La encuesta

La encuesta

por Eduardo Martínez Negrete

De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2006), la encuesta es el método más utilizado para la
obtención de datos primarios en la investigación de mercados, por lo que haré un énfasis especial en esta
técnica, en sus principales características y en los tipos de preguntas que se manejan en una encuesta.

Mariana Alfaro en el curso de Investigación de Mercados que impartió en el 2003 en el Instituto
Tecnológico de Monterrey, Campus Irapuato precisó que la encuesta consta de tres grandes elementos:
Introducción, ficha de identificación y cuerpo de Preguntas; dichos elementos se describen a continuación:

a) Introducción. A su vez la introducción tiene cuatro elementos:

o El saludo: siempre es correcto saludar al encuestado.
o El cliente: se refiere a quién está mandando a hacer la investigación (nota: no siempre se
pone el nombre del cliente o empresa).
o El objetivo: es el propósito de la investigación.
o El agradecimiento: siempre es importante agradecer a la persona que participa en una
encuesta.

b) Ficha de identificación. Se le llama ficha de identificación a las variables de segmentación con las
que se reconoce y se clasifica al encuestado. Esta información puede ir al inicio o al final de la
encuesta. Las variables más utilizadas en una ficha de identificación son: edad, género, estado civil,
ocupación, rango de ingresos, etc.

En la figura 1 observa un ejemplo de una Ficha de identificación:

Figura 1. Ficha de identificación.

1

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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

c) Preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones muy claras y precisas).

Las preguntas representan el elemento más importante de una encuesta. Los principales tipos de
preguntas que se manejan en una encuesta son:

o Preguntas abiertas: como su nombre lo indica, este tipo de preguntas aceptan una gran
cantidad de respuestas.
o Preguntas cerradas: son aquellas en las cuales se presentan un número limitado de
opciones de respuesta.
o Preguntas escalares: en este caso, se miden los diferentes grados de respuesta de los
encuestados.

Con el propósito de clarificar cada uno de los diferentes tipos de preguntas, se presentan a continuación
varios ejemplos:

Ejemplos de preguntas abiertas

• ¿Qué opina usted de los automóviles chinos?

• ¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?

• ¿Cuál es la principal utilidad que tiene para usted el Internet?

Ejemplos de preguntas cerradas

Se presentan por lo general dos tipos de preguntas cerradas:

• Dicotómicas (sólo hay dos opciones de respuesta). Ejemplos:

o ¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo? Sí___ No___

o ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso en el
Periférico capitalino? De acuerdo___ En desacuerdo___

• Opción múltiple: hay más de dos opciones de respuesta. Ejemplo:

o ¿Qué tipo de películas le gusta ver más? (marque una sola opción)

2


1) Terror___ 2) Ficción___ 3) Comedia___
4) Otra (especificar)_______________

Siempre que se incluya en una pregunta la opción de Otro, hay que poner
también especificar, para saber a qué otra opción se refiere el
encuestado.

Ejemplos de preguntas de escala

Las preguntas escalares miden la intensidad de la respuesta del entrevistado, y de manera específica
ayudan a medir las actitudes que una persona puede tener hacia un servicio, un producto o una empresa.
De acuerdo con Aaker y Day (1996), las actitudes pueden presentarse a través de: creencias, preferencias,
intenciones, sentimientos, niveles de satisfacción, estados de percepción, entre otros.

Las principales preguntas de escala que se manejan en investigación de mercados son las siguientes:

• Escala de Likert: ésta es una de las preguntas más utilizadas en las encuestas. Para Aaker y Day
(1996, p. 232): “una escala de Likert requiere que el entrevistado indique un grado de acuerdo o
desacuerdo con respeto a una variedad de afirmaciones (reactivos) relacionadas con el objeto o
situación que se busca medir de las actitudes”.

