1. JEUDI 2 DECEMBRE 2010
PALAIS DES CONGRES DE BEAUNE
Présentation de l’étude
Tourisme et vin
PREFECTURE DE LA REGION
BOURGONE - DIRECCTE
2. INTRODUCTION
L’image de la Bourgogne
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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3. conforté d’
… Une image confortée par d’autres sources:
es
ds
u
niq
an
s
Introduction
t an
lge
em
Be
Bri
A ll
Profil Notoriété Globale (assistée) 36% 61% 64% 61% 67%
dont spontanée 4% 9% 11% 7% 16%
Comportement dont tof of mind1% 3% 2% 1% 6%
Niveau de Global 73% 86% 80% 77% 79%
connaissance dont seulement de nom 24% 75% 57% 66% 60%
Motivations dont pour y être allé en vacances 22% 9% 18% 9% 16%
Modes de Entendu parlé de ses vins 52% 63% 52% 46% 25%
Typologie connaissance Entendu parlé de sa gastronomie 30% 13% 22% 15% 16%
Image (opinions Vins 70% 60% 63% 59% 40%
Recommandations positives) Produits du terroir 62% 44% 56% 50% 35%
marketing Gastronomie 58% 45% 56% 49% 36%
Paysages 43% 47% 50% 35%
Conclusion Séjours Séjour lié au vin 20% 40% 15% 14% 6%
associés Séjour gastronomique 21% 7% 27% 20% 16%
Séjour culturel 8% 5% 7% 6% 6%
Source : sondages de notoriété et études d'image (Euroek a/DGA pour BT, 2009)
Séjours Séjour lié au vin 33% 56% 40% 34% 32%
envisagés Séjour gastronomique
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31% 46% 40% 41% 23%
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Séjour culturel 51% 52% 49% 62% 43%
Source : baromètre eTour (Crmmetrix/DGA pour BT)
5. trangè organisé
Une concurrence étrangère organisée
Introduction
Profil
I
Comportement
Motivations n
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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6. Des freins à la visite :
Introduction tourisme et vin, un mariage naturel?
Profil
Comportement -La spontanéité, l’envie immédiate vs l’organisation de
Motivations vacances , la réservation
Typologie -La finesse des vins, de la culture de l’œnologie vs la
caractère parfois superficiel des vacances
Recommandations -Le calme , l’intimité, les petits groupes vs la sur
marketing
fréquentation
Conclusion -Le coût des offres, des vins vs la recherche du
meilleur prix
-La crainte de l’élitisme notamment chez les étrangers
-Le manque d’information vs la surinformation par Internet
notamment
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7. PROFIL
9,2 Excursionnistes
4,6 19,0
Touristes
Introduction 7 visiteurs sur 10 d'agrément
sont des touristes En % Professionnels
Profil
Passage
Comportement 67,2
Motivations
Typologie
Recommandations 18-35 24,9
33,4
marketing 36-45 Âge moyen des visiteurs:
46-55
En % 48 ans
Conclusion 17,9
55 et +
23,9
36% de cadres et professions libérales
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8. Introduction 4 étrangers sur 10 parmi les visiteurs bourguignons
Profil I
Comportement 37,9 Français
Motivations
En %
62,1 Etrangers
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
1 touriste étranger sur 2 est belge, allemand ou britannique
1 touriste français sur 5 est francilien
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9. COMPORTEMENT
Introduction
Durée moyenne de séjours: 6.7 jours
Profil
Des séjours plus courts que la moyenne nationale
Comportement
Motivations
Typologie
Une visite sur deux en couple
Recommandations
marketing
Conclusion
8 touristes sur 10 en hébergement
marchand, en majorité dans les hôtels
puis dans les chambres d’hôtes
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10. Une majorité de visiteurs se rendent sur les lieux de visite…
Introduction
Profil
1 sur 2 grâce au bouche à oreille et la notoriété du site
Comportement
Motivations
Typologie
sur-
en voiture… avec une sur-représentation
Recommandations 8 sur 10 de l’usage du vélo et de l’autocar par
marketing rapport à la moyenne nationale
Conclusion
9 sur 10 sans recours à un intermédiaire… sauf pour les
séjours dédiés au vin
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11. Introduction
Culture,
Profil
Gastronomie,
Comportement Nature
Motivations Au cœur d’un
Typologie séjour lié au vin
Recommandations
marketing
Conclusion
n
Des visiteurs bourguignons amateurs des régions viticoles
environnantes:
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Alsace et Champagne en tête
12. MOTIVATIONS
Raison déterminante
38 Rôle important du vin
Introduction Aucun rôle 50 En % dans le choix
Un élément parmi d'autres
Profil d’un séjour en Bourgogne
12
Comportement
Motivations
La découverte des vins et des vignobles:
Typologie
principale motivation
Recommandations
marketing
Conclusion
Suivent la découverte de la
gastronomie & des produits du terroir
et le patrimoine culturel
