4. Hoofdstuk
Voorwoord
Het zijn turbulente jaren Internet en consumentisme hebben bestaande
marktverhoudingen in menig sector behoorlijk opgeschud Nieuwe spelers zijn als
paddenstoelen uit de grond geschoten Consumenten zijn steeds minder voorspelbaar,
zitten meer zelf aan het roer en zijn erg prijsbewust En grenzen tussen voorheen stevig van
elkaar gescheiden sectoren zijn drastisch aan het vervagen
Juist ook in de financiële dienstverlening zijn de gevolgen van dit alles voelbaar Veel
van onze cliënten, waaronder toonaangevende banken en verzekeraars, ondervinden
dagelijks dat alle zeilen moeten worden bijgezet om concurrerend te blijven Zeker in een
wereld waarin uit de meest onverwachte hoek nieuwe concurrenten op kunnen staan
Een goed voorbeeld hiervan is het fenomeen ‘Retail Finance’, ofwel de verkoop van
financiële producten door niet-financiële partijen Tot dusver zijn de initiatieven op dit gebied
– denk aan Shell met de polis aan de pomp, of Albert Heijn met zijn spaarrekening – niet
allemaal even succesvol geweest, maar hoe zit het met de nieuwe spelers als HEMA en
Funda? Voor gevestigde financiële dienstverleners is het niet genoeg om te kijken naar de
concurenten van gisteren; duurzaam succes vergt vooruitkijken En dat geldt ook voor de
potentiële nieuwe toetreders zelf
Bij IGH vonden wij het daarom tijd worden voor een goed onderzoek naar Retail Finance
De kernvraag die we wilden beantwoorden is waarom het dit keer wel zou kunnen slagen
– en wat daar voor nodig is Een aantal van mijn collega’s heeft hier de afgelopen maanden
keihard aan gewerkt en het resultaat -dat nu voor u ligt- mag er zijn Inspirerend leesvoer
voor marketeers in de financiële sector en voor retailers die willen weten wat er bij komt
kijken om succesvol te worden in de distributie van financiële producten
Wij wensen u veel leesplezier
Matthijs Mons
Partner IGH Management Consultants
3
6. Inleiding
Inleiding
Retail.Finance.in.de.rebound
Rookworsten, servies, digitale foto’s en nu dan ook verzekeringen: consumenten-lieveling
HEMA was niet de eerste retailer die de stap naar financiële producten waagde, maar
lijkt wel een van de eersten die er in Nederland succesvol mee is De branchevreemde
verkoop van financiële producten, ook wel ‘Retail Finance’ genoemd, heeft in het afgelopen
decennium een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt In de periode 999-200 startten
de combinaties CA/Sterpolis, Plusmarkt/Rabobank, C000/FBTO, Shell/AXA en Albert
Heijn/AEGON allemaal initiatieven op het gebied van Retail Finance We zouden met z’n
allen massaal financiële producten gaan kopen bij de benzinepomp of zelfs vanuit het
schap in de supermarkt Al die initiatieven zijn in de afgelopen jaren roemloos gesneuveld
Waar de experts het concept aan het eind van het millennium nog een grote toekomst
toedichtten, werd het al snel een stuk genuanceerder besproken ‘Ja, er zijn wel kansen,
maar niet zozeer in de Nederlandse markt ’ Of: ‘Kansen zijn er vooral in landen met andere
marktstructuren, zoals de UK en Frankrijk waar Tesco, Virgin en Carrefour bewezen
succesvol zijn ’
En juist op het moment dat de laatste grote retailers, Albert Heijn/AEGON en het al sinds de
jaren ’70 actieve VD Geldzaken (Vendopolis) het licht uitdeden (2004), starttte HEMA dus
doodleuk met de verkoop van verzekeringen (via internet) HEMA staat net als de eveneens
branchevreemde aanbieder ANWB inmiddels in de top-0 van online verkoop van
verzekeringen Kruidvat heeft de markt betreden met producten van OHRA, het Algemeen
Dagblad is een samenwerking aangegaan met financiële vergelijkers en heeft Geld Recht
opgezet, en Funda geeft advies over de beste hypotheek via Independer
Funda / Independer
VBO / Unigarant
Kruidvat / OHRA
Wehkamp / Cardif
HEMA / AON
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
ECI / Intrasurance
AH / AEGON
Shell / AXA
Plusmarkt / Rabobank
CA / Sterpolis
VD Geldzaken / Vendopolis
figuur 1.1 Tijdslijn enkele Retail Finance initiatieven
5
7. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
Het ene initiatief lijkt succesvoller dan het andere, maar allemaal bestaan ze nog en er zijn
nog maar weinig commentatoren die de nieuwe branchevreemde spelers als kansloos
durven af te serveren
Het.onderzoek
In onze dagelijkse adviespraktijk worden we geregeld geconfronteerd met de vraag hoe
de initiatieven op het gebied van Retail Finance geduid moeten worden Zowel bestaande
financiële dienstverleners als potentiële nieuwe toetreders blijken veelal behoefte te hebben
aan een analyse van het fenomeen en een antwoord op de vraag wat het voor hen gaat
betekenen Dit onderzoek wil in deze behoefte trachten te voorzien
De hoofdvraag die we ons in dit onderzoek stellen is: gaat Retail Finance de belofte nu wel
waarmaken? Onder meer de volgende deelvragen komen hierbij aan de orde: Waarom
zouden retailers kansrijk zijn? Waarom nu wel en eerder niet? Welke spelers zijn het meest
kansrijk? Wat zijn de consequenties voor de huidige financiële dienstverleners? En wat zijn
de do’s en don’ts voor branchevreemde toetreders? Deze vragen beantwoorden wij vanuit
een analyse van zowel de recente ontwikkelingen op het gebied van Retail Finance als
ook de bredere ontwikkelingen op het gebied van onder meer financiële dienstverlening,
consumentengedrag en technologie We willen, anders gezegd, begrijpen waarom het
ene initiatief succesvol is en het andere niet, en dit plaatsen in het kader van de relevante
trends om zo tot een visie te komen op de impact van Retail Finance op de financiële
dienstverlening
De input voor de bovengenoemde analyse bestaat uit de kennis en expertise van IGH,
relevante literatuur, artikelen op weblogs en uit andere media en, last but not least,
interviews met professionals uit de praktijk De verslagen van de afzonderlijke interviews zijn
in deze publicatie tussen de hoofdstukken geplaatst, maar de visies en overwegingen van
de geïnterviewden zijn voor het gehele onderzoek van grote waarde geweest
We starten in hoofdstuk 2 bij diegene om wie het allemaal gaat, namelijk de financiële
consument, en gaan daar in op de vraag hoe hij zich beweegt, welke ontwikkelingen
zijn gedrag beïnvloeden, en hoe we hem kunnen bereiken In hoofdstuk 3 proberen we
vervolgens een antwoord te vinden op de vraag wat retailers meebrengen en wat ze
missen om de financiële consument te kunnen bedienen – en hoe kansrijk ze daardoor
zijn in de financiële dienstverlening Dezelfde meetlat die in hoofdstuk 3 voor de retailers is
gebruikt wordt in hoofdstuk 4 langs de huidige aanbieders van financiële producten gelegd
6
8. Inleiding
om vast te kunnen stellen of ze ruimte laten liggen voor eventuele nieuwe toetreders In
hoofdstuk 5 vragen we ons af welke veranderingen in de externe omstandigheden ertoe
hebben geleid dat diverse branchevreemde aanbieders er nu wél in lijken te slagen om
financiële producten te verkopen De succesfactoren voor de executie, het daadwerkelijk
realiseren van verkoop van financiële producten – voor nieuwe toetreders – komen
uitgebreid aan de orde in hoofdstuk 6 In hoofdstuk 7, ten slotte, komen alle bevindingen
samen in de conclusie en schetsen we de mogelijke richtingen voor de ontwikkeling van
Retail Finance voor de komende jaren
7
9. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
Interview ING Bank
Hans Hagenaars, directeur Nederland
Internet veroorzaakt een revolutie, maar vooral bij het benaderen van klanten
“Internet heeft gezorgd voor een stille revolutie in bankenland Wat de meesten opvalt, is
dat de transparantie en daardoor de concurrentie heviger is geworden Maar dat geldt
meer voor bijvoorbeeld autoverzekeringen dan voor bankproducten De switch-drempels
zijn daarbij veel hoger Belangrijker voor Postbank zijn de kansen van internet als iemand
eenmaal klant is Wij hebben door internet een hechtere relatie met onze klanten gekregen
Het aantal klantcontacten per klant is enorm toegenomen, van 40 per jaar vijf jaar geleden
tot 50 nu Gemiddeld komt een Postbank-klant dus drie keer per week op de website van
Postbank Iedere keer als de klant inlogt op mijnpostbank nl kan Postbank persoonlijke
aanbiedingen doen op basis van salaris, productbezit, vermogen en burgerlijke staat,
kortom het klantprofiel van de klant Internet maakt dus massa-maatwerk mogelijk Echte
-op- marketing Je ziet dat de transparantie dan juist weer afneemt, omdat je per klant
bepaalt wat het aanbod zal zijn ”
Productdimensie en klant-events belangrijker dan segmenten
