1. LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL

2. INDICE
 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Formulación
 Medios: Televisión – Radio – Gráfica
 Fallas
 PROMOCIONES
 Al Consumidor
 Al Canal
 A la Fuerza de Ventas
 La Promoción y el tipo de producto
 La Promoción y el ciclo de vida
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

3. PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA

4. EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
 QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
 MERCADO – GRUPO META
 CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
 QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
 CUANTO HAY QUE GASTAR?
 COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

5. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
 TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué
sabemos de él?
 BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor
debería comprar el producto
 SUSTENTO: Razones para creer en ese
beneficio
 TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

6. OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
 OBJETIVOS PRINCIPALES
 Acceder a la mente del consumidor
 Posicionarse en la mente del consumidor
 Vender
 OBJETIVOS SECUNDARIOS
 Facilitar la venta a los vendedores
 Motivar al personal
 Explicitar / justificar un mayor precio

7. OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
 Razones para comprar ahora
 Hacer que nos visiten
 Corregir falsas impresiones

8. POR LO TANTO LAS ACCIONES DE
PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
 COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON
OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A
BLANCOS ESPECIFICOS CON UN
MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS
SELECCIONADOS CON LIMITACIONES
PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial
estará en función de:
 Lo bien formulada e implementada
 El ajuste con los demás elementos de la
mezcla comercial

9. MIX DE
COMUNICACIONES
MIX DE
COMUNICACIONES
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIRECTO
VENTA
PERSONAL
VENTA
PERSONAL
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONES
DE VENTAS
PROMOCIONES
DE VENTAS
DISPLAYS
PUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
DISPLAYS
PUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
RELACIONES
PUBLICAS
RELACIONES
PUBLICAS
PACKAGINGPACKAGING

10. CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS
Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA
PUBLICIDAD ...
 El empaque protege el contenido y agrega atractivo
 El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario
al momento de la decisión de compra
 La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a
medida y dá una doble vía de comunicación
 Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al
producto
 El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le
permite ser personalizado en estilo y contenido

11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 OBJETIVOS
 Target
 Posicionamiento
 Marketing Mix
 Objetivos de Comunicación
 Objetivos de Ventas

12. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 PRESUPUESTO
 Dinero disponible
 % sobre ventas
 Paridad competitiva
 Objetivos
 MENSAJE
 Generación (1 o 2 cosas del producto)
 Evaluación y Selección
 Ejecución

13. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 MEDIOS
 Alcance, frecuencia e impacto
 Selección del medio
 Selección de vehículos
 Planificación de tiempos
 EVALUACION DE LA CAMPAÑA
 Efecto de la comunicación
 Efecto en las ventas

14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
ALGUNAS CONSIDERACIONES
 Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio
Publicidad / Ventas
 Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy
efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
 Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad,
las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una
venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser
comunicadas.
 La publicidad es más efectiva cuando:
 El producto tiene alto margen para soportar la publicidad
 El producto tiene diferenciación respecto a la
competencia
 Emociones y valores están conectados a la compra

15. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
 HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL
RESTO DEL MARKETING MIX
 FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y
FOCALIZADOS
 QUE SEA FACIL DE USAR
 RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
 SIMPLE Y PRECISA

16. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
 PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO
QUE ES OBVIO
 HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL
CONSUMIDOR
 MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
 APOYAR ESA PROMESA
 TENER UN PRODUCTO MEJOR
 ENTENDER AL TARGET

17. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
 LO VE ALGUIEN?
 EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR
COMERCIAL?

18. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
1. La película debe transmitir el mensaje
2. Tener un “key visual”
3. Atrape la atención del vidente
4. Sea simple, directo, sin complicaciones
5. Registre el nombre de su producto
¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS
EFECTIVO?

19. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
6. Muestre gente, no objetos
7. Tenga “un momento de afirmación”
8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad
del producto
9. Evite comerciales “muy hablados”
10. Haga campañas, no comerciales individuales

20. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 “TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU
PRODUCTO
 DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar
una ventaja
 TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible
el mensaje
 PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto
novedad
 PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la
gente se relaciones con el producto
 ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor
que en el producto

21. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION
PUBLICITARIA
 “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal,
anecdótico
 ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del
producto con un estilo de vida
 FANTASIA: Una proyección de lo que podría
ocurrirle al usuario
 AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye
una imagen alrededor del producto, por medio de
sugerencias

22. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona
real (Marlboro) o un personaje animado, que
representan al producto
 EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la
experiencia del anunciante, en la selección de
ingredientes y en el proceso de manufactura
 PRUEBA CIENTIFICA
 PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva,
o digna de crédito –famosa o desconocida- presta
su aval

23. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
 Se editan menos diarios y revistas, pero se
compran más diarios y revistas
 Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y
a ser más selectivos
 Es muy importante entender el entorno en donde
se utilizará el medio
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA
LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE”
LEEMOS

