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  1. 1. 1
  2. 2. Social Media Balanced Scorecard Marketing Controlling im Social Web - 11. Januar 2011 Focusgruppe Measurement der NextCC, St. Gallenzu Gast bei Roland Berger Strategy Consultants, München Roland Fiege - www.rolandfiege.com
  3. 3. Agenda• kurze Vorstellung• Wertschöpfung mit/durch Social Media?• warum die Balanced Scorecard?• Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung• exemplarische Social Media Scorecards• Implementierung in der Praxis• Fragen & Diskussion 3
  4. 4. wer spricht?• Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com• MBA (Business Information Systems)• fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social Media Balanced Scorecard• Leistungen: • herstellerunabhängige techn. und konzeptionelle Evaluation • Dozent & Trainer • Beratung & Implementierung 4
  5. 5. fachliche Netzwerke & Projekte• fachl. Netzwerke Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media) Fachgruppe Social Media BVDW• Buchprojekt Social Media Balanced Scorecard (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden, April 2011) Leitfaden Social Media Monitoring (BVDW)• Evaluation Social Media Monitoring-Lösung für Reputations- Plattform 5
  6. 6. im Social Web 6
  7. 7. Herausforderung SM• allg.Verwirrungszustand• „...Social Media müssen wir machen...“ (aber warum eigentlich?)• hohe Innovationsgeschwindigkeit• Business-Relevanz?
  8. 8. „Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“ 8
  9. 9. = > 9
  10. 10. Business Cases Was uns brennend interessiert:„...wie funktioniert Wertschöpfung durchdie Einbindung von Social Media in unsereGeschäftsprozesse und wie lässt sich derErfolg messen und steuern?“
  11. 11. SMM in der Wertschöpfung 11
  12. 12. 12
  13. 13. Lösungsansatz:Nutzung der Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung im Social Web
  14. 14. Warum die BSC?• bewährte Management-Methodik• nicht nur finanzielle KPIs• „Nötigung“ zur Identifikation der Ursache-/Wirkungsketten, Leistungstreiber, KEFs• „Strategy into Action“ 14
  15. 15. wir erinnern uns: 15
  16. 16. 16
  17. 17. Benötigte Zutaten• (strategische) Ziele• kritische Erfolgsfaktoren/Leistungtreiber (zur Steuerung der Maßnahmen) sollten bekannt sein• KPIs• Zielvorgaben (Benchmarks) 17
  18. 18. Zutaten: Strategie• Initial Strategie (Brand Audit, Standortbestimmung)• Passiv-Strategie (Just Listening)• Customer Care• Social Commerce• Employer Branding• Competitive Intelligence• Innovationsmanagement• Enterprise 2.0• ... 18
  19. 19. Zutaten: Maßnahmen• Vorher dringend klären • KEFs bekannt? • Leistungstreiber bekannt? • Ursache-Wirkungsketten bekannt? 19
  20. 20. Strategy Map Quelle: Gentsch, Zahn (2010) 20
  21. 21. MaßnahmenBeispiel Werbewirkung -> Werbeerfolg 21
  22. 22. Zutaten: KPIs• Key Performance Indicator = Leistungsmessgrösse• Metrik: „Steht in der Unternehmenssteuerung zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Strategien für Kennzahl.“ 22
  23. 23. KPIs & KRIs• KRI = Ergebniskennzahlen (Umsatz, Ertrag, #Fans & Follower, Klicks, )• KPI = Kennzahl für einen Leistungstreiber (Pünktlichkeit, Liefertreue, Sentiment, Engagement, #UGC, #Empfehlungen, %pos. Nennungen uvm.) Quelle: Parmenter 2010 23
  24. 24. Was ist messbar?• quantitativ / qualitativ • wenige int. anerkannte KPIs • z.B. Reach, Buzz/Share of Voice, Sentiment, Relevanz • Monitoring ist nicht gleich Measuring • i.A. kein Mapping zu strategischen Zielen 24
  25. 25. Beispiel KPIs• quantitativ -> jede Menge• qualitativ -> • Sentiment (Tonalität) • NRS (Net Reputation Score) • NPS (Net Promoter Score)* • Social Influencer Score (SIM) • Relevanz-Score, BIG-Score (R) • KLOUT Score (Twitter) 25
  26. 26. Twitalyzer 26
  27. 27. Facebook (Pages) 27
