Vertrieb    Julia Steiner                                         Präsentations-                                         u...
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Vertrieb    Julia Steiner             €                                 Vertrieb                                          ...
Vertrieb    Julia Steiner                                 Vertrieb                        Verkauf                    - ist...
Vertrieb    Julia Steiner             Persönlicher Verkauf        Semipersönlicher Verkauf        Unpersönlicher Verkauf  ...
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Vertrieb     Julia Steiner          Die fünf Schritte der Sales Pyramide:                                                 ...
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Vertrieb     Julia Steiner          8,5                                                                                   ...
Vertrieb     Julia Steiner                                                                         Verfügbare             ...
Vertrieb     Julia Steiner           Penetration (= Haushalte in %)                           89,7   88,8    77,2    76,9 ...
Vertrieb     Julia Steiner                  „It is particularly favourable and                   „Doesn´t matter in which ...
Vertrieb     Julia Steiner                                                       Über alle Vertriebsschienen              ...
Vertrieb     Julia Steiner                                    Erscheinungformen                     Monomarken            ...
Vertrieb     Julia Steiner         Marktanteil Umsatz Handelsmarken (in %)                                                ...
Vertrieb     Julia Steiner                                         Hersteller                                 Handel      ...
Vertrieb     Julia Steiner                                              Marktdefinition                                   ...
Vertrieb     Julia Steiner                                                Marktdefinition                                 ...
Vertrieb     Julia Steiner             Kommunikations-          Produktpolitik         Preispolitik         Promotionpolit...
Vertrieb     Julia Steiner                                  Aufgabenfelder im Trade Marketing                Verkaufs-    ...
Vertrieb     Julia Steiner        Volumetrische Kennzahlen: Absatz         Formel:                           Absatz    =  ...
Vertrieb     Julia Steiner        Volumetrische Kennzahlen: Umsatz                                           Umsatz =     ...
Vertrieb     Julia Steiner         Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind Schnelligkeit und Mühelosigkeit der     ...
Vertrieb     Julia Steiner                                                                à Geschmack                Marke...
Vertrieb     Julia Steiner                                             Efficient Consumer Response                        ...
Vertrieb     Julia Steiner       Kennzahlen Handelspanel: Wo wird was gekauft?                                        - Um...
Vertrieb     Julia Steiner               Datenquelle                      Vorteile                           Nachteile    ...
Vertrieb     Julia Steiner                                     Strategische Abstimmung                                    ...
Vertrieb     Julia Steiner          Welche Kennzahlen sind im Rahmen der Kategorie-Bewertung wichtig?          1. Die mögl...
Vertrieb     Julia Steiner       A) Ansatzpunkte der Käuferpotenzialausschöpfung                                    Artike...
Vertrieb     Julia Steiner                                               Frequenz                                         ...
Vertrieb     Julia Steiner                            Kategorie-Taktik:             Kategorie-Taktik:                     ...
Vertrieb     Julia Steiner           Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten im Gesa...
Vertrieb     Julia Steiner        6,6 % aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt A, davon...                     ...
Vertrieb     Julia Steiner           15,9 % aller Haushalte in Deutschland haben bis YTD Juli 2008 Produkt A und Produkt B...
Vertrieb     Julia Steiner       Sortimentseffekte                                              Anzahl Artikel        Anza...
Vertrieb     Julia Steiner       Grundlagen der Warenpräsentation am Regal        Reckzone        Sichtzone        Griffzo...
Vertrieb     Julia Steiner                                                                              Bei 46 % der Shopp...
Vertrieb     Julia Steiner                         Besuchsvorbereitung                            (Kapitel 6.2.1)         ...
Vertrieb     Julia Steiner            Zeit                                                              Einwände          ...
Vertrieb     Julia Steiner        Bedarfsanalyse des Kunden:                                                              ...
Vertrieb     Julia Steiner          Entstehung   Professionalisierung     Internationali-   Spezialisierung               ...
Vertrieb     Julia Steiner                          Entwicklungsfunktion                    Planungsfunktion              ...
Vertrieb     Julia Steiner                            Die Fachkompetenz                       Die Marktkompetenz          ...
Vertrieb     Julia Steiner                                                                    Handelspartner A           H...
Vertrieb     Julia Steiner        Kennzeichnung 1. Stufe:        Erstkontakt                                              ...
Vertrieb     Julia Steiner        Kennzeichnung 2. Stufe:        „One-face-to-the-customer“                               ...
Vertrieb     Julia Steiner        Kennzeichnung 3. Stufe:                                        Gelegentlich cross-funkti...
Vertrieb     Julia Steiner        Kennzeichnung 4. Stufe:                             KAM          Langfristige Involvieru...
Vertrieb     Julia Steiner        Kennzeichnung 5. Stufe:                           KAM       Unternehmensgrenzen werden  ...
Vertrieb     Julia Steiner         Interne Faktoren            Strategische         Preispolitische                       ...
Vertrieb     Julia Steiner         Preis                                                      Preis           €           ...
Vertrieb     Julia Steiner                     Abgabepreis                    UVP                            EVP          ...
Vertrieb     Julia Steiner        Definition Price-Off versus Basispreis entsprechend dem Handelspanel (The Nielsen Compan...
Vertrieb     Julia Steiner                                         Kunden warten auf die nächste                          ...
Vertrieb     Julia Steiner        Hersteller                                                    Hersteller-               ...
Vertrieb     Julia Steiner           Jahresbetrachtung Promotionsplit der Abverkäufe (Angaben in Stück):                 A...
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Vertrieb     Julia Steiner                                                               Visibilität               Sales/ ...
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Vertrieb     Julia Steiner             Das Kaufverhalten beim „Markeninvest“:       Kaufakt:      vorher                  ...
Vertrieb     Julia Steiner             Das Kaufverhalten bei einer „Markenerosion“:       Kaufakt:      vorher            ...
Vertrieb     Julia Steiner       Berechnung der kurzfristigen Promotioneffizienz:            Marktanteilsverteidigung   + ...
