4. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 3
Obsah
Úvod 9
1 Trhy kulturních produktů 10
1.1 Kulturní instituce a jejich společenské postavení 10
1.2 Marketing na trzích kulturních produktů 14
1.2.1 Marketingový výzkum v prostředí kultury 15
1.3 Publikum na trzích kulturních produktů 16
1.4 Profil publika kulturních produktů 18
1.5 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů 21
1.6 Segmentace na trzích kulturních produktů 22
1.6.1 Segmentace podle pohlaví a genderu 24
1.6.2 Segmentace podle věku 25
1.6.3 Segmentace podle způsobu užívání produktu 27
2 Průzkum nákupního chování na trzích kulturních produktů 30
2.1 Cíl průzkumu 30
2.2 Metoda a realizace průzkumu 30
2.3 Složení vzorku respondentů podle pohlaví 30
2.4 Složení vzorku respondentů podle věku 31
2.5 Složení vzorku respondentů podle vzdělání 31
2.6 Vzdělání respondentů v jednotlivých věkových kategoriích 32
2.7 Složení vzorku respondentů podle ekonomické aktivity 33
2.8 Složení vzorku respondentů podle hudebního vzdělání 33
2.9 Složení vzorku respondentů podle velikosti sídla 34
2.10 Složení vzorku respondentů podle krajů 34
2.11 Způsob vyhodnocení průzkumu 35
3 Postoj veřejnosti k jednotlivým kulturním produktům 36
3.1 Návštěva činoherních představení 36
3.2 Návštěva operních představení 39
3.3 Návštěva operetních představení 42
3.4 Návštěva muzikálových představení 44
3.5 Návštěva kina 46
3.6 Nákup filmů na DVD nebo VHS 49
3.7 Půjčování filmů na DVD nebo VHS 50
3.8 Kopírování filmů na DVD nebo VHS 52
3.9 Stahování filmů z internetu 54
3.10 Nákup filmů v elektronickém formátu 56
3.11 Návštěva koncertů vážné hudby 58
3.12 Nákup nahrávek vážné hudby na CD 60
3.13 Půjčování nahrávek vážné hudby na CD 62
3.14 Kopírování nahrávek vážné hudby na CD 64
3.15 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu 66
3.16 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu 68
3.17 Návštěva koncertů populární hudby 70
3.18 Nákup nahrávek populární hudby na CD 72
5. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 4
3.19 Půjčování nahrávek populární hudby na CD 74
3.20 Kopírování nahrávek populární hudby na CD 76
3.21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu 78
3.22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu 80
3.23 Nákup knih 82
3.24 Půjčování knih 84
3.25 Čtení knih 86
3.26 Čtení odborné literatury 88
3.27 Návštěva výstav 90
3.28 Nákup jednotlivých kulturních produktů 92
4 Nákupní chování jednotlivých demografických segmentů 95
4.1 Segmentace podle pohlaví 97
4.1.1 Nákupní chování mužů a žen 98
4.2 Segmentace podle věku 101
4.2.1 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 15 - 19 let 102
4.2.2 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 20 - 24 let 105
4.2.3 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 25 - 29 let 108
4.2.4 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 30 - 39 let 110
4.2.5 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 40 - 49 let 112
4.2.6 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 50 - 59 let 115
4.2.7 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 60 - 69 let 116
4.2.8 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 70 - 80 let 119
4.3 Segmentace podle vzdělání 120
4.3.1 Nákupní chování spotřebitelů se základním vzděláním 121
4.3.2 Nákupní chování spotřebitelů - absolventů učilišť 124
4.3.3 Nákupní chování spotřebitelů se středoškolským vzděláním 126
4.3.4 Nákupní chování spotřebitelů s vyšším odborným vzděláním 128
4.3.5 Nákupní chování spotřebitelů s vysokoškolským vzděláním 130
4.4 Segmentace podle ekonomické aktivity 132
4.4.1 Nákupní chování studentů 134
4.4.2 Nákupní chování zaměstnanců 136
4.4.3 Nákupní chování podnikatelů 138
4.4.4 Nákupní chování nezaměstnaných 140
4.4.5 Nákupní chování osob v domácnosti 142
4.4.6 Nákupní chování osob na mateřské dovolené 144
4.4.7 Nákupní chování osob v penzi 146
4.5 Segmentace podle hudebního vzdělání 148
4.5.1 Nákupní chování osob bez hudebního vzdělání 149
4.5.2 Nákupní chování osob se specializovaným hudebním vzděláním 151
4.5.3 Nákupní chování osob s profesním hudebním vzděláním 153
4.6 Segmentace podle velikosti sídla (bydliště) 155
4.6.1 Nákupní chování obyvatel obcí do 2 tisíc obyvatel 156
4.6.2 Nákupní chování obyvatel obcí od 2 do 5 tisíc obyvatel 158
4.6.3 Nákupní chování obyvatel obcí od 5 do 10 tisíc obyvatel 160
4.6.4 Nákupní chování obyvatel obcí od 10 do 50 tisíc obyvatel 162
4.6.5 Nákupní chování obyvatel obcí od 50 od 100 tisíc obyvatel 164
6. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 5
4.6.6 Nákupní chování obyvatel obcí nad 100 tisíc obyvatel (vyjma Prahy) 166
4.6.7 Nákupní chování obyvatel Prahy 168
5 Nákupní chování konzumentů jednotlivých kulturních produktů 170
5.1 Profil konzumentů jednotlivých kulturních produktů 171
5.2 Nákupní chování návštěvníků divadla 176
5.3 Nákupní chování návštěvníků opery 178
5.4 Nákupní chování návštěvníků operety 180
5.5 Nákupní chování návštěvníků muzikálu 182
5.6 Nákupní chování návštěvníků kina 184
5.7 Nákupní chování návštěvníků výstav 186
5.8 Nákupní chování návštěvníků koncertů vážné hudby 188
5.9 Nákupní chování návštěvníků koncertů populární hudby 190
5.10 Nákupní chování osob nakupujících knihy 192
5.11 Nákupní chování osob půjčujících si knihy 194
5.12 Nákupní chování osob čtoucích knihy 196
5.13 Nákupní chování osob čtoucích odbornou literaturu 198
5.14 Nákupní chování osob nakupujících nosiče s vážnou hudbou 200
5.15 Nákupní chování osob půjčujících si nosiče s vážnou hudbou 202
5.16 Nákupní chování osob kopírujících nosiče s vážnou hudbou 204
5.17 Nákupní chování osob kopírujících nahrávky vážné hudby
v elektronickém formátu 206
5.18 Nákupní chování osob nakupujících nahrávky vážné hudby
v elektronickém formátu 208
5.19 Nákupní chování osob nakupujících nosiče s populární hudbou 210
5.20 Nákupní chování osob půjčujících si nosiče s populární hudbou 212
5.21 Nákupní chování osob kopírujících nosiče s populární hudbou 214
5.22 Nákupní chování osob kopírujících nahrávky populární hudby
v elektronickém formátu 217
5.23 Nákupní chování osob nakupujících nahrávky populární hudby
v elektronickém formátu 218
5.24 Nákupní chování osob nakupujících filmové nosiče 220
5.25 Nákupní chování osob půjčujících si filmové nosiče 222
5.26 Nákupní chování osob kopírujících filmové nosiče 224
5.27 Nákupní chování osob kopírujících filmy v elektronickém formátu 226
5.28 Nákupní chování osob nakupujících filmy v elektronickém formátu 228
6 Nákup jednotlivých produktů osobami konzumujícími ostatní produkty 230
6.1 Návštěva divadla konzumenty jednotlivých kulturních produktů 231
6.2 Návštěva opery konzumenty jednotlivých kulturních produktů 232
6.3 Návštěva operety konzumenty jednotlivých kulturních produktů 234
6.4 Návštěva muzikálů konzumenty jednotlivých kulturních produktů 236
6.5 Návštěva kina konzumenty jednotlivých kulturních produktů 238
6.6 Návštěva výstav konzumenty jednotlivých kulturních produktů 240
6.7 Návštěva koncertů vážné hudby konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 242
6.8 Návštěva koncertů populární hudby konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 244
7. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 6
6.9 Nákup knih konzumenty jednotlivých kulturních produktů 246
6.10 Půjčování knih konzumenty jednotlivých kulturních produktů 248
6.11 Čtení knih konzumenty jednotlivých kulturních produktů 250
6.12 Čtení odborné literatury konzumenty jednotlivých kulturních produktů 252
6.13 Nákup nosičů s vážnou hudbou konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 254
6.14 Půjčování nosičů s vážnou hudbou konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 256
6.15 Kopírování nosičů s vážnou hudbou konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 258
6.16 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu konzumenty
jednotlivých kulturních produktů 260
6.17 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu konzumenty
jednotlivých kulturních produktů 262
6.18 Nákup nosičů s populární hudbou konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 264
6.19 Půjčování nosičů s populární hudbou konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 266
6.20 Kopírování nosičů s populární hudbou konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 268
6.21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu
konzumenty jednotlivých kulturních produktů 270
6.22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu konzumenty
jednotlivých kulturních produktů 272
6.23 Nákup filmových nosičů konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 274
6.24 Půjčování filmových nosičů konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 276
6.25 Kopírování filmových nosičů konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 278
6.26 Kopírování filmů v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 280
6.27 Nákup filmů v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých
kulturních produktů 282
6.28 Vzájemné vztahy na trzích jednotlivých kulturních produktů 284
6.29 Prolínání cílových skupin jednotlivých kulturních produktů 290
7 Nákupní chování osob ve věku 15 - 29 let 293
7.1 Návštěva činoherních přestavení osobami ve věku 15 - 29 let 294
7.2 Návštěva operních představení osobami ve věku 15 - 29 let 295
7.3 Návštěva operetních představení osobami ve věku 15 - 29 let 296
7.4 Návštěva muzikálových představení osobami ve věku 15 - 29 let 297
7.5 Návětěva kina osobami ve věku 15 - 29 let 298
7.7 Nákup filmů na DVD nebo VHS osobami ve věku 15 - 29 let 299
7.7 Půjčování filmů na DVD nebo VHS osobami ve věku 15 - 29 let 300
7.8 Kopírování filmů na DVD nebo VHS osobami ve věku 15 - 29 let 301
7.9 Stahování filmů z internetu osobami ve věku 15 - 29 let 302
8. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 7
7.10 Nákup filmů v elektronickém formátu osobami ve věku 15 - 29 let 303
7.11 Návštěva koncertů vážné hudby osobami ve věku 15 - 29 let 304
7.12 Nákup nahrávek vážné hudby na CD osobami ve věku 15 - 29 let 305
7.13 Půjčování nahrávek vážné hudby na CD osobami ve věku 15 - 29 let 306
7.14 Kopírování nahrávek vážné hudby na CD osobami ve věku 15 - 29 let 307
7.15 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu osobami
ve věku 15 - 29 let 308
7.16 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu osobami
ve věku 15 - 29 let 309
7.17 Návštěva koncertů populární hudby osobami ve věku 15 - 29 let 310
7.18 Nákup nahrávek populární hudby na CD osobami ve věku 15 - 29 let 311
7.19 Půjčování nahrávek populární hudby na CD ve věku 15 - 29 let 312
7.20 Kopírování nahrávek populární hudby na CD osobami
ve věku 15 - 29 let 313
7.21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu osobami
ve věku 15 - 29 let 314
7.22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu osobami
ve věku 15 - 29 let 315
7.23 Nákup knih osobami ve věku 15 - 29 let 316
7.24 Půjčování knih osobami ve věku 15 - 29 let 317
7.25 Čtení knih osobami ve věku 15 - 29 let 318
7.26 Čtení odborné literatury osobami ve věku 15 - 29 let 319
7.27 Návštěva výstav osobami ve věku 15 - 29 let 320
8 Nákupní chování častých konzumentů jednotlivých produktů 321
8.1 Nákupní chování častých návštěvníků divadla 323
8.2 Nákupní chování častých návštěvníků opery 325
8.3 Nákupní chování častých návštěvníků operety 327
8.4 Nákupní chování častých návštěvníků muzikálu 329
8.5 Nákupní chování častých návštěvníků kina 331
8.6 Nákupní chování častých návštěvníků výstav 333
8.7 Nákupní chování častých návštěvníků koncertů vážné hudby 335
8.8 Nákupní chování častých návštěvníků koncertů populární hudby 337
8.9 Nákupní chování osob často nakupujících knihy 339
8.10 Nákupní chování osob často si půjčujících knihy 341
8.11 Nákupní chování častých čtenářů knih 343
8.12 Nákupní chování častých čtenářů odborné literatury 345
8.13 Nákupní chování osob často nakupujících nosiče s vážnou hudbou 347
8.14 Nákupní chování osob často si půjčujících nosiče s vážnou hudbou 349
8.15 Nákupní chování osob často kopírujících nosiče s vážnou hudbou 351
8.16 Nákupní chování osob často kopírujících nahrávky vážné hudby
v elektronickém formátu 353
8.17 Nákupní chování osob často nakupujících nahrávky vážné hudby
v elektronickém formátu 355
8.18 Nákupní chování osob často nakupujících nosiče s populární hudbou 357
8.19 Nákupní chování osob často si půjčujících nosiče s populární hudbou 359
8.20 Nákupní chování osob často kopírujících nosiče s populární hudbou 361
9. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 8
8.21 Nákupní chování osob často kopírujících nahrávky populární hudby
v elektronickém formátu 363
8.22 Nákupní chování osob často nakupujících nahrávky populární hudby
v elektronickém formátu 365
8.23 Nákupní chování osob často nakupujících filmové nosiče 367
8.24 Nákupní chování osob často si půjčujících filmové nosiče 369
8.25 Nákupní chování osob často kopírujících filmové nosiče 371
8.26 Nákupní chování osob často kopírujících filmy v elektronickém formátu 373
8.27 Nákupní chování osob často nakupujících filmy v elektronickém formátu 375
8.28 Vztahy mezi segmenty častých nakupujících na trzích jednotlivých
kulturních produktů 377
Závěr 380
Summary 381
Seznam zkratek 382
Dotazník 384
Bibliografický záznam 387
10. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 9
Úvod
Problematikou nákupního chování na trzích kulturních produktů se zabývá celá řada
publikací, průzkumů či studií domácí i zahraniční provenience. Některé z nich vzešly
z oblasti akademických sociologických kruhů, pravděpodobně většina z nich ale
vychází z reálných potřeb konkrétních kulturních institucí, ať již jde o pořadatele
kulturních akcí, jednotlivé obce jako garanty kulturního života, vydavatele hudebních
nosičů a podobně. Většina studií je zaměřena na jeden konkrétní kulturní produkt,
studie, které by zkoumaly vztahy mezi jednotlivými trhy, jsou známy spíše ze
zahraničí.
