1. บทที่ 2
เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ
ในการศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยไดทําการศึกษาคนควาเอกสาร แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัย
ที่เกี่ยวของในเรื่อง ปจจัยที่สงผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ
ของผูบริโภคในเขตอําเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี โดยมีจุดมุงหมายเพื่อใหเกิดความรูความเขาใจ
มากยิ่งขึ้น และสามารถนําผลที่ไดจากการวิจัยไปเปนแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ
ในการบริหารจัดการธุรกิจได ซึ่งมีการกําหนดประเด็นในการนําเสนอ ดังนี้
1. แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยสวนบุคคล
2. แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps)
3. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของ
ผูบริโภค
4. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยที่สงผลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค
5. แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ
6. งานวิจัยที่เกี่ยวของ
แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยสวนบุคคล
ศิริวรรณ เสรีรัตน (2539, หนา 41-42) กลาววา ลักษณะดานประชากรศาสตร
ประกอบดวย อายุ เพศ ขนาดครอบครัว สถานภาพครอบครัว รายได อาชีพ การศึกษา เหลานี้
เปนเกณฑที่นิยมใชในการแบงสวนตลาด ลักษณะดานประชากรศาสตรเปนลักษณะที่สําคัญและ
สถิติที่วัดไดของประชากรทีชวยกําหนดตลาดเปาหมาย ในขณะที่ลักษณะดานจิตวิทยาและสังคม
่
วัฒนธรรมชวยอธิบายถึงความคิดและความรูสึกของกลุมเปาหมายเทานั้น ขอมูลดาน
ประชากรศาสตรจะสามารถเขาถึงและมีประสิทธิผลตอการกําหนดตลาดเปาหมายรวมทั้งงาย
ตอการวัดมากกวาตัวแปรอื่น ตัวแปรดานประชากรศาสตรที่สําคัญมีดังนี้
1. อายุ (Age) เนื่องจากผลิตภัณฑจะสามารตอบสนองความตองการของกลุมผูบริโภค
ที่มีอายุแตกตาง นักการตลาดจึงใชประโยชนจากอายุเปนตัวแปรดานประชากรศึกษาศาสตรที่
แตกตางของสวนตลาด นักการตลาดไดคนหาความตองการของสวนตลาดสวนเล็ก (Niche Market)
โดยมุงความสําคัญที่ตลาดอายุสวนนั้น

2. 8
2. เพศ (Sex) เปนตัวแปรในการแบงสวนตลาดที่สําคัญเชนกัน นักการตลาดควรตอง
ศึกษาตัวแปรตัวนี้อยางรอบคอบ เพราะในปจจุบันนี้ตัวแปรทางดานเพศมีการเปลี่ยนแปลงใน
พฤติกรรมการบริโภค การเปลี่ยนแปลงดังกลาวอาจมีสาเหตุมาจากการที่สตรีทํางานมีมากขึ้น
3. ลักษณะครอบครัว (Marital Status) ในอดีตจนถึงปจจุบันลักษณะครอบครัวเปน
เปาหมายที่สําคัญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมีความสําคัญยิ่งขึ้นใน
สวนที่เกี่ยวกับหนวยผูบริโภค นักการตลาดจะสนใจจํานวนและลักษณะของบุคคลในครัวเรือนที่ใช
สินคาใดสินคาหนึ่ง และยังสนใจในการพิจารณาลักษณะดานประชากรศาสตร และโครงสรางดาน
สื่อที่จะเกี่ยวของกับผูตัดสินใจในครัวเรือนเพื่อชวยในการพัฒนากลยุทธการตลาดใหเหมาะสม
4. รายได การศึกษา อาชีพ และสถานะภาพ (Income, Education Occupation and Status)
เปนตัวแปรทีสําคัญในการกําหนดสวนของตลาด โดยทั่วไปนักการตลาดจะสนใจผูบริโภคที่มี
่
ความร่ํารวย แตอยางไรก็ตามครอบครัวที่มีรายไดปานกลางและมีรายไดต่ําจะเปนตลาดที่มีขนาด
ใหญ ปญหาสําคัญในการแบงสวนตลาดโดยถือเกณฑรายไดอยางเดียวก็คือ รายไดจะเปนตัวชี้
การมีหรือไมมีความสามารถในการจายสินคา ในขณะเดียวกันการเลือกซึ้งสินคาที่แทจริงอาจถือ
เกณฑรูปแบบการดํารงชีวิต รสนิยม คานิยม อาชีพ การศึกษา ฯลฯ แมวารายไดจะเปนตัวแปรที่ใช

บอยมาก นักการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกับตัวแปรดานประชากรศาสตรหรืออื่น ๆ
เพื่อใหการกําหนดตลาดเปาหมายชัดเจนยิ่งขึ้น เชน กลุมรายไดสูงที่มอายุตาง ๆ ถือวาใชเกณฑ
ี 
รายไดรวมกับเกณฑอายุ เปนเกณฑที่นิยมใชกันมากขึ้น เกณฑรายไดอาจจะเกี่ยวของกับเกณฑอายุ
และอาชีพรวมกัน
Belch and Belch (2005 อางถึงใน อัจฉรา นพวิญูวงศ, 2550) ในงานวิจัยนี้ศึกษาตัวแปร
ดานประชากรศาสตร ไดแก อายุ อาชีพ และรายได โดยนํามาเชื่อโยงกับความตองการ พฤติกรรม
การตัดสินใจ และอัตราการใชสินคาของผูบริโภค ซึ่งสามารถเขาถึงและมีประสิทธิผลตอการ
กําหนดตลาดเปาหมาย สงผลตอพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มีแนวโนมสัมพันธกันอยางใกลชิด
ในความสัมพันธเชิงเหตุและผล
1. อายุ (Age) บุคคลที่มีอายุแตกตางกัน จะมีความตองการในสินคาและบริการที่แตกตาง
กัน เชน กลุมวันรุนจะชอบทดลองสิ่งแปลกใหมและชอบสินคาประเภทแฟชั่น สวนกลุมผูสูงอายุจะ
สนใจสินคาที่เกี่ยวกับการรักษาสุขภาพ ซึ่งหากแบงชวงกลุมอายุออกเปนกลุมพฤติกรรมที่มีลักษณะ
ใกลเคียงกัน สามารถแบงอกเปนกลุม ๆ ไดดังนี้
1.1 กลุมวัยกลางคนจนถึงกลุมผูสูงอายุ คือผูที่มีอายุตั้งแต 45 ปขึ้นไป โดยกลุมนี้ใน
ปจจุบันจะมีพฤติกรรมในการตัดสินใจบริโภคสินคาและบริการจากยุคที่ผานมา กลาวคือจะมีอานาจ
ํ
ตัดสินใจในการบริโภคมากกวาเมื่อกอนเนื่องจากมีรายได และมีการวางแผนการลงทุนที่ดี

