Mobile USABILITY TESTING

NUTZERSTUDIE ZUR USABILITY VON MODE-WEBSHOPS:

Auf mobiler Shoppingtour
mit Tablets

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Wie ist die Studie
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*Die Daten der Studie basieren auf den Zeitpunkt, an dem die Analyse durchgeführt wurde.

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gemein?
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Das UserZoom Team
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[Mobile Usability Study] Tablet-Nutzer auf Shopping-Tour in Mode-Webshops

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Wie verhalten sich Tablet-Nutzerinnen, wenn sie online nach Kleidung und Mode-Accessoires suchen und was muss ein Mode-Webshop bieten, um ihre Kauflust anzuregen? Mithilfe von Mobile Usability Testing und einem Online Remote Test wurden 800 Nutzerinnen aus 4 Ländern zu ihren Shopping-Gewohnheiten befragt und ihr Surf-Verhalten mit Tablet in insgesamt 15 verschiedenen Mode-Webshops analysiert. Von den in Deutschland untersuchten Modemarken Hallhuber, S.Oliver, Esprit und H&M, schlossen Esprit und H&M im Bezug auf die Usability und Nutzerzufriedenheit im Durchschnitt am erfolgreichsten ab.

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[Mobile Usability Study] Tablet-Nutzer auf Shopping-Tour in Mode-Webshops

  1. 1. Mobile USABILITY TESTING NUTZERSTUDIE ZUR USABILITY VON MODE-WEBSHOPS: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets 1
  2. 2. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Inhalt Einleitung . Die Ausgangslage . Das omnikanale Einkaufserlebnis . Der Boom der Tablets Ergebnisse der Nutzerstudie Online Remote Usability Test mit Tablets: Insgesamt wurden 800 Frauen zwischen 25-40 Jahren aus 4 verschiedenen Ländern befragt (Deutschland, Großbritannien, Spanien und USA). Die Teilnehmerinnen haben mithilfe von Tablets 3 Anwendungsaufgaben bearbeitet. Getestete Marken bzw. Mode-Webshops: 2
  3. 3. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ausgangslage In den letzten Jahren hat die Nutzung von Smartphones und Tablets stark zugenommen. Mit ihr wächst die Marktdurchdringung mobiler Geräte von Jahr zu Jahr mehr. Während PCs und Laptops zum Surfen und für den Online Einkauf immer noch am meisten genutzt werden, nimmt die Anzahl von Tablets und Mobiltelefonen stetig zu. Immer mehr Nutzer verwenden ihre mobilen Geräte, um auf virtuelle Shoppingtour zu gehen. Laut eMarketer werden sich die Verkäufe durch Mobile Commerce in den kommenden Jahren vervierfachen und von 6,7 Millionen USD im Jahr 2011 auf 31 Millionen USD im Jahr 2015 steigen. Eine im Mai 2012 veröffentlichte Studie von Google* besagt, dass Smartphones im Jahr 2015 in Großbritannien einen Marktanteil von 51% sowie 44% in den USA und Spanien und 29% in Deutschland besitzen werden. Marktanteil Smartphones Deutschland Spanien Vereinigte Staaten Großbritannien 29% 44% 44% 51% Grundgesamtheit: Gesamtbevölkerung *Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (2012) 3
  4. 4. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Zum Jahresende 2012 stieg der Marktanteil von Smartphones in Europa um 30% auf über 50%. Im Dezember 2012 lag Spanien mit 66% Marktanteil an Smartphone-Nutzern noch vor Großbritannien mit 64%. Beide Länder liegen somit über dem europäischen Durchschnittswert von 57% und übertreffen Deutschland, das in diesem Zeitraum lediglich 51% verbuchen konnte. Smartphone Penetration Across the EU5 Countries Source: comScore MobiLens, EU5, 3 Month Avg ending Dec 2012, 13 + 4
  5. 5. Nutzer haben veränderte Konsumgewohnheiten Um Absatz und Conversion Rates zu steigern, müssen Unternehmen Kunden die virtuelle Einkaufstour so einfach wie möglich machen. Egal, was ein User sucht, er muss es schnell und einfach finden können, unabhängig von Gerät, Uhrzeit oder Nutzungskontext. Es zwingt Shop- und Webanbieter dazu, Beziehungen mit mobilen Kunden neu zu definieren und erneut aufzubauen. Dafür müssen sie mobile Nutzer gezielt kennenlernen und genau analysieren, wie diese mobile Apps oder mobile Websites nutzen. 5