“Het gaat om retentie, deep sell en acquisitie in de zes productgroepen van de bank
Gecombineerd met klantsegmenten levert dat een matrix op met 8 hokjes voor
commerciële strategieën In welk klantsegment een klant zit, is daarbij minder relevant Er
is in de massamarkt uiteindelijk weinig variatie in klantbehoeften, en financiële producten
blijven low-interest producten De gemiddelde Nederlander heeft hier echt geen kaas van
gegeten en wil dat graag zo houden Vraag hier buiten op het plein maar eens aan een
paar willekeurige voorbijgangers welke rente zij krijgen op een spaarrekening Als ze dát al
niet weten, wie weet dan wat een overlijdensrisicoverzekering precies inhoudt, of wat voor
poliskosten hij betaalt? De echte massamarkt heeft gewoon geen interesse in financiële
dienstverlening ”
Succes door procesoptimalisatie
“De essentie van het internet-tijdperk is de overstap van verkopen naar het faciliteren van
kopen Aansluiten op klantgedrag en het aankoopproces van de klant, dat is ‘the key’
Daarbij gaat het om het versimpelen van het koopproces Met een zo klein mogelijk aantal
stappen, op het juiste moment en via het juiste kanaal inspelen op relevante klant-events
Op het juiste moment met het juiste aanbod concurreren ”
Merk belangrijk voor vertrouwen
“Sterke merken winnen De rol van advies neemt af, en de klant zoekt meer controle
en gemak ‘Kan ik je vertrouwen’ en ‘als ik je ken, dan zit het wel goed’ worden dan
belangrijker Bekende merken stralen dan het vertrouwen uit dat klanten zoeken Postbank
is natuurlijk een ijzersterk merk, maar dat komt vooral omdat Postbank gewoon een
8
10. Interview ING Bank
ijzersterk bedrijf is Wat Postbank doet is voor Postbank inmiddels belangrijker dan wat
Postbank zegt Ik geloof dan ook niet dat de overstap van Postbank naar het ING-merk een
echte issue wordt Het blijft een fantastisch bedrijf, en het wordt alleen maar beter doordat
ING extra competenties toevoegt ”
De toekomst: marktbereik wordt belangrijker
“De kansen voor nieuwe toetreders zijn beperkt Het spel draait om marktbereik en een
hoge contactfrequentie De bedreiging voor financiële instellingen komt daarom van
bedrijven als Google, Apple en Microsoft Om het spel om marktbereik mee te spelen, wil
ING betrokken zijn bij alle media-initiatieven die spelen rondom relevante life-events ”
9
11. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
2 Prosumenten en passumenten
Inleiding
Om goed te begrijpen wat er aan de hand is in de markt voor financiële producten
– waardoor een speler als HEMA uit het niets een positie weet te pakken in de markt voor
verzekeringen – is het zinvol te kijken naar de hoofdpersoon van het stuk: de consument
We stellen onszelf daarbij de volgende vragen: welke ontwikkelingen beïnvloeden de
hedendaagse financiële consument, welke relevante klantgroepen kunnen worden
onderscheiden, en hoe bereiken we deze klantgroepen?
2 .1.De.prosument
De consument kan pas goed begrepen worden in het licht van de recente ontwikkelingen:
de dalende zoekkosten door de opkomst van internet en de vertrouwensbreuk in de
financiële dienstverlening
Internet en oriëntatie
Waar internet in de beginjaren vooral werd afgedaan als een leuk speeltje voor wizz-kids
heeft het medium inmiddels via de achterdeur een plaats naast, of zelfs voor, gevestigde
media als tv, radio en kranten gekregen – voor vrijwel alle lagen van de bevolking Medio
2006 was volgens Blauw Research 70% van de Nederlandse bevolking online (en
bovendien relatief intensief, zie de figuur) In 2000 was nog maar 8% online Geschat
wordt dat wereldwijd inmiddels meer dan miljard mensen online zijn
Israël
Finland
Zuid-Korea
Nederland
Taiwan
Zweden
Brazilië
Hong Kong
Portugal
Bron ComScore 2006
Canada
figuur 2.1 Aantal uren dat internetters gemiddeld online30 per maand
0 10 20 40 50 60 70
zijn
0
12. 2 Prosumenten en passumenten
Internet is nadrukkelijk een communicatiemiddel, dat zowel communicatie van één op
één (bijvoorbeeld mail, chat) als één op veel (weblogs, websites) en veel op veel (fora,
discussiegroepen) faciliteert, en is in die zin uniek Het heeft even geduurd voordat
ook daadwerkelijk gebruik werd gemaakt van al deze mogelijkheden; rond 200 werd
zelfs breed de conclusie getrokken dat internet ‘overhyped’ was Dit betrof echter
internet in ‘beperkte vorm’, met websites die nog het meest op online folders leken,
éénrichtingsverkeer in communicatie, weinig interactie, en weinig kennelijke interesse van
de aanbieder (van een website) in de consument
Met de nieuwe generatie internet (‘web 2 0’) is dit volledig veranderd De consument
benut nu alle mogelijkheden ten volle en zet ‘zijn’ eigen internet helemaal naar zijn hand;
‘user-generated content’ is hier het sleutelwoord Het is een wereld op zichzelf geworden,
met eigen communities (Hyves, MySpace, LinkedIn), wetten (‘open source’-content en
-software, te gebruiken en veranderen door iedereen, zelfregulering van meningen en
uitingen) en communicatievormen (MSN, Twitter, weblogs)
Een prosument is kritisch en zelfverzekerd en zorgt dat hij niets te veel betaalt voor
financiële zaken, die hij zowel online als offline koopt, door zich eerst breed te oriënteren
voordat hij een beslissing neemt.
En zoals de consument internet vormgeeft en beïnvloedt, zo beïnvloedt omgekeerd
internet ook de consument Er lijkt inmiddels brede consensus te bestaan rond het profiel
van ‘de nieuwe
consument’, 100%
Bron Ruigrok Netpanel 2007
die in de media
wordt aangeduid bekendheid
80%
als ‘prosument’ gebruik
omdat hij
60%
niet meer
alleen passief
consumeert 40%
maar ook actief
meedenkt en 20%
meeproduceert
0%
markt- e-bay wiki- youtube hyves my- second- video. blogger habbo-
plaats pedia space life google hotel
figuur 2.2 Bekendheid en gebruik web 2.0 sites
13. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
Hij is online, kritisch en zelfverzekerd, kent zijn weg op internet en denkt mee over zijn
digitale omgeving (inclusief de aangeboden producten en diensten) Hij geeft die omgeving
mede vorm en zorgt dat hij niets teveel betaalt voor de zaken die hij zowel online als offline
koopt, door zich breed online te oriënteren voordat hij een beslissing neemt, waarna
de feitelijke aankoop ook steeds vaker online gebeurt Dit verschijnsel is zichtbaar in
diverse retailmarkten, zoals de reismarkt, koopwoningenmarkt maar ook de financiële
dienstverlening
80%
Door de dominantie van deze nieuwe
Bron Postbank Economisch Bureau 2007
70% consument is transparantie het
toverwoord dat prijzen naar beneden
60%
duwt onder druk van de vergelijkende
50%
consument Op het moment dat
40%
duidelijk is dat je duurder bent dan
30%
de concurrent is er immers maar
20%
één reactie mogelijk; de massa
10%
dreigt direct weg te rennen als de
0%
vakantie koopwoning auto
prijs niet mee zakt De consument
figuur 2.3 Internet oriëntatie
ziet dit ook direct dankzij de talloze
vergelijkingssites: van Cheaptickets com tot Independer nl, en van Findbabyseats com
tot Kieskeurig nl – van de meeste producten is direct duidelijk waar de prijs het laagst is
Het is duidelijk gebleken dat een goed functionerend en interactief internet en een groep
actieve online-consumenten de transparantie enorm kunnen vergroten, en dat vergrote
transparantie tot lagere prijzen leidt Zo is de gemiddelde autopremie het afgelopen jaar fors
gedaald, zijn beleggingskosten drastisch gedaald, en is de spaarrente door de introductie
van internetsparen sterk verbeterd
80%
Samengevat komt het erop neer dat Bron TNS NIPO 2007
70%
bekendheid
de zoekkosten door het gebruik van
60% gebruik
internet fors zijn gedaald, waardoor
50%
de consument in staat wordt gesteld
40%
ook daadwerkelijk te gaan zoeken en
30%
zich te oriënteren – met als uitkomst
20%
een grotere transparantie en dalende
10%
prijzen en marges
0%
kieskeurig consumentenbond vergelijk
figuur 2.4 Bekendheid en gebruik vergelijkingssites
2
14. 2 Prosumenten en passumenten
De vertrouwensbreuk
De consument is niet alleen actiever gaan oriënteren en vergelijken omdat dit makkelijker
en goedkoper is geworden om te doen Een andere belangrijke oorzaak is de sterke
daling van het vertrouwen in de financiële dienstverleners, veroorzaakt door de affaires
die de sector in de afgelopen jaren hebben geteisterd De woekerpolisaffaire is daarvan
waarschijnlijk de meest spraakmakende Boze consumenten hebben zich inmiddels
verenigd in stichtingen als Verliespolis en Woekerpolis Claim
90%
Ongeacht de uitspraken in de diverse
Bron CVS Consumentenmonitor 2006