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Vertrieb, Folien, Steiner, UTB

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  1. 1. Vertrieb Julia Steiner Präsentations- und Abbildungsfolien zum Lehrbuch Julia Steiner Vertrieb 1. Auflage, 2013 ISBN 978-3-8252-3888-91 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  2. 2. Vertrieb Julia Steiner Autoren ordnen den Vertrieb/Verkauf... … der … der … der Kommunikations- … einem eigenständigen Kommunikationspolitik Distributionspolitik und der Instrumentalbereich zu zu Distributionspolitik zu zu Bruhn Ahlert Albers Belz, Reinhold Pepels Backhaus Kotler Dehr, Donath Tietz Becker Meffert Gutenberg Vossbein Godefroid Hill Weiss Lauer, Geml Winkelmann Zentes Nieschlag, Dichtl, Hörschgen Olbrich Poth Scharf, Schubert Specht Wesser-Krell Abb. 1: Lehrmeinungen zur Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Mix2 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  3. 3. Vertrieb Julia Steiner Einsatzfelder (Top 10) Wirtschaftwissenschaftler Verkauf/Vertrieb 59 % Controlling 59 % Finanzwesen 58 % Marketing/Produktmanagement 49 % Rechnungswesen 44 % Projektmanagement 43 % Betriebswirtschaftliche Abteilung 43 % Einkauf/Beschaffung 41 % Personal- und Sozialwesen 41 % Logistik/Distribution 30 % Basis: Angaben von 147 Unternehmen(Mehrfachnennungen möglich) Abb. 2: Berufliche Einstiegschancen für BWL Hochschulabsolventen3 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  4. 4. Vertrieb Julia Steiner € Vertrieb 248.000 € Geschäftsführer Marketing & Vertrieb 139.000 € Vertriebsleiter 92.000 € Nationaler Key Account Manager 59.000 € Regionaler Key Account Manager Abb. 3: Karriereleiter Vertrieb – Verdienstmöglichkeiten4 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  5. 5. Vertrieb Julia Steiner Vertrieb Verkauf - ist systembezogen und - ist personenbezogen organisationsbezogen - wird auch genannt: Verkauf - wird auch genannt: Verkauf im weiteren Sinne im engeren Sinne Abb. 4: Definition Vertrieb5 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  6. 6. Vertrieb Julia Steiner Persönlicher Verkauf Semipersönlicher Verkauf Unpersönlicher Verkauf (face-to-face) (mediengestützter Verkauf) (mediengeführter Verkauf) (voice-to-voice) Außendienstverkauf Telefonverkauf Automatenverkauf Haustürverkauf Videokonferenzverkauf Printmedial Strukturvertriebsverkauf - Mailings Innen(dienst)verkauf - Katalog Call-Center-Verkauf Elektronisch Ladenverkauf - Teleshopping Beratungsverkauf Multimedial Aktionsverkauf - CD-ROM Auslieferungsverkauf - Internet Dienstleistungsverkauf Abb. 5: Typologie der Verkaufsformen6 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  7. 7. Vertrieb Julia Steiner Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs als Verkaufsform: Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, je langwieriger der Kaufprozess abläuft, je riskanter der Kauf vom Kunden empfunden wird, je teurer ein Produkt ist, je stärker der Dienstleistungscharakter des Produktes ist, desto wichtiger ist der persönliche Verkauf. Abb. 6: Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs7 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  8. 8. Vertrieb Julia Steiner Kriterien Definition Beispiele Wie flexibel muss die Verkaufsform im Der persönliche Verkauf kann durch Hinblick auf Markt-, Nachfrage-, und Schulungen des Verkaufspersonals relativ Flexibilität Konkurrenzveränderungen sein? leicht an Nachfrageveränderungen angepasst werden. Welcher Aktivitätsgrad wird vom Bei niedrigem Interaktionsbedarf des Nachfolger gewünscht bzw. besteht Nachfragers kann der mediale Verkauf im Aktivitätsgrad Interaktionsbedarf seitens des Nachfragers? Vergleich zum persönlichen Verkauf empfehlenswert sein. In welcher Höhe sollten Kostenvorteile Durch Einsatz des medialen Verkaufs ausgeschöpft werden? können im Vergleich zum persönlichen Kostenaspekt Verkauf Kostenvorteile realisiert werden, da ein wesentlich geringerer Personalbedarf von Nöten ist. Abb. 7: Kriterien zur Bestimmung der Verkaufsform8 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  9. 9. Vertrieb Julia Steiner Es gibt drei unterschiedliche Möglichkeiten der Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden. Produkt- orientierung Gebiets- Kunden- orientierung orientierung Abb. 8: Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden9 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  10. 10. Vertrieb Julia Steiner Differenzierung nach Vorteile Nachteile Alles aus einer Hand - "one-face-to-the- Verkäufer forcieren ihre "Lieblings- customer"-Prinzip produkte" Berücksichtigung regionaler Markt- Zuständigkeitskonflikte in Grenzgebieten besonderheiten möglich "Physische Nähe" zum Kunden Einheitliche Vertriebsführung schwierig Regionen Kurze Entscheidungswege innerhalb des Problematische Koordination zwischen Regionalteams den Regionen Gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse Höhere Vertriebskosten durch Regional- innerhalb des Regionalteams teams, da Funktionen mehrfach vorge- Regionsspezifische Einsatzmöglichkeit der halten werden müssen Mitarbeiter Höherer Ausbildungsaufwand Umfassendes produktspezifisches Know- Diffuser Auftritt gegenüber Kunden, die how mehrere Produkte des Lieferanten Hohe Kompetenz und Motivation durch beziehen Expertise Kaum Nutzung von Synergieeffekten: Produkten Leichtere Produktsteuerung und gezieltes Verkäufer kennt nur sein Produkt und Produktmarkting möglich seine Technologie Schnelle und flexible Marktanpassung bei Steigende Komplexität bei zunehmender sich rasch ändernden Marktbedingungen Produktanzahl Geringe Ausschöpfung von Cross-Selling Potenzialen Gezielte Kundenbearbeitung Fokussierte Kundenbetreuung kann neue entsprechend der Kundenbedürfnisse Impulse verhindern möglich Wenige Synergieeffekte Hohe Kundenbindung durch besondere Hohe Abhängigkeit durch starke Vertrauensstellung persönliche Bindung des Kunden an Kunden Image des Branchenexperten beim Spezialisten Kunden Überproportional hohe Kosten bei Unterstützung von Cross-Selling kleinen Kunden Schnelle und flexible Reaktion auf Markt- Bei der Zuordnung der Kunden kann es veränderungen und Nachfragetrends zu Kompetenzproblemen der Mitarbeiter kommen Abb. 9: Die Vor- und Nachteile der Organisationsformen im Überblick10 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  11. 