  6. 6. Das Omnikanal -Erlebnis Mobile Shopping beinhaltet eine komplett neue Surferfahrung. Während Nutzer gegenwärtig Teil eines Multikanal-Erlebnis sind, steht beim Omnikanal-Erlebnis der mobile Nutzer selbst im Mittelpunkt des Online Einkaufs. Dank mobiler Geräte wie Smartphone & Co. wird beim Omnikanal-Erlebnis eine für alle Kanäle einheitliche, vernetzte User Experience geschaffen, die auf das punktuelle Bedürfnis des jeweiligen Nutzers ausgerichtet ist - sei es direkt vor Ort in einer Filiale, als Besucher eines Online Shops am heimischen PC oder als mobiler Nutzer über Smartphone und Tablet. Obwohl viele Nutzer ihr Mobiltelefon zum „digitalen Schaufensterbummeln“ verwenden und ihnen ein mobiles Einkaufserlebnis wichtig ist, kaufen sie das Produkt jedoch häufig über einen anderen Kanal. Sie nutzen ihr mobiles Gerät vorrangig, um sich zu informieren oder um nach Rabattcodes für den eigentlichen Einkauf zu suchen. 6
  7. 7. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Wofür Smartphones am häufigsten genutzt werden Deutschland Spanien Vereinigte Staaten Großbritannien 0% 25% 50% 75% 100% Grundgesamtheit: Smartphone-Nutzer Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012) Surfen im Internet Kauf eines Produkts/Dienstleistung Suche nach Uraubsreisen Produktsuche Allgemeine Suche Suche nach mobilen Rabattcodes für den eigentlichen Einkauf 7
  8. 8. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Viele Leute nutzen ihr Mobiltelefon in einem Geschäft, um in Durchschnitt 15 Minuten nach Informationen zu suchen oder Fotos zu versenden. In den letzten Jahren haben Nutzer neue Verhaltensweisen entwickelt. Diese haben sowohl großen Einfluss auf den Online Einkauf als auch auf den realen Kaufabschluss vor Ort. Beim so genannten „Showrooming“ probiert ein Kunde in einem Geschäft Kleidung an, vergleicht jedoch gleichzeitig online den Preis auf seinem Smartphone. Sobald das Produkt online billiger zu haben ist, erfolgt der Kauf später von zuhause aus - per Tablet oder PC. Laut einer Untersuchung der Designagentur Foolproof betrieben 24% der Kunden während ihrer Weihnachtseinkäufe „Showrooming”, weitere 40% von ihnen kauften letztendlich das gewünschte Produkt bei der Konkurrenz. 8
  9. 9. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets “Social Commerce ist mehr als nur ein Trend...” Social Commerce ist mehr als nur eine Tendenz. Viele Marken haben bereits damit begonnen, soziale Kanäle in das virtuelle Einkaufserlebnis zu integrieren. So werden unterschiedliche User Experiences kreiert, die den herkömmlichen Einkauf mit dem OnlineShopping-Erlebnis verbinden. C&A gibt beispielsweise in den Filialen Facebook „Likes” auf Kleidbügeln an. DIESEL gestattet Kunden ausdrücklich, Fotos aus den Umkleideräumen direkt auf die DIESEL Facebook-Seite zu posten. SoLoMo (Social – Local – Mobile = soziale Netzwerke – Filialen – Mobile Experience) bezeichnet die Verschmelzung der verschiedenen Kanäle im E-Commerce. Der SoLoMo-Trend bietet viele Möglichkeiten, ist jedoch noch nicht weitreichend erforscht. Marken wie C&A geben in ihren Filialen die „Likes”, die Kunden Anziehsachen auf Facebook geben, auf den Kleiderbügeln an. Es wäre falsch den Trend von Social Commerce als eine Verschiebung von „Off” zu „On”-line zu sehen, da alle Kanäle Teil einer globalen Nutzererfahrung sind. Wer jedoch im E-Commerce erfolgreich sein will, muss sich den vielfältigen Verhaltensweisen einzelner Nutzer in den unterschiedlichen Kanälen anpassen. Es geht darum, einzigartige und individuell angepasste Kauferfahrungen zu schaffen und zudem die Funktionen der von den Nutzern verwendeten Anwendungen genau zu definieren. 9
  10. 10. Tablets sind der neue Nutzer-Liebling 10
  11. 11. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Tablets In einer Studie von Cisco zur Bewertung mobiler Geräte werden für das Jahr 2017 mehr mobile Geräte als Erdenbewohner prognostiziert (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017). Tablets und Smartphones werden in Zukunft den größten Anteil am Traffic ausmachen. Dabei sind Tablets die Geräteart, die in Bezug auf Internetverbindungen am meisten wachsen und auch den schnellste Zugang zum High Speed Internet darstellen wird. Quelle: http://www.businessinsider.com/ 11