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14. Les épicuriens
42.8%
Points marquants:
Introduction
Profil - 70% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible)
Comportement -44.5% de visiteurs étrangers (moyenne bourguignonne 38%)
44.5%
Motivations - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage
Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (63 et 52%)
et
Recommandations - Pratique en couple (1/2), proportion plus importante de pratique
pratique
marketing entre amis que les autres groupes
Conclusion
-81% sont des consommateurs de vin réguliers
81%
-Dépenses par visiteur pendant la visite de 266€ > à la moyenne
Dépenses
bourguignonne (228€)
-La vigne et le vin: raison déterminante pour 51.5% de ce groupe
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(moyenne bourguignonne 38%)
15. Les explorateurs
20.6% Points marquants:
Introduction
- 75% sont des touristes (+ élevé que la moyenne bourguignonne)
Profil
Comportement
-71% de Français contre 62% moyenne bourguignonne, une
71%
proportion plus importante de Bourguignons dans ce groupe
Motivations
- Une moyenne d’âge moins élevée: 43 ans (contre 48 ans
Typologie moyenne bourguignonne)
Recommandations
- Activités pratiquées: découverte des villes et du patrimoine: 63%
63%
marketing
Conclusion -Des revenus plus faibles, proportion plus important d’employés
Des
que dans les autres groupes
- Dépenses par visiteur pendant la visite 228€ ( = à la moyenne
bourguignonne)
-La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 32.5% de
La
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ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
16. Les experts
15.6% marquants:
Points marquants:
Introduction
-77% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible), 64 % de
77%
Profil visiteurs français
Comportement
- Plus forte proportion de hauts revenus par ménage, plus fort taux
taux
Motivations de cadre (45.3%) (moyenne bourguignonne: 36%)
Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (56 et 51%)
Recommandations - Pratique en couple (54%), proportion plus faible de pratique en
marketing famille
Conclusion
-83% sont des consommateurs de vins réguliers
83%
-Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles que les deux
Dépenses deux
précédents groupes (206€)
-La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 27% de ce
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groupe (moyenne bourguignonne 38%)
17. Les classiques
21.0%
Introduction marquants:
Points marquants:
Profil -75% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible)
75%
Comportement
- 68% de Français et une majorité de Belges et d’Américains
Motivations dans la clientèle étrangère
Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et découverte des villes
Recommandations (51 et 43%)
marketing - Pratique en couple (45%), proportion plus forte de pratique en
Conclusion famille
-72% sont des consommateurs de vins réguliers
72%
-Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles (192€)
Dépenses
-La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 29% de
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ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
18. RECOMMANDATIONS
MARKETING
Les essentiels
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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19. qualité expé
Investir dans la qualité d’expérience
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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20. Offrir des « plus » produits
Introduction
Profil
Une meilleure
Comportement médiation
Motivations Des événementiels
Typologie à taille humaine Des mises en
spectacle
Recommandations
marketing
Des animations
Conclusion sensorielles et un contact Le recours à de
décontracté nouvelles technologies
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21. Recommandations marketing par segment :
Les épicuriens (40% en France, 43% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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22. Recommandations marketing par segment :
Les explorateurs (20% en France, 21% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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23. Recommandations marketing par segment :
Les experts (18% en France, 16% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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24. Recommandations marketing par segment :
Les classiques (22% en France, 21% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
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25. CONCLUSION
Les actions de Bourgogne Tourisme
Introduction
