Competitive Marketing Strategies for Retailing Business ดร.สันติธร ภูริภักดี มหาวิทยาลัยกรงุเทพ http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_11/pdf/aw31.pdf

1. กลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันสำ�หรับธุรกิจค้าปลีก
Competitive Marketing Strategies
for Retailing Business
ดร.สันติธร ภูริภักดี
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
บทคัดย่อ
ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกมีความเจริญก้าวหน้า เพราะมีผู้ประกอบการค้าปลีกมากขึ้นทั้งกิจการขนาดเล็กและขนาดใหญ่ อีกทั้งการ
เติบโตของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยในปี 2553 ทีผานมาเติบโตขึนประมาณ 10 % ทำ�ให้สภาวะการแข่งขันทางธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขัน
่่
้
เพิ่มขึ้น บทบาทหน้าที่สำ�คัญของผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกคือการสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าหรือบริการเพื่อสร้างผลกำ�ไรให้กับธุรกิจ
หน้าที่ของพ่อค้าปลีกคือการจัดซื้อสินค้าจากหลากหลายแหล่งที่มาเพื่อจำ�หน่าย (Providing Assortment) การบริหารคลัง สินค้าและการ
จัดเก็บสต๊อกสินค้า (Holding Inventory) การแยกย่อยสินค้าทีซอมาเพือขายปลีกให้กบลูกค้าแต่ละราย (Breaking Bulk) และการให้บริการ
่ ื้ ่
ั
แก่ลูกค้าต่างๆ (Customer Services) เพื่อสร้างความพึงพอใจและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าแต่ละราย ในการดำ�เนินธุรกิจ
ค้าปลีก ผู้ประกอบการค้าธุรกิจปลีกจะต้องศึกษาถึงปัจจัยทางการตลาด อันได้แก่กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy) อันประกอบด้วย
(1) ทำ�เลที่ตั้ง (Location) (2) ความหลากหลายของประเภทสินค้า (Merchandise Assortments) (3) นโยบายราคา (Pricing Policy)
(4) ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (Communication Mix) (5) การออกแบบร้านและการจัดวางสินค้า (Store Design and Display)
และ (6) การบริการลูกค้า (Customer Services) ซึ่งปัจจัยทั้ง 6 ด้านของกลยุทธ์ค้าปลีกนี้เป็นองค์ประกอบสำ�คัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจ
ต้องวางแผนตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ เพื่อที่จะทำ�ให้ธุรกิจค้าปลีกสามารถแข่งขันและประสบความสำ�เร็จในตลาดได้
Abstract
Nowadays, the retail businesses are moving progressively as many small and large retailers are entering into the
market. With the growth rate of 10% increase in Thailand’s retail business in 2010, it makes the competition being more
intense. The important role of retailers is to increase the value-added to their products and services in order to make profit
to their organization. Tasks of the retailers are providing assortment; holding inventory; breaking bulk and providing customer
services in order to satisfy and make a long term relationship with their customers. The retailers also have to study a retail
strategy which composed of (1) location (2) merchandise assortments (3) pricing policy (4) communication mix (5) store
design and display and (6) customer services. The retailers must have plans in alls 6 elements since they start their business
in order to be competitive and successful in the market.
ปัจจุบนธุรกิจค้าปลีกมีความเจริญก้าวหน้า เพราะมีผประกอบการค้าปลีกทังกิจการขนาดเล็กและขนาดใหญ่มากขึน ธุรกิจค้าปลีก
ั
ู้
้
้
หมายถึง กิจการที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคโดยตรง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคคนสุดท้าย
(ดวงเดือน สัญญะ, 2552) ในประเทศไทยมีธุรกิจค้าปลีกหลากหลายประเภท อาทิ ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store) ร้าน
สรรพาหาร (Supermarket) ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ร้านขายของชำ� (Grocery) ตลอดจนห้างสรรพสินค้า (Department
Store) และร้านค้าลดราคาขนาดใหญ่ (Discount Store) ในปี 2553 ทีผานมาการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยเติบโตขึนประมาณ
่่
้
10 % (กรุงเทพธุรกิจออนไลน์, 2553) ทำ�ให้สภาวะการแข่งขันทางธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น นอกจากการแข่งขันกับธุรกิจ
ค้าปลีกกับคูแข่งระดับเดียวกันแล้ว ผูประกอบการธุรกิจค้าปลีกยังต้องแข่งขันกับธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อกด้วย การแข่งขันเพือสร้าง
่
้
ี
่
ความได้เปรียบทางธุรกิจเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำ�นึงถึง โดยเฉพาะการพิจารณาและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการแข่งขัน
ถ้าพิจารณาถึงกระบวนการของจัดจำ�หน่ายสินค้าในธุรกิจค้าปลีก ช่องทางของการจัดจำ�หน่ายสินค้าจะเริมต้นจากผูผลิตทีผลิตสินค้าเพือ
่
้ ่
่
Executive Journal 193

2. จำ�หน่ายส่งไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยในกระบวนการขนส่งนั้น
จะต้องผ่านตัวกลางในการจัดจำ�หน่ายสินค้า หนึ่งในตัวกลางนั้น
คือพ่อค้าปลีกที่ถือว่าเป็นตัวกลางคนสุดท้ายที่สำ�คัญในการเชื่อม
ต่อระหว่างผูผลิตสินค้าและผูบริโภคสินค้าคนสุดท้าย จะเห็นได้วา
้
้
่
พ่อค้าปลีกมีบทบาท และทำ�หน้าที่สำ�คัญในการขายสินค้าหรือ
บริการนั้นไปยังลูกค้าซึ่งเป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย หน้าที่สำ�คัญของ
พ่อค้าปลีกคือการเพิ่มมูลค่าสินค้าหรือบริการเพื่อสามารถสร้าง
กำ�ไรให้กับธุรกิจ การเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการจะทำ�โดยการจัด
ซื้ อ สิ น ค้ า หลากหลายมาจากการแหล่ ง ต่ า งๆ (Providing
Assortment) การบริหารคลังสินค้าและการจัดเก็บสต๊อกสินค้า
(Holding Inventory) โดยศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าในแต่ละ
เดือนว่าปริมาณความต้องการของสินค้าแต่ละประเภทมีมากน้อย
แค่ไหน สินค้าที่เป็นสินค้าฤดูกาลอาจจะทำ�ให้พ่อค้าปลีกสามารถ
วางแผนการสังสินค้าและการจัดเก็บสต๊อกสินค้าได้เป็นอย่างดี แต่
่
ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ใช่สินค้าฤดูกาล พ่อค้าปลีกอาจต้องประเมิน
ความต้องการของผู้บริโภค โดยอาจจะดูจากบันทึกยอดขายที่เกิด
ขึ้นในอดีตเพื่อเป็นแนวทางในการบริหารคลังสินค้าได้ นอกจากนี้
พ่อค้าปลีกยังต้องจัดเตรียมและจัดแบ่งสินค้าในปริมาณและสินค้า
แต่ละประเภทให้เหมาะสมกับความต้องการ ต้องนำ�สินค้าทีจดซือ
่ั ้
มาจากแหล่งต่างๆ มาแยกย่อยขายปลีกให้กบลูกค้าแต่ละรายตาม
ั
ความต้องการ (Breaking Bulk) ตลอดจนการทำ�หน้าที่ในการให้
บริการลูกค้าต่างๆ (Customer Services) เพื่อสร้างความพึงพอใจ
และสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้าแต่ละราย สิ่งต่างๆ
เหล่านีลวนเป็นการเพิมมูลค่าสินค้าหรือบริการเพือทำ�ให้ลกค้าเกิด
้้
่
่
ู
ความจงรักภักดีกับร้านค้านั้นๆ มากที่สุด
ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกต้องศึกษาและเข้าใจความ
ต้องการของตลาด เพื่อการวางแผนธุรกิจเพื่อตอบโจทย์ความ
ต้องการของลูกค้า ในการดำ�เนินธุรกิจค้าปลีก กลยุทธ์การตลาด
สำ�หรับธุรกิจค้าปลีกถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำ�คัญที่ต้องวางแผนทั้ง
ระยะสันและระยะยาวในการแข่งขันทางธุรกิจ ผูประกอบการธุรกิจ
้
้
ค้าปลีกจะต้องศึกษาถึงปัจจัยทางการตลาด อันได้แก่ กลยุทธ์ค้า
ปลีก (Retail Strategy) ในหลักการตลาดทั่วๆ ไป ผู้ประกอบการ
ธุรกิจอาจจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์การตลาดหรือปัจจัยส่วนประสม
ทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ประกอบด้วยปัจจัยการตลาด
ทั้ง 4 ด้าน อันได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ปัจจัยด้าน
ราคา (Price) ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำ�หน่าย (Place) และ
ปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion) เพราะทั้งหมดคือพื้น
ฐานสำ� คั ญ ทางการตลาดที่ ผู้ ป ระกอบการธุ ร กิ จ จะต้ อ งศึ ก ษา
วิเคราะห์และวางแผนในปัจจัยแต่ละด้าน แต่ตามจริงแล้วมีทฤษฎี
ที่เกี่ยวโยงกับปัจจัยการตลาดสำ�หรับธุรกิจค้าปลีกโดยเฉพาะ คือ
กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy) อีก 1 ทฤษฎีที่เป็นหัวใจสำ�คัญ
สำ�หรับการทำ�ธุรกิจค้าปลีกโดยเฉพาะ ผูประกอบการธุรกิจค้าปลีก
้
194 Executive Journal
สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ได้ในธุรกิจค้าปลีกของตนเองได้
กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy) มีองค์ประกอบสำ�คัญ
ทั้งสิ้น 6 ด้านประกอบด้วย (1) ทำ�เลที่ตั้ง (Location) (2) ความ
หลากหลายของประเภทสินค้า (Merchandise Assortments)
(3) นโยบายราคา (Pricing Policy) (4) ส่วนประสมการสื่อสารการ
ตลาด (Communication Mix) (5) การออกแบบร้านและการจัด
วางสินค้า (Store Design and Display) และ (6) การบริการลูกค้า
(Customer Services) (Michael Levy & Barton Weitz, 2007)
Customer
Services
Location
Merchandise
Store Design
Retail Strategy Assortments
and Display
Communication
Mix
Pricing
ภาพที่ 1 กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy)
Michael Levy and Barton Weitz. 2007. Retailing Management.