  12. 12. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Der Schlüssel zum Erfolg “Aktuell nutzen die meisten Anbieter das Kaufpotenzial mobiler Geräte und Tablets noch nicht aus....” Entweder sind sich viele Händler nicht darüber bewusst, welche Funktionen und Möglichkeiten mobile Geräte beim Einkaufsprozess bieten oder ihr E-CommerceVerfahren ist generell noch nicht darauf optimiert, eine verbesserte und effizientere User und Shopping Experience zu schaffen. Dies führt häufig zu frustrierten Nutzern und Kunden. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, dies zu ändern. Mobile Geräte sind Teil einer globalen NutzerErfahrung. Es geht nicht darum, für jedes Gerät eine gesonderte User Experience zu kreieren. Ideal wäre es, ein umfassendes Erlebnis - eine Markenerlebnis – zu erzeugen, die sich jedem Gerät anpasst. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, alle Gerätefunktionalitäten so zu designen und zu optimieren, dass jede Phase der Shopping Experience dafür genutzt werden kann, Verkäufe zu steigern. 12
  13. 13. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ein weiter Weg liegt vor uns Es überrascht, dass aktuell nur wenige Marken in die Optimierung ihres mobilen Online Business investieren. Sei es aufgrund der Geschwindigkeit, mit der mobile Geräte den Markt erobert haben oder aufgrund fehlender Ressourcen. So trifft man häufig auf Webseiten mit zu kleiner Textgröße und schwer zu lesenden Inhalten und zu kleinen Links, die sich mit einem Finger nur schwer auswählen lassen. Oder aber sie bieten ungeordneten Content an, bei dem man wichtige Information nur schwer ausfindig machen kann. Nur wenige Marken verfügen über mobile Webseiten, die beim Kauf eine positive User Experience erzeugen. Es gibt häufig weder passende Inhalte noch seitengerechte Formulare oder adaptierte Zahlungsmethoden, die sich den speziellen Anforderungen von Tablets und Mobiltelefonen anpassen. Man trifft auch auf Webseiten, die zwar über eine mobile Version oder eine App verfügen, die Nutzer jedoch weder darauf aufmerksam machen noch einen leichten Zugang zum Download bieten. So surfen Kunden auf einer Webseite, die für Tablets nicht optimal gestaltet wurde. “Nur wenige Marken verfügen über mobile Webseiten, die beim Kauf eine positive User Experience erzeugen.” 13
  14. 14. Die Modeindustrie hat den größten Einfluss aufs Online Shopping Viele Kunden, die gewohnheitsmäßig online Produkte oder Modeaccessoires einkaufen, verwendet ihre Smartphones oft dazu, um Informationen zu suchen oder in einer freien Minute unterwegs zu surfen. Befinden sie sich jedoch zuhause oder haben mehr Zeit zum surfen, bevorzugen sie ein Tablet. Diese Nutzer sind häufig in sozialen Netzwerken und Foren aktiv. So können sich zufriendene Kunden in einen wahren Kommunikationsschatz verwandeln. 14
  15. 15. Usability von Mode-Webshops Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets 15
  16. 16. Wie ist die Studie aufgebaut? *Die Daten der Studie basieren auf den Zeitpunkt, an dem die Analyse durchgeführt wurde. 16
  17. 17. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Teilnehmer Wir haben 800 Nutzerinnen aus 4 verschiedenen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Spanien, USA) zur Teilnahme eingeladen. Alle Fashionistas kaufen generell online Mode und nutzen Tablets und Smartphones. Jede von ihnen hat 3 Anwendungsaufgaben auf der E-Commerce Website bzw. dem Webshop einer Modemarke durchgeführt: 200 Nutzerinnen pro Land, zwischen 25 und 45 Jahren, alle kaufen für gewöhnlich Kleidung online und nutzen ein Tablet (iPad oder Android). 200 Nutzerinnen 200 Nutzerinnen 200 Nutzerinnen 200 Nutzerinnen 25-45 Jahre alt 25-45 Jahre alt 25-45 Jahre alt 25-45 Jahre alt Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Tablet-Nutzer iPad oder Android Tablet-Nutzer iPad oder Android Tablet-Nutzer iPad oder Android Tablet-Nutzer iPad oder Android 17
  18. 18. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Mode-Webshops 18