3. 9
มีความทันสมัยและรับฟงขาวสารอยูสม่ําเสมอ กลุมวัยกลางคนและผูสูงอายุมีแนวโนมจะตัดสินใจ
ซื้อสินคาและบริการจากประสบการณ และความเชื่อมั่นในตนเองมากกวาการเชื่อขอมูลจาก
ภายนอก เชน การโฆษณา การสงเสริมการขาย และสวนใหญอิทธิพลของคนในครอบครับจะมีผล
ตอการตัดสินใจซื้อของคนกลุมนี้ต่ํา กลาวคือกลุมวัยกลางคนและกลุมผูสูงอายุมีแนวโนมจะ
ตัดสินใจซื้อสินคาที่รูจักและตรายี่หอที่คุนเคยมากกวาจะยอมรับสิ่งใหม นอกจากนี้ยังพบวากลุมนี้
ยังมีความออนไหวเรื่องราคานอย โดยยินดีจายแพงขึ้นสําหรับสินคาและบริการที่ดีขึ้น
1.2 กลุมหนุมสาวถึงวัยกลางคน คือผูที่มีอายุระหวาง 20-45 ป คนกลุมนี้มีเหตุผลใน
การจับจายใชสอยมากขึ้น ไมคอยยึดติดกับตราสินคาทีหรูหรือมีราคาแพง โดยมีพฤติกรรมที่
่
นาสนใจคือ เลือกตามยี่หอของตัวเอง คนกลุมนี้มองสินคาตรายี่หอที่ถูกลงกวาตรายี่หอหรูที่นิยมใช
ในกลุมคนมีเงิน สวนหนึ่งอาจเปนเพราะอํานาจซื้อไมเพียงพอ แตสิ่งที่คนกลุมนี้แสดงออกมาไมได
อยูในลักษณะที่มีปมดอยแตพยายามสรางแนวโนมของกลุมตนเองวาตรายี่หอที่เลือก เปนตัวแทน
ของความทันสมัย และสรางความรูสึกเชิงลบกับตรายี่หอหรูๆวาเปนเรื่องไรสาระของคนรวย
1.3 กลุมวัยรุน คือผูที่มีอายุระหวาง 13-22 ป คนกลุมนี้คอยขางมีอํานาจในการ
ตัดสินใจซื้อสูง และใชเวลาในการตัดสินใจซื้อสั้น ไมคอยรอบคอบในการซื้อ เพราะรายไดทั้งหมด
สวนใหญมาจากผูปกครอง วัยรุนมักมีพฤติกรรมรวมตัวกันเปนกลุม โดยสมาชิกในกลุมจะมี
อิทธิพลตอกันและกันในการสรางคานิยมและรูปแบบแนวคิดใหม เชน การแตงตัว สถานที่
ทองเที่ยว รวมถึงชนิดและตรายี่หอของสินคาที่จะซื้อ โดยดาราวัยรุนที่ชื่อชอบทั้งดาราไทย และ
ดาราตางประเทศ ลวนมีอิทธิพลทางออมตอการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินคา
2. เพศ (Sex) เปนตัวแปรที่มีความสําคัญในเรื่องของพฤติกรรมในการบริโภคมาก เพราะ
เพศที่แตกตางกันมักมีทัศนคติ การรับรู และการตัดสินใจในเรื่องการเลือกสินคาที่บริโภคแตกตาง
โดยมากเกิดจากสาเหตุ ในเรื่องของการไดรับการเลี้ยงดู การปลูกฝงนิสัยมาตั้งแตในวัยเด็ก
โดยเฉพาะประเทศไทยซึ่งมีวัฒนธรรมในการเลี้ยงดูเด็กผูชาย และเด็กผูหญิงที่แตกตางกันอยางมาก
โดยสวนใหญเด็กผูชายจะถูกเลี้ยงใหมีความกลาแสดงออก และมีความรับผิดชอบเพื่อจะไดเปน
หัวหนาครอบครัวตอไป สวนเด็กผูหญิงจะถูกเลี้ยงดูในลักษณะที่ใหสงบเสงี่ยมและเปนผูตามหรือ
เปนภรรยาที่ดี ทําใหมีพฤติกรรมที่มีแนวโนมในการไมคอยกลาแสดงความคิดเห็น จากที่กลาวมา
จึงอาจกลาวไดวาในสังคมไทยเพศชายมีแนวโนมที่จะเปนผูตัดสินใจซื้อสินคาและบริการของ
ครอบครัวมากกวาเพศหญิง โดยเฉพาะสินคาที่เปนเครื่องใชไฟฟาและใชเทคโนโลยีสูง ถึงแมวา

ในปจจุบันอาจมีการเปลี่ยนแปลงในดานสังคมและวัฒนธรรมไปบางแตก็ยังมีความแตกตางใน
พฤติกรรมการซื้อของเพศชายและเพศหญิงอยูไมนอย

4. 10
3. สถานภาพการสมรส (Status) สมรส โสด หยาราง หรือเปนหมาย ซึ่งในอดีตถึง
ปจจุบันเปนเปาหมายที่สําคัญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมีความสําคัญ
มากยิ่งขึ้นในสวนที่เกี่ยวกับหนวยผูบริโภค ทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑ และพฤติกรรม
การซื้อที่แตกตางกัน เชนผูที่หยาราง หรือเปนหมาย จะเลือกแตงการดวยเสื้อผาที่หรูหรา ทันสมัย
มีเอกลักษณ
4. การศึกษา (Education) ผูที่มีการศึกษาสูง มีแนวโนมที่จะเลือกบริโภคผลิตภัณฑที่มี
คุณภาพดีมากกวาผูที่มีการศึกษาต่า เนื่องจากผูที่มีการศึกษาสูง จะมีอาชีพที่สามารถสรางรายได
ํ
สูงกวาผูที่มีการศึกษาต่า จึงมีแนวโนมที่จะเลือกบริโภคผลิตภัณฑที่มีคุณภาพมากกวา
ํ
5. อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปนและความตองการ
สินคาและบริการที่แตกตางกัน เชน เกษตรกร หรือชาวนาก็จะซื้อสินคาที่จาเปนตอการครองชีพ
ํ
และสินคาที่เปนปจจัยการผลิตเปนสวนใหญ สวนพนักงานที่ทํางานในบริษัทตาง ๆ สวนใหญจะซื้อ
สินคาเพื่อเสริมสรางบุคลิกภาพ ขาราชการก็จะซื้อสินคาที่จาเปน นักธุรกิจก็จะซื้อสินคาเพื่อสราง
ํ
ภาพพจนใหกับตัวเอง เปนตน นักการตลาดจะตองศึกษาวาสินคาและบริการของบริษัทเปนที่
ตองการของกลุมอาชีพประเภทใด เพื่อที่จะจัดเตรียมสินคาใหสอดคลองกับความตองการของ
กลุมเหลานี้ไดอยางเหมาะสม
6. รายได (Income) หรือสถานภาพทางเศรษฐกิจ (Economic Circumsfances) สถานภาพ
ทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอตราสินคา และบริการที่เคาตัดสินใจ สถานภาพเหลานี้
ประกอบดวย รายได การออมทรัพย อํานาจการซื้อ และทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน นักการตลาด
ตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบุคคล เนื่องจากรายไดจะมีผลตออํานาจของการซื้อ คนที่มี
รายไดต่ําจะมุงซื้อสินคาที่จําเปนตอการครองชีพ และมีความไวตอราคามาก สวนคนที่มีรายไดสูง

จะมุงซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและราคาสูงโดยเนนที่ภาพพจนของราคาสินคาเปนหลัก
การศึกษา อาชีพ และรายไดนั้นมีแนวโนมสัมพันธกันอยางใกลชิดในความสัมพันธเชิง
เหตุและผล เชนบุคคลที่มีการศึกษาสูงจะมีโอกาสเลือกอาชีพที่สามารถสรางรายไดสูงกวาคนที่มี
การศึกษาต่ากวา
ํ
แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps)
สวนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมได ซึ่งบริษัท
นํามาใชรวมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกคากลุมเปาหมาย (Kotler, 1997, p. 92)
สวนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) เปนแนวคิดที่สําคัญอยางทางการตลาด

5. 11
สมัยใหม ซึ่งแนวความคิดเรื่องสวนผสมทางการตลาดนี้ มีบทบาทสําคัญทางการตลาด เพราะเปน
การรวมการตัดสินใจทางการตลาดทั้งหมด เพื่อนํามาใชในการดําเนินงาน เพื่อใหธุรกิจสอดคลอง
กับความตองการของตลาดเปาหมาย เราเรียกสวนผสมทางการตลาดวา 7 Ps ซึ่งองคประกอบทั้ง
7 กลุมนี้ จะทําหนาที่รวมกันในการสื่อขาวสาร ทางการตลาดใหแกผูรับสารอยางมีประสิทธิภาพ
ศิริวรรณ เสรีรัตน, ปริญ ลักษิตานนท และศุภร เสรีรัตน (2541, หนา 337-339) ไดสรุป
เกี่ยวกับแนวความคิดกลยุทธการตลาดสําหรับธุรกิจการบริการ (Market Mix) ไวในหนังสือ
การบริหารการตลาดยุคใหมวาขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Buying Decision Process) เปนลําดับ

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคพบวา ผูบริโภคผานกระบวนการ 7 ขั้นตอน คือธุรกิจที่
ใหบริการจะใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7Ps ดังมีรายละเอียดดังตอไปนี้
1. ผลิตภัณฑ (Product) เปนสิ่งซึ่งสนองความจําเปนและความตองการของมนุษยได คือ
สิ่งที่ผูขายตองมอบใหแกลูกคาและลูกคาจะไดรับผลประโยชนและคุณคาของผลิตภัณฑนั้น ๆ
โดยทั่วไปแลวผลิตภัณฑแบงออกเปน 2 ลักษณะ คือผลิตภัณฑที่อาจเปนสิ่งซึ่งจับตองไดและ
ผลิตภัณฑที่จับตองไมได ในดานการบริการดานสินเชื่อนั้นถือวาเปนผลิตภัณฑที่จับตองไมได
เนื่องจากเปนผลิตภัณฑที่อยูในรูปของบริการ (Service Product) การที่จะสรางความมั่นใจ และ
ทําใหลูกคาเกิดความพึงพอใจในการใชบริการนั้นธุรกิจจะตองสรางและนําเสนอสิ่งที่เปนรูปธรรม
เพื่อเปนสัญลักษณแทนการบริการที่ไมสามารถจับตองได
2. ราคา (Price) หมายถึง คุณคาผลิตภัณฑในรูปของตัวเงิน ราคาเปนตนทุนของ (Cost)
ของลูกคา ลูกคาจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา (Value) ผลิตภัณฑกับราคา (Price) ผลิตภัณฑนั้น
ถาคุณคาสูงกวาราคา เขาจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การกําหนดกลยุทธดานราคาตองคํานึงถึงคุณคา
ซึ่งเปนสิ่งที่กําหนดมูลคา ในการแลกเปลี่ยนสินคาหรือบริการในรูปของเงินตราเปนสวนที่เกี่ยวกับ
วิธีการกําหนดราคานโยบายและกลยุทธตาง ๆ ในการกําหนดราคาตองคํานึงถึงคุณคาที่รับรู
(Perceived Value) ในสายตาของลูกคา ซึ่งตองพิจารณาวาการยอมรับของลูกคาในคุณคาของ
ผลิตภัณฑวาสูงกวาราคาผลิตภัณฑนั้น ตนทุนสินคาและคาใชจายที่เกี่ยวของ การแขงขันและ


ปจจัยอื่น ๆ
3. ชองทางการจัดจําหนาย (Place) ดานสถานที่ใหบริการในสวนแรก คือ การเลือกทําเล
ที่ตั้ง (Location) ของธุรกิจบริการมีความสําคัญมาก โดยเฉพาะธุรกิจบริการที่ผูบริโภคตองไปรับ
บริการจากผูใหบริการในสถานที่ที่ผูใหบริการจัดไว เพราะทําเลที่ตั้งที่เลือกเปนตัวกําหนดกลุม
ผูบริโภคที่จะเขามาใหบริการ ดังนั้นสถานที่ใหบริการตองสามารถครอบคลุมพื้นที่ในการใหบริการ
กลุมเปาหมายไดมากที่สุด และคํานึงถึงทําเลที่ตั้งของคูแขงขันดวย โดยความสําคัญของทําเลที่ตั้งจะ

6. 12
มีความสําคัญมากนอยแตกตางกันไปตามลักษณะเฉพาะของธุรกิจบริการแตละประเภทในสวนของ
ชองทางการจัดจําหนาย (Channels) การกําหนดชองทางการจัดจําหนายตองคํานึงองคประกอบ
3 สวน ไดแก ลักษณะของการบริการ ความจําเปนในการใชคนกลางในการจําหนาย และลูกคา
เปาหมายของธุรกิจบริการนั้น
4. การสงเสริมทางการตลาด (Promotion) เปนเครื่องมือหนึ่งที่มีความสําคัญในการ
ติดตอสื่อสารเกี่ยวกับขอมูลระหวางผูขายและผูใหบริการ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อแจงขาวสาร หรือ
ชักจูงใหเกิดทัศนคติ และพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใชบริการ โดยพิจารณาถึงความเหมาะสม
กับลูกคา โดยเครื่องมือที่ใชในการสื่อสารการตลาดบริการในการสงเสริมทางการตลาดอาจทําได
4 แบบดวยกัน ซึ่งเรียกวา สวนผสมการสงเสริมการตลาด (Promotion Mix) หรือสวนประสมใน
การติดตอสื่อสาร (Communication Mix) ประกอบไปดวย
4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการติดตอสื่อสารแบบไมใชบุคคล โดยผานสื่อ
ตาง ๆ และผูอุปถัมภรายการตองเสียคาใชจายในการโฆษณาที่ผานสื่อ เชน หนังสือพิมพ วิทยุ