80%
rechtszaken is er voorlopig een beeld
70%
ontstaan dat aanbieders van financiële
60%
producten op grote schaal misbruik
50%
maken, of in elk geval hebben
40%
gemaakt, van de complexiteit van de
30%
producten en de onwetendheid van
20%
het publiek
10%
0%
2003 2004 2005 2006
De kritiek blijft bovendien niet beperkt
figuur 2.5 Percentage Nederlanders dat positief oordeelt over het
imago van verzekeraars
tot de aanbieders van verzekeringen
Door de sterk toegenomen
transparantie is ook duidelijk geworden hoe de beloningsstructuur voor het intermediair
eruit ziet De collectieve verontwaardiging was groot toen langzamerhand duidelijk
werd wat een intermedair overhoudt aan het afsluiten van een hypotheek of zelfs een
autoverzekering, en vooral hoe de belangen van de intermediair (de hoogste provisie) lang
niet altijd overeenkomen met die van de klant (voordeligste product), met als gevolg dat de
klant wellicht niet de voor hem optimale oplossing aan de hand werd gedaan
De financiële dienstverlener genoot voorheen bijna vanzelfsprekend het vertrouwen van
de consument In de huidige situatie lijken de aanbieders echter weer ‘terug bij af’: het
vertrouwen van de consument moet centimeter voor centimeter opnieuw moeten veroverd
De financiële dienstverlening is van ‘trust me’ naar ‘show me’ gegaan De hang naar
transparantie van de prosument kan direct worden verklaard uit deze beweging
2 .2.De.passument
Toch is met de duiding van de prosument, hoe belangrijk ook voor het huidige marktbeeld,
niet elke klant in de financiële dienstverlening beschreven Laten we eens terugkeren
3
15. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
naar de marketingfundamenten van de financiële dienstverlening Financiële diensten zijn
‘low interest’-producten Lang niet alle consumenten hebben er daadwerkelijk lol in om
actief op zoek te gaan naar de goedkoopste autoverzekering, of om uit te zoeken waar
en hoe ze hun pensioen het beste kunnen regelen Uit onderzoek van ING Bank onder
25- to 40-jarigen bleek recentelijk dat Nederlanders liever naar de tandarts gaan of een
bouwvergunning aanvragen dan dat ze een pensioengesprek voeren De gemiddelde
Nederlander heeft weinig interesse in financiële producten
80%
Toch wordt er, zoals gezegd,
Bron TNS NIPO 2006
70% wel degelijk vergeleken – maar
niet door iedereen en niet in elke
60%
productgroep Uit verschillende
50%
onderzoeken blijkt dat (gemiddeld
40%
over de productgroepen) iets meer
30%
dan de helft van de consumenten
20%
zich online oriënteert en dat een
10%
deel van hen ook actief producten
0%
koopsom autoverzekering 1e hypotheek pensioen
vergelijkt Dat betekent echter dat
figuur 2.6 Internet oriëntatie financiële producten
er ook consumenten zijn (bijna de
helft) die zich niet online oriënteren en die geen uitgebreide productvergelijking uitvoeren
Behalve de actieve en kritische prosument is er kennelijk ook nog de passieve consument
of ‘passument’ – de consument die zich, uit desinteresse, luiheid of gebrek aan kennis lang
niet zo actief opstelt als de prosument
Een passument is vanuit desinteresse, luiheid of gebrek aan kennis niet actief met
financiële zaken bezig en zal zich niet breed oriënteren voordat hij een online of offline
aankoopbeslissing neemt.
Als we de twee groepen nader willen beschouwen is het allereerst belangrijk op te merken
dat de ultieme wens van iedere (financiële) consument hetzelfde is: het gewenste product
voor de laagste prijs met zo weinig mogelijk moeite Een aanbieder die zo’n propositie
op elk gewenst moment 00% gegarandeerd kan leveren, zou in beginsel de hele markt
kunnen bedienen – verondersteld dat iedere consument die propositie kent en vertrouwt
Het probleem is dat een dergelijke aanbieder niet bestaat (althans niet steeds dezelfde op
elk moment), waardoor er moeite gedaan moet worden om uit te zoeken wat de laagste
prijs is voor het gewenste product Op dit cruciale punt scheiden zich de wegen van de
4
16. 2 Prosumenten en passumenten
passument en de prosument Allebei zullen ze, hoe dan ook, ‘water bij de wijn’ moeten
doen – maar de passument doet dit op prijs (mogelijk iets meer betalen) en de prosument
op inspanning (iets meer moeite doen) Let wel: het is niet gezegd dat de passument ook
daadwerkelijk meer betaalt (misschien pakt hij toevallig de beste deal), alleen maar dat hij
meer risico loopt duurder uit te zijn
De afweging is weergegeven in de onderstaande figuur In groep A (de passumenten) in de
figuur zitten klanten die voor weinig moeite gaan, in groep B (de prosumenten) de klanten
die voor een lage prijs gaan Het zal van de omstandigheden en het type product afhangen
waar een klant voor kiest Klanten kunnen voor verschillende producten en op verschillende
momenten de ene keer in groep A en de andere keer in groep B terechtkomen – nog
afgezien van het feit dat er in de praktijk diverse grijstinten tussen A en B bestaan Toch is
er, om in groep B terecht te komen, wel een zekere hoeveelheid kennis nodig om ook actief
(online) op zoek te kúnnen gaan naar de beste deal In groep A zitten de consumenten die
geen moeite willen doen, die het niet interesseert, of die niet over de benodigde kennis
beschikken
In elk geval moeten ze het zich
wel kunnen permitteren om
mogelijk meer te betalen Ook
A
Kans op
moeten ze op het benodigde
teveel betalen
hogere ‘tolerantieniveau’ zitten
om de kans op een te hoge prijs
gemiddeld
tolerantie
te accepteren
niveau
Een belangrijke ontwikkeling
B
zal zijn dat vergelijkers steeds
makkelijker en breder worden:
dit wil zeggen dat het gemak
en de zekerheid van een lage
Moeite
prijs gecombineerd worden voor
gemiddeld kennisniveau
alle financiële productgroepen
figuur 2.7 Trade-off ‘Kans op teveel betalen’ versus ‘Moeite doen’
In feite wordt de trade-off
hiermee minder hard Je
kunt hierbij denken aan Independer met het gemak en serviceniveau van een private
banker, de betrouwbaarheid van De Nederlandsche Bank, de onafhankelijkheid van de
Consumentenbond, de populariteit van Google en het productaanbod van de gehele ING
Groep Het is zeker niet ondenkbaar dat er op termijn een dergelijke partij opstaat, en die
5
17. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
zal ontegenzeggelijk een brede aantrekkingskracht hebben Hoe breed is nu moeilijk te
zeggen; voorlopig bestaat er een trade-off waarmee rekening moet worden gehouden
2 .3.Het.koopproces
Een belangrijke verworvenheid van de internetrevolutie is dat de consument meer en
meer centraal is komen te staan Pushen lukt steeds slechter De consument bepaalt zelf
wanneer hij een behoefte heeft, en waaraan Op dat moment zal de aanbieder de gunst
van de consument moeten zien te winnen (of moet hij deze zelfs al hebben gewonnen) om
met hem tot zaken te kunnen komen
Met andere woorden, de aanbieder moet er ‘op het juiste moment’ zijn Dat betekent, zoals
Hans Hagenaars, directeur ING Bank, aangaf in het voorgaande interview: aansluiten bij
het koopproces van de klant De klant doorloopt bij iedere aankoop een proces: om te
beginnen oriënteert hij zich (eerst breed, later smal), vervolgens gaat hij over tot aankoop,
en daarna gebruikt hij het product In elk van die processtappen heeft de klant een
bepaalde behoefte, en het is voor een aanbieder essentieel die behoefte te begrijpen en er
op het juiste moment op in te spelen
60% Voor de prosument lukt dat vaak
Bron Forrester Research 2006
al aardig Als hij op zoek gaat
naar een financieel product,
50%
dan weten de aanbieders
waar hij naartoe gaat: al dan
40%
niet via Google naar een
vergelijkingssite Aanbieders
30% SE
NL
staan in de rij om de scherpste
UK
aanbieding neer te leggen, en
20%
2002 2003 2004 2005
de winnaar uit deze bloederige
figuur 2.8 “I always try to shop around for financial products”
strijd mag zaken doen met de
prosument De succesfactoren
voor spelers in deze uiterst drukke markt zijn dus enerzijds een continue aanwezigheid
op Google en de verschillende (grote) vergelijkingssites, en anderzijds het vermogen om
voortdurend de laagste prijs neer te leggen De gevolgen zijn duidelijk te zien; een markt
als die voor autoschadeverzekeringen is een complete vechtmarkt geworden en de prijzen
en marges hebben een duikvlucht gemaakt Grote winnaar is de consument Aansluiten bij
het koopproces van de prosument is dus niet zo’n groot probleem – maar daar vervolgens
6
18. 2 Prosumenten en passumenten
een rendabele en toekomstbestendige business op bouwen is een ander verhaal Hoe zit
dit met onze passument?
