Social	  Media	  &	  Banking	  	  Strategien	  zur	  Nutzung	  des	  Web	  2.0	  in	  Banken	  	  	  	  Finance	  Future	 ...
Agenda	                 Social	  Media:	                 Begriff	  &	  Bedeutung	                 Chancen	  und	  Risiken	 ...
Social	  Media	  DefiniFon	                                     Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien           ...
Social	  Media	  Prisma	  nach	  Brian	  Solis	  bzw.	  Ethority	                                                        D...
Relevanz	  von	  Social	  Media?	                                                                                  schaftl...
Social	  Media	  als	  neue	  Öffentlichkeit	                                         IfM Fazit:                           ...
Chancen	  von	  Social	  Media?	                                                                                         s...
Risiken	  von	  Social	  Media?	                                                                                      scha...
Kann	  man	  auf	  Social	  Media	  verzichten?	                                                                          ...
Guidelines	  stad	  Verbote	                                      IfM-Fazit:                                     Der Verzi...
Relevante	  Konzepte	  zur	  Gestaltung	  von	  Social	  Media	   o Budgetplanung                           o   Ziele von ...
Social	  Media	  Strategie?	                                      IfM-Fazit:                                     Unternehm...
These:	  Strategie	  als	  Ergebnis	  systemaFscher	  Planung	                                                    Abgrenzu...
AnFthese:	  Strategie	  als	  Grassrootphänomen	                                  Die Anwendung von Social Media kann nich...
Wer	  ist	  für	  Social	  Media	  verantwortlich?	                                                                       ...
F	  A	  L	  L	  S	  T	  U	  D	  I	  E	  N	                                                            16
Fallstudie	  Fidor	  Bank	  AG	                                          17	  
Fallstudie	  Fidor	  Bank	  AG	                                            User kennen sich und tauschen sich aus:        ...
Crowdsourcing	  bei	  der	  Deutschen	  Bank	                                       Präsenz	  der	  Deutschen	  Bank	  auf...
Social	  Media	  Beziehungen	  bei	  der	  Volksbank	  Bühl	                                         Start	  Anfang	  2009...
Branding	  der	  GLS	  Bank:	  NachhalFgkeit	  in	  Social	  Media	  Facebook & Twitter                                   ...
Branding	  der	  GLS	  Bank:	  NachhalFgkeit	  in	  Social	  Media	  You Tube & XING                                      ...
Social	  Commerce	  Strategien	  bei	  der	  Nedobank	  Internet Homepage                                                 ...
Social	  Commerce	  Strategien	  bei	  der	  Nedobank	  Facebook & Twitter                                                ...
Social	  Commerce	  Strategien	  bei	  der	  Nedobank	  You Tube & XING                                                   ...
Fazit	                Die	  meisten	  Banken	  befinden	  sich	  aktuell	  in	                einer	  Phase	  der	  Erkundu...
Kontakt	                Dipl.-Ing.              Bernhard Sauer              Project Director              Institut für Mar...
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nextcc11 | Social Media & Banking

  1. 1. Social  Media  &  Banking    Strategien  zur  Nutzung  des  Web  2.0  in  Banken        Finance  Future  Forum  |  Frankfurt  |  31.  Januar  2011    Dr.  Alexander  Rossmann  |  Bernhard  Sauer  InsFtut  für  MarkeFng  an  der  Universität  St.Gallen  alexander.rossmann@unisg.ch  |  b.sauer@Bank-­‐im-­‐Dialog.ch   1
  2. 2. Agenda     Social  Media:   Begriff  &  Bedeutung     Chancen  und  Risiken  von  Social  Media     Typische  Ziele  und  Strategiemuster  für  Social  Media     Strategische  Planung  versus  Grassroot     Ressourcenkonzepte:   Wer  ist  für  Social  Media  verantwortlich?     Fallstudien:   Social  Media  in  Banken     Fazit  &  Ausblick   2  
  3. 3. Social  Media  DefiniFon   Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden. Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 3  