11. Vertrieb Julia Steiner Die fünf Schritte der Sales Pyramide: 5. Promotion 4. Preis 3. Platzierung 2. Distribution 1. Listung Abb. 10: Sales Pyramide – Kernschritte der erfolgreichen Vertriebsumsetzung11 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  12. 12. Vertrieb Julia Steiner Distributionskennziffern Numerische Distribution Prozentualer Anteil der Geschäfte in denen der Artikel verkauft wird, gemessen an der Gesamtanzahl Geschäfte, die die jeweilige Warengruppe führen. à Fragestellung: „Wird mein Artikel in einer ausreichenden Anzahl von Geschäften verkauft?“ Anzahl der Geschäfte, die mindestens eine Einheit des Artikels Formel: verkauft haben Anzahl aller Geschäfte, die die zugehörige Warengruppe * 100 führen Gewichtete Distribution* Umsatzanteil der einen Artikel verkaufenden Geschäfte gemessen am Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die die jeweilige Warengruppe führen. à Fragestellung: „Wird mein Artikel in den für die Warengruppe wichtigen (umsatzstarken) Geschäften verkauft?“ Formel: Warengruppenumsatz der einen Artikel verkaufenden Geschäfte Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die die zugehörige * 100 Warengruppe führen * Die Gewichtung richtet sich standardmäßig nach dem Warengruppenumsatz der Geschäfte. Abb. 11: Distributionskennziffern12 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  13. 13. Vertrieb Julia Steiner Warengruppe XX mit 4 Artikeln in einem fiktiven Universum mit 3 Geschäften. Berechnung der numerischen und gewichteten Distribution von Artikel A: Drogeriemarkt Supermarkt Verbrauchermarkt Total (W) (X) (Y) Umsatz Artikel A 25 Euro 70 Euro 67 % 93 % Umsatz Artikel B 50 Euro 10 Euro 250 Euro Umsatz Artikel C 35 Euro Umsatz Artikel D 30 Euro 130 Euro Umsatz der Warengruppe 110 Euro 40 Euro 450 Euro 600 Euro Numerische Distribution Artikel A: 2 von 3 Geschäften = 67 % Gewichtete Distribution Artikel A: (110 € + 450 €) / 600 € = 93 % Abb. 12: Beispielrechnung Distribution13 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  14. 14. Vertrieb Julia Steiner Kommunikations- Preispolitik Distributionspolitik Produktpolitik politik Verkaufsförderung z.B. z.B. z.B. z.B. Gewinnspiele, Handzettel, Rabatte, Displays, Produktzugaben, Beilagen, Inserate Sonderangebote Zweitplatzierungen Aktionspackungen Abb. 13: Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix14 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  15. 15. Vertrieb Julia Steiner Außendienst (AD) Trade Marketing (TM) Key Account Category Management Management (KAM) (CM) Abb. 14: Verkaufsabteilungen im Sales Circle15 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  16. 16. Vertrieb Julia Steiner Verknüpfung von Festgehalt und variablen Gehalt: Variables Gehalt: Echte Mehrleistungen können durch Bonuszahlungen 0–x% im Rahmen des variablen Anteils vergütet werden. Basisgehalt: Grundlage sollte das Basisgehalt als langfristige 100 % Bindung an das Unternehmen sein. Abb. 15: Empfohlenes Honorierungssystem im Vertrieb16 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  17. 17. Vertrieb Julia Steiner 2015 77,6 % 2008 69,9 % Top 1 2000 + 7,7 % 47.250 18,1 % 62,2 % Edeka-Gruppe 37.294 16,8 % 1990 + 17,5 % Top 2 44,7 % 45.250 17,3 % Metro-Gruppe 31.158 16,7 % Rewe-Gruppe 1980 37.294 15,7 % + 18,4 % 26,3 % Top 3 Metro-Gruppe Rewe-Gruppe 39.250 15,0 % 16.323 11,9 % 27.918 15,0 % Metro-Gruppe Aldi-Gruppe 32.137 14,5 % 6.134 8,1 % Rewe-AG 14.875 10,8 % Edeka/AVA Top 4 Metro-Gruppe 24.166 13,0 % 36.750 14,1 % 4.990 6,6 % Aldi-Gruppe Schwarz-Gruppe Rewe-Leibbrand 11.927 8,7 % 26.500 11,9 % 3.291 4,4 % Aldi-Gruppe Tengelmann Tengelmann 19.820 10,6 % 9.064 6,6 % Top 5 3.240 4,3 % Aldi-Gruppe 34.250 13,1 % Schwarz Asko-Gruppe Schwarz-Gruppe 24.500 11,0 % 2.122 2,0 % 9.022 6,6 % 12.603 6,8 % Umsatzangaben: 2008-2015: durchschnittliche Umsatzsteigerungen 2000-2008 1990: Gesamtumsätze Mio. EUR brutto, Gesamtdeutschland 1980: Gesamtumsätze Mio. EUR brutto, nur Westdeutschland Basis-Wert für 1980, 1990: 1 DM = 0,5163 EUR Abb. 16: Umsatzkonzentration im deutschen Lebensmittelhandel 1980-2008; Szenario 201517 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  18. 18. Vertrieb Julia Steiner Entwicklung der Einzelhandelsformate im Jahr 2004 – 2007: Abnehmende Gesamtzahl der Lebensmittelgeschäfte zu Lasten der SB-Geschäfte. 12,7 % 10.046 15.154 27,0 % 68.954 40.037 00 02 03 04 05 06 07 94 95 96 97 98 99 01 20 20 20 20 20 20 20 20 19 19 19 19 19 19 Discounter Restliche Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte (ohne Discounter) Abb. 17: Verkaufsstellen im deutschen Lebensmittelhandel 1994-200718 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  19. 19. Vertrieb Julia Steiner Auf Rang drei verdrängt. Mit der Übernahmen von Plus hat Netto in Deutschland mehr Filialen als Lidl. Aldi 4.000 Netto/Plus Lidl 3.000 Plus 2.000 Netto 1.000 2007 2008 2009 Abb. 18: Netto und Aldi nehmen Lidl in die Zange19 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  20. 20. Vertrieb Julia Steiner Marktanteile der einzelnen LEH-Vertriebsschienen (Umsatz in %) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Drogeriemärkte 7,5 7,7 7,8 7,9 8,0 8,2 8,5 8,5 Verbrauchermärkte 24,0 24,3 23,6 23,6 23,6 24,6 24,4 (ab 1.500 qm) 24,6 Supermärkte 24,3 28,7 24,6 (bis 1.499 qm) 31,8 30,1 26,3 34,3 43,2 35,8 42,5 39,7 40,9 38,4 Discounter 36,8 33,7 32,1 Mrd. Euro 129,2 133,5 134,7 136,7 136,6 136,6 140,2 142,7 Kalkulation auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG. Nicht enthalten sind: Fachhandel, Kauf- und Warenhäuser. Abb. 19: Umsatzanteile nach Betriebsformen (Lebensmitteleinzelhandel 2000-2007)20 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  21. 