Na tomto místě zmiňme alespoň některé ze studií, které se danou problematikou
zabývají. Mezi nejzajímavější patří kniha Mikuláše Beka Konzervatoř Evropy?
K sociologii české hudebnosti z roku 2003, která vychází z vlastního reprezentativního
průzkumu autora z roku 2001 a zkoumá vztah obyvatel České republiky k jednotlivým
hudebním druhům a žánrům (Bek, 2003). Spíše účelový průzkum s názvem Tanec a
drogy 2007 zjišťující souvislosti v oblasti chování mladých lidí na tanečních party
provedlo Národní monitorovací středisko pro drogy a drogové závislosti v roce 2007
(www.drogy-info.cz, [online]). V roce 2007 proběhl průzkum Čtenáři a čtení v České
republice v roce 2007 Ústavu pro českou literaturu Akademie věd a Národní knihovny,
který zjišťoval, jak často Češi čtou knihy, všímal si také souvislostí s dalšími způsoby
trávení volného času (www.ucl.cas.cz, [online]). V roce 2004 se uskutečnil výzkum
Centra pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu AV ČR s názvem „Co
děláme ve svém volném čase“, který se zabýval také konzumací některých kulturních
produktů (www.cvvm.cas.cz, [online]). Výsledky průzkumu vztahu vysokoškolských
studentů k opeře a baletu na Slovensku publikovaly Tajtáková a Klepochová v roce
2006 (Tajtáková, Klepochová, 2006). Kromě toho byla realizována celá řada
průzkumů pro potřeby školních kvalifikačních prací, pro účely srovnání jsou však
z nich vzešlá data povětšinou nevhodná, neboť byla použita rozdílná výzkumná
metodika. Výsledky různých průzkumů ze zahraničí lze najít v literatuře, která se
zabývá marketingem kultury a umění (Colbert, 2001, Hill, O´Sullivan, O´Sullivan,
2007, Kotler, Scheff, 1997, Scheff Bernstein, 2007, etc.).
Tato studie má za cíl především odhalit souvislosti mezi trhy jednotlivých kulturních
produktů, tedy ukázat, jak se jednotlivé segmenty nakupujících chovají na konkrétních
trzích kulturních produktů. Pro tyto účely byl realizován průzkum nákupního chování
na trzích 27 kulturních produktů (za kulturní produkt je zde považováno i určité
chování, viz dále). Konkrétně jde o osm typů kulturních akcí (divadlo, opera, opereta,
muzikál, kino, výstava, koncert vážné a populární hudby), čtyři způsoby recepce knih
(nákup, půjčování, čtení a čtení odborné literatury) a po pěti způsobech recepce
nahrávek vážné a populární hudby a filmů (nákup nosičů, půjčování nosičů,
kopírování nosičů, kopírování nahrávek v elektronickém formátu a nákup nahrávek
v elektronickém formátu). V následujících kapitolách této studie je věnována
pozornost jak podrobné deskripci jednotlivých trhů, tak a zejména také jejich
vzájemnému prolínání.
11. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 10
1 Trhy kulturních produktů
O trzích kulturních produktů je možné uvažovat podobným způsobem, jako
o jakýchkoliv jiných trzích spotřebního zboží nebo služeb, byť je zřejmé, že tyto trhy
mají svá specifika a odlišnosti. Především však platí, že samotné trhy jednotlivých
kulturních produktů jsou samy od sebe velmi odlišné, a tak se nabízí otázka, jestli je
vůbec možné nějak obecně vymezit charakteristiky trhů kulturních produktů, nebo
jestli by bylo vhodnější uvažovat o nich jako o svébytných trzích, které spolu svými
specifikami příliš nesouvisejí.
V rámci prostředí trhů kulturních produktů můžeme najít trhy hmotného zboží (trhy
s hudebními a filmovými nosiči, trhy s knihami) i trhy služeb (trhy divadel,
koncertních institucí, institucí prezentujících výtvarné umění atd.), v jejich rámci je
možné najít také „trhy“, které mohou ztrácet některé z obecných charakteristik trhů
(např. aspekt směny a měřitelné transakce) a mohou se také pohybovat na hranici
legality (např. oblast sdílení a kopírování zvukových či audiovizuálních nahrávek).
Kromě toho je v daném prostředí možné najít trhy komerční (např. oblast tzv.
showbusinessu) i nekomerční (prostředí regionálních kulturních institucí), trhy velké a
dále segmentované (trh s hudebními nahrávkami) i trhy menšinové či výklenkové (trh
s nosiči vážné hudby), trhy, které se vzájemně přirozeně prolínají (např. trhy
činoherního, hudebního a tanečního divadla) nebo mají dokonce souvislost s dalšími
trhy mimo prostředí kultury (např. trh muzeí a památek a jeho místo v rámci
cestovního ruchu) i trhy izolované (nahrávky menšinových žánrů na internetu).
V každém případě platí, že kulturní produkty, se kterými se na těchto trzích obchoduje,
mají podobné charakteristiky a environment jako jakékoliv jiné produkty, tedy mají
své (byť často nepočetné) cílové skupiny, které tyto trhy konzumují kvůli určitým
benefitům, avšak zároveň mohou vnímat určité překážky (například časové,
prostorové, nebo i volní), které jim v této konzumaci brání. Tyto produkty mají určité
charakteristiky, díky kterým mohou být zajímavé pro různé cílové skupiny (tedy nejen
ty, které se případně jeví jako primární), mají své konkurenty (jak na poli kulturních
produktů, tak obecně na trzích volnočasových aktivit, mezi něž se kulturní produkty
obvykle řadí). Díky těmto charakteristikám je možné tyto produkty marketingovým
způsobem uchopit a za pomoci nástrojů marketingové komunikace zdůraznit konkrétní
aspekty, které jsou zajímavé pro jednotlivé cílové skupiny.
1.1 Kulturní instituce a jejich společenské postavení
Trhy kulturních produktů, podobně jako jakékoliv jiné trhy, mají svou poptávkovou a
nabídkovou stranu. Ta je tvořeny producenty kulturních produktů, jimiž jsou
kulturních instituce chápané v širším slova smyslu jako organizace, ale také lidé
(tvůrci a interpreti), případně určitá místa, na kterých je realizován kulturní život.
Společenská role kulturních institucí je determinována společenským prostředím
a způsoby, jimiž společnost kulturní produkty vyhledává, konzumuje, nebo s čím je při
svém nákupním rozhodování poměřuje. Toto vnější prostředí ovšem není statické a
12. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 11
v průběhu času se poměrně významně proměňuje; lze předpokládat, že v souvislosti se
současnými globálními společenskými a technologickými změnami se bude měnit
ještě rychleji, než kdykoliv předtím (Colbert, 2001: 4). Proměňuje se především zájem
o jednotlivé druhy kulturní a umělecké tvorby. Poptávka po nich se přelévá v prostředí
všech ostatních volnočasových pobídek a sociologové i teoretici umění vedou spory,
zda konjunktura zájmu o umění jako takové je již za námi, nebo jestli je zájem o ně
stabilní a mění se spíše složení publika a projevy jeho zájmu o umění či kulturu.
Pokud se týká interpretačních umění, období po druhé světové válce přineslo
v západní Evropě nebo v Severní Americe obrovský zájem o jednotlivé typy produkcí.
Například počet amerických orchestrů se v celém poválečném období zvýšil z padesáti
na více než tisíc, podobně se rozšířil počet divadel, operních a tanečních společností.
Od poloviny padesátých do poloviny osmdesátých let se zmnohonásobila podpora
z nadačních i komerčních zdrojů (v USA z 15 na 500 mil. USD) (Kotler, Scheff, 1997:
5,6). Po celé období šedesátých až osmdesátých let rostlo ve Spojených státech
publikum, což je připisováno některým významným sociálním změnám, například
růstu celkového objemu volného času, ale také lepší nabídce v podobě většího počtu
představení nabízených větším počtem různorodých kulturních či uměleckých institucí
ve větších sálech, které umožnily na jedné straně držet v rozumné výši cenu
vstupného, na druhé straně představovaly pro organizace samotné větší podnikatelské
riziko v podobě vysokých fixních nákladů (Kotler, Scheff, 1997: 24).
Otázku, zda je umění v krizi, si kladli mnozí manažeři kulturních organizací v Severní
Americe i v západní Evropě již od padesátých let. Následující tři desetiletí byla ovšem
obdobím velkého rozmachu všech interpretačních umění. Situace se na západ
od našich hranic začala měnit v osmdesátých letech, která přinesla domácnostem
masové rozšíření videorekordérů a záznam hudby v digitální kvalitě. Změnil se životní
styl velké části obyvatelstva, neboť firmy začaly v souvislosti s novými poměry
na trzích charakterizovanými obrovskou konkurencí a diskontinuitami v hospodářském
vývoji vyžadovat mnohem větší angažovanost pracovníků v jejich zaměstnáních, což
v podstatě znamenalo prodloužení doby strávené v práci (včetně dopravy) a menší
objem disponibilního volného času (Vodáček, Vodáčková, 2001). Nové možnosti
kulturní samodramaturgie (zmíněné videorekordéry a CD nahrávky) tomuto trendu
v podstatě vyšly vstříc, což však zároveň znamenalo velké ohrožení pro kulturní
instituce nabízející volnočasové aktivity. V jejich prospěch nehrála ani zmenšující se
úroveň kulturního vzdělávání na základních a středních školách ve většině západních
zemí. Všechny tyto faktory přinesly obrovské problémy, jimž musela velká část
kulturních organizací, z nichž mnohé v minulých desetiletích získaly nová sídla či
rekonstruovaly své sály pro potřeby většího publika, čelit (Kotler, Scheff, 1997: 513,
Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004).