  19. 19. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Untersuchte Länder SLOVAKIA COLOMBIA 19
  20. 20. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Task-based Online Remote Test UserZoom Mobile 20
  21. 21. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Anwendungsaufgaben Aufgabe 1 Kaufen Sie sich ein schwarzes Kleid, das Ihnen am besten gefällt. Aufgabe 2 Aufgabe 3 Ihnen gefällt die Halskette Ihrer Freundin... Sie Suchen Sie nach Information zu den Rückgaberechten. möchten sich die gleiche Kette kaufen. Kaufen Sie ein bestimmtes Modell einer Halskette. 21
  22. 22. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets UserZoom Mobile - Mobile Usability Testing Wie funktioniert es? 22
  23. 23. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ergebnisse - Aufgabe 1 Es geht los mit dem Kauf eines Kleidungsstücks, das jede Frau in ihrem Schrank hat: das kleine Schwarze - ein schwarzes Kleid. Davon abgesehen gibt es bei dieser Aufgabe keine weiteren Vorgaben. Aufgabe 1 Kaufen Sie sich ein schwarzes Kleid, das Ihnen am besten gefällt.. 23
  24. 24. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Haben sie es geschafft? Nicht alle Nutzerinnen konnten den Einkauf erfolgreich abschließen. Zu den Hauptgründen zählen eine zu umfangreiche Registrierung oder Fehlermeldungen beim Registrierungsvorgang. Obwohl es deutlich schwerer fällt, auf einem Tablet als auf einem PC zu schreiben, gibt es bei den meisten untersuchten Marken keine Tabletgerechten Formulare. In einigen Fällen muss man sich zudem extra registrieren, um einkaufen zu können. “Der Hauptgrund für den Verkaufsabbruch ist die Registrierung ...” Die Nutzerinnen gaben auch die Ladezeit der Website sowie die fehlende Seitenoptimierung für Tablets als Probleme an. 24
  25. 25. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Erfolgsquote für Aufgabe 1 100 100 50 50 90% 38% 31% New Look Top Shop 42% 42% Guess Bebe 53% 0 0 Asos 52% 54% Kenneth Cole Zara 100 100 50 50 WHBM 56% 31% 48% 85% 60% 0 73% 64% 70% 0 Zara Blanco Mango Springfield Hallhuber ESPRIT S.Oliver H&M 25
  26. 26. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Warum konnten Sie Aufgabe 1 nicht abschließen? Die Antwort der Nutzerinnen Hauptgründe für den Abbruch: “Bevor ich zur Bezahlung gehen konnte, wurde ich aufgefordert, jede Menge persönlicher Daten einzugeben.” “Ich wurde aufgefordert, mich zu registrieren.” “Wahrscheinlich ist es mit einem PC leichter, aber auf dem Tablet kam man nur sehr langsam voran. Ich musste mehrfach auf die Tasten hauen und die Seite neu laden.” “Die Seiten brauchten beim Laden zu lange und auch die Bilder wurden nicht geladen. Als ich versuchte, mehr Details einzugeben, deckte die Tastatur den größten Teil des Textes ab.” “Ich muss mich registrieren, um einkaufen zu können.” “Bei der Verwendung des Gastkontos traten technische Probleme auf und ich konnte die Seite nicht verlassen.” “Die Registrierung dauert zu lange und ist bei einem Kauf Pflicht.” “Ich konnte die Kleider nach mehrmaligen Versuchen nicht finden. Die Bezahlungsseite wurde nicht angezeigt.” 26
  27. 27. In einem Webshop problemlos das zu kaufen, was man möchte, ist ein Schlüsselfaktor für ein angenehmes Einkaufserlebnis. Eine positive User Experience beim Webshop-Besuch ist sehr wichtig. Wenn das Einkaufserlebnis negativ ausfällt, kann dies auch die Markenreputation negativ beeinflussen. Die Nutzerinnen wurden deshalb gebeten, ihren Zufriedenheitsgrad nach dem Ausführen der Aufgaben anzugeben. 27
  28. 28. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets War es einfach für Sie, das Kleid zu kaufen? Zufriendheitsgrad auf einer Skala von 1 bis 7 für Aufgabe 1 7 7 6 6 5 5 4 3 6,1 4 6,3 5,9 5,8 3 6,5 6,2 Guess Bebe WHBM 5,6 6 5,9 5,8 Hallhuber ESPRIT S.Oliver H&M 2 1 1 0 5,7 Kenneth Cole 2 6 0 Asos New Look Top Shop Zara 7 7 6 6 5 5 4 3 4 6,2 5,8 6,1 6,3 3 2 2 1 1 0 0 Zara Blanco Mango Springfield 28