21. Vertrieb Julia Steiner Rang Unternehmen Bruttoumsatz in Mrd. € Verkaufsstellen Anzahl 1 Aldi 21,88 4.270 2 Lidl 13,50 3.005 3 Plus* 7,06 2,766 4 Penny 6,34 2.049 5 Netto 4,19 1.442 6 Norma 2,85 1.275 * gehört seit 01.01.2009 mehrheitlich zu Netto. Abb. 20: Top 6 Discounter in Deutschland 200821 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  22. 22. Vertrieb Julia Steiner 8,5 Anzahl von Märkten pro 8,0 8,0 7,7 10.000 Einwohner 7,4 7,1 6,9 6,6 6,4 6,0 5,7 5,4 5,1 4,9 2,8 Andere Märkte 1,8 (ohne Discounter) 1,6 1,6 1,6 1,6 1,6 1,8 1,8 1,8 1,8 2,7 1,4 1,6 1,2 1,3 Discounter Ausblick 2020 Annahme: Die Filialnetzanzahl und die Bevölkerungsentwicklung verlaufen wie im Betrachtungszeitraum. Abb. 21: Prognose der Verkaufsstellenentwicklung auf 10.000 Einwohner 1994 –202022 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  23. 23. Vertrieb Julia Steiner Verfügbare Besuchte Outlets Ausnutzungsgrad Outlets Verbrauchermärkte/ 2 von 4 50 % Supermärkte Discounter 3 von 4 75 % Drogerie 1 von 2 50 % Annahme: Erreichbare Outlets (mit dem Auto) innerhalb von 10 Minuten. Abb. 22: Ausnutzungsgrad der verfügbaren Outlets im Umkreis von 10 Minuten23 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  24. 24. Vertrieb Julia Steiner Penetration (= Haushalte in %) 89,7 88,8 77,2 76,9 73,4 69,9 97,7 97,8 86,2 86,0 2007 2008 Große Kleine Verbraucher- Verbraucher- Supermärkte Discounter Drogeriemärkte märkte märkte Durchschnittl. Ausgaben je 843 863 430 440 290 254 1.257 1.293 177 182 Haushalt in € Abb. 23: Penetration und durchschnittliche Haushaltsausgaben nach Betriebsformen 2007-200824 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  25. 25. Vertrieb Julia Steiner „It is particularly favourable and „Doesn´t matter in which convenient, quick and easy reachable by town you are, every Aldi has car. I can go in and know exactly where to the same style so that finding find everything. Within 15min I´m outside things is easy.“ and have everything I needed.“ „Today almost everywhere „My purchase is cheaper there´s a discounter where and I can buy a huge you can get nearly amount.“ everything.“ „Quality went considerably better over time and everything can be found there. Many products are quality brands just without packaging. It´s possible to have a look on this via internet.“ Abb. 24: Gründe der Verbraucher für einen Besuch beim Discounter25 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  26. 26. Vertrieb Julia Steiner Über alle Vertriebsschienen HH-Hausgaben Zielgruppe für FMCG beim HH-Ausgaben Anzahl der Ø-BON Discounter* für FMCG* Shoppingtrips* Junge Familien 3.184 € 156x 20,40 € 1.384 € (43,47 %) Pensionäre 3.785 € 259x 14,60 € 1.275 € (33,69 %) * Durchschnittswert pro Jahr HH Haushalt FMCG Fast Moving Consumer Goods Abb. 25: Konsum- und Einkaufsverhalten nach Zielgruppen26 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  27. 27. Vertrieb Julia Steiner Erscheinungformen Monomarken Dachmarken Warengruppen- bzw. Sortimentsmarken Haus- bzw. Firmenmarken Segmentmarken Abb. 26: Erscheinungsformen von Handelsmarken27 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  28. 28. Vertrieb Julia Steiner Marktanteil Umsatz Handelsmarken (in %) . 32,8 34,2 35,0 36,5 35,7 36,4 37,1 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Handelsmarken (100 Produktgruppen) Abb. 27: Marktanteil Umsatz Handelsmarken 2005-201128 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  29. 29. Vertrieb Julia Steiner Hersteller Handel Aufbau von Markenimage Aufbau von Sortiments- und Hohe Zahl von Innovationen, Einkaufsstättenimage kontinuierliche Aufnahme von Gewisse Produktkonstanz Produktpolitik Neuprodukten Forcierung der Handelsmarke Forcierung der Herstellermarke Umschlagsstarke Artikel, Aufnahme neuer Listung des gesamten Sortiments Produkte nur bei hoher Spanne und Zusatzumsatz Fertigungsoptimale Bestellmengen Nur regalfüllende Bestellmengen Bevorzugte Platzierung der eigenen Sortimentsgerechte Regalplatzierung nach Distributions- Marken Preislagen, Rohertrag und Umschlags- politik geschwindigkeit Hohe Distribution für die Herstellermarken Selektive oder exklusive Distribution Produktwerbung Firmenwerbung Kommunikations- Aufbau von Markenpräferenzen Aufbau von Präferenzen für den Laden politik Herstellerorientierte Verkaufsförderung Handelsorientierte Verkaufsförderung Erhöhung der Markentreue Erhöhung der Ladentreue Durchsetzung eines stabilen Profilierung gegenüber dem Wettbewerb Endverbraucherpreisniveaus durch ein günstiges Preis-Leistungs- Festlegung der Endverbraucherpreise im Preis- Verhältnis Rahmen der Positionierung des politik Produktes/der Marke Betriebstypenbezogene Preispolitik Niedrige Einkaufspreise, jährliche Aufhalten kontinuierlich steigender Erhöhung der Konditionen Konditionsforderungen Abb. 28: Zieldivergenzen des Herstellers und des Handels im Marketing-Mix29 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  30. 30. Vertrieb Julia Steiner Marktdefinition Marktanalyse Kunden Unternehmen Lieferanten Wettbewerber Segmentierung Zielgruppen-Bestimmung Positionierung Vertrieb Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketing- Aktionsprogramm Kunden Abb. 29: Vertriebszuordnung in der traditionellen Sichtweise30 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  31. 31. Vertrieb Julia Steiner Marktdefinition Marktanalyse Kunden Unternehmen Lieferanten Wettbewerber Segmentierung Zielgruppen-Bestimmung Positionierung Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Vertrieb Marketing- Aktionsprogramm Kunden Abb. 30: Vertriebszuordnung in der modernen Sichtweise31 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  32. 32. Vertrieb Julia Steiner Kommunikations- Produktpolitik Preispolitik Promotionpolitik politik Marketing Vertrieb Endverbraucherbezogene Aufgaben à Schwerpunkt: Marketing Handelsbezogene Aufgaben à Schwerpunkt: Vertrieb Abb. 31: Schwerpunkte der Aufgabenbearbeitung in Marketing und Vertrieb32 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  33. 