V souvislosti s tím, jak se snížil objem volného času,1
proměnilo se postupně také
nákupní chování spotřebitelů na trzích kulturních produktů. V šedesátých až
osmdesátých letech zaznamenal ve světě interpretačních umění velký rozmach prodej
celoročního předplatného, avšak zároveň s tím, jak zaměstnaní lidé dokázali stále
1
Podle průzkumu deklarovalo mezi lety 1973 a 1987 37 % Američanů snížení volného času z 26,2 hodin na 16,6
hodin týdně (Kotler, Scheff, 1997: 9).
13. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 12
méně odhadovat svůj pracovní program, zájem o ně postupně upadal a naopak se začal
zvyšovat zájem o jednotlivé vstupenky, případně o kratší než celoroční abonentní řady
(Kotler, Scheff, 1997: 9). K jisté krizi mnoha kulturních organizací přispěla také větší
náročnost představení (a také publika), která si z důvodu větší atraktivity vynutila stálé
angažmá hvězdných umělců, což značně zvýšilo jejich fixní náklady.2
Růst ceny
vstupného byl neúměrný obvyklé inflaci nebo růstu mezd ve veřejné a podnikatelské
sféře, a to i přesto, že v západní Evropě a v Americe platí publikum kulturních institucí
i v dnešní době průměrně 39 % nákladů na jim poskytované služby (Kotler, Scheff,
1997: 11).
V devadesátých letech navíc mnohé světové soubory přišly o část podpory
od komerčních firem, které postupně začaly měnit své donátorské priority. Zatímco
dříve chápaly podporu spíše filantropicky, v poslední době ji berou čistě obchodně či
marketingově, což znamená, že více přemýšlejí nad vlastními výnosy (v podobě zájmu
publika kulturních akcí o jejich produkt nebo dlouhodobého budování image), které
jim podpora kultury a umění přinese. Také podpora z veřejných zdrojů začala ve stejné
době směřovat více na konkrétní inovativní projekty, než na běžný provoz, na což
mnohé kulturní organizace nebyly zvyklé a bylo pro ně obtížné se novým podmínkám
přizpůsobit (Kotler, Scheff, 1997: 7,8), mnohé z nich dokonce čelily bankrotu.
Ve druhé polovině devadesátých let se mnohé organizace dokázaly z podobných
problémů vymanit, mimo jiné i proto, že se jim podařilo zavést do svého řízení některé
marketingové principy. Šlo zejména o rozšíření produktového portfolia o produkty,
které v zájmu širší divácké či posluchačské přístupnosti poněkud nabouraly tradiční
představu o umělecké produkci. Takové přístupy ovšem nutně vyvolaly diskuzi
o hranici mezi „vznešeností“ umění a „vulgaritou“ zábavy, která byla tímto způsobem
narušena. To vyvolávaly také rozpory mezi vedením kulturních organizací, které bylo
často zastáncem myšlenky plurality různorodých produktů pro různorodé cílové
skupiny, a jejich tradičním publikem, které tento rozpor mohlo vnímat velmi silně
a emotivně (Kotler, Scheff, 1997: 13).
Pokud si podrobněji všimneme údajů zveřejňovaných Českým statistickým úřadem,
zjistíme, že velikost publika různých druhů kulturních akcí v České republice
v posledních několika letech v podstatě stagnuje. Například v oblasti divadla uvádí
Statistická ročenka (2007: [online]) uvádí za rok 2006 (souhrnně v kapitolách státní
divadla a ostatní divadla, která zahrnují komerční i neziskové soubory) celkem 126
divadel, 145 stálých scén a 137 divadelních souborů, které uvedly 24 888 představení
českých souborů v ČR, 1 003 představení českých souborů v zahraničí a 141
představení zahraničních souborů v ČR, přičemž na repertoáru bylo 2 076 her a bylo
uvedeno 604 premiér. Z představení českých souborů v ČR bylo 12 560 činoherních
(1 066 her, 326 premiér), 1 286 operních (161 her, 53 premiér), 381 operetních (43
her, 17 premiér), 531 baletních (76 her, 21 premiér), 5 134 loutkových (302 her, 55
premiér), 1 478 muzikálových (91 her, 29 premiér) a 955 tanečních či pohybového
divadla (73 her, 28 premiér).
2
Podle Kotlera a Scheff se mezi lety 1977 a 1987 zvýšily tržby ze vstupného o 50 %, ale zaměstnanost se
zvýšila v neziskových divadlech o 161 % a v orchestrech a operních souborech 83 % (Kotler, Scheff, 1997: 10).
14. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 13
V posledních čtyřech letech počet činoherních, operních, baletních a loutkových
představení v podstatě stagnuje, ubývá operetních představení a mírně přibývá
muzikálových představení. Počet návštěvníků je vykazován pouze ve státních
(veřejných) divadlech, kterých je z uvedených 126 celkem 48. V nich je k dispozici
celkem 26 699 sedadel, na všechna představení v ČR bylo nabídnuto celkem 4,81
milionu volných míst, návštěvníků bylo celkem 3,85 milionu, což představuje 79,9 %
návštěvnost. Také celkový počet návštěvníků divadel a návštěvnost v posledních
čtyřech letech v podstatě stagnuje. Návštěvnost je Českým statistickým úřadem
vykazována pouze souhrnně, nikoliv podle jednotlivých druhů divadelních
představení.
V oblasti koncertní produkce (v oboru vážné hudby) hovoří Statistická ročenka (2007:
[online]) za rok 2006 o 26 hudebních souborech (symfonické orchestry, komorní
soubory, pěvecké sbory), které provedly 2 242 koncertů (1 574 orchestrálních, 166
sborových, 53 sólistických, 318 komorních souborů, 471 v zahraničí); v jejich
souvislosti se dále hovoří o 183 hudebních nahrávkách a návštěvnosti 481 tisíc osob.
Tato čísla jsou relativně stabilní v posledních čtyřech letech, v položce návštěvnosti
dokonce došlo k jistému nárůstu (v předchozích třech letech byla návštěvnost kolem
460 tis. osob). Dá se předpokládat, že nejde o zcela kompletní data, pravděpodobně
zde zcela chybí údaje o amatérské produkci
Mnohem výraznějšími proměnami prochází v poslední době trhy s nosiči s hudebními
a audiovizuálními nahrávkami, takže popsaná situace, která vznikla v průběhu
osmdesátých let, již neplatí. Důvodem je obecná dostupnost technologie kopírování
digitálních záznamů v podobě „vypalování“ CD a DVD a „stahování“ nahrávek
z internetu, případně jejich volné (často na hranici legality) sdílení mezi jednotlivými
posluchači. V důsledku toho zažívá trh s nosiči významný úpadek. Podle Statistické
ročenky (2007: [online]) bylo v ČR v roce 2006 prodáno celkem 3 144 tisíc nosičů,
z toho 2 779 tisíc CD, 267 tisíc DVD, 56 tisíc MC, 11 tisíc singlů a 1 tisíc ostatních
nosičů (včetně například LP). Oproti roku 2002, kdy bylo prodáno celkem 4 628
nosičů, to znamená celkový pokles o téměř jednu třetinu a oproti roku 2000 již téměř
o polovinu (tehdy bylo prodáno 5 802 nosičů). Jediný segment, který zatím stále roste,
jsou DVD (v roce 2002 25 tisíc prodaných nosičů), všechny ostatní klesají.
Z celkových prodejů za rok 2006 připadá 1 842 tisíc nosičů na českou a 1 097 tisíc
nosičů na zahraniční nonartificiální hudbu (tedy celkem NAH 2 939 tisíc nosičů, což
představuje 93,5 % celkových prodejů) a 175 tisíc nosičů na českou a zahraniční
vážnou hudbu. Zatímco pokles prodeje nonartificiální hudby představuje oproti roku
2002 zhruba jednu třetinu, prodej vážné hudby zaznamenal za stejnou dobu mnohem
dramatičtější propad až na jednu polovinu (v roce 2002 bylo prodáno 353 tis. nosičů
s vážnou hudbou).
Současně s tím, jak klesají prodeje klasických CD a DVD, snižují také vydavatelé své
ceny, avšak soudě podle různých ohlasů manažerů vydavatelského průmyslu se zdá, že
tyto nosiče budou v budoucnu sloužit spíše sběratelům a jako dárkové zboží, než že by
se je podařilo udržet jako běžná média používaná posluchači. Dalším pokusem
hudebního průmyslu reagovat na současné trendy bylo zřízení internetových portálů,
na kterých by bylo možno nakupovat hudbu v elektronickém formátu. Soudě podle
názorů posluchačů, které se objevují na internetových diskuzních fórech, pokus
15. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 14
o legální prodej hudby na internetu ani po několika letech své existence nemůže plnit
svou funkci, neboť ceny elektronických formátů nepřinášejí oproti klasickým nosičům
žádnou výraznou výhodu (situace ve světě je ovšem zřejmě výrazně jiná, neboť ceny
elektronických formátů jsou výrazně nižší).
Internet v každém případě zcela proměnil trhy kulturních produktů tím, jak převratné
možnosti jejich distribuce přinesl. To se týká nejen nahrávek v elektronickém
formátu, ale také prodeje fyzických nosičů či knih nebo dokonce vstupenek na kulturní
akce prostřednictvím specializovaných internetových obchodů i vlastních stránek
jednotlivých kulturních institucí.
1.2 Marketing na trzích kulturních produktů
O marketingu kultury a umění se začalo v odborné literatuře soustavněji hovořit od
druhé poloviny šedesátých let, v dalších desetiletích pak byl tento problém dále
popularizován. O jedno z prvních vymezení se pokusil Philip Kotler ve své knize
Marketing Management: Analysis, Planning and Control, kde o kulturních institucích
napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky,
tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001:
12). V literatuře lze najít různé definice marketingu kultury a umění. Například Diggle
(1994: 25) píše, že „cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co
nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému
kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu,
který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle.“3
Stejný autor později hovoří
o dvou rolích marketingu v kultuře, který má „zaplnit sál a přinést peníze, ale také
změnit myšlení lidí“ (Diggle, 1994: 32). Jedna z nejnovějších definic říká, že
„marketing umění je integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných
směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých
cílů“4
(Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1). Moderní pohled na totéž nabízí Kotler
v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights: „Marketing není uměním hledání
chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je uměním vytváření skutečné
zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby se stali bohatšími.“5
(Kotler
in Scheff Bernstein, 2007: viii)
Různě se lze dívat také na cíle marketingu v kultuře. Kotler viděl na počátku
osmdesátých let jeho čtyři hlavní úkoly ve zvýšení návštěvnosti, rozvoji (vzdělávání)
publika, rozvoji principu členství (příslušnosti či vztahu k organizaci) a rozšiřování
3
„The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range
of social background, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so
doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim.“ (Diggle,
1994: 25)
4
„Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange relationships
with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives.“ (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan,
2007: 1)
5
„Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine
customer value. It is the art of helping your customers become better off.“ (Kotler in Scheff Bernstein, 2007:
viii)
16. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 15
zdrojů financování (fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O
téměř dvě desítky později vyjádřil stejný autor celý úkol poněkud skromněji - hlavními
problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky,
rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20).
Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového řízení
v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení zájmů tvůrců, samotných
organizací, společnosti, filantropů a konzumentů umění na tvorbě a ochraně
uměleckých hodnot vysoké kvality se zájmy zakladatelů (majitelů) organizace a jejích
pracovníků na přiměřeném ekonomickém zisku, zájmem konzumentů kultury trávit
smysluplně a kulturně svůj volný čas a zájmem komerčních sponzorů podpořit určitou
společenskou aktivitu výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého
kulturních procesu účastní, a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty
(Bačuvčík, 2008: 8).