24.  Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas
que la televisión no. Puede ser creativo en la
forma y en el contenido
 Adecue el aviso al medio
 Ofrezca un beneficio en el encabezado
 Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA

25. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
 Algunos principios básicos:
 Use simples Lay-outs
 Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones
 Busque una historia con “appeal” en la ilustración
 Fotografías funcionan mejor: muestran como usar
el producto, cuando y quien

26. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
 Es una herramienta bien segmentada, útil para
atacar el Grupo Meta (Target)
 Algunos consejos para la utilización de la radio como
medio de comunicación:
 Hable “cara a cara”
 Piense en el entorno del programa donde está
incluido el comercial
 Focalize una idea
 Si apoya otra campaña (Televisión), considere
usar algunos elementos de ella
 Todo anuncio debe ser una venta completa

27. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
 Incentive la imaginación del oyente
 Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté
seguro de que la oigan)
 Publicite Promociones
 Escuche el comercial en el contexto en que será
escuchado

28. PROMOCIONES
 El rol de la promoción es estimular las ventas en el
corto plazo
 Pero si la única forma de vender el producto es con
cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio,
quiere decir que el consumidor nos está diciendo que
el precio es inadecuado
 Una buena promoción agrega imagen a la marca
 Tres clases de promociones:
 Al Consumidor
 Al Canal
 A la Fuerza de Ventas

29. PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR
 Muestras (más efectiva pero más cara)
 Cupones
 Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
 Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
 Bonus pack (se cambian por mercadería
 Premios (envase para otros usos)
 Concursos (sorteos , juegos)
 Demostraciones

30. PROMOCION
II. COMERCIO
 Descuentos por compra (para introducir o productos
que no compraría)
 Artículos gratis (más complicado que $)
 Publicidad cooperativa
 Concursos de ventas entre distribuidores (para
incentivar a todos los comercios)
II. FUERZA DE VENTAS
 Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
 Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios)
 Reuniones especiales

31. LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETI VOS HERRAMI ENTAS
* I NTRODUCCI ON
Vencer ignorancia y desinterés
pasando información al
consumidor
* Publicidad y Promoción
(Pruebas)
Poco de Venta personal
* CRECI MI ENTO
Aumentar la participación y
beneficios
* Seguir con Publicidad y
reducir Promoción
* MADUREZ
Enfrentar mayor competencia
y buscar nuevos usos
* Menor Publicidad
(recordativa)
* Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal
* DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentar
beneficios
* Reducción de Publicidad y
Promoción

32. LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
%
BUDGET
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONES
VENTA PERSONAL
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICAR
PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA
VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO

33. POR QUE FALLAN LAS
ACCIONES PUBLICITARIAS?
 Pierden de vista al consumidor
 No prestan atención a las investigaciones
 Comunican lo obvio
 No comunican el principal beneficio
 Usan el precio como estrategia
 Argumentan, en vez de comunicar

34. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
 COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO?
 COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
1) Definir “éxito” por adelantado
2) Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados

35. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10) Ir más allá de los números
11) Probar alternativas
12) Juzgue. Buen sentido

36. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PREGUNTAS CLAVES
 Objetivos a cumplir
 Mercado – Meta
 Mensaje
 Medios
 Cuanto gastar
 Evaluar la efectividad

37. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 OBJETIVOS
 Acceder a la mente del consumidor
 Posicionarse
 Vender
 EL MIX DE COMUNICACIONES
 Marketing Directo
 Venta Personal
 Publicidad

38. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Promoción
 Packaging
 Relaciones Públicas
 Display
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Consistente con el resto del Marketing Mix
 Recordar un solo concepto
 Publicar lo importante, no lo obvio
 Tener un producto mejor
 Promesa “con sentido”

39. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 FORMULACION
 Objetivos
 Presupuesto
 Mensaje
 Medios
 Evaluación
 TELEVISIÓN
 Cómo seleccionar el mejor comercial?
 Dice lo que tiene que decir
 Lo ve alguien
 Es convincente

40. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
 GRAFICA
 Se compran menos pero se compran más
 “Desmasificar”
 Dibujos mejor que palabras
 Fotografías ilustran mejor
 Ofrezca un beneficio en el encabezado

41. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 RADIO
 “Mundo Privado”
 Herramienta bien segmentada
 Hable “cara a cara”
 Entorno donde está el comercial (horario y programa)
 INVESTIGACION
 Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
Investigue
 De los pasos para una nueva investigación

42. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PROMOCIONES
 Estimular las ventas en el corto plazo
 Al Consumidor
 Al Canal
 A la Fuerza de Ventas
 PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO
 Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad
 Consumo: más de Publicidad menos de Venta
Personal

43. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PROMOCION Y CICLO DE VIDA
 Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben
 Crecimiento:
Publicidad y menos Promoción
 Madurez:
Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta
Personal para recordar
 Declinación:
Reducción de todo sin acelerar caída