6th Edition. McGraw-Hill
1. ทำ�เลที่ตั้ง (Location)
ในการดำ�เนินธุรกิจค้าปลีก ทำ�เลที่ตั้งถือเป็นปัจจัยการ
ตลาดที่ สำ � คั ญ มากที่ สุ ด ทำ � เลที่ ตั้ ง ของร้ า นค้ า ปลี ก (Store
Location) หมายถึงการพิจารณาการคัดเลือกทำ�เลที่ตั้งของร้าน
ค้าปลีกให้เหมาะกับสภาพธุรกิจ เหมาะกับธุรกิจแต่ละประเภท โดย
คำ�นึงถึงความหนาแน่นของประชากรในชุมชนนั้น อำ�นาจการซื้อ
การแข่งขันของกิจการประเภทเดียวกัน อุปกรณ์อำ�นวยความ
สะดวก เพือก่อให้เกิดประโยชน์โดยรวมสูงสุดและเสียค่าใช้จายต่�
่
่ ำ
สุด (วิไลวรรณ ศรีจันทร์อโนทัย, 2011) นักธุรกิจสายเลือดชาวจีน
ส่วนใหญ่จะให้ความสำ�คัญกับการเลือกทำ�เลที่ตั้งเป็นอย่างมาก
โดยเฉพาะศาสตร์ในเรื่องทิศทางอย่างที่เรารู้จักกันในนามของคำ�
ว่า “ฮวงจุ้ย” ซึ่งความเชื่อนี้สอดคล้องกับหลักเหตุและผลของการ
เลือกทำ�ธุรกิจเป็นอย่างมาก ถ้าทำ�เลที่ตั้งของธุรกิจอยู่ในชุมชน
เมือง หรือใจกลางเมืองใหญ่อย่างเช่นกรุงเทพมหานคร ปัญหาเรือง
่
การจราจรและปัญหาเรืองของทีจอดรถถือว่าเป็นปัญหาใหญ่ทตอง
่
่
ี่ ้
พิจารณา อย่างไรก็ดีประเภทของธุรกิจที่ดำ�เนินการก็เป็นตัวแปร
สำ�คัญในการพิจารณาเลือกทำ�เลทีตงเพือความเหมาะสม จะสังเกต
่ ั้ ่

3. ได้ว่าธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ในปัจจุบันส่วนใหญ่จะเลือกทำ�เลที่ตั้ง
ที่เป็นแบบตั้งอยู่อิสระ (Stand Alone) ซึ่งมีพื้นที่เหลือมากสำ�หรับ
บริเวณทีจอดรถและพืนทีในการจัดเส้นทางการจราจรการเข้าออก
่
้ ่
ของห้าง ตลอดจนบริเวณพื้นที่ของคนเดิน ปัจจุบันลูกค้าทั้งหลาย
ต้องการความสะดวกสบายในเรืองการจราจรและทีจอดรถ ร้านค้า
่
่
ปลีกใหญ่ๆ ส่วนใหญ่จึงเลือกพื้นที่แบบตั้งอยู่อิสระเหล่านี้ในการ
สร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ทำ�เลที่ตั้งที่ได้รับความนิยม
แบบนี้ส่วนใหญ่จะเป็นถนนตัดใหม่ เช่น ถนนนราธิวาสราช
นครินทร์ หรือถนนเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา เป็นต้น แต่
อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาหาร ร้านเฟอร์นิเจอร์ หรือ
ซูเปอร์มาร์เก็ต ต่างก็เลือกทำ�เลที่ตั้งแบบนี้ด้วยกันทั้งสิ้น ปัจจุบัน
การทำ�ธุรกิจบนคูหาพาณิชย์ยานชุมชนเมืองกำ�ลังจะหายไป เพราะ
่
ว่าทำ�เลทีตงแบบอิสระให้ความสะดวกสบายทังผูประกอบการธุรกิจ
่ ั้
้ ้
และลูกค้าที่นิยมใช้รถเป็นพาหนะเดินทาง
อย่างไรก็ดี ผูประกอบการธุรกิจจำ�เป็นต้องเลือกทำ�เลทีตง
้
่ ั้
ธุรกิจให้เหมาะสมกับประเภทของธุรกิจด้วย ธุรกิจบางประเภทยัง
นิยมที่จะอยู่ในย่านชุมชน ย่านใจกลางเมือง หรือในห้างสรรพ
สินค้า อย่างเช่นร้านสะดวกซื้อ ยังจำ�เป็นต้องตั้งตามคูหาพาณิชย์
ย่านชุมชน เพราะกลุ่มลูกค้าต้องการความสะดวกสบาย เดินทาง
ง่าย มีสาขาครอบคลุม ราคาสินค้าในร้านสะดวกซืออาจจะสูงและ
้
อาจจะแพงกว่าร้านอื่นๆ เล็กน้อย แต่ลูกค้าก็ไม่ถือว่าเป็นสาระ
สำ�คัญ เนื่องจากซื้อในปริมาณน้อย แต่เน้นความสะดวกรวดเร็ว
เป็นหลักมากกว่า หรือธุรกิจร้านขายเสือผ้า ร้านกิฟช็อฟทีกลุมเป้า
้
๊
่ ่
หมายเป็นกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ยังคงต้องอยู่ตามห้างสรรพสินค้าหรือ
ช็อปปิงมอลล์ เนืองจากกลุมลูกค้าดังกล่าวมักจะใช้เวลาในการเดิน
้
่
่
ในห้างชีวิตประจำ�วันเยอะ การเดินทางโดยขนส่งมวลชนสะดวก
นอกจากนี้ยังสามารถเลือกซื้อสินค้าและเปรียบเทียบราคากับร้าน
อืนๆ ได้มากกว่า จะสังเกตได้วาปัจจุบนธุรกิจประเภทเดียวกันมัก
่
่
ั
จะตังอยูในย่านหรือทำ�เลเดียวกัน เพือเป็นศูนย์รวมและความหลาก
้ ่
่
หลายของสินค้าประเภทเดียวกันแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อีกหนึ่ง
ปัจจัยสำ�คัญทีเ่ กียวโยงกับเรืองทำ�เลทีตงคือสถานทีจอดรถ ปัญหา
่
่
่ ั้
่
เรื่องทำ�เลที่ตั้งธุรกิจโดยที่มีพื้นที่การจอดรถจำ�กัดหรือไม่เพียงพอ
เป็นสาเหตุสำ�คัญอย่างหนึ่งที่ทำ�ให้ธุรกิจไม่ประสบความสำ�เร็จ
นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังต้องดูทิศทางการจราจรขาเข้าหรือขา
ออกเมืองอีกด้วย ธุรกิจบางประเภท อาทิซูเปอร์มาร์เก็ต ทำ�เลที่
ตังฝังเส้นทางการจราจรขาออกเมืองน่าจะเป็นทีทำ�เลทีตงทีเ่ หมาะ
้ ่
่ ่ ั้
สมมากกว่า เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะแวะซืออาหาร ของใช้ ในตอน