1.2.1 Marketingový výzkum v prostředí kultury
Marketingový výzkum je obecně chápán jako jeden z klíčových nástrojů
marketingového řízení organizací (Kotler, 2001). Zatímco na začátku jakéhokoliv
„podnikání“ je představa samotné organizace o tom, jak by její produkt měl vypadat a
k čemu by měl sloužit, marketingový výzkum je druhým krokem, který by měl ověřit,
jestli je představa potenciálních „zákazníků“ stejná jako představa producenta nebo
zda je nutné ji nějak korigovat. Pomocí marketingového výzkumu je možné hledat
odpovědi na dílčí otázky týkající se podoby produktu, jeho ceny, způsobu distribuce
a prodeje, návazných služeb, které jsou s produktem spojeny a konečně také cest,
kterými je možné zákazníka o produktu informovat (tedy otázky spojené s propagací).
Obecně má proces marketingového výzkumu několik fází. Jde o definici problému
a cílů výzkumu (k čemu mají závěry sloužit a zda je hodnota informací vyšší než cena
výzkumu), plán výzkumu (výběr výzkumné metody a přesné rozplánování její
aplikace - v závislosti na metodě např. plán struktury vzorku respondentů a způsobu
jeho výběru, podoba dotazníku apod.), sběr informací (dle daného plánu), analýza
informací, interpretace a prezentace zjištění (případně implementace v praxi). V rámci
marketingového informačního systému, jehož je marketingový výzkum nástrojem, je
možné získávat data sekundární (již existující a vytvořená za jiným účelem), která
mohou pocházet z interních (např. různé ekonomické a účetní výkazy) a externích
(výroční zprávy jiných institucí, data statistického úřadu) zdrojů, a data primární
(získaná nově za účelem definovaným cílem výzkumu). Získaná data mohou být
kvalitativní či kvantitativní povahy (též kvalitativní a kvantitativní výzkum) a mohou
být získána za pomocí celé řady metod - např. pozorováním, dotazníkovým šetřením,
hloubkovými rozhovory, focus group či experimentálními metodami (mystery
shopping, mystery benchmarking), které mohou být různým způsobem spolehlivé
(např. návratnost dotazníků, reprezentativnost vzorku) a finančně a časově náročné
(podrobněji viz např. Kozel, 2006).
Marketingový výzkum má k dispozici řadu technik a nástrojů, jak zjišťovat postoje,
názory a preference poptávkové strany na trzích kulturních produktů, dá se říci, že
17. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 16
každá z nich má jak své přednosti, tak i závažné nedostatky. Na tomto místě není
prostor k tomu, aby byly podrobně rozebrány jednotlivé metody marketingového
výzkumu; přístupy mohou být odlišné podle toho, zda má jít o deskriptivní výzkum
pro spíše studijní či vědecké účely, nebo zda je cílem získat prakticky využitelná data
pro konkrétní kulturní organizaci. Zde chceme pouze poukázat na některé základní
možnosti, které se v daném prostředí nabízejí, a upozornit na problémy, které s nimi
mohou souviset.
V prostředí kultury je dnes zřejmě nejvyužívanější kvantitativní výzkum realizovaný
metodou dotazníkového šetření, kdy se zjišťuje, jak často respondenti konzumují
určitý produkt, jaké hodnoty či benefity si s ním asociují a podobně. Část takových
průzkumů je realizována pro potřeby konkrétních organizací, část vychází
z akademického prostředí (viz např. Bek, 2003) a má spíše vědecké ambice, což však
neznamená, že by nemohla přinést také data využitelná v praxi. Většina průzkumů je
nicméně zaměřena na jednu oblast kultury (hudba, divadlo, literatura) a neodpovídá
tak příliš na otázku, jaké vztahy mezi trhy jednotlivých kulturních produktů existují.
Prostředí trhů kulturních produktů nicméně vyzývá k využití také jiných metod
marketingového výzkumu, než jen obligátního dotazníkového šetření. Pokud
ponecháme stranou metodu pozorování, která může být stěžejní při výzkumu publika
kulturních institucí, existují také možnost, jak blíže odhalit skutečné motivace
konzumentů kulturních produktů - tedy například proč chodí na určitý typ produkce
a nikoliv na jiný, co je láká a co naopak odrazuje, za jakých okolností by byli ochotni
nakupovat kulturní produkty, které zatím nekonzumují, z jakých důvodů by naopak
mohli přestat nakupovat produkty, na které chodí, a podobně. K těmto účelům může
sloužit hloubkový rozhovor, realizovaný individuálně nebo například metodou focus
group (moderovaný skupinový rozhovor).
V ideálním případě může být vhodné teprve závěry, které vzejdou z kvalitativních
výzkumů, ověřovat pomocí kvantitativních metod, například pomocí zmiňovaného
dotazníkového šetření, které může poskytnout reprezentativní obraz zvoleného
základního souboru a odhalit, které postoje jsou většinové a které menšinové.
1.3 Publikum na trzích kulturních produktů
Veřejnost kulturních institucí je možno rozčlenit na dostupné a nedostupné publikum.
V rámci dostupného publika lze dále vymezit dvě skupiny, které mají ke kulturním
institucím a jejich produktům různý vztah. Tyto skupiny (zejména ve vztahu
k institucím zabývajícím se interpretačním uměním, nicméně členění lze do různé míry
vztáhnout také k ostatním oblastem kultury) Diggle (1994: 38) nazývá attenders
(návštěvníci) a intenders (zájemci). „Návštěvníci“ jsou ti, kteří již kulturní produkty
dané instituce nakupují, respektive navštěvují kulturní akce, mají zpravidla přístup
k informacím o institucích a jejich produktech a mají své preference, kterými se řídí
(může jít o časté i občasné konzumenty daných produktů). Naproti tomu „zájemci“
jsou lidé, kteří ve vztahu k dané kulturní instituci nebo produktů necítí žádné zvláštní
překážky, které by jim bránily v nákupu, ale zpravidla podle svých slov „nemají s kým
jít na koncert“, „řekli si, že půjdou až příště“, právě „neměli čas“ a podobně (do této
18. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 17
skupiny patří lidé, kteří dané produkty buď nenakupují vůbec, nebo je nakupují
nahodile, zpravidla na základě náhodného podnětu zvenčí). Také nedostupné publikum
lze podle Diggleho (1994: 238) rozdělit na dvě části - indifferent (lhostejné) a hostile
(odmítače). „Lhostejní“ nemají ke kulturnímu produktu žádný vztah, nakupovali by jej
zřejmě jen na základě silného vnějšího podnětu (impulsu), konzumace produktu by je
zřejmě příliš neoslovila, nicméně ani by se jí nemuseli výrazně bránit. „Odmítači“ mají
vůči produktu nebo kulturní instituci vyloženě negativní vztah, který může existovat
v osobní rovině (vůči konkrétním osobám) a může se projevit až veřejnými výpady
ohrožujícími určitou část fungování organizace.
Dostupné publikum kulturních institucí a jednotlivých kulturních produktů je značně
rozdílné jak svou celkovou velikostí, tak i svým profilem. Je zřejmé, že existují jak
kulturní produkty populární, které oslovují nadpoloviční část veřejnosti, tak i produkty
menšinové, jejichž publikum čítá tisícovky, v některých případech možná pouze
stovky osob.
Jedna z hlavních otázek, která tedy v této souvislosti vzniká, zní, jak velkou část
veřejnosti vlastně dostupné publikum jednotlivých kulturních produktů tvoří,
respektive jak velké je potenciální publikum jednotlivých produktů ve vztahu
k publiku reálnému. Na toto téma byla provedena celá řada průzkumů, jejichž
výsledky se v některých případech potvrzují, v jiných ovšem vycházejí naprosto
rozdílně (zejména ve srovnání reálného a potenciálního publika), také s ohledem na to,
jak konkrétně byly položeny respondentům otázky. Například Bek (2003: 305) uvádí,
že koncerty populární hudby navštěvuje (jedná se alespoň jednu návštěvu za
posledních 12 měsíců před dotazováním) 24,1 % české populace, muzikálová
představení 24,0 % populace, koncerty country hudby 21,4 % populace, koncerty
vážné hudby 15,2 % populace, folkové koncerty 14,7 % populace, operní představení
8,9 % populace a jazzové koncerty 7,2 % populace.
Zajímavou konfrontaci k těmto údajům poskytují dva průzkumy realizované v Kanadě,
jejichž výsledky zmiňují Kotler a Scheff (Kelly in Kotler, Scheff, 1997: 19). Podle
jednoho z nich v Kanadě chodí do divadla jeden ze čtyř lidí, na taneční představení
jeden z dvanácti, na koncerty vážné hudby jeden z dvaceti pěti (4 %) a na operu jeden
ze sedmdesáti. Podle druhého výzkumu je však několikanásobně více těch, kteří se
o tyto druhy umění zajímají, ale na představení nechodí - opera podle něj v současnosti
oslovuje pouze 17 % svého potenciálního publika, divadlo 45 % potenciálního
publika, balet 27 % potenciálního publika a orchestrální hudba 37 % potenciálního
publika. Pokud tedy například na koncerty vážné hudby chodí 4 % kanadské populace,
což představuje asi třetinu potenciálního (dostupného) publika, znamená to, že
dostupné publikum tvoří 12 - 13 % populace, což se blíží číslu, které Bek uvádí jako
podíl osob, které již v České republice koncerty navštěvují. Na druhou stranu Bekův
údaj potvrzuje také Colbert (2003: 33), který zmiňuje průzkum realizovaný v USA,
podle kterého koncerty vážné hudby navštěvuje 15,6 % populace (dále jazzové
koncerty 11,9 %, operu 4,7 %, muzikál 24,5 %, divadlo 15,8 %, balet 5,8 % a muzea
34,9 % obyvatel). Pokud zůstaneme pro srovnání na půdě vážné hudby, zřejmě tedy
nebudeme daleko od pravdy, vyslovíme-li na základě kritického zhodnocení výsledků
těchto průzkumů domněnku, že vážná hudba sice potenciálně zajímá 15 - 20 %
populace (dostupné publikum), avšak k alespoň občasným návštěvníkům jejích
19. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 18
koncertů (attenders) se řadí pouze třetina z nich. To jinými slovy znamená, že asi
desetina veřejnosti se sice do určité míry zajímá o vážnou hudbu, ale (alespoň
prozatím) nechodí na její koncerty, případně chodí zcela nahodile. Podobným
způsobem by bylo možné srovnávat také údaje týkající se ostatních kulturních
produktů.
1.4 Profil publika kulturních produktů
Existuje řada představ a mýtů o tom, jak vypadá typický návštěvník různých typů
kulturních produkcí nebo obecně nakupující různé kulturní produkty. Zpravidla se
hovoří o tom, že ke kultuře či umění mají nejblíže ženy mladšího či středního věku,
pracující v kanceláři, vyššího vzdělání a příjmu (Colbert, 2001: 52). Je sice pravda, že
mezi návštěvníky kulturních akcí zpravidla opravdu převažují ženy, avšak jejich podíl
se u jednotlivých typů produkcí liší; některé produkce jsou charakteristické vyšším
(vážná hudba) nebo naopak nižším (populární hudba a film) věkovým průměrem,
pokud uvažujeme o kulturních produktech spojených nějakým způsobem s technikou
(například manipulace s nahrávkami v elektronickém formátu), v jejich „publiku“ již
mohou převažovat spíše muži než ženy. Pokud se vrátíme ke kulturním akcím, podle
Colberta je podíl ženské části jejich publika padesáti až osmdesátiprocentní - nejvíce
u baletu, méně u divadla a orchestrálních koncertů. Podle Kotlera a Scheff vysvětlení
většího zájmu žen o umění zřejmě nesouvisí s biologickými rozdíly mezi pohlavími,
ale spíše se společenskými zvyklosti, neboť dívky častěji v dětství či mládí navštěvují
různé obory uměleckých škol; to je ovšem na druhou stranu výsledkem rozdílných
osobnostních předpokladů, neboť pro ženy je typická větší expresivita, emocionalita
a společenská orientace, zatímco pro muže spíše nezávislost, aktivita a orientace
na sebe sama (Kotler, Scheff, 1997: 99).6
O něco vyváženější než poměr obou pohlaví je u všech typů kulturních akcí podíl
vysokoškoláků, kterých je podle různých údajů ze Severní Ameriky nebo západní
Evropy kolem 80 % (Colbert, 2001: 53). Se vzdělanostním profilem návštěvníků
kulturních akcí souvisí také typická povolání či alespoň obory pracovních aktivit, jimž
se návštěvníci věnují. Například podle průzkumu realizovaného v The Los Angeles
Philharmonic je 54 % návštěvníků duševně pracujících, 29 % na manažerských
pozicích včetně středního managementu a administrativy a 9 % techniků, prodejců či
úředníků. Podle téhož průzkumu manažeři chodí spíše na populární koncerty, zatímco
vysokoškolští učitelé na koncerty klasické vážné hudby (Kotler, Scheff, 1997: 80).