Ejemplos de escala de Likert:

Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes aspectos (para cada
uno de ellos, subraye la opción que mejor corresponda a su opinión):

Trato: Excelente Bueno Malo Pésimo

Variedad de platillos: Excelente Bueno Malo Pésimo

Atención: Excelente Bueno Malo Pésimo

Mobiliario: Excelente Bueno Malo Pésimo

Existe otra variante de la escala de Likert, donde las opciones de respuesta van de lo más
desacuerdo a lo más de acuerdo, como se puede ver en el siguiente ejemplo:
3


Marque con una X la respuesta que mejor refleje su grado de acuerdo o desacuerdo en cada una
de las siguientes aseveraciones…

El personal del área de cajas del supermercado:

Totalmente En Ni de acuerdo ni Totalmente
De acuerdo
desacuerdo desacuerdo en desacuerdo de acuerdo
Es de trato amable
con el cliente.

Es ágil al pasar los
artículos por el lector.

Maneja
adecuadamente los
productos.

Ayuda al cliente en
sus requerimientos.

También se pueden llegar a utilizar opciones de respuesta numéricas, por ejemplo: del 1 al 7 o del 1 al
5, donde 1 es lo peor y 5 lo mejor (o viceversa, 1 es lo mejor y 5 lo peor, todo depende de cómo el
investigador diseñe sus preguntas de escala).

• Escala Ordinal: en este tipo de escala se le pide al encuestado que responda con base en un
orden entre varias respuestas. Ejemplos:

o Mencione en orden de importancia, siendo 1 el más importante y 3 el menos importante, los
factores que usted busca al seleccionar en qué restaurante comerá usted y su familia en fin
de semana:
a) que tenga juegos___
b) que sea económico___
c) que atiendan rápido___
d) que esté cerca de casa___
e) que su concepto sea un restaurante de familia___
f) que tenga buffet___
g) otro (especificar)______________________

o Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo mensual, cuánto
porcentaje destina a:
 Asistir al cine______
 Comidas fuera de casa_____
 Lavandería, tintorería_____
 Ahorro_____

4


 Salir a bailar, antro_____
 Otro (especificar)_____

o ¿Cuál es la probabilidad de que usted adquiera un televisor de pantalla plana en sus
compras de este año?
 100%____
 80%____
 60%____
 40%____
 20%____
 0%____
• Escala de diferencial semántico: “es una escala de clasificación de siete puntos con puntos
extremos asociados a nombres bipolares que tienen un significado semántico” (Malhotra, 2008, p.
276). En este caso, se colocan siete líneas entre ambos adjetivos opuestos, para que la persona
seleccione la línea que mejor corresponda a su opinión:

Ejemplo:
Marque con una X la línea que mejor represente su opinión acerca de cada par de adjetivos
opuestos que se presentan a continuación:

El Bodegón es una tienda:
Desacreditada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Acreditada
Moderna ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Antigua
Bien cuidada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Descuidada

• Escala de intervalos: se utiliza para aquellas preguntas cuyas opciones de respuesta requieren el uso de
rangos. Por ejemplo:

Determine (marcando con una X) el rango de precio que está dispuesto a pagar al mes por una colegiatura de
una carrera profesional:
a) Menos de $1000 ___
b) Entre $1000 y $3000 ___
c) Entre $3000 y $5000 ___
d) Más de $5000 ___

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Recomendaciones importantes para la elaboración de encuestas:
Ahora que conoce los principales tipos de preguntas que se utilizan en una encuesta, es necesario que también tome en cuenta las
siguientes recomendaciones:

• Antes que todo, es preciso planear el diseño del instrumento de medición (la encuesta), es decir, cuántas preguntas serán
necesarias, a quién se le va a aplicar, si el encuestado podrá llenarlo él solo o si requerirá ayuda, cómo y cuándo aplicarse,
cómo se analizarán los datos.

• También es preciso revisar muy bien la redacción y el formato de cada pregunta. Por ejemplo, si el público a encuestar es
muy joven, se le puede hablar de tú, pero si es un público adulto, lo ideal es hablarle de usted (hay que ser congruente: en
toda la encuesta hay que hablarle de tú o de usted).

• Con relación a cada pregunta del cuestionario, se sugiere revisar: ¿es necesaria la pregunta?, ¿es lo suficientemente
concreta?, ¿responderán los participantes sinceramente?

• Además, una vez que se ha elaborado la encuesta, antes de aplicarla a la muestra total de encuestados, se debe realizar lo
que se conoce como la prueba piloto, es decir, se aplica la encuesta a unas 15 o 20 personas, con el propósito de que
esas personas ayuden a evaluar la encuesta, que digan en qué preguntas tuvieron dudas o dificultades para responderlas, si
la redacción era clara o confusa, etc.

