Slides des Vortrags Social Media & Banking auf der Next Corporate Communication 2011 in Zürich

1. Social
Media
&
Banking
Strategien
zur
Nutzung
des
Web
2.0
in
Banken
Finance
Future
Forum
|
Frankfurt
|
31.
Januar
2011
Dr.
Alexander
Rossmann
|
Bernhard
Sauer
InsFtut
für
MarkeFng
an
der
Universität
St.Gallen
alexander.rossmann@unisg.ch
|
b.sauer@Bank-­‐im-­‐Dialog.ch
1

2. Agenda
Social
Media:
Begriff
&
Bedeutung
Chancen
und
Risiken
von
Social
Media
Typische
Ziele
und
Strategiemuster
für
Social
Media
Strategische
Planung
versus
Grassroot
Ressourcenkonzepte:
Wer
ist
für
Social
Media
verantwortlich?
Fallstudien:
Social
Media
in
Banken
Fazit
&
Ausblick
2

3. Social
Media
DefiniFon
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
gestalten.
Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das
Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
eine soziale Beziehung untereinander auf.
Die Grenze zwischen Produzent und
Konsument verschwimmt.
Als Kommunikationsmittel setzt Social Media
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Audio oder Video und kann plattform-
unabhängig stattfinden.
Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 3

4. Social
Media
Prisma
nach
Brian
Solis
bzw.
Ethority
Differenziert nach Zweck und Anbieter
lassen sich in der deutschen Social Media
Landschaft sehr vielfältige und unter-
schiedliche Anwendungen beobachten.
http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ 4

5. Relevanz
von
Social
Media?
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorie
Hoch 10 22% 14 42% 8 35%
Mittel 20 44% 13 39% 9 39%
Niedrig 15 33% 6 18% 6 26%
Steigend 39 87% 28 85% 11 48%
Konstant 6 13% 5 15% 10 43%
Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%
5

6. Social
Media
als
neue
Öffentlichkeit
IfM Fazit:
Die Kommunikation und Vernetzung in
Social Media induziert eine neue Form
von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE
einen starken Einfluss auf Kognition und
Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht
ausgeschaltet werden. Der Wandel durch
Social Media ist fundamental und irreversibel.
Die Auswirkungen des Wandels sind für
Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr
unterschiedlich.
6

7. Chancen
von
Social
Media?
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorie
Direkte Kundeninteraktion 39 87% 32 97% 21 91%
Marktforschung,
32 71% 21 64% 16 70%
Integration von Kundenwissen
Markenbildung, Branding 26 58% 26 79% 16 70%
Verbesserung der internen Kooperation,
24 53% 15 45% 10 43%
Wissens- und Innovationsmanagement
Optimierung Kundenservice 12 27% 10 30% 6 26%
7

8. Risiken
von
Social
Media?
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorie
Mangelhafte Feedbackverarbeitung 37 82% 24 73% 21 91%
Kontrollverlust 29 64% 14 42% 8 35%
Dysfunktionales
26 58% 6 18% 4 17%
Kommunikationsverhalten
Verstärkung negativer Informationen 22 49% 28 85% 18 78%
Interne Konflikte 9 20% 15 45% 17 74%
8

9. Kann
man
auf
Social
Media
verzichten?
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorie
Verlust an Relevanz 36 80% 30 91% 21 91%
Negative Brandingeffekte 29 64% 23 70% 8 35%
Fehlende Interventionsmöglichkeiten
26 58% 28 85% 22 96%
(z.B. in der Krisenkommunikation)
Wettbewerbsnachteile durch
12 27% 25 76% 17 74%
mangelhafte Wissensverarbeitung
Sinkende Mitarbeiterbindung 6 13% 10 30% 15 65%
9

10. Guidelines
stad
Verbote
IfM-Fazit:
Der Verzicht auf Social Media oder ein
Verbot der Nutzung sozialer Medien ist
auf Dauer keine viable Überlebensstrategie.
Statt dessen sind valide Strategien und
Guidelines für die Nutzung von Social Media
in Unternehmen zu entwickeln .
10

