TREE TESTING

USABILITY STUDIE

Online-Supermärkte im
Vergleich

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TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Inhalt
Einleitung
Online-Food-Stores in Deutschland und i...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Lebensmitteleinkauf
per Mausklick

Jeder 10. hat schon ei...
TREE TESTING

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Im stationärem Geschäft
lassen weiterhin Discounter
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%-Anteil am schnelldrehenden Konsumgütermarkt in
Spanien,...
TREE TESTING

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Deutsche deutlich
zurückhaltender
Beim Lebensmitteleinkau...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Der Online-Supermarkt:
Es gibt noch viele Hausaufgaben zu...
Wie einfach ist es, ein
bestimmtes Produkt
in einem Online-Supermarkt
zu finden?
Um die User Experience einer Webseite zu
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Usability Studie: Tree Testing

Online-Supermärkte
im Vergleich

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Zielsetzung:

Unterstützen die Navigationsführung und
Produktkategorien des Online-Supermarktes
Nutzerdabei,eingewünschtes...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Fokusländer & Online-Supermärkte:

SLOVAKIA

COLOMBIA

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Teilnehmer
Es wurden 180 männliche und weibliche Nutzer z...
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Über Tree Testing

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TREE TESTING

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Über Tree Testing
ImGegensatzzuanderenUXResearchTechniken...
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Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

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JederNutzerhat5verschiedeneAufgabenimBezugau...
Internationale
Ergebnisse

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*Die Daten beziehen sich auf den Zeitpunkt der Analyse.
TREE TESTING

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In welchem Supermarkt
sind die Tester am erfolgreichsten?...
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Aufgabe 1: Suchen Sie nach Honig

Außer bei EDEKA haben T...
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Aufgabe 2: Suchen Sie nach Orangensaft

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Aufgabe 3: Suchen Sie nach Muffins

Nutzer denken bei ein...
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Aufgabe 4: Suchen Sie nach Pizza

Nicht alle Teilnehmer f...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Aufgabe 5: Suchen Sie nach Müllsäcken

Ähnlich benannte K...
Ergebnisse für
Deutschland

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*Die Daten beziehen sich auf den Zeitpunkt der Analyse.
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Resümee
Die meisten Teilnehmer finden ein Produkt nicht n...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Wo findet man ein Produkt
am leichtesten?
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EDEKA-...
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Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Wie viel % der Nutzer finden ein Produkt auf den ersten K...
Warum finden Nutzer ein
Produkt nicht?
Hauptschwierigkeiten bei den
deutschen Supermärkten.

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TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

1. Einfach: eine schnelle Produktsuche ermöglichen
Die we...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

2. Klar: aussagekräftige Kategorien in der Hauptnavigatio...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

3. Spezifisch: keine allgemeinen Bezeichnungen anbieten
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Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

4. Identifizierbar: Oberbegriffe helfen bei der Suche
Die...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

5. Sortiert: Produktaufteilung der Nutzer-Erwartung entsp...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

6. Intuitiv: mit der Informationsstruktur die Online-Shop...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

7. Eindeutig: Kategorien nicht ähnlich betiteln
Einen Mül...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Tree Testing - Best Practice
für die Begriffskategorisier...
TREE TESTING

Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich

Vorteile von
Tree Testing

Wie Remote Usability
Testing d...
UX Research Team UserZoom
Dolors Pou

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[Tree Testing] Usability Studie mit Tree Test: Online Supermärkte im Vergleichpermarket-de

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Wie muss die Navigation und Kategoriebezeichnung eines nutzerfreundlichen Online-Supermarktes aussehen? Mithilfe einer Usability Studie mit Tree Test hat UserZoom 5 Best Practices für den Aufbau einer Website- und Informationsstruktur identifiziert. 9 Supermärkte, 3 Länder und 180 Teilnehmer, die Honig, Orangensaft, Muffins, Pizza und Müllsäcke suchen mussten.

