Online-Kampagnen richtig gestalten
Von der Konzeption bis zur Auswertung
Zürich 25. März 2010                    Manfred B...
Unternehmensportrait

Unic auf einen Blick

                       Unternehmen
                       › 1996 in Bern als S...
Agenda

› Einführung
› Erfolgsfaktoren im Online Marketing
› Wo stehen meine Kunden?
› Welche Massnahmen gibt es?
› Praxis...
Theoretische Ansätze
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Was bedeutet Erfolg?

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Theoretische Ansätze

Erfolgsfaktoren im Online Marketing

    Mehr Besucher              Höhere             Höherer Wert ...
Theoretische Ansätze

Ein Rechenbeispiel

Besucher               Konversion           Warenwert       Käufe pro Kunde

Aus...
Theoretische Ansätze

Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell
                                                 Menge der Person...
Theoretische Ansätze

Online-Instrumente nach Phase

                       Acquisition/Attraction     Conversion         ...
Praxisbeispiele
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Praxisbeispiele

› Fleurop: E-Mail Marketing
› Firma XY: Integrierte Kundensicht
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Fleurop:
„Wie erzielen wir die maximale Wirkung für
unsere Newsletter-Kampagne?“
Praxisbeispiele

Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein?


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Praxisbeispiele

Fleurop: A/B Testing


                           Variante A                                 Variante B
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Praxisbeispiele

Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte

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Fragestellung:
„Wie kann ich meine Kunden gezielter
ansprechen?“
Praxisbeispiele

Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?

› Herausforderung
   › Werbeflächen auf der eigenen Webs...
Praxisbeispiele

Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite



                     Benutzerkennung (Login/Newslet...
Praxisbeispiele

360° Sicht auf den Kunden

           Anzeige individuelle                                          Analy...
Praxisbeispiele

Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting

Bestehend:                                      ...
Praxisbeispiele

Erfolgsindikatoren

› Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden
› Reduktion des Werbemittelei...
Mammut:
„Wie können wir unsere Zielgruppe
aufbauen und langfristig binden?“
2010




© Unic AG | Seite 24
2007




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Praxisbeispiele

Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe




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Praxisbeispiele

Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet
Praxisbeispiele

Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter
Praxisbeispiele

Mammut: Erfolgsmessungen

› Blog
      › 20‘000 Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
      › Ta...
Erfolgreiche Online-Kampagnen:
Was wurde erreicht?
Praxisbeispiele

Erfolgsfaktoren im Online Marketing

                       Mehr Besucher   Höhere             Höherer We...
Praxisbeispiele

Konkrete Fragestellungen


                                                               Wie sollen mein...
Praxisbeispiele

Massnahmenplanung


                                     Unternehmensziele
                              ...
Social Media im Einsatz
Social Media im Einsatz

Social Media im Einsatz

› Social Media Monitoring mit Netbreeze
› Facebook Analyse mit Webtrends...
Social Media im Einsatz

Netbreeze: Social Media Monitoring

› Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug
             ...
Social Media im Einsatz

Webtrends Facebook Analyse

› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Faceb...
Social Media im Einsatz

Webtrends Facebook Analyse

› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Faceb...
Social Media im Einsatz

Inxmail: Facebook und Twitter Integration

› Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media
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Unic AG                Manfred Bacher
                                              manfred.bacher@unic.com

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Erfolgreiche Online Kampagnen - Unic AG - Swiss Online Marketing 2010

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Vortrag von Ueli Preisig und Manfred Bacher (beide Unic AG) zur Gestaltung erfolgreicher Online-Kampagnen im Rahmen der Swiss Online Marketing 2010, Fachmesse zu Digital Marketing in Zürich.