33. Vertrieb Julia Steiner Aufgabenfelder im Trade Marketing Verkaufs- Verkaufsförderungs- Begleitende Schnittstellen- unterlagen maßnahmen Maßnahmen funktion Abb. 32: Aufgabenfelder im Trade Marketing33 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  34. 34. Vertrieb Julia Steiner Volumetrische Kennzahlen: Absatz Formel: Absatz = Basisabsatz + Zusatzabsatz Verkaufte Menge eines Artikels, die in allen Geschäften in der definierten Periode Absatz abgesetzt wurde. Der Absatz kann in Verkaufseinheiten (z.B. Packungen) oder konvertiert (z.B. in kg oder Liter) angegeben werden. Absatz, der ohne Promotions in allen Geschäften in der definierten Periode erzielt Basisabsatz wurde. Zusatzabsatz Absatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde. Abb. 33: Absatzdefinition34 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  35. 35. Vertrieb Julia Steiner Volumetrische Kennzahlen: Umsatz Umsatz = Basisumsatz + Zusatzumsatz Formel: oder Umsatz = Menge * Preis Endverbraucherumsatz, der in allen Geschäften in der definierten Periode getätigt Umsatz wurde. Der Endverbraucherumsatz wird in Euro inkl. Mehrwertsteuer angegeben. Umsatz, der ohne Promotions in allen Geschäften in der definierten Periode Basisumsatz erzielt wurde. Zusatzumsatz Umsatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde. Abb. 34: Umsatzdefinition35 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  36. 36. Vertrieb Julia Steiner Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind Schnelligkeit und Mühelosigkeit der Produktauswahl, Warenverfügbarkeit und Einfachheit der Produktfindung. positive Gefühle Anzahl der Wahlmöglichkeiten negative Gefühle Abb. 43: Resultierender Gefühlszustand bei einer zu hohen Anzahl an Wahlmöglichkeiten36 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  37. 37. Vertrieb Julia Steiner à Geschmack Marketing Fokus à Anmutung à Wiederkauf - produktorientiert - verzehrsorientiert Point of Sale Category Management Vertrieb à Marktanteil - accountorientiert Fokus à Umsatz/Ertrag - kaufaktorientiert à Distribution à Kontaktstrecke Abb. 44: Category Management setzt am Point of Sale an37 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  38. 38. Vertrieb Julia Steiner Efficient Consumer Response = Effiziente Kundenansprache Efficient Efficient Efficient Efficient Product Efficient Replenishment Assortment Placement Promotion Introduction = = = = = Kontinuierliche Erfolgreiche Erfolgreiche Erfolgreiche Erfolgreiche Warenversorgung Sortimente Platzierung Aktionen Produkteinführung Supply Chain Management Category Management = = Logistik Warengruppenmanagement Abb. 45: Begriffliche Einordnung von Category Management38 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  39. 39. Vertrieb Julia Steiner Kennzahlen Handelspanel: Wo wird was gekauft? - Umsatz Umsatz (€) - Basisumsatz (gleiche Größen auch für - Zusatzumsatz Absatz vorhanden) - Durchschnittsumsatz ... - Durchschnittspreis Preise (€/Stück oder €/kg …) - Basispreis - Promotionpreis ... Marktanteil (%) - Marktanteil Umsatz (gleiche Größen auch für - Marktanteil Basisumsatz Absatz vorhanden) - Marktanteil Zusatzumsatz ... - Distribution verkaufend numerisch (%) Distribution (%) - Distribution verkaufend gewichtet (%) - Distribution Promotion verkaufend numerisch (%) ... Diese Kennzahlen können nach Produkt, Handelspartner und Perioden aufgeschlüsselt abgerufen werden. Kennzahlen Haushaltspanel: Wer kauft was? - Umsatz tsd. € - Nebenausgaben tsd. € in anderen Einkaufsstätten (Ekst). - Wiederkaufsrate in Ekst. % Standard - Bedarfsdeckung über Ekst. % - Käufer tsd. - Nicht erreichte Kunden tsd. - Käuferreichweite % ... - Shopping Trips in tsd. Shopping Trip - Ø-Einkaufshäufigkeit - Ø-Ausgaben pro Einkaufsakt € ... - Umsatzpotenzial tsd. € - Umsatzpotenzial % Potenziale - Käuferpotenzial % - Käuferpotenzialausschöpfung % ... - Käuferwertigkeit Measure Trees - Ø-Ausgaben Käuferpotenzial € im Gesamtmarkt ... - Rel. Umsatzpotenzial % Relative Facts - Rel. Käuferpotenzial % ... Diese Kennzahlen können nach Produkt, Einkaufsstätte, Periode und Soziodemographie aufgeschlüsselt abgerufen werden. Abb. 46: Kennzahlenübersicht Handels- und Haushaltspanel39 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  40. 40. Vertrieb Julia Steiner Datenquelle Vorteile Nachteile Analysemöglichkeit von Beschränkung auf bestimmte Key Konkurrenzartikeln Accounts Scannerdaten Genaue Analyse von Absatz- und Notwendige Auswertung der Daten Umsatzwirkungen durch eigene Tools Wochengenaue Datenerfassung der Daten sind nicht nach Geschäften Abverkäufe über Scannerkassen angegeben Handelspanel Niedrige Fehlerquote bei der Nur Teilerhebung, keine Betrachtung Datenerhebung der Grundgesamtheit Indirekte Berücksichtigung aller Keine Abbildung von Absatzzahlen Geschäfte (z.B. auch Aldi) ganzer Kategorien und Accounts (nur Haushaltspanel Bewertungsmöglichkeiten von Umsatzzahlen) Consumer Facts Zu kleine Stichprobe für bestimmte Artikel Abb. 47: Übersicht der Datenquellen40 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  41. 41. Vertrieb Julia Steiner Strategische Abstimmung 1. Kategorie-Definition 2. Kategorie-Rolle Überprüfung Kategorie- 3. Kategorie-Bewertung 4. Kategorie-Ziele 5. Kategorie-Strategien 8 6. Kategorie-Taktiken 7. Kategorie-Planumsetzung Abb. 48: Acht-Schritte-Prozess im Category Management41 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  42. 42. Vertrieb Julia Steiner Welche Kennzahlen sind im Rahmen der Kategorie-Bewertung wichtig? 1. Die möglichen Käufer = Käuferpotenzial Wie viel Prozent aller Käufer der betrachteten Kategorie besuchen die Einkaufsstätte? 2. Der mögliche Umsatz = Umsatzpotenzial Wie viel Prozent des gesamten Kategorie-Umsatzes besucht die Einkaufsstätte? 3. Die tatsächlichen Käufer = Käuferpotenzialausschöpfung Wie viel Prozent aller möglichen Kategorie-Käufer greifen in der Einkaufsstätte ins Regal? 4. Der tatsächliche Umsatz = Umsatzpotenzialausschöpfung Wie viel Prozent des möglichen Kategorie-Umsatzes bleibt in der Einkaufsstätte in der Kasse? 