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[Tree Testing] Usability Studie mit Tree Test: Online Supermärkte im Vergleichpermarket-de

  1. 1. TREE TESTING USABILITY STUDIE Online-Supermärkte im Vergleich 1
  2. 2. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Inhalt Einleitung Online-Food-Stores in Deutschland und ihre Rolle im E-Commerce. Studienaufbau Teilnehmer . 180 Nutzer: männlich und weiblich zwischen 25 und 50 Jahren . Kaufen normalerweise Nahrungsmittel online Studiendesign . UX Research Technik: Tree Testing . Jedem Teilnehmer werden 5 Aufgaben zu einem Supermarkt nach dem Zufallsprinzip zugeteilt. . 3 untersuchte Länder: Deutschland, Großbritannien und Spanien Ergebnisse & Best Practices . Internationale Ergebnisse . Ergebnisse für Deutschland . Best Practice Tree Testing Getestete Marken: 2
  3. 3. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Lebensmitteleinkauf per Mausklick Jeder 10. hat schon ein Mal Brot, Obst & Co. im Internet bestellt Erst Bücher, dann elektronische Geräte, später auch Mode und Schuhe - mittlerweile gibt es bei deutschen Verbrauchern auch die Tendenz, sich Produkte des täglichen Bedarfs nach Hause liefern zu lassen. Zwar liegt der Online-Anteil am Lebensmittelumsatz in Deutschland momentan noch unter dem europäischem Durchschnitt. Doch mit den Bemühungen des Einzelhandels frische Produkte über das Internet in mehr und mehr Liefergebiete zeitnah auszuliefern, nimmt auch das Interesse der Nutzer stetig zu. Rund 2% der Deutschen kaufen bereits regelmäßig Lebensmittel online. Im Rest von Europa tun dies durchschnittlich schon 7% der Online-Surfer. 3
  4. 4. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Im stationärem Geschäft lassen weiterhin Discounter Nutzerherzen höher schlagen Pure Player im Netz beliebt Bei Internet-Käufern angesagt sind momentan vor allem so genannte “Pure Player”. Diese OnlineLebensmittelanbieter wie Mytime.de, Foodist und Amorebio bieten lediglich ein spezifisches, themenbezogenes Sortiment an, haben zusätzlich aber kein stationäres Geschäft. Im traditionellen Supermarktgeschäft liegen nach wie vor Discounter wie Aldi, Lidl und Netto in der Nutzergunst vorn. Sie bieten aktuell noch keinen Food-Lieferservice über das Internet an. 4
  5. 5. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich %-Anteil am schnelldrehenden Konsumgütermarkt in Spanien, Großbritannien und Deutschland Der Anteil der im Internet gekauften Lebensmittel am gesamten schnelldrehenden Konsumgütermarkt beträgt in Europa durchschnittlich 7% 60% 37% 33% 16% 15% 25% 7% 7% Einzelhandel IT & Technolgie Lebensmittel und Drogerieartikel 14% 64% %-Anteil der Online-Einkäufe per Sektor in Europa 35% 23% 21% Männlich Weiblich 9% Automobil Unterhaltung & Medien Reisen Immobilien & Finanzen Quelle: CONSUMER BAROMETER 2012 GOOGLE (http://www.consumerbarometer.com) 5
  6. 6. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Deutsche deutlich zurückhaltender Beim Lebensmitteleinkauf im Internet sind deutsche Nutzer noch deutlich zögerlicher als ihre Nachbarn aus beispielsweise der Schweiz und Frankreich. Während in der Schweiz Nutzer vor allem mit mobilen Geräten auf Shopping-Tour gehen, verfügen in Frankreich laut “Die Welt” bereits mehr als 2000 Supermärkte über so genannte “Drive in”. In Deutschland gibt es noch keine ausgeprägte Tradition, sich Lebensmittel nach Hause liefern zu lassen. Dabei bestellen Kunden Lebensmittel bequem von zu Hause aus, um den Einkauf später zu einer von ihnen bevorzugten Uhrzeit beim Supermarkt oder einer Abholstation ins eigene Auto zu laden. Die Gewohnheit, online Nahrungsmittel vorzubestellen oder nach Hause liefern zu lassen, scheint in der Bundesrepublik noch nicht besonders etabliert zu sein. Das kann zu einen mit der hohen Ladendichte, aber auch mit den im internationalen Vergleich geringeren Margen der Händler im preisumkämpften Einzelhandel zusammenhängen. 6