• Una duda que puede surgirle en estos momentos es: ¿cuándo usar uno u otro tipo de preguntas? Esto depende de varios
factores, tales como:

o Qué es lo que se va a investigar.
o El público al que se va a abordar.
o El tipo de instrumento de medición.
o Y también recuerde utilizar el sentido común en todo lo anterior.

• Los siguientes aspectos ayudan a reducir el riesgo de perder al prospecto mientras se lee la introducción a la encuesta:

o Utilice en todo momento palabras legibles, de uso común y con una excelente redacción y ortografía.
o Adecue la redacción al tipo de público al que se le hará la investigación.
o Seleccione el método más apropiado para recolectar los datos: teléfono, personal, correo postal, e-mail, página de
Internet, ya que esto afecta la redacción y el tipo de pregunta.
o Preséntese ante el encuestado con una tarjeta o credencial que avale quien es.
o Tenga mucho contacto visual con el encuestado.

• Tome en cuenta también las siguientes recomendaciones para la elaboración de las preguntas de la encuesta:

1) Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en muchos casos, es recomendable
usar una primera pregunta filtro (ejemplo: ¿Usted fuma? Sí__ No__ )

2) Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta, por lo general, debe estar balanceado (es decir,
contar con el mismo número de opciones de respuesta positivas que negativas). Esto depende del propósito y el
tipo de investigación.

3) Evite el sesgo en la redacción de preguntas (es decir, evita preguntas que sugieran la respuesta).

4) Todas las preguntas deben tener sus instrucciones perfectamente claras (para no dar lugar a la confusión o a la
obviedad). Ejemplos de instrucciones: Marque sólo una opción, Marque todas las opciones que correspondan,
Jerarquice del 1 al 3, siendo 1 la opción más preferida y 3 la menos preferida de acuerdo a su preferencia.

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5) Evite hacer dos preguntas en una. Por ejemplo: ¿Qué opina usted de la calidad de los alimentos de este
restaurante, así como de su limpieza?

6) Coloque las preguntas más difíciles hasta el final.

7) Evite que el encuestado tenga que hacer cálculos.

8) Las encuestas deben foliarse (enumerarse) en serie para propósito de control.

9) Evite integrar demasiadas preguntas abiertas en su encuesta, pues esto provocará que sea muy difícil después
codificar y registrar los resultados de cada encuesta. La recomendación es que por cada 10 preguntas de una
encuesta, exista un máximo de 2 preguntas de tipo abiertas. Esto aplica para el caso de que su investigación sea
cuantitativa, porque en el caso de que sea cualitativa, ahí sí será válido utilizar muchas preguntas abiertas.

En la tabla 1 se muestran algunos problemas que se presentan al generar preguntas:

Problema Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta

Pregunta confusa por la vaguedad ¿Votará en las próximas elecciones? Precisar términos:
de los términos.
En las próximas elecciones para elegir alcalde de
Monterrey el 10 de noviembre, ¿piensa ir a votar?
Dos o más conceptos o dos ¿Qué tan satisfecho está usted con el Una pregunta por concepto
preguntas en una sola. servicio de comedor y el servicio
médico que se ofrece en la empresa? ¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio de
comedor que se ofrece en la empresa?
¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio
médico que se ofrece en la empresa?
Demasiadas palabras. Como usted sabe, el próximo 10 de Reducir términos:
noviembre se celebrarán elecciones
locales en el municipio de Cortazar En las próximas elecciones para elegir alcalde de
para elegir alcalde, en esa fecha: Cortazar el día 10 de noviembre, ¿piensa ir a
¿piensa usted acudir a las urnas a votar?
emitir su voto por el candidato que
considera será el mejor alcalde para el
municipio?
Pregunta negativa. ¿Los estudiantes no deben portar o Cambiarla a neutral:
llevar armas a la o en la escuela?
¿Los estudiantes deben o no portar armas en la
escuela?
Contiene jerga lingüística. ¿Qué tan chida o padre es la relación Eliminar dicha jerga:
con su empresa?
¿Qué tan orgulloso se encuentra usted de
trabajar en esta empresa?