En termes de base de données
Profil (partenariat avec le BIVB et les ADT/CDT) :
Comportement •Hier : saisie…
Motivations
-des caves ouvertes à la visite
Typologie
-des fêtes et manifestations vineuses
Recommandations
marketing
•Aujourd’hui : extension progressive de la saisie…
Conclusion
-aux caveaux de dégustation
-aux bars à vins
-aux cavistes
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-aux formules de découverte : wine-tours, …
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26. En termes de mise en réseau des prestataires :
Introduction •Soutien des candidatures de territoires à la labellisation
« Vignobles et découvertes »
Profil
Comportement Pour en savoir plus : atelier en salle …
Motivations •Mise en œuvre de l’opération « Dégustez
Typologie
la Bourgogne » avec ses 2 volets :
- « De tables en caves »
Recommandations « De caves en tables »
-
marketing
Pour en savoir plus : atelier en salle …
Conclusion
•Promotion des initiatives de mise en réseau par des itinéraires :
- la découverte des vignobles à vélo : ex : la voie des vignes, la voie
verte (de Chalon à Givry et à proximité de Mâcon)
- la découverte des vignobles à l’occasion d’une croisière fluviale :
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l’escale vignobles du Canal du Nivernais (Auxerrois)
27. En termes d’éditions grand public :
•Hier : une brochure sur les seules
Introduction
routes des vins « La route des vins
Profil de Bourgogne »
Comportement •Aujourd’hui : une carte
Motivations « Routes des vins et chemins gourmands »
Typologie -mixant vins, gastronomie/produits du terroir et patrimoine -
avec des visuels illustrant les modes de découverte possibles
Recommandations (à vélo, à pied, en camping-car, à moto,…)
marketing
-avec du rédactionnel évoquant :
Conclusion . côté vins : les caves, les bars à vins, les cours de dégustation, les
sites du vin (musées, …)
. côté gastronomie : les restaurants, les cours de cuisine, …
. côté produits : les producteurs (agriculture et agro-alimentaire), les
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marchés, les sites gourmands, …
-avec une carte reprenant le tracé des différents itinéraires
28. En termes
d’éditions et de
Introduction démarchages
pro :
Profil
Comportement •Hier : « simple »
listing de
Motivations
prestataires dans
Typologie les Guides pro
Recommandations
marketing •Aujourd’hui : 1ère qualification des
prestataires, avec la typologie initiale
Conclusion
issue de la phase quali de l’étude
(émotion et mystère, sensation et
esthétique, culture et patrimoine,
science et prestige)
NB : testée à Destination vignobles :
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bon accueil des TO spécialisés
29. En termes de stratégie Internet :
•Aujourd’hui : mention de la « Route des vins de Bourgogne » en
Introduction
partie magazine et une rubrique « vins et gastronomie » classique
Profil
Comportement
•Demain :
Motivations -Un onglet « Dégustez » en 4 parties : itinéraires gourmets (les
routes des vins et autres), bonnes tables, saveurs bourguignonnes
Typologie
(initiation : cours de dégustation et cours de cuisine) et produits du
Recommandations
terroir (achat : caves, fermes, bars, boutiques, marchés). …
marketing
-Un encadré sur les différents modes de découverte : la découverte
Conclusion douce (à vélo, à pied, …), les vignobles vus du ciel (ULM,
montgolfière, …), les randos gourmandes, les wine-tours (en
limousine, en jeep, en 2 CV, en mini-bus,…)
-Uneentrée par public : par profil (familles, scolaires, handicapés,
…) ou par univers/sensibilité (éco-sensibles, prestige, …)
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30. En termes de communication
•Pour toute action de communication sur cette thématique :
Introduction
Profil la référence = la typologie, marché par marché (les messages et le
plan média doivent en dépendre)
Comportement
Motivations
Typologie •Pour le choix des actions de communication menées dans le
cadre du Club Tourisme viti-vinicole d’Atout France :
Recommandations
marketing concentration vraisemblable sur les marchés à « raison
déterminante » et traitement des autres marchés dans le cadre de
Conclusion
la communication de destination
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31. Merci de votre attention
Introduction
ATOUT FRANCE
Profil
Corinne LESPINASSE–TARABA - 01 42 96 74 63
Comportement
corinne.lespinasse-taraba@franceguide.com
Motivations
Typologie
BOURGOGNE TOURISME
Recommandations
marketing Yann BELLET – 03 80 280 287
Conclusion y.bellet@crt-bourgogne.fr
Anne LALY-DEFRANCE - 03 80 280 284
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a.defrance@crt-bourgogne.fr