้
เย็นตามเส้นทางกลับบ้าน ซึงส่วนใหญ่จะเป็นขาออกเมือง เป็นต้น
่
ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกจำ�เป็นต้องศึกษาประเภทธุรกิจ
และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจเลือกทำ�เลที่ตั้ง
ธุรกิจ
2. ความหลากหลายของประเภทสิ น ค้ า (Merchandise
Assortment)
ความหลากหลายของสินค้า (Merchandise Assortment)
คือประเภทของสินค้าที่มีจำ�หน่ายในร้านมีความหลากหลายใน
ประเภทของสินค้า ขนาด ราคา และคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้ามีทาง
เลือกและสามารถเลือกซือตามความต้องการ (Oxden and Oxden,
้
2005) ในปัจจุบนผูบริโภคต้องการซือสินค้าในร้านค้าทีมสนค้าครบ
ั ้
้
่ีิ
วงจร (One Stop Shopping) ซึ่งแนวคิดรูปแบบร้านครบวงจรนี้ได้
รับความนิยมในเมืองไทยมานานพอสมควร ปัจจุบันจึงมีร้านค้า
เฉพาะอย่างที่มุ่งเน้นขายสินค้าในหมวดนั้นๆ หรือประเภทนั้นๆ
ครบวงจร (Category Killer) อยู่เป็นอย่างมาก ร้านเฟอร์นิเจอร์จะ
มีสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ครบทุกหมวด ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าต้อง
มีเครืองใช้ไฟฟ้าครบทุกประเภท ร้านเครืองเขียนอาจมีสนค้าเครือง
่
่
ิ
่
เขียนรวมอุปกรณ์เครืองใช้สำ�นักงานด้วย ร้านอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน
่
มีสินค้าครบถ้วนตั้งแต่ห้องน้ำ� ห้องครัว ห้องนอน หรือห้องนั่งเล่น
ร้านหนังสือมีรวมทุกหมวดหมูของประเภทหนังสือ นิตยสาร ตำ�รา
่
ทั้งในและต่างประเทศ เป็นต้น
ในแง่ของผู้บริโภค ร้านค้าครบวงจรที่มีความหลากหลาย
ของสินค้าในการให้บริการถือเป็นการตอบสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคได้ครบถ้วน เพราะลูกค้าย่อมต้องการความหลากหลาย
ของสินค้า ซึ่งสะดวกในแง่ของการเลือกหาหรือเลือกซื้อมากกว่าที่
จะต้องเดินทางไปในหลายๆ ร้านเพือให้ได้สนค้าครบตามต้องการ
่
ิ
การจัดประเภทสินค้าที่จะขายในร้านต้องดูถึงความต้องการของ
ลูกค้าเป็นหลัก สินค้าทีทางร้านมีจดเตรียมไว้นาจะตอบสนองความ
่
ั
่
ต้องการของลูกค้าทุกคนที่เดินเข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้ สินค้า
ประเภทเดียวกันอาจมีตวเลือกของสี ขนาด ยีหอ ให้ลกค้าได้เปรียบ
ั
่้ ู
เทียบ หรือความหลากหลายของแบบที่มีจัดจำ�หน่าย ต้องมีอย่าง
เหมาะสม เพราะจะทำ�ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อและตัดสินใจได้
สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ลูกค้าสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำ�หรับ
ตนเองได้ อย่างไรก็ดีการดำ�เนินธุรกิจให้มีความหลากหลายของ
สินค้าและบริการอาจทำ�ให้ผู้ประกอบการธุรกิจมีปัญหาในการจัด
เก็บและการบริหารคลังสินค้าที่ยุ่งยากมากขึ้น แต่ในปัจจุบัน
เทคโนโลยีและระบบการบริหารสินค้าคงคลัง อาทิ ซอฟต์แวร์
ประเภทต่างๆ สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการธุรกิจดำ�เนินการได้
สะดวกและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
3. นโยบายราคา (Pricing Policy)
ราคา (Price) หมายถึง จ�ำนวนเงินที่ต้องจ่ายไปเพื่อให้ได้
มาซึ่งสินค้าหรือบริการ หรือหมายถึง ผลรวมของมูลค่าที่ผู้บริโภค
ใช้แลกเปลียนเพือผลประโยชน์ในการมีหรือการใช้สนค้าหรือบริการ
่ ่
ิ
(Levy and Weitz, 2007) ราคาถือเป็นปัจจัยการตลาดทีผประกอบ
่ ู้
การธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลง ปรับเปลี่ยน และควบคุมได้ง่าย
Executive Journal
195

4. ทีสด แต่ขณะเดียวกันราคาถือว่าเป็นเรืองละเอียดอ่อนทีสดในการ
ุ่
่
ุ่
ตลาดเช่นกัน เพราะกลยุทธ์ด้านราคาเป็นหัวใจส�ำคัญในการ
แข่งขันทางธุรกิจ ธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ใช้นโยบายความคุ้มค่า
ด้านราคา โดยมีนโยบายในการขายสินค้าราคาถูกทุกวัน (EDLP Every Day Low Price) ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ของห้างในการแข่งขัน
โดยสร้างความมันใจให้กบผูบริโภคไม่ตองรอสินค้าลดราคา เพราะ
่
ั ้
้
ว่าที่ห้างขายสินค้าในราคาประหยัดและถูกที่สุดแล้ว แต่ขณะ
เดียวกันร้านค้าสะดวกซือ (Convenience Store) ทีเ่ ปิดขายตลอด
้