Zeker is dat de passument aan het begin van het koopproces voor een financieel product
meestal niet naar vergelijkingssites surft; dat is voor dit type consument gewoon teveel
gedoe of te moeilijk De prosument gaat zelf actief op zoek en voor de aanbieder volstaat
het aanwezig en in beeld te zijn op de plaats waar de prosument gaat zoeken De
passument daarentegen loopt met al dan niet manifeste behoeften rond, maar gaat niet
actief op zoek Van de aanbieder vereist dit actief inspelen op events rondom de aankoop
van financiële producten Het draait dus om het aansluiten bij wat de klant doet: is hij actief
(prosument) dan wacht de aanbieder af, is hij passief (passument) dan wordt de aanbieder
actief (zonder te gaan pushen)
Het juiste moment, de juiste plaats, het juiste aanbod – dat is waar het om gaat bij de
passument De kunst is dus om op het juiste moment in beeld te komen bij deze groep,
en in te spelen op zijn behoeften Dit kan betekenen dat de latente behoefte manifest
moet worden gemaakt: ‘Ik heb nog een creditcard nodig, mijn Mastercard werkte niet op
vakantie, maar dat komt nog wel een keer – hé, dat is een interessant aanbod van een
Visa-card, die moest ik toch nog hebben ’ Maar ook op een al meer manifeste behoefte
van een passument kan goed ingespeeld worden, als maar gebruik wordt gemaakt van de
juiste momenten Een consument die op reis gaat heeft een reisverzekering nodig en weet
dat doorgaans ook Vóór de invoering van de euro hebben banken het moment waarop de
consument vreemde valuta wisselde altijd goed benut om reisverzekeringen aan klanten
te verkopen, zodat de klant zonder extra moeite meteen verzekerd was De samenwerking
van Transavia com met Elvia om bij een reis direct online een verzekering te boeken is een
moderne variant van hetzelfde principe
7
19. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
2 .4.Wie.de.aansluiting.maakt.wint
De financiële consument van vandaag heeft, door diverse affaires rond verborgen
kosten en scheve provisieregelingen, een belangrijk deel van zijn vertrouwen in financiële
dienstverleners verloren Samen met de technologische ontwikkelingen die het mogelijk
maken zelf op zoek te gaan naar het beste aanbod heeft dit ervoor gezorgd dat de
‘prosument’ is opgestaan; een kritische, zelfverzekerde en actieve consument die voor de
laagste prijs gaat en daar best moeite voor wil doen Maar niet iedereen is een prosument
De consument die geen moeite wil of kan doen voor de zekerheid van de laagste prijs, de
‘passument’, is sneller tevreden met de prijs en accepteert het feit dat hij mogelijk teveel
betaalt Voor beide groepen geldt dat er moet worden aangesloten bij hun koopproces
om ze tot een financiële aankoop te bewegen Omdat de prosument zelf actief de regie
voert over zijn koopproces, is het voor een aanbieder zaak met de scherpste propositie
aanwezig te zijn op de plaats waar de prosument zijn koopproces start: Google of een
vergelijker Een passument is minder actief met zijn koopproces bezig en heeft vaker latente
behoeften Voor de aanbieder is het dan ook de kunst om actief op die latente behoefte
in te spelen, op precies het juiste moment In alle gevallen wint de aanbieder die de
aansluiting weet te vinden bij het koopproces van de klant
Highlights Hoofdstuk 2
Er zijn twee relevante klantgroepen in het licht van Retail Finance: prosumenten en
n
passumenten
Prosumenten zijn kritisch en actief op zoek naar het scherpste aanbod waarbij internet
n
een belangrijke facilitator is
Passumenten zijn vanuit desinteresse, luiheid of gebrek aan kennis beperkt actief en
n
lopen daardoor het risico teveel te betalen
Succes bij de prosument vergt aansluiting op Google en vergelijkssites; de prosument
n
vindt de aanbieder
Succes bij de passument vergt actief aansluiting vinden bij ‘events’ waar financiële
n
behoeften spelen; de passument laat zich vinden
8
20. Interview Rabobank
Interview Rabobank
Maaike te Booy en Sedat Yilmaz,
Afdeling Marketing Concepten, Directoraat Particulieren,
Rabobank Nederland
Aansluiten op klantgedrag
“We zijn marktleider in hypotheken, en dat willen we ook blijven Om deze positie in de
hypothekenmarkt blijvend te claimen, is het nodig dat de Rabobank de komende jaren
’vooruit in de keten’ beweegt Consumenten komen minder vanzelfsprekend zelf naar de
Rabobank voor een hypotheek, door de opkomst van partijen als Independer en door
media zoals internet, is de consument zich anders gaan gedragen Naar voren in de keten
betekent voor ons daar zijn waar de consument is, en die start zijn koopproces voor een
woning bij de oriëntatie, veelal op internet Bijvoorbeeld via een site als Zoekallehuizen
We zien ZoekAlleHuizen niet alleen als een manier om consumenten de gelegenheid te
geven een hypotheekadviesgesprek bij de Rabobank aan te vragen, het is met name
ook dienstverlening naar de klant Als een klant op de Rabobank site is en op zoek is
naar een woning kunnen we hem mooi doorverwijzen naar ZoekAlleHuizen Om echt de
dienstverlening op de klant af te stemmen, de beste service te kunnen geven, hebben we
ZoekAlleHuizen overgenomen We wilden niet afhankelijk zijn van een andere partij
Qua positionering is ZoekAlleHuizen een succes Wel moet het nog verder in de Rabobank
organisatie geïntegreerd worden om volledig tot zijn recht te komen Er is een groot
gat tussen de nummer , Funda, en de nummers 2,3,4 en verder, zoals Dimo, Jaap
en Zoekallehuizen Funda blijft de komende jaren een belangrijke speler, het zit in het
referentiekader van de klant als goede zoeksite ”
Rabobank blijft financieel merk
“Toch geloof ik niet in de Funda hypotheek, dat gaat hem niet worden Mensen zoeken een
partij die ze vertrouwen geeft, en Funda doet dat wel, maar niet voor financiële producten
In de perceptie van de klant zouden ze die er dan bij doen Klanten zijn misschien iets meer
gewend aan branchevreemde dienstverleners, maar uiteindelijk willen veel van onze klanten
toch een bevestiging van de Rabobank dat zij de juiste keuze maken Rabobank blijft het
consumentenmerk, we gaan geen Zoekallehuizen hypotheek aanbieden ”
9
21. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
ZoekAlleHuizen en verder
“Naast ZoekAlleHuizen heeft Rabobank ook een samenwerking met Makelaarsland, voor
het aanvragen van hypotheekadviesgesprekken bij de Rabobank Verder hebben we
recentelijk aangekondigd dat er een cross-mediaal woonplatform gaat komen Veel partijen
zijn op zoek naar die klant, en wij willen uitgebreide service gaan bieden rond het thema
wonen, door het helpen van de klant in zijn zoekproces, bijvoorbeeld door het geven van
informatie en het beantwoorden van vragen Klanten moeten kunnen kiezen, en wij willen
de klant daarin ondersteunen Dat kan ook bij een lokale Rabobank door een tip voor een
goede makelaar of notaris in de buurt Voor de hypotheek bieden we dan inderdaad maar
één label aan, maar we ondersteunen de klant in het hele proces ”
20
22. 3 Kansen voor retailers
3 Kansen voor retailers
Inleiding
Uit hoofdstuk 2 is gebleken dat de hedendaagse financiële consument vooral wordt bereikt
door aan te sluiten bij zijn koopproces; dáár zijn waar de klant is, op het juiste moment en
met de juiste propositie Maar hoe doe je dat? Hoe zorg je er als potentiële aanbieder van
financiële producten voor dat je zoveel mogelijk potentiële klanten treft en hun het juiste
aanbod doet? En meer in het bijzonder, gelet op onze onderzoeksvraag: wat hebben
retailers nu precies in huis dat hun in staat stelt om hier succesvol in te zijn? En wat missen
ze? Al deze vragen komen in dit hoofdstuk uitgebreid aan de orde
3 .1.Mogelijke.rollen.voor.retailers
De financiële dienstverlening kan worden onderverdeeld in de productie respectievelijk
distributie van financiële producten Voor de productie zijn toegang tot de markten voor
funding en risico, efficiënte financiële ‘fabrieken’ (backoffice en mid-office) en specifieke
financiële product- en marktkennis noodzakelijk Voor de distributie zijn vooral marktbereik
en het vertrouwen bij de klant van belang Waar liggen, bezien vanuit deze indeling,
mogelijk kansen voor retailers? Duidelijk niet aan de productiekant maar wellicht wel in
de distributie Immers, retailers beschikken niet over de benodigde financiële kennis,
infrastructuur en markttoegang maar in ieder geval wel over marktbereik Bij het bespreken
van de kansen voor retailers concentreren we ons dan ook op de distributiefunctie
De vraag is wel of retailers in de distributie van financiële producten relevant kunnen zijn
voor zowel de prosument als de passument Voor de passument lijken retailers in principe