  29. 29. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ergebnisse - Aufgabe 2 Die Nutzerinnen sollten ein bestimmtes Modell einer Halskette kaufen. Sie wurden zudem gebeten, Informationen zur Materialzusammensetzung zu finden. Mithilfe dieser Aufgabe wird die Effizienz bei der Suche nach einem bestimmten Produkt gemessen. Dabei wird das Verhalten der Nutzerinnen untersucht, während sie online nach einem Accessoire schauen, das sie zuvor in einem Geschäft oder bei einer Freundin gesehen haben. Darüber hinaus gaben die Testerinnen an, was sie an einer Produktseite schätzen und, ob sie mit den Information der gesehenen Produktseiten zurechtgekommen sind. Aufgabe 2 Ihnen gefällt die Halskette Ihrer Freundin... Sie möchten sich die gleiche Kette kaufen. Kaufen Sie ein bestimmtes Modell einer Halskette. 29
  30. 30. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Erfolgsquote für Aufgabe 2 100 100 50 50 61% 46% 93% 90% Kenneth Cole Guess 84% 82% Bebe WHBM 57% 26% 0 0 Asos New Look Top Shop Zara 100 100 50 50 78% 62% 39% 85% 0 0 Zara Blanco Mango 75% 69% Springfield 26% 9% Hallhuber ESPRIT S.Oliver H&M 30
  31. 31. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Warum konnten Sie Aufgabe 2 nicht abschließen? Die Antwort der Nutzerinnen - “Ich habe die Halskette gefunden, aber keine Information zu den Materialien, aus denen sie besteht.” “Reagiert schlecht auf die Touch-Screen-Tastatur.” “Es gab keinen Suchfilter wie z. B. Schmuck oder Accessoires.” “Die Beschreibung ist nicht besonders ausführlich. Es gibt nur wenige Information zum Produkt.” “Es ist schwer, die Seite mit einem Tablet zu benutzen.” “Ich habe die Halskette gefunden, aber keine Zusatzinformation oder Bilder.” “Ich habe nichts gefunden, die Suchfunktion funktionierte nicht.” “Die Filterfunktion hat das Menü des Webshops überdeckt, so dass ich den Filter nicht benutzen konnte. Die Seiten laden sehr langsam.” 31
  32. 32. Viele Webshop-Seiten sind generell nicht auf Tablets optimiert. So beschweren sich die Nutzerinnen beispielsweise über fehlende Angaben oder einen erschwerten Zugriff auf für sie wichtige Informationen. Auf einigen Seiten vermissen sie zudem detaillierte Produktbeschreibungen. 32
  33. 33. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ergebnisse - Aufgabe 3 Die Nutzerinnen suchten nach den Rückgabeoptionen für das gekaufte schwarze Kleid. Die von den Kunden gesuchten Information sind beim Surfen nicht immer zugänglich oder nicht an einem für die Nutzer geeigneten Ort. Aufgabe 3 Suchen Sie nach Information zu den Rückgaberechten. 33
  34. 34. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Erfolgsquote für Augabe 3 100 100 50 50 55% 54% 73% 76% Kenneth Cole Guess 86% 94% Bebe WHBM 79% 75% S.Oliver H&M 78% 88% 0 0 Asos New Look Top Shop Zara 100 100 50 50 83% 36% 56% 88% 97% 69% 0 0 Zara Blanco Mango Springfield Hallhuber ESPRIT 34
  35. 35. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Warum konnten Sie Aufgabe 3 nicht abschließen? Die Antwort der Nutzerinnen - “Die Information ist schwer zu finden.” “Die Information war difus und unklar.” “Ich musste die Webseite durchsuchen, um die Information zu finden.” “Die Information war zu schwer zu finden.” “Bei der Suchfunktion wurden keine Ergebnisse angezeigt.” “Zu viele Klauseln, zu schwer zu verstehen.” “Alles wird gut erklärt, obwohl es nur wenig Text gibt.” “Zu kompliziert, ich musste viel klicken.” 35
  36. 36. Rückschlüsse Obwohl es bereits allgegenwärtig ist, sind wir auf das Multikanal-Erlebnis noch nicht vorbereitet. Die meisten der analysierten Marken sind noch nicht darauf optimiert, beim MultikanalNutzer für eine positive User Experience zu sorgen. Bei allen untersuchten Marken kann dieser Punkt verbessert werden. Einige Webshops sind nicht für Tablets optimiert, andere bieten zwar Apps und/oder mobile Webseiten, aber diese nur für ein bestimmtes Betriebssystem. Wieder andere weisen beim Surfen auf ihrer Seite nicht auf die Existenz ihrer App hin. “Wir sind auf das Multikanal-Erlebnis noch nicht vorbereitet.” 36
  37. 37. Worauf wir während der Studie gestoßen sind...* Auf Mobile opitimierte Webshops: App Marke Suchfunktion Mobile Seite iPhone Android Tablet iPad Android 37 *Die Angaben beruhen auf dem Zeitpunkt der Analyse.