โทรทัศน ปายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร ฯลฯ
4.2 การขายโดยใชพนักงาน (Personal Selling) เปนการติดตอสื่อสารทางตรงแบบ
เผชิญหนาระหวางผูขายและลูกคาที่มีอานาจซื้อ ซึ่งเปนการขายโดยใชพนักงานขาย
ํ
4.3 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) เปนเครื่องมือหรือกิจกรรมทาง
การตลาดที่กระทําการอยางตอเนื่อง นอกเหนือจากการขายโดยใชพนักงาน การโฆษณาและ
การประชาสัมพันธที่ชวยกระตุนความสนใจในการใชบริการของลูกคา
4.4 การประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relation) เปนแผนงานการนําเสนอ
อยางตอเนื่องเพื่อชักจูงกลุมสาธารณะใหเกิดความคิดเห็นหรือทัศนคติที่ดีตอองคกรตลอดจนสราง
ภาพลักษณและความเขาใจอันดีระหวางธุรกิจกับลูกคากลุมใดกลุมหนึ่ง
5. บุคคล (People) หรือ พนักงาน (Employee) หมายถึง บุคคลที่ทําหนาที่รับผิดชอบใน
การติดตอแสวงหาลูกคา การเสนอขาย เพื่อกระตุนใหลูกคาเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ
6. สรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) โดย
พยายามสรางคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management: TQM) หรือตองแสดงใหเห็นคุณภาพ
ของบริการโดยผานการใชหลักฐานที่มองเห็นได เชน ธุรกิจโรงภาพยนตรตองพัฒนาลักษณะทาง
กายภาพและรูปแบบการใหบริการเพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคา (Customer-value Proposition)
ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเร็วในการจําหนายตั๋ว หรือคุณประโยชนอื่น

7. 13
7. กระบวนการ (Process) เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับระเบียบ วิธีการ และงานที่ปฏิบัติ
ในดานการบริการ ที่นําเสนอกับลูกคาเพื่อมอบการใหบริการอยางถูกตอง รวดเร็ว และทําใหลูกคา
เกิดความประทับใจ
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค
แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค

ศุภร เสรีรัตน (2540, หนา 5) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําตาง ๆ ที่
เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาให ไดมาซึ่งการบริโภค และการจับจายใชสอยซึ่งสินคาและบริการ
รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นทั้งกอนและหลังการกระทําดังกลาวดวย
Schiffman and Kanuk (1987 อางถึงใน ศุภร เสรีรัตน, 2540) กลาววา พฤติกรรมของ
ผูบริโภค เปนพฤติกรรมที่ผูบริโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซื้อ ใช ประเมิน หรือการบริโภค

ผลิตภัณฑบริการ และแนวความคิดตางๆ ซึ่งผูบริโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของ
ตนไดเปนการศึกษาการตัดสินใจของผูบริโภคในการใชทรัพยากรที่มีอยูทั้งเงิน เวลา และกําลัง
เพื่อบริโภคสินคาและบริการตาง ๆ อันประกอบดวยคําถาม เชนวา ซื้ออะไร ทําไมจึงซื้อ ซื้อเมื่อไร
อยางไร ที่ไหน และบอยแคไหน
ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2541, หนา 107-121) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง
พฤติกรรมซึ่งผูบริโภคทําการคนหา การซื้อ การใชการประเมินผล การใชสอยผลิตภัณฑและบริการ
ซึ่งคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรือการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจ และการกระทําของ
คนที่เกี่ยวของกับการซื้อและการใชสินคาการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค เปนการคนหาหรือวิจัย
เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและ

พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม
ทฤษฎีลําดับขั้นความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory)
Maslow (1954) ไดเสนอแนวความคิดของการลําดับขั้นความตองการ (Hierarchy of
Need) โดยมีความเชื่อมั่นวาความตองการของมนุษยมีลําดับขั้นตอนที่แนนอน ซึ่งบุคคล
มีความปรารถนาที่สูงสุดคือ การที่จะรูจักตนเองที่แทจริง แตการที่มนุษยจะเกิดความตองการ
ในแตละขั้นนั้น จําเปนอยางยิ่งที่บุคคลจะตองไดรับการสนองตอบตามความตองการในระดับที่
ต่ํากวาเสียกอนจึงจะเกิดความตองการในระดับขั้นที่สูงขึ้นไปได ซึ่งความพอใจในการสนองตอบ
ความตองการนั้นไมไดหมายความวาจะตองเกิดความพึงพอใจทั้งหมดเพียงแตวาขอใหไดรับ

ความพึงพอใจในบางสวนก็จะสามารถที่จะใฝหาความตองการในระดับที่สูงกวาไดตอไปอีก

8. 14
มาสโลวยังเชือวามนุษยสวนใหญ ยังไมสามารถบรรลุความตองการในระดับความตองการที่จะรูจัก
่

ตนเองที่แทจริงได (Maslow, 1954, pp. 80-84)
1. ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการขันพื้นฐาน
้
ของมนุษยเพื่อความอยูรอด เชน อาหาร เครื่องนุงหม ที่อยูอาศัย ยารักษาโรค อากาศ น้ําดื่ม
การพักผอน เปนตน
2. ความตองการความปลอดภัยและมั่นคง (Security or Safety Needs) เมื่อมนุษย
สามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนุษยก็จะเพิ่มความตองการในระดับที่สูงขึ้น
ตอไป เชน ความตองการความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน ความตองการความมั่นคงในชีวิต
และหนาที่การงาน
3. ความตองการความผูกพันหรือการยอมรับ (ความตองการทางสังคม) (Affiliation or
Acceptance Needs) เปนความตองการเปนสวนหนึ่งของสังคม ซึ่งเปนธรรมชาติอยางหนึ่งของ
มนุษย เชน ความตองการใหและไดรับซึ่งความรัก ความตองการเปนสวนหนึ่งของหมูคณะ
ความตองการไดรับการยอมรับ การตองการไดรับความชื่นชมจากผูอื่น เปนตน
4. ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) หรือ ความภาคภูมิใจในตนเอง
เปนความตองการการไดรับการยกยอง นับถือ และสถานะจากสังคม เชน ความตองการไดรับ
ความเคารพนับถือ ความตองการมีความรูความสามารถ เปนตน

5. ความตองการความสําเร็จในชีวิต (Self- actualization) เปนความตองการสูงสุดของ
แตละบุคคล เชน ความตองการที่จะทําทุกสิ่งทุกอยางไดสําเร็จ ความตองการทําทุกอยางเพื่อ
ตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน
จากทฤษฎีลาดับขั้นความตองการของ Maslow (1954) สามารถแบงความตองการออกได
ํ
เปน 2 ระดับ คือ
1. ความตองการในระดับต่ํา (Lower Order Needs) ประกอบดวยความตองการทาง
รางกาย ความตองการความปลอดภัยและมั่นคง และความตองการความผูกพันหรือการยอมรับ
2. ความตองการในระดับสูง (Higher Order Needs) ประกอบดวย ความตองการ
การยกยองและความตองการความสําเร็จในชีวิต
ทฤษฎีเกี่ยวกับการคนหาพฤติกรรมของผูบริโภค คือ 6 Ws และ 1 H

การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรือ
วิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและ
พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค ในการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคจะอาศัยคําถาม 6 Ws
และ 1 H ซึ่งประกอบดวย Who, What, Why, When, Where และ How เพื่อคนหาลักษณะที่เกี่ยวกับ

9. 15
พฤติกรรมผูบริโภค 7 ประการ หรือ 7 O’s ซึ่งประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives,
Organization, Occasions, Outlet และ Operations (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2541, หนา 126)
โดยมีการกําหนดคําถามดังนี้
1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคําถามเพื่อทราบถึง
ลักษณะของกลุมเปาหมาย (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร ภูมิศาสตร จิตวิทยา พฤติกรรม
ศาสตร
2. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เปนคําถามถึงสิ่งที่ผูบริโภค
ตองการซื้อ (Objects) สิ่งที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑ ซึ่งก็คือ ตองการคุณสมบัติหรือ
องคประกอบของผลิตภัณฑและความแตกตางที่เหนือกวาคูแขงขัน
3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้ออะไร (Why does the consumer buying?) เปนคําถามเพื่อทราบ
วัตถุประสงคที่ผูบริโภคซื้อสินคา (Objectives) ผานระบบชองทางการจัดจําหนายใด ๆ เพื่อ
ตอบสนองความตองการทางดานรางกายและทางดานจิตวิทยา ซึ่งตองศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพล
ตอพฤติกรรมการซื้อ คือ ปจจัยภายนอก ปจจัยทางสังคม และวัฒนธรรม ปจจัยเฉพาะบุคคล
4. ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อบาง (Who participants in the buying?) เปนคําถาม
เพื่อทราบถึงบทบาทของกลุมตาง ๆ (Organizations) ที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ ซึ่ง
ประกอบดวยผูริเริ่มในการที่จะซื้อ ผูมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ผูตัดสินใจซื้อ ผูซื้อและผูใช
5. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึง
โอกาสในการซื้อ (Occasions) เชน ชวงเดือนใดของปหรือชวงฤดูกาลใดของป ชวงวันใดของเดือน
ชวงเวลาใดของวัน โอกาสพิเศษตาง ๆ เปนตน
6. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เปนคําถามเพือตองการทราบถึง
่
ชองทางหรือแหลง (Outlet) ที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต รานขาย
ของชํา ฯลฯ
7. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคําถามเพือทราบถึงขั้นตอน
่
ในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ซึ่งประกอบดวย การรับรูปญหา การคนหาขอมูล การประเมินผล
ทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ความรูสึกภายหลังการซื้อ
คําตอบที่ไดมาเหลานี้ จะชวยใหนักการตลาดสามารถกําหนดกลยุทธทางการตลาดที่
สามารถสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสมและประสบความสําเร็จทางดาน
การตลาดไดเปนอยางดี

10. 16
แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer Buying Decision Process) เปนลําดับ
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค จากการสํารวจรายงานของผูบริโภคจํานวนมากใน
กระบวนการซื้อพบวาผูบริโภคผานกระบวนการ 5 ขั้นตอน คือ (1) การรับรูถึงความตองการหรือ
การรับรูปญหา (2) การคนหาขอมูล (3) การประเมินผลทางเลือกกอนการซื้อ (4) การตัดสินใจซื้อ
(5) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ ทั้งนี้ผูบริโภคอาจขามหรือยอนกลับไปเริ่มตนขั้นตอนกอนนี้ก็ได
ซึ่งแสดงใหเห็นวากระบวนการตัดสินใจซื้อเริ่มตนกอนการซื้อจริง ๆ และมีผลกระทบหลังจาก
การซื้อ โดยมีรายละเอียดในแตละขั้นตอนดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2546)
1. การรับรูถึงความตองการ (Need Recognition) หรือ การรับรูปญหา (Problem
Recognition) เปนขั้นตอนแรกของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อบุคคลระลึกถึง
ความแตกตางระหวางสิ่งที่เขามีอยูกับสิ่งที่เขาตองการ (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2004, p. 100)
ซึ่งเกิดจาก (1) ตัวแปรภายใน หรือปจจัยดานจิตวิทยาประกอบดวย ความตองการและการจูงใจ
บุคลิกภาพและแนวความคิดสวนตัว การรับรู การเรียนรู และทัศนคติ (2) ตัวแปรภายนอก หรือ
ปจจัยสิ่งแวดลอมดานสังคมวัฒนธรรม ประกอบดวย กลุมอางอิง ครอบครัว ชั้นทางสังคม
วัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอย ปจจัยเหลานี้จะสงผลตอการกําหนดความตองการของแตละบุคคล
2. การคนหาขอมูล (Search for Information) หรือการคนหาขอมูลกอนการซื้อ
(Prepurchase Search) เมื่อบุคคลไดรับรูถึงความตองการแลว เขาจะคนหาวิธีการที่จะทําให
ความตองการดังกลาวไดรับการตอบสนอง ซึ่งผูบริโภคสามารถคนหาขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือ
บริการที่สามารถตอบสนองความตองการได 2 ทางคือ
2.1 การคนหาขอมูลจากภายใน (Internal Search) โดยทบทวนความทรงจําในอดีต
เกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือตราสินคาที่ตนเองเคยซื้อ
2.2 การคนหาขอมูลจากภายนอก (External Search) ซึ่งสามารถคนหาไดจาก 5 แหลง
ดังนี้
2.2.1 แหลงบุคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครัว เพื่อน เปนตน
2.2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) หรือแหลงขอมูลที่จัดโดยนักการตลาด
(Marketer-dominated Sources) ไดแก สื่อการโฆษณา พนักงานขาย เปนตน
2.2.3 แหลงชุมชน (Public Sources) ไดแก สื่อมวลชน องคกรคุมครองผูบริโภค
เปนตน
2.2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคุม
การตรวจสอบการใชสินคา เปนตน