11. Relevante
Konzepte
zur
Gestaltung
von
Social
Media
o Budgetplanung o Ziele von Social Media
Strategie-
konzept
o Aufbauorganisation o Zielgruppen
o Make or Buy o Medienauswahl
o Führung
o Phasenkonzepte
Ressourcen- Anwendungs-
konzept konzept
o Social Media Monitoring o Social Media
Steuerungs-
o Social Media Guidelines
konzept
Measurement o Kommunikations-
o Reporting verhalten
o Content
o Projekt vs. Linie
11

12. Social
Media
Strategie?
IfM-Fazit:
Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen
über eine integrierte Social Media Strategie.
Die durch trial & error geprägte Anwendung
von Social Media auf Individualebene ist nur
ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine
stärkere strategische Integration von Social
Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke
ist nicht automatisch mit mangelnder
Flexibilität verbunden.
12

13. These:
Strategie
als
Ergebnis
systemaFscher
Planung
Abgrenzung der Organisationseinheit
(zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media
horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung
in der Corp.Comm
Festlegung der Rahmenbedingungen
einer Ressourcenstrategie (extern/intern)
Commitment des Managements,
Analyse der relevanten Medien,
initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedien
und Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,
Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer
eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und
Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung,
Social Media Measurement, Reporting
13

14. AnFthese:
Strategie
als
Grassrootphänomen
Die Anwendung von Social Media kann nicht Top-
Down geplant werden, strategische Planung
widerspricht den Prinzipien von Social Media.
Social Media Initiativen müssen wachsen,
das Unternehmen muss nur die geeigneten
Rahmenbedingungen bereit stellen.
Ein Verbot von Social Media am Arbeitsplatz
ist keine viable PR-Strategie. Vielmehr steht der
Diskurs zur richtigen Nutzung von Social Media
im Fokus.
Über die Schaffung von Freiräumen entwickelt
sich auf Zeit die erforderliche Mediennutzungs-
kompetenz bei den eigenen Mitarbeiter/innen.
Kleine Vorzeigeprojekte, Trainings, Coaching
und/oder die Kommunikation von Guidelines,
Regelwerken u.a. Hilfestellungen begünstigt
den Wachstumsprozess.
14

15. Wer
ist
für
Social
Media
verantwortlich?
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorien Ressourcenkonzept
Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87%
Integration in bestehende
25 56% 10 30% 9 39%
Organisationseinheiten
Aufbau eigener Organisationseinheiten 11 24% 13 39% 10 43%
Outsourcing 9 20% 10 30% 4 17%
15

16. F
A
L
L
S
T
U
D
I
E
N
16

17. Fallstudie
Fidor
Bank
AG
17

18. Fallstudie
Fidor
Bank
AG
User kennen sich und tauschen sich aus:
MITMACH BANK
User erhalten Geld für Online Dialoge:
MITVERDIEN BANK
Banking von Mensch zu Mensch:
PEER-TO-PEER BANKING
Zielgruppe: Internetaffine Social Media User,
Abholen im Web 2.0, Präsenzen auf wesent-
lichen Social Media Applikationen (Facebook,
Twitter, XING, YouTube, Flickr, etc.)
Konzeption: Zentraler Newsflow, eWallet
(= Finanzzähler für eigene Beiträge),
Community Apps (z.B Produkt-/ Berater-
bewertung, Verlinkung zur Produktwelt der
Bank.
Vertriebsansatz: User gewinnen,
aus Userrn Kunden machen
18

19. Crowdsourcing
bei
der
Deutschen
Bank
Präsenz
der
Deutschen
Bank
auf
Facebook,
Twider,
YouTube,
Flickr
Oktober
2010:
Launch
der
Social
Media
Anwendung
DRIVE
DB,
PromoFon
via
YouTube
Video
Einbindung
der
DB
Kunden
in
die
Produkt-­‐
und
Serviceentwicklung
Visuelle
Abbildung
als
Autorennen
(Win
the
Race),
drei
HaupmunkFonen.
DRIVE:
Bewertung
von
Vorschlägen
in
der
Community
SHARE:
Teilen
eigener
Ideen,
Einbringung
von
Vorschlägen
CONNECT:
DB
Produktexperten,
andere
Kunden
der
DB
Zugang
zur
Community:
By
invitaFon
only
Erfolgsfaktoren:
Glaubwürdigkeit,
IncenFvierung,
Community-­‐Management
ABER:
IniFaFve
aus
USA,
DB
Deutschland
lehnt
Stellungnahme
zu
DRIVE
DB
ab,
Fokus
auf
das
Tesmeld
USA
19