24 ชั่วโมงอย่างเซเว่น อีเลเว่น อาจมีนโยบายด้านราคาที่ไม่ได้มุ่ง
เน้นราคาถูก แต่ราคาอาจกลับสูงกว่าคู่แข่งหรือธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ
เนื่องจากนโยบายมุ่งเน้นเรื่องความสะดวกสบาย และสามารถหา
ซื้อง่ายได้ตลอด 24 ชั่วโมงมากกว่า ดังนั้นราคาอาจจะสูงกว่า แต่
ผู้บริโภคยอมรับได้ เพื่อแลกกับความสะดวกที่ร้านค้าอยู่ใกล้บ้าน
ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกจ�ำเป็นต้องมีนโยบายความ
ชัดเจนด้านราคา ถ้าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถมีอ�ำนาจการต่อ
รองจากพ่อค้าผู้จัดจ�ำหน่ายหรือจากผู้ผลิตได้ นโยบายด้านราคา
น่าจะสามารถท�ำให้ผู้ประกอบการธุรกิจสามารถแข่งขันกับธุรกิจ
หลายอื่นๆ ได้ ลูกค้าบางรายอาจไม่ค�ำนึงถึงเรื่องราคาสินค้าถูก
เป็นหลัก แต่ลกค้าอาจต้องการเรืองของการบริการมากกว่า ลูกค้า
ู
่
บางรายอาจยอมจ่ายสินค้าราคาแพงกว่า เพื่อแลกกับความพึง
พอใจในบริการทีได้รบ แต่อย่างไรก็ดี ราคาสินค้าเป็นเรืองละเอียด
่ ั
่
อ่อนตามที่ได้กล่าวมาแล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจจ�ำเป็นต้อง
ค�ำนึงถึงคือการสร้างนโยบายในการลดต้นทุนสินค้า ทังนีเ้ พือสร้าง
้ ่
ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) อย่าง
ยั่งยืน ซึ่งถ้าต้นทุนสินค้าของเราต�่ำกว่าคู่แข่งขันจะท�ำให้เราได้
เปรียบทางธุรกิจเหนือคูแข่งขัน กลยุทธ์การสร้างต้นทุนต�่ำหรือการ
่
เป็นผู้น�ำด้านต้นทุนสินค้า (Cost Leadership) จะท�ำให้คู่แข่งที่มี
ต้นทุนสินค้าสูงกว่าไม่สามารถแข่งขันได้ นโยบายในการขายสินค้า
ราคาถูกอาจต้องท�ำให้ผู้ประกอบการธุรกิจเน้นที่ปริมาณการขาย
ให้เพิมมากขึนเพือชดเชยกับก�ำไรต่อหน่วยทีอาจจะมีนอยลง แต่ก็
่
้ ่
่
้
มีผลดีในเรืองการหมุนเวียนสต๊อก สินค้าในร้านได้อย่างรวดเร็วขึน
่
้
4. ส่วนประสมการสือสารการตลาด (Communication Mix)
่
ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดคือ การวางแผนภายใต้
แนวความคิดเดียว โดยใช้กจกรรมการสือสารหลายรูปแบบร่วมกัน
ิ
่
(จิรวุฒิ หลอมประโคม, 2553) ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด
เป็นปัจจัยทางการตลาดในการเข้าถึงกลุมลูกค้าเป้าหมายผ่านช่อง
่
ทาง การสื่อสารประเภทต่างๆ การเลือกสื่อทางการตลาดที่จะนำ�
มาใช้กับธุรกิจค้าปลีกจะต้องคำ�นึงถึงความเหมาะสมเป็นหลัก
กล่าวคือต้องศึกษากลุ่มลูกค้าของเราเป็นใคร และช่องทางสื่อสาร
ประเภทใดที่จะเข้าถึงลูกค้าได้ดี ปัจจุบันมีสื่อที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้า
เป้าหมายโดยอาจจะใช้ต้นทุนเพียงน้อยนิดมากมาย ธุรกิจขนาด
196 Executive Journal
เล็กอาจไม่มีงบประมาณในการสื่อสารทางการตลาดมากนัก ช่อง
ทางอิ น เทอร์ เ น็ ต หรื อ ช่ อ งทางเครื อ ข่ า ยทางสั ง คม (Social
Network) อาจเป็นคำ�ตอบทีดสำ�หรับผูประกอบการธุรกิจ ปัจจุบน
่ี
้
ั
ธุรกิจขนาดเล็กนิยมใช้ชองทางดังกล่าวสร้างเครือข่ายการรับรูและ
่
้
บอกต่อในโลกสังคมออนไลน์ (Viral Marketing) ทำ�ให้เกิดการแพร่
ขยายด้วยการบอกต่ออย่างรวดเร็ว โดยใช้ตนทุนทีมคาใช้จายน้อย
้ ่ี่ ่
มากๆ
จุดมุ่งหมายที่แท้จริงของการสื่อสารทางการตลาดคือการ
สร้างการรับรู้ การชักชวน และการย�้ำเตือนกลุ่มลูกค้าเพื่อให้เกิด
การรับรู้ การทดลองใช้ และยอมรับ เมื่อสินค้าหรือบริการเป็นที่
พึงพอใจส�ำหรับลูกค้า ความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจก็จะ
เกิดขึ้น สิ่งส�ำคัญคือผู้ประกอบการธุรกิจจะท�ำอย่างไรให้ลูกค้า
สามารถจดจ�ำและระลึกถึงสินค้าหรือบริการของตนเมื่อลูกค้าเกิด
ความต้องการ ร้านค้าปลีกที่เปิดกิจการใหม่อาจต้องใช้ระยะเวลา
ในการสร้างชื่อเสียงให้ลูกค้ารู้จัก ยอมรับและเชื่อถือ ซึ่งแนวคิด
ของการสือสารทางการตลาดดังกล่าวเป็นแนวคิดมาจากการสือสาร
่
่
ทางการตลาดแบบบู ร ณาการ (Integrated Marketing
Communication - IMC) ซึงได้รบความนิยมเป็นอย่างมาก เพราะ
่ ั
การท�ำการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการหมายถึง การ
วางแผนการสื่อสารการตลาดภายใต้แนวความคิดเดียว โดยใช้
กิจกรรมการสื่อสารหลายรูปแบบร่วมกัน สาเหตุที่ต้องท�ำร่วมกัน
เนื่องจากรูปแบบการสื่อสารบางอย่างต้องท�ำไปพร้อมๆ กัน อาทิ