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Se traslapan las categorías de ¿Podría indicarme su edad? Lograr que las categorías sean mutuamente
respuesta. excluyentes:
___18 ___19
¿Podría indicarme su edad?
___19 ___20
___18 ___19
___20 ___21
___20 ___21
___21 ___22
___22 ___23

Categorías de respuesta sin ¿En qué medida está usted satisfecho Proporcionar equilibrio entre opciones
balance entre las favorables y las con su superior inmediato? favorables y desfavorables:
desfavorables (positivas o
negativas). ___ Insatisfecho. ¿En qué medida está usted satisfecho con su
superior inmediato?
___ Medianamente satisfecho.
___ Sumamente insatisfecho.
___ Satisfecho.
___ Más bien insatisfecho.
___ Sumamente satisfecho.
___Ni insatisfecho, ni satisfecho.
___ Más bien satisfecho.
___ Sumamente satisfecho.

Incongruencia entre la pregunta y ¿En qué medida está usted satisfecho Generar categorías que coincidan con la
las opciones de respuesta. con su superior inmediato? pregunta:
___ Muy poco importante ¿En qué medida está usted satisfecho con su
superior inmediato?
___ Poco importante
___ Sumamente insatisfecho
___ Medianamente importante
___ Más bien insatisfecho
___ Importante
___Ni insatisfecho, ni satisfecho
___ Muy importante
___ Más bien satisfecho
___ Sumamente satisfecho

Sólo una parte de los sujetos ¿Cuál es el género y marca de bebida Simplificar términos:
pueden entender la pregunta. etílica que acostumbra adquirir con un
mayor índice de frecuencia en sus ¿Cuál es el tipo de bebida alcohólica y marca que
compras? acostumbra comprar con mayor frecuencia?

Utilización de términos en otro ¿Qué efectos tuvo en esta empresa el Traducir términos:
idioma. downsizing?
¿Qué efectos tuvo en esta empresa la reducción
de empleados?

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La pregunta puede ser ¿Cómo le afectó el incremento en la Agregar preguntas que segmenten a la
inadecuada para parte de la tasa impositiva para empleados población:
población. gubernamentales?
¿Actualmente trabaja?
___ Sí ___ No
¿Trabaja usted en…
___ Empresa
___ Por cuenta propia
___ Gobierno
Entonces, a quienes pertenezcan a la última
categoría, se les pregunta:
¿Cómo le afectó el incremento en la tasa
impositiva para empleados gubernamentales?

Tabla 1. Problemas que se presentan al generar preguntas (Hernández, Fernández y Baptista, 2006, pp. 322-323).

La prueba piloto o previa es un elemento muy importante a considerar,
ya que ayuda a evaluar el cuestionario diseñado antes de aplicarlo de
manera masiva a toda la muestra elegida.

Se recomienda que la prueba piloto

…sea realizada por el propio investigador, supervisando además a los encuestadores, para percatarse de
las eventuales fallas que presente el cuestionario. La prueba piloto se aplica con la finalidad de estar
seguros de que las preguntas que se están haciendo son claras y llevan un orden lógico y que serán
comprendidas por los encuestados (Fischer y Espejo, 2008, p. 79).

Además, tiene como finalidad verificar que no existan preguntas confusas, que las instrucciones de llenado
sean totalmente claras, así como detectar cualquier otro tipo de problema que pueda tener el cuestionario.
Durante la prueba piloto se recomienda preguntar directamente al encuestado cuáles son las áreas de
mejora del instrumento.

Una vez que se ha aplicado la prueba piloto, hay que analizar las sugerencias recopiladas y las áreas de
mejora detectadas, para corregirlas y generar el instrumento definitivo que será aplicado a toda la muestra.

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Referencias

Aker, D. A. & Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3ª. ed.). México, D. F.:
McGraw-Hill.

Fischer, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico. México,
D.F.: Servicio Express de Impresión.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología de la
investigación. México, D. F.: McGraw-Hill.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la investigación (4ª.
ed.). México, D. F.: McGraw-Hill. A
a
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5 . ed.). México, D.F.: Pearson
Prentice Hall.

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