  7. 7. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Der Online-Supermarkt: Es gibt noch viele Hausaufgaben zu erledigen Generell bereiten nur wenige der Online-Supermarkt-Anbieter, wie Rewe, Bringmeister und Edeka, Nutzern ein unkompliziertes Einkaufserlebnis. Neben eingeschränkten Bezahlmöglichkeiten, einer begrenzten Produktauswahl und einer nicht bundesweiten Auslieferung nutzen viele Online-Food-Stores in ihrer Seiten-Navigation verwirrende Begriffe oder uneindeutige Produktkategorien, was die Benutzerfreundlichkeit der Webshops erheblich verschlechtert. Einen Artikel einer Durschnittseinkaufsliste zu finden, kann zu einem Klick-Abenteuer ausarten 7
  8. 8. Wie einfach ist es, ein bestimmtes Produkt in einem Online-Supermarkt zu finden? Um die User Experience einer Webseite zu verbessern, lässt man diese idealerweise fortwährend von Nutzern testen. Das UX Research Team von UserZoom hat in einem internationalen Tree Test die Navigationsstruktur von 9 Online-Supermärkten analysiert. 8
  9. 9. Usability Studie: Tree Testing Online-Supermärkte im Vergleich 9
  10. 10. Zielsetzung: Unterstützen die Navigationsführung und Produktkategorien des Online-Supermarktes Nutzerdabei,eingewünschtesProduktschnellzu finden? Wie wurde der Tree Test durchgeführt? 10  *Die Daten beziehen sich auf den Analysezeitpunkt.
  11. 11. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Fokusländer & Online-Supermärkte: SLOVAKIA COLOMBIA 11
  12. 12. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Teilnehmer Es wurden 180 männliche und weibliche Nutzer zwischen 25 und 50 eingeladen, an der Studie teilzunehmen. Jeder von ihnen hat mindestens schon ein Mal zuvor Lebensmittel oder Drogerieartikel im Internet eingekauft. Wie häufig kaufen die befragten Nutzer für gewöhnlich Lebensmittel im Internet (Angaben in %): Einmal pro Woche Einmal im Monat Zweimal im Monat Unregelmäßig 12
  13. 13. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Über Tree Testing TreeTestingisteineUXResearchTechnik,mitdermanherausfindet,wieleichtmanInformationenaufeiner Webseite aufgrund ihrer Navigations- und Organisationsstruktur finden kann. BeimTreeTestingwerdenNutzergebeten,nachbestimmtenInhalten,DienstleistungenundProduktenzu suchen. 13
  14. 14. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Über Tree Testing ImGegensatzzuanderenUXResearchTechnikenwirdTreeTestingnichtdirektaufderuntersuchtenWebsite durchgeführt, sondern eine vereinfachte Textversion der Navigationsstruktur verwendet. Mithilfe der Ergebnisse wird überprüft, wie schnell und einfach Nutzer Inhalte finden können. MitTreeTestinglässtsichfeststellen,inwieferndieausgewählteInformationsstruktureinerWebsitemitden Surf-Erwartungen der Website-Besucher übereinstimmt. 14
  15. 15. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Testaufgaben JederNutzerhat5verschiedeneAufgabenimBezugaufdieNavigationsstruktureinesOnline-Supermarktes durchgeführt. Dabei müssen die Teilnehmer die folgenden Produkte finden: 1. Honig 2. Orangensaft 3. Muffins 4. Pizza 5. Müllsäcke 15
  16. 16. Internationale Ergebnisse 16 *Die Daten beziehen sich auf den Zeitpunkt der Analyse.
  17. 17. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich In welchem Supermarkt sind die Tester am erfolgreichsten? 1 2 3 4 5 6 EDEKA erreicht die besten Erfolgsquoten 7 Nutzer finden kaum ein Produkt auf Anhieb - in allen Supermärkten. 17