5. Loyalität = Bedarfsdeckung Wie viel Prozent des gesamten Kategorie-Bedarfs wird in der Einkaufsstätte gedeckt? Abb. 49: Kennzahlen im Rahmen der Kategorie-Bewertung42 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  43. 43. Vertrieb Julia Steiner A) Ansatzpunkte der Käuferpotenzialausschöpfung Artikelauswahl (Anzahl geführter Artikel) Sortiment Artikelbreite (Abdeckung aller Produktsegmente) Artikeltiefe (Anzahl Marken/Varianten) Regalplatz (Kontaktstrecke ingesamt) Platzierung Wie aufgeräumt ist das Regal? (Frontstücke je Artikel) Ladenlayout (Platzierung der Abteilung im Markt) B) Ansatzpunkte der Bedarfsdeckung Alle Preisklassen belegt? Preis Preisunterschied im Vergleich zum Wettbewerb Preisabschlag Aktionspreis vs. Normalpreis Anzahl Aktionen/Aktionstypen Wo kaufen die Kunden nebenher? (Nebenausgabenanalyse) Promotion Analyse klassischer Verkaufsförderungsinstrumente (Display, Plakatwerbung) Abb. 50: Hebel zur Steigerung der Käuferpotenzialausschöpfung und Bedarfsdeckung43 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  44. 44. Vertrieb Julia Steiner Frequenz bilden Image Marktanteile verbessern verteidigen Standard - Strategien Begeisterung Transaktionswert erzeugen steigern Gewinn erhöhen Abb. 51: Marketing-Strategien44 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  45. 45. Vertrieb Julia Steiner Kategorie-Taktik: Kategorie-Taktik: Sortiment Platzierung Siehe Kapitel 5.5.3 Siehe Kapitel 5.5.4 Kategorie-Taktik: Kategorie-Taktik: Preis Promotion Abb. 52: Kategorie-Taktiken45 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  46. 46. Vertrieb Julia Steiner Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten im Gesamtmarkt kum. gew. Umsatz Umsatz- Umsatz Format Produkt Umsatz Distribution in in TEUR position in % in % % 4pack Joghurt 1 10.000 1 28,17 28,17 99 Einzelbecher Joghurt 2 9.500 2 26,76 54,93 96 4pack Joghurt 3 7.000 3 19,72 74,65 100 Einzelbecher Joghurt 4 6.000 4 16,90 91,55 80 4pack Joghurt 5 3.000 5 8,45 100 67 Marktumsatz Fruchtjoghurt 35.500 100 Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten beim Händler A kum. gew. Umsatz Umsatz- Umsatz Format Produkt Umsatz Distribution in in TEUR position in % in % % 4pack Joghurt 1 10.000 1 28,17 28,17 99 Einzelbecher Joghurt 2 9.500 2 26,76 54,93 96 53,93 100 Einzelbecher Joghurt 4 6.000 4 16,90 71,83 80 71,83 67 Aktuelle Abdeckung des Marktumsatzes durch den 25.500 71,83 Händler Lesebeispiel: Im fiktiven Gesamtmarkt werden über alle Einkaufsstätten fünf Fruchtjoghurtsorten angeboten. Diese generieren einen Gesamtumsatz von 35,5 Mio. Euro. Der Umsatz von 35,5 Mio. Euro entspricht 100 Prozent, da keine anderen Furchtjoghurtsorten im fiktiven Gesamtmarkt angeboten werden. Händler A führt derzeit nicht alle im Gesamtmarkt angebotenen Sorten in seinem Sortiment. Er führt nur drei von fünf Sorten und deckt somit nur 71,83 Prozent des Gesamtmarktumsatzes mit seinem Sortiment ab, sprich 25,5 Mio. Euro. Seine Marktabdeckung beträgt somit 71,83 Prozent. Abb. 53: Berechnung der Marktabdeckung46 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  47. 47. Vertrieb Julia Steiner 6,6 % aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt A, davon... 1x 2-3x 4x + Käufer % 55,5 27,0 17,5 Wiederkäufer Produkt A 3,6% aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt B, davon... 1x 2-3x 4x + Käufer % 68,0 20,1 11,9 Wiederkäufer Produkt B Year to date (YTD) steht für die Betrachtung eines Zeitraums vom 01.01 eines Jahres bis zum aktuellen Tag. Abb. 54: Wiederkaufsrate47 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  48. 48. Vertrieb Julia Steiner 15,9 % aller Haushalte in Deutschland haben bis YTD Juli 2008 Produkt A und Produkt B gekauft, davon sind ... Exklusivkäufer Mischkäufer Exklusivkäufer Produkt A Produkt A und B Produkt B & Käufer % 23,7 17,6 58,7 Year to date (YTD) steht für die Betrachtung eines Zeitraums vom 01.01 eines Jahres bis zum aktuellen Tag. Abb. 55: Exklusivkäuferanteile48 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  49. 49. Vertrieb Julia Steiner Sortimentseffekte Anzahl Artikel Anzahl Artikel Anzahl Artikel Segmente aktuell „Auslistungs- „Einlistungs- = kandidaten“ kandidaten“ Segment 1 ... ... ... ... Segment 2 ... ... ... ... Gesamt ... ... ... ... Umsatzeffekte +x% + YY ZZ 100 - XX _ + Umsatzverlust Umsatzsteigerung Umsatz Zielumsatz „Auslistungs- „Einlistungs- aktuell kandidaten“ kandidaten“ Abb. 56: Wirtschaftliche Auswirkungen der Sortimentsveränderungen49 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  50. 50. Vertrieb Julia Steiner Grundlagen der Warenpräsentation am Regal Reckzone Sichtzone Griffzone Bückzone Abb. 57: Sichtkontakte am Regal50 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  51. 51. Vertrieb Julia Steiner Bei 46 % der Shopper Wechsel des Geschäfts. 31 % setzt der Handel seinen Umsatz durch Out-of- Stocks massiv ins Risiko. Produkt wird beim nächsten Einkauf gesucht. 15 % A Gänzlicher Verzicht auf das Produkt. 9% Für die Marke beträgt das Risiko 35% - was auf geringe Loyalitäten schließen lässt. A B Wechsel zu einem markenfremden Produkt. 26 % Wechsel des Geschmacks der gleichen Marke. 19 % Abb. 58: Out-of-Stock-Risiko für Hersteller und Handel51 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  52. 52. Vertrieb Julia Steiner Besuchsvorbereitung (Kapitel 6.2.1) Situationsanalyse (Kapitel 6.2.2) Verkaufsgespräch (Kapitel 6.2.3) Unterstützende Tätigkeiten (Kapitel 6.2.4) Berichterstattung (Kapitel 6.2.5) Abb. 71: Tagesablauf eines Außendienstmitarbeiters52 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  53. 53. Vertrieb Julia Steiner Zeit Einwände Nachbereitung Gesprächsabschluss. Kaufsignale erkennen Bedürfnisse, Wünsche Vorstellungen, Motive Angebot, Argumentation Bedarfsanalyse, Fragetechnik Gesprächseröffnung, Kontaktaufnahme Vorbereitung Intensität im Kundengespräch Abb. 72: Phasen des Verkaufsgesprächs53 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  54. 