  38. 38. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen NPS (Net Promoter Score) pro Gerät Der Zufriedenheitsgrad (NPS) bei iPad und Android Nutzerinnen ist in jedem analysierten Land unterschiedlich. Nutzerinnen in den USA und Großbritannien ziehen ein iPad vor. Während sie in Spanien Android bevorzugen, scheint es in Deutschland kein dominierendes Betriebssystem oder Gerätetyp zu geben. • NPS ist ein metrisches System, um die Nutzerzufriedenheit zu messen. Der Prozentwert stellt die Differenz zwischen den Marken-Befürwortern und Gegnern dar. 49,35% 31,17% 51,39% 22,06% 37,5% 37,84% 22,03% 29,17% 43,38% 34,38% 28,38% 38,14% 19,48% Ipad NPS -30% 19,44% Android NPS -32% 34,56% Ipad NPS 13% Android NPS -9% Ipad NPS -4% Android NPS 18% 28,13% 33,78% 39,83% 24,65% 33,1% 42,25% Ipad NPS 18% 24,59% 34,43% 40,98% Android NPS 16% 38
  39. 39. Wie beeinflusst eine für Mobiltelefone optimierte Website die Marke? Obwohl man in den USA und Großbritannien iPad vorzieht, fällt der NPS zugunsten von Android aus, sobald der Anbieter eine für AndroidAnwendungen optimierte Seite hat. Es verbessert sich dadurch sogar der allgemeine NPS in Bezug auf die Marke selbst. Normale Website NPS global 2% NPS iPad 0% Mobile optimierte Seite für Android NPS 10% Normale Website NPS global 18% NPS iPad 16% Mobile optimierte Seite für Android NPS 21% 39
  40. 40. Was haben die am besten bewerteten Webshops gemein? 40
  41. 41. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen NPS (Net Promoter Score) pro Marke 16,33% 20% 24% 23,08% 24,49% 19,61% 38,78% 34% 30% 34,62% 40,82% 43,14% 26% 32% 33,33% 22,92% 44,9% NPS 29% 46% NPS 26% 46% NPS 22% 43,31% NPS 19% 34,69% NPS 10% 37,25% NPS 18% 42% NPS 16% 43,75% NPS 10% 41
  42. 42. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen NPS (Net Promoter Score) pro Marke 32% 34% 28,89% NPS 2% 34% 28,89% 42,22% NPS 0% 38% 32% 30% NPS -8%* 42,5% 27,5% 30% NPS -13% 18% 34% 38,46% 51,35% 72,73% 32,43% 15,15% NPS -21% 16,22% 43,59% NPS -16% 17,95% 48% NPS -35% 12,12% NPS -61%* *Asos: The NPS score for 25-30 year olds was 29%. *Hallhuber: Der Grund weshalb der NPS hier so niedrig ist, hängt wahrscheinlich mit den im Vergleich höheren Produktpreisen zusammen. NPS -61% 42
  43. 43. Die Nutzerinnen registrieren sich nicht gerne, um online shoppen zu gehen. 43
  44. 44. Was haben die am besten bewerteten Webshops gemein? Man muss sich für den Einkauf nicht registrieren. Bei den von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops muss man sich entweder nicht registrieren, um etwas zu kaufen oder es gibt einen einfachen Registrierungsprozess oder aber sie bieten die Option an, als Gast einzukaufen. NPS 22% NPS 29% NPS 26% NPS 19% 44
  45. 45. Obwohl die Erfolgsquote beim Kauf des schwarzen Kleides höher ist, nimmt die Registrierung Einfluss auf die Nutzerzufriedenheit. Die Registrierung ist der Hauptgrund für den Verkaufsabbruch. Bei Zara in Großbritannien sagten 43% der Nutzerinnen, dass zu viele Daten verlangt wurden, im Gegensatz zu 13% bei den übrigen Webseiten. NPS 29% 31% 69% Erfolgsquote Aufgabe 1 55% 45% NPS -16% Erfolgsquote Aufgabe 1 45
  46. 46. Die Mehrheit der Nutzerinnen möchte selbst entscheiden, ob sie sich registriert oder nicht. 4% Ist mir egal. 6% 7% 11% 10% Es stoppt meinen Kauf. 16% 8% 16% 66% Ich bevorzuge es, selbst zu entscheiden, ob ich mich registriere Es ist gut, weil meine Daten für Folge-Einkäufe gespeichert werden Spanien 68% 65% 62% 20% 10% 20% 11% Deutschland USA Großbritannien 46