wel relevant; zolang de passument maar op het juiste moment met het juiste aanbod
wordt bediend is er zeker kans van slagen Voor de prosumenten geldt, zoals we hebben
gezien in hoofdstuk 2, dat ze primair via vergelijkers en zoekmachines hun koopproces
starten, waardoor alleen díe partijen kansrijk zijn die goed uit de vergelijking komen In
die strijd lijken retailers bij voorbaat kansloos, juist omdat ze dan moeten excelleren in de
productiefunctie – en we hebben net geconstateerd dat ze daarvoor niet geëquipeerd
zijn Echter, vanuit hun marktbereik zouden ze ook kunnen overwegen zélf een vergelijker
te worden De Britse supermarktketen Tesco heeft recentelijk TescoCompare com
gelanceerd, een vergelijkingssite die zowel dekking en polisvoorwaarden als prijs vergelijkt
Naast de vergelijker biedt Tesco al langer onder eigen merk financiële producten aan, die in
de vergelijking bij TescoCompare overigens worden meegenomen
2
24. 3 Kansen voor retailers
Het marktbereik dat onder andere retailers hebben is dus eigenlijk té waardevol om het
gebruik ervan te ‘beperken’ tot het in stand houden van het eigen business model Waar
financiële dienstverleners hun marktbereik in wezen van de grond af moeten opbouwen,
hebben retailers en media al direct en dagelijks toegang tot de klant – ook voor het
aanbieden van financiële producten Ze kunnen zo door hun plek in het domein van de
klant eenvoudig voldoen aan één van de belangrijkste eisen voor het distribueren van
financiële producten: op het juiste moment komen met een aanbieding Als je voortdurend
in beeld bent bij de consument, ben je dus óók in beeld op het moment dat er een
bepaalde behoefte aan de oppervlakte komt Het succes van bijvoorbeeld de Britse
supermarktketens Tesco en Sainsbury’s met de verkoop van financiële producten kan
worden verklaard uit het feit dat de consument bij het binnenlopen van deze supermarkten
een overzichtelijk aanbod van financiële producten aantreft – het ‘one-stop shop’-model
Rond de tijd dat iemand een financieel product nodig heeft zal hij ook vast een keer bij
zijn lokale Tesco of Sainsbury’s langslopen, zodat hij zich op zijn wenken bediend voelt
En in Nederland is HEMA natuurlijk het voorbeeld bij uitstek van het handig benutten van
marktbereik, wat erg goed blijkt te werken in combinatie met het gemak van online afsluiten
in plaats van gedoe in de winkel
De beperking van dit model, dat we het ‘hagelschotmodel’ zullen noemen (want door een
groot bereik bedien je altijd wel een klant op het voor hem juiste moment), is gelegen in het
feit dat er van echte klantkennis geen sprake is Uiteraard zal de klant bij de aanschaf van
een financieel product doorgaans zijn gegevens moeten invullen – maar op dat moment
is de klant reeds bereikt Voorafgaand aan dat moment zal de kennis over de klant zeer
beperkt zijn Hoogstens zijn er in het geval van een krantenabonnement bijvoorbeeld
NAW-gegevens beschikbaar, maar die kunnen op zijn best een indicatie van een profiel
geven Massa, het hagelschot met zijn veelheid aan kleine kogeltjes, kan dit gebrek (deels)
compenseren Als er maar genoeg klanten komen, en ze maar vaak genoeg komen, zal
grosso modo de propositie wel kloppen en zullen er altijd consumenten zijn voor wie de
aanbieding aansluit op een al dan niet manifeste behoefte
Verkoop van financiële producten volgens het hagelschotmodel is kansrijk door het
benutten van marktbereik – marktbereik dat een aanbieder in staat stelt veel klanten
te bereiken met financiële producten waarbij echter slechts een deel van de klanten
behoefte heeft aan een dergelijk product op dat moment.
De klant zal zich in voorkomende gevallen dus min of meer op zijn wenken bediend voelen,
zoals in het Tesco-voorbeeld Tegelijkertijd ‘beseft’ hij echter ook dat er sprake is van een
23
25. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
zekere toevalligheid Er ontstaat met andere woorden ‘waste’, zowel aan de kant van de
aanbieder, die immers veel vaker een aanbod moet doen dan strikt noodzakelijk – als aan
de kant van de klant, die vaker dan nodig met een aanbod wordt geconfronteerd Door
middel van klantkennis kan deze ‘waste’ worden geminimaliseerd
3 .3.Klantkennis
Waardevolle klantkennis geeft de aanbieder een signaal op het moment dat hij een
koopproces start rond een bepaalde behoefte De consument verschijnt zogezegd op het
juiste moment op de ‘radar’, zodat de aanbieder gerichte actie kan ondernemen op de
specifieke behoefte van het specifieke moment Niet blind schieten met hagel – maar een
gerichte actie op basis van goede informatie Dit noemen we het ‘radarschermmodel’
Verkoop van financiële producten volgens het ‘radarschermmodel’ is kansrijk door
het benutten van marktbereik én klantkennis – marktbereik dat een aanbieder in staat
klanten te bereiken, en klantkennis die ervoor zorgt dat dit de klanten zijn die behoefte
hebben aan een dergelijk product op dat moment.
De juiste klantkennis zorgt ervoor dat de beperkingen die zojuist voor het hagelschotmodel
genoemd werden in het bedienen van de klant (deels) kunnen worden opgeheven
Dit vergroot de kans op succes omdat we kunnen uitgaan van de timing, wensen en
behoeften van de individuele consument; met behulp van de radar kan, zogezegd, gericht
worden ‘geschoten’ De klant wordt écht op zijn wenken bediend (niet vanuit de massa-
aanpak) en krijgt precies het goede aanbod Uiteraard zal niet alle klantkennis direct tot
deze situatie leiden, maar goede kennis over de klant brengt het in ieder geval dichterbij
Kennis over de klant kan op
verschillende manieren worden
opgebouwd, en elke manier
levert ook weer verschillende
soorten klantinformatie op
Laten we eens een aantal
manieren langslopen
figuur 3.2 Retail Finance modellen
24
26. 3 Kansen voor retailers
Relatie
Misschien wel de ‘hoogste’ vorm van klantkennis is de kennis die voortkomt uit de relatie
met de klant Wat is er mooier dan dat de klant je komt vertellen dat hij iets nodig heeft,
precies op het juiste moment, zodat je hem precies het juiste product kunt verkopen en
hij tot volle tevredenheid van beide partijen geholpen wordt? Private bankers en tot op
zekere hoogte tussenpersonen zijn van oudsher partijen die een relatie met een klant
onderhouden
Gebruiker- en transactiegegevens
Onder gebruikergegevens verstaan we hier kennis die een aanbieder over zijn klant
kan verzamelen omdat laatstgenoemde gegevens achterlaat en gedrag vertoont dat
de aanbieder kan volgen Vooral de internetspelers (Google, Hyves, etc ) hebben hierin
een sterke positie, simpelweg doordat de ‘gangen’ van een consument op internet
makkelijk te volgen zijn Kennis kan ook worden opgebouwd door analyses te maken van
transactiegegevens die een aanbieder over zijn klant kan verzamelen op basis van eerdere
transacties die de klant bij hem heeft afgesloten
Uit persoonlijke informatie kan worden afgeleid wanneer behoefte aan een hypotheek
(nieuwe baan, verhuizen?), pensioenopbouw (bepaalde leeftijd, inkomen), etc ontstaat
Het eerder al even genoemde online-netwerk Hyves, bijvoorbeeld, heeft relatief veel kennis
over zijn ‘klanten’ Als de consument Hyves vertrouwt en ervan overtuigd is dat deze partij
altijd in zijn belang zal werken, zou Hyves kunnen uitgroeien tot een persoonlijk financieel
adviseur – iets dat ‘Mister Money’, de financiële portal van RTL, ook wel zou willen (maar
die heeft een veel mindere uitgangspositie door een beperktere klantkennis) Tegelijkertijd
is twijfelachtig of de geloofwaardigheid van het merk Hyves voldoende is voor een rol als
financieel adviseur Een site als Marktplaats beschikt ook over veel kennis van klanten
en zou dit zeker commercieel kunnen uitnutten: een bezoeker die veel meubels koopt is
wellicht geïnteresseerd in een goede inboedelverzekering, de koper van een occasion
wellicht in een kredietaanbod
Themasignalen
Een heel ander vorm van ‘kennis’ kan worden verkregen door klantsignalen op te pikken
rondom bepaalde thema’s Het meest aansprekende voorbeeld op dit terrein is het
thema wonen In het interview met Rabobank over Zoekallehuizen nl bleek al hoe serieus
Rabobank bezig is met het veroveren van een positie dichtbij de klant op de woonmarkt, en
ze zijn daarin niet de enige
25
27. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
Een speler als
Oriëntatie Aankoop Verbouwing Rust
Funda weet als één
6 maanden 2 maanden 0-12 maanden 3-5 jaar
van de eersten dat
� Met name via � 30% schakelt zeker � Dit is inclusief
de klant op zoek is
internet (85%) geen makelaar in inrichten woning en
naar een huis en
� Regelen van aansluiten GWE,
financiën en kabel, internet, etc.