  28. 28. Google Analytics28
  29. 29. Ziele (Benchmarks)• individuell festzulegen• Benchmarks p. Branche -> wir arbeiten daran :) 29
  30. 30. exemplarischeScorecards für 30
  31. 31. Social Media inAnsprache von HS-AbsolventenImagebildung (intern & extern) -> Innovatives UnternehmenStudenten und Praktikanten finden und binden 31
  32. 32. Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Ansprache Youtube, Twitter und # „sehr guter“ x% Bewerber mit 1er Absolventen Bewerber p. Periode Notenschnitt p. Facebook nach allen Studienjahr Regeln des Social # Bewerber Imagebildung Media Marketings bestimmter x% BWL-Absolventen „befeuern“ Hochschulen aus MA/Köln/Muc (Schwerpunkt HR- Ziele) 50 Werkstudenten p. a. Studis & Praktis Anzahl rekrutierter erreichen über Social Media Werkstudenten rekrutieren Kosten Kostensenkung Budgets effektiver und TEUR Ausgaben fürHochschulmarketing Hochschulmarketing um halten effizienter einsetzen Hochschulmarketing x% 32
  33. 33. Social Media in B2B / B2C(Social) CRM- mehr Beziehungsmanagement- weniger Kontaktverwaltung- Integration Timeline & Lifestream- Video Channels- Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt) in ECommerce 33
  34. 34. Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs VorgabenSteigerung 5% der Neukunden Empfehlungsmarketing # Neukunden / Anzahl p. Periode über Social verbessern Periode MediaNeukunden Abverkauf Sonderaktionen/ # abverkaufter 3% Steigerung steigern Rabatte Units Umsatzvolumens % Anteil Umsatz 5% UmsatzanteilErweiterung Social Commerce App über Social Social Commerce p.Saleschannel Periode Commerce 35
  35. 35. Social Media in - Geschwindigkeit - Kundenzufriedenheit - auf Augenhöhe - es menschelt! - Kunden helfen Kunden - Kunden haben Ideen! - Innovationsmanagement 36
  36. 36. Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs VorgabenSupportanfra 5% der Neukunden Support über Twitter # Neukunden /gen schneller oder Facebook p. Periode über Social Periode Media lösen anbieten, Manuals &Kundenzufrie Leitfäden per # der „Wechsler“ p. Slideshare, praktische denheit Churn-Rate Periode um 10% Tipps via Youtube senken steigern Kunden Dialog zwischen Senkung der helfen Kunden fördern (Blog, # Supportanfragen Supportanfragen um Kunden Facebook o.ä.) 20% bis Ende 2011 37
  37. 37. Social Media in - „innovatives“ Image - Dialog - Viral - Empfehlungsmarketing - Markenpflege - „günstig“ - Advertising (?) 38
  38. 38. Scorecard 39
  39. 39. Entwurf einer Reputation Scorecard („VIP“) Ziele Maßnahme KPIs Zielvorgaben / BenchmarksExistent im Anzahl Beiträge / Netz ........ Kommentare / AnzahlÜberwiegend positive ........ pos / neg. / neutral 75% pos. Darstellung >50% im Kontext ........ thematisch gewünschten Kontext Relevanz ........ Reichweiten-Index (R) >5 (0-10)Kinder nicht auffindbar ........ ja / nein ja / nein 40
  40. 40. Reporting„Zwar weiß ich viel, doch möcht´ ich alles wissen.“ Faust I (J.W. v. Goethe) 41
  41. 41. Tipps zum Thema Reporting• die richtigen Kennzahlen für die jeweilige Empfängergruppe auswählen • strategisch • analytisch • operativ
  42. 42. 43
  43. 43. Dashboard Struktur (Beispiel) 44
  44. 44. Social Media Balanced Scorecard live(Implementierungsbeispiel) 45
  45. 45. Fragen & Diskussion• Welche kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs) sind für Sie relevant?• Welche KPIs sind bei für Sie wichtig?• Wie wird Marketing-Controlling bei Ihnen bisher betrieben?• ...• ... 46
  46. 46. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Roland Fiege, MBAwww.rolandfiege.comBI, METRICS & MEASUREMENT IN DERSOCIAL MEDIA-SPHÄREWaldhofstrasse 17768169 MannheimTel.: +49 160 973 68 374rf@rolandfiege.comwww.twitter.com/rolandfiege

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