  47. 47. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Informationen, die Kunden als wichtig ansehen Die verfügbaren Informationen während des Online Einkaufs beeinflussen nicht nur die Markenwahrnehmung sondern auch die Kundenzufriedenheit. Die von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops bereiten den Einkauf betreffende Informationen während des Kaufvorgangs gut zugänglich auf - im Gegensatz zu den übrigen Anbietern. Informationen im Footer der Website Zufriedenheitsgrad Aufgabe 3 Globaler NPS 10% 31% 69% NPS 7% Auch wenn die Nutzerinnen die Aufgabe erfolgreich abgeschlossen haben, sank ihr NPS in Bezug auf den allgemeine NPS. Zugängliche Informationen während des Einkaufs NPS 29% 22% 78% Zufriedenheitsgrad Aufgabe 3 Allgemeiner NPS 29% Topshops Wert sinkt nicht - der allgemeine NPS bleibt gleich 47
  48. 48. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Was gefällt den Nutzerinnen an einer Produktseite? Detaillierte Produktinformationen Eine geordnete, nicht überladene Seite Die Qualität der Fotos Einfache Größen- und Produktauswahl Das Produkt an einem Modell zu sehen Kombinationsempfehlungen für die Kleidungsstücke Einfache und schnelle Zahlungsabwicklung z.B über PayPal Zoom-Funktion Wenige Fotos oder keine Produktanzeige Eine zu kleine Schriftgröße Fehlende Informationen Keine Produktvorstellung an einem Modell Unübersichtliche Seite und kein leichter Kaufabschluss möglich 48
  49. 49. Produktseiten, die von den Nutzerinnen am besten bewertet werden “Das Ranzoomen auf ein Produkt, Materialangaben und Infos zum Waschen.” 56% 47% 55% 35% “Eine klare Produktanzeige. Die Seite ist auch sehr gut strukturiert .” 58% 50% 53% 42% 49
  50. 50. Produktseiten, die von den Nutzerinnen am besten bewertet werden “Mir gefällt die ZoomFunktion.” 56% 53% 56% 36% “Klare, detaillierte Informationen und einfache Seitenansicht.” 59,5% 52,5% 55% 33% 50
  51. 51. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Was gefällt den Nutzerinnen? “Mir gefällt es, schnell und einfach von einer zur anderen Kategorie zu springen.” “Dass man sofort die Lieferangaben sieht, dass es Icons, Fotos und Informationen gibt...” “Sie geben dir Empfehlungen für Kombinationsmöglichkeiten. Die Seite ist klar, umfangreich und geordnet.” “Mir gefallen die Zusatzinformationen zu den Produkten und die Kundenkommentare.” “Lieferinformationen auf einen Blick.” “Einfaches und elegantes Design.” “Klar, strukturiert und elegant.” “Alle Produktinfos werden angezeigt. Ich musste nicht hoch- oder runterscrollen oder ein neues Fenster öffnen.” 51
  52. 52. Wie wichtig ist die Suchfunktion? Die Teilnehmerinnen nutzen die Suchfunktion bei Tablets. Besonders auf der Webseite von Blanco, auf der es keine Suchfunktion gibt, beschwerten sich die Nutzerinnen über die fehlende Suchoption. 100 75,5% 80 60 91,25% 100 80 72,5% 60 45% 32,5% 40 40 20 20 0 28,25% 0 Nutzten die Suchfunktion Nutzten die Suchfunktion 100 100 80 80 60 40 60 51,5% 23,5% 70,75% 23,25% 40 36,25% 21,5% 20 20 0 0 Nutzten die Suchfunktion Kleidsuche Nutzten die Suchfunktion Halskettensuche Informationen zur Rückgabe 52