  4. 4. Social  Media  Prisma  nach  Brian  Solis  bzw.  Ethority   Differenziert nach Zweck und Anbieter lassen sich in der deutschen Social Media Landschaft sehr vielfältige und unter- schiedliche Anwendungen beobachten.http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ 4  
  5. 5. Relevanz  von  Social  Media?   schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorie Hoch 10 22% 14 42% 8 35% Mittel 20 44% 13 39% 9 39% Niedrig 15 33% 6 18% 6 26% Steigend 39 87% 28 85% 11 48% Konstant 6 13% 5 15% 10 43% Sinkend 0 0% 0 0% 1 4% 5  
  6. 6. Social  Media  als  neue  Öffentlichkeit   IfM Fazit: Die Kommunikation und Vernetzung in Social Media induziert eine neue Form von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel. Die Auswirkungen des Wandels sind für Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr unterschiedlich. 6  
  7. 7. Chancen  von  Social  Media?   schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorie Direkte Kundeninteraktion 39 87% 32 97% 21 91% Marktforschung, 32 71% 21 64% 16 70% Integration von Kundenwissen Markenbildung, Branding 26 58% 26 79% 16 70% Verbesserung der internen Kooperation, 24 53% 15 45% 10 43% Wissens- und Innovationsmanagement Optimierung Kundenservice 12 27% 10 30% 6 26% 7  
  8. 8. Risiken  von  Social  Media?   schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorie Mangelhafte Feedbackverarbeitung 37 82% 24 73% 21 91% Kontrollverlust 29 64% 14 42% 8 35% Dysfunktionales 26 58% 6 18% 4 17% Kommunikationsverhalten Verstärkung negativer Informationen 22 49% 28 85% 18 78% Interne Konflikte 9 20% 15 45% 17 74% 8  
  9. 9. Kann  man  auf  Social  Media  verzichten?   schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorie Verlust an Relevanz 36 80% 30 91% 21 91% Negative Brandingeffekte 29 64% 23 70% 8 35% Fehlende Interventionsmöglichkeiten 26 58% 28 85% 22 96% (z.B. in der Krisenkommunikation) Wettbewerbsnachteile durch 12 27% 25 76% 17 74% mangelhafte Wissensverarbeitung Sinkende Mitarbeiterbindung 6 13% 10 30% 15 65% 9  
  10. 10. Guidelines  stad  Verbote   IfM-Fazit: Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist auf Dauer keine viable Überlebensstrategie. Statt dessen sind valide Strategien und Guidelines für die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln . 10  
  11. 11. Relevante  Konzepte  zur  Gestaltung  von  Social  Media   o Budgetplanung o Ziele von Social Media Strategie- konzept o Aufbauorganisation o Zielgruppen o Make or Buy o Medienauswahl o Führung o Phasenkonzepte Ressourcen- Anwendungs- konzept konzept o Social Media Monitoring o Social Media Steuerungs- o Social Media Guidelines konzept Measurement o Kommunikations- o Reporting verhalten o Content o Projekt vs. Linie 11  
  12. 12. Social  Media  Strategie?   IfM-Fazit: Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen über eine integrierte Social Media Strategie. Die durch trial & error geprägte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine stärkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilität verbunden. 12  
  13. 13. These:  Strategie  als  Ergebnis  systemaFscher  Planung   Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung in der Corp.Comm Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Commitment des Managements, Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting 13  
  14. 14. AnFthese:  Strategie  als  Grassrootphänomen     Die Anwendung von Social Media kann nicht Top- Down geplant werden, strategische Planung widerspricht den Prinzipien von Social Media.   Social Media Initiativen müssen wachsen, das Unternehmen muss nur die geeigneten Rahmenbedingungen bereit stellen.   Ein Verbot von Social Media am Arbeitsplatz ist keine viable PR-Strategie. Vielmehr steht der Diskurs zur richtigen Nutzung von Social Media im Fokus.   Über die Schaffung von Freiräumen entwickelt sich auf Zeit die erforderliche Mediennutzungs- kompetenz bei den eigenen Mitarbeiter/innen.   Kleine Vorzeigeprojekte, Trainings, Coaching und/oder die Kommunikation von Guidelines, Regelwerken u.a. Hilfestellungen begünstigt den Wachstumsprozess. 14  
  15. 15. Wer  ist  für  Social  Media  verantwortlich?   schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorien Ressourcenkonzept Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87% Integration in bestehende 25 56% 10 30% 9 39% Organisationseinheiten Aufbau eigener Organisationseinheiten 11 24% 13 39% 10 43% Outsourcing 9 20% 10 30% 4 17% 15  