11. 17
2.2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานที่สํารวจคุณภาพ
ผลิตภัณฑหรือหนวยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ ประสบการณตรงของผูบริโภคในกรทดลองใช
ผลิตภัณฑ เปนตน
สินคาและบริการที่มีความสลับซับซอนในการตัดสินใจซื้อต่ํา ผูซื้ออาจใชการคนหา
ขอมูลจากภายในโดยการเลือกตราสินคาที่ตนเองรูจักหรือเคยใชมากอน ดังนั้นนักการตลาด
จึงควรใหความสําคัญในการสรางตราสินคาใหเปนที่รูจก
ั
สวนสินคาและบริการที่ตองใชความสลับซับซอนในการตัดสินใจซื้อสูง
นักการตลาดตองใชความพยายามในการขายและสงเสริมการตลาด เพื่อกระตุนใหบุคคล
มีการคนหาขอมูลเกี่ยวกับสินคาและบริการมากขึ้น
ในขั้นตอนการรับรูถึงความตองการและการคนหาขอมูลเหลานี้ ผูบริโภคจะเกี่ยวของกับ
กระบวนการขอมูล
กระบวนการขอมูล (Information Processing) หมายถึง กระบวนการซึ่งมีการรับรู
Received) ถึงสิ่งกระตุน (Stimulus) การตีความหมาย (Interpreted) การเก็บรักษาในความทรงจํา
(Store in Emory) และการนํากลับมาใชภายหลัง (Retrieved) (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006,
p. 77) เมื่อผูบริโภคมีการคนหาขอมูลจากภายนอก ผูบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากสิ่งกระตุนโดย
นักการตลาด เชน การโฆษณาผานสื่อตาง ๆ และสิ่งกระตุนโดยกลุมอื่น ๆ ที่ไมใชนักการตลาด เชน
ครอบครัว เพื่อน เปนตน ซึ่งสิ่งกระตุนเหลานี้จะสงผลตอกระบวนการขอมูลของผูบริโภค โดย
รายละเอียดดังนี้
1. การเปดรับขาวสาร (Exposure) หมายถึง การที่บุคคลมีการรับรูจากสิ่งกระตุนโดย
ผานประสาทสัมผัสหนึ่งอยางขึ้นไป ไดแก การไดเห็น ไดยิน ไดกลิ่น ไดลิ้มรส ไดสัมผัส
2. ความตั้งใจ (Attention) เปนขั้นที่ผูรับขาวสารเกิดความตั้งใจที่จะรับฟงขาวสารนั้น
ตอไป ถาขอมูลขาวสารที่ไดเปดรับในขั้นที่หนึ่งนาสนใจ
3. ความเขาใจ (Comprehension) เปนขั้นที่ผูรับขาวสารเกิดความเขาใจในขาวสารที่
เขาไดตั้งใจฟง
4. การยอมรับ (Acceptance) ในขั้นนี้ขาวสารจะมีผลกระทบตอทัศนคติ ความเชื่อ
และความรูสึกขอผูรับขาวสาร เพื่อใหผูรับขาวสารเกิดการยอมรับขาวสารนั้นดวยความเต็มใจ
5. การเก็บรักษา (Retention) เปนการสงขอมูลที่ยอมรับสูความทรงจําระยะยาว
(Blackwell, Miniard, & Engel, 2006, p. 79) โดยผูรับขาวสารสามารถจดจําขาวสารทีไดรับมา
่
3. การประเมินผลทางเลือก (Alternative Evaluation) หลังจากที่ไดคนหาขอมูลแลว
ผูบริโภคตองทําการประเมินผลทางเลือกตาง ๆ ที่เปนไปไดกอนทําการตัดสินใจ ในขั้นนี้ผูบริโภค

12. 18
ตองกําหนดเกณฑการพิจารณาที่จะใชสาหรับการประเมินผล ซึ่งเกณฑการพิจารณาเปนเรื่องของ
ํ
เหตุผลที่มองเห็น เชน ราคา ความคงทน หรือคุณสมบัติของสินคา เปนตน หรือเปนเรื่องของ
ความพอใจสวนบุคคล เชน ชื่อเสียงของตราสินคา แบบ หรือสี เปนตน จากเกณฑที่กําหนดจะทําให
ผูบริโภคทราบถึงทางเลือกที่เปนไปได ถาทางเลือกที่เปนไปไดมีเพียงทางเลือกเดียว การประเมินผล
ก็ทําไดงาย แตบางครั้งทางเลือกที่เปนไปไดมีหลายทางเลือก ฉะนั้นผูบริโภคจึงตองพิจารณา
ทางเลือกที่กอใหเกิดความพึงพอใจมากที่สุด ดังนั้นนักการตลาดสวนใหญจึงสนใจที่จะศึกษาถึง
เกณฑที่ผูบริโภคใชสาหรับการประเมินผลทางเลือกตาง ๆ
ํ
เกณฑการประเมินผลมีการกําหนดขึ้นมา และไดรับอิทธิพลจากความแตกตางของแตละ
บุคคล ซึ่งพิจารณาจากปจจัยดานจิตวิทยาและอิทธิพลจากสิ่งแวดลอมดานสังคมและวัฒนธรรม ซึ่ง
ปรากฏในรูปของสิ่งจูงใจ (Motives) คานิยม (Value) รูปแบบการดําเนินชีวิต (Lifestyle) และอื่น ๆ
4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) หลังจากการประเมินผลทางเลือกแลว จะเปน
ขั้นตอนที่ผูบริโภคตัดสินใจซื้อ การซื้อโดยทั่วไปเกิดขึ้นในรานคาปลีก แตอยางไรก็ตามอาจเกิดขึ้น
ในบานหรือสํานักงานของลูกคาก็ได
5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post-purchase Behaviour) หรือผลลัพธภายหลังการซื้อ
(Postpurchase Outcome) ในขั้นนี้ผูบริโภคจะเปรียบเทียบคุณคาที่ไดรับจริง (Perceived Value)
จากการบริโภคหรือใชผลิตภัณฑกับความคาดหวัง (Expectation) ถาคุณคาไดรับมากกวา
ความคาดหวังผูบริโภคจะเกิดความพึงพอใจ (Satisfied) แตถาคุณคาที่ไดรับจริงต่ํากวา
ความคาดหวังผูบริโภคจะมีการจัดการผลิตภัณฑนั้นหลายวิธี ไดแก กําจัดทิ้ง รีไซเคิล เปนตน
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยที่สงผลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค
Kotler (1997) กลาววา กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค เปรียบเสมือน “กลองดํา”
เนื่องจากผูผลิตหรือผูขาย ไมสามารถคาดคะเนหรือไมสามารถทราบความตองการของผูบริโภคได
จําตองพยายามคนหากระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งไดรับอิทธิพลมาจากลักษณะของผูซื้อ และ
ลักษณะการตัดสินใจของผูซื้อโดยมีปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค ไดแก
1. ปจจัยดานวัฒนธรรม เปนปจจัยที่มีอิทธิพลตอผูซื้อหรือผูบริโภคที่กวางขวางที่สุด
ประกอบดวย
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน เปนปจจัยที่มีผลตอคนสวนใหญในสังคม และเปนตัวกําหนด
ความตองการและพฤติกรรมพื้นฐานโดยสวนใหญของบุคคลเปนสิ่งที่ปลูกฝงโดยเริ่มจากครอบครัว
โรงเรียน และสังคม ดังนั้นควรใหความสนใจศึกษารายละเอียดของวัฒนธรรมเพื่อที่จะปรับปรุง
สินคา