  18. 18. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Aufgabe 1: Suchen Sie nach Honig Außer bei EDEKA haben Teilnehmer in fast jedem Online-Shop Schwierigkeiten. DiemeistenNutzerwählenaufderSuchenach“Honig”nichtdie richtig Hauptkategorie bzw. den korrekten Menüpunkt. 78% Während einige Shops den Begriff “Frühstück” für den süßen Brotauftstrich nutzen (REWE, Caprabo), wählen andere Kategorienwie“Cereal,Tinned&Dried”-“Müsli,Konservenund Getrocknetes” (ASDA). 41% Vielen Online-Kunden verbinden “Honig” nicht mit diesen BegriffenundsuchenstattdessenunteranderenMenüpunkten, wie “Nahrungsmittel” und “Eingelegtes/Dosen”. 45% 39% 32% 26% 17% 12% 5% *Erfolgreich beim ersten Versuch 18
  19. 19. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Aufgabe 2: Suchen Sie nach Orangensaft Die Kategorie “Getränke” funktioniert gut bei Säften. InallenuntersuchtenSupermärktenfälltesdenNutzernam leichtesten,Orangensaftzufinden.DieseAufgabeerzieltim Vergleich zu den anderen 4 die besten Erfolgsquoten. 94% 88% 71% DiemeistenWebshopsbietendasProduktunter“Getränke” an, was von den Testern einfach zu identifizieren und zuzuordnen ist. 68% Die englischen Marken TESCO und ASDA bringen den Saft jedoch in 2 verschiedenen Kategorien unter (“Food” und “Drinks”). Aufgrundessen fällt die Suche den Teilnehmern hier schwerer. 39% 65% 58% 28% 5% *Erfolgreich beim ersten Versuch 19
  20. 20. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Aufgabe 3: Suchen Sie nach Muffins Nutzer denken bei einem Kauf nicht immer an die Tageszeit, an der sie ein Produkt konsumieren. Wenn“Muffins”inderKategorie“Bäckerei”zufindensind,fälltes den Nutzern einfacher, die Küchlein zu finden, als wenn sie in der “Frühstück”-sabteilunguntergebrachtsind.EsscheintKunden nichtzuhelfen,wenneinProdukteinerKategoriezugeordnetist, die mit dem Tageszeitpunkt des Verzehrs verbunden ist. Bei einigen Supermärkten findet man den Begriff “Muffins” in verschiedenen Kategorien, obwohl die angebotenen Produkte unterschiedlich sind (z.B. bei ASDA und Sainsbury´s). Wieder andere nutzen zu ähnliche Begriffe, wie “Backwaren” und “Süßes”. Nutzer wissen dann nicht, wo sie zuerst suchen sollen. Bringmeisterbietet“Muffins”unter“TäglicherBedarf”an.Keiner findet die Kuchen hier, weil Kunden die Törtchen darunter nicht vermuten. 59% 56% 55% 48% 48% 45% 37% 18% 0% *Erfolgreich beim ersten Versuch *Weil EDEKA keine gekühlten oder gebackenen Produkte anbietet, wurden “Muffins” hier mit “Backmischung” ersetzt. 20
  21. 21. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Aufgabe 4: Suchen Sie nach Pizza Nicht alle Teilnehmer finden “Pizza” nach den ersten Klicks. Eine Pizza in einem Online-Food-Store zu finden, stellt für einige Internet-Kunden ein Problem dar. Viele können das Tiefkühlprodukt erst nach einigen Klicks finden. EDEKA und REWE erzielen im internationalem Vergleich die höchsten Erfolgsquoten. Viele Nutzer finden Pizza bereits im ersten Versuch. Die spanische Marke Mercadona sowie die britischenLädenASDAundTESCOfolgenaufdenPlätzen3-5. Einige Supermärkte nutzen zu allgemeine Kategorien, wie “Nahrungsmittel”, die so gut wie alles beinhalten können, bieten Pizzen jedoch bei “Fertigessen” an. 72% 71% 63% 58% 55% 44% 44% 32% 6% *Erfolgreich beim ersten Versuch *Weil EDEKA keine gekühlten oder gebackenen Produkte anbietet, wurde “Pizza” hier mit “Pasta-Sauce” ersetzt. 21