Pokud se týká věkového profilu, lidí mladších 35 let chodí nejvíce na současný tanec
(až 90 % publika) a balet (60 %), méně do divadla, na koncerty (40 %) a operu (20 %)
(Colbert, 2001: 53).
6
„There is no logical reason to expect biology to account for this difference between the sexes. The explanation
may be in socialization differences. Women may be more involved with the performing arts because as girls they
were more commonly provided with early arts training than were boys - dance and music lessons and the like -
as well as attendance experiences.“ (Kotler, Scheff, 1997: 99) „An alternative explanation may lie in personality
dispositions. Feminine gender identity is characterized by traits such as expressiveness and emotionalism and
a largely communal (other) orientation, while masculine gender identity is characterized by independence and
activity and an agentic (self) orientation.“ (Kotler, Scheff, 1997: 99)
20. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 19
Zajímavé vysvětlení důvodů, proč většinu kulturních akcí začínají lidé navštěvovat
spíše až ve vyšším věku, nabídl David Wolfe svou teorií, ve které vymezí tři
zkušenostní životní fáze. V první z nich, kterou (ve volném překladu) nazývá
„shromažďování majetku“ (possession experience stage), mají mladí dospělí
především potřebu vytvářet si materiální zázemí v podobě vlastnictví (které je zde
v širším slova smyslu chápáno nejen jako dům či auto, ale také partner/ka a děti), což
úzce souvisí s image, kterou si člověk v této životní fázi buduje a udržuje (mohli
bychom vyslovit hypotézu, že v souvislosti s tím mohou mít mladí lidé také větší
potřebu nakupovat nahrávky hudby a filmů). Tyto potřeby si člověk zpravidla uspokojí
kolem čtyřicátého roku věku, kdy nastupuje druhá fáze „užívání si postavení“ (catered
experience), v níž se člověk spíše než na hmotné věci začíná orientovat na služby -
nejde již (s trochou nadsázky) o to, nakoupit co nejlevnější jídlo v supermarketu a za
úspory si pořídit nové auto, ale například užít si dobrou večeři v drahé restauraci nebo
se pobavit ve vybrané společnosti; právě v této životní fázi si lidé začínají ve větší
míře kupovat předplatné do divadla či na koncerty.
Ve třetí a poslední fázi, kterou autor nazývá „krásy života“ (being experiences), jsou
již v centru pozornosti zcela nemateriální potřeby - krása poslechu hudby nebo jen
pozorování západu slunce; ve vztahu ke kultuře to může znamenat zvýšenou potřebu
konzumace jakýchkoliv forem umění, ale také snahu vybírat si z nabídky ty aktivity,
které již zkušenému znalci přinesou největší požitek (Kotler, Scheff, 1997: 82).
Znamená to opětovnou proměnu nákupního chování - starší lidé znovu více šetří (např.
na jídle nebo dopravě vlastním autem), jednak proto, aby mohli podpořit děti nebo
vnoučata, ale také proto, aby čas od času jeli na dovolenou (což je trend, který
do našich krajin teprve přichází) nebo aby si ve větší míře mohli dopřát právě umění
(Kotler, Scheff, 1997: 227).
Tuto teorii je možné vnímat také jako polemiku s rozšířeným názorem, že publikum
kulturních akcí stárne. Danny Newman již v sedmdesátých letech v souvislosti
s koncerty vážné hudby napsal, že „lidé již čtyřicet let vyjadřují obavy nad stárnutím
publika, ale ono je stále stejně staré, jako bývalo“7
(Newman, 1977, in Hill,
O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 11). Přesto podle průzkumu US National Endowment
for the Arts mezi lety 1992 a 2002 zestárlo publikum (průměrný věk) jazzových
koncertů z 37 na 43 let, koncertů klasické hudby z 45 na 49 let, opery ze 45 na 48 let,
muzikálů z 43 na 45 let, divadla ze 44 na 46 let, baletu ze 40 na 44 let a návštěvníci
galerií ze 40 na 45 let. Průměrně u všech druhů umění celé publikum zestárlo ze 42
na 45, což ovšem odpovídá průměrnému stárnutí celé americké populace (Kolb, 2005:
56); jak je však vidět, u některých forem umění (například koncertů klasické hudby,
ale i jazzu) je tento růst nadprůměrný, zatímco u jiných (třeba divadla a muzikálů)
naopak podprůměrný. Přitom podíl posluchačů ve věku 18 - 34 se ve stejném období
u klasické hudby snížil ze 29,2 % na 22,8 %, u opery z 29,6 % na 25,2 % (Kolb, 2005:
56).
Nabízí se nicméně otázka, jakou zmiňované údaje o pohlaví, vzdělání či věku publika
hrají opravdu roli, respektive podle jakých kritérií či charakteristik by bylo nejlepší
publikum kulturních akcí popisovat a segmentovat. V souvislosti s marketingem
7
“People have been worrying about the ageing of the audience for 40 years - and it’s still about the same age it
always was.“
21. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 20
kultury se v odborné literatuře hovoří především o dvou velkých skupinách
návštěvníků kulturních akcí - skupině tradičních návštěvníků označovaných jako „lidé
žijící kulturou“ (Cultural Lifestyle Group), pro něž je kulturní život středem jejich
volnočasových aktivit, a „společensky aktivních lidech“ (Socially Active Group), kteří
rádi chodí do společnosti, nemusí ovšem vždy jít o kulturní akce, pokud ano, není pro
ně až tak důležité, o jaký typ (a snad ani úroveň) akce jde. „Lidé žijící kulturou“ rádi
chodí do divadla, opery, muzeí i na symfonické koncerty. Velmi se zajímají o program
a jméno vystupujícího umělce, méně o případnou atmosféru místa konání akce nebo
cenu. Nejdůležitějším důvodem pro návštěvu je pro ně samotný kulturní zážitek.
Mohli bychom vyslovit hypotézu, že o této skupině zřejmě uvažuje většina
marketingových pracovníků kulturních organizací, kteří hledají „jedinou a nejlepší“
marketingovou strategii. Pro „společensky aktivní lidi“ je návštěva koncertu
především společenským zážitkem, příležitostí k setkání s přáteli, možností strávit
večer postupně v dobré restauraci, pak návštěvou koncertu a nakonec ještě kavárny či
baru. Hlavním bodem zde není kulturní zážitek, ale „možnost vyjít si ven“ (Kotler,
Scheff, 1997: 41).
Kolb v této souvislosti hovoří o novém typu publika, které se postupně vytvořilo
v posledních desetiletích a které se liší od tradičních konzumentů umění, kterým šlo
především o umělecký zážitek. Tuto skupinu nazývá „konzumenti kultury“ (cultural
consumers; celá typologie viz dále) a říká, že jde o lidi, kteří se sice zajímají o umění
(byť ne tak silně a vyhraněně jako tradiční konzumenti umění), avšak chtějí se také (a
možná hlavně) bavit. Nezajímá je jen „vysoká kultura“, ale rádi si zajdou také
na rockový koncert nebo za jinou „zábavou“ (Kolb, 2005: 2). Konzumenti kultury
patří ke generaci lidí, kteří již nebyli nutně vychováváni k tomu, že „vysoké umění“
má vyšší hodnotu než populární kultura, která je běžnou součástí jejich života (pokud
jde o osoby, které dospívaly v šedesátých letech, pak se pravděpodobně v jejich
výchově objevil větší důraz na individualitu než na autoritu, což má vliv na jejich
vnímání těchto hodnot - Kolb, 2005: 62). Navíc jim nové možnosti cestování spolu
s komunikačními technologiemi umožňují poznávat tradice jiných světových kultur,
což činí z tradičního evropského umění pouze jeden z mnoha možných kulturních
projevů, který těm ostatním není nadřazený (Kolb, 2005: 25).
Tyto dvě skupiny jsou součástí širší typologie vztahu lidí ke kultuře, kterou definovala
Kolb na základě modelu užívání médií navrženého Abercrombiem a Longhurstem
(1998 in Kolb, 2005: 53) jako behaviorální segmentaci podle intenzity vztahu k umění.
Nejobecnější vztah ke kultuře má výše zmíněný konzument kultury (culture
consumer), který nemá pouze jeden oblíbený styl či druh umění, o který by se
intenzivně zajímal, ale rád navštěvuje různé druhy akcí; důležitější než program je pro
něj často to, že může vnímat umění se svou rodinou či přáteli. Příznivce kultury
(culture fan) si vybírá konkrétní osobnosti nebo programy a celkově navštěvuje
kulturní akce častěji, než kulturní konzument; orientuje se na to, co jej v minulosti
zaujalo a nevadí mu dát relativně vyšší finanční sumy za programy, které jej zajímají,
avšak necítí potřebu se sdružovat s ostatními lidmi s podobnými zájmy. Vyznavač
kultury (culture cultist) se poměrně úzce zajímá o určitou oblast umění a dokáže
vynaložit zvýšené úsilí na to, aby se jí přiblížil; blíže také studuje a zajímá se
o osobnost tvůrce, interpreta nebo celou oblast umění; rád se sdružuje s lidmi
podobného smýšlení. Kulturní nadšenec (culture enthusiast) má bohaté znalosti
22. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 21
o oblasti svého zájmu, vyhledává různé interpretace díla a vše, co s tím souvisí; chce
svůj zájem sdílet s ostatními, zapojuje se do sítí lidí smýšlejících podobně jako on. Na
nejvyšší stupeň Kolb řadí amatérského znalce umění (culture petty producer), který
sám sbírá umění, případně je dokonce na amatérské úrovni tvoří.
Vztah lidí k interpretačním uměním může podle Andreasena (1987: 16) projít šesti
fázemi (performing arts adoption model). Jedná se o fázi nezájmu (disinterest), ve
které se podle autorova průzkumu ze stejného roku nachází 47,0 % americké populace,
zájmu (interest, 22,2 %), zkoušení (trial, 6,6 %), pozitivního zhodnocení (positive
evaluation, 11,8 %), přijetí (adoption, 3,8 %) a potvrzení (confirmation, 8,7 %).
1.5 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů
Nákupní chování spotřebitelů na trzích kulturních produktů významně ovlivňují
makroenvironmenální trendy (sociální, politické, ekonomické a technologické síly),
dále kulturní faktory (národ, subkultury, společenská třída), sociální faktory
(referenční skupiny, názoroví vůdci, inovativnost), psychologické faktory (osobnost,
přesvědčení a postoje, motivace) a osobní faktory (povolání, ekonomická situace,
rodina, životní fáze) (Kotler, Scheff, 1997: 69).
Významný vliv na způsoby konzumace kulturních produktů mají především kulturní
a sociální faktory. Podle Kotlera a Scheff (1997: 73) je například ve Spojených státech
(narozdíl od Evropy) v důsledku chybějící kulturní tradice umění vnímáno jako něco
exkluzivního, čemu bez patřičného vzdělání není možné rozumět, což na druhou
stranu znamená vyšší status těch, kteří se o umění zajímají. Specifické postavení mají
v procesu ovlivňování nákupního chování subkultury (související zpravidla s rasou,
vírou nebo i regionem), které bývají uzavřené a může být problém najít k nim cestu.