ถ้าทางร้านต้องการท�ำกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยการให้สวนลด
่
ราคาสินค้า การโฆษณาก็ควรจะต้องท�ำโดยให้มงเน้นไปในทิศทาง
ุ่
เดียวกัน เนื้อหาของการโฆษณาก็ควรเชื่อมโยงกับเรื่องของการจัด
ส่งเสริมการขายของร้านในเรื่องการลดราคาเช่นกัน ที่ผ่านมาการ
สื่อสารทางการตลาดอาจจะต่างคนต่างท�ำ โดยที่ไม่เชื่อมโยง ผู้
ประกอบการธุรกิจอาจต้องพิจารณาความส�ำคัญของการสื่อสาร
ทางการตลาดประเภทต่างๆ ว่าสิ่งใดส�ำคัญ สิ่งใดไม่ส�ำคัญ สิ่งใด
ที่ต้องท�ำควบคู่กัน สิ่งใดที่ต้องด�ำเนินการก่อนหลัง เป็นต้น ทั้งนี้
การด�ำเนินการสื่อสารทางการตลาดต้องมุ่งเน้นประสิทธิภาพที่จะ
เกิดขึ้นสูงสุดแก่องค์กร เครื่องมือของการสื่อสารทางการตลาดมี
หลากหลายรูปแบบซึ่งสามารถยกตัวอย่างได้ดงนี้
• การโฆษณา (Advertising)
สื่อโฆษณาในปัจจุบันมีให้เลือกหลากหลาย อาทิ วิทยุ
โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ผู้ประกอบการธุรกิจต้องดู
วัตถุประสงค์ในการโฆษณา (Advertising Objectives) และกลุ่ม
เป้าหมาย (Target Audience) เป็นหลัก การเลือกสื่อโฆษณามี
ความสำ�คัญมาก เพราะสื่อแต่ละสื่อจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่าง
กัน ตลอดจนต้องคำ�นึงถึงงบประมาณโฆษณาทีทางร้านมีดวย สือ
่
้ ่
โฆษณาบางรูปแบบอาจมีต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่สูง
มากเกินไป ผู้ประกอบการอาจเลือกสื่อโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้า

5. หมายโดยใช้ต้นทุนต่ำ�แต่เกิดประสิทธิผลและประสิทธิภาพสูงสุด
อาทิสื่อโฆษณาประเภทสื่อเครือข่ายทางสังคม (Social Network)
อย่างที่กล่าวมาแล้ว
• การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
วิธีการส่งเสริมการขายที่ทุกคนรู้จักคือการลด แลก แจก
แถม การลดราคาคือวิธการจูงใจให้ลกค้าซือสินค้าและบริการอย่าง
ี
ู ้
รวดเร็ว วิธนนาจะเหมาะสมกับการดำ�เนินธุรกิจในช่วงเปิดร้านใหม่
ี ี้ ่
หรือช่วงแนะนำ�สินค้าทีออกมาใหม่ การแลกสินค้าโดยใช้คปองหรือ
่
ู
การสะสมแต้ม หรือการคืนเงินเป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะกระตุ้นยอดขาย
อย่างรวดเร็ว อาจจะเห็นผลดีในช่วงที่ธุรกิจซบเซา หรือยอดขาย
เริ่มถดถอย สำ�หรับการแจกสินค้าตัวอย่างอาจจะเหมาะกับสินค้า
ที่พึงมีมาใหม่เพื่อให้ลูกค้าเกิดการทดลองใช้ จะได้รู้จักสินค้าหรือ
บริการของทางร้านดีมากยิ่งขึ้น ส่วนของแถมอาจจะเป็นการ
ตอบแทนหรือให้สมนาคุณแก่ลกค้าทีซอสินค้าหรือมาใช้บริการบ่อย
ู ่ ื้
หรือมอบให้ในช่วงเทศกาล ทุกรูปแบบของการส่งเสริมการขายล้วน
มุ่งเน้นการสร้างความประทับใจที่ดีให้กับลูกค้าเพื่อสร้างความ
สัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวนั่นเอง
• อินเทอร์เน็ต (Internet)
ในโลกอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ถือว่าจำ�เป็นอย่างมากสำ�หรับ
ธุรกิจ ถือว่าเป็นการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ร้านได้ดีทางหนึ่ง
ลูกค้าสามารถหาข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของ
ทางร้านได้อย่างรวดเร็ว โดยปกติเว็บไซต์จะมี 2 ประเภทหลัก คือ
(1) เว็บไซต์ที่มุ่งเน้นการให้ข้อมูล ข่าวสารของทางร้านเป็นหลัก
ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ดีเป็นอย่างมาก
และ (2) เว็บไซต์ที่ลูกค้าสามารถทำ�ธุรกรรมการซื้อขายออนไลน์
ได้ ซึ่งเว็บไซต์สามารถเป็นได้ทั้งช่องทางการขายและช่องทาง
ทางการประชาสัมพันธ์ ในการสร้างสร้างเว็บไซต์ ผู้ประกอบการ
ธุรกิจต้องคำ�นึงถึงความสวยงามของเว็บไซต์ โดเมนเนม (Domain
Name) ที่เปรียบเสมือนเลขที่บ้านของเว็บไซต์ต้องจดจำ�ง่าย และ
หน้าจอของเว็บไซต์ต้องมีโฮมเพจที่สวยงามและน่าดึงดูดใจให้คน
เข้าเยี่ยมชม ซึ่งนับเป็นเคล็ดลับสำ�คัญเบื้องต้นสำ�หรับผู้ประกอบ
การธุรกิจ หากผู้ประกอบการธุรกิจไม่มีความรู้ความสามารถทาง
เทคโนโลยีและไม่สามารถออกแบบเว็บไซต์ได้เอง ก็สามารถพึงพา
่
บริษัทหรือบุคคลภายนอกที่รับจ้างออกแบบและดำ�เนินการ ซึ่งค่า
ใช้จ่ายในการใช้ช่องทางสื่อสารออนไลน์แบบนี้ ถือว่ามีค่าใช้จ่าย
ต่ำ�มากเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อโฆษณารูปแบบอื่นๆ