mogelijk op korte
verzekeringen
termijn een huis
figuur 3.3 Koopcyclus wonen
zal aanschaffen
Funda kan deze klantsignalen tijdig oppikken en vertalen in de juiste proposities In het
koopproces rondom een woning komen behoeften aan tal van aanverwante producten en
diensten op: financiering, diverse verzekeringen, notariële akten, aansluitingen voor energie,
telefonie en internet, maar ook keukens, badkamers, inrichting en een nieuwe school voor
de kinderen Funda weet ongeveer wanneer deze behoeften gaan spelen bij klanten en
kan dit commercieel uitnutten Tegelijkertijd is echter duidelijk dat (nu nog) geen enkele
speler dominant is in de gehele cyclus; ook Funda verliest het contact met de consument
vóórdat de koop gesloten is Een eerste, oriënterend adviesgesprek voor een hypotheek
past mogelijk goed bij het ‘Funda’-moment, al is het de vraag of dit niet te vroeg is voor een
goede conversie naar de verkoop van hypotheken Het aanbieden van inboelverzekeringen
past in ieder geval niet op het Funda-moment, tenzij Funda op basis van de e-mail-
gegevens en de terugkoppeling door de Funda-makelaar (bijvoorbeeld dat een huis bijna
verkocht is) op het juiste moment weer contact kan leggen
Een eerste oriëntatie kan ook online plaatsvinden, en dat is sinds kort al wel mogelijk
bij Funda Via een samenwerking met Independer kan de consument verschillende
hypotheekaanbieders naast elkaar leggen en eventueel zelfs een offerte aanvragen Deze
propositie lijkt vooralsnog een stuk beter aan te slaan dan een eerder initiatief van Funda
op het gebied van Retail Finance, namelijk de woonlastenverzekering Funda Huiszeker
Deze verzekering, die in oktober 2005 werd gelanceerd, werd geen succes doordat de
propositie niet scherp genoeg was en het aan verkoopkracht ontbrak; de distributie vond
voornamelijk plaats via de NVM-makelaars, die er doorgaans niet voldoende aandacht
aan besteedden Bij het nieuwe aanbod van louter een vergelijking spelen de genoemde
eerdere problemen (gebrek aan scherpte van eigen propositie, gebrek aan verkoopkracht)
niet
26
28. 3 Kansen voor retailers
Interview Funda
Bastiaan Mesu, Business Development
Funda als regisseur
“Funda wil meer en meer een regierol kunnen vervullen Nu heb ik echter nog met een
advertentiemodel te maken; dat kun je als mijn speelruimte zien Een groot deel van
mijn inkomsten van Funda komt van banken en verzekeraars, de rest is van betaalde
diensten als TopHuis en Woning in Beeld, en advertenties van partijen als Eneco en
Nuon Funda heeft zo’n 3 miljoen bezoekers per maand en is zeer dominant Het
vasthouden van de klanten is nu het spel Dat wil ik doen door een grote toegevoegde
waarde te leveren aan mijn bezoeker Gemiddeld kijken bezoekers gedurende
minuten per dag op Funda, maar we zijn ze nu grotendeels kwijt als ze een huis hebben
gekocht Op zich kan Funda op termijn een bedreiging zijn voor veel spelers op het
thema wonen Ik ben ervan overtuigd dat als ik mensen zorgen uit handen neem, ik er
een goede boterham aan kan verdienen Ik kan ze alles aanbieden ”
Vergelijkingspropositie
“De toekomst zit bij vergelijkers of eigenlijk informatieverstrekkers, daar wil ik mee
samenwerken onder mijn label Inmiddels zijn we gestart met Independer en dat
overtreft voorlopig ook elke verwachting Voor Funda zelf zitten de grenzen bij wat
je wettelijk mag doen; we zijn geen financiële instelling en dat willen we ook niet
zijn Je moet het van je toegevoegde waarde hebben – we helpen klanten in het
maken van keuzes, dus ook financiële keuzes Voorlopig hebben we alleen macht op
informatiegebied vóór in de keten: het oriënteren Daarna – bij het afsluiten – weet ik nog
niet of we een rol kunnen spelen ”
3 .4.Merkkracht
Het hebben van marktbereik, mogelijk aangevuld met klantkennis, biedt dus perspectief
voor partijen die overwegen een entree te wagen in de financiële dienstverlening met het
‘hagelschotmodel’ respectievelijk het ‘radarschermmodel’ Toch is marktbereik eventueel
aangevuld met klantkennis alleen niet genoeg: er moet, zeker bij financiële producten,
sprake zijn van betrouwbare afzenders om een consument te bewegen tot aankoop over
te gaan; met andere woorden, er is een sterk merk voor nodig Een merk dat naast de
relevante associaties voor financiële producten bovenal vertrouwen uitstraalt De klant moet
27
29. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
er bij een aanbieder op kunnen vertrouwen dat een schade goed wordt afgehandeld, dat
zijn spaargeld veilig en toegankelijk is, en dat creditcard-gegevens goed beveiligd worden
Maar wat is een merk? In de huidige consumentenmarkten, waar sprake is van ‘information
overload’ door het grote scala aan aangeboden kanalen, media, producten, services, etc ,
helpt een sterk merk de consument een keuze te maken Een merk behelst alle positieve
en negatieve ervaringen die klanten opdoen met een bepaalde organisatie of product Met
de nadruk op álle ervaringen: dus zowel de reclame-uiting op TV als de internetbanner op
Nu nl – maar ook het gesprek met een medewerker in het call center, de ervaring in de
winkel, het weblog van een klagende klant en het gebruik van het product Op grond van al
deze ervaringen, die leiden tot positieve en negatieve merkassociaties, zal de klant bij een
toekomstige aankoop mogelijk overgaan tot het overwegen en misschien zelfs uiteindelijk
kopen van een product van een bepaald merk
HEMA
René Repko, Directeur marketing
“Wij verkopen producten en diensten van alledag,’ aldus Repko ‘Met HEMA-kwaliteit
en een scherpe prijs Omdat mensen al genoeg aan hun hoofd hebben, doen wij er
alles aan om de keuze voor hen zo gemakkelijk mogelijk te maken We maken een
voorselectie, zodat je bij wijze van spreken niet uit twintig producten en dertien merken
hoeft te kiezen In ondergoed, in mokken, in hoeslakens en in verzekeringen Het
HEMA-logo is ons kwaliteitsstempel ” (bron: PICNIC ’07)
Een ‘sterk’ merk ontstaat daar waar vertrouwen ontstaat tussen de consument en het
merk én waar sprake is van positieve, relevante en onderscheidende associaties Een
andere benaming voor een sterk merk is een ‘warm’ merk, een typering die goed aangeeft
waar het om gaat: een échte relatie met de consument Uit nationale en internationale
onderzoeken blijkt telkens opnieuw dat de echte ‘power brands’ zeker ook te vinden zijn
buiten de financiële dienstverlening
Het zijn de merken die stuk voor stuk vertrouwen uitstralen en bij voldoende marktbereik
en opgebouwde klantkennis mogelijk succesvol zouden zijn in de verkoop van financiële
producten
28
30. 3 Kansen voor retailers
Categorie Nederland Duitsland UK
Auto Opel VW Ford
Keukenapparatuur Miele Miele Hotpoint
PC HP Compaq Fujitsu Siemens Dell
Mobiele telefoon Nokia Nokia Nokia
Mobiele telefoon Provider KPN Vodafone O2
Camera Canon Canon Canon
Reisorganisatie D-Reizen TUI Thomson
Bank Rabobank Sparkasse Lloyds TSB
Credit Card Visa Visa Visa
Verzekeraar Interpolis Allianz Norwich Union
Internet Service Provider Het Net (KPN) AOL BT
Benzinestations Shell Aral Tesco
Vitamine Davitamon Centrum Boots
Medicijnen - pijn Kruidvat merk Aspirin Nurofen
Medicijnen - verkoudheid A Vogel Wick Beechams
Haarverzorging Andrelon Schwarzkopf Pantene
Cosmetica Yves Rocher Nivea Boots
Huidverzorging Nivea Nivea Nivea
Wasmiddel Ariel Persil Persil
Ontbijt Kellogg’s Kellogg’s Kellogg’s
figuur 3.4 Reader’s Digest Most Trusted Brands 2007 (Bron: Reader’s Digest 2007)
Sterke merken kunnen dus gebruikt worden als wapen om de eigen marktgrenzen op te
rekken en zo extra winstbronnen aan te boren Het uitbreiden van het domein van een
bestaand merk (een merkextensie) is een zeer interessant alternatief voor het introduceren
of doorontwikkelen van een financieel merk De mogelijkheden voor een dergelijke extensie
verschillen sterk per merk; niet elk sterk merk heeft dezelfde potentiële ‘merk-stretch’ Om
te bepalen of een merk geschikt is, moet een inschatting worden gemaakt langs twee
dimensies: de breedte van het merk, en de associaties rondom het merk
Brede merken kunnen makkelijker uitbreiden
Voor een sterk merk dat zich niet onderscheidt in een specifiek thema (zoals Funda met
wonen of Elisawashere met reizen), de massabereikspeler, is het belangrijk een écht
29
31. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
breed merk te hebben Dat wil zeggen: een merk waarvan de klant het in elk geval logisch
vindt dat er verscheidene producten worden verkocht Vanuit deze optiek zijn, vanuit het
‘hagelschotmodel’, supermarkten (met groente, brood en wasmiddelen maar ook boeken,
DVD’s, etc ) logischer dan kledingwinkels (met alleen kleding) – ook al zijn bijvoorbeeld
kledingmerken als Zara, HM en Mc Gregor mogelijk veelal aantrekkelijker als merk dan
Super de Boer
Sterk merk is belangrijk, maar de associaties moeten ook kloppen
Behalve een sterk merk gaat het er ook om dat de merkassociaties relevant zijn voor
de aan te bieden financiële producten Schadeverzekeringen, bijvoorbeeld, worden
door Nederlanders vooral gekocht op basis van prijs en dekkingen Een sterk merk dat
schadeproducten gaat verkopen zal hierop moeten aansluiten Niet voor niets is HEMA,
het Nederlandse prijs-kwaliteitsmerk bij uitstek, succesvol in deze categorie Bijenkorf,
een ander krachtig warenhuismerk, kreeg geen voet aan de grond; associaties als luxe
en exclusiviteit bleken minder relevant voor een schadeverzekering Daarentegen is de
Bijenkorf-creditcard wel weer een succes
Ook de gekozen rol in de financiële dienstverlening moet in lijn zijn met de merkassociaties
Een belangrijke keuze die moet passen bij de merkbeleving is het aanbieden van
vergelijking tussen financiële merken of het bieden van één huismerkproduct Funda, de