54. Vertrieb Julia Steiner Bedarfsanalyse des Kunden: Soll der Schirm den Regen Fragetechnik abhalten? Offene Fragen Suggestivfragen Ein spezielles Design haben? (W-Fragen) (Beeinflussung) Geschlossene Fragen Alternativfragen Eine spezielle Farbe, Gewicht, (Kontrollfragen) (A oder B) Größe, Preis? Abb. 73: Bedarfsanalyse durch Fragetechniken im Verkaufsgespräch54 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  55. 55. Vertrieb Julia Steiner Entstehung Professionalisierung Internationali- Spezialisierung sierung Implementierung und Umsetzung von Key Account Management (KAM) Key Supplier – Key Account Beziehung Internationales und globales KAM Job-Profile und KAM-Aufgaben Professionalisierung nationaler KAM-Programme KAM-Grundlagen 1970 1980 1990 2000 Abb. 74: Entwicklungsstufen des Key Account Managements55 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  56. 56. Vertrieb Julia Steiner Entwicklungsfunktion Planungsfunktion Koordinationsfunktion Verhandlungsfunktion K Key Account Manager Kundensicherungs- funktion Kontrollfunktion Abb. 75: Hauptaufgaben im Key Account Management56 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  57. 57. Vertrieb Julia Steiner Die Fachkompetenz Die Marktkompetenz § Produktwissen § Branchenkenntnisse § Anwendungswissen § Kundenwissen § Projektmanagement-Wissen § Wettbewerbskenntnisse § Betriebswirtschaftliches Wissen § Strategiewissen Die soziale Kompetenz Die Methodenkompetenz § Selbst- und Fremdwahrnehmung § Zielorientierung § Einfühlungsvermögen § Arbeitssystematik § Kommunikationsfähigkeit § Einsatz von Ressourcen § Menschenkenntnis § Verkaufssystematik § Kontaktfähigkeit § Teamfähigkeit Abb. 76: Kernkompetenzen im Key Account Management57 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  58. 58. Vertrieb Julia Steiner Handelspartner A Handelspartner B Score Score Priorität Bewertung (Priorität * Bewertung (Priorität * Bewertung) Bewertung) Qualitativ Kooperationsbereitschaft 2 4 8 2 4 Fähigkeit zur Implementierung 3 5 15 5 15 Übereinstimmung Strategien 1 4 4 2 2 Quantitativ Umsatz 3 4 12 1 3 Anzahl Mitarbeiter 2 2 4 4 8 Finanzielle Stabilität 2 5 10 2 4 Wachstum 3 2 6 2 6 Potenzial 2 4 8 2 4 Score gesamt: 67 46 Abb. 77: Auswahlmatrix zur Schlüsselkundenermittlung58 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  59. 59. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 1. Stufe: Erstkontakt Industrie Handel Definition: Normaler Geschäftskundenkontakt oder Neukundenakquisition eines Key Accounts. Management Management Vorteile: Verkauf KAM E Einkauf § Sehr einfaches Zusammenarbeiten § Einfache Organisationsstruktur Marketing Marketing Nachteile: Logistik Logistik § Inhalte sind vorgegeben § Hauptinteresse Verkauf: Volumen Produktion Produktion § Hauptinteresse Einkauf: Preis § Wenig Erfahrungswerte über Qualität und Zusatzleistungen Ausgangssituation für das Key Account Management: Die normale Kundenbeziehung Legende: Key Account KAM Manager E Einkäufer Abb. 78: Die normale Kundenbeziehung59 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  60. 60. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 2. Stufe: „One-face-to-the-customer“ Industrie Handel Definition: Der Key Account Manager und sein Hauptansprechpartner stehen im Management Management Mittelpunkt. Verkauf Einkauf Vorteile: § „One face to the customer“ Marketing Marketing KAM E § Key Accounter ist Repräsentant der anderen Abteilungen Logistik Logistik Nachteile: Produktion Produktion § Key Accounter und Einkäufer bilden „den Flaschenhals“ § Gefahr des Informationsverlustes Frühes Key Account Management Legende: Key Account KAM Manager E Einkäufer Abb. 79: Frühes Key Account Management60 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  61. 61. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 3. Stufe: Gelegentlich cross-funktionale Teamähnliche Arbeitsweise Kontakte Industrie Handel Definition: Gelegentlich cross-funktionale Kontakte und teamähnliche Arbeitsweise zwischen Management Management den Unternehmen. Der Einkäufer entwickelt sich zum Key Supply Manager. Verkauf Einkauf KAM KSM Vorteile: Marketing Marketing § Andere Aspekte als der Preis werden verstärkt berücksichtigt (optimierte Logistik Logistik Logistik, Service und gemeinsame Projekte) Produktion Produktion § Geschäftsbeziehung beruht auf einem flexiblen, virtuellen Netzwerk Nachteile: § Hoher Arbeitsaufwand auf beiden Seiten Semi-professionelles Key Account Management § C-Kunde bekommt ab dieser Stufe Probleme Legende: Key Account Key Supply KAM KSM Manager Manager Abb. 80: Semi-professionelles Key Account Management61 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  62. 62. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 4. Stufe: KAM Langfristige Involvierung in KSM Langfristige Involvierung Geschäftsbeziehungen Industrie Handel Definition: Verschiedene Funktionen und Personen Management Management sind langfristig involviert. Das Ziel aller Beteiligten ist die Optimierung der gesamten Geschäftsbeziehung. Alle Verkauf Einkauf Aktivitäten werden über den Key Account Manager und den Key Supply Manager Marketing Marketing koordiniert. Logistik Logistik Vorteile: § Ermöglicht langfristige Pläne und Produktion Produktion Konzepte Nachteile: § Voraussetzung ist die Zusammenarbeit von Schlüsselkunde und Schlüsselanbieter Partnerschaftliches Key Account Management Legende: Key Account Key Supply KAM KSM Manager Manager Abb. 81: Partnerschaftliches Key Account Management62 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  63. 63. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 5. Stufe: KAM Unternehmensgrenzen werden KSM Verschmelzung der Prozesse unbedeutend Industrie Handel Definition: Verschmelzung der Prozesse von Anbieter und Key Account. Cross-funktionale Teams Management Management arbeiten unternehmensübergreifend an gemeinsamen Zielen. Verkauf Einkauf Vorteile: Marketing Marketing § Ideale Zusammenarbeit § Zielt auf den gemeinsamen Erfolg ab Logistik Logistik § Übervorteilt keinen der Partner Produktion Produktion Nachteile: § Bietet sich aufgrund des großen Aufwands nur für wenige Unternehmen an § Kann im Endstadium zu Fusion oder Synergetisches Key Account Management Übernahme des schwächeren Partners führen Legende: Key Account Key Supply KAM KSM Manager Manager Abb. 82: Synergetisches Key Account Management63 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  64. 