• ปากต่อปาก (Word of Mouth)
ปากต่อปากของลูกค้า ถือว่าเป็นดาบสองคมที่สามารถ
สร้างชื่อเสียงเชิงบวกและชื่อเสียงเชิงลบได้ในเวลาเดียวกัน ในแง่
บวก ปากต่อปากสามารถสร้างชื่อเสียงทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการ
แทบไม่ต้องลงทุนอะไร เพียงแต่ผู้ประกอบการธุรกิจ ต้องทำ�ให้
ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจในสินค้าและบริการของทาง
ร้าน โดยอาจมุ่งเน้นในเรื่องของคุณภาพและมาตรฐานของสินค้า
หรือการให้บริการให้ดี ลูกค้าก็จะบอกต่อกันเอง ซึ่งอาจต้องใช้
ระยะเวลา แต่ก็นับว่าคุ้มค่าในระยะยาว ขณะเดียวกันถ้าผู้
ประกอบการธุรกิจไม่สามารถทำ�ให้ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าและ
บริการที่ดีได้ ลูกค้าก็จะบอกต่อในเชิงลบอีกเช่นกัน ดังนั้นสิ่งที่ดี
ทีสด ผูประกอบการธุรกิจควรสร้างมาตรฐานเรืองสินค้าและบริการ
ุ่ ้
่
ให้ดีที่สุดนั่นเอง
5. การออกแบบร้านและการจัดวางสินค้า (Store Design and
Display)
บรรยากาศในร้านค้า (Store Atmosphere) คือการผสม
ผสานลักษณะทางกายภาพของร้านให้ลงตัวเพื่อสร้างภาพลักษณ์
ของร้ า นในใจผู้ บ ริ โ ภค ลั ก ษณะทางกายภาพประกอบด้ ว ย
สถาปัตยกรรม โครงสร้าง แผนผังการจัดวางสินค้า ป้าย แสง สี
เสียง และอุณหภูมของร้าน (Levy and Weitz, 2007) การออกแบบ
ิ
ร้านและการจัดวางสินค้าภายในร้านเป็นการสร้างบรรยากาศ
ภายในร้านให้นาสนใจและเป็นทีดงดูดให้ลกค้าอยากเดินเข้ามาใช้
่
่ึ
ู
บริการในร้าน ความสวยงาม ความสะอาด และการออกแบบ
ตกแต่งร้านที่ลงตัวเป็นศิลปะอีกด้านที่ผู้ประกอบการธุรกิจต้องให้
ความสำ �คัญ ผู้ประกอบการธุรกิจอาจต้องพึ่งพามัณฑนากร
นักออกแบบที่สามารถออกแบบแผนผังของร้าน การจัดวาง รูป
แบบ และแนวคิดการตกแต่งที่ทันสมัยและเหมาะสมกับประเภท
ของธุรกิจ ปัจจุบนร้านค้าปลีกในเมืองไทยเห็นความสำ�คัญของการ
ั
ออกแบบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแนวคิด หรือการสร้างธีมของ
ร้าน การเลือกสี อุปกรณ์ตกแต่ง หรือแสงสว่างภายในร้าน ล้วน
สามารถสร้างความน่าสนใจให้แก่ลูกค้าที่เดินผ่านไปผ่านมาหน้า
ร้านได้เป็นอย่างดี ธุรกิจบางประเภท อาทิ สปา ร้านเสริมสวย ร้าน
อาหาร อาจมุ่งเน้นสร้างบรรยากาศของร้านด้วยสีสันตามแนวคิด
แสงไฟ และเสียงเพลงสามารถเป็นองค์ประกอบศิลป์ในการเพิ่ม
อารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับในระหว่าง
การเข้ามาใช้บริการ ลูกค้าทีเ่ ข้ามาในร้านจะเกิดความรูสกประทับ
้ึ
ใจโดยที่พนักงานยังไม่ได้เริ่มให้บริการด้วยซ้ำ�
นอกจากนี้การจัดแสดงและการจัดวางสินค้าบนชั้นโชว์ใน
ร้านควรมีการแบ่งหมวดหมู่ของสินค้าให้ชัดเจนและลงตัวจะทำ�
ลูกค้าสะดวกในการเดินเลือกซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการ
ธุรกิจยังสามารถใช้สื่อโฆษณา ณ แหล่งขาย (Point of Purchase
Advertising) โฆษณาประชาสัมพันธ์ภายในร้านเพิมได้อกด้วย อาทิ
่ ี
ป้ายแขวน สติ๊กเกอร์ แบนเนอร์ ธงญี่ปุ่น เป็นต้น ซึ่งสื่อโฆษณาที่
เพิมการตกแต่งร้านเหล่านีจะกระตุนการซือของลูกค้าได้ดวย องค์
่
้
้ ้
้
ประกอบทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนเป็นหัวใจสำ�คัญในการสร้าง
บรรยากาศของร้านและดึงดูดให้กับลูกค้าพร้อมที่จะมาเยือน ผู้
ประกอบการธุรกิจบางคนอาจคิดว่าการลงทุนตกแต่งร้านอาจทำ�
Executive Journal
197

6. แค่เฉพาะเมือตอนเปิดร้านใหม่ครังเดียวเท่านัน แต่จริงๆ แล้วการ
่
้
้
ปรับปรุงดูแลให้รานดูสวยงามอยูเ่ สมอเป็นสิงทีส�คัญมาก หรือการ
้
่ ่ำ
วางผังร้าน การจัดวางสินค้า ถ้ามีการปรับเปลี่ยนทุกๆ 6 เดือนก็
สามารถเปลี่ยนบรรยากาศให้ลูกค้าเกิดความตื่นตาตื่นใจได้ ผู้
ประกอบการธุรกิจอาจเลือกใช้อุปกรณ์การตกแต่งร้านที่สามารถ
ปรับเปลียนเคลือนย้ายได้ ก็จะสามารถทำ�ให้ลดต้นทุนในเรืองการ
่ ่
่
ออกแบบและตกแต่งได้บ้าง
6. การบริการลูกค้า (Customer Service)
การบริการลูกค้า (Customer Service) คือการปฏิบัติและ
การให้บริการตามความคาดหวังของลูกค้าที่มาใช้บริการในร้าน
(วิกีพีเดีย, 2554) การบริการลูกค้าด้วยรอยยิ้ม และการมีอัธยาศัย
ที่ดีเป็นจุดเริ่มต้นที่ส�คัญของการให้บริการภายในร้าน พนักงาน
ำ
หน้าร้านทุกคนจะต้องได้รับการฝึกอบรมเรื่องกิริยามารยาท การ