partner bij het kiezen van een huis, heeft een grotere ‘fit’ met de vergelijkingsrol HEMA
heeft uiteraard gekozen voor een huismerkproduct – want dat doet deze keten nu eenmaal
in iedere productcategorie die ze voert
Tot slot is het ook van belang dat de merkassociaties passen bij de product- en doelgroep:
een beleggingsfonds, bijvoorbeeld, past beter bij de meer vermogende doelgroep van
NRC Handelsblad dan die van de Telegraaf Bij de Telegraaf – meer in het bijzonder de
Autotelegraaf – past mogelijk weer eerder een standaard autoverzekering
3 .5.De.potentiële.goudmijn
Bepaalde retailers, mediabedrijven en internetpartijen zitten welbeschouwd dus op een
potentiële goudmijn als we kijken naar het marktbereik dat ze realiseren Dagelijks staan
ze in contact met klanten die op enig moment behoefte zullen hebben aan een bepaald
financieel product, en door hun zeer frequente klantcontact is de kans groot dat ze
de klant ook precies op het voor hem juiste moment treffen Met behulp van relevante
klantkennis kan de kans op succes en de afstemming van het aanbod op de klant zelfs
30
32. 3 Kansen voor retailers
nog aanmerkelijk worden vergroot Of de klant ook daadwerkelijk tot aanschaf van een
verzekering, spaarrekening of creditcard zal overgaan, zal ook sterk afhangen van de
associaties die de klant bij het merk van de aanbieder heeft; vertrouwen is daarbij voor
financiële producten essentieel
Highlights Hoofdstuk 3:
Retailers kunnen zowel de prosument (vergelijking aanbieden) als de passument
n
(aanwezig zijn op klant-‘events’) succesvol bedienen
Retailers kunnen zich richten op zowel de verkoop van commodities, bijvoorbeeld
n
schadeverzekeringen of leningen, als op het genereren van leads voor complexe
producten, zoals hypotheken en pensioenen
Retailers met veel marktbereik (‘hagelschotmodel’) zijn kansrijk doordat zij veel klanten
n
kunnen bereiken met een financieel product
Retailers met een groot marktbereik én veel klantkennis (‘radarschermmodel’) zijn
n
kansrijk doordat zij op het juiste moment veel klanten kunnen bereiken met een
financieel product
Een sterk merk is noodzakelijk om succesvol te zijn in de verkoop van financiële
n
producten; bovendien moeten de merkassociaties relevant zijn
3
33. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
Interview PayPal
Dennis Van Allemeersch, Country Manager PayPal Benelux
Bedienen van consumenten en merchants
“PayPal is in feite een ‘branded e-wallet’ waarmee je betalingen kan doen op internet In
deze markt gaat het om veiligheid, snelheid en gemak; dat is waar we op concurreren
Gemak wordt bijvoorbeeld geboden doordat consumenten hun gegevens niet steeds
opnieuw hoeven in te voeren Voor veiligheid geldt dat een ervaren partij als PayPal na
tien jaar nou eenmaal betere ervaringsmodellen heeft dan een nieuwe partij, waardoor
we veel beter zijn in risicomanagement Onze concurrenten zijn niet de banken, die we
juist als partners zien, en ook niet de payments service providers als Bibit en Ogone,
maar eerder spelers als iDEAL en Google CheckOut Naast de genoemde factoren ligt
een ander belangrijk concurrentievoordeel op de markt van internationale betalingen Dit
gebeurt steeds vaker, de online markt wordt meer en meer global, en dan is er behoefte
aan een speler die gemakkelijk en eenduidig cross-borderbetalingen kan regelen We
zijn een enabler voor de globalisering Voor onze zakelijke klanten, de merchants, zijn
zulke zaken steeds belangrijker We helpen ze in essentie meer omzet te genereren tegen
hogere marges, door meer klanten te trekken waarop ook een hogere conversie wordt
gerealiseerd En ook na de aankoop helpen we ze verder door het incassorisico over te
nemen, wij kunnen namelijk de klant ook een online machtiging aanbieden waarbij wij dan
het incassorisico lopen ”
PayPal versus de banken
“De banken zijn zich bewust van onze positie naar consumenten en merchants, maar
we werken samen in partnership deals zoals met RBS en BNP Paribas PayPal heeft
een disruptive business model en het is moeilijk te zeggen hoe de samenwerking in de
toekomst zal zijn, dat zal ook van de banken afhangen PayPal heeft daarnaast recentelijk
een banklicentie gekregen We stonden in Europa al onder toezicht van UK Financial
Services Authority maar door deze banklicentie is onze gepercipieerde betrouwbaarheid
toegenomen In de VS biedt PayPal met GE Finance ook consumptief krediet aan en in de
VS en de UK ook een creditcard Daarnaast is PayPal op verschillende manieren actief met
mobiel betalen: betalen via WAP, text-to-buy via sms-codes en tenslotte peer-to-peer van
en naar mobiele nummers ”
“Er is een duidelijke trend gaande in de financiële dienstverlening dat productie en
distributie uit elkaar worden gedreven Doordat nieuwe en oude spelers zich gaan
specialiseren op onderdelen van de waardeketen zal iedereen een duidelijke keuze moeten
maken wat zijn rol wordt, de banken ook De meeste banken willen graag de primaire
klantrelatie behouden en dan eventueel de achterkant outsourcen, daar is wel loyaliteit van
de klant voor nodig PayPal is in ieder geval een leading global brand Een niet-traditionele
partij als PayPal richt zich op het invullen van de onbeantwoorde consumentenbehoeften,
32
34. Interview PayPal
daarmee kun je je onderscheiden De ingedutte banken zijn vaak te duur, te weinig
transparant, bieden weinig gemak en zijn niet altijd veilig Dit zijn basisbehoeften, die nu dus
ook door anderen worden aangeboden De banken hebben wel een duidelijke adviesrol
voor de complexe producten, die hoort bij de banken ”
Nieuwe toetreders
“Als we gaan kijken naar de nieuwe toetreders in de financiële dienstverlening dan zijn er
nog niet zo heel veel succesvoorbeelden Albert Heijn sparen, Funda Huiszeker en Kruidvat
verzekeringen hebben volgens mij niet gebracht wat er van werd gehoopt, het was niet
perfect geïntegreerd en geïmplementeerd in hun bestaande propositie en het bood niet
genoeg toegevoegde waarde voor de consument In België had Delhaize een klantenkaart
die was gekoppeld aan een betaalrekening, op papier prima maar hier zat het probleem in
de closed-loop; je kon er alleen bij Delhaize mee betalen Wél succesvol zijn bijvoorbeeld
GE Finance en PayPal Ook Hema, Volkswagenbank en Tesco doen het goed, maar die
worden beperkt doordat ze maximaal een niche van hun eigen bestand kunnen bedienen
Dat zie je ook bij de nieuwe toetreders op de markt voor mobiele telefonie: relatief grote
partijen als Albert Heijn of Rabobank hebben niet meer dan 00 000 tot 200 000 klanten
Het is dus erg moeilijk om nieuwe initiatieven breed in de markt te zetten, dat geldt ook
bijvoorbeeld voor aanbieders van peer-to-peer banking als Boober en Zopa ”
“Het gaat om strategie én executie; een goed nieuw initiatief is 0% strategie en 90%
executie Je moet je richten op de niet-ingevulde behoeften van de consument en dan
vervolgens goed uitvoeren en integreren; bij Kruidvat hangt de verkoop van verzekeringen
er bijvoorbeeld maar een beetje bij Retailers die financiële producten op de markt brengen
geven de indruk dat het ze echt gaat om de behoeften van de klant, om het helpen van
de klant, maar uiteraard zijn ze ook op zoek naar nieuwe producten en diensten met
hogere marges, nu hun eigen marges onder druk staan Branchevreemde producten zijn
voorts een additionele manier om de klantloyaliteit te vergroten Er zijn zeker kansen voor
Retail Finance, want waar je aan de ene kant ziet dat verticaal de waardeketen in stukjes
uit elkaar valt door specialisatie, zie je horizontaal juist integratie optreden Er ontstaat
vervlechting van bijvoorbeeld financiële diensten met andere diensten of producten Het
draait dan om de logica van de combinatie “
“Ook PayPal is op zoek naar manieren om zijn hoge groei verder te bestendigen we willen
de 30-40% jaarlijkse groei van de afgelopen 5 jaar zeker nog eens 5 jaar volhouden Dit
zou bijvoorbeeld kunnen door verdere geografische expansie, maar ook door producten of
diensten te gaan aanbieden die in het verlengde liggen van wat we nu doen ”
33
35. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
4 Financials laten ruimte liggen
Inleiding
Uit het voorgaande is gebleken dat succes in de financiële dienstverlening staat of valt met
het vermogen om op het juiste moment aan te sluiten bij wat de klant wil Dat kan door
gebruik te maken van het frequente contact dat bijvoorbeeld (online) retailpartijen hebben
met de klant, mogelijk aangevuld met klantkennis, of door aan te haken bij een klantthema
Hoe dan ook, marktbereik en klantkennis zijn noodzakelijk om de klant te verleiden, evenals
een sterk merk – juist in een tijd van snelle ontwikkelingen in de financiële dienstverlening
is het nodig dat er een vertrouwenwekkend, sterk merk staat achter het aanbod dat wordt
gedaan
500
Met deze kennis Direct achterhoofd
in het
Bron Rabobank Nederland 2006
direct
is het interessantKantooreens een
om
kantoor
400
blik te werpen op de gevestigde
financiële partijen in het Nederlandse
300
landschap Hoe staan de banken,
200
verzekeraars en intermediairs er zélf
eigenlijk voor? Zij zijn immers de
100
traditionele aanbieders van financiële
0 producten, dus van hen mag worden
1990 1995 2000 2005
verwacht dat zij hun huiswerk gedaan
figuur 4.1 Aantal klantcontacten met de bank per kanaal
hebben, de marktontwikkelingen
zien, en er op inspelen Hebben de banken, verzekeraars en intermediairs hun zaken op
orde of laten ze ruimte liggen voor branchevreemde toetreders, zoals retailers, media en
internetpartijen? Staan ze er in termen van marktbereik, klantkennis en sterke merken net
zo goed voor als sommige van de nieuwe toetreders?