13. 19
1.2 วัฒนธรรมยอยหรือวัฒนธรรมเฉพาะกลุม เปนปจจัยที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมของ
บุคคลบางกลุม ซึ่งเปนวัฒนธรรมที่ไดรับการยอมรับจากสมาชิกในกลุม สําหรับสินคาและบริการ
บางอยางที่เจาะจงกลุมเปาหมายที่มีวัฒนธรรมยอยเปนของกลุมนั้น จําเปนตองศึกษาและทํา
ความเขาใจในวัฒนธรรมยอยนั้นดวย
1.3 ระดับชั้นในสังคม เชน ฐานะ การศึกษา หรืออาชีพ เปนตัวกําหนดพฤติกรรม
การบริโภคของคนในแตละกลุม เพื่อสรางการยอมรับจากระดับชั้นในสังคมนั้น ๆ
2. ปจจัยดานสังคม ประกอบดวย
2.1 กลุมอา งอิ ง ได แ ก กลุ มบุค คลที่มีผ ลต อทั ศ นคติ และพฤติ กรรมของบุ ค คลทั้ ง
ทางตรงและทางออม กลุมที่มีผลโดยตรงเรียกวา Membership Group ซึ่งประกอบดวยกลุมปฐมภูมิ
(Primary Group) เชน ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบาน หรือเพื่อนรวมงาน ซึ่งเปนกลุมบุคคล ที่มี
การติดตออยางใกลชิดและไมเปนทางการ และกลุมทุติยภูมิ (Secondary Group) เชน ศาสนา อาชีพ
หรือสหภาพ เปนกลุมที่มีการติดตอกันอยางเปนทางการ แตมิไดมีการติดตอกันเปนประจํา ซึ่งตอง
กําหนดกลุมอางอิงของกลุมลูกคาเปาหมาย หรือบุคคลที่เปนตัวแทนของสินคาและบริการ (Opinion
Leader) ซึ่งเปนบุคคลที่สังคมยอมรับ เพื่อเปนตัวแทนของสินคาและบริการ
2.2 ครอบครัว เปนปจจัยที่มีอิทธิพลอยางมากตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค จึง
จะตองศึกษาถึงบทบาทและความสัมพันธของบุคคลในครอบครัว พฤติกรรมการบริโภคของบุคคล
ในครอบครัว บุคคลที่มีอํานาจในการตัดสินใจซื้อสินคาหรือใชบริการในครอบครัว
2.3 บทบาทและสถานะบุคคล จะเกี่ยวของกับหลายกลุม เชน ครอบครัวกลุมอางอิง
องคกร และสถาบันตาง ๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกตางกันในแตละกลุม 20
3. ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย
3.1 อายุ การทีมีอายุแตกตางกันยอมจะมีความตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน
่
การแบงกลุมผูบริโภคตามอายุ เชน กลุมวันรุนมักจะชอบใชจายเงินไปกับสิ่งที่แปลกใหม สินคา

และบริการที่เปนแฟชั่น มากกวาการเก็บเงินออม หรือนําเงินไปฝากธนาคาร
3.2 ขั้นตอนของวงจรชีวิตครอบครัว เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของบุคคลในลักษณะ
ของการมีครอบครัว การดํารงชีวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทางดาน
ทัศนคติและคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในตัวสินคาและบริการ และพฤติกรรมซื้อ
สินคาหรือใชบริการที่แตกตางกัน เชน เปนโสดและอยูในวัยหนุมสาว คูสมรสหรือบุคคลที่อยูคน
เดียวเนื่องจากการหยาราง ก็จะมีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกตางกัน

14. 20
3.3 อาชีพ ซึ่งอาชีพของบุคคลแตละคนจะนําไปสูความจําเปน และความตองการ
สินคาและบริการที่แตกตางกัน จะตองศึกษาวากลุมบุคคลในอาชีพใดใหความสนใจกับสินคาและ
บริการใดมากที่สุด เพื่อจะจัดกิจกรรมทางการตลาดใหตอบสนองความตองการใหเหมาะสม
3.4 รายได หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอ
สินคาและบริการที่เขาตัดสินใจบริโภค โอกาสเหลานี้ จึงจําเปนตองสนใจแนวโนมของรายได
สวนบุคคล การออม และอัตราดอกเบี้ย ถาภาวะเศรษฐกิจตกต่ําคนมีรายไดต่ํา กิจการตองปรับปรุง
สินคาและบริการ การจัดจําหนาย การตั้งราคา ลดการผลิตและสินคาคงคลัง รวมไปถึงวิธีการตาง ๆ
เพื่อปองกันการขาดแคลนเงินทุนหมุนเวียน
3.5 การศึกษา ผูที่มีการศึกษาสูง มีแนวโนมจะบริโภคสินคาและบริการที่มีคุณภาพดี
มากกวาผูที่มีการศึกษาต่า
ํ
3.6 รูปแบบการดํารงชีวิต โดยการแสดงออกในรูปของ AIOs คือ กิจกรรม (Activity)
ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinions) รูปแบบการดํารงชีวิตขึนอยูกับวัฒนธรรม ชั้นของ
้
สังคม และกลุมอาชีพของแตละบุคคล ทางการตลาดเชื่อวาการเลือกบริโภคสินคาและบริการของ
บุคคลขึ้นอยูกับรูปแบบการดํารงชีวิต
4. ปจจัยดานจิตวิทยา การเลือกบริโภคของบุคคลไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานจิตวิทยา
ถือวาเปนปจจัยภายในของผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการบริโภคสินคาและการใชบริการ
ประกอบดวย
4.1 การจูงใจ เปนสิ่งที่เกิดภายในตัวบุคคล แตอาจจะถูกระทบจากปจจัยภายนอก เชน
สิ่งกระตุนที่ทางการตลาดใชเปนเครื่องมือทางการตลาด เพื่อกระตุนใหเกิดความตองการ
4.2 การรับรู เปนกระบวนการของแตละบุคคลซึ่งขึ้นอยูกับปจจัยภายใน เชน
ความเชื่อ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ สวนปจจัยภายนอกคือ สิ่งกระตุนการรับรูของ
ประสาทสัมผัสทั้งหา
4.3 การเรียนรู หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรือความโนมเอียงของพฤติกรรมจาก
ประสบการณที่ผานมา การตลาดจึงไดมีการประยุกตแนวความคิดนี้ ดวยการโฆษณาซ้ําแลวซ้าอีก
ํ
หรือจัดการสงเสริมการขาย เพื่อทําใหการตัดสินใจซื้อสินคาและใชบริการเปนประจํา สิ่งกระตุนที่
จะมีอิทธิพลที่ทําใหเกิดการเรียนรูไดตองมีคุณคาในสายตาของผูบริโภค
4.4 ความเชื่อและทัศนคติ เปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งเปน
ผลมาจากประสบการณในอดีต ซึ่งบางความเชื่อเปนความเชื่อในดานลบ จึงจองมีการรณรงค
เพื่อแกไขความเชื่อที่ผิดนั้น

15. 21
4.5 บุคลิกภาพ เปนความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เปนสิ่งที่มีอิทธิพล

ตอความเชื่อ ซึ่งมีทางเลือกอยู 2 ทางเลือก ทางเลือกที่ 1 คือสรางทัศนคติของผูบริโภคใหสอดคลอง
กับสินคาและบริการของกิจการ หรือพิจารณาวาทัศนคติของผูบริโภคเปนอยางไรแลวจึงพัฒนา
สินคาและบริการใหสอดคลองกับทัศนคติของผูบริโภค ซึ่งวิธีหลังนี้จะทําไดงายกวาสําหรับ
การสรางทัศนคตินั้น ตองยึดหลักองคประกอบของการเกิดทัศนคติซึ่งมี 3 สวน ไดแก สวนของ
ความเขาใจ สวนของความรูสึก และสวนของพฤติกรรม