To se může podařit například prostřednictvím názorových vůdců, kteří mohou být buď
přímo příslušníky subkultury, nebo jí mohou být široce uznáváni. Na nákupní chování
mají vliv i referenční skupiny (rodina, škola, zaměstnání, kluby a spolky atd.), a to
nejen ty, do jejichž okruhu jedinec patří, ale také ty, v nichž na členství aspiruje.
O vzájemném vztahu a významu různých faktorů vypovídají výsledky průzkumu
realizovaného v roce 1985 v Clevelandu, jehož cílem bylo zjistit, jaký vliv
na návštěvnost kulturních akcí má to, jestli člověk tyto akce navštěvoval v dětství,
jestli má umělecké vzdělání a jestli tyto akce navštěvují také jeho přátelé. Z výsledků
vyplynulo, že návštěvy kulturních akcí v dětství v podstatě nehrají roli, osoby
s uměleckým vzděláním oproti ostatním navštěvují tyto akce až dvakrát častěji, avšak
mezi těmi, jejichž známí navštěvují kulturní akce, je až čtyřikrát větší podíl těch, kteří
také chodí za kulturou, než mezi respondenty, kteří mezi svými známými žádné
návštěvníky kulturních akcí nemají (Kotler, Scheff, 1997: 73).
V některých případech může mít klíčový vliv na způsoby rozhodování o konzumaci
umění podoba rodiny - její velikost (zcela specifické nákupní chování mají např. tzv.
singles), včetně povahy vazeb na prarodiče a s tím související zajištění hlídání dětí,
pracovní aktivity (pevná či volná pracovní doba, zvyšující se zaměstnanost žen, což je
trend vyskytující se spíše na západ od našich hranic, a jedno či dvoukariérové
23. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 22
partnerství apod. - Kolb, 2005: 91), nebo velikost domu či bytu (zdá má každý člen své
soukromí, v němž může například nerušeně poslouchat hudbu).
Jak napovídají výsledky různých zahraničních průzkumů, nákupní chování rodin se
v průběhu let může značně proměňovat. Colbert uvádí, že mezi lety 1964 a 1984 se
procento rodin, které v průzkumech udaly, že navštívily sportovní akci, snížilo
z 35,5 % na 28,4 %, naopak návštěvnost kulturních akcí (stage productions) se zvýšila
z 26,0 % na 43,1 % (Colbert, 2001: 63). Na druhou stranu však prokazatelně existují
společenské změny či trendy, které návštěvě kulturních akcí a volnočasovým aktivitám
rodin obecně nepřejí - oproti minulým desetiletím lidé jsou více stresovaní, pracují
déle, bydlí dále od své práce a dlouho dojíždějí, proto mají méně času a energie
na volnočasové aktivity, jejichž konzumace je po všech stránkách náročnější, než např.
sledování televize (Kolb, 2005: 1, 91). Pokud mají volný čas, věnují jej svým dětem,
což na druhou stranu znamená, že kulturní akce nemohou navštěvovat partneři
společně, ale pouze jeden z nich, neboť druhý vozí děti do sportovních či uměleckých
kroužků (případně má každý z nich „na starost“ jedno dítě). Tyto proměny sice na
jednu stranu negativně ovlivňují trhy kulturních akcí, avšak dávají zároveň nové
příležitosti trhů s nejrůznějšími nahrávkami.
Kromě toho jsou dnes lidé mnohem spontánnější při plánování volnočasových aktivit,
mnohem aktivněji si vybírají mezi produkcemi, které mohou navštívit, přičemž svou
roli v tom hraje i kvalitní servis dnešních informačních technologií.8
Tuto změnu
Scheff Bernstein charakterizuje výrokem, že „consumer changes into prosumer“, tedy
zákazník (consumer) se stává mnohem profesionálnějším (pro-) ve smyslu
suverénního a kvalifikovaného výběru toho, co bude ochoten nakupovat (Scheff
Bernstein, 2007: 18). Nový návštěvník kulturních akcí je náročnější nejen v souvislosti
se samotným jádrem produktu, ale hledá v daném okamžiku celkové uspokojení všech
potřeb a pokud narazí na dílčí problém například v podobě nedostatečného zázemí či
úrovně služeb, od další návštěvy jej to může snáze odradit (Rentschler in Kerrigan,
Frazer, Özbilgin, 2004: 154).
1.6 Segmentace na trzích kulturních produktů
Moderní marketingový přístup, který zdůrazňuje orientaci korporátních
marketingových aktivit na vybrané cílové skupiny, se označuje STP marketing. Jde
o zkratku slov segmentace, targeting a positioning. Segmentací se rozumí rozdělení
trhu (jeho poptávkové části) na základě vybraných kritérií (viz dále) na menší skupiny
(segmenty), které mají určité společné vlastnosti a tudíž je možné vytvořit produkty,
které budou pro tyto segmenty (tedy pro většinu jejich prvků) zajímavé, a najít
způsoby komunikace, kterými je možné tyto segmenty oslovit. Mezi důležité vlastnosti
8
„But in recent years it is changing lifestyles and values that have had the strongest impact on ticket sales.
Because of these changes, long-standing arts marketing practices no longer work as they once did. For example,
people today are more spontaneous in choosing leisure time activities, are more eager to select exactly which
productions they will attend, and in this high-technology age expect better, faster, and more customized service.
Because these trends bode well for new strategies that appeal to single ticket buyers, why do many arts marketers
still produce and distribute costly subscription brochures, which restrict people to the packages a marketing
director offers them, rather than season brochures, which people can use to order exactly what they want?“
(Scheff Bernstein, 2007: 10)
24. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 23
segmentů patří zejména vzájemná exkluzivita (každý segment by měl být oddělitelný
od jiného - žádný tržní subjekt na straně poptávky by neměl patřit do dvou různých
segmentů), úplnost (každý by měl být zařaditelný do nějakého segmentu), měřitelnost
(dá se zjistit, kolik má segment prvků),9
dostatečná velikost (musí mít tolik prvků, aby
mělo smysl o něm z marketingového (ekonomického) hlediska vůbec uvažovat,
v opačném případě je třeba uvažovat o obecnějších segmentačních kritériích)
a zasažitelnost (prvky segmentu typicky sledují určitá média, jejichž prostřednictvím
s nimi lze komunikovat, případně se sdružují a je možné je hromadně zasáhnout
přímo) (Kotler, Scheff, 1997: 108).
Obecně se při segmentaci využívají kritéria geografická (velikost obce a její
vzdálenost od centra apod.), demografická (pohlaví, věk, vzdělání, povolání),
psychografická (dle vztahu a postoje k produktu - v případě kulturních akcí viz např.
zmíněné Diggleho členění publika na návštěvníky, zájemce, lhostejné a odmítače),
sociografická (společensko-ekonomické třídy) a behaviorální (dle způsobu konzumace
- např. návštěvníci premiér nebo odpoledních představení, nebo iniciátoři návštěvy a ti,
kteří chodí pouze jako doprovod; lidé, kteří chodí za uměním nebo za zábavou atd.)
(Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 55). Vymezení jednotlivých tržních segmentů ve
výše zmíněném smyslu pak většinou vzniká na základě kombinace několika
relevantních kritérií.
Dalším krokem v této marketingové úvaze je targeting (zacílení), což znamená výběr
vhodných segmentů (jednoho nebo více), na které se organizace bude dále zaměřovat
při vytváření svých produktů a jejich marketingové komunikaci. Strategicky je možné
se zaměřit pouze na jeden nebo na více segmentů. Zaměření na jeden segment může
být velmi riskantní, avšak zároveň může přinést velký podnikatelský úspěch, zvláště
pokud se podaří najít neobsazený tržní výklenek (niche - takové možnosti nabízejí
např. aktuální umělecké trendy). V případě kulturních institucí ovšem zpravidla platí,
že jejich produkt je více či méně daný jejich posláním (tedy nelze jej jednoduše
přizpůsobit preferencím publika) a úkolem marketingového řízení je naopak definovat
různé segmenty, pro které může tento produkt být zajímavý (respektive najít různé
benefity, které na tomto produktu mohou vnímat různé segmenty, jinými slovy zjistit
důvody, kvůli kterým různí lidé navštěvují kulturní akce) (Colbert, 2001: 112, Kolb,
2005: 91).10
Poslední fází tohoto procesu je positioning (umístění), což je vlastně definice
korporátní nebo produktové image, která má vzniknout (nebo se posílit) v myslích
zákazníků. Positioning je možné definovat buď pro organizaci jako celek, nebo
i rozdílně pro její jednotlivé produkty (koncerty, představení atd.). Positioning
v podstatě znamená zdůraznění některého aspektu fungování organizace nebo
9
Zjištění velikosti segmentu může být problematické tehdy, je-li segmentačním kritériem nějaký citlivý údaj,
například náboženské vyznání nebo sexuální orientace.
10
Představme si například představení některého z dramat Václava Havla. Část publika patří ke znalcům
Havlova díla a zajímá jej způsob režisérova uchopení daného kusu (neboť jej již viděli v několika verzích). Část
publika jde do divadla proto, že je ze společenského hlediska zajímavé „vidět Havla“, případně pak svému okolí
referovat, že byli na představení. Část publika (např. mladí lidé) sice do divadla nechodí, ale přivede je právě jen
známé jméno (např. z důvodu školní výuky), nebo prostě jen to, že se o díle v médiích mluví. A konečně část
publika se na představení dostane spíše náhodou, protože je někdo pozve, dostane vstupenky k narozeninám
apod. Je zřejmé, že každý ze segmentů (zde behaviorálních) má k produktu jiný vztah a očekává zcela jiné
benefity, což dává příležitosti pro marketing a marketingovou komunikaci divadla.
25. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 24
produktu, který ji odlišuje od konkurence; je třeba jej chápat především jako nástroj
marketingové komunikace, který zdůrazňuje, co je pro organizaci či produkt typické
nebo co je na nich výjimečné. To znamená, že v některých případech může mít
positioning základ pouze a výhradně v komunikaci a samotná povaha produktu mu
nemusí zcela odpovídat, respektive positioning může zdůrazňovat pouze některý
z jeho aspektů, který z pohledu produktu nemusí být stěžejní. Dvě divadla například
mohou uvádět stejnou hru, avšak jedno svým positioningem zdůrazňuje špičkové
herecké obsazení, zatímco druhé „zábavu na páteční večer“. Promyšlený positioning
hraje důležitější roli tam, kde existuje větší konkurence. Na druhou stranu skýtá velké
nebezpečí v tom, že se nepodaří přesně odhadnout, jaké jsou skutečné očekávané
benefity segmentů, které mají k dané instituci a produktu přirozeně nejblíže. Zde hrají
velkou roli nástroje marketingového výzkumu (viz výše).
1.6.1 Segmentace podle pohlaví a genderu
Segmentace podle pohlaví patří k nejběžnějším metodám, které se používají
k deskripci trhů. Hovořili jsme o tom, že publikum kulturních akcí tvoří z 50 - 80 %
ženy, zatímco muži je navštěvují spíše jako doprovod své partnerky, která rozhodla
o návštěvě (Kotler, Scheff, 1997: 99). Taková situace ovšem není výsadou oblasti
kultury: podle průzkumů v USA ženy činí až 80 % všech nákupních rozhodnutí
(Scheff Bernstein, 2007: 40). Ženy jsou také vnímavější k různým marketingovým
komunikačním sdělením (a obecně k veškeré sociální komunikaci) než muži. Tohoto
faktu široce využívají mnozí tvůrci marketingových komunikátů (reklam), kteří pracují
se skutečností, že ženy mají rády příběhy, které slyší a můžou je říkat dál, zvláště
takové, které jsou spojeny s emocemi (Scheff Bernstein, 2007: 40).
