Vanksen vous dit tout sur l'E-réputation et ses enjeux pour les marques dans cette nouvelle étude.

1. E-réputation & Marques
1
Etat de l’art et enjeux

2. DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
L’IMPACT DE L ’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
CHOISIR SON PARTENAIRE E-RÉPUTATION
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-RÉPUTATION
POURQUOI L’E-RÉPUTATION ?
VANKSEN RÉPOND À VOS QUESTIONS
PETIT LEXIQUE DE L’E-RÉPUTATION
1
2
3
SOMMAIRE
E-réputation & Marques
2
4
5
6
7
2

3. AVANT-PROPOS
3
ROLAND CREPEAU
Expert en E-réputation - Vanksen
‘
’
Chez Vanksen nous analysons l’e-réputation de nos clients depuis des années avec la volonté de délivrer une information concise et activable, c’est cette même volonté qui nous anime pour rédiger cette étude.
Nous souhaitons offrir une vue synthétique, la plus précise et objective, des tenants et aboutissants de ce que signifie l’e-réputation pour les marques aujourd’hui.
Mais comme vous le constaterez, le sujet reste ouvert à l’échange, alors n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.

4. 1. Du « buzzword » à une véritable expertise
4

5. Chronologie de l’E-réputation
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
5
Internet fait naître votre identité digitale.
Prise de conscience qu’il faut la protéger.
Naissance du terme E- réputation par Chun & Davies.
L’E-réputation fait ses débuts. Des entreprises spécialisées se développent.
L’E-réputation devient un « Buzzword ».
La demande des marques s’accentue et l’offre se structure, l’E-réputation s’inscrit dans les consciences.
Le « Monitoring » devient le nouveau Buzzword, témoignage de l’évolution du concept en véritable expertise de gestion de l’E-réputation.
Evolution constante des médias sociaux et donc de l’E- réputation…
2001
2007 - 2011
2012 - 2014
90s

6. 6
Définition de l’E-réputation
INFLUENCE
DES CONVERSATIONS DIGITALES
SUR L’IMAGE
D’UNE MARQUE
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

7. 7
INFLUENCE
Polarité (positif, négatif, neutre)
Quantité/Fréquence
Portée du support
Définition de l’E-réputation
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

8. 8
DES CONVERSATIONS DIGITALES
Ensemble des mentions sur le web par les internautes (clients, prospects, parties prenantes)
Définition de l’E-réputation
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

9. 9
SUR L’IMAGE
Online et Offline :
il n’y a plus de frontière entre les deux
Définition de l’E-réputation
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

10. 10
D’UNE MARQUE
Entreprise, Marques, Produits, Dirigeants
Définition de l’E-réputation
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

11. Peut-on tout faire avec l’E-réputation ?
11
L’E-réputation peut…
SURVEILLER
…l’ensemble des contenus mentionnant sa marque, son produit ou ses concurrents*
*Voir slide 56
ESTIMER
…précisément la visibilité d’un sujet par rapport à un autre
IDENTIFIER
…des risques et des signaux faibles liés à son activité
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

12. Peut-on tout faire avec l’E-réputation ?
12
L’E-réputation peut…
L’E-réputation ne peut pas…
SURVEILLER
…l’ensemble des contenus mentionnant sa marque, son produit ou ses concurrents*
*Voir slide 56
ESTIMER
…précisément la visibilité d’un sujet par rapport à un autre
IDENTIFIER
…des risques et des signaux faibles liés à son activité
REPONDRE
A TOUT
MAITRISER TOUT
CONTROLER
L’E-réputation ne peut pas répondre à toutes les interrogations des internautes
L’E-réputation ne peut pas maîtriser l’ensemble des conversations sur le web
Ni contrôler les résultats présents sur la première page de Google
# 1
DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

13. 2. L’impact de l’E-réputation sur les marques
13

14. Une mauvaise E-réputation influe sur le business
# 1
Le PDG déclare que sa marque ne s’adresse pas aux personnes corpulentes
Les tailles XL et XXL sont retirées des rayons. Sur le web A&F devient une marque pour « Gens beaux »
Une enquête démontre que les vendeurs sont choisis sur des critères physiques
Les internautes se saisissent de cette politique de recrutement discriminatoire. Les mentions négatives se multiplient
A&F refuse de donner des vêtements à des associations et préfère les détruire
Le web s’embrase, c’est le bad buzz. Les mentions négatives évoquent les produits ainsi que les valeurs de la marque et ses figures dirigeantes
L’E-réputation de la marque est entachée
L’action baisse de 18%
Perte de 6 M de bénéfices
Répercussions durables en interne (perte de confiance en l’avenir de l’entreprise)
Aout 2013
Mai 2013
Conséquences
5
LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH
14
2
L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES

15. LES ERREURS D’ABERCROMBIE & FITCH
Ce bad buzz a eu de fortes conséquences sur l’image d’A&F et son activité commerciale. Aujourd’hui encore les 130 magasins fermés n’ont pas été remplacés et l’engouement de la toile à discréditer une marque considérée comme pro-élitiste n’a pas totalement disparu.
Une mauvaise gestion de l’E-réputation peut donc laisser des signaux faibles non détectés risquant ainsi d’affecter durablement l’entreprise et sa situation financière.
PROPOS POLEMIQUES
Avec le relai rapide des informations sur le digital, la prise de parole du PDG était extrêmement dangereuse.
ABSENCE DE GESTION DE CRISE
Le nombre de mentions sur le web et l’apparition de nouvelles polémiques sur la marque démontre le manque de maîtrise de son E-réputation. Une situation de crise requiert des mesures exceptionnelles.
MANQUE DE NEUTRALITÉ
Externaliser la gestion de son E-réputation permet de garantir la neutralité de ses acteurs vis-vis de la marque. La détection de la crise ainsi que des recommandations sur les actions nécessaires auraient pu être émises par un partenaire impartial.
# 1
5
Une mauvaise E-réputation influe sur le business
LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH
2
L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
15

16. ‘
’
It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it.
-Warren Buffet
Si votre réputation était votre foyer, quelles seraient les chances qu’il soit détruit en 5 minutes par une catastrophe ? Elles sont faibles. Ce qui est certain, en revanche, c’est que les fondations subiront les dégâts du temps.
Si l’E-réputation est capable de détecter les signaux d’une crise et d’y réagir, elle est avant tout là pour garantir que votre image de marque ne se détériore pas suite à un manque d’attention.
C’est la volonté de mener à bien cette double mission qui a forgé l’expertise Vanksen.
Faux !
# 1
2
L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
16

17. 17
3. Choisir son partenaire E-réputation

18. EDITEUR DE PLATEFORME
#3
CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Choix de votre partenaire E-réputation
18
CLIENT
AGENCE
DONNEES TRAITEES
DONNEES BRUTES
EDITEUR DE PLATEFORME
Choix du partenaire
Résultats
Relevé automatique d’une plateforme
Absence d’analyse donc données non exploitables
Analyse humaine
Production de dashboards exploitables
Mise en place d’alertes
Surveillance des signes faibles

19. #3
CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les éditeurs de plateformes
19

20. #3
CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les éditeurs de plateformes
20
Ces éditeurs de plateformes proposent des outils de monitoring permettant de réaliser des analyses quantitatives automatiques et sur-mesure. Le marché est composé de services gratuits ou payants plus ou moins fiables.
Ces solutions de veilles sont capables de collecter et traiter l’information rapidement. Elles sont cependant limitées par leurs capacités de reporting.

21. #3
CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les éditeurs de plateformes
21
Certains outils sont complémentaires aux outils de monitoring « classique » de par leurs spécificités.
Monitorer un hashtag
Monitorer les mentions relatives à la marque sur Instagram et Pinterest
Monitorer les feedbacks des internautes
Monitorer les mentions relatives à la marque sur Twitter uniquement

22. #3
CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les agences de communication spécialisées
22
Des agences de communication sont dotées d’outils de monitoring et mettent au coeur de leurs prestations l’analyse humaine de ces données agrégées par les plateformes.
Exemple avec Vanksen :
UNE PLATEFORME DEDIEE
UNE EQUIPE D’EXPERTS
UN PARTENARIAT
Utilisation des principales solutions de monitoring du marché et de notre plateforme VanksenWatch
Analyse « humaine » pour surveiller, qualifier et rendre intelligibles ces données
Restitution des informations pour qu’elles soient compréhensibles et exploitables. Recommandations et Conseil.
Accompagnement sur la durée.

23. 23
4. Les acteurs internes de l’E-réputation

24. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Dans une entreprise, qui est concerné par l’E-réputation ?
24
SOCIAL MEDIA MANAGER
COMMUNITY MANAGER
PR MANAGER
DIGITAL CONTENT MANAGER
DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION
DIRECTEUR MARKETING
RESPONSABLE R&D
RESPONSABLE QUALITE
RESPONSABLE SAV
CHEF DE PRODUIT
Prenons l’exemple de l’entreprise Awesome French Food (fictive) et de ses 10 employés étant en contact avec des données E-réputation.

25. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Social Media Manager
25
Anciennement Community Manager, Aurélien est monté en grade dans son agence pour encadrer 4 Community Managers. Il a une vision stratégique et globale des marques sur les réseaux sociaux. Curieux et audacieux, il challenge constamment son équipe.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Il organise une veille structurée pour proposer des nouveaux outils, il observe la concurrence et surveille l’e-réputation de son portefeuille de marques.
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Être informé des signaux faibles qui pourraient entraîner un bad buzz mais surtout s’approprier l’univers de son portefeuille de marques pour instaurer une stratégie Social Media cohérente.
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
AURELIEN, 34 ANS
Depuis 5 ans chez Awesome French Food
Expert en media sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604392552

26. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Community Manager
26
Accro aux médias sociaux depuis longtemps, elle a plusieurs blogs à son actif. Passionnée de technologies, elle est toujours à l’affût des nouvelles tendances du web et est la première au courant du dernier buzz. Empathique, à l’écoute et très bonne communicante, elle a également de très bonnes qualités rédactionnelles.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Afin d’être cohérente dans la mise en place de sa stratégie pour une marque, elle fait une veille régulière sur l’univers de sa communauté et celui de ses concurrents.
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Être informée des signaux faibles qui pourraient entraîner un bad buzz mais surtout s’approprier l’univers de la marque pour communiquer au plus près de ce que recherche sa communauté.
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
HELENA, 25 ANS
Depuis 2 ans chez Awesome French Food
Experte en media sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/kk/5729276566

27. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
PR Manager
27
Consciente que son métier a évolué, elle suit des formations régulières sur les réseaux sociaux et sur l’E-réputation afin de parfaire ses compétences et d’élargir son expertise.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Suivi d’une annonce importante (corporate, communication) diffusée sur les sites d’information et relayée sur les réseaux sociaux.
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Quantifier l’impact et la diffusion de l’information sur des supports non maîtrisés et effectuer des reportings réguliers en interne.
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
CECILIA, 33 ANS
Depuis 6 ans chez Awesome French Food
Connaissance moyenne des médias sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/julespajot/2478661264/in/photostream/

28. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Digital Content Manager
28
Ancien journaliste loisirs dans un média pureplayer, il est conscient des enjeux du monitoring et de l’e-réputation dans la création de contenu.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Il suit de près les campagnes de création de contenu et émet des recommandations sur les éléments de langage à apporter.
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
•Effectuer un bilan quantitatif et qualitatif de ses campagnes, sur des tendances
•Effectuer des ajustements en cours de route
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
QUENTIN, 36 ANS
Depuis 5 ans chez Awesome French Food
Forte connaissance des médias sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604393774

29. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Directrice de la Communication
29
Organisée, toujours connectée à ses mails, son agenda et au fil Twitter de sa marque, son challenge quotidien est de rentabiliser son temps en se concentrant sur des données précises, claires et concises pour faire avancer ses équipes.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
•Quand la/les personnes en charge de la communication web / du CM présentent leurs résultats et les données essentielles sur l’image de marque online
•Quand elle rencontre des agences pour sa stratégie digitale
•En cas de buzz car elle est tout de suite avertie
•Quand elle surveille le flux Twitter mentionnant son entreprise
•Pour son propre personal branding
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
•Des données quantitatives pour évaluer la posture de sa marque sur le web
•Des données qualitatives de la part de ses équipes et des agences sur la perception de son entreprise et de ses produits
•Des recommandations stratégiques en E-réputation
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
ISABELLE, 41 ANS
Depuis 8 ans chez Awesome French Food Connaissance des medias sociaux plus stratégique qu’opérationnelle
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/kk/5729239174

30. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Directeur Marketing
30
Souvent en voyage pour contrôler les ventes des produits et la stratégie de retail, il passe son temps soit au téléphone soit à suivre l’évolution des ventes et du CA ou à travailler son anglais professionnel.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
•Lors de ses réunions de coworking avec la Directrice Communication
•Quand il doit faire des recommandations sur le prix, la publicité, le packaging… et que cela se répercute sur la stratégie web
•Quand il supervise la stratégie marketing sur les sites e-commerce
•Pour son propre personal branding
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
•Beaucoup de conseil et de recommandations stratégiques
•Connaître la visibilité de ses produits sur la toile
•Connaître l’avis des clients sur les produits, le SAV, leur expérience d’achat
•Agréger des données sur les comportements d’achat
•Concrétiser et chiffrer les données d’E-réputation pour les rapporter à la Direction Générale
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
SASHA, 39 ANS
Depuis 5 ans chez Awesome French Food Plus au fait des chiffres des réseaux sociaux que des tendances
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604391946

31. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Responsable R&D
31
Elle réfléchit constamment à la réalisation industrielle des prochains produits. Abonnée à des magazines scientifiques et techniques, elle garde toujours un oeil sur la concurrence.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
•Lors de retours sur l’usage des produits (incidents, réussites, souhaits des consommateurs…)
•Lorsqu’elle reçoit la newsletter benchmark des équipes communication sur la concurrence
•Quand elle apprend qu’un de ses produits subit un bad buzz à cause de sa conception
•Quand elle obtient les résultats d’une étude online sur les usages des consommateurs relatifs aux produits déjà mis sur le marché
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
•Savoir quelles sont / seront les tendances à venir
•Connaître les besoins et les comportements des consommateurs
•S’inspirer des idées de la concurrence pour proposer de nouveaux produits ou challenger leur niveau d’innovation
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
CLARA, 28 ANS
Depuis 4 ans chez Awesome French Food Connaissance plus personnelle que professionnelle des réseaux sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14387367072

32. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Responsable Qualité
32
Intermédiaire entre le développement, la production et le suivi qualité, elle prend conscience que le web est une mine d’avis conso qui pourraient enrichir ou nuire au développement de ses produits.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Alerte sur la découverte d’un corps étranger, d’un défaut de fabrication, d’une critique sur la composition.
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Évaluer et quantifier l’importance de l’information pour apporter des réponses au service client.
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
ASTRID, 31 ANS
Depuis 4 ans chez Awesome French Food Connaissance faible des réseaux sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14365669046

33. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Responsable SAV
33
À l’écoute de ses clients, Grégory cherche à apporter une plus-value dans ses réponses pour rassurer les consommateurs. En première ligne, il cherche des réponses en interne dans différents services liés aux produits ou à la marque.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
•Alertes de plaintes successives sur la qualité du SAV, des produits, de la marque
•Menaces d’actions en justice
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
•Évaluation du risque de propagation sur le web & les réseaux sociaux
•Analyse des profils auteurs pour réponses proactives
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
LEE, 29 ANS
Depuis 4 ans chez Awesome French Food
Connaissance moyenne des réseaux sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604391946

34. #4
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Chef de Produit
34
Dynamique et créatif, il a des idées plein la tête et est toujours à l’affut des dernières tendances de consommation. C’est aussi un fin négociateur, ce qui l’aide beaucoup pour ses relations avec les fournisseurs.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Il assure une veille économique et technologique pour se tenir informé des nouveautés et tendances du marché. Sa veille lui sert également à surveiller ses concurrents pour avoir toujours une longueur d’avance sur eux.
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Trouver de nouvelles idées pour la communication de son produit et faire de la veille sur ses concurrents.
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
BENOIT, 30 ANS
Depuis 3 ans chez Awesome French Food Connaissance moyenne des réseaux sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604391946

35. 35
5. Pourquoi l’E-réputation ?

36. # 1
5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
Voici 4 cas fictifs d’entreprise pour mieux comprendre les opportunités de l’expertise E-réputation.
36

37. # 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité
37
ADAMA est une marque de cosmétique camerounaise. Elle vend des soins spécialisés pour les peaux africaines (maquillage, soins capillaires, soins visage et corps…) à travers des boutiques physiques mais également sur son site internet et les sites des revendeurs agréés. C’est une assez grande structure qui a acquis une forte notoriété auprès d’un public jeune.
Elle souhaite gérer son e-réputation afin d’améliorer la qualité de son service et de ses produits.
QUI EST LE CLIENT ?
CAS FICTIF
AFRICAN COSMETICS

38. Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
38
LES AVIS PRODUITS
… sur les différents réseaux sociaux, les comparateurs, forums et site de revendeurs pour améliorer ses produits.
LES AMBASSADEURS
…qui pourront défendre la marque en cas de crise et seront des relais essentiels pour la visibilité de la marque et sa notoriété.
LES PROBLEMES PRODUITS
LES DETRACTEURS
…pour pouvoir leur répondre de façon ciblée et en temps réel, identifier les signaux faibles, contenir l’info et éviter une crise/bad buzz.
…pour les régler avant qu’ils ne s’amplifient & proposer des solutions : échange, remboursement, etc.
Ses besoins : identifier et analyser …
…afin d’éviter et anticiper un bad buzz en mettant en place un SAV efficace, en prévenant le service concerné et en rédigeant une réponse publique ou privée aux détracteurs.
CAS FICTIF

39. Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
39
Les réponses de Vanksen
CAS FICTIF
UNE PLATEFORME DEDIEE
UNE EQUIPE DEDIEE A ADAMA
Analyse humaine de l’ensemble des mentions et de ses produits beauté sur le web
Evaluation du degré d’influence des mentions négatives et positives
Réactivité des équipes et recommandations sur les actions à mettre en place
Une plateforme dédiée à la surveillance de l’e-réputation d’ADAMA
LIVRABLES POUR ADAMA
Reportings réguliers (quotidiens, hebdomadaires, mensuels) envoyés pour informer ADAMA des nouvelles mentions de sa marque sur le web.
Historique complet de l’évolution de ses mentions et gestion centralisée des conversations des consommateurs d’ADAMA.

40. Ecoutez, mesurez et comprenez les publications web sur vos marques
NEWSLETTER E-RÉPUTATION FRANCE ET BELGIQUE
Consulter cet e-mail dans votre navigateur
24 juin 2014 Adama mis en avant sur Bulles pour sa nouvelle BB crème Résumé:
•Le volume de mentions est inférieur à la moyenne observée ce mois-ci (180 mentions en moyenne le lundi).
•Aujourd’hui, l’activité est calme pour Adama. La nouvelle BB crème est citée positivement sur les 3 sites des magazines féminins Elle, Cosmopolitan et Biba. Par ailleurs, la gamme Bio au Karité et à l’huile d’Argan rencontre un franc succès auprès de 5 blogs beauté. Ils relaient l’information sur Twitter et Instagram. Enfin, la gamme de shampoing à l’avoine récolte 10 avis positifs et 1 avis négatif sur Amazon.
EXEMPLE DE NEWSLETTER
AFRICAN COSMETICS
40

41. Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
41
CAS FICTIF
Terranostra est aujourd’hui le n°2 des agences de voyages d’aventure en France et propose clé en main des voyages de tourisme d’aventure personnalisés aux particuliers et professionnels. Appréciée pour la qualité de ses séjours et celle de son service clientèle reconnu, elle n’a cessé de faire croître son CA jusqu’à ce jour. Récemment, la marque a connu son premier bad buzz suite aux accusations contre son PDG, Lyne Lemaître, d’avoir détourné des fonds. Les équipes de communication ont été prises de cours et n’ont pas su contenir la propagation sur le web. Elles ont cependant répondu à la majorité des commentaires sur Twitter en assurant que la lumière serait faite sur l’affaire qui ne pouvait pas encore être commentée.
QUI EST LE CLIENT ?

42. Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
42
CAS FICTIF
EVALUER L’IMPACT DE CE
BAD BUZZ
Evaluer les mentions autour de cette affaire médiatique en termes de volume, de fréquence, de polarité et d’influence.
PREVENIR UNE NOUVELLE CRISE
Obtenir de l’agence des recommandations afin d’anticiper et de pouvoir gérer une future crise éventuelle.
SURVEILLER L’OPINION DES INTERNAUTES
SURVEILLER LA CONCURRENCE
Savoir si cette crise a profité à la concurrence.
L’opinion des internautes devra rester sous surveillance le temps nécessaire après ce bilan.
Ses besoins :
A la suite de cette crise, Terranostra démarrera probablement une prestation d’E-réputation à l’année.

43. Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
43
CAS FICTIF
REPORTING POST CRISE
Analyse quanti/quali des retombées
IDENTIFICATION DES INFLUENCEURS & DETRACTEURS
AUDIT D’IMAGE VS CONCURRENTS
Benchmark des concurrents et de Terranostra afin d’évaluer l’impact sur l’opinion publique
…des communautés et potentiels ambassadeurs de la marque suite aux prises de parole sur le web ainsi que des détracteurs
Les réponses de Vanksen post-crise :
Les réponses de Vanksen à l’année :
REPORTING REGULIERS
FORMATION ET RECOMMANDATIONS
ALERTES
Veille régulière sous forme de newsletters
Alertes en cas de sujets sensibles ou crise éventuelle
Formation à la gestion de crise et conseils pour nourrir l’image de marque sur le web

44. EXEMPLE DE DASHBOARD

45. Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
45
CAS FICTIF
Awesome French Food est une entreprise française spécialisée dans la production de produits issus du terroir français distribués sur les 5 continents. Elle s’est forgée une solide réputation pour la qualité de ses produits directement importés de l’Hexagone.
Elle souhaite lancer un nouveau sandwich gourmet à base d’ingrédients français aux États-Unis à destination des jeunes.
Le produit étant au stade de développement au sein des équipes marketing, l’entreprise est à la recherche d’éléments pour mieux comprendre sa cible à travers son comportements sur les réseaux sociaux.
QUI EST LE CLIENT ?

46. Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
46
CAS FICTIF
COMPRENDRE SA CIBLE
Comprendre les comportements de sa cible sur les réseaux sociaux et leurs centres d’intérêts
DECELER DES INSIGHTS
DETERMINER DES POINTS DE CONTACT
Connaitre les plateformes où ils s’expriment et savoir comment les toucher
Déterminer leurs attentes, leurs goûts et leurs besoins en termes d’alimentation en rapport avec la marque
Ses besoins :

47. Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
47
CAS FICTIF
DEFINITION DU PERIMETRE DE RECHERCHE
Elaboration du cadre de l’analyse d’E-réputation selon les critères de ciblage définis par la marque
IDENTIFICATION DES INTERNAUTES
ANALYSE DES CONVERSATIONS
…et identification des sujets les plus populaires , des comportements et mise en évidence d’insights consommateurs
Repérage de profils pertinents sur les réseaux sociaux à analyser
Les réponses de Vanksen :
RECOMMANDATIONS D’ACTIONS
identification des points de contacts et recommandations d’actions pour le développement de son produit auprès de sa cible
Cette analyse de la cible sera livrée sous forme d’une étude complète répondant aux différents objectifs de la marque.

48. Exploration des sites US à destination des adolescents
Audit et analyse des conversations sur l’ensemble des thématiques engageantes vis-à-vis de la cible sur ces sites
Analyse des habitudes et moments de consommation de la cible au sein de ces thématiques
Leviers social media pour toucher la cible
Définition d’un territoire de marque
Définition d’insights et d’éléments de langage adaptés à la cible
Cartographie des thématiques et de leurs influenceurs
Sélection des thématiques les plus pertinentes afin d’approfondir leur étude
EXEMPLE DE REFLEXION AUDIT
48

49. Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
49
CAS FICTIF
DIÀNHUÀ est un fabricant de smartphones chinois qui exporte ses produits partout en Asie. Ses produits touchent principalement les adolescents qui cherchent des smartphones simples, épurés, intuitifs et accessibles financièrement.
La marque s’est implantée depuis plusieurs années en France, pays sélectionné comme pilote d’une future stratégie à l’échelle européenne. Elle dispose d’une base de fans français importante sur les principaux réseaux sociaux qui génère un important volume de conversations au regard de sa position d’outsider sur le marché. DIÀNHUÀ souhaite déterminer les communautés les plus influentes à l’échelle européenne afin de mieux appréhender et toucher sa cible.
QUI EST LE CLIENT ?

50. Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
50
CAS FICTIF
IDENTIFIER SES CIBLES
Déterminer ses prospects à l’échelle européenne : où s’expriment-ils, achètent-ils et qui sont-ils ?
DECELER DES INSIGHTS
QUALIFIER CES COMMUNAUTES
Connaitre les influenceurs pertinents et activables auprès de qui lancer sa campagne de communication européenne
Déterminer leurs attentes, leurs goûts et les tendances du marché
Ses besoins :
La marque souhaite renforcer son discours auprès des communautés déjà acquises tout en ciblant de nouveaux marchés qu’elle souhaite appréhender et conquérir grâce à cette expertise Vanksen.

51. Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence
# 5
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
51
CAS FICTIF
DEFINITION DU PERIMETRE DE RECHERCHE
Elaboration du cadre de l’analyse d’E-réputation selon les critères de ciblage définis par la marque
ANALYSE DES MENTIONS LIEES A LA MARQUE
CARTOGRAPHIE DES COMMUNAUTES
Analyse et répartition de ces profils d’après leur(s) communauté(s) (féminin, high tech, etc.). Classement et cartographie des communautés selon leur influence et le nombre de profils affiliés.
Analyse des mentions autour des mots-clés liés à la marque et ses produits/services et de leurs auteurs
Les réponses de Vanksen :
FICHES INFLUENCEURS ACTIVABLES
Création de fiches influenceurs pour les profils les plus intéressants et activables
La cartographie permet à la marque de comprendre en un coup d’oeil quelles sont les communautés les plus touchées par ses produits, sa communication et son actualité globale.

52. 52
ADOLESCENTS
HIGH
TECH
LIFESTYLE
Influence élevée
Influence modérée
Influence faible
Twitter
Facebook
Blogs
Sites spécialisés
Forums
Google+
MARKETING
Pertinence
vis-à-vis du marché
(forte, moyenne, faible)
MARCHÉ
CIBLÉ
EXEMPLE DE CARTOGRAPHIE

53. Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise
Fruits des informations synthétisées par le travail humain
ECOUTER
Ecouter les conversations autour de votre marque sur le web pour connaitre sa perception par les internautes ou améliorer ses produits ou en développer de nouveaux.
SURVEILLER
Surveiller les signaux faibles , les tendances mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents
IDENTIFIER
Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact
REAGIR
Réagir si nécessaire et être réactif.
Connaitre ses détracteurs et pouvoir leur répondre.
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
53
# 5

54. 54
6. Vanksen répond à vos questions

55. Question 1 : Peut-on tout surveiller ?
55
DEEP WEB
ACCES PRIVES
Le « web ouvert »
Les outils de monitoring peuvent scanner les contenus disponibles sur le web surfacique (indexés par les moteurs de recherche). Les sites les plus maitrisés sont les sites médias, les blogs, les forums, les sites spécialisés et Twitter (malgré son contenu volatil).
Facebook est un cas à part au regard de sa politique de confidentialité. Uniquement les pages marques et profils ouverts peuvent être pris en compte par le web scraping.
Instagram, Vine, Flickr, Youtube, Pinterest ne sont pas systématiquement analysés par ces outils.
L’E-réputation peut surveiller :
WEB OUVERT
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS

56. L’E-réputation ne peut pas surveiller :
Les accès privés Les internautes prennent de plus en plus conscience de l’importance de protéger leurs données et leur E-réputation. De ce fait, de nombreux comptes sont paramétrés pour un accès privé. Les outils ne peuvent donc pas surveiller ces données. Le deep web Le web profond ou web invisible ou encore web caché (en anglais deep web) est la partie du web accessible en ligne mais non indexée par des moteurs de recherche classiques généralistes. Il s’agit bien souvent de sites de contenus illégaux.
Question 1 : Peut-on tout surveiller ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
DEEP WEB
ACCES PRIVES
WEB OUVERT
56

57. Avec l’arrivée permanente de nouveaux réseaux sociaux, la montée en puissance de la confidentialité mais également le comportement multi- devices des internautes, les outils de monitoring seront amenés à évoluer constamment pour un web scraping toujours plus performant.
Question 1 : Peut-on tout surveiller ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
57