4.6 แนวความคิดของตนเอง หมายถึง ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเอง หรือ
ความคิดที่บุคคลอื่นมีความคิดเห็นตอตน
แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ
Detox ยอมาจาก คําวา Detoxification หมายถึง กระบวนการในการลางสารพิษ (Toxin)
ออกจากรางกายดวยวิธีการตาง ๆ 90% ของโรคเกิดจากการสะสมพิษในลําไสใหญ นักวิทยาศาสตร
คนพบวา การสะสมพิษ เชน อุจจาระตกคาง ตะกรัน (Chronic Dunk) ที่ลําไสใหญ หรือ อาการ
ทองผูก เปนสาเหตุหลักที่ทําใหรางกายเราออนแอและเกิดโรคตาง ๆ ตามมาไดงายเนื่องจากลําไส
เปนอวัยวะที่รางกายเราไมสามารถมองเห็นได จึงถูกละเลยในการดูแลโรคที่เกิดจากการสะสมพิษ

ในลําไสใหญ เชน เบาหวาน ความดัน คลอเรสเตอรอล เสนเลือดในสมองแตก หลอดเลือดตีบตัน
หัวใจ หลอดเลือดในหัวใจตีบ ไมเกรน ปวดหัว อัมพาต มะเร็ง ผิวหนัง ภูมิแพ ภูมิเพี้ยน (SLE)
เสื่อมสมรรถภาพทางเพศ สิวเสี้ยน สิวอักเสบ ฝา กระ ผิวหยาบกราน กลิ่นกาย กลิ่นปาก ปวดหลัง
ปวดคอ ปวดขอ ทองอืด ทองเฟอ โรคกระเพาะ ลําไสอักเสบ ริดสีดวง พุงโต น้ําหนักเกิน ฯลฯ
วิธีการดีทอกซดวยการสวน แบงเปน 2 วิธี คือ
1. ดีทอกซแบบลางลําไสระดับลาง เปนการสวนลางลําไสในชวงระยะ 30 เซนติเมตร
สุดทายของลําไส ดวยกาแฟหรือน้ําสมุนไพร ใชน้ําประมาณ 5 ลิตร
2. ดีทอกซแบบลางลําไสสวนบน ดวยน้ําเกลือแรหรือสมุนไพร ใชน้ําประมาณ
2 ลิตร การทําดีทอกซแบบลางลําไสสวนบนนั้น จะใชเครื่องมือทางการแพทยที่ทันสมัยและ
มีประสิทธิภาพที่เรียกวา เครื่องลางลําไส (COLONIC) ในการดีทอกซแตละครั้งจะเสียคาใชจาย

ประมาณ 700-1,000 บาท
ปจจุบันทางการแพทยคนพบวิธีการ ลางลําไสดวยวิธีการทานอาหารที่เรียกวา Fiber คือ
ใยอาหารมีสวนประกอบที่มาจากคารโบไฮเดรท แตเปนสวนที่รางกายยอยสลายไมไดและจะไมถูก

ดูดซึมเขาสูรางกาย ประเภทของอาหารทีใหใยอาหารสูงแกรางกาย Fiber เปนอาหารที่ไมมี
่

16. 22
แคลเลอรี่จึงเหมาะสําหรับผูที่ตองการลดน้ําหนักแบบธรรมชาติ ใยอาหารนี้เอง ไมเพียงแตจะ
สามารถเปลี่ยนชีวิตของผูที่จะลดน้ําหนักตัวเทานั้น แตใยอาหารสามารถเปลี่ยนชีวิตของทุก ๆ คน
ใหมีสุขภาพที่ดีดวย (สุพจน สัมฤทธิ์สณิชชา, 2546)
ปจจุบันมีการลางสารพิษไดโดยไมตองสวนทวาร เปนรูปแบบในการรับประทาน
ผลิตภัณฑเสริมอาหารแทน ซึ่งมีออกมาจําหนายในรูปแบบตางๆ มีทั้งรูปแบบผง อัดเม็ด หรือทํา
ออกมาในรูปของชา กาแฟฯลฯ ซึ่งมีคุณสมบัติสามารถขับพิษออกจากรางกายได ซึ่งวิธีการ
รับประทานผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ ซึ่งเปนวิธีที่งายและสะดวก และไดผลดี ทํา
ใหไมตองทนกับความเจ็บปวด
งานวิจัยที่เกี่ยวของ
เนรัญชรา ณ ฝน (2546) ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารเสริมเพื่อสุขภาพของ
สตรีวัยทํางานในเขตเทศบาลเมืองเชียงราย โดยมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการบริโภค
และปจจัยที่มอิทธิพลตอการบริโภคผลิตภัณฑอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ 3 กลุมคือ ผลิตภัณฑอาหาร
ี
เสริมเพื่อลดน้ําหนัก เพื่อความงาม และเพื่อบํารุงสุขภาพ ของสตรีวัยทํางานในเขตเทศบาลเมือง
เชียงราย โดยใชแบบสอบถาม 300 คน สุมตัวอยางแบบตามสะดวก และแบบบังเอิญตามรานขาย
ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคสวนใหญมีอายุ 21-30 ป คิดเปนรอยละ 47.70 การศึกษาต่ํากวา
อนุปริญญา หรือต่ํากวา ปวส. คิดเปนรอยละ 34.30 สําหรับรายได อยูในระดับต่ํากวา 10,000 บาท
คิดเปนรอยละ 65 และเปนผูบริโภคที่เคยบริโภคและยังบริโภคอยู คิดเปนรอยละ 44.04 บริโภค
ผลิตภัณฑลดความอวน คิดเปนรอยละ 42.49 และประเภทหวังเฉพาะทาง คิดเปนรอยละ 13.47
พเยาว สมหมาย (2546) ศึกษาเรื่องปจจัยสวนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อ
อาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาพฤติกรรม
การบริโภคอาหารเสริมเพื่อสุขภาพและสวนประสมทางการตลาดที่สงผลใหพฤติกรรมการบริโภค
อาหารที่เปลี่ยนแปลงไป ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง คิดเปนรอยละ 70 อายุ
30-35 ป คิดเปนรอยละ 31.70 สถานภาพโสด คิดเปนรอยละ 51 ระดับการศึกษาปริญญาตรี คิดเปน
รอยละ 58.70 อาชีพเปนพนักงานเอกชน คิดเปนรอยละ 58 และสวนใหญรายไดเฉลี่ยตอเดือน
10,000-20,000 บาท คิดเปนรอยละ 44.30 พฤติกรรมการดูแลสุขภาพและการบริโภคอาหารเสริม
เพื่อสุขภาพของผูบริโภคสวนใหญ ไมมีโรคประจําตัว คิดเปนรอยละ 68.70 สนใจดูแลสุขภาพใน
ระดับมาก คิดเปนรอยละ 44 วิธีดูแลสุขภาพโดยทานอาหารวันละ 3 มื้อ คิดเปนรอยละ 23.50 และ
ปจจัยของสวนประสมทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค
ซึ่งผูบริโภคมีความคิดเห็นวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาด พิจารณาดานผลิตภัณฑพบวามีผลตอ