Veröffentlicht in: Business
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Erfolgreiche Online Kampagnen - Unic AG - Swiss Online Marketing 2010

  1. 1. Online-Kampagnen richtig gestalten Von der Konzeption bis zur Auswertung Zürich 25. März 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig
  2. 2. Unternehmensportrait Unic auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet › Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › Rund 150 Mitarbeitende Marktleistungen Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business Ausgewählte Referenzkunden © Unic AG | Seite 3
  3. 3. Agenda › Einführung › Erfolgsfaktoren im Online Marketing › Wo stehen meine Kunden? › Welche Massnahmen gibt es? › Praxisbeispiele › Social Media im Einsatz © Unic AG | Seite 4
  4. 4. Theoretische Ansätze
  5. 5. Theoretische Ansätze Was bedeutet Erfolg? › Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen? › Wie können Sie online erfolgreicher werden? › Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen? › Wie messen Sie Ihren Erfolg?
  6. 6. Theoretische Ansätze Erfolgsfaktoren im Online Marketing Mehr Besucher Höhere Höherer Wert Steigerung Anzahl Konversionsraten pro Transaktion Transaktion pro Kunde • Neue Besucher • Unbekannt  • Cross- und Upselling • Wiederkehrende • Wiederkehrende Bekannt Kunden Besucher • Nicht Käufer  • Unbekannt Käufer • Bekannt • Reduktion der Kosten © Unic AG | Seite 7
  7. 7. Theoretische Ansätze Ein Rechenbeispiel Besucher Konversion Warenwert Käufe pro Kunde Ausgangslage 50‘000 2.0% 100.- CHF 1.2 (1‘000) (100‘000 CHF) (120‘000 CHF) Änderung +8% +0.2% +10% +0.1 =2.2% =110.- CHF =1.3 Resultat 54‘000 Besucher 1‘188 Konversionen 130‘680 CHF 169‘884 CHF +41.6% © Unic AG | Seite 8
  8. 8. Theoretische Ansätze Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell Menge der Personen, die auf ein Angebot aufmerksam gemacht werden Menge der Personen, die eine Transaktion tätigen Menge der Personen, Acquisition / wiederholt eine Attraction Conversion Retention Transaktion tätigen Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999 © Unic AG | Seite 9
  9. 9. Theoretische Ansätze Online-Instrumente nach Phase Acquisition/Attraction Conversion Retention • Search Engine • Website • Website Optimization • E-Mail Marketing • E-Mail Marketing • Search Engine • Mobile Marketing • Social Media Marketing Marketing • Webinars • Blogs, Foren • Bannerwerbung • Downloads • Social Media Marketing • Service online • Podcast (Audio/Video) • Support online • Landingpages • Webinars • Microsites • RSS • Mobile • Podcasts • Themenspezifische • Mobile Portale • Web Analytics, Testing und Optimierung Kundenbindung © Unic AG | Seite 10
  10. 10. Praxisbeispiele
  11. 11. Praxisbeispiele Praxisbeispiele › Fleurop: E-Mail Marketing › Firma XY: Integrierte Kundensicht › Mammut: Community Building
  12. 12. Fleurop: „Wie erzielen wir die maximale Wirkung für unsere Newsletter-Kampagne?“
  13. 13. Praxisbeispiele Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Öffnen der Lesen der Gewünschte Aktion Kampagne Kampagne ausführen Erste Phase Zweite Phase Dritte Phase › Absender › Bilder › Call-to-action › Betreffzeile › Angebote › Landingpages › Promotionen › Texte, Links © Unic AG | Seite 14
  14. 14. Praxisbeispiele Fleurop: A/B Testing Variante A Variante B Testphase 5% 5% Subject-Test  Öffnungsrate Kontrollphase Inhaltstest  Klickrate / Aufträge   Variante B Versand 90 % © Unic AG | Seite 15
  15. 15. Praxisbeispiele Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte › Internet der wichtigste Verkaufskanal › 60% der Aufträge über den Onlinekanal › 20% der Onlineaufträge über Newsletter im gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2009 › Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing © Unic AG | Seite 16
  16. 16. Fragestellung: „Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?“
  17. 17. Praxisbeispiele Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen? › Herausforderung › Werbeflächen auf der eigenen Webseite sind begrenzt › Die Kunden sollen möglichst gezielt angesprochen werden › Lösungsansatz › Erfassung der Kundenaktionen on- und offline › Schaffung der 360° Kundensicht in CRM und BI › Auslieferung und Anzeige von individuellen Teasern
  18. 18. Praxisbeispiele Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite Benutzerkennung (Login/Newsletter) Beim zukünftigen Besuch werden personalisierte Werbungen angezeigt Werbemittel: anonym personalisiert