  22. 22. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Aufgabe 5: Suchen Sie nach Müllsäcken Ähnlich benannte Kategorien lassen Zweifel aufkommen. Müllbeutel zu finden, stellt Nutzer in allen analysierten Ländern vor die größte Navigationsherausforderung. Generell setzten Online-Kunden die Plastiksäcke mit den Kategorien “Drogerie” und “Haushalt” in Verbindung (im Ausland: “Home”, “Houshold Appliances”). Sobald ein SupermarktbeideBegriffeverwendet,unterscheidetsichdas NutzerverhaltenjenachLand.WährendbeiEDEKA94%der Teilnehmer“Müllbeutel”inder“Haushalt”s-Abteilungsuchen, schaueninSpaniendieHälftederCarrefour-Kundensowohl bei “Drogerie” als auch bei “Haushalt” nach. Bei TESCO scheinen sich die Tester nicht zurechtzufinden, weil ihnen zu ähnlich klingende Optionen angeboten werden: “Cleaning”, “Cleaning Tools & Gloves”, and “Household Sundries”. 78% 67% 35% 25% 24% 21% 11% 11% 5% 22
  23. 23. Ergebnisse für Deutschland 23 *Die Daten beziehen sich auf den Zeitpunkt der Analyse.
  24. 24. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Resümee Die meisten Teilnehmer finden ein Produkt nicht nach den ersten Klicks. Die Hauptnavigation ist nicht immer eindeutig aufgebaut. Sie gibt keine Auskunft darüber, was sich im Untermenü verbirgt. Mehr als die Hälft der Nutzer finden deshalb ein Produkt nicht beim ersten Versuch. Die Online-Kunden verstehen die verwendeten Kategoriebezeichnungennicht.SiegehendannaufProdukt-Suche in anderen Menüpunkten des Navigationsbaums. Viele können zudem den Unterschied zwischen zwei ähnlichen Begriffen nicht ausmachen und springen von einem Navigationspunkt zum nächsten, um den Unterschied herauszufinden. Es gibt Optimierungspotential bei allen untersuchten Online-Supermärkten Sobald die Hauptnavigationspunkte nicht eindeutig sind, benötigt ein Nutzer mehr als einen Versuch, um einen gewünschten Artikel zu finden. 24
  25. 25. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Wo findet man ein Produkt am leichtesten? 1 2 3 EDEKA-Tester geben an, ihnen falle die Produktsuche bei diesem Online-Food-Anbieter besonders leicht. BeiBringmeistersagen28%derNutzer,siehabenProbleme wegen der Navigationsführung und 22% aufgrund der verwendeten Begriffe. 25
  26. 26. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Wie viel % der Nutzer finden ein Produkt auf den ersten Klick? ErfolgsquotejeAufgabebzw.Suche:WoklickteinNutzerimNavigationsbaumalserstes,umeinengewünschten Artikel zu finden. Honig Muffins Backmischung Saft 78% 94% 56% 41% 88% 18% 17% 39% 0% Pizza Pasta-Sauce Müllsäcke 72% 78% 71% 67% 44% 24% 26
  27. 27. Warum finden Nutzer ein Produkt nicht? Hauptschwierigkeiten bei den deutschen Supermärkten. 27
  28. 28. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 1. Einfach: eine schnelle Produktsuche ermöglichen Die wenigsten finden einen Artikel beim ersten Mal. Die Erfolgsquote dafür ist in den meisten Fällen gering. VieleNutzerdurchsuchenverschiedeneMenüsundbenötigenvieleaufeinanderfolgendeKlicks,umzumZielzu gelangen. Diesbedeutetnichtnur,dasseinKundevielZeitbenötigt,umeinenOnline-Kaufabzuschließen.Eswirktsichauch negativ auch seine Nutzerzufriedenheit aus. Bei REWE finden lediglich 41%Honig direkt. Bezieht man Nutzer mit ein, die mehrere Versuche für diese Aufgabe brauchen,steigtdieErfolgsquoteauf 82%.DasgleichegiltfürEDEKAundBringmeister.BeieinemrealenEinkauf wäre das Risiko hoch, dass der Nutzer den Kauf hier abbricht und woanders bestellt. Beim ersten Versuch 78% 41% 17% Nach mehreren Versuchen 89% 82% 61% Obwohl ein Nutzer am Ende ein Produkt findet, nimmt sein Zufriedenheitsgrad erheblich ab, sobald der Zeitaufwand zu groß ist. Je mehr Zeit aufgewendet werden muss, umso mehr sinkt der Zufriendheitsgrad. 28