64. Vertrieb Julia Steiner Interne Faktoren Strategische Preispolitische Produkt- Marketing-Mix Kosten Bedeutung Ziele eigenschaften Preisentscheidung Externe Faktoren Psychologische Kunde Staat Markt Information Wettbewerber Auswirkungen Abb. 89: Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung64 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  65. 65. Vertrieb Julia Steiner Preis Preis € € 5 5 4 4 Nachfrage Nachfrage 0 90 100 Menge 0 50 100 Menge Unelastische Nachfrage: Elastische Nachfrage: Ø Geringe Mengenänderung Ø Große Mengenänderung Ø Lebensnotwendige Güter Ø Luxus statt Lebensnotwendigkeit Berechnung von Preiselastizitäten: Prozentuale Änderung der Absatzmenge Formel: Prozentuale Preisänderung Abb. 90: Preiselastizitäten65 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  66. 66. Vertrieb Julia Steiner Abgabepreis UVP EVP Hersteller Händler Endverbraucher Abb. 91: Prozess der Preisfestlegung66 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  67. 67. Vertrieb Julia Steiner Definition Price-Off versus Basispreis entsprechend dem Handelspanel (The Nielsen Company) Temporäres Price-Off Solange eine Preisreduzierung wie diese nicht länger als 4 Wochen dauert. Price-Off Basispreis Basispreis 1. 2. 3. 4. Basispreis Ab der 5. Woche gilt die Preisreduzierung als neuer Basispreis. Price-Off Neuer Basispreis Basispreis z.B. Dauer- niedrigpreis 1. 2. 3. 4. Abb. 92: Definition Price-Off67 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  68. 68. Vertrieb Julia Steiner Kunden warten auf die nächste Preispromotion Teufelskreis Ertrag des Herstellers Preis- sinkt: Sonderpacks, promotion Preispromotion Give-Aways, ... Mehrabsatz bei Promotions steigt, aber Basisumsatz sinkt Abb. 93: Teufelskreis Preispromotion68 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  69. 69. Vertrieb Julia Steiner Hersteller Hersteller- Promotions Verkaufsorganisation Handels- Promotions Verbraucher- Promotions Händler Händler- Promotions Endverbraucher Abb. 102: Ebenen der Verkaufsförderung69 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  70. 70. Vertrieb Julia Steiner Jahresbetrachtung Promotionsplit der Abverkäufe (Angaben in Stück): Absatz Promotion- Zusatz- Zusatz- insgesamt absatz absatz absatz 30 30 55 Sub. Basis- Basisabsatz 100 absatz 25 70 Non- Non- Promotion- Promotion- absatz absatz 45 45 Abb. 103: Absatzeffekte bei Promotions70 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  71. 71. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten beim „verschenkten Geld“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Der Artikel X wird immer gekauft – zum Normalpreis wie zum Promotionpreis. Abb. 104: Verschenktes Geld71 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  72. 72. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten bei der „Marktanteilsverteidigung“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Der Artikel X wird hauptsächlich zum Promotionpreis gekauft. Abb. 105: Marktanteilsverteidigung72 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  73. 73. Vertrieb Julia Steiner Variable Promotionkosten Fixe Promotionkosten Interne Prozess- kosten Verpackungsgestaltung Werbekostenzuschüsse (On-Pack, Displays) Personalkosten + + Anreizgestaltung für den Logistik Handelspartner, Verkaufs- Außendienst- (Kommissionierung, unterlagen schulungen ... Sondergebinde) Kommunikation Anreizgestaltung für den (Endverbraucher/Handel) Verbraucher (Rabatte, Coupons) ... Agenturkosten ... Aufwand (Industrie) Abb. 106: Kostenbetrachtung bei Promotions73 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  74. 74. Vertrieb Julia Steiner Visibilität Sales/ Kategorietreibender Ansatz Außendienst Aufmerksamkeitsstarke Shopper Verpackung & POS- Optimales, Werbemittel 14,2857% übersichtliches 14,2857% Sortiment, klare „Unvorbeigehbare“ Segmente Zweit- Promotion platzierung 14,2857% Positives Erlebbarkeit des Sales Einkaufserlebnis 14,2857% Produktes und „greifbarer“ Mehrwert Action Sales-Unterlagen & 14,2857% Fachhandelsanzeigen Kontinuierliche Attraktive Handels- 14,2857% Warenversorgung kommunikation Bedarfsgerechte, 14,2857% kundenindividuelle Aktivitäten Vermeidung von Out-of-Stocks Abt.-Leiter & Regalkraft Einkauf & Maßgeschneiderter Marktleiter Promotionansatz Abb. 107: Komponenten erfolgreicher Promotions am Point of Sale74 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  75. 75. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten beim „schnellen Euro“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Nur wenn der Artikel X in Promotion ist, wird kein Wettbewerbsprodukt gekauft. Abb. 108: Schneller Euro75 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  76. 76. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten beim „Markeninvest“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Durch die Promotion wird der Käufer für den Artikel X zum Normal- oder Promotionpreis gewonnen. Abb. 109: Markeninvest76 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  77. 77. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten bei einer „Markenerosion“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Durch die Promotion verliert Artikel X den Käufer zum Normalpreis. Abb. 110: Markenerosion77 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  78. 78. Vertrieb Julia Steiner Berechnung der kurzfristigen Promotioneffizienz: Marktanteilsverteidigung + Schneller Euro - Verschenktes Geld Berechnung der langfristigen Promotioneffizienz: Markeninvest - Markenerosion Abb. 111: Promotioneffizienzen78 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013

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