V poslední době se při marketingových úvahách spíše než o pohlaví (sex) hovoří
o genderu, což je pojem, který spíše než biologickou danost člověka zdůrazňuje jeho
společenskou roli, která může mít více či méně blízko k mužskému či ženskému
principu. V této souvislosti se v posledních letech například hovořilo o nových typech
mužství - metrosexuálovi a übersexuálovi, případně také o novém romantikovi,
fratrasexuálovi, retrosexuálovi a novém dandym, což jsou v podstatě marketingové
konstrukty charakterizující typický životní styl, hodnoty a nákupní chování určitých
typů mužů.
Jiný příklad segmentace představují marketingové aktivity zaměřené na sexuální
menšiny - gaye, lesbičky, v širším pojetí též bisexuály a transsexuály (používá se
zkratka GLBT - gay, lesbian, bisexual and transgender). Tito lidé bezesporu tvoří
velmi specifický tržní segment a mnohé podniky již vytvářejí produkty (týká se to
hlavně služeb, například finančnictví) určené speciálně pro ně (používá se též pojem
„queer business“). Důvod, proč je tento segment tak zajímavý, je prostý - z výsledků
různých průzkumů například vyplývá, že průměrný příjem gayů v USA je 61 300
USD, zatímco heterosexuálů 56 900 USD, 19 % gayů v USA má vysokoškolské
vzdělání oproti 14 % heterosexuálů mužů a 12 % žen, američtí gayové a lesbičky více
než pětkrát častěji než heterosexuálové cestovali do Evropy, šestkrát častěji si koupili
alespoň deset knih v pevných deskách, desetkrát častěji si koupili více než třináct CD
za rok atd. (Kotler, Scheff, 1997: 113). Homosexuálové představují ekonomicky velmi
26. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 25
zajímavý trh (navíc se hovoří o jejich nadprůměrně kladnému postoji k umění), díky
tomu, že často žijí v bezdětných svazcích, mají také větší potenciál volného času. Větší
zaměření na tuto skupinu je ovšem pochopitelně možné pouze ve větších sídlech, kde
se dá předpokládat dostatečně velká gay komunita (jako tržní segment), a pochopitelně
také tam, kde její členové svou sexuální orientaci před okolím neskrývají.
Přestože segmentace podle pohlaví je při popisování jednotlivých trhů velmi častá, její
praktické využití může být někdy poněkud problematické. Ve většině případů je sice
možné ukázat média či obecně kanály komunikace, které sledují více (především) ženy
či muži, často se ale ukazuje, že segmentace podle pohlaví není tím hlavním kritériem
při hledání segmentů, pro které jsou dané produkty zajímavé. Což platí samozřejmě
také v oblasti kultury, kde - jak jsme řekli - sice ženy tvoří většinu nakupujících, avšak
zpravidla nejde o „ženy“ obecně, ale osoby určitého věku, společenského postavení,
vzdělání, způsobu trávení volného času apod. Dá se říci, že zaměření „na ženy“ obecně
je častou chybou mnohých marketingových komunikačních kampaní, a to dokonce i
těch, které jsou připravovány profesionálními reklamními agenturami.
1.6.2 Segmentace podle věku
Segmentace podle věku je druhou z nejčastějších metod segmentace trhu.
V marketingové literatuře se někdy hovoří o tom, že většina marketingové komunikace
je obecně zaměřena především na mladé lidi (např. do 30 let), zatímco lidé středního
a vyššího věku jsou spíše opomíjeni. Zdá se, že toto tvrzení je již jakýmsi klišé, které
se ovšem příliš nezakládá na pravdě. V dnešní době je možné zaznamenat řadu
marketingových sdělení zaměřených na seniory. Když pomineme fakt, že takovým
způsobem je např. zaměřena velká část marketingové komunikace českých
supermarketů, na západ od našich hranic jsou senioři vnímáni jako velmi perspektivní
segment, který narozdíl od minulosti má poměrně velký ekonomický potenciál, díky
zdravému životnímu stylu a pokroku medicíny méně trpí nemocemi, a tak může
například cestovat nebo se ve zvýšené míře zajímat o umění. Lze očekávat, že tento
trend se v určitém časovém horizontu projeví i u nás.
Na druhou stranu je pravda, že se v evropských zemích stále zvyšuje věk pro odchod
do penze (u nás se perspektivně jedná o hranici 65 let), což velikost tohoto segmentu
zase snižuje. Tzv. „šedivý trh“ (grey market), což je označení právě pro lidi
v seniorském věku (přesné vymezení se v různých zdrojích liší, spodní hranice se
chápe od cca 50 až po věk odchodu do penze, tedy podle okolností 60 - 70 let),
na druhou stranu sám o sobě poskytuje značné možnosti pro další segmentaci, neboť
do něj spadají lidé nejrůznějšího vzdělání, zájmů, zálib a životního stylu (Frazer in
Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 74).
Výsledky různých průzkumů naznačují, že senioři tvoří podstatnou část publika
různých typů kulturních akcí. Ukazuje se přitom, že nákupní chování zralých
dospělých je možná poněkud překvapivě velmi „lifestylové“ - starší spotřebitelé se
méně zabývají atributy produktu, ale více zážitky, ke kterým konzumace může vést
(viz zmiňované zkušenostní fáze dle Wolfa). Maslow vymezil následující vlastnosti
starších spotřebitelů, které se (oproti mladším) projevují v jejich nákupním chování:
27. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 26
výtečné vnímání reality (superior perception of reality), které se odráží například
v hodnocení reklamních podnětů, zvyšující se přijímání sebe a druhých (increased
acceptance of self and others), což znamená, že spoustu věcí jsou ochotni přijímat
s větším humorem a bez stresu, zvyšující se spontaneita (increased spontaneity)
projevující se v žití „ze dne na den”, menší vazby na společnost a touha po soukromí
(increasing detachment and desire for privacy), což mimo jiné znamená, že by
propagace měla zdůraznit jedinečnost individuality, větší autonomie a odpor vůči
snahám změnit jejich názor (increased autonomy and resistance to enculturation), což
se projevuje jako (sebe)vědomí vlastního názoru, větší ochota chválit a reagovat
emocionálně (greater freshness of appreciation and richness of emotional reaction)
a významně se zvyšující kreativita (greatly increased creativity) (Maslow in Kotler,
Scheff, 1997: 83).
Také praktické využití segmentace podle věku může mít svá úskalí. Přestože senioři
jsou dominantní skupinou návštěvníků různých typů kulturních akcí, neznamená to
nutně, že by měli být primární cílovou skupinou, na niž by se měly marketingové
aktivity těchto institucí zaměřovat. Dá se skutečně předpokládat (což je ostatně častý
argument pracovníků kulturních institucí proti potřebě marketingu, který však
navzdory jejich přesvědčení neplatí obecně), že velká část osob z tohoto tržního
segmentu se k produktu kulturních institucí dostane bez větší propagace buď díky
vlastnímu zájmu, dostatku volného času k vyhledávání nabídek, nebo prostřednictvím
informace od svých známých, kteří již tyto produkty nakupují (pro tento způsob šíření
informací používá marketingová teorie termín „word-of-mouth“ - WOM - česky
„šeptanda“).
To se ovšem zdaleka nedá říci o lidech středního věku, kteří pracují, mají tudíž méně
času, avšak ve skutečnosti u nich neexistují významné volní bariéry pro konzumaci
kulturních produktů kromě nedostatku času a případných překážek vyplývajících
z životního cyklu rodiny. Přestože v případě této cílové skupiny nemusí jít o časté
návštěvníky kulturních akcí, ve skutečnosti jde o potenciálně velmi zajímavý segment
budoucích „konzumentů kultury“, kteří však dosud nemají potřebné informace, které
by jim měla dodat správně zacílená marketingová komunikace kulturních institucí.
Stejně tak u těchto kulturních produktů může být velmi důležitá skupina ještě mladších
lidí, neboť například z průzkumů vyplývá, že velká část návštěvníků koncertů vážné
hudby začíná chodit již před pětadvacátým rokem svého věku, byť jejich návštěvy jsou
v té době spíše občasné a řada z nich v době, kdy založí rodinu, dokonce pravidelnou
konzumaci kulturních produktů dokonce přeruší (Kolb, 2001). Je tedy třeba počítat
s tím, že z osob starších 40 let, které si kulturní instituce případně zvolí jako svou
primární cílovou skupinu, se bude dařit oslovovat především ty, kteří již na koncerty
někdy chodili (byť to bylo povinně se školou). Což znamená, že dnešní marketingové
aktivity zaměřené na mladé lidi (např. vysokoškolské studenty) sice mohou být
v daném čase v podstatě neúspěšné, avšak mohou přinést své ovoce až po několika
letech (či desetiletích).
Je přitom zřejmé, že vůči některým typům kulturních akcí mohou mladí lidé vnímat
velmi silné bariéry. Například k hlavním překážkám, které obecně vnímají mladí lidé
ve vztahu k vážné hudbě (Harland et al., 1995 in Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007:
61), patří obecný postoj (mladí lidé soudí, že je koncert bude nudit), talent (mají pocit,
28. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 27
že nemají hudební sluch, což jim znemožní hudbě rozumět), nepohodlí (koncert je
příliš dlouhý, navíc se nebudou cítit v auditoriu dobře mezi „snoby a seniory“, pro
které je podle nich tato zábava určená), nedostatek stimulace (hudbu nevnímají např.
oproti rockovému koncertu jako dostatečně akční), neklid (na koncerty chodí lidé,
kteří se již znají, a budou se na nového návštěvníka dívat jako na „vetřelce“),
specifická situace (např. pokud studenty k návštěvě koncertu vyzývá neoblíbený
učitel), image (nikdo z jejich referenční skupiny na tyto koncerty nechodí) a self-
image (mladý člověk se vymezuje např. jako sportovec a nechce být s ničím jiným
spojován).
1.6.3 Segmentace podle způsobu užívání produktu
Přestože využití segmentace podle pohlaví a věku se samo nabízí z důvodu snadného
zpracování a velké přehlednosti, v praxi marketingu a marketingových komunikací
tyto metody, jak již bylo naznačeno, někdy nepřináší dobré výsledky. Nečiní problém
například říct, že na koncerty vážné hudby chodí převážně ženy a osoby starší šedesáti
let, avšak využití tohoto poznatku při plánování marketingové komunikace má svá
omezení, neboť v rámci takto definovaného segmentu se vyskytují lidé se značně
rozmanitým nákupním chováním a preferencí médií. V mnoha ohledech lepší
praktické výsledky může přinést behaviorální segmentace, která člení poptávkovou
stranu trhu podle typického chování jejích subjektů, což může zahrnovat jak postoj
k samotnému kulturnímu produktu a typické způsoby jeho konzumace (a vůbec
životního stylu), tak i k médiím. Nevýhodou tohoto způsobu segmentace je poměrně
nesnadný způsob zjišťování mnohých parametrů, který zpravidla vyžaduje důkladný
výzkum trhu. Na druhou stranu v případě kulturních institucí je možné některé
behaviorální charakteristiky zjistit velmi snadno a jejich využití je nasnadě.
Klíčová otázka u tohoto způsobu segmentace zní, proč si vůbec lidé kupují daný
produkt, tedy vstupenku na dané představení, hudební či audiovizuální nosič a
podobně. Z tohoto pohledu je především nutné odlišit automatizovaný nákup, který
probíhá například při obnovování předplatného na kulturní akce a při němž nakupující
své motivy zpravidla sám nijak významně neevaluuje, od modifikovaného nákupu,
k němuž dochází například tehdy, když si abonent přikupuje předplatné druhé řady
na základě své dobré znalosti produktu, a od nové nákupní situace, kdy člověk nemá
pevný vztah k produktu či organizaci a rozhoduje se případ od případu na základě
aktuální nabídky na trhu (což je obvyklá situace při nákupu nosičů) (Kotler, Scheff,
1997: 85).