58. Question 2 : Et chez Vanksen, quels sont les premiers pas ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
DEFINIR VOS BESOINS/PROBLEMATIQUES
DEFINIR LE PERIMETRE DE RECHERCHE
DEFINIR LA VEILLE A
METTRE EN PLACE
DEFINITION DES KPIS E-REPUTATION
POUR VOTRE MARQUE
Quels sont vos besoins en terme d’E-réputation ? Service Qualité, Gouvernance, Influence, Gestion de crise…
Définir le marché, les cibles, les supports et sujets à surveiller…
Surveiller les thématiques prioritaires sur les medias sociaux et online sur notre plateforme VanksenWatch et mise à disposition d’accès dédiés
Mesurer et qualifier votre présence sur le web, obtenir des KPIs quantitatifs et compilés à fréquences diverses. Déploiement de solutions de reporting permettant de mesurer et analyser l’efficacité de vos actions et de votre présence sur le digital
DEFINIR L’ACCOMPAGNEMENT SOUHAITE
Contacts internes à l’entreprise et équipe dédiée Vanksen.
Choix de la forme, fréquence et contenu des livrables.
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59. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La vision de Vanksen est d’adopter une approche intégrée de l’E-réputation, d’un bout à l’autre de la chaîne.
En raison de notre identité d’agence digital native et de cette vision intégrée, notre valeur ajoutée existe sur 3 niveaux.
DATAMINING ET INTELLIGENCE PLATEFORME
REPORTING ET MISE EN EXERGUE DES KPIS NECESSAIRES A L’ANALYSE
ACCOMPAGNEMENT ET CONSEIL
E-REPUTATION ET PONT AVEC LES AUTRES EXPERTISES DE L’AGENCE
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60. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Datamining et intelligence plateforme
BESOINS CLIENT
Paramétrage pour une surveillance dédiée :
Mots-clés, sujets, cibles , plateformes, temporalité
…
PLATEFORME
DONNEES EXTRAITES
Vérification et analyse des mentions : polarité, pertinence, temporalité, structure, portée et création de reporting et mapping (communauté, tendances, conversations…)
Surveillance
Veille
Audit de communauté
Gestion de crise
Veille concurrentielle
…
Données extraites de la plateforme : volume, influence et polarité automatique, qui seront analysées par l’équipe afin vérifier leur pertinence et les rendre intelligibles.
ANALYSE HUMAINE
1
Il est impossible de dissocier la plateforme VanksenWatch de l’équipe. La pertinence des résultats dépend de l’analyse « humaine » de nos experts et de la relation entre Vanksen et son client. Ses besoins seront analysés pour paramétrer une surveillance dédiée.
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61. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Reporting et mise en exergue des KPIs nécessaire à l’analyse
Les données et les résultats extraits de la plateforme sont livrés sous forme de Dashboards personnalisables :
CONTENU
Il est entièrement adapté aux besoins du client (type d’infos, résumé ou complet…
FORME
Les dashboards peuvent être envoyés en tant qu’email, newsletter ou pdf.
FREQUENCE
Alerte quotidienne, dashboard hebdomadaire ou newsletters mensuelles, la fréquence est flexible
RENDU
Le rendu final peut s’intégrer dans l’univers de votre marque
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62. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Accompagnement et conseil au-delà de l’e-réputation
La plus value de l’agence se concrétise également dans l’accompagnement sur la durée et le conseil et la capacité à faire le pont avec les autres expertises intégrées de l’agence.
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CONSEIL & CREATION
Real Time Marketing (Aide à la décision)
Community Management
Optimisation des briefs créatifs pour vos agences
Aide à la décision en cas de refonte de site internet
Optimisation de la création de contenus
Search Engine Reputation Management
Optimisation des achats de mots- clés
Implémentation des données du social media monitoring dans les bases de données CRM
Recrutement communauté
Community management
Surveillance des sites de contrefaçons
Surveillance des usurpations de propriétés intellectuelles
PRODUCTION
MEDIA
BRAND MONITORING
E-CRM
APPORTS DES ENSEIGNEMENTS TIRÉS DE LA SURVEILLANCE DE L’E-RÉPUTATION D’UNE MARQUE
EXPERTISES AGENCE

63. Question 4 : Quelles sont vos références ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
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64. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Les problématiques autour de la gestion de l’E-réputation évoluent en fonction du progrès technique.
Développement continu des réseaux sociaux
Apparition de nouvelles formes de medias
Transformation de l’information, de sa digestion par les internautes et donc de son traitement par les services d’E-réputation
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65. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La Big Data transforme le spectre d’analyse de l’E-réputation
Qu’est ce que la Big Data ?
Chaque jour, nous générons 2,5 trillions d’octets de données. A tel point que 90% des données dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement.
Ces données proviennent de partout.
Pour ne citer que quelques sources :
http://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/
INFOS CLIMATIQUES
RESEAUX SOCIAUX
IMAGES ET VIDEOS
DONNES TRANSACTIONNELLES
SIGNAUX GPS
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66. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La Big Data encore peu exploitée par les entreprises
La problématique de l’exploitation de la Big Data* au service des entreprises n’est pas complexe mais simplement mal évaluée. Les entreprises se concentrent sur le buzzword plutôt que sur les réelles opportunités que représentent le traitement de la datamasse.
2%
11%
des entreprises affirment exploiter la Big Data.
disposent et utilisent les outils nécessaires au traitement des données.
Source
Le chemin est encore long :
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67. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La Big Data et ses opportunités
Si les infrastructures nécessaires au traitement représentent un coût financier, les opportunités sont réelles et positives pour l’état de santé de l’entreprise et de sa communication.
Le traitement de la datamasse permet de :
REDUIRE LES RISQUES
Grâce à un traitement anticipé de l’information qui permet d’endiguer les crises.
Grâce à une analyse poussée des données comportementales et des conversations et permettre de proposer une expérience client plus personnalisée et contextualisée
MIEUX COMPRENDRE SES CLIENTS
DETECTER LES TENDANCES
Grâce à l’analyse prédictive et ainsi se différencier et faciliter la prise de décision
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68. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6
VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Les enjeux de la Big Data et de l’analyse prédictive
IMPACT DE LA BIG DATA SUR LA GESTION DE
L’E-REPUTATION
L’analyse humaine permettait de palier les failles des outils de monitoring mais le volume de données augmente constamment …
Cela constitue un nouveau défi pour les experts qui sont en charge de l’analyse qualitative de ces volumes grandissants.
EVOLUTION DE L’EREPUTATION AVEC
L’ANALYSE PREDICTIVE
De nouveaux outils prédictifs voient le jour afin de traiter automatiquement les données et fournir en fonction des résultats présents et passés des hypothèses futures …
… ils sont les adjuvants techniques des équipes d’experts qui restent primordiales pour qualifier ces données et déceler des signaux faibles et tendances.
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69. 69
7. Petit lexique de l’E-réputation