  19. 19. Praxisbeispiele 360° Sicht auf den Kunden Anzeige individuelle Analyse der Werbemittel Besucherdaten Produkt betrachten Webanalyse www.kundenseite.ch Webtrends Login Kunde Visitor Data Mart Steuerung der CRM / BI Werbezonen Zuweisung individuelle Integration mit Werbemittel Kundendaten
  20. 20. Praxisbeispiele Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting Bestehend: Neu: Kampagnen werden Durch das Klick-Verhalten vom Marketing auf dem Portal wird initiiert Interesse bekundet Affinität auf Grund der Hochaffine Kunden Affinität auf Grund Score-Berechnungen (Score/Verhalten) Online-Verhalten
  21. 21. Praxisbeispiele Erfolgsindikatoren › Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden › Reduktion des Werbemitteleinsatzes offline › Bessere Kundenansprache auch auf „normalen“ Inhaltsseiten › Werbemittel werden stärker akzeptiert, da diese zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message erscheinen
  22. 22. Mammut: „Wie können wir unsere Zielgruppe aufbauen und langfristig binden?“
  23. 23. 2010 © Unic AG | Seite 24
  24. 24. 2007 © Unic AG | Seite 25
  25. 25. 2007 © Unic AG | Seite 26
  26. 26. 2008 © Unic AG | Seite 27
  27. 27. 2008 © Unic AG | Seite 28
  28. 28. 2009 © Unic AG | Seite 29
  29. 29. 2009 © Unic AG | Seite 30
  30. 30. Praxisbeispiele Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe    Start Teasering Wöchentliche Anmeldeschluss Event • Anzeigen, Updates: • Live Begleitung Social Media Microsite • Newsletter mit • Einbezug Zielgruppe Aufbau-Quiz © Unic AG | Seite 31
  31. 31. Praxisbeispiele Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet
  32. 32. Praxisbeispiele Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter
  33. 33. Praxisbeispiele Mammut: Erfolgsmessungen › Blog › 20‘000 Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend › Tausende Kommentare im Blog › 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten › Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents › ~80% Opening Rate auf Newsletter › ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter © Unic AG | Seite 34
  34. 34. Erfolgreiche Online-Kampagnen: Was wurde erreicht?
  35. 35. Praxisbeispiele Erfolgsfaktoren im Online Marketing Mehr Besucher Höhere Höherer Wert pro Steigerung Konversionsraten Transaktion Anzahl Transaktionen pro Kunde Fleurop Kunde XY Mammut © Unic AG | Seite 36
  36. 36. Praxisbeispiele Konkrete Fragestellungen Wie sollen meine Besucher Welche Wirkung will und und Kunden reagieren? kann ich erzeugen? Wirkung Kundenreaktion Welche Massnahmen und Instrumente soll ich einsetzen, um meine Ziele zu erreichen? Massnahmen und Instrumente © Unic AG | Seite 37
  37. 37. Praxisbeispiele Massnahmenplanung Unternehmensziele Online-Ziele Touch Points Massnahme (Berührungspunkte mit (+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie Zielgruppe dem Kunden), evtl. Anteil an der Zielerreichung) Offline-Instrumente Phase (Attraction, Conversion, Retention)
  38. 38. Social Media im Einsatz
  39. 39. Social Media im Einsatz Social Media im Einsatz › Social Media Monitoring mit Netbreeze › Facebook Analyse mit Webtrends Analytics › Facebook & Twitter Integration mit Inxmail
  40. 40. Social Media im Einsatz Netbreeze: Social Media Monitoring › Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug (2) Web 2.0: Echo (1) Online- verschwindet in Kampagne den Social Media lancieren (3) Netbreeze: Echo abfangen und analysieren (4) Analyse: - Message? - Wie und wo? - Meinungsführer? - Output > Reaktion
  41. 41. Social Media im Einsatz Webtrends Facebook Analyse › Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook- Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)
  42. 42. Social Media im Einsatz Webtrends Facebook Analyse › Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook- Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)
  43. 43. Social Media im Einsatz Inxmail: Facebook und Twitter Integration › Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media › Archiv 2.0: Facebook Applikation für den Newsletter › Twitter Integration: Content Wiederverwendung dank Plugin
  44. 44. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit › Besuchen Sie uns am Stand D.03
  45. 45. Unic AG Manfred Bacher manfred.bacher@unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Ueli Preisig Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG | Seite 46

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