Pokud se na chvíli zastavíme u kulturních akcí, právě segmentace na základě
vlastnictví abonmá má pro kulturní organizace základní význam, neboť komunikace
s abonenty je jednoduchá, přímá a relativně levná (přímé zásilky na adresy
z databáze), navíc se obecně uvádí, že náklady na udržení stávajícího zákazníka jsou
mnohonásobně nižší, než náklady na získání zákazníka nového. U jednotlivých druhů
kulturních akcí se obvykle liší míra vyabonovanosti. Podle průzkumu realizovaného
v Kanadě v letech 1990 - 1991 bylo mezi návštěvníky symfonických koncertů 67 %
předplatitelů (ze všech sledovaných forem nejvíce), 16 % bývalých předplatitelů
a 17 % neabonentů, mezi návštěvníky opery 62 % předplatitelů, 21 % bývalých
29. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 28
předplatitelů a 17 % neabonentů, mezi návštěvníky divadla 57 % předplatitelů, 17 %
bývalých předplatitelů a 25 % neabonentů, mezi návštěvníky baletu 42 %
předplatitelů, 26 % bývalých předplatitelů a 32 % neabonentů, mezi návštěvníky
představení moderního tance 37 % předplatitelů, 26 % bývalých předplatitelů a 37 %
neabonentů a nejméně mezi návštěvníky avantgardního divadla 25 % předplatitelů,
25 % bývalých předplatitelů a 49 % neabonentů (Colbert, 2001: 106). Velkou roli zde
hraje otázka loajality, přičemž může jít jak o loajalitu k organizaci (např. divadlu), tak
k určitému typu produktu (např. nahrávky v podání určitého interpreta apod.) (Kotler,
Scheff, 1997: 107). Na podobném principu jsou založeny nejrůznější věrnostní
programy (podpora prodeje a direct marketing).
Dalšími kritérii, z nichž může vycházet behaviorální segmentace, je připravenost ke
koupi a existence příležitosti ve vhodnou dobu. Řada nákupních rozhodnutí je spojena
se spíše mimořádnými událostmi, které se člověka dotýkají - jde například o návštěvy
kulturních akcí v rámci dovolené, nákupy nosičů s nahrávkami při příležitosti různých
oslav narozenin nebo ad hoc návštěvy kulturních akcí jako vyplnění času při čekání
na dopravní spojení, v nákupních centrech nebo po skončení pracovní doby (což autoři
zahraniční marketingové literatury vnímají jako velkou příležitost; u nás byla známá
také meziválečná filmová představení pro zaměstnance firmy Baťa v době polední
přestávky). Existují marketingové strategie, které jsou zaměřené právě na využívání
těchto příležitostí - jednak jde o celou oblast turistického ruchu a vytváření
komplexních produktů cestovního ruchu (Kolb, 2005: 127), které mohou zahrnovat
také kulturní produkce, jednak o různé neformálně pojaté zkrácené či jinak upravené
verze (bez přestávky) kulturních produkcí, které kulturní instituce nabízejí
v odpoledních hodinách právě pro lidi jdoucí z práce nebo ze školy.
Klíčové pro plánování marketingové komunikace na základě behaviorální segmentace
může být poznání, na základě jakých pohnutek se lidé rozhodují mezi alternativními
nabídkami kulturních produktů (v konkurenci ostatních volnočasových aktivit). Podle
průzkumu realizovaného v Quebecu mezi nejčastější důvody, proč lidé dávají přednost
návštěvě jednoho kulturního podniku před druhým, patří reputace představení
(26,9 %), tedy vlastně představa dlouhodobě formovaná informacemi z oficiálních
i neoficiálních kanálů (WOM), dále preference hudby (13,9 %) oproti jiným formám
uměleckého vyjádření, teprve poté propagace (9,8 %), představa odpočinku či relaxace
(8,2 %), dojem získaný z recenzí (7,6 %), rada rodičů nebo přátel (6,8 %), možnost
vyjít si s rodiči nebo přáteli (4,9 %), vkus (4,7 %) ad. (Colbert, 2001: 113).
Někteří autoři se pokusili vymezit různé skupiny zákazníků podle důvodů, kvůli
kterým navštěvují (nebo nenavštěvují) kulturní akce. M. Steinberg, G. Miaoulis
a D. Lloyd (1982, in Colbert, 2001: 113) definovali sedm segmentů, z nichž čtyři
popisují zákazníky, kteří nechodí na představení - opatrní zákazníci (consumers
concerned about safety), zákazníci zaměstnaní vlastními dětmi (consumers more
involved with their children), požitkáři (hedonists), pragmatici (pragmatists) - a tři
segmenty popisují, proč na představení chodí - kulturní nadšenci (culture vultures),
hledači zábavy (those seeking entertainment) a hledači estetického zážitku (those
looking for an aesthetic experience). Jiná segmentace podle benefitů vymezuje tři
skupiny zákazníků - orientované na kvalitu (quality buyers), kteří se zajímají například
o kritikou ceněná díla, představení či nahrávky známých hvězd, uznávané skladatele
30. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 29
apod., zatímco cena pro ně není problémem, orientované na služby (service buyers),
pro něž jsou důležité zejména návazné služby - příjemné místo konání kulturní akce,
možnost parkování, vzdělávací nebo společenský rozměr apod. a orientované na cenu
(economy buyers), kteří hledají nejlevnější nabídku - např. odpolední představení,
vstupenky k stání, představení na náměstí, levné edice nahrávek apod. (Colbert, 2001:
113).
Kromě výše zmíněných možností segmentace by bylo lze vymezit i další segmenty,
jejichž způsoby konzumace kulturních produktů mohou být velmi specifické. Může jít
o osoby s různými stupni sociálního znevýhodnění či vyloučení, např. zdravotně či
mentálně postižené, sociálně slabé, členy etnických skupin, uprchlíky, klienty různých
zařízení sociálních služeb apod. Řada kulturních institucí ve světě přizpůsobuje své
služby různým druhům tělesných postižení (vozíčkáři, nevidomí, neslyšící) například
v podobě komentáře dění na jevišti a možnosti pro nevidomé osahat si rekvizity apod.
Některé instituce zajišťují pro svůj personál v tomto smyslu speciální školení
a trénink, neboť zkušenosti naznačují, že publikum tohoto typu se stále rozrůstá
(Kotler, Scheff, 1997: 113).
31. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 30
2 Průzkum nákupního chování na trzích kulturních produktů
2.1 Cíl průzkumu
Průzkum si kladl za cíl popsat nákupní chování obyvatel České republiky ve věkovém
rozmezí 15 - 80 let na trzích kulturních produktů, zjistit, jak často chodí obyvatelé
České republiky do divadla, na operu, operetu a muzikál, do kina, na koncerty vážné a
populární hudby a na výstavy, jak často si kupují, vypůjčují a čtou knihy včetně
odborné literatury, jak často nakupují, vypůjčují a kopírují nosiče s vážnou a populární
hudbou a filmy a jak často nakupují a kopírují nahrávky vážné a populární hudby a
filmů v elektronickém formátu a zejména odhalit korelace mezi vztahy k jednotlivým
druhům kulturních produktů.
2.2 Metoda a realizace průzkumu
Pro realizaci kvantitativního průzkumu byla zvolena metoda dotazování s využitím
standardizovaného dotazníku (dotazník viz na konci této studie). Dotazování proběhlo
od listopadu 2007 do června 2008. Tazateli byli studenti Fakulty multimediálních
komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (obor marketingové komunikace
v prezenční i kombinované formě), kteří šířili tištěné standardizované dotazníky
především v okruhu svých známých nebo příbuzných, kteří vyplňovali dotazník sami
bez nutné účasti tazatele. Pro doplnění respondentů ze západní části republiky byl dále
využit on-line veřejný dotazník zveřejněný na serveru www.vyplnto.cz (v obou
případech se tedy jedná o nahodilý výběr vzorku respondentů). Celkem se podařilo
získat 4 853 kompletně vyplněných dotazníků. Z nich byl metodou náhodného výběru
(každý n-tý podle potřebného počtu respondentů v jednotlivých kategoriích - viz dále)
vytřízen vzorek 1 520 respondentů, u nějž byla sledována reprezentativnost vzhledem
k základnímu souboru obyvatel České republiky v parametrech pohlaví, věku a
vzdělání. Ve vzorku jsou kromě toho rovnoměrně zastoupeni obyvatelé všech krajů
České republiky a sídel různé velikosti. K vyhodnocení některých otázek (viz kapitoly
7 a 8) byl využit také celý nevytřízený vzorek všech respondentů (na tuto skutečnost je
upozorněno na příslušných místech). Shromážděná data byla zpracována a
vyhodnocena v programu Microsoft Excel (včetně použitých statistických ukazatelů).
2.3 Složení vzorku respondentů podle pohlaví
Cel. % Celkem ZS % ZS
Muži 736 48,4% 4 266 119 48,4%
Ženy 784 51,6% 4 541 556 51,6%
Počet 1 520 100,0% 8 807 675 100,0%
Tabulka 1 - Složení vzorku respondentů podle pohlaví
V Tabulce 1 je v jednotlivých sloupcích počet respondentů obou pohlaví, jejich
procentuální zastoupení ve vzorku, počet osob v základním souboru (ZS; obyvatelé
32. Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 31
České republiky ve věku 15 - 80 let) a procentuální podíl v základním souboru.
Vzorek je reprezentativní vzhledem k základnímu souboru v parametru pohlaví. Údaje
o počtu obyvatel jsou vztaženy k datu 1. 1. 2007 a byly převzaty ze stránek Českého
statistického úřadu (www.czso.cz).
2.4 Složení vzorku respondentů podle věku
Cel. % Cel. ZS % ZS % M % M ZS % Ž % Ž ZS
15 - 19 112 7,4% 651 247 7,4% 7,7% 7,8% 7,0% 7,0%
20 - 24 120 7,9% 694 953 7,9% 8,4% 8,4% 7,4% 7,4%
25 - 29 143 9,4% 829 472 9,4% 9,9% 10,0% 8,9% 8,9%
30 - 39 278 18,3% 1 611 370 18,3% 19,3% 19,3% 17,3% 17,3%
40 - 49 234 15,4% 1 354 404 15,4% 16,2% 16,1% 14,7% 14,7%
50 - 59 266 17,5% 1 542 801 17,5% 17,7% 17,7% 17,3% 17,3%
60 - 69 189 12,4% 1 091 742 12,4% 11,8% 11,8% 13,0% 13,0%
70 - 80 178 11,7% 1 031 686 11,7% 9,0% 8,9% 14,3% 14,3%
Počet 1 520 100,0% 8 807 675 100,0% 736 4 266 119 764 4 541 556
Tabulka 2 - Složení vzorku respondentů podle věku
V Tabulce 2 jsou v prvních dvou sloupcích počty respondentů jednotlivých věkových
kategorií a jejich procentuální zastoupení ve sledovaném vzorku. V dalších dvou
sloupcích je počet obyvatel České republiky v jednotlivých věkových skupinách a
jejich procentuální zastoupení v základním souboru. V následujících sloupcích je
procentuální zastoupení mužů a žen jednotlivých věkových skupin ve vzorku a
v základním souboru. Vzorek je reprezentativní vzhledem k základnímu souboru
v parametru věkového složení. Údaje o počtu obyvatel jsou vztaženy k datu 1. 1. 2007
a byly převzaty ze stránek Českého statistického úřadu (www.czso.cz).
2.5 Složení vzorku respondentů podle vzdělání
Cel. % % ZS
ZŠ 126 8,3% 13,1%
OU 593 39,0% 38,6%
SŠ 498 32,8% 30,7%
VO 87 5,7% 5,5%
VŠ 216 14,2% 12,2%
Počet 1 520 100,0% 8 807 675
Tabulka 3 - Složení vzorku respondentů podle vzdělání
V Tabulce 3 jsou v prvních dvou sloupcích počty respondentů, kteří dosáhli (případně
aktuálně studují) daných stupňů vzdělání a jejich procentuální zastoupení ve
sledovaném vzorku. V dalším sloupci je procentuální zastoupení osob s danými stupni
vzdělání v základním souboru. Protože Český statistický úřad neposkytuje aktuální
data o vzdělanostním profilu obyvatelstva (poslední zveřejněné údaje pocházejí ze
Sčítání lidu v roce 2001), bylo při konstrukci těchto údajů využito také výběrového
šetření pracovních sil realizovaného v roce 2007 a zveřejněného na stránkách Českého