70. #7
PETIT LEXIQUE DE L’E-REPUTATION
ANALYSE PREDICTIVE : Analyse statistique qui consiste à utiliser les résultats d’un DATA MINING pour définir les tendances à venir sur la marque ou le produit
BAD BUZZ : Un évènement autour de la marque entraine un phénomène de bouche à oreille négatif. Il est considéré comme un bad buzz quand il est relayé massivement sur le digital par les internautes le rendant extrêmement visible et difficile à arrêter.
BIG DATA : Littéralement “Les grosses données”, ce sont des volumes de données tellement important qu’ils sont difficiles à traiter avec les outils classiques. La Big Data a reçu beaucoup d’attention ces derniers temps en raison de ses applications commerciales et marketing.
BUZZWORD : Mot populaire avec une forte visibilité sur le web, sujet récurrent.
DATAMASSE : Une des appellations françaises pour la « Big Data » faisant référence à la Biomasse. (La biomasse représente l’ensemble du vivant, la datamasse est un néologisme pour ce qui serait l’ensemble des données humainement générées).
DATAMINING : Appelé en français exploration de données, le data mining consiste à utiliser des plateformes pour analyser des grands volumes de données et en tirer des conclusions sur la marque ou le produit. (Extraction d’un savoir ou d’une connaissance à partir de grandes quantités de données par des méthodes automatiques pou semi-automatiques.)
DEEP WEB : Le web profond ou web invisible ou encore web caché correspond à un contenu accessible en ligne, mais non référencé sur les moteurs de recherches classiques. Certains moteurs spécialisés peuvent cependant avoir accès à ces données.
E-REPUTATION : influence des conversations digitales sur une marque. On parle également d’E-réputation pour évoquer l’expertise des prestataires qui proposent des outils pour surveiller et gérer cette E-réputation.
KPI : Les indicateurs clefs de performance (ICP), ou en anglais Key Performance Indicators (KPI) , sont des indicateurs mesurables d'aide décisionnelle afin d’évaluer l’atteinte d’un objectif stratégique.
MENTION : citation textuelle des internautes dans laquelle figure votre marque, produit ou tout mot en rapport avec votre entreprise à surveiller.
POLARITE : En E-réputation on parle de la polarité d’une mention pour désigner si elle est positive, négative ou neutre. On utilise également le mot « sentiment ».
SOCIAL MEDIA MONITORING : Dérivé du terme Gestion de l’E-réputation. Il s’agit de suivre un certain nombre d’indicateurs ou de mots clés au sein des médias sociaux (données quantitatives et qualitatives) afin de suivre sa réputation et d’orienter sa stratégie social media en conséquence.
WEB SCRAPING : (parfois appelé Harvesting) est une technique d'extraction du contenu de sites Web, via un script ou un programme, dans le but de le transformer pour permettre son utilisation dans un autre contexte.
WEB SURFACIQUE : Le Web surfacique (ou visible, ou indexable) est la partie du World Wide Web qui est accessible en ligne et indexable par les robots d'indexation des moteurs de recherche généralistes (Google, Yahoo!, Exalead, etc.). Le fait qu'une page soit indexable n'induit pas forcément qu'elle a été indexée. L'indexation du Web demande en effet des quantités énormes de ressources matérielles. Le Web profond est souvent opposée à Web surfacique.
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71. Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter
71
Benelux
Jérémy Coxet
jcoxet@vanksen.com
+352 48 90 90
France
Xavier Lesueur
xlesueur@vanksen.com
+331 55 33 89 00
Suisse
David Pihen
dpihen@vanksen.com
+41 22 306 49 90
Contactez-nous :
Solange Derrey
Chargée de communication et des études digitales
sderrey@vanksen.com
+33 1 55 33 89 17
Etude réalisée par :
Roland Crepeau
E-reputation Product Owner
rcrepeau@vanksen.com
+33 1 55 33 89 26
L’équipe e-réputation
Amelia Brooks
Jérôme Heguenauer
Laura Janning
Alison Maisonneuve
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