  53. 53. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Die Zahlungsmethode Obwohl Nutzer beim Surfen mit Tablet generell mehr Zeit haben, ist es aufgrund der Geräte-Eigenschaften schwerer darauf zu schreiben. Den Nutzerinnen ist deshalb eine schnelle Zahlungsabwicklung auf dem Tablet wichtig. 89 % der Nutzerinnen bewerten eine schnelle Zahlungsabwicklung als wichtig beim Surfen mit Tablet. Was schätzen sie? Eine schnelle NPS 22% Zahlungsabwicklung wie bei PayPal wird bei Mobiltelefonen bevorzugt und von den meisten Nutzerinnen bevorzugt. Was stört sie? Eine Beschwerde der Nutzerinnen ist, dass der Gesamtbetrag erst am Ende des Kaufvorgangs angezeigt wird. NPS 19% 53
  54. 54. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Wenn du mit Tablet auf Shoppingtour gehst: Ist es wichtig, dass der Webshop eine schnelle Zahlungsart anbietet? 95% 91% 86% Deutschland Spanien Großbritannien 84% USA Ja Nein Ist mir egal. 54
  55. 55. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Die Zahlungsart Die Nutzerinnen sind sich darin einig, dass eine schnelle und sichere Zahlungsart wichtig ist. 65% 59% PayPal 60% In den 4 Ländern gilt PayPal als bevorzugte Zahlungsart. 45% Mir gefällt es, dass meine Zahlungsdaten für den nächsten Einkauf gespeichert werden Je älter ein Nutzer, umso mehr nimmt die Preferenz für die Zahlung über PayPal in den USA ab. Jugendliche ziehen es jedoch besonders vor. 11% 16% 7% 22% 20% Ich finde es besser, meine Zahlungsdaten bei jedem Einkauf erneut einzugeben Spanien Deutschland 25% 33% 33% USA Großbritannien 55
  56. 56. App oder Mobile Web? Was anbieten? Sofern es gut funktioniert, zieht die Mehrheit der Nutzerinnen eine mobile Website vor, die sich dem Gerät anpasst. Mobile Web vs App Was bevorzugen sie? 69% 68% 57% 43% 52% 48% App 32% Deutschland Spanien Großbritannien 31% USA Mobile Web 56
  57. 57. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Wird die App heruntergeladen? Würden Sie die App des Webshops herunterladen? 1. Wenn ich sie viel nutze JA 2. Wenn mir die mobile Website gefällt NEIN 3. Wenn ich hier viel einkaufe und Vertrauen in den Anbieter habe JA Einige Nutzerinnen sind der Ansicht, dass eine App häufig weniger gut funktioniert und mehr Batterie verbraucht als das Mobile Web. Die Testerinnen berichtet zudem, dass sie es nicht mögen, wenn ihr Tablet voll mit Icons ist. 54% 45% 43% 38% 30% 27% 22% 24% 40% 41% 21% 14% Ja USA Nein Großbritannien Kommt drauf an Spanien Deutschland 57
  58. 58. Das UserZoom Team Koordination und Realisation: Dolors Pou Datensammlung und Ergebnisanalyse Userzoom Großbritannien: Jenna Cosquieri Userzoom Deutschland: Nina Beck Userzoom USA: Sneha Kanneganti Userzoom Spanien: Dolors Pou Mobile Testing leicht gemacht Grafikdesign: Rocío Carrasco UserZoom Großbritannien UserZoom USA UserZoom Deutschland UserZoom Spanien 50a Alderley Road Wilmslow, Cheshire SK9 1NT Sunnyvale (CA) USA 440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale, CA 94085 München Glückstraße 2 80333 München Barcelona Av. Diagonal 618 3º D 08030 Barcelona, Spain Telefon: +34 93 414 7554 Telefon: +1 (866) 599 1550 Kontakt: Alfonso de la Nuez alfonso@userzoom.com Telefon: +49 89 41 41 42 45-0 Kontakt: Jakob Biesterfeldt jbiesterfeldt@userzoom.com Telefon: + 44 (0) 1625 525 650 Mobil: + 44 (0) 7900 472 920 Kontakt: Arthur Moan amoan@userzoom.com @userzoom_UK @UserZoom @userzoom_DE Madrid Calle Gran Vía 62 7º izqda. 28013 Madrid Telefon: +34 915 426 252 Kontakt: Sara López slopez@userzoom.com @xperience_UZ www.linkedin.com/company/userzoom www.userzoom.de

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