  29. 29. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 2. Klar: aussagekräftige Kategorien in der Hauptnavigation verwenden Bei der Hauptnavigation wissen Benutzer nicht immer, welche Option sie wählen sollen. Zu viele verschiedene Kategorien bieten zu viele Suchmöglichkeiten. BringmeisterverwendetbeispielsweisedieBegriffe:“FürdenVorrat”,“Süßwaren”und“TäglicherBedarf”.DieNutzer klicken sich dann durch die verschiedenen Optionen, um Honig zu finden (61%). 83% der Tester schauen auch bei der Suche nach Fertig-Muffins zuerst bei “Süßwaren”, anstatt bei “Täglicher Bedarf”. Die Hauptnavigation hilft Nutzern nicht immer dabei, einen Artikel zu finden. Sobald die Hauptnavigation nicht intuitiv aufgebaut ist, beginnen Nutzer zu zweifeln und zerstreuen sich in alle Richtungen. Alle Such-Versuche. (Beim ersten Versuch sind 17% erfolgreich, nach weiteren Versuchen haben 61% Erfolg) 29
  30. 30. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 3. Spezifisch: keine allgemeinen Bezeichnungen anbieten SobaldKategorienzugenerischbetitelsind,hateinOnline-KundeSchwierigkeiten,sichdiedahinterverborgenen Produkte vorzustellen. So kann der Begriff “Nahrungsmittel” für alle möglichen Artikel stehen. ImFallvonREWE zweifelnWebshop-BesucherbeiderHonig-Suchezwischen“Frühstück”und“Nahrungsmittel”. 35% gehen beim ersten Klick-Versuch zu den “Nahrungsmittel”, anstatt zur “Frühstück”-sabteilung (59%). Beim ersten Klick Die Kategorie “Nahrungsmittel” kann so gut wie alles beinhalten und lässt beim Nutzer Zweifel aufkommen. 30
  31. 31. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 4. Identifizierbar: Oberbegriffe helfen bei der Suche DieHauptkategorie“Getränke”funktioniertbeiderSuchenach Orangensaft am besten. Mithilfe von Oberbegriffen finden Online-Einkäufer Produkte schnell und einfach beim ersten Versuch. Beim ersten Versuch Sobald beispielsweise “Orangensaft” in der Hauptkategorie “Getränke” untergebracht ist, finden Teilnehmer diesen ohne Probleme, z.B. bei EDEKA (94%) und REWE. BeiBringmeisteristdieKategorie“Getränke”unter“Alkohol& Softdrinks”untergebracht(89%).DadurchhabenNutzermehr Schwierigkeiten,“Orangensaft”imerstenAnlaufzulokalisieren. Sie müssen mehr Klicks aufwenden, um ans Ziel zu gelangen. 61% landen fälschlerweise bei “Täglicher Bedarf”. Alle Klicks bezogen auf die verschiedenen Suchversuche Sobald Begriffe in der Hauptnavigation intuitiv sind, finden OnlineShopper Artikel einfacher. 31
  32. 32. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 5. Sortiert: Produktaufteilung der Nutzer-Erwartung entsprechend NichtallenBenutzerhilftdieTageszeit,andersieeinProduktkonsumieren,beimOnline-Shoppenweiter.ImFall vonREWEgehendiemeistenanstattzu“Frühstück”(35%)zuerstzuden“Süßigkeiten”(59%),umMuffinszufinden. Dies passiert auch bei der Suche nach Honig. Für die meisten Bringmeister-Besucher befinden sich Muffins nicht in der Kategorie “Täglicher Bedarf”, (22%) sonderninder“Süßwaren”-Abteilung(83%).ObwohsieinverschiedenenKategoriennachsehen,findensiedie kleinenKüchleinamEndenicht.KeinemKundegelingtdieMuffin-SuchebeimerstenKlickundlediglich6%finden diese nach mehreren Versuchen. Alle Klicks bezogen auf die verschiedenen Suchversuche Beim ersten Versuch 32
  33. 33. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 6. Intuitiv: mit der Informationsstruktur die Online-Shopper unterstützen Pizza bei REWE und EDEKA zu finden, stellt kein Problem dar. Die Kategoriebezeichnung “Tiefkühl” verstehen Online-Einkäufer gut. Zweifel kommen REWE-Nutzern lediglich aufgrund der ähnlich klingenden Bezeichnung “Kühlprodukte”. BeiBringmeisterstiftetdieKategorie“TäglicherBedarf”Verwirrung(50%).FürvieleTeilnehmersollte“Pizza”eher unter “Frisch aus der Kühlung” (39%) zu finden sein, als bei “Für den Vorrat” (61%). 33