20. Social
Media
Beziehungen
bei
der
Volksbank
Bühl
Start
Anfang
2009:
XING-­‐Gruppe
für
Mitarbeiter,
sukzessive
Erweiterung
auf
Twider,
YouTube,
Flickr
und
Facebook
Zentrale
Anwendung
von
Corporate
Social
Media
Anwendungen,
Pflege
durch
ein
Kernteam,
dezentrale
Nutzung
die
die
Mitarbeiter/innen
IntegraFon
von
Social
Media
in
die
Fort-­‐
und
Weiter-­‐
bildung
auf
Mitarbeiterebene
Ziel:
Kundenbeziehungen
auch
im
virtuellen
Raum
pflegen,
nicht
nur
Fokus
auf
Filialstrategien,
Mitnehmen
der
Mitarbeiter/innen
wesentlich.
Social
Media
Monitoring:
Erkennen
von
Themen,
Trends
und
Issues,
Verarbeiten
in
der
eigenen
KommunikaFon
KPI´s:
Fans,
Follower,
Zugriffszahlen
Vermarktung
der
Social
Media
Kanäle
durch
Gewinn-­‐
spiele,
Wedbewerbe,
Login
Direct-­‐Banking,
eMail,
etc.
Aufwand:
ca.
6-­‐8
Stunden
pro
Woche
20

21. Branding
der
GLS
Bank:
NachhalFgkeit
in
Social
Media
Facebook & Twitter
21

22. Branding
der
GLS
Bank:
NachhalFgkeit
in
Social
Media
You Tube & XING
22

23. Social
Commerce
Strategien
bei
der
Nedobank
Internet Homepage
23

24. Social
Commerce
Strategien
bei
der
Nedobank
Facebook & Twitter
24

25. Social
Commerce
Strategien
bei
der
Nedobank
You Tube & XING
25

26. Fazit
Die
meisten
Banken
befinden
sich
aktuell
in
einer
Phase
der
Erkundung
von
Social
Media,
prakFsche
Umsetzungskonzepte
sind
selten.
Die
Prinzipien
von
Social
Media
(z.B.
Trans-­‐
parenz,
ParFzipaFon,
etc.)
bieten
für
Banken
viele
Chancen,
verhalten
sich
jedoch
häufig
konträr
zu
etablierten
Kulturmustern.
Schwerpunkte
der
Auseinandersetzung
mit
Social
Media
liegen
v.a.
in
der
BesFmmung
strategischer
Ziele
und
Strategien
für
die
Anwendung
von
Social
Media
in
Banken.
Darüber
hinaus
ist
die
Schaffung
der
internen
Voraussetzungen
für
die
Nutzung
von
Social
Media
(Kompetenzen,
IT,
Guidelines,
etc.)
wesentlich.
26

27. Kontakt
Dipl.-Ing.
Bernhard Sauer
Project Director
Institut für Marketing (IfM)
Duforstrasse 40a
CH 9000 St. Gallen Mobile: +49 (172) 9185406
http:///www.bank-im-dialog.ch b.sauer@bank-im-dialog.ch
27

28. Social
Media
&
Banking
Strategien
zur
Nutzung
des
Web
2.0
in
Banken
Finance
Future
Forum
|
Frankfurt
|
31.
Januar
2011
Dr.
Alexander
Rossmann
|
Bernhard
Sauer
InsFtut
für
MarkeFng
an
der
Universität
St.Gallen
alexander.rossmann@unisg.ch
|
b.sauer@Bank-­‐im-­‐Dialog.ch
28