  16. 16. F  A  L  L  S  T  U  D  I  E  N   16
  17. 17. Fallstudie  Fidor  Bank  AG   17  
  18. 18. Fallstudie  Fidor  Bank  AG     User kennen sich und tauschen sich aus: MITMACH BANK   User erhalten Geld für Online Dialoge: MITVERDIEN BANK   Banking von Mensch zu Mensch: PEER-TO-PEER BANKING   Zielgruppe: Internetaffine Social Media User, Abholen im Web 2.0, Präsenzen auf wesent- lichen Social Media Applikationen (Facebook, Twitter, XING, YouTube, Flickr, etc.)   Konzeption: Zentraler Newsflow, eWallet (= Finanzzähler für eigene Beiträge), Community Apps (z.B Produkt-/ Berater- bewertung, Verlinkung zur Produktwelt der Bank.   Vertriebsansatz: User gewinnen, aus Userrn Kunden machen 18  
  19. 19. Crowdsourcing  bei  der  Deutschen  Bank     Präsenz  der  Deutschen  Bank  auf  Facebook,  Twider,   YouTube,  Flickr     Oktober  2010:  Launch  der  Social  Media  Anwendung   DRIVE  DB,  PromoFon  via  YouTube  Video     Einbindung  der  DB  Kunden  in  die  Produkt-­‐   und  Serviceentwicklung     Visuelle  Abbildung  als  Autorennen  (Win  the  Race),   drei  HaupmunkFonen.     DRIVE:  Bewertung  von  Vorschlägen  in  der  Community     SHARE:  Teilen  eigener  Ideen,   Einbringung  von  Vorschlägen     CONNECT:  DB  Produktexperten,     andere  Kunden  der  DB     Zugang  zur  Community:  By  invitaFon  only     Erfolgsfaktoren:  Glaubwürdigkeit,  IncenFvierung,   Community-­‐Management     ABER:  IniFaFve  aus  USA,  DB  Deutschland  lehnt   Stellungnahme  zu  DRIVE  DB  ab,  Fokus  auf  das     Tesmeld  USA   19  
  20. 20. Social  Media  Beziehungen  bei  der  Volksbank  Bühl     Start  Anfang  2009:  XING-­‐Gruppe  für  Mitarbeiter,   sukzessive  Erweiterung  auf  Twider,  YouTube,  Flickr   und  Facebook     Zentrale  Anwendung  von  Corporate  Social  Media   Anwendungen,  Pflege  durch  ein  Kernteam,  dezentrale   Nutzung  die  die  Mitarbeiter/innen     IntegraFon  von  Social  Media  in  die  Fort-­‐  und  Weiter-­‐ bildung  auf  Mitarbeiterebene     Ziel:  Kundenbeziehungen  auch  im  virtuellen     Raum  pflegen,  nicht  nur  Fokus  auf  Filialstrategien,   Mitnehmen  der  Mitarbeiter/innen  wesentlich.     Social  Media  Monitoring:  Erkennen  von  Themen,   Trends  und  Issues,  Verarbeiten  in  der  eigenen   KommunikaFon     KPI´s:  Fans,  Follower,  Zugriffszahlen     Vermarktung  der  Social  Media  Kanäle  durch  Gewinn-­‐ spiele,  Wedbewerbe,  Login  Direct-­‐Banking,  eMail,  etc.     Aufwand:  ca.  6-­‐8  Stunden  pro  Woche   20  
  21. 21. Branding  der  GLS  Bank:  NachhalFgkeit  in  Social  Media  Facebook & Twitter 21  
  22. 22. Branding  der  GLS  Bank:  NachhalFgkeit  in  Social  Media  You Tube & XING 22  
  23. 23. Social  Commerce  Strategien  bei  der  Nedobank  Internet Homepage 23  
  24. 24. Social  Commerce  Strategien  bei  der  Nedobank  Facebook & Twitter 24  
  25. 25. Social  Commerce  Strategien  bei  der  Nedobank  You Tube & XING 25  
  26. 26. Fazit     Die  meisten  Banken  befinden  sich  aktuell  in   einer  Phase  der  Erkundung  von  Social  Media,   prakFsche  Umsetzungskonzepte  sind  selten.     Die  Prinzipien  von  Social  Media  (z.B.  Trans-­‐ parenz,  ParFzipaFon,  etc.)  bieten  für  Banken   viele  Chancen,  verhalten  sich  jedoch  häufig   konträr  zu  etablierten  Kulturmustern.     Schwerpunkte  der  Auseinandersetzung  mit   Social  Media  liegen  v.a.  in  der  BesFmmung   strategischer  Ziele  und  Strategien  für  die   Anwendung  von  Social  Media  in  Banken.     Darüber  hinaus  ist  die  Schaffung  der  internen   Voraussetzungen  für  die  Nutzung  von  Social   Media  (Kompetenzen,  IT,  Guidelines,  etc.)   wesentlich.   26  
  27. 27. Kontakt   Dipl.-Ing. Bernhard Sauer Project Director Institut für Marketing (IfM) Duforstrasse 40a CH 9000 St. Gallen Mobile: +49 (172) 9185406 http:///www.bank-im-dialog.ch b.sauer@bank-im-dialog.ch 27  
  28. 28. Social  Media  &  Banking    Strategien  zur  Nutzung  des  Web  2.0  in  Banken        Finance  Future  Forum  |  Frankfurt  |  31.  Januar  2011    Dr.  Alexander  Rossmann  |  Bernhard  Sauer  InsFtut  für  MarkeFng  an  der  Universität  St.Gallen  alexander.rossmann@unisg.ch  |  b.sauer@Bank-­‐im-­‐Dialog.ch   28

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