  34. 34. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich 7. Eindeutig: Kategorien nicht ähnlich betiteln Einen Müllsack finden Kunden leicht in der Hauptkategorie “Drogerie”. ObwohlEDEKAundREWEsowohldieKategorie“Haushalt”alsauch“Drogerie”nutzen,verstehenShop-Besucher, dass die Müllbeutel eher bei “Haushalt” zu finden sind (94%). BeiREWEzweifelnlediglicheinigewegenderzweiähnlichklingendenUnterkategorien“Haushaltsartikel”(65%) und “Putzen & Reinigen” (53%). Obwohl REWE eine eindeutige Hauptkategorie anbietet, kommen die Teilnehmer durch zwei zu ähnliche Begriffe in der Unterkategorie ins Straucheln. Beim ersten Versuch Zu ähnliche Kategoriebezeichnungen verwirren manche Online-Einkäufer 34
  35. 35. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Tree Testing - Best Practice für die Begriffskategorisierung 1 Online-Supermärkte Lessons Learned EINFACH & EINDEUTIG Wählen Sie keine mehrdeutigen Begriffe, um Kategorien zu benennen. Ein Kategoriename sollte klar verständlich sein und eine einzige Bedeutung haben, damit ein Nutzer schnell und einfach das Produkt findet, was er sucht. 2 KLAR Geben Sie zwei Kategorien, die zudem dieselben Produkte beinhalten könnten, nicht zwei ähnliche Namen. So verzweifelt ein Online-Kunde nicht daran, welchen Navigationsweg er wählen soll. 3 SPEZIFISCH Eine zu allgemeine Kategorie- oder Produktbezeichnung, die auf jeden Artikel passen und sich auf alles beziehen kann, hilft dem Webshop-Besucher nicht weiter. 4 IDENTIFIZIERBAR & INTUITIV Eine Hauptkategorie muss widerspiegeln, was sich in den dazugehörigen Unterkategorien befindet, am besten mit Hilfe von Oberbegriffen. Nach dem ersten Klick erwartet ein Nutzer in der Unterkategorie mit der Oberkategorie verbundene Begriffe zu finden. 5 SORTIERT Produktkategorien danach aufzuteilen, wann Artikel konsumiert werden, entspricht nicht immer der Surf-Erwartung. Viele Nutzer frühstücken beispielsweise nicht dieselben Nahrungsmittel. 35
  36. 36. TREE TESTING Usability Studie: Online-Supermärkte im Vergleich Vorteile von Tree Testing Wie Remote Usability Testing das ROI beeinflusst Tree Testing ist eine UX Research Technik, mit der man onlinebasierte Usability Studien (remote) durchführen kann. Mit Tree Testing finden Sie heraus, wie Nutzer Navigationspunkte ordnen und nach ihren Erwartungen Produkte einer Website oder eines Online-Supermarktes einteilen. Durch Tree Tests sparen Sie Zeit, Ressourcen und Geld, wenn Sie Ihren Online Shop aufbauen oder optimieren möchten. Der Einfluss einer durch Tree Testing verbesserten Seite wirkt sich auch positiv auf das Return on Investment (ROI) eines Seitenbetreibers aus. Je effizienter der Einkaufsprozess ist, um so einfacher fällt dem Nutzer die Suche und umso zufriedener ist er am Ende. Dies führt nicht nur zu einer höheren Markenbindung, sondern auch zu volleren Warenkörben. 36
  37. 37. UX Research Team UserZoom Dolors Pou Jen Kirschniok Jordi Sintes Erleben Sie UserZoom. Fordern Sie eine kostenlose Pilotstudie oder Demo an. www.userzoom.de UserZoom Spanien UserZoom UK UserZoom USA UserZoom Deutschland 50a Alderley Road Wilmslow, Cheshire SK9 1NT Sunnyvale (CA) USA 440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale, CA 94085 München (DE) Ainmillerstr. 11 80801 München Tel: +1 (866) 599 1550 Kontakt: Alfonso de la Nuez alfonso@userzoom.com Tel: +49 89 41 41 42 45-0 Kontakt: Jakob Biesterfeldt jbiesterfeldt@userzoom.com Tel: + 44 (0) 1625 525 650 Mob: + 44 (0) 7900 472 920 Kontakt: Arthur Moan amoan@userzoom.com @UserZoom_UK @UserZoom @UserZoom_DE BARCELONA Av. Diagonal 618 3º D 08030 Barcelona, Spain Tel: +34 93 414 7554 MADRID Calle Fortuny 3 2º 28010 Madrid Tel: +34 915 426 252 Kontakt: Sara López slopez@userzoom.com @xperience_UZ www.linkedin.com/company/userzoom www.userzoom.de

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