พูดจา ตลอดจนการแก้ปญหาเฉพาะหน้า รูปแบบการฝึกอบรมเรือง
ั
่
การให้บริการ ผู้ประกอบการธุรกิจอาจใช้การฝึกอบรมเชิงปฏิบัติ
ที่เน้นการปฏิบัติจริง อาทิ การใช้วิธีการแสดงบทบาทสมมติการ
กำ�หนดสถานการณ์ในร้านในกรณีที่ลูกค้ามีปัญหา วิธีการแก้ไข
ปัญหา วิธีการเจรจาพูดคุยกับลูกค้าว่าจะต้องทำ�อย่างไร จะทำ�ให้
พนักงานหน้าร้านได้ฝึกปฏิบัติในการแก้ปัญหาเฉพาะจริง โดยผู้
ประกอบการธุรกิจอาจสมมติบทบาทตนเองเป็นลูกค้าที่มีปัญหา
และให้พนักงานหน้าร้านแก้ปัญหาเฉพาะหน้า โดยสังเกตดูการ
ปฏิบัติของพนักงานว่าเป็นเช่นไร หากมีข้อบกพร่องต้องมีคำ�
แนะนำ�และเสนอแนะวิธีการแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้พนักงานดูเป็น
ตัวอย่าง
นอกจากนี้การบริการภายในร้านอื่นๆ เพื่ออำ�นวยความ
สะดวกให้ลกค้าในระหว่างการใช้บริการในร้านยังเป็นหัวข้อสำ�คัญ
ู
ทีตองคำ�นึงถึง ผูประกอบการธุรกิจไม่ควรมองข้ามสิงเล็กๆ ทีอาจ
่้
้
่
่
เป็นองค์ประกอบสำ�คัญที่เพิ่มยอดขายและจำ�นวนลูกค้าของร้าน
เพิ่มมากขึ้น อาทิ การรับบัตรเครดิต เพื่ออำ�นวยความสะดวกให้
ลูกค้าที่ไม่ได้พกเงินสด โดยเฉพาะรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น
ร้านค้าปลีกบางแห่งอาจคิดค่าธรรมเนียมกับลูกค้าเพิ่มเติม 1-3%
ในกรณีที่ลูกค้าใช้บัตรเครดิต ตามจริงแล้วค่าธรรมเนียมดังกล่าว
ทีธนาคารคิดน่าจะเป็นภาระของทางร้านค้ามากกว่า แต่ผประกอบ
่
ู้
การธุรกิจกลับผลักภาระให้กับผู้บริโภคเป็นผู้รับผิดชอบ ซึ่งอาจ
ทำ�ให้ลูกค้าบางรายหันไปซื้อสินค้าจากร้านใหญ่ที่ไม่ต้องเสียค่า
ธรรมเนียมแทน นอกจากนี้การบริการเสริมอื่นๆ เช่น การขาย
สินค้าระบบผ่อนชำ�ระ อาจทำ�ให้ลูกค้าสะดวกมากยิ่งขึ้นที่ไม่ต้อง
ชำ�ระด้วยเงินก้อน การขายเครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ ระบบการ
ขายสินค้าแบบผ่อนชำ�ระอาจทำ�ให้คุณได้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น
เพราะลูกค้าจะมีกำ�ลังการซื้อเพิ่มมากขึ้นนั่นเอง ปัจจุบันบัตร
เครดิ ต ทุ ก ธนาคารมี ร ะบบการผ่ อ นชำ � ระที่ พ ร้ อ มจะร่ ว มเป็ น
198 Executive Journal
พันธมิตรกับร้านค้าต่างๆ ทั่วไปอยู่แล้ว หรือการจัดส่งสินค้าให้
ลูกค้าสำ�หรับสินค้าชิ้นใหญ่อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้า และเฟอร์นิเจอร์
จำ�เป็นอย่างมากที่จะต้องมีการให้บริการดังกล่าว
ปัจจัยทั้ง 6 ด้านของกลยุทธ์ค้าปลีกที่กล่าวมานี้ นับเป็น
องค์ประกอบสำ�คัญทีผประกอบการธุรกิจต้องใช้วางแผนตังแต่เริม
่ ู้
้ ่
ต้นธุรกิจ เพื่อที่จะทำ�ให้ธุรกิจค้าปลีกสามารถแข่งขันและประสบ
ความสำ�เร็จได้ แต่สิ่งสำ�คัญเหนือสิ่งอื่นใดคือผู้ประกอบการธุรกิจ
จะต้องมุ่งมั่น ใส่ใจ เรียนรู้ และศึกษาคู่แข่งขันอยู่ตลอดเวลา และ
ต้องพร้อมทีจะพัฒนาธุรกิจของตนเองอย่างต่อเนืองเพือการแข่งขัน
่
่ ่
ในโลกธุรกิจค้าปลีกที่มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
บรรณานุกรม
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. (2553). คาดธุรกิจค้าปลีกครึ่งปีหลังโต
ต่อ 7% . สืบค้นเมื่อ 11 มกราคม 2554, จาก
http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/
business/corporate/20100812/347712/87-7.html
จิรวุฒิ หลอมประโคม. (2553). การสือสารการตลาดบูรณาการ
่
สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2554 จาก http://www.
ba.siam.edu/Course_ware/1การสื่อสารการตลาด
เชิงบูรณาการ.ppt
ดวงเดือน สัญญะ. (2551). ความสำ�คัญของธุรกิจค้าปลีก.
สืบค้นเมื่อ 23 มีนาคม 2554, จาก http://www.
thaigoodview.com/library/teachershow/utaradit/
daungduarn-s/cloths/sec02p02.html
วิไลวรรณ ศรีจันทร์อโนทัย. (2553). การบริหารการค้าปลีก.
สืบค้นเมื่อ 5 มิถุนายน 2554 จาก www.atc.ac.th/thai/
elearning/MK/วิชาการบริหารการค้าปลีก.pps
Barry Berman and Joel R. Evans. (2010). Retail
Management: A Strategic Approach. (11thEd). India:
Prentice Hall.
James R. Oxden and Denise T. Oxden. (2005). Retailing
(1st Ed). Houghton Mifflin.
Michael Levy and Barton Weitz. 2007. Retailing
Management. (6th Ed). McGraw-Hill.