4 .1.Marktbereik.en.klantkennis
70%
Banken
Bron Nielsen 2006
60%
Als we kijken naar het marktbereik
50%
van banken, kunnen we allereerst
40%
vaststellen dat het aantal
30%
klantcontacten de afgelopen jaren
20%
10%
fors is toegenomen Weliswaar is
0%
het aantal bezoeken aan de balie
ijk
n en ë
d d d
lgië je
Itali
rke
rlan lan rlan
nkr
an
ed Be ge Sp
ma
de itse
Fra
Zw En
ne
Ne Zw
De
sterk teruggelopen, maar daar staat
figuur 4.2 Penetratie online bankieren Europa
34
36. 4 Financials laten ruimte liggen
de enorme groei van internetbankieren tegenover In recordtempo heeft de Nederlandse
consument internetbankieren omarmd en doet de consument zijn bankzaken als
vanzelfsprekend online Per saldo is er dus sprake van sterke groei – maar er heeft een
verschuiving plaatsgevonden in het soort contact In 2005 introduceerde ABN AMRO
zijn ‘Financial Centre’ als antwoord op de veranderende rol van de fysieke outlet, en de
Postbank opende in 2006 de eerste Postbank Winkel gebaseerd op retail-principes In
deze moderne en fris ingerichte ‘kantoren nieuwe stijl’ ligt de nadruk niet op transacties
maar op advies, en staat de klant centraal: openingstijden zijn ruimer (vaak ook ’s avonds
en in het weekend), er kan zonder afspraak een adviesgesprek worden gevoerd, en er is
allerhande informatie beschikbaar Dit nieuwe concept sluit aan bij de klant die minder vaak
bij de bank langsgaat, maar hoogwaardig advies wenst áls hij gaat
In de online-wereld is intussen een heel eigen dynamiek ontstaan Het gemak van
internetbankieren heeft zelfs zogenaamde ‘saldo-verslaafden’ opgeleverd: klanten die
zeer vaak hun saldo checken, het rendement op hun beleggingen bijhouden, en de
hypotheekrente in de gaten houden Het gemaksaanbod van internetbankieren (juist ook in
uitgebreide vorm) heeft zo dus deels zijn eigen vraag gecreëerd – maar voor een veel groter
deel speelt het natuurlijk in op de behoefte die de klant heeft aan gebruiksvriendelijke en
altijd toegankelijke inzage in zijn financiële situatie Maar het stopt niet bij internetbankieren
De laatste jaren zijn er diverse initiatieven gelanceerd om het online-klantcontact ‘warmer’
te maken indien er interessante ‘events’ plaatsvinden De klant is zich immers toch online
aan het oriënteren, dus kan de bank hem daar het beste zo goed mogelijk bedienen; een
warm contact creëert hogere conversie van bijvoorbeeld hypotheekberekeningen naar
adviesgesprek Daarnaast is een warm contact online vergeleken met een bankkantoor
(zeker ‘nieuwe stijl’) zeer kosteneffectief Een voorbeeld van een dergelijk initiatief is SNS
Live Advies, waarbij er online een hypotheekgesprek kan worden gevoerd met een
adviseur via videochat In navolging van SNS Bank bieden intussen ook MoneYou en
FBTO de mogelijkheid voor een (advies)gesprek via videochat aan, en Rabobank heeft
onder andere op zijn site geëxperimenteerd met (niet interactieve) voorlichtingsfilmpjes over
hypotheken
De technologische ontwikkelingen zijn de banken ook op een ander vlak van dienst:
CRM-technologie heeft een hoge vlucht genomen, en de meeste banken beginnen nu
te profiteren van de grote investeringen die zij daar de afgelopen jaren in hebben gedaan
Een voorbeeld hiervan is Postbank, die zijn klanten nieuwsbrieven stuurt per e-mail die
zijn gepersonaliseerd op basis van productbezit, demografie, financiële ‘events’, klikgedrag
en door de klant afgegeven zachte informatie; er zijn meer dan 2 000 verschillende
nieuwsbrieven De eerste tests gaven aan dat de hoeveelheid klanten die de mail opent
35
37. Retail Finance 2 0: Hoe insiders terrein verliezen aan outsiders
Nieuwe spelers op de markt voor betalingsverkeer
In termen van marktbereik is het betalingsverkeer voor de banken de ‘kip met de gouden eieren’
Door de contactfrequentie en klantkennis die het oplevert, bezorgt het betalingsverkeer de
banken een enorme voorsprong ten opzichte van andere spelers in de arena van de financiële
dienstverlening Banken hebben een enorm ‘gratis’ marktbereik waar andere financiële
dienstverleners alleen maar van kunnen dromen
Het Nederlandse betalingsverkeer behoort ook nog eens tot de absolute top in de wereld, en de
kosten van het betalingsverkeer zijn nergens zo laag als in Nederland De banken zijn van oudsher
de vanzelfsprekende eigenaren van het domein, en wat hen betreft moet dat uiteraard ook zo blijven
Helaas voor de banken doemen er aan de horizon potentiële nieuwe spelers op in het
betalingsverkeer die wel degelijk een bedreiging kunnen gaan vormen voor de gevestigde partijen
PayPal, onderdeel van eBay, is een bepalende speler in de wereld van de online-betalingen
geworden door het leveren van veilig online betalingsverkeer met een kopersbescherming tot
€ 500 Hoewel de volledige PayPal-site pas sinds 2006 in Nederland beschikbaar is, heeft PayPal
hier inmiddels meer dan één miljoen klanten Wereldwijd staat de teller op 53 miljoen accounts
(ter vergelijking: Visa heeft er meer dan een miljard), waarvan 35 miljoen in Europa; de laatste twee
jaar is het aantal accounts verdubbeld In 2006 werd 6% van de wereldwijde online-betalingen
via PayPal gedaan, en in het eerste kwartaal van 2007 kwam bijna 40% van de $,4 miljard aan
betalingen van buiten eBay-sites
Hoewel PayPal in het verleden heeft aangegeven eerder een aanvulling op een bank dan zelf een
bank te willen zijn, komt er uit de feiten een ander beeld naar voren In de Verenigde Staten zijn
sinds enige tijd zowel een PayPal creditcard als een PayPal debit card (waarmee je van je PayPal
saldo kunt pinnen bij pinautomaten) beschikbaar, die zowel online als offline bruikbaar zijn Verder is
het mogelijk om (niet geheel risicovrij) rente op je PayPal account te krijgen, is het in de VS mogelijk
om via GE Money een kredietfaciliteit aan je PayPal account te koppelen, en heeft PayPal inmiddels
een bankvergunning in Luxemburg gekregen (in de VS is PayPal geen officiële bank) Voor de
consument wordt PayPal zo steeds meer de logische partij om op internet en daarbuiten betalingen
mee te doen, en eventueel zelfs ook andere bankzaken
Met de genoemde bancaire faciliteiten (rente, passen) zet PayPal zijn grootste directe concurrent
Google CheckOut op enige afstand Google lanceerde CheckOut in 2006, en hoewel het sindsdien
hard gegroeid is als het alternatief voor PayPal, heeft het in termen van populariteit en extra’s
vergeleken met PayPal nog een flinke slag te maken Verder hebben de Nederlandse banken met
iDEAL wel een tamelijk succesvol wapen in handen als het gaat om online betalingen, maar de grote
vraag is hoe houdbaar een op het Nederlandse internetbankieren gestoelde model is als de online-
markt nog verder internationaliseert
Mobile Banking, ten slotte, is potentieel ook een bedreiging voor banken in de strijd om het
betalingsverkeer Enerzijds zijn banken hier zelf actief mee aan het pionieren (zoals Rabobank
in Nederland met Rabo Mobiel), anderzijds zijn spelers als Vodafone (met hun Monilink mobile
banking platform) aan het voorsorteren op een dominante positie dichtbij de klant; in zo’n model
leveren banken op termijn alleen nog de infrastructuur aan de achterkant, waarmee hun waardevolle
klantcontact onder druk komt te staan
36
