6 32,5
Formálnost 19,6 21,4 18,5 15,3 22,5 19,4 19,6 22,1
Cena vstup. 13,1 12,1 13,8 11,1 14,1 12,9 13,7 16,9
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
Neznám žánr 35,6 34,5 37,0 31,1 39,0 32,0 46,0 30,5 26,7 32,1 38,7 32,7 46,2
Nudil bych se 35,6 35,4 36,2 34,4 34,0 30,0 38,0 29,0 21,7 32,1 44,3 37,2 53,8
Špatná zkuš. 8,1 8,7 8,0 11,5 10,5 12,0 9,0 4,5 1,7 5,7 8,8 7,1 10,3
Žádní známí 28,3 32,0 32,6 31,1 33,5 37,0 30,0 18,5 18,3 18,6 28,9 31,9 25,6
Formálnost 19,6 24,3 16,7 41,0 14,0 18,0 10,0 20,5 10,0 25,0 19,6 17,7 23,1
Cena vstup. 13,1 17,0 18,1 16,4 13,0 22,0 4,0 11,0 13,3 10,0 11,3 10,6 11,5
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
Neznám žánr 35,6 40,8 32,4 18,4 35,2 38,7 30,9 36,9
Nudil bych se 35,6 38,8 33,3 26,5 30,6 37,0 36,3 36,5
Špatná zkuš. 8,1 7,0 9,4 10,2 9,3 10,1 5,4 7,7
Žádní známí 28,3 31,6 25,8 14,3 22,2 27,3 26,0 34,3
Formálnost 19,6 19,9 20,0 14,3 15,7 21,0 16,2 22,3
Cena vstup. 13,1 12,6 12,7 18,4 12,0 13,4 13,2 12,4
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233
Studenty od návštěvy filharmonie shodně nejvíce odrazují dva faktory - neznají tento
žánr a myslí si, že by se nudili. Tyto odpovědi zvolila více než třetina respondentů.
Malé povědomí o žánru vážné hudby mají shodně muži i ženy, obyvatelé malých obcí
i velkých měst i studenti všech fakult vyjma Fakulty multimediálních komunikací,
kteří tuto variantu odpovědi volili o něco méně. Naopak se dá říci, že povědomí o

žánru se významně zvyšuje ve vyšších ročnících studia a spolu s rostoucím věkem
respondentů. O tom, že by se nudili, jsou více přesvědčeni muži než ženy, mladší
respondenti a oproti studentům jiných fakult (např. Fakulty multimediálních
komunikací) také studenti Univerzitního institutu (zejména ošetřovatelských oborů).
Na třetím místě z hodnocených faktorů se objevil nedostatek lidí, kteří by se zajímali o
tento žánr, v okolí respondentů. Narozdíl od obou výše zmíněných faktorů, které zde
oproti divadlu získaly výrazně vyšší odezvu, tento faktor dosáhl u obou institucí
přibližně stejných hodnot (konkrétně v případě filharmonie o něco nižších). Absence
známých zajímajících se o žánr o něco více vadí ženám, mladším respondentům a
obyvatelům velkých měst, méně vadí studentům Fakulty multimediálních komunikací.
Asi pětina studentů se obává přílišné formálnosti pojetí. Tuto obavu o něco více sdílejí
muži a studenti Fakulty technologické (zejména informačních technologií), méně
studenti Fakulty multimediálních komunikací (konkrétně oboru Multimédia a design).
O něco méně než v případě divadla odrazuje případná vysoká cena vstupenek, kterou
více zmiňovali studenti vyšších ročníků a vyššího věku. Konečně necelá desetina
respondentů uvádí, že má špatnou zkušenost z minulosti. Tento faktor více uváděli
především starší studenti vyšších ročníků. Srovnáním výsledků jednotlivých faktorů
můžeme konstatovat, že filharmonické koncerty jsou oborem, který je v očích studentů
zatížen velkými předsudky: zatímco pouze necelá desetina z nich uvádí, že má špatnou
zkušenost z minulosti, více než třetina soudí, že by nudila - z větší části tedy nikoliv na
základě vlastní zkušenosti, ale předsudků či referencí jiných osob.

3.3.12 Možné impulsy k návštěvě divadla nebo filharmonie
„Co by Vás motivovalo k návštěvě divadla nebo filharmonie (označte více možností)“
a) Víc informací o programu
b) Sleva na vstupenky
c) Někdo, kdo by návštěvu zorganizoval
d) Jednodušší způsob obstarávání vstupenek
e) Reklama
Cel. M Ž 1. 2. 3. 4. 5.
Informace 28,3 21,1 32,9 33,3 27,9 25,2 17,6 29,9
Sleva 36,5 33,5 38,4 36,1 41,9 33,1 29,4 29,9
Organizátor 42,3 38,3 44,8 37,0 49,0 39,6 31,4 41,6
Vstupenky 8,6 8,0 9,0 7,4 11,1 9,4 3,9 6,5
Reklama 19,8 17,6 21,1 22,7 21,8 15,8 17,6 11,7
Počet 800 313 487 216 298 139 51 77
Fakulta (%)
Informace 28,3 25,2 27,5 19,7 30,0 37,0 23,0 22,5 20,0 23,6 35,6 32,7 41,0
Sleva 36,5 36,4 40,6 31,1 43,5 41,0 46,0 27,5 21,7 30,0 38,7 42,5 34,6
Organizátor 42,3 42,2 44,2 37,7 42,0 42,0 42,0 34,0 16,7 41,4 51,0 42,5 62,8
Vstupenky 8,6 8,7 8,0 11,5 5,0 8,0 2,0 9,5 8,3 10,0 11,3 7,1 17,9
Reklama 19,8 19,9 22,5 14,8 22,0 19,0 25,0 16,0 6,7 20,0 21,1 25,7 15,4
Počet 800 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78
Cel. 18-21 22-25 >26 <5 <50 <100 >100
Informace 28,3 32,0 25,5 14,3 25,0 26,1 31,4 30,0
Sleva 36,5 39,1 35,5 24,5 33,3 32,4 37,3 41,2
Organizátor 42,3 43,0 43,0 28,6 27,8 40,8 41,2 51,9
Vstupenky 8,6 9,7 8,5 2,0 7,4 7,6 7,4 12,0
Reklama 19,8 23,5 16,7 10,2 16,7 21,0 21,1 19,7
Počet 800 412 330 49 108 238 204 233
Studenty by k návštěvě divadla či koncertu nejspíše přiměl někdo, kdo by celou
návštěvu zorganizoval, jinými slovy, kdo by je vzal s sebou na představení. Takto
odpověděla necelá polovina respondentů. Tuto možnost zmiňovali studenti napříč
všemi segmentačními skupinami, o něco více ženy, studenti Univerzitního institutu a
obyvatelé větších měst. Dalším významným stimulem by mohla být sleva na
vstupném, která by podle jejich slov k návštěvě přiměla více než třetinu respondentů.
O něco více tuto možnost vybíraly ženy, mladší studenti nižších ročníků, obyvatelé
větších měst, oproti ostatním fakultám ji méně volili studenti Fakulty multimediálních
komunikací. Je ovšem otázka, o jakou slevu by mělo jít, neboť tyto instituce slevy pro

Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti

Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (13)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (10)

Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti